Tema: Factores Críticos de Sucesso Ano Lectivo: 2011

Factores Críticos de Sucesso

O segredo do sucesso não é prever o futuro, mas criar a

organização que prosperará num mundo imprevisível.

Michael Hammer

Depois de analisar a atractividade, é necessário identificar os factores críticos de

sucesso (FCS), ou seja, aquelas variáveis (tarefas) que em determinado segmento de
mercado tem de ser bem desempenhadas para que a empresa consiga melhores
resultados do que a concorrência.

A pertinência da determinação dos FSC, é justificada por permitir:

1. Inferir o conjunto de acções, requisitos e recursos que é necessário assegurar para

obter êxito no mercado.
2. Orientar de forma mais adequada os pressupostos da segmentação do mercado.
3. Adequar o funcionamento e a estratégia de marketing de cada produto às
características reais dos consumidores.

Os FCS são traduzidos de forma directa pelos atributos valorizados pelos consumidores
nas suas opções de compra, ou de forma indirecta pelos requisitos que a empresa
tenha que assegurar para proporcionar o valor pretendido pelos clientes.

Como o sucesso depende dos FSC, é importante proceder à determinação desses

factores, o que pressupõe os seguintes procedimentos:

• Selecção do método de recolha.

• Reflexão interna: consiste na determinação dos FCS através da recolha de

opiniões junto dos vários interlocutores internos que forem considerados
relevantes.
Estas opiniões devem ser cruzadas com a auscultação de interlocutores
externos com ligação à empresa (por exemplo: distribuidores e
fornecedores).
Simplicidade, rapidez e baixos custos são as principais vantagens deste
método.

• Peritos: consiste em recorrer a consultores que conhecem em profundidade

as características intrínsecas do mercado.

Docente: Nadim S. Cassamo / Contactos: +258 82 3036230; +258 843036230; nadyms@yahoo.com.br

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Poderá ser possível obter informação relativa ao valor pretendido pelos

clientes e sobretudo os requisitos a disponibilizar pela empresa para
responder às solicitações do mercado.

• Análise do mercado: consiste em identificar os FCS através da auscultação

directa dos consumidores.
Esta técnica é adequada para a identificação do valor pretendido pelos
clientes, mas revela-se pouco sólida perante a necessidade de identificar os
requisitos concretos que a empresa irá assegurar.

• Análise dos concorrentes: pressupões a utilização de um processo indirecto

através do qual se inferem os FCS a partir dos factores diferenciadores
instituídos no mercado pelos concorrentes de melhor desempenho.
Tal procedimento implica a definição de medidas de desempenho,
propondo-se como mais eficazes a taxa de rendibilidade e o grau de adesão
de clientes.

• Identificação dos atributos dos FCS.

É recomendável que esta análise seja efectuada ao nível dos segmentos de mercado.
No que respeita às fontes, independente da multiplicidade de circunstancias, é
aconselhável considerar como ponto de partida a existência de cinco principais
origens:

Capacidade Conhecimento Qualidade Qualidade Domínio Implantação e

Finaceira do mercado da imagem dos recursos tecnológico e oferta
humanos produtivo comercial

• Valorização dos atributos geradores do sucesso.

A identificação dos atributos deve ser concluída com a respectiva valorização, de

modo a ser possível uma ordenação hierárquica que demonstre a importância de cada
factor. Para tal, o método de recolha deverá proporcionar: o conhecimento relativo
da importância de cada factor para a obtenção do êxito no mercado; o nível de
desempenho que é necessário atingir em cada segmento, por exemplo:

• Relação entre a quota do mercado e a rendibilidade;

• Relação entre a quota de mercado e a qualidade do produto;
• Relação entre a quota de mercado e o preço médio de venda;
• Relação entre a quota de mercado e a estrutura de custos.

Docente: Nadim S. Cassamo / Contactos: +258 82 3036230; +258 843036230; nadyms@yahoo.com.br