ENDOMARKETING

A importância crescente do setor de serviços enseja uma

gestão mercadológica distinta daquela que é realizada com
produtos. Dentre outras características dessa gestão está a
maior importância dada ao pessoal – que realiza a prestação
do serviço, diferentemente da produção, que pode ser baseada
em equipamentos, e ter a sua qualidade mais facilmente
padronizada. Dessa forma, ganha importância o tema do
Endomarketing ou Marketing voltado ao público interno, de
modo a disseminar valores, e assegurar que todos na
organização estão focados em agregar valor aos serviços
prestados aos consumidores. Segundo Borba (2004, pg. 123-
158), na Santa Casa de Misericórdia de Porto Alegre procurou-
se adotar um modelo segundo o qual todos são clientes em
função do cliente, e todos são agentes de marketing, atuando
como especialistas no atendimento de clientes. Ou seja, a
atitude do tipo “Isso não é comigo” foi definitivamente
enterrada, pois, afinal, tudo é com todos. Enfim, pode parecer
difícil ou impossível, e apenas um esforço concentrado de
valorização e motivação dos Recursos Humanos permite a
implantação dessa atitude. O processo, porém, não é fácil nem
apresenta resultados de um dia para o outro.

A única forma de se aumentar a possibilidade de o emprego

continuar vigente nos próximos anos é a existência de clientes
satisfeitos. Desse modo, na prestação de serviços, cabe
fundamentalmente à equipe de Recursos Humanos que a
empresa retenha seus consumidores, e, ao mesmo tempo, que
a equipe possa permanecer atuante.

Importância do Endomarketing

O Endomarketing é uma ferramenta gerencial para integrar o

quadro dos Recursos Humanos da organização, de modo a
aprimorar o nível de serviços prestados. Visa fortalecer as
relações internas da empresa para integrar a noção de cliente
como fornecedor interno – trazendo melhorias na qualidade
dos produtos, no atendimento e na produtividade pessoal.
Quanto melhor funcionar o Endomarketing, mais atraente será
a empresa, como local de trabalho para seu pessoal.

A instituição prestadora de serviços é basicamente uma

organização humana; sua matéria-prima e seu produto final
são formados por gente. Se não houver pessoal motivado e
habilitado, a possibilidade de realizar um serviço de qualidade
é seriamente debilitada.

Desse modo, nas empresas que prestam serviços, o marketing

interno deve preceder o marketing externo, uma vez que não
faz sentido anunciar serviços excelentes sem que existam
funcionários capacitados para desempenhá-los. O
Endomarketing ou marketing interno é justamente a filosofia
que consiste em tratar os funcionários como clientes, tendo-se
em conta que um funcionário bem informado e satisfeito é o
melhor agente de marketing de uma organização de serviços.

As técnicas de marketing podem ser usadas para manter a

motivação e elevar o nível de desempenho dentro da empresa.
Para isso é necessário estabelecer a rotina de ouvir os
funcionários, e propor programas capazes de integrá-los aos
objetivos da empresa.

Qualquer nova rotina ou mudança nos serviços oferecidos

deve ser logo comunicada aos funcionários. O que não se pode
fazer é deixá-los sem saber o que se passa – pois isso
alimenta a “rádio corredor”, ou seja, as fofocas e as
especulações sobre a empresa e seu futuro, ou ainda permitir
que eles saibam por terceiros, deixando-os alijados do
processo.

Finalmente, é preciso lembrar que todos estão envolvidos na

prestação dos serviços e fazem parte do processo.

Objetivos do Processo de Endomarketing:

· Tornar mais claro e transparente o processo de comunicação

interna.

· Fazer com que todos conheçam os objetivos da organização.

· Atrair e reter os melhores funcionários – além de diminuir a

rotatividade do pessoal.

· Ampliar a participação de todos, propiciando condições para

que todo o pessoal possa exercer suas tarefas com orgulho.

· Ampliar a motivação do pessoal, mostrando que a empresa

valoriza e premia o esforço, a criatividade e a iniciativa.
· Dotar os empregados de maior liberdade para expor suas
idéias. · Facilitar aos empregados o acesso aos gerentes.

· Integrar a noção de cliente nos processos internos da

estrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade
de produtos e serviços com produtividade pessoal e de
processos.

Resultados do Endomarketing

Quando o marketing interno é bem feito, o marketing externo

será muito mais abrangente. Se cada empregado for
multiplicador da boa imagem da empresa, os serviços
oferecidos por ela também serão bem aceitos pelos seus
clientes. Um programa de Endomarketing facilita a realização
de trocas, construindo relacionamentos com o público interno,
compartilhando os objetivos da empresa, harmonizando e
fortalecendo essas relações.

Dado que na prestação de serviços é impossível uma

padronização como a que pode existir nos produtos, e que a
qualidade é em grande parte função do componente do
atendimento prestado pelo pessoal, um programa de
Endomarketing visa conscientizar os Recursos Humanos da
importância da prestação de serviços de elevada qualidade ao
consumidor. Além disso, outra componente de qualquer
Programa de Endomarketing é motivacional – ou seja, procura
fazer com que as pessoas comprem a idéia, e, por
conseqüência, trabalhem com maior dedicação. Existe aqui
uma vantagem da prestação de serviços em relação à
produção industrial: os Recursos Humanos podem perceber
um resultado imediato de seu trabalho, na forma de clientes
satisfeitos, enquanto que uma fábrica normalmente não tem
como propiciar isso a seus trabalhadores.

Comunicação Interna

Um programa de Endomarketing é um contínuo esforço

comunicativo. Qualquer possibilidade de sucesso fica
seriamente comprometida se a empresa não reforçar os
sistemas e não motivar fortemente as lideranças a adotar uma
política de portas abertas – permitindo ao pessoal que se
manifeste livre e responsavelmente às chefias. Além disso, a
credibilidade da própria empresa diante de seu pessoal é um
reflexo de sua política interna de comunicação. Os líderes de
qualquer organização possuem justamente na comunicação
uma de suas principais ferramentas, e precisam aprimorar
continuamente os fluxos internos, de modo a estender a todas
as equipes os seus efeitos.

Ampliar os fluxos de comunicação significa também ampliar o

fornecimento de avaliação de desempenho ao pessoal, por
parte das chefias. Freqüentemente os funcionários ficam
meses sem receber qualquer feedback, e, quando recebem, é
normalmente algum tipo de crítica ou reclamação – passando
por alto os inúmeros esforços empreendidos para colaborar
com a tarefa comum.

Assim, qualquer esforço por ampliar os fluxos internos de

comunicação precisa mostrar a toda a empresa que as
atitudes de reter informações por qualquer tipo de temor ou
receio são inaceitáveis. Dado que é inevitável em todo grupo
humano o surgimento de ciúmes e brigas pelo poder, a
empresa precisa mostrar claramente os limites, e o que
considera inaceitável. Em outras palavras, omissão de
informação é algo que prejudica a empresa, e uma arma não
utilizável nas lutas de funcionários que visam promoção ou
cargos de chefia. Um dos sub-produtos do endomarketing é a
progressiva redução dos boatos e dos chiados ou ruídos que
existem na comunicação interna.

Atitudes a desenvolver na implantação de processos de

Endomarketing

· Ampliar a auto-estima do pessoal. É natural que o ambiente

de trabalho contenha elementos como: normas, metas, e
exigências; porém, é necessário ter em conta que a tentativa
de obtenção desses elementos não pode simplesmente afetar
negativamente a auto-estima dos funcionários.

· Procurar fortalecer a empatia nas relações de trabalho.

· Gerar entusiasmo no pessoal, o que exige a promoção do

desenvolvimento da afetividade nas relações interpessoais.
Causas freqüentes de desmotivação do pessoal

· Falta de informação em relação à empresa em que se atua.

· Desconhecimento da própria performance.

· Impossibilidade de utilizar corretamente as próprias

habilidades no trabalho.

· Desapontamento em função de injustiças na aplicação de

premiações ou sanções.

Características do processo de Endomarketing

· Obter o apoio de tomadores de decisão para os planos

mercadológicos poderem ser de fato efetivados.

· Construir e manter ferramentas de comunicação interna, de

modo a disseminar os valores e objetivos da organização, e a
manter os Recursos Humanos permanentemente alertas à
qualidade do atendimento.

· O processo de comunicação interna deve ser mais amplo,

atento para ouvir as sugestões e reclamações dos recursos
humanos, e não apenas em vender idéias e formas de
trabalhar.

· Mudar algumas atitudes e comportamentos dos funcionários

e gerentes que atrapalham os relacionamentos com os
consumidores.

· Aumentar a participação de todos de modo a obter o

comprometimento de todo o pessoal para prestar um serviço
de elevada qualidade aos consumidores.

· Gerenciar mudanças incrementais na cultura empresarial. A

chave é verificar se a «maneira que sempre fizemos as
coisas» é a melhor forma de agregar valor.

· Parabenizar os funcionários pelo atingimento de metas de

qualidade e de quantidade de serviços prestados.

· Procurar estabelecer sistemas de recompensa – abrangendo

aspectos financeiros e não financeiros.