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Kotler, Armstrong, Ancarani e

Costabile (2015), Principi di


Marketing, Pearson, Milano
Marketing
Alma Mater Studiorum – Università di Bologna
112 pag.

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1. Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente

Amazon -> controlla la propria performance con 400 obiettivi misurabili dai clienti. “Ossessione per i clienti”

Slow food -> Caso eccellente di marketing no-profit. Pay-off: “Buono (senso di piacere per le qualità
organolettiche), Pulito (prodotto nel rispetto di ecosistemi e ambiente) e Giusto (conforme a concetti di giustizia
sociale negli ambienti di produzione e commercializzazione)”

Google -> “marketing asset management”, processo di marketing in cui le risorse e gli investimenti pubblicitari
possono essere costantemente monitorati e ottimizzati

Toyota -> il cliente viene prima di tutto, straordinario servizio clienti.

OBJ 1 -> Che cos’è il marketing?

MARKETING => processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide
relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

• Funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente

• OBJ -> proiettato verso la conquista e il mantenimento di una base-clienti da sviluppare nel tempo; il tutto
partendo dal soddisfacimento dei bisogni del cliente. Un mix di attività di marketing, ben progettate e
realizzate, trasferiscono al cliente un valore superiore rispetto alla concorrenza e idoneo a creare,
mantenere e sviluppare la relazione con l’impresa nel tempo.

• Customer value proposition -> deve essere composta di contenuti simbolici ed emozionali che diventano
funzionali al soddisfacimento di desideri e bisogni dei clienti

Processo di marketing:

1. Comprensione del valore

2. Costruzione della value proposition

3. Comunicazione del valore

4. Distribuzione del valore

5. Creazione del valore per il cliente (l’impresa a sua volta riceve valore)

OBJ 2 -> Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore

Bisogni umani: condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione. Sono un concetto fondamentale alla base del
marketing, non sono una creazione ma sono intrinsechi della condizione umana. Includono necessità fisiche
fondamentali ovvero quelle di matrice biologica legate a sopravvivenza e riproduzione, bisogni sociali di
appartenenza e affettività e bisogni individuali di conoscenza e autorealizzazione.

Desideri: bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale

Domanda: desideri umani supportati dal potere d’acquisto.

Offerta di mercato: combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato
per soddisfare un bisogno o un desiderio.

Miopia di marketing: errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da un’azienda che ai
benefici e alle esperienze desiderate dai clienti, qualunque sia il prodotto in grado di soddisfarli (es. trapano/foro).

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La scelta dei consumatori, fra una vasta gamma di prodotti, è guidata dalle aspettative in merito alla soddisfazione
e al valore correlati alle singole offerte.

Scambio: atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcos’altro. Il marketing consiste
nell’insieme delle attività finalizzate a creare e mantenere relazioni di scambio ottimali con i propri clienti
obiettivo.

Mercato: insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto. Gli acquirenti condividono un determinato
bisogno che può essere soddisfatto tramite rapporti di scambio con le imprese.

20 anni fa -> concetti chiave: impresa e prodotto; marketing guidato dall’offerta

Oggi -> concetti chiave: cliente, consumatore, marca; marketing guidato dalla domanda. Nuova economia di
mercato, customer side economics, centrata sul concetto di valore per il cliente.

Forze del cambiamento (forze evolutive dei sistemi sociali):

• Tecnologie di rete

• Globalizzazione (per le imprese oggi è più facile entrare nei mercati di tutto il mondo e per i clienti
effettuare acquisti da tutto il mondo)

• Deregolamentazione (processi attuati in molti paesi per aumentare la concorrenza e le opportunità di


crescita)

• Privatizzazione (molti paesi hanno privatizzato società pubbliche allo scopo di aumentarne l’efficienza)

• Concorrenza (un’intensa competizione fra imprese nazionali ed estere fa aumentare e costi di marketing;
meno profitti)

• Convergenza (confini di settore più sfumati, le imprese riconoscono nuove opportunità)

• Trasformazione del commercio al dettaglio (e-commerce, digital promotion,…)

• Disintermediazione (ingresso nelle vendite on-line)

• Potere d’acquisto dei consumatori (grazie alla disintermediazione i consumatori possono confrontare rezzi
e caratteristiche dei prodotti da casa; il potere d’acquisto aumenta)

• Informazioni dei consumatori

• Partecipazione dei consumatori (grazie a internet hanno nuovi modi per far sentire la propria voce e
influenzare gli altri e l’opinione pubblica)

• Resistenza dei consumatori (minore fedeltà alla marca, differenze tra i prodotti ridotte, maggiore attenzione
su rapporto qualità/prezzo)

OBJ 3 -> Definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

Marketing management: capacità di scegliere i mercati obiettivo (target market) con cui instaurare relazioni
vantaggiose. Si propone di trovare, attirare, mantenere e coltivare i clienti obiettivo mediante la creazione, la
presentazione e la comunicazione di un valore elevato e superiore ai concorrenti.

Concetti correlati alla strategia di marketing (chi sono i nostri clienti? Come possiamo servirli al meglio?):

• Selezione dei clienti da servire: a chi rivolgersi? segmentazione del mercato e targeting (quali segmenti
servire)

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• Definizione della value proposition (insieme dei benefici e valori promessi ai consumatori per il
soddisfacimento dei loro bisogni): in che modo differenziarsi e posizionarsi all’interno del mercato? La
proposta di valore differenzia le marche e definisce il posizionamento

• Orientamenti di marketing, filosofia alla base delle strategie di marketing, cinque approcci:

• Concetto di produzione: concezione in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più
accessibili ed economici e l’organizzazione dovrebbe focalizzarsi sul miglioramento dell’efficienza
produttiva e distributiva. Rischio di miopia di marketing.

• Concetto di prodotto: concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore
qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto l’organizzazione
dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto (es. trappola topi).

• Concetto di vendita: concezione in basa alla quale i consumatori non acquistano una quantità
sufficiente di prodotti, a meno che l’impresa non intraprenda iniziative di promozione e vendita su
larga scala. Lo scopo è vendere ciò che si produce e non produrre ciò che richiede il mercato.
Approccio inside-out: focalizzato sui rpodotti esistenti e sulla vendita di grandi volumi.

• Concetto di marketing: filosofia del marketing management in base alla quale il raggiungimento
degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e
dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti (sequenza percezione-reazione). Le
imprese orientate al cliente svolgono indagini approfondite per scoprirne i desideri, per raccogliere
idee per nuovi prodotti e sperimentare possibili miglioramenti di prodotto. Approccio che funziona
quando sussiste un bisogno evidente e i clienti sanno cosa vogliono. Approccio outside-in:
focalizzato sul soddisfacimento dei bisogni del cliente come percorso verso i profitti.

• Concetto di marketing sociale: principio secondo il quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di
marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a
lungo termine dei consumatori e della collettività (marketing sostenibile, responsabile degli effetti
sociali e ambientali delle attività dell’impresa che soddisfa le esigenze dei consumatori
salvaguardando o promuovendo la capacità delle generazioni future di soddisfare le proprie).
Secondo questo concetto la strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare
o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività, cosiddetto marketing
sostenibile. (es. UPS: missione aziendale focalizzata su tre plastri, prosperità economica ovvero
crescita redditizia grazie alla focalizzazione sul cliente, responsabilità sociale ovvero l’impegno
verso la comunità e il benessere individuale, e responsabilità ambientale ovvero operare con
efficienza e tutelare l’ambiente)

• Definizione di un piano marketing, progettazione del cosiddetto marketing mix, le “4P”: prodotto, prezzo,
punto vendita e promozione. Per attenersi alla proposta di valore l’impresa deve creare un’offerta di
mercato in grado di soddisfare un bisogno (prodotto); deve stabilire quanto chiederà per quell’offerta
(prezzo) e in che modo la renderà disponibile al target di consumatori (punto vendita); da ultimo l’impresa
deve illustrare l’offerta ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi (promozione).

Infine l’impresa deve combinare tutti gli strumenti del marketing mix in un piano di marketing coerente sia
con riferimento agli strumenti del marketing mix (integrazione interna) sia con riguardo al segmento di
clienti obiettivo e alle scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti (integrazione esterna).

OBJ 4 -> Sviluppo delle relazioni con i clienti (Creazione di relazioni profittevoli con il cliente)

• Customer relationship management: gestione di informazioni dettagliate sui singoli clienti e


l’attenta gestione delle “occasioni di contatto” con i clienti, al fine di massimizzare la fedeltà della
clientela. Intero processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente,
mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori; ovvero tutte le attività finalizzate ad
acquisire, mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity).

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• Costruire la relazione: il segreto sta nell’offrire al cliente un elevato livello di valore e
soddisfazione.

■ Valore percepito: valutazione che il cliente dà della differenza fra tutti i benefici e tutti i
costi di un’offerta di marketing rispetto a quelli delle offerte concorrenti.

■ Soddisfazione del cliente (customer satisfaction): rapporto fra le prestazioni percepite del
prodotto e le aspettative dell’acquirente. Un approccio intelligente consiste nel puntare a
rendere i clienti entusiasti, promettendo loro solo ciò che si può offrire e realizzando poi
più di quanto promesso.

• Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing. Le imprese possono instaurare con la
clientela relazioni a diversi livelli: a un estremo il caso limite della relazione di base (molti clienti,
basso profitto), e all’estremo opposto partnership complete con i clienti principali (pochi clienti,
elevati margini di profitto).

Oltre alla customer value e alla customer satisfaction esistono strumenti specifici che consentono
di rafforzare il rapporto con i clienti: programmi fedeltà, frequent-flier, club marketing).

• Mutamento nelle relazioni con i clienti: in passato le imprese puntavano a un marketing di massa,
oggi ricercano un rapporto più diretto e duraturo con una clientela selezionata (non tutti i clienti
valgono le attenzioni di marketing, alcuni costa più servirli che perderli).

■ Relazioni interattive con i clienti, far parte della conversazione fra consumatori è
infinitamente più potente che trasmettere informazioni attraverso la pubblicità

■ Relazioni gestite dal cliente, relazioni in cui i clienti interagiscono con le imprese e tra di
loro per articolare i propri rapporti con le marche. (non più marketing intrusivo ma
attrattivo). Perché il marketing sui social media abbia successo bisogna contribuire alle
conversazioni dei consumatori.

■ Marketing generato dai consumatori, conversazioni sulla marca mediante le quali i


consumatori svolgono un ruolo importante nel definire le esperienze di marca. Alcune
imprese chiedono ai consumatori di esprimere idee sui nuovi prodotti e servizi.

• Partner relationship management: stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali
o esterni all’impresa allo scopo di creare assieme maggior valore per il cliente. Invece di
lasciare che ogni dipartimento operi in modo autonomo, le imprese devono far sì che tutte le
funzioni aziendali cooperino nell’obiettivo di creare valore per il cliente.

■ Catena di fornitura: lungo canale che ha inizio con i produttori di materie prime e arriva
fino ai produttori di componenti e servizi che entrano nel processo di realizzazione dei
prodotti finali acquisiti dal cliente. Grazie alla gestione della catena di fornitura (supply
chain management) molte imprese riescono a rafforzare il proprio legame con i partner
lungo tutti gli stadi di questo percorso.

• Ottenere valore dai clienti: creando un valore superiore per il consumatore l’impresa conquista
un elevato livello di soddisfazione della clientela, che rimane fedele e incrementa i propri
acquisti. Questo risultato, a sua volta, genera ulteriori benefici per l’impresa nel lungo termine.

■ Fidelizzazione e mantenimento dei clienti: un cliente entusiasta rimane fedele alla marca e ne
promuove la diffusione parlando bene dell’impresa e dei suoi prodotti. Le imprese si stanno
rendendo conto che perdere un cliente non fa venire meno solo una vendita ma l’intero flusso di
acquisti che questo avrebbe effettuato nel corso della vita (Valore del ciclo di vita del cliente:
valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita)

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■ Sviluppo della quota cliente, quota degli acquisti del cliente conquistata dall’impresa per una
particolare categoria di prodotto. AL fine di incrementare la quota cliente le imprese possono:
Cross sell = offrire più varietà di prodotti ad acquirenti attuali; up-sell = penetrazione e aumento
della quota cliente; trading-up = guida dall’acquisto di prodotti base a quelli di più alta gamma
all’interno dello stesso portafoglio aziendale.

■ Sviluppo del valore della clientela (customer equity), valore complessivo dei flussi di reddito o di
cassa generato da tutti i clienti dell’impresa nell’arco del loro ciclo di vita

■ Costruire la relazione giusta con i clienti giusti, rapporto più adeguato a ciascun cliente: estranei =
bassi livelli di profittabilità e fedeltà prevista, evitare investimenti; farfalle = genera profitti ma
instabile, approfittare finché concedono fedeltà; veri amici = fedeli e profittevoli, investire nella
relazione; appiccicosi = molto fedeli ma generano profitti limitati, categoria problematica da
gestire

OBJ 5 -> Evoluzione dello scenario del marketing

• evoluzione ambiente economico: le imprese di ogni settore hanno reagito alla recente crisi finanziaria
allineando alle nuove realtà economiche le strategie di marketing. Oggi, ci si focalizza particolarmente sul
rapporto qualità/prezzo (value for money) oltre che sull’aspetto del valore.

• Era digitale: ha fornito nuovi modi per conoscere e seguire il cliente e creare prodotti e servizi
personalizzati sulla base delle esigenze del singolo consumatore. Questo nuovo modo digitale consente ai
consumatori di portare ovunque vogliono i contenuti di marketing e condividerli con gli amici.

Click-and-mortar -> imprese tradizionali che hanno creato un servizio di marketing online.

Motivazione all’acquisto online: prezzi più convenienti, comodità d’acquisto, velocità d’acquisto,
possibilità di confronto tra i vari prodotti, possibilità d’acquisto di prodotti non disponibili nel proprio
paese.

• Sviluppo marketing non profit: anche le organizzazioni non profit si devono disputare un mercato fatto di
donazioni e adesioni (ascoltare i bisogni della società in senso più ampio; campagne di marketing sociale
per promuovere risparmio energetico e attenzione all’ambiente)

• Rapida globalizzazione dei mercati: le aziende devono fronteggiare la sfida del marketing delle
multinazionali anche nel loro mercato interno. Le imprese straniere si stanno espandendo aggressivamente
nei nuovi mercati internazionali e i mercati interni non riservano più le opportunità di una volta (impresa
globale: impresa che, operando in più paesi, acquisisce vantaggi non acquisibili dai concorrenti che si
limitano ad operare sul solo mercato nazionale).

• Marketing sostenibile: con la crescita dei movimenti mondiali per la tutela degli interessi del consumatore
e la difesa dell’ambiente, i responsabili di marketing sono chiamati a sviluppare prassi di marketing
disponibile. Oggi i clienti si aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile verso società e
ambiente. Le imprese che accettano le responsabilità nei confronti del mondo cercano il modo di ricavare
un profitto agendo nell’interesse a lungo termine dei clienti e della società.

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2. Progettare la strategia e la relazione con i clienti

McDonald’s -> prima: “qualità, servizio, pulizia e valore”, dopo una crisi la mission divenne “essere il posto e
il modo preferito dai clienti per mangiare”. Il plan to win riportò l’azienda all’aspetto fondamentale del suo
business, prendersi cura del cliente.

Al Jazeera -> relazione con le persone, costruire tutti insieme la nuova identità di marca del network.

OBJ 1 -> Progettare la strategia: il ruolo del marketing

Pianificazione strategica: processo che consiste nello sviluppo e nel mantenimento di un’aderenza strategica
degli obiettivi e delle capacità dell’organizzazione al continuo cambiamento delle opportunità di marketing. La
finalità è quella di individuare le strategie di marketing e le iniziative commerciali più appropriate, le
opportunità di mercato più coerenti con i propri obiettivi e le risorse disponibili, nonché le modalità di
organizzazione di tutte le attività aziendali.

Processo di pianificazione: avviene a livello di business unit, di prodotto e di mercato e si apre con la
definizione della visione e della missione generale dell’impresa.

Fasi della pianificazione strategica:

1. Formulazione della missione aziendale

2. Definizione degli obiettivi dell’impresa di medio e breve periodo (livello aziendale)

3. Progettazione del portafoglio di attività

4. Pianificazione delle strategie di marketing e delle altre funzioni aziendali (livello di business unit, di
prodotto e di mercato)

• Vision: modo in cui i vertici aziendali vedono i mercati nel lungo periodo

• Mission: espressione degli obiettivi che l’azienda intende raggiungere nel più vasto ambiente esterno e nel
lungo periodo. Dovrebbe essere orientata al mercato e definita in termini di bisogni del cliente.

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• Definizione obiettivi dell’impresa: la missione aziendale deve essere declinata in dettagliati obiettivi
strategici da perseguire a tutti i livelli aziendali manageriali.

OBJ 2 -> Definizione del portafoglio di attività

• Definizione portafoglio d’attività: combinazione delle attività e dei prodotti sui quali si regge l’impresa, il
portafoglio di attività viene progettato e gestito dal management sulla base della missione e degli obiettivi
aziendali. Deve saper valorizzare i punti di forza derivanti dalle competenze distintive aziendali e attenuare
le relative debolezze dell’organizzazione valutate e misurate rispetto alle dinamiche dell’ambiente esterno
e della concorrenza. La pianificazione del portafoglio di attività prevede due stadi: un’analisi del
portafoglio attuale che consenta di decidere se e quanto investire nelle attività esistenti, e una definizione
del portafoglio futuro cui consegue la verifica dell’adeguatezza di quello attuale con la vision e la mission
aziendale e quindi la progettazione delle più opportune strategie di crescita o di ridimensionamento.

▲ Analisi del portafoglio attuale: processo mediante il quale i dirigenti effettuano una valutazione dei
prodotti e delle attività dell’impresa. L’obiettivo è destinare risorse consistenti alle attività più
redditizie o potenziali tali e ridimensionare o tagliare quelle più deboli. Il primo passo è definire le
strategic business units, lo stadio successivo consiste nella valutazione delle potenzialità e
nell’allogazione delle risorse. Lo scopo della pianificazione strategica è scoprire come sfruttare al
meglio i propri punti di forza per poter cogliere le più promettenti opportunità che emergono
dall’ambiente esterno. Ai fini della valutazione delle SBU, i metodi di analisi del portafoglio si
fondano sull’attrattività del mercato e la forza (nonché la stabilità) della sua posizione competitiva
in quel mercato.

▲ Metodo Boston Consulting Group: metodo di valutazione e pianificazione del portafoglio di


attività nel quale le unità strategiche d’affari sono valutate in base al tasso di crescita del mercato al
quale si rivolgono e alla quota di mercato relativa, quale ndicatore sintetico della forza competitiva
dell’impresa in quel mercato. I marketing manager classificano le SBU in base alla matrice
sviluppo/quota di mercato, sull’asse verticale fornisce un’indicazione del livello di attrattività del
mercato (tasso di crescita del mercato, evidenzia l’opportunità di investire in misura maggiore o
minore su un mercato) e su quello orizzontale fornisce un indicatore della forza dell’impresa del
mercato in quel mercato (quota di mercato relativa, indica la posizione competitiva e la capacità
economica e finanziaria relativa dell’impresa). La quota di mercato relativa è uguale alla quota
dell’impresa diviso quella del concorrente di più grandi dimensioni.

La matrice divide le SBU in 4 categorie, STAR (attività o prodotti con quota di mercato e ritmi di
crescita elevati), CASH COW (mucca da mungere; attività o prodotti con basso tasso di crescita e
un’elevata quota di mercato, sono SBU affermate che richiedono investimenti limitati per
conservare la quota di mercato), QUESTION MARK (dilemma; SBU dei mercati in forte crescita
che però presentano bassa quota di mercato, richiedono ingenti investimenti per il mantenimento),
DOG (attività e prodotti con quote di mercato e ritmi di crescita contenuti, generano profitti
sufficienti a coprire i costi di mantenimento)

• Problemi dei modelli a matrice: applicazione difficile, lunga e costosa; si concentrano sulle attività attuali
senza fornire informazioni in merito alla pianificazione futura

• Strategie di crescita e ridimensionamento: oltre alla valutazione delle attività esistenti, la gestione
strategica del portafoglio di attività prevede anche l’individuazione dei prodotti e delle attività da
considerare per il futuro. Uno strumento utile è la matrice prodotto/mercato (matrice di Ansoff),
strumento di pianificazione per l’individuazione delle opportunità di crescita dell’impresa attraverso le
strategie di penetrazione del mercato, sviluppo del mercato, sviluppo del prodotto o diversificazione:

1. Chiedersi se l’impresa possa aspirare a una maggiore penetrazione del mercato, ossia a un aumento
delle vendite agli attuali clienti senza modificare i prodotti esistenti

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2. Considerare l’opportunità di sviluppo del mercato individuando e sviluppando nuovi mercati o
segmenti di mercato per i prodotti esistenti

3. La terza possibilità risiede nello sviluppo del prodotto, ossia nella modifica dei prodotti esistenti o nel
lancio di nuovi prodotti da proporre nei mercati esistenti. Sviluppo del concetto di prodotto in un
prodotto fisico per assicurarsi che l’idea di prodotto possa essere trasformata in un’offerta di mercato
realizzabile.

4. Diversificazione, ossia apertura o acquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati


esistenti dell’impesa

OBJ 3 -> Progettazione delle strategie di marketing e sviluppo delle relazioni con i clienti

Il piano strategico definisce le aree di attività dell’impresa e i relativi obiettivi, in base ai quali ciascuna business
unit predispone una pianificazione più dettagliata. Il marketing riveste un ruolo essenziale nella pianificazione
strategica, in primo luogo fornisce una filosofia guida (marketing concept) e in secondo luogo offre preziose
indicazioni ai responsabili della pianificazione per individuare le opportunità di mercato più interessanti e valutare
le possibilità oggettive di coglierle. Infine, all’interno delle singole business unit il marketing progetta strategie per
il raggiungimento degli obiettivi specifici.

L’impresa deve curare il customer relationship management, il partner relationship management e in più, il
marketing deve instaurare un’efficace cooperazione con altre imprese all’interno del sistema di marketing per
creare una rete di valore-servizio superiore rispetto a quella della concorrenza.

Catena del valore: insieme delle funzioni dell’impresa che, nel progettare, produrre, commercializzare, distribuire
e sostenere i prodotti dell’impresa, svolgono attività che generano valore per il cliente. Ciascuna funzione aziendale
può essere vista come un anello della value chain, ciò significa che ciascuna funzione svolge attività che generano
valore e l’efficacia complessiva della catena del valore di un’impresa è pari a quella del suo anello più debole e il
successo dipende sia dalla capacità di ciascuna funzione aziendale di apportare il proprio contributo in termine di
valore per il cliente, sia dall’efficacia del coordinamento della varie funzioni aziendali.

Rete valore-servizio: rete composta dall’impresa, fornitori, distributori e clienti finali che “collaborano” fra loro per
migliorare le prestazioni dell’intero sistema in termini di offerta di valore per il cliente. Oggi a competere non sono
più soltanto le singole imprese concorrenti, ma piuttosto le intere reti valore-servizio che fanno capo a tali imprese.

OBJ 4 -> La strategia di marketing e il marketing mix

Tutto ruota attorno al consumatore e l’obiettivo di creare valore per il cliente e una relazione solida e profittevole
con il cliente. Attorno a questo nucleo, il primo anello dello schema rappresenta la strategia di marketing: disegno
strategico in base al quale l’impresa intende creare valore per il cliente e costruire relazioni profittevoli con
quest’ultimo.

Trilogia del marketing strategico:

1. Segmentazione del mercato: suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni,
caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing
personalizzati. Ogni mercato si compone quindi di più+ segmenti ovvero più gruppi di consumatori che
presentano una risposta analoga alle iniziative di marketing dell’impresa.

2. Definizione del mercato obiettivo (targeting - quali clienti serviremo?): processo di valutazione
dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e selezione dei segmenti cui rivolgere i propri prodotti.

3. Posizionamento di mercato e differenziazione (come riusciremo a creare per loro un valore superiore
rispetto ai concorrenti?): per posizionamento si intende la scelta della posizione che si intende occupare
nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti; il posizionamento competitivo è la definizione
di una posizione chiara, distintiva e desiderabile per il prodotto rispetto alla concorrenza nella mente dei
consumatori obiettivo. Nel posizionare la propria offerta, l’impresa deve in primo luogo identificare le

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possibili differenze di valore per i clienti. Se l’impresa promette un valore superiore, deve anche fare in
modo di erogarlo effettivamente al cliente. Pertanto un posizionamento efficace si concretizza solo con
un’effettiva differenziazione dell’offerta di mercato finalizzata a creare per il cliente un valore maggiore
rispetto alla concorrenza.

Guidata dalla strategia di marketing, l’impresa progetta quindi il marketing mix: strumenti tattici di marketing che
possono essere controllati e armonizzati dall’impresa allo scopo di ottenere le relazioni desiderate all’interno del
mercato obiettivo.

Il marketing mix è composto dalle cosiddette “4 P”:

1. PRODOTTO: combinazione di beni e servizi offerti dall’impresa al mercato obiettivo

2. PREZZO: importo che il cliente deve corrispondere per l’acquisizione del prodotto

3. PUNTO VENDITA: le attività dell’impresa che rendono il prodotto disponibile ai consumatori obiettivo

4. PROMOZIONE: attività mirate a comunicare ai clienti obiettivo i pregi del prodotto e convincerli
all’acquisto.

Esiste un’altra obiezione che presenta la sua validità; mentre il modello delle 4 P assume la prospettiva di mercato
del venditore, queste 4 P potrebbero tramutarsi in “4 C” dal punto di vista del cliente:

1. Cliente (bisogni, desideri e benefici attesi)

2. Costi per il cliente (monetari e non)

3. Convenienza (fisica, economica e cognitiva)

4. Comunicazione (conoscenza e percezione del valore)

Pertanto, mentre le imprese tendono a riconoscersi come venditori di un prodotto, i clienti si percepiscono piuttosto
come acquirenti di valore. Le imprese dovrebbero quindi prendere in considerazione prima le 4 C e costruire su
queste le 4 P.

OBJ 5 -> La gestione delle iniziative di marketing

Il compito del marketing management consiste non soltanto nel garantire un ottimo marketing ma anche un
management adeguato, ossia una realizzazione efficace di tali attività. La gestione del processo di marketing
implica 4 funzioni:

1. Analisi di marketing: analisi SWOT; valutazione complessiva dei punti di forza, dei punti deboli, delle
opportunità e delle minacce dell’impresa. Il management deve analizzare i propri mercati e l’ambiente di
marketing in cui opera al fine di individuare le opportunità più attraenti ed evitare le minacce esterne. Gli
obiettivi sono far sì che i punti di forza coincidano con le opportunità più interessanti dell’ambiente
esterno, eliminare o superare i punti deboli e minimizzare le minacce.

2. Pianificazione di marketing: l’impresa stabilisce come agire in ciascuna business unit. La pianificazione di
marketing consiste nella definizione delle strategie di marketing utili a perseguire gli obiettivi strategici
generali.

Piano di prodotto: si apre con una breve sintesi che offre una visione d’insieme delle valutazioni, degli
obiettivi e delle raccomandazioni più rilevanti. La sezione principale del piano presenta un’analisi SWOT
relativa alla situazione competitiva attuale e alle potenziali minacce e opportunità di mercato. Il piano
procede quindi con l’esposizione degli obiettivi principali della marca e l’indicazione dei punti chiave della
strategia di marketing per il loro raggiungimento.

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3. Attuazione del piano di marketing: processo che trasforma le strategie e i piani di marketing in azioni
concrete per il raggiungimento degli obiettivi strategici di marketing. Mentre la pianificazione definisce
quali attività di marketing portare avanti e perché, l’attuazione si concentra su chi le pone in atto, quando,
come e dove.

4. Controllo di marketing: processo di misurazione e valutazione dei risultati delle strategie e dei piani di
marketing, che prevede eventuali azioni correttive volte al raggiungimento degli obiettivi. Si effettuano
diversi tipi di controllo che prevedono quattro fasi:

▲ Il management definisce gli obiettivi di marketing specifici

▲ Misura la performance dell’impresa sul mercato

▲ Valuta le cause degli eventuali scostamenti fra i risultati previsti e quelli effettivamente realizzati

▲ Intraprende azioni correttive perché la prestazione reale coincida con gli obiettivi prefissati

Controlli operativi: consistono nella verifica della performance attuale dell’impresa a confronto con il
piano annuale e, dove necessario, prevedono delle azioni correttive.

Controlli strategici: consistono nel verificare l’aderenza delle strategie di base dell’impresa alle opportunità
offerte dal mercato.

L’impresa deve far sì che la propria funzione di marketing sia in grado di attuare le strategie e i piani di marketing.
Per guidare organizzazioni di marketing di grandi dimensioni, molte imprese hanno creato la figura del direttore
marketing che dirige l’intera funzione marketing dell’impresa e la rappresenta nel team di management. La
presenza di un direttore marketing pone il marketing allo stesso livello delle altre funzioni dirigenziali.

Le moderne strutture di marketing presentano varie strutture:

▲ Organizzazione funzionale, nella quale a capo delle varie attività di marketing si trovano i rispettivi
esperti funzionali

▲ Organizzazione geografica a matrice (imprese che operano a livello nazionale o internazionale),


nella quale ai responsabili delle vendite e del marketing vengono assegnate determinate aree
geografiche. Questo modello permette agli addetti alle vendite di stabilirsi in un territorio, imparare
a conoscere i propri clienti e minimizzare i tempi e i costi degli spostamenti

▲ Organizzazione per prodotto (imprese che gestiscono un alto volume di prodotti o marche), il
responsabile di prodotto elabora e applica una strategia e un piano di marketing completi per una
marca o un prodotto specifici

▲ Organizzazione per mercato o per cliente (imprese che rivolgono la stessa linea di prodotto a più
tipologie di mercati e clienti con preferenze e bisogni differenti), i responsabili si occupano dello
sviluppo di strategie e piani di marketing destinati non a un singolo prodotto bensì a mercati o
clienti specifici

▲ Le grandi imprese che producono molte categorie di beni destinati a mercati diversi per tipologia e
collocazione geografica in genere attuano una combinazione delle precedenti strutture.

La misurazione e la gestione della performance di marketing:

I responsabili di marketing devono garantire che gli investimenti sostenuti dalla funzione aziendale di cui sono a
capo producano un adeguato ritorno per l’impresa. Un’importante misura della performance di marketing è la
redditività dell’investimento di marketing (ROMI), ovvero il rendimento netto dell’investimento di marketing
diviso per i costi dell’investimento stesso, un parametro che misura i profitti generati dagli investimenti nelle
attività di marketing. Il ROMI può non essere facile da calcolare, per valutarlo l’impresa può attenersi ai parametri
standard della performance di marketing, quali consapevolezza di marca, volume delle vendite, quota di mercato.

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Molte imprese stanno raggruppando queste misure nei cosiddetti cruscotti di marketing (marketing dashboard),
ossia sistemi per la presentazione congiunta di insiemi significativi di misure della performance di marketing,
utilissimi per controllare i risultati del marketing strategico. Sempre più spesso, però, gli operatori tendono ad
utilizzare parametri incentrati sul consumatore, quali l’acquisizione del cliente, la sua fedeltà, il valore del ciclo di
vita del cliente e il valore della clientela. Queste misure non colgono solo i risultati di marketing attuali ma anche
quelli futuri che deriveranno da relazioni più solide con i clienti.

3. Creare un vantaggio competitivo

Four Seasons -> Missione della catena è rendere impeccabile l’esperienza di viaggio in virtù dei massimi
standard di ospitalità. La catena affida ad ogni membro del suo staff (dal CEO al portiere) il compito di
incarnare una missione: creare per i clienti un valore insuperabile.

Kodak -> Il concorrente che non riuscì a vedere in tempo

Vantaggio competitivo: vantaggio acquisito dall’impresa sulla concorrenza, in virtù dell’offerta di un valore
superiore per i consumatori.

Strategia competitiva: strategia che definisce il posizionamento della proposta di valore ai clienti conferendo
all’impresa maggiori probabilità di essere preferita dai clienti.

OBJ 1 -> L’analisi competitiva

Analisi competitiva: processo caratterizzato dall’identificazione dei concorrenti (1), dalla valutazione dei
rispettivi obiettivi, strategie, punti di forza e debolezza e modelli di reazione (2), e infine dalla selezione dei
concorrenti da sfidare o da evitare (3). Per pianificare strategie di marketing efficaci l’impresa deve ottenere il
maggior numero di informazioni possibili sui propri concorrenti e deve confrontare costantemente le proprie
strategie di marketing su prodotti, prezzi, distribuzione e comunicazione, con quelle dei concorrenti più diretti.

L’impresa può definire come concorrenti le imprese che offrono prodotti e servizi analoghi a prezzi simili e alla
stessa clientela. Nella realtà però la rosa dei concorrenti è molto più ampia di quanto non appaia a prima vista.
L’impresa potrebbe definire come concorrenti tutte le imprese che offrono lo stesso prodotto o i cui prodotti
rientrano nella medesima categoria. In senso ancora più ampio, possono ritenersi concorrenti tutte le imprese i
cui prodotti offrono il medesimo servizio o beneficio al cliente. La rosa si amplia ancora se si passa dalla
concorrenza sui benefici funzionali a quelli simbolici o emozionali. Le imprese devono cercare di evitare un
approccio “miope” al concetto di concorrenza.

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Le imprese possono identificare i concorrenti ragionando per settore e in tal caso occorre comprendere gli
schemi competitivi del proprio settore se si vuole conquistare un ruolo importante al suo interno. I concorrenti
però si possono individuare anche ragionando per mercati e in tal caso per concorrenti si intendono le imprese
che cercano di soddisfare gli stessi bisogni del cliente o di instaurare rapporti con il medesimo gruppo di
clienti.

Ogni concorrente ha una serie di obiettivi e l’impresa punta a scoprire in che misura questi sia soddisfatto della
propria posizione attuale e come potrebbe reagire a muove manovre competitive; un’impresa che aspiri a una
leadership di mercato basata sul controllo dei costi reagirà con forza all’introduzione da parte di un concorrente
di un nuovo sistema di produzione che consente di ridurre costi e prezzi, mentre sarà meno interessata
all’aumento dell’attività pubblicitaria da parte del medesimo concorrente. L’impresa deve controllare anche gli
obiettivi dei concorrenti per i singoli segmenti di mercato; scoprire che un rivale ha individuato un nuove
segmento potrebbe rivelarsi un’opportunità, mentre apprendere che prepara nuove azioni rivolte ai propri
segmenti elettivi significa potersi preparare alla contromossa.

Gruppo strategico: insieme di imprese che perseguono una strategia simile o uguale in un determinato mercato
obiettivo.

Più le strategie sono simili, più le imprese si trovano in concorrenza fra loro. Se un’impresa entra in un gruppo,
le altre organizzazioni che ne fanno parte diventano i suoi concorrenti principali.

Che cosa possono fare i concorrenti? Valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti

Benchmarking: processo di confronto dei prodotti e processi dell’impresa con quelli dei concorrenti o dei
leader di altri settori per individuare le “prassi migliori” e scoprire nuovi modi di migliorare la qualità dei
propri prodotti e i risultati conseguiti. È diventato un potente strumento per accrescere la competitività
dell’impresa.

Come agiranno i concorrenti? Valutazione delle reazioni dei concorrenti

Gli obiettivi, le strategie e i punti di forza e di debolezza rappresentano un valido punto di partenza per la
valutazione delle azioni probabili. Essi suggeriscono inoltre le possibili reazioni a manovre dell’impresa quali
riduzioni di prezzo, incremento dell’attività promozionale o introduzione di nuovi prodotti. I marketing manager
devono conoscere a fondo la mentalità di un concorrente se vogliono essere in grado di prevederne azioni e
reazioni.

Selezione dei concorrenti da sfidare o da evitare:

▲ Concorrenti forti o deboli: nella maggior parte dei casi si preferisce competere con rivali deboli
poiché ciò implica un minore investimento di tempo e di risorse, a fronte però di vantaggi
altrettanto modesti. Anche i concorrenti forti però presentano punti di debolezza e, se si riesce a
batterli, l’impresa potrà ottenere vantaggi più consistenti.

Uno strumento utile per la valutazione dei punti di forza e di debolezza consiste nell’analisi del
valore per il cliente, analisi finalizzata a stabilire i benefici e i costi di una determinata offerta per i
clienti obiettivo nonché il modo in cui tali clienti valutano il valore relativo delle offerte di vari
concorrenti. La chiave per l’acquisizione di un vantaggio competitivo consiste nel prendere in
esame ogni segmento di clienti e considerare la propria offerta rapportandola a quella dei principali
concorrenti.

▲ Concorrenti vicini o lontani: la maggior parte delle imprese compete con rivali vicini, ma al
contempo può essere motivata a non eliminare un concorrente vicino poiché la vittoria su un
concorrente potrebbe provocare l’ingresso sul mercato di rivali più forti e temibili.

▲ Concorrenti buoni o cattivi: le imprese hanno bisogno della concorrenza perché ne traggono anche
dei benefici, i concorrenti possono condividere i costi di sviluppo del mercato e del prodotto e
favorire l’accettazione di nuove tecnologie, possono servire segmenti di mercato meno attraenti o

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determinare una maggiore differenziazione del prodotto, infine possono contribuire ad accrescere
la domanda complessiva.

Non tutti i concorrenti, però, possono essere visti come fonte di benefici. I concorrenti buoni
rispettano le regole, i concorrenti cattivi le infrangono e, ingannando i clienti, creano un diffuso
clima di sfiducia che danneggia tutti gli operatori di mercato.

▲ Individuazione di spazi di mercato privi di concorrenti: tradizionalmente definito posizionamento


nei vuoti d’offerta, di recente questa strategia è stata ribattezzata “strategia dell’oceano blu”, il suo
obiettivo è di rendere irrilevante la concorrenza. Seconod alcuni esperti di marketing le imprese
che creano gli “oceani blu” sono quelle destinate ad avere successo attraverso “innovazioni del
valore” che danno vita a una domanda tutta nuova e condannano gli avversari all’obsolescenza.

Costruzione di un sistema di intelligence competitiva: in termini di tempo e denaro, i costi della raccolta di
informazioni sono elevati e l’impresa deve strutturare un sistema di intelligence competitiva con un positivo
rapporto costi-efficacia. Il sistema individua in primo luogo le informazioni fondamentali sulla concorrenza e ne
individua le fonti più efficaci ed affidabili, quindi effettua una raccolta costante sul campo e da fonti documentarie
e pubbliche. A questo punto il sistema verifica la validità e l’affidabilità delle informazioni raccolte, le interpreta e
le organizza in modo adeguato. Da ultimo, invia le informazioni significative ai responsabili dell’attività
decisionale e risponde alle richieste informative dei manager. I manager possono collegarsi al sistema quando
occorre per interpretare una manovra improvvisa di un concorrente oppure ogniqualvolta ne voglia conoscere i
punti di forza o di debolezza, o ancora per stimar come reagirà a un’iniziativa di marketing in fase di lancio.

OBJ 2 -> Le strategie competitive

Le imprese che si attengono a una strategia chiara hanno buone possibilità di successo.

Michael Porter definì le 4 fondamentali strategie di competitive:

1. Leadership di costo: strategia per cui l’impresa cerca di ridurre quanto più possibile i costi di produzione e
distribuzione. Ciò consente di applicare prezzi inferiori a quelli dei concorrenti e acquisire un’elevata quota
di mercato.

2. Differenziazione: strategia per cui l’impresa si concentra sulla creazione di una linea di prodotti e marche
e di un programma di marketing altamente differenziato che la rendano leader di un particolare segmento di
mercato.

3. Specializzazione: strategia per cui l’impresa fa convergere i propri sforzi su un servizio o prodotto migliore
per pochi segmenti invece di cercare di soddisfare l’intero mercato.

4. Strategia perdente, quella che si ferma a metà del guado, combinando in modo confuso elementi di tutte e
tre le precedenti strategie.

Michael Tracy e Fred Wiersema, propongono una classificazione delle strategie competitive maggiormente centrata
sul cliente. Secondo il loro modello le imprese, possono guadagnare la leadership del settore offrendo un valore
superiore ai clienti e seguendo tre strategia, definite discipline del valore:

1. Superiorità operativa: strategia per cui l’impresa offre un valore superiore dominando i concorrenti in
termini di prezzo e praticità per il cliente. Le imprese leader mediante questa strategia cercano di ridurre i
costi e di creare un agile ed efficiente sistema di distribuzione del valore rivolgendosi a clienti che
ricercano prodotti o servizi affidabili, di buona qualità, facilmente reperibili e a prezzo contenuto.

2. Personalizzazione: strategia per cui l’impresa offre un valore superiore grazie a un’attenta segmentazione
dei propri mercati e a una personalizzazione dei prodotti o dei servizi che consente di soddisfare
esattamente i bisogni dei clienti obiettivo. Le imprese che adottano questa strategia si specializzano nella
soddisfazione di bisogni specifici del cliente tramite uno stretto rapporto e una profonda conoscenza.

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3. Leadership di prodotto: strategia per cui l’impresa offre un valore superiore tramite un continuo flusso di
nuovi prodotti e servizi d’avanguardia, puntando a rendere obsoleti i prodotti della generazione precedente,
propri e dei concorrenti. I leader di prodotto sono aperti alle nuove idee, ricercano continuamente nuove
soluzioni e cercano di introdurre rapidamente i prodotti sul mercato. Queste imprese si rivolgono a clienti
che vogliono i prodotti e i servizi più innovativi, indipendentemente dal prezzo e dalle difficoltà di
reperibilità (es. Samsung e Apple).

Il tentativo di riuscire in tutte le discipline porta in genere a non eccellere in nessuna. La classificazione delle
strategie competitive in discipline del valore risulta attraente perché associa ogni strategia al tentativo di creare un
valore superiore per il cliente e quindi di sviluppare relazioni durature con essi.

Posizioni competitive:

▲ Leader di mercato: impresa che detiene la quota di mercato più elevata all’interno di un settore; il
leader di mercato mira all’espansione della domanda totale e a proteggere o incrementare la propria
quota di mercato. La posizione del leader impone un’incessante vigilanza poiché le altre imprese
continuano a sfidare i suoi punti di forza o cercano di approfittare dei suoi punti di debolezza.

Per continuare ad essere il numero uno del mercato, le imprese leader possono intraprendere 3
strategie: - espandere la domanda complessiva creando nuovi utilizzatori, nuove applicazioni o un
maggiore utilizzo del prodotto; - proteggere la quota di mercato prevenendo e gestendo le proprie
debolezze che offrono potenziali opportunità ai concorrenti, e restando sempre fedele alla propria
promessa di valore; - espandere la quota di mercato in quanto ciò comporta un aumento della
redditività.

▲ Impresa sfidante: impresa inseguitrice che lotta per accrescere la propria quota di mercato; le
imprese sfidanti devono individuare i concorrenti da sfidare e i propri obiettivi strategici. È
possibile sfidare il leader di mercato con una strategia a rischio elevato ma con elevati vantaggi
potenziali, oppure l’obiettivo dell’impresa sfidante potrebbe essere semplicemente la conquista di
una maggiore quota di mercato. Il vantaggio dei secondi: essi hanno modo di cogliere gli elementi
che hanno determinato il successo del leader e di migliorare su questa base. I concorrenti possono
essere attaccati con: - un attacco frontale ossia il pareggio degli sforzi del concorrente in termini di
prodotto, pubblicità, prezzo e distribuzione e quindi attaccando i punti di forza del concorrente, il
successo dipenderà dalla forza e dalla resistenza dei contendenti; - un attacco indiretto, se lo
sfidante possiede risorse più limitate sarebbe privo di senso un attacco frontale e quindi dovrebbe
mirare ai punti deboli del concorrente o alle sue lacune nella copertura del mercato.

▲ Impresa imitatrice: impresa inseguitrice che intende mantenere la propria quota di mercato senza
turbare lo status quo; la strategia di imitazione possiede numerosi vantaggi, se il leader deve
sostenere gli ingenti costi di sviluppo, le imprese imitatrici possono apprendere dalla sua
esperienza e copiarne o migliorarne i prodotti e i programmi con un investimento più conveniente.
Queste imprese devono trovare il giusto equilibrio tra una vicinanza sufficiente a conquistare i
clienti del leader di mercate e, al contempo, evitare una reazione da parte di quest’ultimo.

▲ Impresa di nicchia: impresa che serve piccoli segmenti di mercato trascurati o ignorati dalla
concorrenza; le imprese di nicchia individuano segmenti di mercato sufficientemente grandi da
essere redditizi, ma allo stesso tempo sufficientemente piccoli da destare scarso interesse nei
concorrenti più grandi. L’idea al cuore della strategia di nicchia è la specializzazione, questa può
riguardare un tipo di utente finale, le dimensioni della clientela, pochi clienti specifici, determinati
mercati geografici, il rapporto qualità prezzo. Molte imprese praticano una strategia di nicchia
multipla per aumentare le possibilità di sopravvivenza in quanto la singola nicchia potrebbe
estinguersi oppure espandersi tanto da attirare grandi concorrenti.

OBJ 3 -> Gli orientamenti al cliente e alla concorrenza a confronto

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Impresa orientata alla concorrenza: le sue mosse sono basate principalmente sulle azioni e reazioni dei concorrenti,
l’impresa cerca di mettere a punto strategie per contrastarle. Vantaggi -> sviluppo di un orientamento combattivo,
nell’attenzione alle debolezze della propria posizione e nella ricerca dei punti deboli dei concorrenti; Svantaggi ->
l’impresa rischia di diventare troppo reattiva e invece di perseguire una strategia di relazione con la clientela, basa
le proprie mosse su quelle dei concorrenti senza cercare autonomamente modi innovativi per la creazione di un
ulteriore valore per i clienti.

Impresa orientata al cliente: concentra le proprie strategie sull’evoluzione del cliente e sull’offerta di un valore
superiore ai clienti obiettivo. Osservando l’evoluzione dei bisogni dei clienti, può stabilire quali gruppi di clienti e
quali bisogni emergenti siano più significativi e meritino di essere serviti.

Impresa orientata al mercato: elabora le proprie strategie prestando attenzione sia ai clienti che ai concorrenti.
Sviluppano relazioni di valore con i clienti grazie a offerte superiori rispetto a quelle della concorrenza.

4. Analizzare l’ambiente di marketing dell’impresa

Youtube -> Non ha concorrenti ma per mantenere questa leadership dovrà adattarsi con oculatezza e agilità a un
ambiente mi marketing turbolento (Incrementa i canali, crea contenuti innovativi, riesce ad occupare qualsiasi
schermo esistente, …).

L’ambiente di marketing è costituito dagli attori e dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di
instaurare e mantenere con successo la relazione con i clienti obiettivo. Le imprese di successo riconoscono
l’importanza di un’apertura costante e di un continuo adeguamento alla trasformazione dell’ambiente esterno.

L’ambiente di marketing si compone di:

▲ Microambiente: comprende, oltre all’impresa stessa, tutti i soggetti che influenzano la sua capacità
competitiva. E quindi, anzitutto il cliente, e poi i fornitori, gli intermediari di marketing e i
concorrenti.

• L’impresa: nella formulazione del piano di marketing la direzione deve tener conto anche degli altri settori
dell’impresa. Nell’insieme, tutti questi settori interdipendenti costituiscono l’ambiente interno.

• Fornitori: rappresentano un componente fondamentale nella catena del valore, i marketing manager devono
sempre verificare la disponibilità e il costo delle forniture. Eventuali carenze o ritardi o altri imprevisti
possono incidere sulle vendite nel breve periodo e condizionare la soddisfazione del cliente nel lungo
termine.

• Intermediari di marketing: soggetti esterni che sostengono l’impresa nelle attività di promozione, vendita e
distribuzione dei beni agli acquirenti finali. Le imprese della distribuzione fisica sostengono le imprese
nella gestione delle scorte e nel trasporto dei beni dalla sede di produzione alle destinazioni finali. Tra le
agenzie che offrono servizi di marketing funzionali all’intermediazione vi sono istituti di ricerca di
mercato, agenzie pubblicitarie, aziende del settore dei media e della comunicazione e società di consulenza
che aiutano l’impresa nella selezione dei mercati e nella promozione dei propri prodotti nei segmenti
obiettivo.

• Concorrenti: occorre conquistare un vantaggio strategico nei confronti della concorrenza mediante un
posizionamento chiaro e distintivo nella mente dei consumatori.

• Pubblico: gruppo di individui che possiede un’influenza o un interesse effettivo o potenziale sulla capacità
dell’impresa di raggiungere i propri obiettivi. Distinguiamo 7 tipi di pubblico: - operatori finanziari,
influenzano la capacità dell’impresa di ottenere fondi per la propria attività; - mezzi di informazione ,
diffondono notizie, commenti e approfondimenti; - governo, la direzione di marketing deve tener conto
degli sviluppi istituzionali e spesso i marketing manager devono consultare l’ufficio legale per questioni
inerenti normative in materia di sicurezza dei prodotti o di trasparenza degli annunci pubblicitari; -

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associazioni e lobby sociali, associazioni di consumatori, movimenti ambientali, minoranze che possono
contestare le decisioni di marketing dell’impresa; - pubblico locale, residenti della zona in cui l’azienda
opera e le organizzazioni della comunità locale, le grandi imprese creano programmi per affrontare i
problemi della comunità locale e dare un contributo alla soluzione; - pubblico generale (o grande pubblico),
l’immagine pubblica influisce sulle decisioni d’acquisto dei consumatori; - pubblico interno, comprende
dipendenti, collaboratori dell’impresa, i manager, i volontari, … un atteggiamento positivo del personale
nei confronti dell’impresa si riflette anche sull’immagine esterna.

• Clienti: attori più importanti del microambiente di un’impresa. L’obiettivo dell’intero sistema di creazione
di valore è servire i clienti obiettivo e creare forti relazioni con loro. Esistono cinque categorie di mercati
tra cui l’impresa può scegliere: - mercati di consumo (singoli individui e famiglie che acquistano beni e
servizi per uso personale; business-to-consumer); - mercati industriali (organizzazioni che acquistano beni
e servizi per un ulteriore trasformazione oppure per impiegarli in un processo produttivo); - mercati dei
rivenditori (acquistano beni e servizi per trarre profitto dalla loro vendita a terzi; business-to-trade); -
mercati pubblico-istituzionali (composti da amministrazioni e istituzioni che acquistano beni e servizi per
rendere un servizio pubblico o trasferirli a terzi che ne abbiano bisogno; business-to-government); - mercati
internazionali (consistono di acquirenti di altri paesi che rientrano in una delle quattro categorie
precedenti).

▲ Macroambiente: è composto dalle più ampie forze che condizionano il microambiente. Quindi
forze demografiche, economiche, sociali, naturali, tecnologiche, politiche e culturali.

• Ambiente demografico: la demografia è lo studio delle popolazioni umane in termini di dimensioni,


densità, collocazione geografica, età, genere, razza, occupazione e altri parametri statistici. L’ambiente
demografico è composto dalle persone che compongono i mercati. La principale variabile da considerare in
termini di cambiamenti demografici è la popolazione che con tutti i suoi elementi consente di comprendere
come l’ambiente demografico si modifica e quali potranno essere le principali implicazioni per i mercati e
le politiche commerciali delle imprese.

▲ Crescita della popolazione mondiale: la crescita della popolazione è maggiore nei paesi che
possono permetterselo di meno, quindi una popolazione in crescita non significa necessariamente
una contemporanea e proporzionale crescita dei mercati, a meno che non vi sia crescita anche nel
potere d’acquisto. Le imprese che analizzano attentamente questi mercati possono trovare
importanti opportunità: marketing glocale!

Marketing “glocale”: processo che trasferisce su scala globale gli adattamenti e le innovazioni nati
in una realtà di mercato locale, con direzioni che sempre più spesso vanno dalle realtà locali dei
paesi meno sviluppati a quelle globali dominate dai paesi più ricchi e sviluppati.

▲ Fasce di età della popolazione: i marketing manager generalmente suddividono la popolazione in


sei fasce di età: bambini in età prescolare, bambini in età scolare, adolescenti, giovani adulti tra i
20 e i 40 anni, adulti di mezz’età fino a 65 anni, adulti anziani oltre i 65 anni. Eventi e momenti
specifici che un gruppo di coetanei sperimenta alle soglie dell’età adulta finiscono per
accompagnarli per tutta la vita, influenzandone valori, preferenze e attitudini all’acquisto.

[Baby boomer: generazione dei nati tra il 1946 e gli anni sessanta; rappresenta il 12% della
popolazione. Nel 2011 la popolazione di 65 anni o più crescerà più rapidamente rispetto alla
popolazione nel suo insieme, sono quindi intuibili le implicazioni che ciò avrà per tutti i prodotti
che riguardano gli anziani]

▲ Marketing generazionale: all’interno di ciascuna categoria generazionale è opportuno intraprendere


una segmentazione per età ben precisa, tenendo presente che una segmentazione per stile e
condizioni di vita o sulla base dei valori che si ricercano nei prodotti è in genere più efficace della
semplice divisione per fasce d’età.

▲ Mercati emergenti: Brasile, Russia, India, Cina, Indonesia, Sudafrica.

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▲ Etnie e mercati: molti paesi europei hanno importanti segmenti di mercato etnico, talvolta molto
concentrato geograficamente. Le imprese si stanno velocemente attrezzando per adattare prodotti e
politiche di marketing in modo da incontrare le aspettative dei gruppi etnici più influenti in rapida
crescita (es. Costa crociere ha inaugurato due navi da crociera appositamente modificate per
accogliere i consumatori musulmani).

▲ Livello di istruzione: la popolazione in qualsiasi società può essere suddivisa in cinque gruppi
basandosi sul grado di istruzione (analfabeti, persone che non hanno terminato le scuole superiori,
diplomati, laureati e laureati con qualifiche accademiche o professionali avanzate). Un alto livello
di laureati ad esempio porta a un’elevata domanda di libri, riviste e viaggi.

▲ Modelli famigliari: le famiglie non tradizionali (es. gay) stanno crescendo più rapidamente di
quelle tradizionali, aumenta il numero di divorzi; ciascun gruppo famigliare ha bisogni e attitudini
d’acquisto peculiari.

• Ambiente economico: insieme dei fattori che influenzano il potere d’acquisto e i modelli di spesa del
consumatore. I marketing manager devono prestare molta attenzione alle principali tendenze e ai
modelli di spesa dei consumatori, all’interno dei diversi mercati e da un mercato all’altro. I vari paesi
presentano livelli e modelli di distribuzione del reddito molto diversi, alcuni sono economie industriali,
altri all’opposto sono economie di sussistenza, a metà strada si trovano le economie in via di sviluppo
che possono offrire incredibili opportunità di mercato per il giusto tipo di prodotti.

Psicologia del consumatore: alcuni esperti pensano che ogni recessione scuota la fede dei consumatori
nell’economia e nella propria situazione finanziaria personale, modificandone in modo irreversibile la
psicologia e i comportamenti d’acquisto. Altri sostengono che una spesa più oculata rifletta
semplicemente una difficoltà economica temporanea.

Distribuzione del reddito: negli ultimi decenni i ricchi sono diventati sempre più ricchi, la classe media
si è ridotta e i poveri sono rimasti poveri. Ci sono 4 strutture economico-produttive: economie di
sussistenza con scarse opportunità di sviluppo e di mercato, economie di esportazione di materie prime
con buoni mercati per attrezzature, strumenti, forniture alimentari e beni di lusso per i più abbienti,
economie in via di rapido sviluppo in cui la nuova classe benestante e una classe media in crescita
richiedono nuovi tipi di beni su larga scala, ed economie sviluppate ma stabili con ricchi mercati per
tutti i tipi di beni ma tassi di sviluppo molto contenuti.

I marketing manager spesso distinguono i paesi utilizzando cinque modelli di distribuzione del reddito:
redditi molto bassi, redditi per lo più bassi, redditi molto bassi o molto alti, redditi bassi medi e alti
(economie industriali), redditi per lo più medi. I cambiamenti nelle variabili economiche principali
esercitano una forte influenza sul mercato, un’adeguata ricerca preventiva può consentire infatti di
sfruttare al meglio i cambiamenti dell’ambiente economico.

• Ambiente naturale: comprende l’ambiente fisico e tutte le risorse naturali indispensabili per l’impresa
o che influenzano le attività di marketing. Le imprese non possono impedire il corso degli eventi
naturali, ma possono predisporre piani d’emergenza per farvi fronte. Le imprese dovrebbero essere
consapevoli di alcune tendenze che investono l’ambiente naturale: la progressiva carenza di materie
prime, l’aggravarsi dell’inquinamento, l’aumento dell’intervento pubblico nella gestione delle risorse
naturali. Oggi le imprese all’avanguardia vanno oltre le regolamentazioni imposte dai governi e
sviluppano strategie e pratiche di sostenibilità ambientale sostenibilità ambientale nella prospettiva di
un’economia mondiale sostenibile nel tempo.

• Ambiente tecnologico: l’insieme delle forze che creano nuove tecnologie e nuove opportunità di
mercato; l’ambiente tecnologico è la forza che sembra incidere maggiormente sulla nostra vita.
L’ambiente tecnologico è soggetto a una rapida trasformazione, oggi la tecnologia crea nuovi mercati e
opportunità ma ogni tecnologia ne sostituisce una antecedente. I settori che hanno provato a respingere
o ignorare le nuove tecnologie hanno subito un inevitabile declino. Sull’ambiente tecnologico esercita

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una straordinaria influenza l‘ambiente politico e istituzionale, le imprese devono conoscere le nuove
normative all’atto di applicare nuove tecnologie per sviluppare nuovi prodotti.

• Ambiente politico e sociale: L’ambiente politico è l’insieme delle leggi, degli enti governativi, delle
authority e dei gruppi di pressione che esercitano la propria influenza o impongono restrizioni alle
organizzazioni e ai singoli individui che compongono la società. L’insieme di norme talvolta crea
nuove opportunità, mentre altre volte costituisce una formidabile minaccia. Una normativa ben
strutturata può incoraggiare la concorrenza e garantire la correttezza nello scambio di beni e servizi di
ogni genere. A tal fine i governi promulgano leggi e regolamenti che disciplinano il commercio
imponendo restrizioni alle attività del settore per il bene della collettività. La regolamentazione delle
attività economiche ha da sempre mirato a creare un equilibrio di poteri fra il mondo imprenditoriale e
della finanza e il mondo della politica; il terreno d’incontro fra questi due mondi è delimitato
dall’obiettivo di assicurare apertura dei mercati e proteggere le imprese dalla concorrenza sleale.

Il comportamento socialmente responsabile: le imprese all’avanguardia nell’impegno sociale


incoraggiano i propri dirigenti ad andare oltre il dettato delle norme scritte, lasciandosi guidare dai
principi dell’etica. Queste imprese socialmente responsabili si impegnano attivamente per tutelare gli
interessi a lungo termine dei consumatori e la difesa dell’ambiente.

Cause-Related Marketing: per dimostrare il proprio impegno sociale e creare un’immagine positiva agli
occhi dei consumatori, molte imprese collegano la propria attività a progetti umanitari o legati alla
salute e al benessere. Il cause-related marketing è diventato una delle principali formule di donazione
da parte delle imprese ma ha sollevato anche qualche polemica, secondo alcuni la beneficenza viene
strumentalizzata e trasformata in una strategia di vendita, e le iniziali proposte non sono che
un’ulteriore trovata commerciale.

• Ambiente socioculturale: l’insieme delle istituzioni e delle forze che influenzano i valori dibase, le
percezioni, le preferenze e i comportamenti degli individui e della società. Gli individui che
appartengono alla medesima società condividono molti valori e credenze di base (primari) caratterizzati
da un elevato grado di persistenza, esistono però anche valori e credenze secondari più aperti al
cambiamento. I marketing manager hanno qualche possibilità di influenzare i valori e le credenze
secondari, ma difficilmente riusciranno a modificare quelli primari.

La società è soggetta a continue oscillazioni culturali e le imprese devono cercare di prevedere questi
cambiamenti per cogliere le nuove opportunità e far fronte alle minacce di mercato. I valori culturali
principali di una società trovano espressione nella visione di se stessi (prodotti, marche e servizi
rappresentano un modo per esprimersi, quindi ciascuno acquista prodotti e servizi che riflettano la
propria visione di se) e degli altri (gli atteggiamenti verso gli altri e i modi di interagire con le persone
cambiano nel tempo) e nella concezione delle organizzazioni (la maggior parte della popolazione è
disposta a lavorare con impegno per le grandi strutture aspettandosi in cambio una società più
efficiente), della società (alcune persone difendono la società, alcuni la fanno funzionare, alcuni
prendono tutto quello che riescono, alcuni vogliono cambiarla, alcuni cercano qualcosa di più profondo
e altri ancora vogliono abbandonarla; i modelli di consumo spesso riflettono queste attitudini sociali),
della natura (c’è chi si sente governato dalla natura, chi vive in armonia con essa e chi cerca di
dominarla; le imprese hanno risposto alla crescente consapevolezza di fragilità e limitatezza delle
risorse naturali) e dell’universo.

Concorrenza ibrida: è una forma di concorrenza che proviene da imprese che integrano i prodotti o
servizi in origine separati ovvero differenziano la loro offerta mediante simboli ed emozioni che
convergono con quelli di altri settori competitivi. Una dinamica di convergenza assai articolata si
riscontra con la nascita della wellness megaindustry. Il wellness marketing è un nuovo trend che si sta
diffondendo con forza sia dal lato della domanda che dal lato dell’offerta, trasformando radicalmente il
business model e le strategie di marketing di imprese di interi settori. Il wellness marketing è un
insieme di processi commerciali adottati da imprese che pur provenendo da settori diversi finiscono per
competere nell’offerta di “benessere” ai clienti finali.

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Le risposte dell’ambiente di marketing, esistono tre tipi di imprese:

▲ “Quelle che fanno accadere le cose”, avvertono l’ambiente di marketing come un elemento
incontrollabile al quale devono reagire e adattarsi, accettandolo passivamente e senza fare nulla per
cercare di cambiarlo, queste imprese analizzano le forze ambientali e delineano strategie tese a
evitare minacce e a cogliere le opportunità generate dall’ambiente;

“Quelle che le guardano accadere”, assumono un approccio propositivo nei confronti dell’ambiente
di marketing: invece che lasciare che sia l’ambiente a definire la loro strategia creano una strategia
in grado di plasmare l’ambiente;

▲ “Quelle che si domandano cosa sia accaduto”, invece di limitarsi a guardare e reagire, alcune
imprese intraprendono azioni aggressive per influenzare il pubblico e le forze che operano nel loro
ambiente di marketing.

L’impatto della cultura sulla strategia di marketing: prima di strutturare un programma di marketing, il venditore
deve comprendere il modo in cui i consumatori dei vari paesi considerano e utilizzano determinati prodotti. Le
imprese che ignorano le norme e le differenze culturali rischiano di commettere errori molto costosi e imbarazzanti.
Comprendere le tradizioni, le preferenze e i comportamenti culturali può aiutare non solo a evitare errori
imbarazzanti, ma anche a sfruttare le opportunità interculturali.

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5. Ricerche di marketing

Allianz -> il cliente è al centro delle attività di customer and business intelligence. Invece che limitarsi a
raccogliere i dati, i marketing manager devono usarli per ottenere potenti informazioni sui clienti e sul mercato.

OBJ 1 -> Le informazioni di marketing e i dati sui clienti

Con il recente boom delle tecnologie dell’informazione è possibile ottenere un volume di informazioni di
marketing molto consistente. Ai manager non serve una maggiore quantità di dati, ma piuttosto una maggiore
qualità delle informazioni e devono fare un uso migliore di quelle di cui già dispongono.

Informazioni sui clienti (customer insights): conoscenza dei clienti e del mercato grazie alle informazioni di
marketing, che diventano la base per creare valore per i clienti e relazionarsi con loro. Il valore reale della ricerca di
mercato e dei dati di mercato risiede nel modo in sui sono usati, nelle informazioni sul cliente e quindi nella
comprensione di elementi cognitivi, emotivi o comportamentali in precedenza non abbastanza noti che forniscono.

Sistema informativo di marketing (SIM): consiste di risorse umane, tecnologie e procedure destinate alla
valutazione del fabbisogno di informazioni, allo sviluppo delle informazioni necessarie a soddisfare il fabbisogno
e ad aiutare i responsabili delle decisioni a utilizzare le informazioni per gestire al meglio i processi di marketing. Il
SIM consente quindi di valutare il fabbisogno di informazioni, in un secondo momento abilita l’elaborazione delle
informazioni necessarie tratte dai database aziendali, dalle attività di marketing intelligence e dalle ricerche di
mercato e, successivamente, sostiene l’analisi e l’utilizzo delle informazioni nell’attività decisionale e nella
gestione del rapporto con il cliente.

Ricerca di marketing: sistematica identificazione, raccolta, analisi e presentazione di dati e informazioni rilevanti
per uno specifico processo decisionale che il management aziendale si trova ad affrontare.

Le imprese possono avvalersi dei servizi di ricerca di società specializzate:

▲ Società di ricerca multicliente: raccolgono informazioni commerciali sui consumatori e sulla


concorrenza in diversi mercati, per poi rivenderle a una molteplicità di clienti aziendali;

▲ Società di ricerche di marketing personalizzate: imprese che vengono ingaggiate per la


realizzazione dei progetti specifici e ne comunicano i risultati solo al cliente che le ha
commissionate;

▲ Società di ricerche di marketing specialistiche: offrono servizi di ricerca specializzati, ad esempio


indagini telefoniche, websurvey, gestione di panel, analisi dei cosiddetti big data

oppure condurre le ricerche in proprio con modalità creative ed economiche, quali ad esempio:

▲ Coinvolgendo studenti o docenti universitari

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▲ Utilizzando internet

▲ Controllando direttamente i rivali

▲ Attingendo all’esperienza dei partner

OBJ 2 -> La valutazione del fabbisogno di informazioni di marketing

Un sistema informativo di marketing efficace si regge sul delicato equilibrio tra le informazioni che gli utenti
vorrebbero avere e quelle che oggettivamente sono necessarie o reperibili. L’eccesso e la carenza di informazioni
sono due estremi da ritenersi pericolosi. Inoltre, i costi di raccolta, elaborazione, conservazione e distribuzione
delle informazioni possono lievitare molto in fretta. L’impresa deve stabilire se i benefici derivanti dalle
informazioni aggiuntive siano tali da compensarne i costi.

I responsabili di marketing possono ottenere le informazioni mediante rilevazioni interne e ricerche di marketing.

▲ Database interno: raccolta e analisi digitale di informazioni sui consumatori e sul mercato rilevate
da fonti interne all’azienda. Il marketing fornisce informazioni sugli aspetti demografici della
clientela, sui comportamenti d’acquisto, e sulle visite ai siti web; il servizio clienti registra il livello
di soddisfazione del cliente e i problemi di assistenza; la contabilità redige i bilanci e rileva
sistematicamente le vendite, i costi e i flussi di cassa, la produzione fornisce dati relativi ai volumi
di produzione, alle spedizioni e alle scorte; … La raccolta sistematica di tali informazioni può
fornire preziosi dati sui clienti e un vantaggio competitivo. L’accesso ai database interni è più
rapido ed economico rispetto ad altre fonti di informazioni ma presenta alcuni limiti, potrebbe
presentare lacune, i dati sono soggetti a una rapida obsolescenza e l’aggiornamento del database
richiede un cospicuo investimento economico e organizzativo.

▲ Marketing intelligence competitiva: consiste nella raccolta e nell’analisi sistematica di


informazioni di pubblico dominio sui clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato.
L’obiettivo è il miglioramento del processo decisionale strategico finalizzato alla conoscenza
dell’ambiente in cui vive il cliente, alla valutazione e all’osservazione delle mosse della
concorrenza nonché all’individuazione precoce di opportunità e minacce del mercato. Una buona
marketing intelligence può aiutare le imprese a ottenere dati sul modo in cui i consumatori parlano
delle loro marche e si rapportano con esse. Inoltre, le imprese devono monitorare le attività dei
concorrenti per captare in anticipo le loro mosse e interpretare le loro strategie, un discreto flusso
di informazioni sulla concorrenza si può ricavare direttamente dal personale interno e altri dati
significativi possono provenire dai fornitori, rivenditori, clienti principali.

OBJ 3 -> La ricerca di marketing

Ricerca di marketing: progettazioni, raccolta, analisi e presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato
tema di marketing dell’impresa. Un’efficace ricerca di marketing si articola in sei fasi:

1. Definire il problema, le alternative decisionali e gli obiettivi di ricerca: i marketing manager devono evitare
di sottoporre ai ricercatori problemi troppo ampi o troppo circoscritti. Per contribuire alla progettazione
della ricerca, i marketing manager devono individuare le scelte che potrebbero trovarsi ad affrontare e poi
procedere a ritroso. Non tutti i progetti di ricerca sono progettati in risposta a problemi specifici e
predefiniti, esistono anche:

ricerche esplorative per la raccolta preliminare di informazioni ai fini della definizione del problema e della
formulazione di ipotesi;

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ricerche descrittive finalizzate alla descrizione dei mercati o di problemi e situazioni di marketing, che
indagano variabili quali il potenziale di mercato di un prodotto o gli aspetti demografici e l’atteggiamento
del consumatore;

ricerche casuali finalizzate alla verifica di ipotesi sul rapporto causa/effetto, in genere fra comportamenti
delle imprese e della domanda e/o dei concorrenti.

2. Sviluppare il piano di ricerca: in questa fase si tenta di determinare la strategia più efficiente per la raccolta
delle informazioni necessarie, e il suo costo. Per strutturare un piano di ricerca occorre effettuare delle
scelte circa:

▲ Fonti di dati: il ricercatore può raccogliere dati secondari (informazioni già esistenti, raccolte in
passato per altre finalità), dati primari (informazioni raccolte ad hoc, ossia espressamente per una
ricerca contingente) o di entrambi i tipi. Quando i dati esistenti non esistono o sono datati,
imprecisi, incompleti o inaffidabili, il ricercatore dovrà raccogliere dati primari.

▲ Approcci alla ricerca: i manager e i ricercatori hanno principalmente cinque opzioni per la raccolta
dei dati primari: l’osservazione, le interviste personali qualitative (di gruppo o individuali), i
sondaggi, la registrazione dei comportamenti e la sperimentazione in “laboratorio” o sul campo.

Ricerca etnografica: forma di ricerca basata sull’osservazione che comporta l’invio di osservatori
esperti per osservare e interagire con i consumatori nel loro “habitat naturale”; lo scopo è
consentire ai ricercatori di immergersi nelle vite dei consumatori affinché ne scopra desideri
inespressi che potrebbero non essere colti diversamente.

Netnografia: esame dei contenuti e dei comportamenti online condotto con metodi tipici
dell’antropologia culturale e della ricerca etnografica

Semiotica e visual analysis: analisi simbolica dei prodotti, delle marche e delle comunicazioni dal
punto di vista del consumatore; possono essere raccolte, in questo modo, le percezioni le
attribuzioni di senso e significato dei consumatori.

Interviste di gruppo e individuali: un focus group è una tecnica di intervista personale che consiste
nell’invitare un gruppo di 6-10 persone per un incontro della durata di alcune ore nel quale si
discute in presenza di un moderatore professionista su un prodotto, servizio o organizzazione; il
moderatore “focalizza” la discussione di gruppo sui temi rilevanti ai fini della ricerca. Le interviste
individuali appartengono alla stessa categoria dei focus group ma vengono condotte un solo
informant per volta, possono essere condotte in profondità quando il ricercatore instaura un
rapporto di fiducia e confidenzialità con l’intervistato riuscendo a esaminare motivazioni, emozioni
e vissuti individuali dei processi di consumo.

Sondaggi: rilevazioni condotte mediante interviste, più o meno strutturate, con metodi e mezzi di
interazione eterogenei, al fine di raccogliere informazioni su conoscenze, atteggiamenti,
convinzioni, intenzioni, comportamenti e valutazioni dei clienti. Ricorrendo troppo spesso a questo
metodo, le imprese rischiano di correre il rischio di un effetto di “rigetto” e di veder crollare il
tasso di risposte. Un metodo con il quale le aziende ottengono informazioni dai consumatori è
offrendo incentivi.

Ricerca comportamentale: raccolta di dati sui comportamenti effettivi dei clienti, qualunque sia il
canale e/o il mezzo di interazione con l’impresa. I dati comportamentali talora “contraddicono”
quelli raccolti con sondaggi o esperimenti ma sono in genere molto più affidabili.

Ricerca sperimentale: raccolta di dati primari mediante selezione di gruppi di soggetti comparabili
per sottoporli a trattamenti diversi allo scopo di riscontrare eventuali differenze delle reazioni di
ciascun gruppo; mira a cogliere le relazioni di causa-effetto escludendo tutte le altre possibili
spiegazioni del fenomeno osservato.

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▲ Strumenti di ricerca: i ricercatori di marketing hanno a disposizione molteplici strumenti e tecniche
per la raccolta di dati primari:

Tecniche qualitative: tecniche di ricerca poco strutturate utili a condurre una prima esplorazione su
cosa i consumatori pensino di un marchio o di un prodotto, ovvero di cosa davvero li spinga ad
adottare determinati comportamenti. Queste tecniche hanno tuttavia degli svantaggi: i ricercatori
devono pesare le informazioni che emergono dalla ricerca considerando il fatto che i campioni
sono spesso molto ridotti e non necessariamente rappresentativi di una popolazione più ampia,
inoltre i medesimi dati se esaminati da ricercatori diversi possono condurre a conclusioni molto
differenti. Esistono numerose tecniche di ricerca qualitativa: associazione di parole (si chiede ai
soggetti quali parole vengono loro in mente quando sentono il nome della marca), tecniche
proiettive (si fornisce ai soggetti uno stimolo incompleto chiedendo loro di completarlo, oppure si
fornisce uno stimolo ambiguo chiedendo di interpretarlo), critical incident technique (prevede che
ai consumatori sia richiesto di narrare un episodio particolarmente positivo o negativo vissuto
rispetto all’acquisto/consumo del prodotto oggetto d’indagine), mappe cognitive (consiste nella
costruzione di mappe che di fatto ricostruiscono l’esperienza che i consumatori vivono con prodotti
e marche), personificazione della marca (si chiede ai soggetti a quale tipo di persona pensino
quando viene menzionata la marca), laddering (consiste nel chiedere ai clienti una serie di
“perché?” sempre più specifici, a partire dalle motivazioni della scelta di un prodotto o di una
marca. Laddering comparativo-> si parte dalla preferenza del consumatore all’interno di un
insieme di marche; laddering negativo -> per evidenziare attributi di costo ed elementi di onerosità
delle marche scartate; laddering proiettivo -> partendo da quello che altre persone -amici o
conoscenti- sceglierebbero e dalle relative motivazioni, utile a far emergere benefici e valori non
facilmente razionalizzabili o esplicitabili con riferimento a se stessi)

Dispositivi tecnologici: galvanometri -> possono misurare l’interesse o le emozioni suscitate


dall’esposizione a un annuncio pubblicitario o a una fotografia; tachistoscopio -> proietta una
pubblicità a un soggetto con un intervallo di esposizione breve- brevissimo, dopo la proiezione il
soggetto descrive tutto ciò che gli viene in mente; eye camera -> telecamere che studiano il
movimento degli occhi dei soggetti per determinare se i loro occhi si abbassano, per quanto si
soffermano su un dato elemento e cos’ via, fornendo così veri e propri eye tracking. Queste
ricerche appartengono a un nuovo e promettente filone noto come neuromarketing, questo studia
l’effetto degli stimoli di marketing sull’attività cerebrale.

Questionario: consiste in una serie di domande ed è volto a raccogliere dati primari. Data la sua
flessibilità è di gran lungo lo strumento più usato nei sondaggi e nelle ricerche di marketing in
genere. Le domande a risposta chiuse sono accompagnate da una serie di possibili risposte,
semplici da interpretare e organizzare in tabelle. Le domande a risposta aperta, invece, consentono
agli intervistati di rispondere liberamente e spesso producono risposte maggiormente rivelatrici di
ciò che essi realmente pensano.

▲ Piano di campionamento: attività che richiede quattro decisioni

i. Ricorsività temporale della ricerca: spot (una volta selezionato, il campione rimarra
stabile e quindi tutte le unità campionarie saranno esattamente identiche in tutte le
rilevazioni successive) o panel (i soggetti appartenenti al panel possono variare a
patto che i caratteri aggregati che descrivono il campione non cambino nel tempo, la
finalità del panel è appunto di esaminare l’evoluzione del fenomeno nel tempo)

ii. Unità campione: chi intervistare?

iii. Dimensioni del campione: campioni ampi forniscono risultati più affidabili

iv. Procedura di campionamento: come scegliere chi intervistare? Il campionamento


probabilistico consente ai ricercatori e ai marketing manager di calcolare l’intervallo

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di confidenza per l’errore di campionamento e rendere più rappresentativo il
campione. (vedi pag 182/183, tavole campionamento)

▲ Metodi di contatto:

Contatti per posta -> tasso di risposta baso e richiede tempi lunghi, metodo sempre meno usato

Contatti per telefono -> l’intervistatore ha la possibilità di chiarire le domande nel momento in cui
il soggetto non le comprende, ma le interviste telefoniche stanno diventando più difficili da
svolgere a causa della crescente diffidenza dei consumatori nei confronti di chi fa telemarketing

Contatti personali -> metodo più versatile, l’intervistatore può porre più domande e registrare
osservazioni aggiuntive sul soggetto che risponde, quali l’abbigliamento e il linguaggio del corpo.

Contatti online -> raccolta di dati primari mediante sondaggi e focus group online (riunione di un
piccolo gruppo di persone online con un moderatore esperto per parlare di un prodotto, servizio o
organizzazione e ottenere informazioni qualitative sugli atteggiamenti e i comportamenti dei
clienti), esperimenti sul web o monitoraggio del comportamento online dei consumatori;
un’impresa può inserire un questionario nel proprio sito web e offrire un incentivo a chi risponde,
o inserire un banner su un sito molto frequentato invitando le persone a rispondere ad alcune
domande con la possibilità magari di vincere un premio. Vantaggi della ricerca online: costi
contenuti, tempi brevi, versatilità. Svantaggi: campioni piccoli e distorti, eccessivo “switching” in
panel e comunità online (i membri del panel potrebbero abbandonare la partecipazione), rischio di
incoerenze e problemi tecnologici.

Crowdsourcing -> invito esplicito a partecipare al processo di creazione di nuovi prodotti e


messaggi pubblicitari rivolto ad ampie comunità di persone: clienti, dipendenti, scienziati e
ricercatori indipendenti, e persino il grande pubblico.

3. Raccogliere i dati e le informazioni: è la fase più costosa e quella in cui si rischia maggiormente di
commettere errori. Uno dei principali ostacoli alla raccolta di informazioni è la necessità di raggiungere un
buon livello di coerenza, a volte la soluzione risiede nell’utilizzare il linguaggio e il metodo di contatto
giusto per le caratteristiche del campione.

4. Analizzare i dati e le informazioni: consiste nel ricavare risultati utili dalla ricerca organizzando i dati in
tabelle e grafici e sviluppando misure di riepilogo e commenti rilevanti sulle implicazioni della ricerca.

5. Presentare i risultati: si presentano i risultati relativi alle più importanti decisioni di marketing che il
management deve affrontare. I ricercatori cercano di presentare i risultati nel modo più comprensibile ed
elegante possibile.

6. Prendere la decisione

OBJ 4 -> L’analisi e l’uso delle informazioni di marketing

Le informazioni raccolte richiedono un’ulteriore fase di analisi, un’analisi statistica avanzata che aiuti a
comprendere meglio i rapporti fra i dati ottenuti.

Customer relationship management: gestione di informazioni dettagliate sui singoli clienti e l’attenta gestione delle
“occasioni di contatto” con i clienti, al fine di massimizzare la fedeltà della clientela. Questo permette di superare
l’ostacolo che si pone all’impresa quando le informazioni raccolte sono frammentate all’interno
dell’organizzazione, sepolte in archivi e database in genere separati nelle diverse aree funzionali. Il CRM consente
di integrare tutte le informazioni sui singoli clienti provenienti dai team di vendita, assistenza e marketing e
ottenere una visione a 360° del rapporto con il cliente. Una volta costruito l’archivio centrale, l’impresa adotta

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potenti tecniche di estrapolazione per vagliare l’enorme volume di informazioni disponibili a scovare notizie
interessanti sulla clientela (data mart e data warehouse). Per agevolare il processo di accesso alle informazioni,
molte imprese hanno adottato una rete intranet che fornisce un pronto accesso ai risultati delle ricerche, ai rapporti
presenti in archivio, ai documenti condivisi, alle informazioni di contatto per i dirigenti e altri stakeholder e ad altre
fonti di vario genere.

OBJ 5 -> Considerazioni sulle ricerche di marketing

Ricerca di marketing internazionale: a differenza della ricerca su base nazionale, la ricerca su base internazionale
coinvolge mercati e paesi diversi e spesso i ricercatori si trovano a operare in mercati con livelli di sviluppo
economico, culture, costumi e modelli d’acquisto molto eterogenei. Spesso anche le stesse parole o gli stessi
numeri non hanno gli stessi significati.

Politiche pubbliche e l’etica nella ricerca di marketing: i temi di carattere etico e legislativo più rilevanti ai fini
della ricerca di marketing sono la tutela della privacy del consumatore e l’abuso dei risultati della ricerca.

6. Analizzare i mercati di consumo

Harley-Davidson -> quando il consumatore “ama” una marca

GoPro -> sta curando il riconoscimento del cliente nella marca attraverso la messa in onda di spot televisivi
realizzati a partire dai più bei video presentati dagli utenti sul sito aziendale.

Comportamento d’acquisto del consumatore: è il comportamento d’acquisto che i consumatori finali, ossia
individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale.

Mercato di consumo: è l’insieme degli individui e delle famiglie che acquistano e acquisiscono beni e servizi per
uso personale.

OBJ 1 -> Il modello di comportamento del consumatore

I consumatori prendono molte decisioni d’acquisto ogni giorno e le decisioni di acquisto sono il punto focale del
lavoro del marketing manager. La maggior parte delle imprese pondera tali decisioni con grande attenzione,
indagando preliminarmente per comprendere cosa, dove, come, quanto e quando comprimo i consumatori e perché.
Spesso, però, i consumatori non sono consapevoli di cosa influenzi i loro acquisti, per questo le risposte vanno
ricercate negli angoli più reconditi delle loro menti.

Come risponderebbero i consumatori alle possibili iniziative di marketing dell’impresa?

▲ Modello stimolo-risposta: il marketing e altri stimoli entrano nella “scatola nera” del consumatore
provocando determinate reazioni. I marketing manager devono scoprire cosa succede in quella
scatola nera. Gli stimoli di marketing consistono nelle “4 P”: prodotto, prezzo, punto vendita e
promozione. Il marketing manager vuole capire in che modo questi stimoli si trasformino in
reazioni nella mente del consumatore. Tale processo si compone di due parti: caratteristiche
individuali dell’acquirente che influenzano la sua percezione e la conseguente reazione agli stimoli
di marketing e, successivamente, è necessario considerare il processo decisionale nella specifica
situazione (variabili decisionali e situazionali) e come questo determina il comportamento
d’acquisto

OBJ 2 -> I fattori che influenzano il comportamento del consumatore

Fattori culturali:

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▲ Cultura: insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi ai membri della
società dalla famiglia e da altre istituzioni fondamentali. Le imprese sono alla ricerca di
trasformazioni culturali per scoprire nuovi prodotti che potrebbero essere richiesti dal mercato.

▲ Subcultura: gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze
di vita comuni. Includono le identità correlate alla nazionalità, alla religione, al gruppo etnico e
all’area geografica di appartenenza. Molte subculture rappresentano segmenti di mercato rilevanti
e spesso le imprese progettano prodotti e programmi di marketing specifici sulla base delle
esigenze delle singole subculture.

▲ Marketing interculturale: praticato introducendo tematiche etniche e prospettive interculturali nelle


normali comunicazioni di marketing dell’impresa. Questo marketing tende ad attingere alle
somiglianze fra le diverse subculture, invece di sottolineare le differenze, giacché si comincia a
rendere conto che le indicazioni provenienti dai consumatori etnici possono influenzare anche il
mercato generale.

Fattori sociali:

▲ Gruppi e social network: il comportamento di un individuo è influenzato da molti piccoli gruppi, di


due o più persone, che interagiscono per il raggiungimento di obiettivi individuali o comuni. I
gruppi ai quali ciascun individuo appartiene e che esercitano un’influenza diretta sui propri membri
vengono definiti gruppi di appartenenza. I gruppi di riferimento fungono da punti di confronto o di
riferimento diretti o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e del comportamento
dell’individuo. I marketing manager cercano di individuare i gruppi di riferimento dei propri
mercati obiettivo. Il grado di influenza del gruppo varia a seconda dei prodotti e delle marche e
tende ad essere più elevato nel caso di prodotti significativi per altre persone di cui si possiede
un’elevata considerazione.

Influenza del passaparola: l’impatto delle parole e delle raccomandazioni dirette di amici fidati, di
colleghi e di altri consumatori sul comportamento d’acquisto. Si manifesta perlopiù in modo
naturale e spesso, invece di lasciare il passaparola al caso, i marketing manager possono fare
qualcosa per innescare conversazioni positive sulla loro marca. I responsabili delle marche oggetto
di una forte influenza di gruppo devono capire come raggiungere i leader di opinione (individui
appartenenti a un gruppo di riferimento che, per capacità, conoscenze, personalità o altre
caratteristiche, esercitano un’influenza sugli altri).

Buzzmarketing: si parla di questo quando i marketing manager arruolano o persino creano leader
d’opinione che operino da veri e propri “ambasciatori della marca” e parlino in giro dei loro
prodotti.

Social network: comunità sociali online in cui le persone socializzano o si scambiano informazioni
e opinioni. I marketing manager stanno lavorando per imbrigliare il potere di queste nuove reti
sociali e di altre forme di brusio online al fine di promuovere i propri prodotti e instaurare relazioni
più strette con i consumatori. La maggior parte delle marche è ormai presente in modo capillare
nelle reti sociali.

▲ Famiglia: è la principale organizzazione d’acquisto all’interno della società. Le imprese sono


interessate ai ruoli del marito, della moglie e dei figli nell’acquisto di vari prodotti e servizi. Il
coinvolgimento marito-moglie varia fortemente a seconda della categoria di prodotto e della fase
del processo d’acquisto. Inoltre, i ruoli d’acquisto cambiano con l’evoluzione dello stile di vita del
consumatore.

▲ Ruoli e status: la posizione dell’individuo all’interno di ogni gruppo può essere definita in termini
di ruolo e di status. Un ruolo consiste nelle attività che ci si aspetta da un individuo in relazione

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alle persone che lo circondano. Ogni ruolo implica uno status che riflette la considerazione
generale di quel ruolo da parte della società. In genere le persone scelgono prodotti adeguati ai
propri ruoli e status.

Fattori personali:

▲ Età e stadio del ciclo di vita: i marketing manager spesso definiscono i propri mercati obiettivo in
termini di stadi del ciclo di vita ed elaborano prodotti e piani di marketing adeguati a ciascuno
stadio.

▲ Occupazione e situazione economica: i marketing manager cercano di individuare i gruppi


occupazionali e professionali per i quali l’interesse verso i loro prodotti risulta superiore alla
media, e anche di personalizzare i prodotti in riferimento a determinati gruppi. Le scelte di
prodotto e di marca sono notevolmente influenzate dalla situazione economica e da grandezze
quali: reddito disponibile, risparmi e portafoglio di attività possedute, debiti, potere di credito e
atteggiamento verso la spesa e il risparmio.

▲ Stile di vita: modello di vita di una persona espresso dalle sue attività, dai suoi interessi e dalle sue
opinioni (AIO). Le principali AIO del consumatore sono: attività, interessi e opinioni. Se utilizzato
con attenzione, lo stile di vita può aiutare i marketing manager a comprendere come cambiano i
valori dei consumatori e in che modo influiscono sui loro comportamenti d’acquisto. I consumatori
infatti non comprano i prodotti e basta, acquistano anche i valori e gli stili di vita che questi
prodotti rappresentano.

▲ Personalità e visione di sé: con il termine personalità ci si riferisce alla combinazione unica di
caratteristiche psicologiche che distingue una persona o un gruppo; può essere una variabile utile ai
fini dell’analisi del comportamento del consumatore per alcune scelte di prodotto o di marca.
L’idea di base è che anche le marche possiedono una personalità e che i consumatori siano portati
a scegliere quelle con personalità affini alle proprie: “siamo ciò che consumiamo”. La personalità
di marca è la specifica combinazione di caratteristiche umane che possono essere attribuite a una
determinata marca. La ricerca ha individuato cinque tratti della personalità (big five) mutati e
adattati negli studi sulla personalità di marca:

• Sincerità (marche realistiche, oneste, sane e allegre)

• Emozione (marche audaci, energiche, fantasiose e attuali)

• Competenza (marche affidabili, intelligenti e di successo)

• Raffinatezza (marche gradevoli e rivolte ai ceti alti)

• Resistenza (marche di prodotti resistenti e adatti agli spazi aperti)

Fattori psicologici

▲ Motivazione (o stimolo): bisogno di intensità sufficiente a spingere l’individuo a ricercare il


soddisfacimento.

Ricerca motivazionale (o ricerca interpretativa del consumatore): ricerca qualitativa volta a


studiare le motivazioni inconsce e nascoste del consumatore. Maslow cercò di spiegare perché le
persone sono guidate da determinati bisogni in un particolare momento e perché, la risposta è che i
bisogni umani presentano un ordine gerarchico piramidale, dai più pressanti, nella parte bassa della
piramide, ai meno pressanti, procedendo verso il vertice. In questa sequenza troviamo i bisogni
fisiologici, di sicurezza, sociali, di stima e di autorealizzazione. L’individuo cercherà di soddisfare
innanzitutto i bisogni più importanti, una volta soddisfatto, ogni bisogno cesserà di essere uno
stimolo e la persona procederà al soddisfacimento del nuovo bisogno principale.

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▲ Percezione: processo mediante il quale gli individui selezionano, organizzano e interpretano le
informazioni per formare una visione del mondo sensata e coerente. Ogni individuo può avere
percezioni diverse del medesimo stimolo per via di tre processi percettivi: attenzione selettiva
(tendenza a ignorare la maggior parte delle informazioni alle quali si è esposti, impone alle imprese
un grande sforzo di marketing per catturare l’attenzione del consumatore), distorsione selettiva
(tendenza a interpretare le informazioni in un modo che confermi le proprie opinioni già esistenti)
e ritenzione selettiva (tendenza a ricordare gli aspetti positivi di una marca che ci piace e a
dimenticare gli aspetti positivi di una marca concorrente).

▲ Apprendimento: cambiamento del comportamento di un individuo dettato dall’esperienza. È frutto


dell’interazione di impulsi, stimoli, occasioni, risposte e rinforzi. Un impulso è una forte tensione
interiore che spinge all’azione e diventa motivazione quando è diretto a un particolare oggetto che
funge da stimolo. Le occasioni sono stimoli minori che determinano il tempo, il luogo e le modalità
di reazione dell’individuo. Tutti questi elementi sono occasioni che possono influenzare la risposta
del consumatore all’intenzione di acquistare il prodotto. Se l’esperienza è gratificante la sua
risposta riceverà una serie di sforzi.

▲ Convinzioni e atteggiamenti: una convinzione è un pensiero descrittivo in merito a qualcosa, può


essere basato su una conoscenza reale, un’opinione o una credenza e può o meno presentare una
componente emotiva. Tali convinzioni rappresentano il fondamento delle immagini di prodotto e di
marca che influenzano il comportamento d’acquisto.

Un atteggiamento è l’espressione di valutazioni, sentimenti e tendenze o pregiudizi relativamente


coerenti e duraturi da parte di una persona rispetto a un oggetto o a un’idea. Conferiscono una
predisposizione mentale favorevole o sfavorevole che porta le persone ad avvicinarsi o ad
allontanarsi dalle cose. Gli atteggiamenti sono difficili da cambiare, in linea di massima le imprese
dovrebbero cercare di inserire i propri prodotti negli atteggiamenti esistenti.

OBJ 3 -> I tipi di comportamento d’acquisto

Comportamento d’acquisto complesso: si manifesta in situazioni caratterizzate da un elevato


coinvolgimento dell’acquirente e un’elevata differenza percepita fra le marche. Si dimostrano particolarmente
coinvolti nel caso di prodotti con prezzi elevati, con elementi di rischio, caratterizzati da un acquisto poco frequente
o con un elevato grado di espressione di sé.

Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza: si manifesta nelle situazioni caratterizzate da
un elevato coinvolgimento del consumatore e una scarsa differenza percepita fra le marche. Il fattore determinante
la scelta potrebbe essere una convenienza in termini di prezzo o la posizione del negozio. Dopo l’acquisto i
consumatori potrebbero andare incontro a una dissonanza post-acquisto qualora notino qualche svantaggio nel
prodotto acquistato oppure vengano a conoscenza di aspetti positivi relativi ad altre marche. Per contrastare questo
fenomeno di dissonanza, le comunicazioni successive alla vendita dovrebbero fornire un supporto e conferme
positive della scelta d’acquisto. I consumatori sono alla ricerca di conferme.

Comportamento d’acquisto abituale: si manifesta nelle situazioni caratterizzate da un basso coinvolgimento del
consumatore e una scarsa differenza percepita fra le marche. Il pubblico sembra mostrare un basso coinvolgimento
per tutti i prodotti poco costosi e di acquisto frequente, diventa quindi determinante la convenienza intesa in senso
lato: cognitiva (riacquisto d’abitudine o inerziale), fisica (scelta di quello meno costoso da reperire) o economica
(minor prezzo).

Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà: si manifesta nelle situazioni caratterizzate da un
basso coinvolgimento del consumatore e un’elevata differenza percepita fra le marche. In questi casi generalmente
cambiano marca con estrema facilità. Per queste categorie di prodotto le strategie di marketing da leader di mercato
tendono a differire dalle strategie delle marche minori. Il leader di mercato cercherà di incoraggiare l’acquisto
abituale controllando la maggior parte dello spazio espositivo e promuovendo continue campagne pubblicitarie. Le
altre marche incoraggeranno la ricerca di varietà tramite prezzi più bassi, offerte speciali, buoni sconto, …

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Le fasi del processo d’acquisto, cinque stadi:

▲ Percezione del bisogno: momento in cui l’acquirente percepisce un problema o un bisogno. Il


bisogno può essere innescato da uno stimolo interno oppure può essere scatenato da stimoli esterni.

▲ Ricerca di informazioni: se lo stimolo è forte ed esiste un prodotto soddisfacente e facilmente


accessibile è probabile che il consumatore proceda direttamente all’acquisto; in alternativa, può
decidere di mettere da parte il bisogno o di condurre una ricerca di informazioni in funzione
dell’acquisto. La ricerca di informazioni è dunque lo stadio del processo d’acquisto nel quale il
consumatore ricerca informazioni sul prodotto; il consumatore può semplicemente dimostrare
attenzione per il prodotto oppure intraprendere una ricerca di informazioni attiva. I consumatori
possono ottenere informazioni da svariate fonti tra cui: fonti personali (famiglia, amici), fonti
commerciali (pubblicità, rivenditori), fonti pubbliche (mass media, social commerce) e fonti
sperimentali (contatto col prodotto, prova). Di norma le fonti commerciali informano l’acquirente,
mentre le fonti personali legittimano o valutano il prodotto.

▲ Valutazione delle alternative: stadio del processo d’acquisto nel quale il consumatore si avvale
delle informazioni per la valutazione delle marche alternative. Il modo in cui i consumatori
valutano le alternative d’acquisto dipende dal singolo consumatore e dalla specifica situazione
d’acquisto, i marketing manager devono studiare i propri acquirenti per scoprire i meccanismi che
guidano le rispettive attività di valutazione delle marche. Conoscendo i processi di valutazione dei
clienti potranno intraprendere azioni mirate a influenzare le loro decisioni d’acquisto.

▲ Decisione d’acquisto: scelta della marca da acquistare. Esistono due fattori che possono ostacolare
la trasformazione delle intenzioni d’acquisto in decisioni d’acquisto: l’atteggiamento degli altri e i
fattori situazionali attesi (es. evento inatteso).

▲ Comportamento successivo all’acquisto: stadio del processo d’acquisto nel quale il consumatore,
dopo l’acquisto, intraprende ulteriori azioni basate sul proprio livello di soddisfazione. Il grado di
soddisfazione del cliente a sua volta dipende dal rapporto tra le aspettative e le percezioni percepite
del prodotto. Se il prodotto si dimostra inferiore alle aspettative il consumatore rimane deluso, se
risponde alle aspettative è soddisfatto e se le supera è molto soddisfatto o entusiasta. Pertanto i
venditori dovrebbero promettere solo ciò che le proprie marche sono in grado di offrire,
assicurandosi così la soddisfazione del cliente.

OBJ 4 -> Il processo d’acquisto dei nuovi prodotti

Processo di adozione: processo mentale attraverso il quale un individuo passa dalla conoscenza di un nuovo
prodotto (bene o servizio percepito da potenziali clienti come nuovo) alla sua adozione, ovvero alla decisione
dell’individuo di diventare un regolare utilizzatore del prodotto.

Gli stadi del processo di adozione:

▲ Consapevolezza: il consumatore diventa consapevole dell’esistenza del nuovo prodotto ma non


possiede alcuna informazione in merito

▲ Interesse: il consumatore ricerca informazioni sul prodotto

▲ Valutazione: il consumatore considera la possibilità di provare il nuovo prodotto

▲ Prova: il consumatore prova il nuovo prodotto su piccola scala ai fini di una stima più accurata del
suo valore

▲ Adozione: il consumatore decide di fare un uso completo e regolare del nuovo prodotto.

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I diversi atteggiamenti verso le innovazioni, esistono 5 gruppi di adottanti che presentano valori differenti e la
classificazione suggerisce alle imprese innovatrici di indagare le caratteristiche delle prime due categorie per
rivolgere le proprie iniziative di marketing a questi segmenti di mercato:

▲ Innovatori: consumatori audaci, corrono qualche rischio pur di sperimentare prodotti innovativi

▲ Adottanti iniziali: guidati dall’originalità e temperanza, sono leader di opinione all’interno delle
rispettive comunità e adottano le nuove idee in tempi brevi ma con cautela

▲ Maggioranza iniziale: categoria riflessiva che, pur non essendo leader di opinione, si apre
all’innovazione prima della media

▲ Maggioranza ritardataria: è scettica e adotta l’innovazione solo dopo che sia stata sperimentata
dalla maggioranza della popolazione

▲ Ritardatari: legati alla tradizione, diffidano dai cambiamenti e adottano le innovazioni solo quando
sono ormai consolidate.

Influenza delle caratteristiche del prodotto sul tasso di adozione: le caratteristiche del nuovo prodotto influenzano il
suo tasso di adozione, alcuni prodotti si diffondono sul mercato in tempi brevissimi, altri richiedono tempi di
accettazione più lunghi. Il tasso di adozione di un’innovazione è influenzato da cinque caratteristiche principali:

▲ Vantaggio relativo: grado in cui l’innovazione appare migliore dei prodotti esistenti

▲ Compatibilità: la misura in cui l’innovazione si integra nei valori e nelle esperienze dei
consumatori potenziali

▲ Complessità: grado di difficoltà di comprensione o di impiego dell’innovazione

▲ Divisibilità: misura in cui l’innovazione può essere provata su base limitata o per gradi

▲ Comunicabilità: misura in cui i risultati dell’utilizzo dell’innovazione possono essere osservati e


descritti ad altri.

Altre caratteristiche che influenzano il tasso di adozione possono essere: costi iniziali e permanenti, rischio e
incertezza e approvazione sociale, spesso legate alla cosiddetta compatibilità cognitiva con i modelli e gli standard
preesistenti, che gli esperti chiamano “fluidità percettiva”.

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7. Analizzare i mercati delle organizzazioni

General Electric -> Lavora a stretto contatto con i suoi clienti e diventa un partner nelle strategie e nella risoluzione
dei problemi.

Comportamento d’acquisto delle organizzazioni: si intende il comportamento delle organizzazioni che comprano
beni e servizi per la produzione di altri prodotti e servizi o per trarne profitto dalla loro vendita, fornitura o affitto a
terzi.

Processo d’acquisto delle imprese: processo decisionale nel quale un acquirente industriale stabilisce quali prodotti
e servizi debba acquistare la propria organizzazione e successivamente cerca, valuta e sceglie i fornitori e le
marche. Gli operatori nel mercato b-to-b devono impegnarsi al massimo per comprendere i mercati delle imprese e
delle organizzazioni a partire dal loro comportamento d’acquisto.

OBJ 1 -> I mercati delle organizzazioni

Il mercato delle imprese, come quello di consumo, prevede persone che assumono il ruolo di acquirente e prendono
decisioni d’acquisto per il soddisfacimento di un bisogno. Fra i due mercati esistono però anche significative
differenze. Le principali caratteristiche distintive sono:

▲ Domanda e struttura del mercato: rispetto al mercato di consumo, in quello industriale ciascun
marketing manager in generale entra in contatto con un numero molto più esiguo di acquirenti di
dimensioni molto grandi. La domanda del mercato industriale, inoltre, è una domanda derivata,
ossia deriva in ultima analisi dalla domanda dei prodotti di consumo. Infine, molti mercati delle
imprese presentano una domanda anelastica (la domanda totale per molti prodotti aziendali non
risente in misura apprezzabile delle oscillazioni dei prezzi, soprattutto nel breve periodo) e
fluttuante (la domanda per molti beni e servizi a livello aziendale tende a oscillazioni più intense e
frequenti rispetto ai beni e servizi del mercato di consumo; un piccolo incremento percentuale della
domanda del consumo può determinare un aumento molto più consistente della domanda dei
produttori).

▲ Natura dell’unità d’acquisto: nel mercato delle organizzazioni le decisioni d’acquisto coinvolgono
quasi sempre un maggior numero di partecipanti e richiedono la partecipazione di professionisti.
Spesso le situazioni d’acquisto di prodotti particolarmente impegnativi prevedono commissioni
d’acquisto composte da tecnici e alti dirigenti; per questo le imprese devono disporre di marketing

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manager e addetti alle vendite con un’adeguata preparazione in grado di trattare con interlocutori
altrettanto preparati.

▲ Tipi di decisioni e processo d’acquisto delle organizzazioni: gli acquirenti industriali di solito si
trovano a dover affrontare decisioni d’acquisto più complesse rispetto ai consumatori finali. Gli
acquisti implicano ingenti investimenti in denaro, complesse considerazioni di carattere tecnico ed
economico e interazioni fra molte persone a diversi livelli della propria organizzazione. Nel
mercato dei produttori i tempi decisionali dell’acquirente tendono ad essere più lunghi e il processo
più formale. Infine, nel processo d’acquisto delle organizzazioni acquirente e venditore presentano
spesso una maggiore dipendenza reciproca, il venditore può lavorare a stretto contatto con il cliente
lungo tutti gli stadi del processo d’acquisto, spesso l’impresa venditrice personalizza le proprie
offerte in funzione dei bisogni dei singoli clienti.

Molti clienti industriali, negli ultimi anni, si dedicano allo sviluppo dei fornitori, ossia allo
sviluppo sistematico di reti di partner nella fornitura in grado di garantire un apporto adeguato e
affidabile di prodotti, materiali e servizi necessari alla realizzazione dei propri prodotti o alla loro
vendita a terzi.

OBJ 2 -> Il comportamento d’acquisto delle organizzazioni

A un livello base i marketing manager vogliono sapere come gli acquirenti industriali risponderanno ai diversi
stimoli di marketing dell’impresa. Tali stimoli penetrano nell’impresa e sono trasformati in risposte d’acquisto. Per
poter progettare strategie di marketing efficaci, i marketing manager devono capire che cosa avviene all’interno
dell’impresa nella fase di trasformazione degli stimoli in risposte d’acquisto. All’interno dell’impresa l’attività
d’acquisto può essere esaminata con riferimento a due elementi principali: il centro d’acquisto e il processo
d’acquisto. Il centro d’acquisto e il processo d’acquisto sono influenzati da fattori interni di carattere organizzativo,
interpersonale e individuale, oltre che dai fattori dell’ambiente esterno. Si suggeriscono 4 interrogativi in merito al
comportamento d’acquisto delle imprese:

1. Quali decisioni d’acquisto prendono i clienti industriali?

2. Chi partecipa al processo d’acquisto?

3. Quali sono le influenze principali sugli acquirenti?

4. Qual è il processo decisionale nel mercato delle imprese?

Tipi più diffusi di situazioni d’acquisto nel mercato del business:

▲ Riacquisto invariato: situazione d’acquisto in cui l’acquirente effettua un nuovo ordine senza
apportare modifiche rispetto al precedente. Pratica di routine della funzione acquisti.

▲ Riacquisto modificato: situazione d’acquisto in cui l’acquirente intende modificare le specifiche


del prodotto, il prezzo, i termini contrattuali o i fornitori. In tal caso i fornitori possono avvertire
pressioni che li spingono a impegnarsi al massimo per mantenere il cliente. I fornitori concorrenti
invece possono vedere in questa situazione un’opportunità per conquistare un nuovo giro d’affari.

▲ Nuovo acquisto: situazione d’acquisto in cui l’acquirente acquista un prodotto o un servizio per la
prima volta. È la sfida più impegnativa e al contempo l’opportunità più preziosa per le imprese
venditrici.

▲ Vendita di sistemi (o soluzioni): proposta d’acquisto di soluzioni complete a un problema, da parte


di un unico venditore. La formula consente all’impresa di evitare la separazione di singole
decisioni legate a una situazione d’acquisto complessa

Partecipanti al processo d’acquisto: l’unità decisionale di un’organizzazione d’acquisto è definita centro acquisti ed
è costituita da tutti gli individui e le unità che partecipano al processo d’acquisto.

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Il centro acquisti comprende tutti i membri dell’impresa che, all’interno del processo d’acquisto, rivestono uno dei
seguenti ruoli:

• Iniziatori: componenti dell’impresa, o soggetti esterni, che stimolano il fabbisogno da cui ha origine il
processo d’acquisto

• Utilizzatori: membri dell’impresa che usufruiranno del prodotto o servizio

• Influenzatori: membri dell’impresa che influenzano la decisione d’acquisto, spesso contribuiscono a


definire le specifiche del prodotto

• Decisori: membri del centro acquisti che possiedono l’autorità formale o informale di scegliere o
approvare i fornitori definitivi

• Acquirenti (o agenti d’acquisto): soggetti, all’interno del centro acquisti, che effettuano gli acquisti

• Connettori: membri dell’impresa che “filtrano” e controllano il flusso di informazioni

Il centro acquisti non è un’unità fissa e formalmente riconosciuta all’interno dell’impresa, ma consiste piuttosto in
una serie di ruoli d’acquisto assunti da persone diverse per ciascun acquisto. Il centro acquisti presenta
un’impegnativa sfida di marketing. Non essendo un’unità organizzativa formale, i marketing manager nel b-to-b
devono capire chi partecipa alla decisione d’acquisto, qual è l’influenza di ciascuno sul processo decisionale e quali
criteri di valutazione guidino l’opinione di ciascun partecipante.

Principali fattori che influenzano il processo d’acquisto: gli acquirenti dei mercati industriali sono fortemente
influenzati da fattori: AMBIENTALI (fattori dell’ambiente economico attuale e dalle previsioni sulla sua
evoluzione futura, diponibilità di materie prime, sviluppi di carattere tecnologico, politico e competitivo, cultura e
costumi locali), ORGANIZZATIVI (quando effettua acquisti ogni organizzazione presenta obiettivi, politiche,
procedure, strutture e sistemi specifici), INTERPERSONALI (influenze reciproche fra gli attori del centro
acquisti) e INDIVIDUALI (caratteristiche personali, stili negoziali e d’acquisto).

OBJ 3 -> Il processo d’acquisto delle organizzazioni

Gli acquirenti che affrontano decisioni d’acquisto nuove e complesse di solito affrontano tutte le seguenti fasi, chi
effettua un riacquisto spesso salta qualche passaggio:

▲ Riconoscimento del problema: primo stadio del processo d’acquisto industriale nel quale qualcuno
all’interno dell’organizzazione riconosce un problema o un bisogno che può essere soddisfatto con
l’acquisizione di un determinato bene o servizio. Può essere dovuto a stimoli interni o esterni.

▲ Descrizione generale del bisogno: stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’impresa
descrive le caratteristiche generali del prodotto da acquistare e le quantità necessarie.

▲ Definizione delle specifiche tecniche di prodotto: stadio del processo d’acquisto industriale nel
quale l’organizzazione sceglie e definisce le caratteristiche tecniche ottimali del prodotto. In molti
casi l’impresa si avvale di un team di ingegneri per lo svolgimento di un’analisi di valore. L’analisi
di valore del prodotto è un approccio alla riduzione dei costi che prevede un attento studio dei
singoli componenti del prodotto ai fini di un’eventuale riprogettazione, standardizzazione o
adozione di metodi di produzione più economici. Grazie a questo metodo il team individua le
caratteristiche di prodotto ottimali e definisce le specifiche di conseguenza.

▲ Ricerca del fornitore: in questo stadio l’acquirente cerca di individuare il venditore più adatto alle
proprie esigenze. Più l’acquisto è nuovo e il prodotto è complesso e costoso, maggiore sarà il
tempo dedicato alla ricerca del fornitore.

E-procurement: acquisto mediante connessioni elettroniche, in genere online, fra acquirenti e venditori. Gli
acquisti online consentono l’accesso a nuovi fornitori, la riduzione dei costi d’acquisto e una maggiore
rapidità nell’evasione degli ordini e nelle consegne. A loro volta, i marketing manager possono entrare in

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contatto con i clienti tramite internet per lo scambio di informazioni di marketing, la vendita di prodotti e
servizi e l’assistenza, mantenendo un rapporto continuativo con la clientela. Le imprese possono fare
acquisti online in diversi modi: possono indire aste a ribasso, avviare scambi commerciali online, creare siti
d’acquisto aziendali, oppure possono creare link extranet con i fornitori chiave.

▲ Sollecitazione delle offerte: stadio del processo d’acquisto industriale nel quale l’acquirente invita
una rosa di fornitori qualificati ad avanzare proposte.

▲ Selezione dei fornitori: stadio nel quale l’acquirente vaglia le proposte e sceglie uno o più fornitori.
Durante la scelta dei fornitori spesso viene stilato un elenco dei requisiti e della rispettiva
importanza relativa. I responsabili del centro acquisti procederanno ad attribuire un punteggio a
ogni fornitore per ciascun attributo, in modo da individuare l’offerta più vantaggiosa. I responsabili
dello sviluppo fornitori ormai puntano allo sviluppo di un’intera rete di partner di fornitura che
possa aiutare l’impresa a offrire un valore superiore ai propri clienti.

Le imprese che fanno acquisti su internet utilizzano i mercati elettronici in diverse forme: siti catalogo (dai
quali ordinare), mercati verticali (siti web specializzati), siti di aste, mercato spot (a pronti, i prezzi
cambiano di minuto in minuto), scambi privati, barter markets (mercati in cui si scambiano beni o servizi
con altri beni e servizi), gruppi d’acquisto (più imprese che acquistano gli stessi beni possono unirsi e
formare consorzi d’acquisto per ottenere maggiori sconti grazie ai volumi).

▲ Definizione dell’ordine: stadio nel quale l’acquirente compila l’ordine definitivo con il fornitore o
i fornitori selezionati, indicando le specifiche tecniche, la quantità desiderata, i tempi di consegna
previsti, le clausole di restituzione della merce e le garanzie. Nel caso di prodotti MRC
(manutenzione, riparazione e materiali di consumo) l’acquirente può avvalersi di contratti
continuativi. Molti grandi acquirenti scelgono il magazzino gestito dal venditore, una formula
secondo cui trasferiscono la responsabilità degli ordini e delle scorte sui fornitori. In base a questi
sistemi, gli acquirenti condividono le informazioni selle vendite e le scorte direttamente con i
fornitori chiave, che controllano le scorte e li riforniscono automaticamente secondo le necessità.

▲ Valutazione dei risultati: nell’ultimo stadio l’acquirente valuta la performance del fornitore e
stabilisce se mantenere, modificare o rompere l’accordo di fornitura. Compito del venditore è il
monitoraggio dei fattori di valutazione dell’acquirente allo scopo di verificare che il proprio
servizio generi il grado di soddisfazione previsto.

OBJ 4 -> I mercati istituzionali e della pubblica amministrazione

La maggior parte di quanto detto per il mercato b-to-b, è applicabile al mercato delle istituzioni governative e della
pubblica amministrazione. Questo mercato presenta tuttavia alcune caratteristiche specifiche che hanno portato a
coniare l’espressione “business-to-government”. Molte organizzazioni in questo mercato non dispongono di
finanziamenti adeguati e presentano una clientela “captive” ossia obbligata a servirsi di loro. Nella maggior parte
dei paesi gli enti pubblici sono fra i principali acquirenti di beni e servizi.

Mercato istituzionale: mercato costituito da istituzioni e organizzazioni collettive che forniscono beni e servizi ai
cittadini: scuole, ospedali, case di cura, prigioni, …

Mercato della pubblica amministrazione: mercato costituito dagli enti istituzionali e governativi, a livello centrale
o locale, che acquistano o affittano beni e servizi per lo svolgimento delle principali attività del settore pubblico.

Spesso i responsabili della pubblica amministrazione ritengono che i fornitori non svolgano al meglio il loro
compito, non avendo offerte differenziate e adatte alle esigenze della pubblica amministrazione e delle istituzioni:
un “singolo” mercato, solo in apparenza omogeneo. Enti di tipo diverso si distinguono per esigenze, priorità,
procedure d’acquisto e scadenze temporali specifiche. Le imprese che aspirano ad ottenere appalti pubblici devono
aiutare i clienti a determinare con chiarezza l’impatto dei prodotti sui costi e servirsi di casi pratici (case history)
per dimostrare l’esperienza e i successi ottenuti in rapporti precedenti, soprattutto se con altri enti pubblici.

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8. Segmentazione, targeting, posizionamento

Dunkin’ Donuts -> possiede una visione chiara di quali clienti vuole servire e in che modo. Il consumatore medio.

W Hotels -> marca iconica dello stile di vita, invita gli ospiti a entrare nel mondo del design, della musica e della
moda.

OBJ 1 -> Strategia di marketing

Ogni impresa dovrebbe individuare le porzioni di mercato che è in grado di servire al meglio e con i massimi
profitti per dedicarsi alla progettazione di strategie orientate al cliente che consentano di proporre il valore “giusto”
ai clienti “giusti”. Questa concezione ha dato origine alla sempre più accurata segmentazione del mercato e alla
conseguente e attenta definizione del mercato obiettivo (targeting marketing), ossia l’identificazione di vari
segmenti di mercato da assumere quale principale riferimento per disegnare programmi di marketing fortemente
specializzati.

Quattro fasi della definizione del mercato obiettivo:

Segmentazione del mercato: suddivisione del mercato in gruppi di acquirenti ben distinti con bisogni,
caratteristiche e comportamenti differenti, che richiedono prodotti e programmi di marketing personalizzati.
L’impresa individua varie modalità di segmentazione ed elabora i profili descrittivi dei segmenti di mercato che ne
risultano.

Definizione del mercato obiettivo: processo di valutazione dell’attrattività di ciascun segmento di mercato e
selezione dei segmenti a cui rivolgere i propri prodotti. Ossia la scelta di uno o più segmenti da penetrare in via
prioritaria.

Posizionamento di mercato: definizione di una posizione chiara, distintiva e desiderabile per il prodotto rispetto alla
concorrenza nella mente dei consumatori obiettivo. Consiste nel fare in modo che l’offerta di mercato occupi un
posto chiaro, distintivo e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nelle menti dei consumatori obiettivo.

Differenziazione: offerta di elementi distintivi idonei a creare un valore superiore per il cliente (anzitutto attraverso
la gestione del prodotto e dei servizi e successivamente attraverso la gestione di prezzo, distribuzione e
comunicazione), coerenti con il posizionamento.

OBJ 2 -> La segmentazione del mercato

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Esistono almeno due approcci differenti alla segmentazione dei mercati di consumo, uno basato su elementi
descrittivi del consumatore o del suo comportamento in senso lato (segmentazione descrittiva) e l’altro basato sui
suoi atteggiamenti, sui suoi valori e sui benefici attesi (segmentazione motivazionale).

Principali variabili utilizzabili nella segmentazione descrittiva:

▲ Segmentazione geografica: divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, stati, regioni,
province, città o quartieri. L’impresa può decidere di concentrare la propria attività su una, più o
tutte le aree considerate.

▲ Segmentazione demografica: divisione del mercato in base a variabili quali età, genere (sesso),
dimensioni del nucleo famigliare e stadio del ciclo di vita, reddito, professione, livello di
istruzione, religione, etnia, generazione e nazionalità. Criterio di segmentazione più frequente.

▲ Segmentazione socio-psicografica: divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita
o i tratti della personalità del consumatore. Anche all’interno dello stesso gruppo demografico, le
singole persone possono presentare caratteristiche psicografiche molto diverse.

▲ Segmentazione comportamentale: divisione del mercato in base alla conoscenza e all’utilizzo del
prodotto da parte dei consumatori, il loro atteggiamento e la loro reazione nei suoi confronti.

• Segmentazione per occasione: divisione del mercato in base alle occasioni nelle quali i
clienti considerano l’acquisto per la prima volta, effettuano l’acquisto o utilizzano il
prodotto;

• Segmentazione per benefici: divisione del mercato in base ai diversi benefici che il
consumatore ricerca nel prodotto. Criterio di segmentazione di tipo motivazionale, richiede
l’individuazione dei benefici principali ricercati dai consumatori nella classe di prodotto,
dei tipi di consumatori che ricercano ciascun beneficio e delle marche principali che li
offrono.

• Segmentazione per tipo di utilizzatore: divisione dei consumatori che compongono il


mercato in non utilizzatori, ex utilizzatori, potenziali utilizzatori, nuovi utilizzatori e
utilizzatori regolari del prodotto.

• Segmentazione per intensità d’uso.

• Segmentazione per livello di fedeltà: alcuni consumatori presentano una fedeltà assoluta,
altri sono mediamente fedeli. L’impresa può imparare molto dall’analisi dei modelli di
fedeltà del proprio mercato, si dovrebbe cominciare dallo studio dei clienti fedeli ai propri
prodotti. Uno studio sui clienti molto fedeli ha mostrato che “la loro passione è
contagiosa”.

Segmentazione dei mercati internazionali: per questa segmentazione è possibile adottare un’unica variabile o una
combinazione di fattori. Il mercato può essere segmentato in base all’ubicazione geografica, la segmentazione
fondata su questo criterio presuppone che le nazioni geograficamente vicine presentino molte caratteristiche e
comportamenti comuni. I mercati mondiali possono essere segmentati anche in base a fattori economici, per
esempio i paesi possono essere raggruppati in base ai livelli di reddito della popolazione o allo sviluppo economico
complessivo. I paesi possono ancora essere segmentati in base a fattori di ordine politico e giuridico o fattori
culturali.

Poiché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti:

▲ Azionabilità e distinguibilità: un segmento è tale se e solo se risponde alle politiche di marketing in


modo e misura significativamente diversa da altri segmenti;

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▲ Misurabilità: le dimensioni, il potere d’acquisto e il profilo dei segmenti di mercato si devono poter
misurare;

▲ Accessibilità: i segmenti di mercato devono poter essere raggiunti e serviti in modo efficace;

▲ Rilevanza: i segmenti devono essere sufficientemente ampi e profittevoli;

▲ Praticabilità: l’impresa deve disporre delle risorse necessarie per sviluppare programmi di
marketing efficaci nell’attirare e servire i segmenti prescelti.

OBJ 3 -> La definizione del mercato obiettivo: targeting

Ai fini della valutazione dei segmenti di mercato l’impresa deve considerare tre categorie di fattori: la dimensione,
il valore e il tasso di crescita del segmento; la sua attrattività strutturale e concorrenziale dei vari segmenti nel
lungo termine; gli obiettivi strategici dell’impresa e il grado di coerenza con la sua dotazione attuale e intenzionale
di risorse.

Dopo aver valutato i vari segmenti di mercato l’impresa deve stabilire quanti e quali segmenti rappresentano il
proprio mercato obiettivo, ossia l’insieme di acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l’impresa
intende rivolgersi. La definizione del mercato obiettivo può essere condotta a più livelli:

▲ Marketing indifferenziato (o di massa): strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa
decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti e di rivolgersi all’intero mercato con un’unica
offerta. La strategia si concentra sugli aspetti comuni invece che sulle differenze nei bisogni dei
consumatori;

▲ Marketing differenziato (o segmentato): strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa
decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun
gruppo di consumatori;

▲ Marketing concentrato (o di nicchia): strategia di copertura del mercato nella quale l’impresa cerca
di conquistare un’ampia quota di uno o di alcuni segmenti, a volte dimensionalmente limitati
quindi anche detti “nicchie” di mercato. Con il marketing concentrato l’impresa conquista una
posizione di mercato forte grazie a una migliore conoscenza dei bisogni del consumatore
all’interno delle nicchie in cui opera e alla particolare reputazione acquisita. L’impresa può operare
in modo più efficace grazie a un’attenta messa a punto dei prodotti, dei prezzi e dei programmi di
marketing sulla base dei bisogni di segmenti di clienti attentamente circoscritti, e in modo più
efficiente in quanto rivolge i propri prodotti o servizi, canali e programmi di comunicazione solo ai
clienti che può servire al meglio e con maggiori profitti;

▲ Micromarketing (o marketing locale/individuale): consiste nell’adeguare prodotti e programmi di


marketing ai bisogni e alle richieste di individui e gruppi locali di client specifici. Invece di vedere
ciascun individuo come un cliente, chi adotta il micromarketing vede ciascun cliente come
individuo. Il micromarketing comprende il marketing locale (personalizzazione di marche e
promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino
singoli negozi) e il marketing individuale (personalizzazione di prodotti e programmi di marketing
in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti; è stato definito anche marketing one-to-one,
personalizzazione di massa e markets-of-one marketing).

All’atto di scegliere il mercato obiettivo, targeting, le imprese devono considerare una moltitudine di fattori. Quale
strategia sia più efficace dipende in primo luogo dalle risorse dell’impresa, quando queste sono limitate l’approccio
più indicato è il marketing concentrato. Un altro fattore è il grado di omogeneità del prodotto, il marketing
indifferenziato si addice maggiormente ai prodotti uniformi. Altro fattore da tenere in considerazione è lo stadio del
ciclo di vita del prodotto, quando l’impresa produce un nuovo prodotto può essere più pratico il lancio di un’unica
versione, dunque ha più senso un approccio di marketing indifferenziato o concentrato; nello stadio della maturità
del ciclo di vita del prodotto invece può essere più opportuno il marketing differenziato. Un ulteriore fattore è la

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variabilità di mercato e un ruolo importante è svolto anche dalle strategie di marketing dei concorrenti. La
selezione di uno specifico “target” dipende in ultima analisi da dimensione, tasso di crescita e possibilità, per
l’impresa e/o per natura, di avere un vantaggio rispetto ai concorrenti.

La selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing: una scelta intelligente dei segmenti obiettivo
aiuta le imprese a essere più efficaci ed efficienti, in quanto consente di concentrarsi solo sui segmenti che possono
essere soddisfatti al meglio generando il massimo profitto. Da questa scelta beneficiano anche i consumatori,
poiché le imprese raggiungono specifici gruppi di acquirenti con offerte attentamente studiate per soddisfare i loro
bisogni. Il punto critico della definizione del mercato obiettivo è rappresentato dai programmi rivolti a consumatori
deboli o vulnerabili per la commercializzazione di prodotti di marca di natura controversa o potenzialmente
dannosi. Nella scelta dei mercati obiettivo, il punto non è quindi solo a chi ci si rivolge, ma in che modo e che cosa
si propone. Le polemiche nascono quando le imprese cercano di trarre profitto a scapito dei segmenti obiettivi, per
esempio rivolgendosi in modo scorretto a segmenti vulnerabili oppure proponendo prodotti dubbi con tattiche
ingannevoli. Un targeting socialmente responsabile richiede una segmentazione e una definizione del mercato
obiettivo che serva non solo gli interessi dell’impresa, ma anche quelli dei consumatori obiettivo.

OBJ 4 -> Posizionamento e differenziazione

L’impresa deve decidere come posizionarsi sul mercato usando una chiara e attraente proposta di valore.

Posizionamento del prodotto: modo in cui il prodotto viene percepito dai consumatori in base agli attributi più
importanti, ossia il posto che occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. La posizione di
un prodotto è il complesso insieme di percezioni, impressioni e sensazioni dei consumatori relative al prodotto
rispetto alle offerte della concorrenza. I marketing manager devono pianificare un posizionamento che assicuri al
loro prodotto il maggior vantaggio competitivo all’interno dei mercati obiettivo e progettare un marketing mix
capace di differenziare il prodotto realizzando il posizionamento desiderato.

Mappe percettive di posizionamento: mappe preparate dai marketing manager nella pianificazione delle strategie di
differenziazione e posizionamento che mostrano le percezioni del consumatore ei merito alla propria marca rispetto
alle marche concorrenti per le principali dimensioni d’acquisto.

Ogni impresa, dopo aver scelto il suo posizionamento obiettivo, deve differenziare la propria offerta creando una
combinazione unica di benefici che agiscano come richiamo per un nutrito gruppo di consumatori all’interno del
segmento. L’attività di posizionamento e differenziazione dell’offerta prevede tre stadi: l’individuazione di un
insieme di possibili vantaggi competitivi sui quali creare una posizione per il prodotto; la scelta di una strategia di
posizionamento complessiva per il prodotto o la marca; la scelta dei vantaggi competitivi più indicati e la selezione
di caratteristiche dell’offerta coerenti con i possibili vantaggi competitivi e con la scelta di posizionamento che
appaiono maggiormente idonei a differenziare l’offerta aziendale.

La selezione di una strategia di posizionamento generale:

il posizionamento di una marca viene definito mediante la proposta di valore (value proposition) per i clienti del
segmento obiettivo e consiste nell’intera combinazione di benefici che, attraverso una differenziazione di tutto il
marketing mix, l’impresa è in grado di realizzare. L’effettiva differenziazione, poi, trasforma una promessa di
valore in una vera e propria prestazione.

Proposta di valore: posizionamento completo della marca, ossia l’intera combinazione di benefici sui quali è
impostato il posizionamento. Cinque categorie “convenzionali” di proposte vincenti:

▲ Benefici differenziali a elevati prezzi relativi elevati (moro for more): offerta di marketing che non
solo propone un’elevata qualità, ma conferisce anche prestigio all’acquirente, poiché il prodotto è
emblema di status e di uno stile di vita di alto profilo.

▲ Benefici differenziali elevati a prezzi relativi medi (more for the same)

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▲ Benefici differenziali medi a prezzi relativi bassi (the same for less): questo tipo di offerta può
essere una valida proposta di valore in quanto la convenienza esercita sempre una certa influenza
sul cliente.

▲ Benefici differenziali scarsi a prezzi relativi molto bassi (less for much less): in molti casi i
consumatori preferiscono rinunciare a prestazioni ottimali o a caratteristiche superflue pur di
contenere la spesa. Il posizionamento basato su benefici scarsi a prezzi molto bassi richiede il
raggiungimento dello standard minimo di qualità o di prestazioni richiesto dal cliente e la
definizione di un prezzo molto contenuto.

▲ Benefici differenziali elevati a prezzi relativi bassi (more for less): la strategia vincente, come è
logico, consisterebbe nell’offerta di benefici elevati a prezzi bassi. Molte imprese sostengono di
aderire a questo modello e per un breve periodo alcune possono effettivamente rientrare in questa
attraente posizione di mercato. Nel lungo termine, però, diventa molto arduo mantenere un
posizionamento simile; un’offerta più ricca in genere presenta costi più alti.

Dichiarazione formale di posizionamento: dichiarazione formale che riassume il posizionamento dell’impresa o


della marca. La dichiarazione di posizionamento dovrebbe essere così strutturata: per [segmento obiettivo e bisogni
obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione], differentemente de [concorrenti].
Osserviamo che la dichiarazione di posizionamento indica dapprima la categoria cui appartiene il prodotto e poi
mette in rilievo ciò che lo distingue all’interno della stessa categoria.

Comunicazione e attuazione del posizionamento prescelto: l’impresa che decide di posizionarsi su standard di
qualità e servizio più elevati deve anzitutto dimostrare ai consumatori che è così. La progettazione del marketing
mix deve rendere “vivo” il posizionamento e differenziare offerta e marca aziendale. Spesso è più facile elaborare
una strategia vincente che non applicarla.

Differenziazione fondata sui vantaggi competitivi: per creare rapporti profittevoli con i clienti obiettivo nel lungo
periodo, i marketing manager devono non solo riuscire a sostenere la strategia di posizionamento ma riuscire a
conquistare un vantaggio competitivo, vantaggio acquisito dall’impresa sulla concorrenza in virtù dell’offerta di un
valore superiore per i consumatori. Per trovare gli elementi di differenziazione le imprese devono esaminare
l’intera esperienza del cliente relativa al prodotto o servizio. Un’impresa accorta può trovare il modo di
differenziarsi dai concorrenti a ogni occasione di contatto con il cliente. La differenziazione può essere basata su:

▲ Differenziazione del prodotto: caratteristiche, prestazioni o stile e design;

▲ Differenziazione del servizio: servizio che accompagna il prodotto (ad esempio, consegne rapide e
scrupolose);

▲ Differenziazione di canale: le imprese ottengono un vantaggio competitivo mediante la


progettazione della copertura di canale e grazie all’esperienza e alla performance del canale stesso;

▲ Differenziazione del personale: assumendo e formando collaboratori e dipendenti in modo più


efficace rispetto alla concorrenza;

▲ Differenziazione di immagine dell’impresa o della marca;

▲ Differenziazione di prezzo.

Scelta dei vantaggi competitivi: quante e quali offerte promuovere.

▲ Scelta quantitativa: molti marketing manager ritengono che le imprese dovrebbero puntare sulla
promozione aggressiva di un unico beneficio all’interno del mercato obiettivo, l’impresa dovrebbe
sviluppare e mantenere un’unica proposta di vendita. Un’altra scuola di pensiero ritiene invece che
le imprese dovrebbero posizionarsi in base a più elementi di differenziazione. E ciò al fine di
limitare il rischio di essere imitati perdendo così il primato su elementi centrali per sostenere una

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scelta di posizionamento, oppure al fine di potersi dimostrare attraenti per più di un segmento di
domanda.

▲ Scelta qualitativa: ciascuna differenza può generare costi per l’impresa e benefici per il cliente. Un
attributo merita di essere sottolineato se risulta:

• Rilevante e significativo: l’elemento di differenziazione rappresenta un beneficio con un


valore elevato per i consumatori obiettivo;

• Unico: i concorrenti non offrono questa caratteristica oppure l’impresa può offrirla in un
modo che la distingue dalla concorrenza;

• Sostenibile o rigenerabile: la differenziazione è difficilmente imitabile nel breve periodo e


può essere alimentata da ulteriori innovazioni che “rigenerano” il vantaggio competitivo
nel tempo;

• Comunicabile: la differenza può essere comunicata e risulta visibile o comprensibile e


credibile per l’acquirente.

9. Prodotti, servizi, marche

Nike -> Rapporto profondo tra una marca iconica e i suoi clienti

Converse -> nuova vita come piccolissima marca basata sullo stile di vita; sono i consumatori stessi a scrivere la
nuova storia della marca

OBJ 1 -> Che cos’è un prodotto

Prodotto: qualunque entità che possa essere offerta al mercato per soddisfare un bisogno o una richiesta di
attenzione, acquisto, utilizzo o consumo da parte del cliente.

Servizio: qualunque attività o beneficio che possa essere offerto al mercato, la cui natura sia sostanzialmente
intangibile e non implichi alcuna forma di possesso.

Il prodotto è un elemento chiave dell’offerta di mercato. La pianificazione del marketing mix si apre con la
formulazione di un’offerta in grado di recale valore ai clienti obiettivo e tale offerta diventa la base sulla quale
l’impresa costruisce rapporti profittevoli con i clienti.

L’offerta di mercato di un’impresa spesso include sia beni tangibili sia servizi. A un estremo si collocano i puri beni
tangibili, all’altro troviamo i puri servizi, fra questi due estremi sono possibili innumerevoli combinazioni di beni e
servizi. Per differenziare le proprie offerte, oltre alla semplice realizzazione di prodotti e servizi creano e gestiscono
tutta l’esperienza del cliente legata alla marca o all’impresa.

Nel progettare la propria offerta l’impresa può pensare a tre livelli di prodotti e servizi e ciascun livello aggiunge
valore per il cliente.

▲ Livello base: beneficio essenziale (cosa sta effettivamente comprando l’acquirente?); definire i
vantaggi o i servizi essenziali ricercati dal consumatore per la risoluzione di un problema;

▲ Livello intermedio: prodotti effettivi; sviluppo delle caratteristiche prodotto/servizio e definizione


dello stile, livello di qualità, nome di marca e confezionamento;

▲ Livello finale: prodotto ampliato; sviluppato intorno al beneficio essenziale e al prodotto effettivo
per offrire al consumatore ulteriori servizi e benefici.

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In base ai tipi di consumatori che ne fruiscono, tutti i prodotti e servizi rientrano in due ampie categorie (pertanto la
distinzione tra beni di consumo e prodotti industriali risiede nella finalità dell’acquisto):

▲ Beni di consumo: prodotti e servizi acquistati dai consumatori finali per uso personale o famigliare.

• Prodotti di convenienza: beni e servizi di largo consumo, che il cliente acquista spesso, in tempi
brevi e con uno sforzo di acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti concorrenti;

• Prodotti ad acquisto ponderato: presentano un acquisto meno frequente, nel processo di selezione
e acquisto il cliente in genere tende a confrontarli all’offerta della concorrenza per verificarne la
rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile;

• Prodotti speciali: beni di consumo con caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per
la quale un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un particolare sforzo
d’acquisto.

• Prodotti d’impulso (o ad acquisto estemporaneo): beni e servizi dei quali il consumatore non
percepisce la necessità o non ne è a conoscenza o per i quali normalmente non considera l’acquisto
sino a quando non “se li trova davanti” oppure non è costretto ad acquistarlo.

▲ Prodotti industriali: prodotti acquistati da organizzazioni e singoli individui per un’ulteriore elaborazione o
per essere impiegati all’interno di un’attività economica.

• Materiali e componenti;

• Beni capitali: prodotti industriali ausiliari nelle fasi di produzione o nelle attività dell’acquirente e
si dividono in strutture e attrezzature accessorie;

• Approvvigionamenti e servizi: gli approvvigionamenti consistono nelle forniture di routine e negli


articoli di riparazione e manutenzione, costituiscono i prodotti di convenienza della sfera
industriale; i servizi industriali comprendono le attività di riparazione e manutenzione e i servizi di
consulenza.

Marketing delle organizzazioni: attività intraprese allo scopo di creare, mantenere o modificare gli atteggiamenti e
i comportamenti dei consumatori obiettivo nei confronti della propria organizzazione.

Marketing delle persone: attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento di atteggiamenti o
comportamenti nei confronti di determinate persone impiegate nel mondo dello spettacolo o delle professioni.

Marketing dei luoghi (marketing territoriale): attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento
degli atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi.

Marketing sociale: impiego dei concetti e degli strumenti di marketing commerciale nel contesto di iniziative
finalizzate ad influenzare il comportamento delle persone per il miglioramento del benessere personale e della
società nel suo complesso. [Marketing di idee sociali, anche le idee possono essere commercializzate]

OBJ 2 -> Decisioni sui prodotti e i servizi

Decisioni su 3 livelli:

✓ Decisioni sui singoli prodotti e servizi

■ Attributi del prodotto o servizio: lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei
benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come:

• Qualità: caratteristiche di un prodotto o servizio che si basa sulla capacità di soddisfare i


bisogni dei clienti dichiarati o impliciti. Il Total Quality Management è un approccio nel

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quale tutti i componenti dell’impresa si dedicano a un costante miglioramento della qualità
dei prodotti, servizi e processi dell’impresa stessa.

La qualità del prodotto presenta due dimensioni: livello e coerenza. Nello sviluppo di un
prodotto l’impresa deve innanzitutto scegliere un livello di qualità in grado di soddisfare la
posizione del prodotto nel mercato obiettivo. Sul mercato la qualità di prodotto si traduce
in qualità delle prestazioni, ossia nella capacità del prodotto di svolgere le proprie funzioni.
La seconda dimensione, quella costituita dalla coerenza, consiste nella continuità della
qualità.

• Caratteristiche del prodotto: un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di
caratteristiche. Il modello base, privo di optional, rappresenta il punto di partenza da cui
l’impresa può derivare modelli di livello più elevato.

• Stile e design: lo stile descrive l’apparenza di un prodotto e può risultare noioso o


interessante; il design non si ferma al livello superficiale e raggiunge l’essenza del
prodotto, un buon design contribuisce alla funzionalità oltre che all’estetica.

■ Decisioni sulla marca (branding): una marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una
combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio
e differenzia questi ultimi dall’offerta dei concorrenti. Le marche aiutano i consumatori a
individuare i prodotti da cui possono trarre benefici, possono aiutare il venditore a segmentare il
mercato e, inoltre, il nome di una marca diventa una base su cui costruire un’intera storia sulle
qualità speciali del prodotto.

■ Decisioni sul confezionamento (packaging): attività di progettazione e realizzazione del


contenitore o dell’involucro di un prodotto. Tradizionalmente la funzione primaria della confezione
era contenere e proteggere il prodotto, oggi molti fattori hanno reso il confezionamento un
importante strumento di marketing (confezioni a prova di bambino, anti-manomissione, create
contemplando le tematiche ambientali, …)

■ Decisioni sull’etichettatura (labeling): il ruolo di base consiste nell’identificare il prodotto o la


marca, ma può anche descrivere alcuni dettagli del prodotto come il nome del produttore, il luogo
e la data di produzione e promuovere la marca.

■ Decisioni sui servizi di supporto al prodotto: servizi che incrementano il valore del prodotto.

✓ Decisioni sulla linea di prodotti: una linea di prodotti è un gruppo di prodotti strettamente correlati fra loro
per funzionamento simile, vendita ai medesimi gruppi di clienti, commercializzazione tramite gli stessi
sbocchi commerciali o appartenenza alla stessa classe di prezzo. Le decisioni principali sulla linea di
prodotto riguardano la lunghezza della linea, ossia il numero di prodotti che la compongono. L’impresa può
estendere la linea di prodotti per completamento (aggiunta di ulteriori prodotti nella fascia di mercato dei
prodotti attuali) e per allungamento (ampliamento della linea di prodotti rispetto al livello esistente verso
l’alto, verso il basso o in entrambe le direzioni. Verso il basso, raggiungendo segmenti di mercato che
altrimenti attirerebbero nuovi concorrenti, oppure ritenendo che tali segmenti presentino ritmi di crescita
elevati. Verso l’alto, per accrescere il prestigio dei prodotti esistenti).

✓ Decisioni sul mix di prodotti: un’organizzazione con più linee di prodotto presenta una determinata
combinazione di prodotti. Il mix di prodotti è l’insieme di tutte le linee e di tutti gli articoli offerti da un
unico venditore. Il mix di prodotto è caratterizzato da 4 dimensioni principali: ampiezza (n° articoli trattati
dall’impresa), lunghezza (n° complessivo degli articoli all’interno delle varie linee di prodotto), profondità
(n° di varianti offerte per ciascun prodotto all’interno della linea) e coerenza (rapporti fra le varie linee di
prodotto quanto a utilizzo finale, requisiti di produzione, canali di distribuzione, …). Le dimensioni del
mix di prodotto consentono di definire la strategia di prodotto dell’impresa, che può incrementare il proprio
business in 4 modi: aggiungendo nuove linee di prodotto ampliando il proprio mix, allungando le linee
esistenti per acquisire una copertura più completa, aggiungendo ulteriori versioni dei prodotti esistenti per

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rendere il mix più profondo o ricercando una maggiore o minore coerenza del proprio mix a seconda che
aspiri a una solida reputazione in uno solo o in più settori.

OBJ 3 -> Strategie del ciclo di vita del prodotto

Ciclo di vita del prodotto: andamento delle vendite e dei profitti di un prodotto nel tempo. È composto da cinque
stadi:

▲ Sviluppo del prodotto: inizia nel momento in cui l’impresa scopre e sviluppa una nuova idea di
prodotto. Vendite = 0, costi determinati dagli investimenti in aumento.

Introduzione: ha inizio quando il nuovo prodotto viene lanciato per la prima volta sul mercato,
l’introduzione richiede tempo ed è una fase di lento aumento delle vendite dovuto all’introduzione
del prodotto sul mercato. I profitti sono scarsi o negativi a causa dei modesti volumi di vendita e
delle ingenti spese correlate al lancio del prodotto. Un’impresa deve scegliere una strategia di
lancio coerente con il posizionamento voluto per il prodotto.

▲ Crescita (o sviluppo): se soddisfa le esigenze del mercato il prodotto entra nella fase di crescita,
periodo di rapida accettazione da parte del mercato, altrettanto rapida diffusione dell’adozione del
prodotto da parte dei potenziali clienti. L’incremento delle vendite porta ad un aumento dei profitti,
allo spalmarsi dei costi delle attività promozionali su un volume maggiore e alla diminuzione dei
costi di produzione unitari. Attirati dalle opportunità di profitto, anche nuovi concorrenti entrano
nel mercato e introducono nuove caratteristiche del prodotto, contribuendo alla fase di espansione.

▲ Maturità: stadio del ciclo di vita del prodotto in cui si assiste ad un rallentamento o alla
conclusione della dinamica di sviluppo delle vendite dovuto al raggiungimento dell’accettazione
del prodotto da parte della maggior parte dei potenziali acquirenti. Profitti si stabilizzano o iniziano
a diminuire in seguito a crescenti spese di marketing mirate a difendere il prodotto dalla
concorrenza. Il rallentamento della crescita del volume di vendita si traduce in un elevato numero
di produttori con ingenti quantità di prodotto da vendere. Questo sovraccarico che dà luogo a una
maggiore concorrenza porta ad una riduzione dei prezzi, ad un incremento delle attività
pubblicitarie e delle promozioni di vendita e ad un incremento del budget di sviluppo dei prodotti
per escogitare nuove e più efficienti versioni degli stessi con una conseguente erosione dei profitti.
Per modificare il mercato l’impresa cerca di incrementare il consumo del prodotto, ricercando
nuovi utilizzatori e nuovi segmenti di mercato. Oltre a modificare il mercato, l’impresa può
modificare il prodotto mutandone le qualità, le caratteristiche, lo stile, la confezione e le
piattaforme tecnologiche, allo scopo di mantenere gli utilizzatori correnti o attrarne dei nuovi.
Infine, può modificare il marketing mix incrementando le vendite tramite l’intervento su uno o più
elementi.

▲ Declino: stadio del ciclo di vita del prodotto nel quale si riscontra un progressivo calo delle vendite
e dei profitti. le vendite possono scomparire del tutto o raggiungere un livello modesto sul quale si
stabilizzano per parecchi anni. La gestione di un prodotto debole può comportare costi molto
elevati per l’impresa, spesso questi prodotti necessitano di frequenti adeguamenti dei prezzi e delle
scorte e richiedono un impegno pubblicitario e della forza di vendita che invece potrebbe essere
destinato a rendere più profittevoli i prodotti “sani”.

Il concetto del ciclo di vita può essere applicato a una classe di prodotto, a una forma di prodotto oppure a una
marca. Per ciascuna categoria il concetto presenta una diversa applicazione. Le classi di prodotto e le marche
presentano cicli di vita più lunghi, ovvero rimangono nello stadio di maturità per lungo tempo. Le forme di
prodotto tendono a seguire una curva di ciclo di vita standard.

Il concetto di ciclo di vita può essere applicato anche alle particolari categorie degli stili (modalità d’espressione
distintiva di base; dopo la sua invenzione, uno stile può mantenersi per intere generazioni attraverso picchi di
maggiore e minore adozione), delle mode (stile correntemente accettato o popolare in un determinato settore; le
mode tendono ad avere una crescita lenta, a restare in voga per un certo arco di tempo e poi a scomparire

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lentamente) e degli entusiasmi passeggeri (periodo transitorio di vendite sorprendentemente elevate dovuto
all’entusiasmo del consumatore e all’immediata popolarità di un prodotto o di una marca).

OBJ 4 -> Marketing socialmente responsabile

I marketing manager dovrebbero considerare con estrema attenzione le problematiche della politica pubblica e i
regolamenti relativi all’acquisizione o all’abbandono dei prodotti, alla tutela dei brevetti, alla qualità e sicurezza dei
prodotti e alle garanzie sui prodotti.

MARKETING INTERNAZIONALE: da un lato le imprese preferiscono standardizzare la propria offerta; d’altro


canto, i mercati e i consumatori di tutto il mondo sono molto eterogenei, le imprese devono rispondere alle loro
differenze adeguando la propria offerta di prodotti.

Esistono 5 strategie per l’adeguamento del prodotto e delle strategie di comunicazione di marketing al mercato
globale:

3 strategie di prodotto:

▲ Estensione di prodotto diretta: commercializzazione del prodotto in un mercato estero senza apportarvi
alcuna modifica. Questa strategia non implica costi aggiuntivi in termini di sviluppo del prodotto,
cambiamenti nella produzione o nuove attività promozionali; ma può dimostrarsi molto costosa nel lungo
periodo se i prodotti non riescono a soddisfare i consumatori in particolari mercati globali.

▲ Adeguamento del prodotto: cambiamento del prodotto per avvicinarlo alle condizioni o alle richieste del
mercato locale.

▲ Reinvenzione del prodotto: realizzazione di un prodotto nuovo studiato per un determinato mercato.

2 strategie di comunicazione:

▲ Nessun cambiamento delle comunicazioni

▲ Adeguamento delle comunicazioni

OBJ 5 -> Marketing dei servizi

MARKETING DEI SERVIZI: settore pubblico, settore privato non profit, settore privato commerciale

All’atto di definire i propri programmi di marketing, l’impresa deve considerare 4 caratteristiche fondamentali di
un servizio:

✓ Intangibilità del servizio: consiste nell’impossibilità di vedere, gustare, percepire, sentire o annusare i
servizi prima dell’acquisto.

✓ Inseparabilità del servizio: indica la contemporaneità di produzione e consumo e la conseguente


impossibilità di separare il servizio da chi lo eroga. Il dipendente che eroga un servizio diviene parte del
servizio stesso, i clienti non si limitano ad acquistare e usufruire di un servizio ma svolgono un ruolo attivo
nella sua erogazione. La presenza attiva del cliente all’atto della produzione del servizio rende l’interazione
fornitore-cliente una caratteristica peculiare del marketing dei servizi. Sia il fornitore che il cliente
influiscono sull’esito del servizio.

✓ Variabilità del servizio: indica l’ampio margine di variazione della qualità del sevizio a seconda sia del
fornitore sia del momento, del luogo e delle modalità di erogazione.

✓ Deperibilità del servizio: indica l’impossibilità di conservare i servizi per una vendita o un utilizzo futuri.
La deperibilità del servizio non costituisce un problema in caso di domanda stabile, ma quando la domanda
è soggetta a oscillazioni le imprese che erogano servizi si trovano spesso in difficoltà.

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Le imprese di servizi instaurano il proprio posizionamento tramite le attività di marketing mix tradizionali; tuttavia,
i servizi spesso richiedono ulteriore specifici approcci di marketing.

Catena servizio-profitto: catena che collega i profitti delle imprese che erogano un servizio alla soddisfazione dei
clienti e dei dipendenti. Questa catena si compone di 5 anelli:

▲ La qualità del servizio intero: una migliore attività di selezione e formazione del personale, un ambiente
lavorativo di qualità e un valido supporto per i dipendenti a contatto con il pubblico rendono i…

▲ … dipendenti soddisfatti e produttivi: una maggiore soddisfazione, fedeltà e dedizione al lavoro da parte
dei dipendenti genere…

▲ … un maggior valore del servizio: attività di creazione di valore per il cliente e di erogazione del servizio
più efficaci ed efficienti danno luogo a…

▲ … clienti soddisfatti e fedeli: una clientela soddisfatta, che rimane fedele all’impresa, ripete l’acquisto e
riferisce la propria esperienza ad altri clienti, produce…

▲ … un elevato livello dei profitti e una sana crescita: il tutto risulta in una prestazione superiore dell’impresa
che eroga il servizio.

Il marketing dei servizi non si limita alle attività tradizionali di marketing esterno legate alle 4P. il marketing dei
servizi richiede anche un marketing interno e un marketing interpersonale.

Marketing interno: orientamento e motivazione dei dipendenti a contatto con i clienti e dell’intero personale
responsabile dei servizi di supporto affinché operino come una squadra perseguendo l’obiettivo comune di
soddisfare il cliente. Le imprese devono riuscire a trasmettere a tutti i membri dell’organizzazione un orientamento
al cliente.

Marketing interattivo: iniziative delle imprese volte a rendere prodotti e servizi e instaurare relazioni con i clienti su
internet. È fondato sul principio che la qualità del servizio dipende in larga misura dalla qualità dell’interazione
acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sul servizio.

Le imprese di servizi si trovano a dover affrontare tre compiti di marketing principali:

▲ Differenziazione competitiva: finché i clienti ritengono simili i servizi offerti da imprese diverse, la
loro attenzione verterà più sul prezzo che sul fornitore. La soluzione alla concorrenza di prezzo
consiste nello sviluppo di un’offerta, una distribuzione e un’immagine differenziate. L’offerta può
includere caratteristiche innovative che la distinguano dalle proposte dei concorrenti.

▲ Qualità del servizio: le migliori imprese definiscono elevati standard di qualità, osservano da
vicino le prestazioni dei propri servizi e di quelli della concorrenza e non si prefiggono
semplicemente un buon servizio ma puntano ad un’offerta priva di difetti al 100%.

▲ Produttività: il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni sulle imprese di servizi per un
incremento della produttività. L’impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali
oppure può assumere nuovi collaboratori in grado di offrire una produttività più elevata grazie a un
superiore impegno o superiori capacità. In alternativa, è possibile incrementare la quantità del
servizio a scapito della qualità, le imprese però devono fare attenzione a evitare una ricerca della
produttività tanto ossessiva da compromettere gli standard di qualità. Infine, che eroga un servizio
può sfruttare le risorse della tecnologia.

OBJ 6 -> Strategie di marca: come creare marche di valore

Valore di marca (brand equity): l’effetto differenziale positivo che la conoscenza del nome della marca esercita
sulla risposta del cliente al prodotto o alla sua commercializzazione, misurabile in termini di maggiori quote di
mercato ovvero di premio di prezzo. Le marche sono l’elemento chiave dei rapporti di un’impresa con i
consumatori, una marca forte possiede un elevato valore di marca.

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Una marca con una elevata brand equity rappresenta una risorsa di enorme valore. La valutazione della marca è il
processo di stima del valore patrimoniale totale di una marca.

La risorsa principale alla base del valore di marca è il valore del cliente (customer equity), ossia il valore del
rapporto con la clientela generato dalla marca.

Le strategie di marca implicano decisioni complesse; le principali decisioni strategiche di marca vertono su:

▲ Posizionamento: le imprese devono posizionare le proprie marche in modo chiaro nella mente dei
clienti obiettivo agendo a tre livelli

• 3. Attributi del prodotto

• 2. Associazione del suo nome al beneficio desiderato

• 1. Forti valori e credenze, coinvolgendo i clienti a livello emotivo

La marca è la promessa dell’impresa di offrire agli acquirenti un determinato insieme di


caratteristiche, benefici, servizi ed esperienze in maniera coerente.

▲ Scelta del nome: un nome di marca efficace può contribuire sensibilmente al successo del prodotto.
La selezione del nome di marca si apre con un’attenta considerazione del prodotto e dei suoi
benefici, del mercato obiettivo e delle strategie di marketing consigliate. Dopodiché, la selezione
del nome di marca diventa in parte scienza, in parte arte e in parte istinto. Fra le qualità auspicabili
del nome di marca ricordiamo che:

• Dovrebbe suggerire i benefici e le qualità del prodotto, quindi essere evocativo

• Dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare

• Dovrebbe essere distintivo, contribuendo alla differenziazione dell’offerta

• Dovrebbe lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca

• Dovrebbe essere facilmente traducibile o pronunciabile in altre lingue

• Dovrebbe essere registrato e legalmente tutelato

▲ Sponsorizzazione: ai produttori si pongono 4 opzioni di branding:

• Prodotto lanciato come marca nazionale (o marca del produttore)

• Il produttore può vendere il prodotto ai rivenditori che gli attribuiscono una marca
commerciale (marca del rivenditore o del distributore o del punto vendita)

Nella battaglia delle marche fra etichette commerciali e del produttore, i dettaglianti godono
di numerosi vantaggi in quanto scelgono i prodotti da assortire, le rispettive posizioni
espositive, i prezzi imposti e i prodotti da inserire nei volantini pubblicitari.

• Marche su licenza, prodotte dai produttori e commercializzate da altri. La maggior parte


dei produttori investe anni e denaro nella creazione e consolidamento di nomi di marca
originali, alcune imprese invece acquistano con licenza nomi o simboli precedentemente
creati da altri produttori. Previo pagamento di una commissione, qualunque nome esistente
può fornire istantaneamente un nome di marca consolidato.

• Co-branding: utilizzo di entrambi i nomi di marca consolidati di due imprese diverse per lo
stesso prodotto realizzato congiuntamente. WIN: possibilità di ottenere un posizionamento
convincente grazie al coinvolgimento di più marche; produrre un maggior volume di
vendita da parte del mercato preesistente; aprire opportunità di acquisizione di nuovi

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clienti o di ingresso in nuovi canali di vendita; ridurre i costi di introduzione del prodotto,
perché combina l’immagine di due marche note, aumentando la velocità di adozione da
parte della base clienti dell’una e dell’altra marca; può dimostrarsi uno strumento prezioso
per conoscere meglio i consumatori, sperimentando le reazioni al marketing mix di altre
imprese. LOST: rischi e assenza di controllo sugli effetti dell’associazione a un’altra marca
nella mente di consumatori.

Perché il co-branding abbia successo, è necessario che esista un valore individuale delle
singole marche. Il requisito principale è una connessione logica fra le due marche, per
massimizzare i vantaggi delle singole marche e minimizzarne gli svantaggi.

▲ Sviluppo: 4 strategie di sviluppo

• Estensioni di linea: utilizzo di un nome di marca di successo per l’introduzione di un


elemento aggiuntivo all’interno della stessa categoria di prodotto, come nel caso di varianti
di prodotto con nuovi gusti, forme, colori, ingredienti o diverse dimensioni della
confezione. L’impresa può scegliere di applicare questa strategia per introdurre nuovi
prodotti a costi e rischi contenuti oppure per cercare di soddisfare il desiderio di varietà del
consumatore, per sfruttare la capacità produttiva in eccesso o per assicurarsi un maggior
spazio espositivo presso i dettaglianti. D’altra parte, una linea troppo vasta rischia di
perdere la propria significatività.

• Estensioni di marca: estensione del nome della marca esistente a nuove categorie di
prodotti. L’estensione di marca conferisce a un nuovo prodotto un riconoscimento
istantaneo e una rapida accettazione da parte del cliente, consente di evitare gli elevati
costi pubblicitari necessari alla creazione di un nuovo nome di marca. Allo stesso tempo,
l’estensione può offuscare l’immagine della marca principale, e se un’estensione di marca
fallisce può influenzare negativamente l’atteggiamento del consumatore nei confronti degli
altri prodotti con il medesimo marchio.

• Marche multiple (multibranding): le imprese spesso introducono marche aggiuntive


all’interno di una particolare categoria di prodotto. Le marche multiple uniscono due o più
tra marche d’impresa, marche di famiglie di prodotti o marche di singoli prodotti su
un’unica confezione o offerta. Le marche multiple consentono di definire prodotti con
caratteristiche e richiami diversi per diversi segmenti di consumatori, di ottenere un
maggiore spazio espositivo presso i rivenditori e di conquistare una quota di mercato più
grande. Uno svantaggio di questa strategia è che ogni singola marca rischia di ottenere solo
una modesta quota di mercato e nessuna potrebbe generare grandi profitti.

• Nuove marche: soluzione indicata quando l’impresa ritiene che i propri nomi di marca si
stiano indebolendo. Si può decidere di adottare questa strategia anche quando l’impresa
entra in una nuova categoria di prodotto alla quale non si addica nessun nome di marca
esistente.

Il posizionamento di marca deve essere costantemente comunicato ai consumatori. Gli operatori principali spesso
dedicano un enorme impegno pubblicitario nella creazione della consapevolezza di marca, della preferenza e della
fedeltà dei consumatori. Le marche non mantengono il loro valore tramite la pubblicità, bensì con l’esperienza di
marca. Oggi i clienti vengono a conoscenza delle marche tramite una varietà di occasioni o punti di contatto che
includono, oltre alla pubblicità, l’esperienza personale con la marca, il passaparola e i social network.

Alcuni modelli sullo sviluppo della marca propongono al management di partire costruendo un segno (ruolo
identificativo della marca) per arricchirlo poi di un significato unico o comunque distintivo (ruolo valutativo della
marca), per giungere infine a massimizzarne il valore proprio mediante l’esperienza (ruolo fiduciario della marca).

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10. Fissare e gestire il prezzo di vendita

Zara -> strategia di pricing è la pietra miliare della visione, dell’idea e del modello di business dell’azienda

OBJ -> 1 Che cos’è il prezzo?

Prezzo: importo in denaro richiesto per un determinato prodotto o servizio oppure, in senso più ampio, la somma di
tutti i valori che i consumatori scambiano coni benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o
servizio. È uno degli elementi più flessibili del marketing mix.

La gestione pratica dei prezzi è cambiata in modo significativo. Un tempo i consumatori avevano facile accesso al
credito, tuttavia le cose sono cambiate con l’avvento di una crisi ben più pesante delle precedenti sia in termini di
perdita di molti posti di lavoro sia di impossibilità ad accedere al credito per imprese e consumatori. In parallelo è
divenuto ormai maturo un trend fatto di consapevolezza del consumatore (mindfulness) e piacere dell’austerità
corroborati da preoccupazioni sul posto di lavoro, sul valore dell’abitazione e sul modo in cui si spende il proprio
denaro. Ne è conseguita una dinamica di sostituzione degli acquisti di beni e servizi con prezzi più alti a beneficio
di prodotti “low cost” o basilari. Un’ulteriore spinta in questa direzione è stata data dalla diffusione di tecnologie
internet e dei sistemi di comunicazione sociale.

Elenco dei modi con cui internet consente ai venditori di distinguere tra gli acquirenti, e agli acquirenti di
distinguere tra i venditori:

• Gli acquirenti possono:

• Ottenere un confronto istantaneo dei prezzi di migliaia di venditori

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• Indicare il prezzo e aspettare che venga accolto

• Ottenere prodotti gratuitamente

• I venditori possono:

• Monitorare il comportamento del consumatore e adeguare l’offerta ai singoli clienti

• Offrire prezzi speciali ai singoli clienti

• Acquirenti e venditori hanno l’opportunità di:

• Negoziare i prezzi alle aste mediante contrattazioni online

OBJ 2 -> Principali strategie di determinazione dei prezzi

Il prezzo stabilito dall’impresa è compreso fra due estremi: un prezzo troppo basso per generare un profitto e uno
troppo alto per produrre una domanda.

Nel definire la politica di prezzo, l’impresa deve considerare molteplici fattori. Sei principali stadi del processo di
determinazione del prezzo.

STADIO 1: Definizione del prezzo obiettivo

I 5 obiettivi più comuni della strategia di prezzo sono:

▲ Sopravvivenza: è l’obiettivo principale quando le imprese sono afflitte da un eccesso di capacità


produttiva, da una forte concorrenza o da un cambiamento dei gusti dei consumatori. È un
obiettivo a breve termine; a lungo termine l’impresa deve imparare a sviluppare nuovo valore o
rassegnarsi all’estinzione.

▲ Massimizzazione del profitto corrente: le imprese stimano la domanda e i costi corrispondenti a


diversi prezzi, quindi scelgono il prezzo che massimizza il profitto, il flusso di cassa o la redditività
dell’investimento. Con una strategia incentrata sulle prestazioni correnti, l’impresa rischia di
trascurare i risultati a lungo termine.

▲ Massimizzazione della quota di mercato: obiettivo coerente con la possibilità di realizzare


economie di scala e di esperienza, e quindi maggiori profitti nel lungo periodo. Le condizioni che
favoriscono questo tipo di strategia una domanda molto sensibile al prezzo, la cui riduzione
determina un’espansione del mercato, costi di produzione e di distribuzione che diminuiscono
all’aumentare del volume di vendita e la difficoltà per i concorrenti di seguire l’impresa sullo
stesso genere di proposta al mercato, quanto meno nel breve periodo. Uno dei vantaggi che ne
deriva è l’effetto di deterrenza sull’ingresso dei concorrenti.

▲ Scrematura del mercato: strategia tipica delle imprese che sviluppano una nuova tecnologia e
preferiscono fissare prezzi elevati per “scremare” il mercato. Si screma il mercato quando si
applica inizialmente un prezzo molto elevato rivolgendosi appunto alla “crema” dei clienti, ossia
quelli che percepiscono il valore del nuovo prodotto e sono disponibili a pagare un prezzo
relativamente più elevato. Salvo poi procedere con successive e progressive riduzioni, sia per
rendere accessibile il prodotto a fasce più ampie di consumatori, sia per evitare che lo sviluppo del
mercato sia guidato da “imitatori” che si presentano con prezzi più contenuti. La strategia di
scrematura del mercato ha senso quando la domanda esistente è espressa da un gruppo di
acquirenti sufficientemente numeroso e poco sensibili al prezzo, il costo unitario di produzione per
un numero limitato di pezzi è sufficientemente alto da annullare il vantaggio derivante da un
prezzo al limite della disponibilità di spesa del mercato, l’altro prezzo iniziale è giustificato da un
contenuto fortemente innovativo o da elementi di differenziazione di difficile limitabilità
quantomeno nel breve periodo, il prezzo elevato comunica l’immagine di un prodotto di qualità
superiore ovvero esclusivo e di prestigio.

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▲ Leadership di qualità del prodotto: molte marche si impegnano a diventare sinonimi di “beni di
lusso accessibili”, ossia prodotti o servizi caratterizzati da un elevato livello di qualità percepita,
buon gusto e status, con un prezzo che rientri nelle possibilità dei consumatori.

▲ Altri obiettivi: promozione del portafoglio prodotto, conquista di nuovi clienti da operatori
incumbent (imprese presenti e consolidate sul mercato) ovvero obiettivi di sviluppo della relazione
di lungo periodo con alcuni clienti, attraverso offerte di valore superiore alla concorrenza disegnate
ad hoc per far percepire come particolarmente equo, oltre che conveniente ed esclusivo, il rapporto
con l’impresa.

STADIO 2: Individuazione della domanda, potenziale e previsione dei prezzi attesi

Ogni prezzo determinerà un diverso livello della domanda e avrà effetti differenti sugli obiettivi di
marketing dell’impresa. La relazione che lega le alternative di prezzo e il rispettivo livello della domanda è
espressa dalla curva di domanda, in condizioni normali proporzionalmente inversa al livello del prezzo: quanto più
è alto il prezzo tanto minore è la domanda. Per ogni prodotto i clienti hanno un intervallo di prezzi attesi: minimi, al
disotto dei quali la qualità percepita è scadente o inadeguata; massimi, al di sopra dei quali la qualità è eccessiva o
non coerente con il proprio budget o la propria etica dei consumi.

La curva di domanda mostra le probabili quantità di prodotto acquistate in corrispondenza dei vari livelli di prezzo.
In pratica è la sintesi delle reazioni di individui con una differente sensibilità al prezzo. In generale i clienti sono
meno sensibili al prezzo dei prodotti a basso costo o ad acquisto occasionale. Inoltre sono meno sensibili al prezzo
d’acquisto quando:

▲ Ci sono pochi o nessun sostituto o concorrente;

▲ Non notano il prezzo ma lo percepiscono “immerso” in un più ampio insieme di informazioni


concernenti i benefici e il valore del prodotto;

▲ Sono lenti a cambiare le proprie abitudini d’acquisto;

▲ Ritengono che i prezzi più elevati siano giustificati da benefici superlativi;

▲ Il prezzo rappresenta colo una piccola parte del costo totale relativo all’acquisizione, al
funzionamento e alla manutenzione del prodotto nel tempo.

Stima della curva di domanda: molte imprese cercano di misurare le proprie curve di domanda adottando vari
metodi:

▲ Indagini di mercato: consentono di scoprire quante unità sarebbero acquistate dai consumatori a
vari livello di prezzo;

▲ Esperimenti di prezzo: si tratta di variare i prezzi di prodotti diversi in un negozio, oppure


applicare prezzi differenti per lo stesso prodotto in zone o negozi diversi per determinare come la
variazione influisca sulle vendite;

▲ Analisi statica dei prezzi passati, delle quantità vendute e di altri fattori che influenzano la
domanda, per una stima delle relazioni fra queste variabili.

Domanda anelastica (o rigida): domanda che non varia o varia poco in risposta a un cambiamento del prezzo

Domanda elastica: domanda che varia di molto, e comunque più che proporzionalmente, in risposta a una
variazione del prezzo.

L’elasticità al prezzo non è costante, l’elasticità nel lungo periodo può differire da quella nel breve periodo. Gli
acquirenti potrebbero continuare a rifornirsi dallo stesso fornitore dopo l’aumento di prezzo, per passare poi a un
altro col tempo, evitando di sostenere nel breve periodo di transizione; in questo caso la domanda è più elastica nel

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lungo che nel breve. La distinzione fra elasticità nel breve e nel lungo periodo sottolinea il fatto che i venditori non
sono in grado di constatare l’effetto del cambiamento di prezzo da loro introdotto, se non con il passare del tempo.

STADIO 3: Stima dei costi

La domanda determina il prezzo massimo che l’impresa può richiedere per il proprio prodotto, mentre i costi ne
determinano il livello minimo.

I costi dell’impresa si distinguono in costi fissi (indipendenti dal volume di produzione o di vendita) e costi
variabili (direttamente correlati al volume di produzione). I costi totali sono il risultato della somma dei costi fissi
e variabili per ogni livello di produzione. Per ciascun prodotto l’impresa deve fissare un prezzo che consenta
almeno di coprire i costi totali per il livello di produzione prefissato. Per poter elaborare una corretta strategia di
prezzo l’impresa deve sapere in che modo variano i costi al variare del volume di produzione.

Con l’aumento dell’esperienza nella produzione l’impresa diventa più efficiente. Con l’aumento del volume di
produzione, l’impresa migliora in efficienza e guadagna economie di scala. Ne consegue che il costo medio tende
a diminuire grazie all’esperienza di produzione accumulata. La diminuzione del costo unitario medio in funzione
dell’esperienza accumulata si definisce curva di esperienza (o curva di apprendimento).

Alcune imprese hanno costruito strategie di successo basandosi sulla curva di esperienza, tuttavia un approccio
basato solo su questa non è sempre sufficiente. La determinazione del prezzo in base alla curva di esperienza
comporta anche rischi, una politica di prezzo aggressiva può nuocere all’immagine del prodotto. Inoltre, questa
strategia presuppone l’esistenza di una concorrente debole e non disposta a combattere applicando analoghe
riduzioni di prezzo. Infine, mentre l’impresa si impegna nella creazione di volumi di produzione secondo una data
tipologia, un concorrente potrebbe sviluppare una tecnologia diversa dai costi più contenuti in grado di consentire
la produzione a prezzi inferiori.

STADIO 4: Analisi dei costi, dei prezzi e delle offerte dei concorrenti

La non-price competition, non significa ignorare il comportamento dei concorrenti, ma concentrare su altre
variabili d’offerta la concorrenza. Se la propria offerta presenta caratteristiche di differenziazione positiva rispetto
ai concorrenti, occorre comunque analizzare il valore di tali caratteristiche per il cliente e determinare un
differenziale di prezzo coerente con il prezzo di mercato dei concorrenti. Le analisi dei differenziali di valore
rispetto ai concorrenti consentono di decidere se posizionare il proprio prezzo più in alto, allo stesso livello o più in
basso rispetto a quello dei concorrenti.

L’impresa può anticipare le reazioni di un concorrente in diversi modi come, ad esempio:

▲ Ipotizzare che il concorrente reagisca in modo standard all’applicazioni o alla variazione di prezzo;

▲ Ipotizzare che il concorrente tratti ogni differenza o variazione di prezzo come una nuova sfida e
reagisca in base al proprio interesse in quel momento

Indice di dispersione dei prezzi = Pmax – Pmin

Pmedio

Quanto più i prezzi sono concentrati tanto più è probabile che i concorrenti reagiscano a variazioni o aggressioni
commerciali basate sul prezzo

La formula che segue, invece, può essere usata per verificare la reattività “storica” dei concorrenti di riferimento e
quindi stimare le reazioni a futuri cambiamenti di prezzo.

Stima della reattività dei concorrenti: Vb/a = Pbt+1 – Pbt-1

Pat – Pat-1

Dove:

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♦ Vb/a = indice stimato di variazione del prezzo di b in risposta al cambiamento di a

♦ Pbt+1 = prezzo di b al tempo t+1 successivo al prezzo di a al tempo t

♦ Pbt-1 = prezzo di b prima che a modificasse il prezzo

STADIO 5: Selezione di un metodo di determinazione del prezzo

La scelta del prezzo deve tenere conto delle implicazioni per il valore nelle rispettive prospettive: dei clienti,
dell’impresa, dei concorrenti. È necessario adottare orientamenti e metodi diversi per poter determinare con
efficacia il prezzo ottimale o l’intervallo di prezzi che consente all’impresa di realizzare con efficacia la propria
strategia.

Modello delle 3 C per la determinazione dei prezzi: il Costo del prodotto definisce il prezzo minimo (la definizione
dei prezzi sulla base dei costi prevede la definizione del prezzo sulla base dei costi di produzione, distribuzione e
vendita del prodotto più un adeguato tasso di rendimento per gli sforzi e i rischi sostenuti dall’impresa), i prezzi dei
Concorrenti e dei prodotti sostitutivi rappresentano un punto di riferimento intermedio, la valutazione da parte dei
Clienti delle caratteristiche di unicità del prodotto determina il prezzo massimo.

Esistono 7 metodi per la determinazione del prezzo che consentono di tradurre in pratica le tre prospettive:

▲ Metodo del costo totale: consiste nell’aggiungere un ricavo prefissato (mark-up) al costo del
prodotto. Qualunque metodo di definizione dei prezzi che ignori la domanda e i prezzi praticati
dalla concorrenza ha scarse probabilità di indicare un prezzo ottimale.

▲ Metodo del profitto obiettivo (prospettiva dell’impresa): analisi del punto di pareggio con una
variante detta metodo del profitto obiettivo, è un’analisi per determinare il volume delle vendite in
numero di unità e in valore monetario necessari per raggiungere la redditività in presenza di un
determinato prezzo e struttura dei costi. Con questi metodi l’impresa cerca di stabilire il prezzo al
quale può raggiungere il punto di pareggio oppure ottenere il profitto desiderato. Con l’aumento
del prezzo, il volume di break-even diminuisce, ma si riduce anche la domanda.

▲ Metodo del valore percepito: definizione del prezzo in base al valore percepito dall’acquirente
invece che ai costi del venditore. In ultima analisi è il consumatore a decidere se il prezzo per il
prodotto è corretto e le decisioni relative al prezzo devono partire dalla considerazione del valore
per il cliente. Le decisioni di prezzo efficaci e orientate al cliente richiedono perciò all’impresa di
comprendere l’entità del valore attribuito dai consumatori ai benefici ricevuti dal prodotto e di
stabilire un prezzo corrispondente. Due modi di determinare il prezzo sulla base di questo metodo:
in base al valore equo (offerta della giusta combinazione di qualità e livello del servizio per un
prezzo equo), in base al valore aggiunto (arricchire e differenziare l’offerta dell’impresa con servizi
a valore aggiunto tali da giustificare prezzi più elevati)

▲ Metodo del valore convenienza (prospettiva dei consumatori)

▲ Metodo dei prezzi correnti

▲ Metodo delle aste (prospettiva ei concorrenti)

▲ Metodo dei costi differenziali (metodo contingente): determinazione del prezzo a livelli
estremamente contenuti, pari in linea di principio ai soli costi variabili unitari connessi alla
produzione di unità incrementali, per questo è definito anche metodo dei costi incrementali.
L’adozione di un prezzo che può essere tanto basso quanto i soli costi incrementali della sua
produzione e distribuzione necessita di alcune condizioni che hanno in genere natura contingente:
l’azienda deve avere un eccesso di capacità produttiva, gli acquirenti non devono essere in contatto

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con i clienti “storici” e quindi non si devono verificare condizioni di arbitraggio fisico o
informativo, le speciali condizioni di offerta non devono creare negli acquirenti a “prezzi
differenziali” riferimenti di prezzo fuorvianti, non devono essere ravvisati in tali condotte
comportamenti sleali per i quali potrebbe intervenire l’autorità Antitrust ravvisandovi gli estremi
del dumping (vendite sottocosto).

Prezzo psicologico: prezzo determinato secondo una strategia che prende in considerazione non solo i fattori
economici correlati al prezzo ma anche quelli psicologico. Il prezzo viene impiegato per comunicare qualcosa in
merito al prodotto. Le decisioni di acquisto si basano sul modo in cui i consumatori percepiscono i prezzi e sulla
loro idea del prezzo corrente di mercato ovvero del prezzo equo, e non solo sul prezzo indicato dall’impresa. I
consumatori, in genere, per ogni bene o servizio hanno in mente un intervallo di prezzi possibili costituito da una
soglia di prezzo al di sotto della quale ritengono che la qualità e la performance siano scadenti o inaccettabili, e una
soglia superiore al di sopra della quale ritengono che i prezzi siano proibitivi e i prodotti non valgano il sacrificio di
pagare un prezzo tanto alto.

Prezzo di riferimento: prezzo che gli acquirenti hanno in mente e al quale si riferiscono quando prendono in
considerazione un determinato prodotto.

Inferenze sul rapporto prezzo-qualità: molti consumatori utilizzano il prezzo di un prodotto come indicatore della
qualità. La determinazione del prezzo basata sul posizionamento d’immagine del prodotto è particolarmente
efficace nel caso di prodotti che hanno un notevole impatto emotivo. Altri elementi che influenzano la relazione
prezzo-qualità sono le conoscenze del consumatore e la sua capacità di valutare prima dell’acquisto le qualità
intrinseche del prodotto.

Cifre finali del prezzo (price ending): molti venditori ritengono che i prezzi dovrebbero terminare con un numero
dispari. I clienti, infatti, vedendo un prezzo di 299€ collocano più probabilmente il prodotto nella classe dei 200€
anziché in quella dei 300€. Il 9 finale trasmette, ormai per convinzione, il concetto di sconto o di offerta
particolarmente conveniente, il che suggerisce alle imprese con un posizionamento di marca “prestigioso” di
evitare la tattica che dei prezzi che finiscono con cifre dispari.

STADIO 6: Scelta del prezzo finale

Tale scelta, in genere, non si concretizza in un unico punto di prezzo ma in un intervallo entro il quale la scelta
finale dipenderà dai diversi livelli di profittabilità che è possibile prevedere in funzione di prezzo, investimenti di
marketing e domanda attesa.

OBJ 3 -> Strategie di prezzo dei nuovi prodotti

Strategia di scrematura del mercato: definizione di un prezzo iniziale elevato per un nuovo prodotto allo scopo di
ottenere i massimi ricavi dai segmenti di mercato disposti a spendere di più per acquistarlo. L’impresa sceglie di
avere un minor numero di clienti ma un ricavo maggiore per ciascuna vendita. Questa strategia ha senso solo in
alcuni contesti particolare, la qualità e l’immagine del produttore devono poter sostenere un prezzo elevato e una
quantità sufficiente di acquirenti deve essere interessata al prodotto e disposta a corrispondere il prezzo fissato, i
costi generati da un minor volume di produzione non devono essere tanto elevati da annullare il vantaggio
derivante dalla differenza di prezzo, i concorrenti non dovrebbero riuscire a entrare facilmente nel mercato e
imporre una riduzione di questo prezzo elevato.

Strategia di penetrazione del mercato: definizione di un prezzo iniziale basso (che consenta di penetrare il mercato
in profondità e in tempi brevi) per un nuovo prodotto allo scopo di attirare un elevato numero di acquirenti e
conquistare un’ampia quota del mercato. Un alto volume di vendita produce una riduzione dei costi, il che a sua
volta consente di diminuire ulteriormente i prezzi ovvero di recuperare redditività. Perché questa strategia abbia
successo, il mercato deve essere molto sensibile al prezzo così che un livello dei prezzi contenuto generi una
crescita maggiore, i costi di produzione e distribuzione devono diminuire all’aumentare del volume di vendita, il
prezzo basso deve contribuire a tenere lontani i concorrenti e l’impresa deve essere in grado di mantenere tale
posizionamento nel tempo, altrimenti il vantaggio basato sul prezzo può rivelarsi transitorio.

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OBJ 4 -> Strategie di prezzo e combinazione di prodotti

La strategia di definizione del prezzo spesso deve essere modificata quando il prodotto rientra in una combinazione
di prodotti (product mix). In tal caso l’impresa fissa il prezzo di un prodotto considerando anche i prezzi di altri
prodotti correlati al fine di massimizzare i profitti dell’intera combinazione.

Cinque situazioni:

▲ Definizione del prezzo della linea di prodotto: determinazione delle fasce di prezzo di vari prodotti
all’interno della stessa linea in base alle differenze di costo, alle valutazioni del cliente sulle caratteristiche
del prodotto e ai prezzi dei concorrenti.

▲ Definizione del prezzo degli elementi opzionali: determinazione del prezzo di prodotti opzionali o
accessori che accompagnano il prodotto principale. Le imprese devono stabilire quali caratteristiche
includere nel pacchetto base e quali offrire come opzioni.

▲ Definizione del prezzo dei prodotti ausiliari o complementari: determinazione del prezzo dei prodotti che
devono essere utilizzati con il prodotto principale (lamette per i rasoi e giochi per le console per
videogiochi). Le aziende che utilizzano una strategia di prezzo basata sui prodotti ausiliari devono fare
attenzione a trovare il giusto equilibrio fra il prezzo del prodotto principale e quelli dei prodotti ausiliari; ad
esempio, nel caso in cui un ricambio risulti troppo costoso ciò finisce per creare iniquità nei confronti della
marca nel suo insieme.

Nel caso dei servizi è comune la strategia della tariffa a due scaglioni (il prezzo del servizio viene diviso in
una parte fissa, o tariffa base, e una parte variabile che dipende dal grado di fruizione del servizio.

▲ Definizione del prezzo dei sottoprodotti: determinazione del prezzo dei sottoprodotti allo scopo di rendere
più competitivo il prezzo del prodotto principale. La realizzazione di prodotti e servizi spesso genera dei
sottoprodotti che se non possiedono alcun valore e il loro smaltimento comporta dei costi, essi influenzano
il prezzo del prodotto principale. Con la definizione dei prezzi dei sottoprodotti l’impresa ricerca un
mercato per i prodotti di scarto che aiuti a compensare i costi del loro smaltimento e contribuisca a rendere
maggiormente competitivo il prezzo del prodotto principale.

▲ Definizione dei prezzi di un pacchetto di prodotti: abbinamento di più prodotti e offerta dell’intero
pacchetto a un prezzo ridotto.

OBJ 5 -> La modifica dei prezzi

In genere le imprese modificano e adattano i prezzi secondo la clientela e le condizioni del mercato.

Sette strategie di modifica del prezzo:

• Sconti e abbuoni: per sconto si intende una riduzione diretta del prezzo per gli acquisti effettuati in un
determinato arco di tempo (sconto di cassa: riduzione del prezzo per gli acquirenti che pagano
tempestivamente le fatture; sconto quantità: riduzione del prezzo per l’acquisto di elevati quantitativi di
prodotto; sconto funzionale: incentivo di prezzo offerto dal venditore ai membri del canale che svolgono
determinate funzioni; sconto stagionale: riduzione del prezzo per gli acquirenti che acquistano beni e
servizi fuori stagione); per abbuono si intende un incentivo promozionale corrisposto dal produttore ai
dettaglianti che, in base a un accordo, si impegnano a sostenere in un determinato modo i suoi articoli
(abbuoni di permuta: riduzioni di prezzo praticate per la cessione, all’atto dell’acquisto, del vecchio
modello del prodotto; abbuoni promozionali: pagamenti o riduzioni di prezzo che ricompensano i venditori
per la partecipazione ai programmi pubblicitari o di promozione alle vendite).

• Discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o servizio a due o più prezzi differenti, la cui diversità
non è dovuta ad una differenza dei costi (discriminazione dei prezzi basata sulla clientela: diverse categorie
di consumatori corrispondono prezzi differenti per lo stesso prodotto o servizio; discriminazione basata
sulla versione di prodotto; discriminazione basata sull’ubicazione; discriminazione basata sul tempo:

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stagione, mese, ora, …). Perché la discriminazione dei prezzi sia efficace il mercato deve prestarsi alla
segmentazione e ciascun segmento deve presentare diversi livelli di domanda, i costi della segmentazione
e dell’osservazione del mercato non devono superare i ricavi aggiuntivi percepiti grazie alla
diversificazione dei prezzi.

• Prezzi psicologici

• Prezzi promozionali: prezzi inferiori al prezzo di listino, talvolta persino sottocosto, determinato da una
strategia finalizzata all’incremento delle vendite nel breve periodo. Il venditore può offrire semplici sconti
sul prezzo abituale per accrescere il volume di vendita e smaltire le scorte, oppure i venditori praticano
prezzi promozionali in occasione di eventi speciali per attirare un maggior numero di clienti in un dato
periodo. Le offerte a tempo (come le cosiddette vendite flash) possono creare nel consumatore un senso di
urgenza e farlo sentire soddisfatto per essere riuscito a cogliere l’affare. Talvolta i produttori possono
offrire rimborsi ai consumatori che acquistano il prodotto dai rivenditori entro un determinato arco di
tempo, o ancora offrire finanziamenti a basso tasso d’interesse, estensioni di garanzia o un servizio di
manutenzione gratuito al fine di ridurre il “prezzo” proposto al consumatore.

• Prezzi geografici: determinazione del prezzo in base all’appartenenza dei clienti a una determinata area
geografica. Le imprese europee sono spesso costrette a considerare pratiche di countertrade (attività di
compravendita in compensazione) per far fronte al problema del pagamento quando hanno a che fare con
mercati esteri.

■ Baratto

■ Accordi di compensazione (il venditore riceve una percentuale di pagamento in denaro e il resto in
merce)

■ Riacquisto delle produzioni

■ Contro-acquisto o acquisto in contropartita (il venditore riceve l’intero pagamento in contanti, ma


si impegna a investire parte del ricavato nello stesso paese in cui esporta entro un periodo di tempo
prestabilito)

• Prezzi dinamici e su internet: per prezzo dinamico si intende un adeguamento continuo dei prezzi per
rispondere alle caratteristiche e ai bisogni dei singoli clienti e delle diverse situazioni. Il prezzo dinamico è
particolarmente presente online. Molti venditori tengono costantemente sotto controllo le scorte, i costi e
la domanda e adeguano continuamente i prezzi.

• Prezzi a livello internazionale

OBJ 6 -> Le variazioni dei prezzi

I prezzi si riducono a causa di eccesso della capacità produttiva, oppure della caduta della domanda a fronte di una
forte concorrenza sui prezzi, le imprese possono decidere di tagliare i prezzi anche nella prospettiva di controllare il
mercato tramite i costi più bassi.

I prezzi aumentano a causa dell’inflazione dei costi o per l’eccesso di domanda. Per quanto possibile le imprese
dovrebbero cercare di affrontare l’aumento dei costi o della domanda senza incorrere in un aumento dei prezzi. Per
esempio potrebbe considerare modalità di produzione e distribuzione più efficaci in termini di costi, oppure ridurre
la dimensione del prodotto o scegliere ingredienti meno cari.

Reazione degli acquirenti alle variazioni di prezzo: un aumento del prezzo, che normalmente comporta una
riduzione delle vendite, può assumere un significato positivo per alcuni acquirenti. Analogamente, una riduzione
può essere intesa in più modi. Il prezzo e l’immagine di una marca spesso sono strettamente collegati. Una
variazione di prezzo, specialmente nel caso di una riduzione, può influire negativamente sull’immagine che i
consumatori hanno di quella marca.

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Reazione dei concorrenti alle variazioni di prezzo: a fronte di una riduzione di prezzo, la concorrenza può pensare
che l’impresa stia cercando di accaparrarsi una maggiore quota di mercato, oppure sia in crisi e stia cercando di
incrementare le vendite. Un’altra possibilità è che miri a scatenare una riduzione generalizzata dei prezzi per
generare un aumento della domanda complessiva. Occorre dunque ipotizzare le possibili reazioni di ciascun
concorrente.

Reazione alle variazioni di prezzo dei concorrenti: occorre innanzitutto domandarsi quale sia il motivo della
manovra, poi bisogna considerare la propria situazione, la strategia e le eventuali reazioni dei clienti a possibili
variazioni di prezzo. L’impresa può dunque procedere alla valutazione della manovra dei concorrenti e alla scelta di
un eventuale reazione. Se decide che è opportuno intervenire, la direzione può adottare 4 tipi di reazione: ridurre il
prezzo qualora si ritenga che il mercato sia sensibile ad esso cercando però di mantenere inalterati i propri standard
di qualità, mantenere i prezzi inalterati aumentando il valore percepito dell’offerta, migliorare la qualità e
aumentare il prezzo spostando la marca su un posizionamento più elevato in termini di prezzo-valore, lanciare una
“marca da battaglia” a basso costo aggiungendo all’interno di una stessa linea un prodotto dal prezzo più contenuto
oppure creando una marca indipendente (l’introduzione di una marca da battaglia deve essere effettuata con cautela
in quanto la loro presenza può compromettere l’immagine della marca principale).

OBJ 7 -> Prezzi internazionali

Le imprese che commercializzano i propri prodotti a livello internazionale devono stabilire quali prezzi applicare
nei vari paesi in cui operano. Il prezzo da praticare in un determinato paese dipende da una serie di fattori, fra cui le
condizioni economiche e la situazione economica e competitiva del mercato locale, la legislazione e le normative
locali e le caratteristiche dei sistemi di vendita all’ingrosso e al dettaglio. Anche le percezioni e le preferenze dei
clienti cambiano a seconda del paese e richiedono prezzi differenti. In alcuni casi l’aumento dei prezzi può essere
dovuto a differenze nella strategia di vendita i nelle condizioni del mercato. La maggior parte delle volte, però, la
differenza si deve prevalentemente ai maggiori costi della vendita all’estero, ossia ai costi aggiuntivi determinati
dalle modifiche del prodotto, dalle spedizioni e assicurazioni, dalle tariffe e dalle tasse di importazione, dalla
fluttuazione dei tassi di cambio e dai costi della distribuzione fisica.

Recenti forze economiche e tecnologie hanno esercitato la propria influenza sulla determinazione dei prezzi a
livello globale. Per esempio, internet sta rendendo le differenze di prezzo globali ancora più ovvie. Con la vendita
online i clienti possono vedere i prezzi dei prodotti nei vari paesi e possono persino ordinare un determinato
prodotto direttamente presso la sede dell’impresa o da un rivenditore che pratica i prezzi più bassi. Questo
meccanismo sta portando ad una maggiore standardizzazione dei prezzi a livello internazionale.

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11. Canali di marketing

Gazzetta dello sport -> ha cavalcando l’onda dei mutamenti ibridando i canali, che comunicano tra loro con
l’obiettivo di garantire una value proposition unica ed irripetibile.

Coin -> sistema di distribuzione multicanale, adatta una strategia di integrazione tra canale offline e canale online.

Netflix -> si è sempre mantenuta un passo avanti ai concorrenti innovando e rivoluzionando la distribuzione

Caterpillar ->la ragione più importante del suo predominio è la sua straordinaria rete di distribuzione.

OBJ 1 -> Catene di fornitura e la rete di valore dell’impresa

La realizzazione di un prodotto o servizio e l’attività finalizzata a renderlo disponibile agli acquirenti richiede la
creazione di rapporti non solo con i clienti ma anche con i fornitori e i rivenditori principali all’interno della catena
di fornitura dell’impresa. Risalendo il canale di fornitura, al di sopra del produttore troviamo tutte le imprese che
forniscono beni e servizi necessari alla realizzazione del prodotto o servizio; verso il basso troviamo invece partner
come grossisti e dettaglianti. L’efficacia del canale verso il cliente diventa massima solo se gestita in modo
integrato con i partner che, verso l’alto, disegnano la catena di fornitura.

L’espressione catena di fornitura può risultare troppo limitata, in quanto prevede una visione legata esclusivamente
alla produzione e alla vendita del prodotto; un’espressione più indicata sarebbe catena della domanda, che propone
una visione di percezione-risposta del mercato. In quest’ottica la gestione si fonda sui bisogni dei clienti obiettivo,
ai quali l’impresa risponde con l’organizzazione di una catena di risorse e attività finalizzate alla creazione di
valore.

Anche questo approccio può sembrare riduttivo, in quanto prevede una prospettiva lineare e progressiva delle fasi
di acquisto, produzione e consumo. Parliamo dunque di rete valore-servizio, rete composta dall’impresa, fornitori,
distributori e clienti finali che “collaborano” fra loro per migliorare le prestazioni dell’intero sistema in termini di
offerta di valore per il cliente.

Pochi produttori vendono i propri beni direttamente agli utilizzatori finali, la maggior parte raggiunge il mercato
tramite intermediari e cerca di creare un canale di marketing (o canale distributivo).

Canale di marketing: insieme di organizzazioni indipendenti che contribuiscono alla realizzazione di un prodotto o
servizio destinato all’impiego o al consumo da parte di clienti singoli o industriali. Le decisioni relative al canale

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influenzano direttamente ogni altra decisione di marketing. La direzione progetta con grande attenzione i propri
canali, tenendo conto non solo dell’ambiente di vendita attuale ma anche delle possibili condizioni future.

Nell’affidare le attività di vendita ai partner di canale distributivo, i produttori rinunciano almeno in parte al
controllo sulle modalità di vendita e sulla clientela. Il ricorso agli intermediari genera però una maggiore efficienza
nel rendere disponibili i beni ai mercati obiettivo. Per il loro contatti, l’esperienza, la specializzazione e
l’assortimento di cui dispongono, in genere gli intermediari riescono a offrire all’impresa un risultato migliore di
quello che potrebbe raggiungere agendo autonomamente.

Nel rendere i prodotti disponibili per i clienti, i membri di canale aggiungono valore colmando i divari di tempo,
luogo e proprietà che intercorrono fra i beni e i servizi realizzati dal produttore e i clienti che ne fruiranno. I
membri del canale di marketing svolgono funzioni fondamentali, alcune delle quali contribuiscono a completare le
transazioni di vendita:

• Informazione: raccolta e distribuzione delle informazioni in merito alle forze e agli attori dell’ambiente di
mercato necessarie a pianificare e agevolare lo scambio;

• Promozione: formulazione e diffusione di messaggi persuasivi relativi a un’offerta;

• Contatto: individuazione di potenziali acquirenti e comunicazione con loro;

• Adattamento: definizione e adeguamento dell’offerta in base alle esigenze dell’acquirente, incluse le


attività di produzione, classificazione, assemblaggio e confezionamento del prodotto;

• Negoziazione: ricerca di un accordo sul prezzo e altri termini dell’offerta;

• Distribuzione fisica: trasporto e conservazione dei beni;

• Finanziamento: acquisizione e impiego delle risorse finanziarie necessarie a coprire i costi relativi al canale
distributivo;

• Gestione del rischio: assunzione dei rischi delle attività del canale distributivo.

Nella suddivisione delle attività all’interno del canale, le varie funzioni dovrebbero essere affidate ai membri del
canale in grado di aggiungere all’offerta il valore più elevato in rapporto ai costi sostenuti.

Le imprese possono organizzare in vario modo i canali. Viene definito stadio del canale ogni livello di
intermediazione di marketing che svolge un’attività mirata ad avvicinare il prodotto e il rispettivo proprietario
all’acquirente finale. Poiché sia il produttore che il consumatore finale partecipano al processo di distribuzione, la
loro presenza si ritrova in ogni tipologia di canale. Il numero degli stadi indica la lunghezza del canale. Tutti i
livelli del canale sono collegati da una serie di flussi che possono rendere estremamente complessa anche la
gestione di canali caratterizzati da appena uno o da pochi stadi intermedi (flusso fisico dei prodotti, flusso di
proprietà, flusso dei pagamenti, flusso delle informazioni, flusso della promozione).

Canale diretto di marketing: canale di marketing che non prevede alcuno stadio di intermediazione, in questo caso
l’impresa vende direttamente ai consumatori.

Canale indiretto di marketing: canale di marketing che prevede uno o più stadi di intermediazione.

OBJ 2 -> Funzionamento e organizzazione di un canale

I canali di distribuzione sono complessi sistemi comportamentali nei quali persone e imprese interagiscono per il
conseguimento di obiettivi individuali, aziendali e di canale.

Fra i membri del canale esiste un rapporto di dipendenza reciproca, a ciascun membro del canale compete un ruolo
specifico. Poiché il successo dei singoli membri del canale distributivo dipende dal successo dell’intero canale,
tutte le imprese che vi prendono parte dovrebbero cooperare in modo armonico, comprendere e accettare i propri
ruoli, coordinare le rispettive attività e collaborare allo scopo di conseguire gli obiettivi generali. Collaborare in

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vista degli obiettivi comuni significa talvolta dover rinunciare ai propri obiettivi aziendali. Sebbene i membri del
canale distributivo siano interdipendenti tra loro, spesso ciascuno agisce individualmente in funzione dei propri
interessi di breve termine e accade che i membri si trovano in disaccordo sui rispettivi compiti e i relativi profitti.

Conflitto di canale: disaccordo fra i membri del canale di marketing in merito ai rispettivi ruoli, poteri, obiettivi e
profitti.

Conflitto orizzontale: si manifesta fra le imprese che rientrano nel medesimo livello del canale.

Conflitto verticale: insorge fra imprese di livelli diversi del canale, più frequente.

Alcuni conflitti di canale generano una sana concorrenza che giova al canale stesso, senza la quale il sistema
rischia di fossilizzarsi e di perdere l’impulso all’innovazione.

Le prestazioni complessive saranno migliori se il sistema prevede che un operatore o un meccanismo guidi il canale
stesso e detenga il potere di assegnare i ruoli e gestire i conflitti.

I canali di distribuzione convenzionale non prevedevano una figura guida investita di tale autorità e spesso
incorrevano in conflitti logoranti e prestazioni inadeguate. Con il passare degli anni uno degli sviluppi più
innovativi è stata la nascita dei sistemi di marketing verticali (SMV), che prevedono una guida di canale.

Canale di distribuzione convenzionale: canale che consiste in uno o più produttori, grossisti e dettaglianti
indipendenti, nel quale ciascun operatore svolge un’attività autonoma e si ispira alla massimizzazione dei propri
profitti, anche a scapito dell’intero sistema. In questa struttura nessun membro del canale possiede un apprezzabile
grado di controllo sugli altri membri, e non esistono mezzi formali per l’assegnazione dei ruoli e per la risoluzione
dei conflitti.

Sistema di marketing verticale (SMV): struttura del canale distributivo nella quale i produttori, grossisti e
dettaglianti agiscono all’interno di un unico sistema. In questo caso un membro del canale controlla gli altri, stipula
contratti con ciascun membro oppure detiene un potere tale da costringere gli altri a collaborare.

Tre tipologie di SMV:

• SMV Aziendali: sistema di marketing verticale che riconduce a un’unica impresa stadi successivi di
produzione e distribuzione. In questo tipo di canale la leadership è dettata dall’appartenenza dell’intero
canale ad un’unica impresa le attività di coordinamento e gestione dei conflitti sono svolte tramite canali
organizzativi regolari.

• SMV Contrattuali: sistema di marketing verticale nel quale imprese indipendenti a diversi livelli della
produzione e della distribuzione si uniscono mediante contratti finalizzati a consentire maggiori economie
di scala o migliori risultati di vendita rispetto a quelli che ciascuna impresa potrebbe conseguire operando
autonomamente. I membri del canale coordinano le loro attività e gestiscono i conflitti attraverso accordi
contrattuali.

La tipologia contrattuale più diffusa è il franchising: associazione contrattuale fra un produttore, grossista
o organizzazione di servizi (franchisor) e imprenditori indipendenti (franchisee) che acquistano il diritto di
possedere e gestire una o più unità del sistema di franchising. Esistono tre tipi di franchising, il franchising
al dettaglio promosso dal produttore, il franchising all’ingrosso promosso da un produttore, il franchising al
dettaglio promosso da un’impresa di servizi.

• SMV Amministrativi: sistema di marketing verticale che coordina i successivi stadi di produzione e
distribuzione in forza delle dimensioni e dl potere di una delle parti.

Sistema di marketing orizzontale: accordo di canale nel quale due o più imprese del medesimo livello si uniscono
per sfruttare una nuova opportunità di marketing. Operando insieme le imprese possono combinare le rispettive
risorse finanziarie, produttive o di marketing per conseguire risultati che, singolarmente, non potrebbero
raggiungere.

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Sistema di distribuzione multicanale (o canali di marketing ibridi): sistema di distribuzione nel quale un’unica
impresa istituisce due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di consumatori. I sistemi di
distribuzione multicanale offrono molti vantaggi alle imprese che operano in mercati vasti e complessi. Con ogni
nuovo canale si incrementano le vendite, si espande la copertura di mercato e si acquisiscono nuove opportunità per
adeguare i propri prodotti e servizi ai bisogni specifici dei vari segmenti di clienti. Per contro, però, i sistemi
multicanale sono più difficili da controllare e generano conflitti in quanto più canali entrano in concorrenza in
termini di vendite e di clienti.

Commercio elettronico: utilizza un sito web per effettuare transazioni o per facilitare la vendita di prodotti e servizi.
I dettaglianti online sono in grado di offrire comodità, informazioni e personalizzazione dei servizi a tipi di
consumatori e di imprese estremamente differenti fra loro. Risparmiando sul costo dei punti vendita, del personale
e delle scorte, i rivenditori online competono su tre aspetti chiave delle transazioni, l’interazione del cliente con il
sito web, la consegna e la capacità di risolvere gli eventuali problemi del prodotto.

Imprese online, pure-click: imprese che hanno avviato l’attività direttamente tramite un sito web e operano
esclusivamente online (motori di ricerca, siti per transazioni, siti commerciali, …).

I sondaggi svolti tra i consumatori suggeriscono che i principali inibitori degli acquisti online siano l’assenza di
esperienze piacevoli, la mancanza di interazione sociale e l’impossibilità di consultare di persona un rappresentante
dell’impresa. I siti web dedicati al commercio elettronico devono dunque essere progettati e gestiti dalle imprese
con attenzione, il servizio alla clientela è cruciale. Molte imprese oggi offrono servizi di comunicazione online dal
vivo, quando nella vendita è coinvolto un rappresentante dell’impresa, la spesa per ogni ordine è mediamente più
alta.

Avatar: rappresentazioni grafiche di personaggi animati che agiscono come rappresentanti dell’impresa, commessi,
guide del sito web, …

Nelle attività online rimane importante la sicurezza e la riservatezza, gli investimenti sulla progettazione del sito
web e del suo funzionamento possono contribuire a rassicurare i clienti più sensibili sui rischi delle transazioni
online.

I siti b-to-b rendono i mercati più efficienti, in passato gli addetti agli acquisti delle imprese dovevano
faticosamente raccogliere informazioni sui fornitori in tutto il mondo, oggi gli acquirenti hanno facile accesso a una
grande quantità di informazioni fornite da siti web di fornitori, infomediari (intermediari che producono valore
aggiunto aggregando le informazioni sulle possibili alternative), market maker (terzi che collegano acquirenti e
venditori), comunità di clienti. Le imprese utilizzano siti di aste b-to-b, mercati spot, cataloghi di prodotti online,
siti di barato e altre risorse online per ottenere prezzi migliori. L’effetto di questi meccanismi è una maggiore
trasparenza dei prezzi.

Imprese ibride, brick-and-click: imprese tradizionali che hanno creato un sito per diffondere informazioni o
svolgere attività di commercio elettronico.

Sebbene alcune imprese tradizionali (brick-and-mortar) abbiano inizialmente dibattuto sull’opportunità di dotarsi di
un canale di distribuzione via internet, per timore di innescare conflitti con i rivenditori al dettaglio, con gli agenti,
e con i loro stessi negozi, alla fine la maggior parte di esse ha scelto di utilizzare anche il canale di distribuzione via
internet dopo aver constatato la crescita dei volumi intermediati online. Gestire sia il canale online sia quello offline
è diventata una priorità per molte imprese.

Per riuscire a vendere sia tramite intermediari sia online in modalità diretta, ottenendo il consenso degli
intermediari senza generare conflitti, l’impresa può attuare tre strategie:

• Offrire prodotti o marche differenti online rispetto ai canali tradizionali;

• Offrire ai partner di canale commissioni più elevate che compensino l’impatto negativo sulle vendite
dell’introduzione del canale online;

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• Ricevere gli ordini tramite il sito web e affidare ai dettaglianti la consegna della merce e la riscossione del
pagamento, non deprimendo eccessivamente i loro margini di intermediazione.

M-commerce: la diffusione di apparati mobili e di canali mobili fa sì che i consumatori possano connettersi e
interagire con un’impresa in ogni momento della loro vita quotidiana. Il marketing tramite dispositivi mobili, e il
fatto che l’impresa sia potenzialmente in grado di determinare la posizione di un cliente o di un dipendente grazie
alla tecnologia GPS, sollevano problemi di riservatezza che indubbiamente dovranno essere oggetto di attenzione
pubblica e di regolamentazione.

OBJ 3 -> Decisioni sulla struttura dei canali

Progettazione del canale di marketing: progettazione di canali di marketing efficaci grazie all’analisi dei bisogni dei
clienti, alla definizione degli obiettivi del canale, all’individuazione delle principali alternative al canale e alla loro
valutazione.

• Definizione dei bisogni dei consumatori: l’impresa deve porsi diversi interrogativi riguardo i bisogni dei
consumatori. Più rapida è la consegna e maggiore è l’assortimento e il numero di servizi aggiunti, più
elevata sarà la qualità del canale. Tuttavia gestire questi fattori contemporaneamente potrebbe essere
impossibile o poco pratico. L’impresa deve quindi rapportare i bisogni del consumatore non solo alla
fattibilità e ai costi che ne derivano, ma anche alle preferenze del cliente in termini di prezzo. Il successo
dei supermercati discount dimostra che spesso i consumatori sono disposti ad accettare livelli di servizio
inferiori pur di ottenere prezzi più contenuti.

• Definizione degli obiettivi di canale: le imprese dovrebbero esprimere gli obiettivi del proprio canale di
marketing in termini di livello di sevizio al cliente. In genere è possibile identificare diversi segmenti di
mercato orientati a livello di servizio differenti. L’impresa dovrebbe decidere quali segmenti servire e
stabilire quali siano i canali più adeguati a ciascuno. Per ogni segmento l’obiettivo è minimizzare i costi di
canale complessivi senza compromettere le esigenze di servizio espresse dai clienti. Gli obiettivi di canale
sono influenzati anche dalla natura dell’impresa, dai suoi prodotti, dagli intermediari di marketing, dai
concorrenti e dall’ambiente esterno.

• Identificazione delle alternative principali:

■ Tipi di intermediari: l’utilizzo di molti tipi di rivenditori in un canale presenta vantaggi e svantaggi.
Per esempio, vendendo attraverso dettaglianti e rivenditori che offrono valore aggiunto oltre che
tramite i propri canali diretti, l’impresa può raggiungere un numero maggiore e tipi diversi di
acquirenti; i nuovi canali tuttavia saranno più difficili da gestire e controllare e i canali diretto e
indiretto saranno in concorrenza, contendendosi molti degli stessi clienti e generando un potenziale
conflitto.

■ Numero di intermediari: esistono tre possibili strategie, la distribuzione intensiva


(approvvigionamento e vendita del prodotto nel maggior numero possibile di punti vendita così che
i prodotti siano disponibili al momento e nel luogo in cui occorrono al cliente), distribuzione
esclusiva (concessione dei diritti esclusivi di distribuzione dei prodotti dell’impresa a un numero
limitato di rivenditori nelle rispettive aree territoriali di competenza; situazione tipica dei beni di
lusso, la distribuzione esclusiva rafforza l’immagine di marca e permette di chiedere prezzi più alti
grazie al maggiore valore aggiunto insito nel servizio offerto dal rivenditore), fra questi due tipi di
distribuzione si colloca la distribuzione selettiva (ricorso a più distributori ma non a tutti quelli
disposti a trattare il prodotto; grazie alla distribuzione selettiva i produttori possono sviluppare
buoni rapporti con membri di canale selezionati e aspettarsi uno sforzo di vendita superiore alla
media, questa strategia consente ai produttori una buona copertura del mercato mantenendo al
contempo un maggior controllo e costi più bassi rispetto alla distribuzione intensiva).

■ Responsabilità dei membri di canale: il produttore e gli intermediari devono convenire sui termini
dell’accordo e sulle responsabilità di ciascun membro del canale, concordando le politiche di
prezzo, le condizioni di vendita, i diritti territoriali e i servizi specifici che devono essere svolti da

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ciascuna parte. Servizi e doveri reciproci devono essere precisati con chiarezza e precisione,
soprattutto nel caso di accordi di franchising o di distribuzione selettiva.

• Valutazione delle principali alternative: per poter selezionare l’opzione che meglio soddisfa i propri
obiettivi di lungo periodo l’impresa deve valutare ogni alternativa di canale in base a:

■ Criteri economici: sulla base di questi criteri l’impresa confronta i possibili livelli di vendite, costi
e redditività di varie alternative di canale per valutare gli investimenti necessari e i ritorni previsti
di ciascuna.

■ Criteri di controllo: ricorrere a intermediari esterni significa conferire loro un certo grado di
controllo sul marketing del prodotto e alcuni intermediari assumono un controllo maggiore rispetto
ad altri; a parità di condizioni, l’impresa preferisce mantenere il maggior controllo possibile sui
propri prodotti.

■ Criteri di adattamento: gli accordi id canale richiedono spesso impegni a lungo termine, ma
l’impresa aspira a mantenere una flessibilità tale da poter adeguare il canale ai cambiamenti
ambientali. Per risultare attraente, un canale che richiede impegni a lungo termine dovrebbe essere
molto superiore agli altri in termini economici e di controllo.

Definizione di un sistema internazionale di canali di controllo: i sistemi di canale possono variare enormemente da
paese a paese, e in genere gli operatori globali devono adeguare le proprie strategie di canale alle strutture esistenti
in ciascun paese. In alcuni mercati il sistema di distribuzione si presenta complesso e difficile da penetrare in
quanto prevede più livelli e un elevato numero di intermediari. All’estremo opposto, nei paesi in via di sviluppo i
sistemi di distribuzione possono essere frammentati e inefficienti o del tutto inesistenti. A volte le condizioni locali
possono porre grandi limiti al modo in cui l’impresa distribuisce i prodotti nei diversi mercati a livello globale.

OBJ 4 -> Decisioni sulla gestione del canale

Gestione del canale di marketing: selezione, gestione e motivazione dei singoli membri del canale e valutazione
delle loro performance nel tempo.

Nel selezionare i membri del canale l’impresa dovrebbe stabilire quali caratteristiche distinguano gli
intermediari migliori. Per questo motivo è opportuno valutare gli anni di attività che ciascuno ha alle spalle, quali
altre linee tratta, i profitti e i tassi di crescita precedenti, il livello di disponibilità a collaborare e la reputazione.

Una volta scelti, i membri del canale di marketing devono essere costantemente seguiti e motivati a operare al
massimo delle proprie capacità. Gli intermediari, infatti, non sono soltanto il tramite che consente all’impresa di
raggiungere i clienti e vendere i propri prodotti, ma sono anche un cliente e un collaboratore per le vendite. La
maggior parte delle imprese vede nei membri del canale dei partner e dei clienti in prima linea e pratica una forte
partner relationship management (PRM) per instaurare con i propri intermediari partnership di lungo periodo.
Questo approccio dà origine a un sistema di marketing in grado di soddisfare i bisogni sia dell’impresa sia dei
partner di marketing. Nella gestione dei propri canali l’impresa deve convincere i distributori che possono riuscire
al meglio se collaborano alla stregua di membri di un sistema unitario di valore; le imprese devono collaborare in
armonia con gli altri membri del canale per trovare i modi migliori per erogare valore al cliente. Molte imprese
stanno installando sistemi di PRM integrati ad alta tecnologia per coordinare gli sforzi di marketing a livello
dell’intero canale.

L’impresa deve controllare regolarmente le prestazioni dei membri del canale e rapportarle a parametri
standard quali le quote di vendita, i livelli di scorte medi, il tempo di consegna al cliente, il trattamento dei beni
danneggiati o smarriti, la partecipazione ai programmi di promozione e formazione e i servizi al cliente. L’impresa
dovrebbe riconoscere e ricompensare adeguatamente gli intermediari che ottengono buoni risultati e che
aggiungono un valore significativo per i consumatori. In caso di prestazioni insoddisfacenti, invece, dovrebbe
assistere l’intermediario e, in ultima analisi, sostituirlo. L’impresa, infine, deve anche dimostrare sensibilità nei
confronti delle esigenze dei partner di canale e riservare loro un trattamento equo.

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Prima di operare all’estero occorre definire i propri obiettivi e le politiche di marketing internazionali.
Anzitutto è necessario definire il volume delle vendite da effettuare all’estero. L’impresa deve anche scegliere in
quanti paesi intende operare, stabilire le tipologie dei paesi da penetrare valutandone il grado di attrattività. Dopo
aver stilato un elenco dei possibili mercati di esportazione, l’impresa deve valutare i vari paesi e ordinarli in base
alle proprie preferenze. I possibili mercati globali dovrebbero essere classificati in base a una serie di fattori, fra cui
le dimensioni e il tasso di crescita del mercato, il vantaggio competitivo e il livello di rischio. Obiettivo
dell’impresa è calcolare il potenziale di ciascun mercato adottando opportuni indicatori per decidere in quali
mercati gli investimenti saranno più redditizi nel lungo periodo.

Dopo aver deciso di operare in un mercato estero, l’impresa deve stabilire la modalità di ingresso più
appropriata; le alternative sono:

• Esportazione: ingresso in un mercato estero con la vendita di beni prodotti nel paese d’origine, spesso
soggetti a modifiche meramente marginali. È il modo più semplice per entrare nel mercato estero,
l’impresa può limitarsi a un approccio passivo, caratterizzato dall’esportazione sporadica degli eccessi di
produzione, oppure può impegnarsi attivamente per espandersi in un determinato mercato. In genere le
imprese iniziano con l’esportazione indiretta, operando tramite intermediari di marketing internazionali
indipendenti. Questa formula richiede minori investimenti in quanto l’impresa non necessita di
un’organizzazione di marketing né di una rete di contatti all’estero. Il passo successivo potrebbe essere
l’esportazione diretta, che prevede la gestione autonoma delle attività di esportazione. In questo caso gli
investimenti e i rischi sono più elevati, ma altrettanto vale per i benefici potenziali.

• Costituzione di joint venture: ingresso in un mercato estero tramite associazione con imprese straniere per
la realizzazione o la commercializzazione di un prodotto o servizio. 4 tipologie:

■ Concessione di licenze: metodo di ingresso in un mercato estero nel quale l’impresa stipula un
accordo con u licenziatario estero al quale concede il diritto di impiegare il processo di produzione,
il marchio commerciale, il brevetto, il segreto commerciale o altri elementi di valore dell’impresa
in cambio di un compenso o di una royalty.

Vantaggi: consente all’impresa di entrare nel nuovo mercato a basso rischio e al licenziatario di
acquisire un’esperienza di produzione oppure un prodotto o una marca molto noti senza dover
iniziare da zero.

Svantaggi: sulle operazioni del partner l’impresa detiene un controllo minore rispetto a quello di
cui gode per le proprie; inoltre, se il licenziatario riscuote molto successo, l’impresa ha perso un
potenziale profitto e, al termine del contratto, potrebbe scoprire di aver creato un temibile
concorrente.

■ Contratti di lavorazione per conto: joint venture nella quale l’impresa stipula un contratto con un
produttore estero per la realizzazione dei prodotti o la fornitura del servizio.

Svantaggi: basso grado di controllo sul processo di produzione e sulla perdita di profitti potenziali
sulla produzione.

Vantaggi: ingresso rapido e poco rischioso, opportunità futura di instaurare una partnership con i
produttori locali o di rilevarne l’attività.

■ Contratti di management: joint venture nella quale l’impresa mette le proprie competenze
gestionali a disposizione di un’impresa estera, che fornisce il capitale operativo. In questo caso
l’impresa non esporta prodotti ma servizi di gestione.

Vantaggi: metodo a basso rischio per l’ingresso in un mercato estero, permette di generare reddito
fin dall’inizio, il contratto risulta ancora più interessante se all’impresa spetta un’opzione per
l’acquisto futuro delle azioni dell’impresa gestita, infine questi contratti impediscono di avviare
attività proprie per un determinato periodo di tempo.

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■ Società miste: joint venture nella quale un’impresa unisce le proprie risorse a quelle degli
investitori esteri per creare un’impresa locale la cui proprietà e controllo sono condivisi dai partner
fondatori. Le ragioni che spingono alla creazione di società miste possono essere di carattere
economico o politico. L’impresa potrebbe non disporre delle risorse finanziarie, materiali o
manageriali per operare da sola, oppure potrebbe essere il governo estero a imporre questa formula
come condizione per l’ingresso nel proprio mercato. Spesso le imprese costituiscono società miste
per integrare competenze complementari nello sviluppo di un’opportunità sul mercato.

■ Svantaggi: i partner possono trovarsi in disaccordo sugli investimenti da effettuare, sulla politica di
marketing o su altri aspetti.

• Investimento diretto: ingresso in un mercato estero tramite lo sviluppo di stabilimenti di produzione o di


assemblaggio in loco. È la forma di maggiore coinvolgimento in un mercato estero. Se l’impresa possiede
già un’esperienza di esportazione e se il mercato estero è sufficientemente vasto, l’apertura di stabilimenti
all’estero presenta numerosi vantaggi: l’impresa può godere di una riduzione dei costi in termini di
manodopera, materie prime o spese di spedizione e forse anche di incentivi da parte del governo locale;
l’investimento diretto può migliorare l’immagine dell’impresa nel paese estero in quanto crea posti di
lavoro e in genere permette di sviluppare rapporti più stretti con il governo, i clienti, i fornitori e i
distributori locali; l’impresa mantiene il pieno controllo sull’investimento e pertanto può sviluppare
politiche di produzione e di marketing rispondenti agli obiettivi internazionali di lungo periodo.

Svantaggi: elevato livello di rischio, per esempio in termini di svalutazione o restrizioni valutarie, crollo
dei mercati esteri o cambiamenti a livello politico.

Le imprese che operano in uno o più mercati esteri devono stabilire se e in che misura adeguare le proprie
strategie e i programmi di marketing alle condizioni locali. A un estremo troviamo le imprese globali che si
attengono a un marketing globale standardizzato (strategia di marketing internazionale che prevede la
commercializzazione di un prodotto pressoché invariato tramite la stessa campagna pubblicitaria, i medesimi canali
di distribuzione e altri elementi del marketing mix costanti in tutti i mercati internazionali dell’impresa).
All’estremo opposto vi è il marketing globale localizzato (strategia di marketing internazionale che prevede
l’adeguamento della strategia di marketing e degli elementi del marketing mix per ciascun mercato obiettivo, con
maggiori costi per l’impresa in funzione di una quota di mercato e di ricavi potenzialmente più elevati).

Prospettiva globale del canale distributivo: approccio alla progettazione dei canali distributivi
internazionali che tiene conto dell’intera catena di fornitura e del canale di marketing, creando un’efficace rete di
erogazione del valore globale.

Gli operatori internazionali devono assumere una prospettiva globale del canale distributivo per quanto riguarda la
distribuzione del prodotto fino al consumatore finale. Vi sono due passaggi principali che si frappongono tra il
venditore e l’acquirente finale, il primo è costituito dai canali internazionali (provvedono al trasferimento del
prodotto di un’impresa dal punto di produzione alle altre nazioni in cui vengono venduti), il secondo è costituito dai
canali nazionali (consiste nella distribuzione del prodotto dai punti di ingresso nei rispettivi mercati ai consumatori
finali). La prospettiva globale del canale distributivo tiene conto dell’intera catena di fornitura e del canale di
marketing e riconosce che, per una buona concorrenza internazionale, l’impresa deve progettare e gestire in modo
efficace un’intera rete globale di erogazione del valore.

OBJ 5 -> Logistica di marketing e gestione della catena di fornitura

Logistica di marketing: pianificazione, realizzazione e controllo del flusso fisico di materiali, beni finiti e
informazioni correlate dai punti di origine ai luoghi di consumo allo scopo di soddisfare le richieste del cliente
assicurando un profitto. In breve, si tratta di recapitare il prodotto giusto al cliente giusto al momento e nei luoghi
più opportuni.

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La logistica richiede un’intera gestione della catena di fornitura: gestione dei flussi di valore aggiunto verso l’alto
e verso il basso relativi a materiali, beni finiti e rispettive informazioni che viaggiano tra i fornitori, l’impresa, i
rivenditori e i consumatori finali.

Oggi le imprese assegnano grande importanza alla logistica per svariati motivi: una logistica più efficace, che
garantisca un miglior servizio al cliente o prezzi più bassi, rappresenta un forte vantaggio competitivo; il
miglioramento della logistica può portare eccezionali riduzioni dei costi sia per l’impresa sia peri clienti;
l’esplosione della varietà di prodotti ha generato l’esigenza di una logistica più efficace; infine, probabilmente più
di qualunque altra funzione del marketing, la logistica influisce sull’ambiente e sugli sforzi di sostenibilità
ambientale compiuti da un’impresa (il trasporto, magazzinaggio, confezionamento e altre funzioni della logistica
sono gli elementi della catena di fornitura che incidono maggiormente nell’impatto ambientale dell’azienda, allo
stesso tempo rappresentano anche uno dei terreni più fertili per cercare di ottenere risparmi. In altre parole, lo
sviluppo di una catena di fornitura verde non è soltanto una scelta responsabile nei confronti dell’ambiente, ma può
anche rivelarsi redditizia).

Obiettivo della logistica di marketing dovrebbe essere definire un obiettivo di livello di servizio al cliente a un
costo quanto più possibile contenuto. L’impresa deve dapprima indagare l’importanza dei vari servizi di
distribuzione per i clienti e poi definire i livelli di servizio desiderati per ciascun segmento di mercato. L’obiettivo
è massimizzare i profitti, non le vendite.

Dopo aver stabilito gli obiettivi di logistica, l’impresa è pronta a pianificare un sistema in grado di minimizzare i
costi per conseguirli. L’impresa deve prendere 5 decisioni fondamentali:

• Evasione degli ordini (come gestire gli ordinativi): la maggior parte delle imprese oggi tende ad abbreviare
il ciclo ordine-pagamento, questo ciclo prevede cinque fasi, trasmissione dell’ordine da parte del venditore,
registrazione dell’ordine e controllo del credito del cliente, pianificazione delle scorte e della produzione,
invio delle merci e della fattura, ricezione del pagamento. Quanto maggiore è la durata di questo ciclo,
tanto minori saranno la soddisfazione del cliente e i profitti per l’impresa.

• Magazzinaggio (dove stoccare le merci): ogni impresa deve immagazzinare i prodotti finiti finché non
vengono venduti, in quanto i cicli di produzione e di consumo in genere non coincidono. Per ridurre i costi
di stoccaggio e di inventario, l’impresa potrebbe centralizzare il proprio magazzino organizzandolo in
un’unica sede e predisporre trasporti rapidi per l’evasione degli ordini. Una parte delle scorte viene
immagazzinata presso l’impianto di produzione o nelle vicinanze; il resto in depositi periferici. L’impresa
può scegliere se disporre di depositi propri o usufruire di spazzi in affitto.

Magazzini centrali: conservano i beni per periodi di tempo medio-lunghi.

Magazzini periferici: ricevono le merci dai vari stabilimenti dell’impresa e da diversi fornitori e li
trasferiscono nel minor tempo possibile.

Magazzini centralizzati: stanno rapidamente diventando la norma, gestiscono i materiali mediante sistemi
avanzati coordinati da un computer centrale.

• Gestione delle scorte (quale quantità di merci avere in magazzino): in questa fase occorre trovare un
equilibrio fra i costi del mantenimento di scorte più elevate e i profitti e le vendite che ne derivano. Molte
imprese hanno ridotto notevolmente il livello delle scorte e i relativi costi grazie ai sistemi logistici just-in-
time (JIT), che permettono a produttori e dettaglianti di mantenere scorte limitate di componenti e prodotti,
spesso sufficienti a coprire solo pochi giorni di attività. Le nuove scorte arrivano esattamente nel momento
del bisogno, invece di essere conservate in magazzino fino al loro utilizzo.

• Trasporto (come trasferire le merci): le scelte relative al trasporto influiscono sul prezzo dei prodotti, sulla
puntualità delle consegne e sullo stato della merce alla consegna, tutti elementi che incidono sulla
soddisfazione del cliente. Le imprese che effettuano le spedizioni considerano elementi come velocità,
frequenza, affidabilità, capacità, disponibilità, rintracciabilità e costo. Le imprese ricorrono sempre più

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spesso a combinazioni di due o più modalità di trasporto (trasporto intermodale), rese possibili dall’utilizzo
dei container.

Piggyback: trasporto ferroviario-stradale (più economico dell’autotrasporto, maggiore flessibilità e


comodità);

Fishyback: trasporto marittimo-stradale;

Trainship: trasporto marittimo-ferroviario;

Airtruck: trasporto aereo-stradale

Le imprese possono scegliere tra vettori privati (se dispone di un proprio parco di automezzi o aeromobili),
a contratto (organizzazioni indipendenti che vendono servizi di trasporto su base contrattuale) e comuni
(vettori che servono in modo regolare determinate località ed è disponibile per tutte le imprese mittenti a
tariffe standard).

• Come gestire le informazioni di logistica: le imprese gestiscono le proprie catene di fornitura tramite un
flusso di informazioni. I partner di canale spesso interagiscono per condividere informazioni e prendere
decisioni congiunte e più efficaci in materia logistica. Questa condivisione di informazioni può avvenire in
vari modi, ma avviene per lo più attraverso un interscambio elettronico dei dati. In alcuni casi ai fornitori
può persino essere chiesto di generare gli ordini e occuparsi delle consegne per i propri clienti. Molti
grandi dettaglianti lavorano a stretto contatto con i fornitori principali per installare sistemi di gestione
delle scorte da parte del fornitore o di rifornimento continuo delle scorte.

Logistica integrata: concetto di logistica che pone l’accento sul lavoro di squadra, sia all’interno dell’impresa sia
fra tutte le organizzazioni del canale di marketing, allo scopo di massimizzare il rendimento dell’intero sistema di
distribuzione. Nella maggior parte delle imprese la responsabilità delle varie attività di logistica compete a diverse
unità funzionali; le decisioni delle varie funzioni devono essere coordinate in vista di un migliore risultato a livello
di logistica generale. Obiettivo della logistica integrata è armonizzare le decisioni di logistica di tutti i settori
dell’impresa.

Al fine di migliorare la distribuzione a livello dell’intero canale di marketing, le imprese non devono limitarsi a
migliorare la propria logistica ma piuttosto a collaborare con i partner di canale. I membri del canale distributivo
sono tutti coinvolti nella generazione di valore per il cliente e nella creazione di rapporti profittevoli con la
clientela. Il sistema di distribuzione di un’impresa è il sistema di fornitura di un’altra impresa, e il successo di
ciascun membro del canale dipende dalle prestazioni dell’intera catena di fornitura. Molte imprese hanno istituito
team interfunzionali e interaziendali; altre soluzioni prevedono una collaborazione tramite progetti condivisi.

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12. Distribuzione al dettaglio e all’ingrosso

Walmart -> mantiene la sua promessa “save money. Live better”; l’ossessione per il valore per il cliente ha reso
Walmart non solo il più grande dettagliante al mondo, ma anche la seconda impresa più grande del mondo.

OBJ 1 -> Distribuzione al dettaglio

Distribuzione al dettaglio: insieme delle attività relative alla vendita di beni o servizi direttamente ai consumatori
finali per uso personale e non commerciale.

Dettagliante: attività il cui fatturato è generato principalmente dalla distribuzione al dettaglio. I dettaglianti
raggiungono i consumatori nel momento della verità, influenzando le loro azioni presso il punto d’acquisto.

Marketing per l’acquirente (shopper marketing): insieme delle attività relative alla vendita di beni o servizi
direttamente ai consumatori finali per uso personale e non commerciale. Fa leva sulle promozioni e le pubblicità
nel punto vendita per estendere il valore della marca anche all’“ultimo miglio” e stimolare nell’acquirente le
decisioni d’acquisto. Il marketing per l’acquirente implica una concentrazione sull’intero processo di marketing
volta a trasformare i clienti che entrano nel negozio in acquirenti.

Tutti gli sforzi di marketing bon congegnati si concentrano sul comportamento di acquisto dei clienti, ma il
concetto di shopper marketing suggerisce che questi sforzi debbano essere coordinati attorno al processo di
acquisto stesso. Per influenzare le decisioni d’acquisto dei consumatori mentre fanno concretamente gli acquisti
bisogna impegnarsi su almeno tre fronti: negozio fisico, acquisti online e acquisti in mobilità.

I dettaglianti possono essere classificati in base a diverse caratteristiche, fra cui:

• Quantità di servizi offerti: prodotti e clienti diversi richiedono quantità di servizi differenti. Per soddisfare
queste diverse esigenze, i dettaglianti possono scegliere di offrire quattro diversi livelli di servizio:

■ Dettaglianti a libero servizio (self-service): servono clienti disposti a svolgere autonomamente il


processo di “identificazione-confronto-selezione” pur di risparmiare tempo e denaro.

■ Dettaglianti a selezione libera (self-selection): servono i clienti che cercano autonomamente i beni
che desiderano, ma possono chiedere assistenza dopo aver preselezionato le alternative fra cui
scegliere.

■ Dettaglianti a servizio limitato: offrono una maggiore assistenza di vendita in quanto trattano beni
d’acquisto sui quali i clienti necessitano di informazioni. L’aumento dei costi d’esercizio si traduce
in un più elevato livello dei prezzi.

■ Dettaglianti a servizio completo: negozi specializzati di lusso e grandi magazzini di fascia alta, gli
addetti alle vendite assistono i clienti in ogni fase del processo d’acquisto.

• Ampiezza e profondità delle linee di prodotto:

■ Negozio specializzato: punto vendita al dettaglio che tratta una linea di prodotti limitata ma, nella
propria area di competenza, presenta un vasto assortimento. La crescente segmentazione del
mercato, l’individuazione del mercato obiettivo e la specializzazione di prodotto hanno generato
una forte domanda di negozi incentrati su prodotti e segmenti specifici.

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■ Grande magazzino (department store): organizzazione per la vendita al dettaglio che tratta
un’ampia varietà di linee di prodotto. Ogni linea rientra in un reparto autonomo, gestito da esperti
nell’acquisto o merchandiser del settore. Negli ultimi anni questi punti vendita si sono trovati tra
due fuochi, da una parte i negozi specializzati, più focalizzati e flessibili, dall’altra i discount
sempre più efficienti e con prezzi sempre più competitivi. La risposta di molti grandi magazzini è
stata l’introduzione di strategie di prezzo promozionali in grado di far fronte alla minaccia dei
discount. Altre invece hanno incrementato l’impiego di marche proprie o sono diventati designer
shop di uniche marche, con politiche più o meno nette di aggregazione corner, cioè di shop in the
shop (angoli dedicati a una sola marca o veri e propri punti di vendita monomarca nel punto
vendita.

■ Supermercato: punto vendita di grandi dimensioni con costi e margini contenuti, un elevato volume
di vendita e operazioni di vendita a servizio libero, che tratta un’ampia varietà di prodotti
alimentari, biancheria e casalinghi. Categoria più frequentata dagli acquirenti.

■ Superstore (ipermercati): punto vendita di dimensioni molto più ampie rispetto ai supermercati
tradizionali, che offre un vasto assortimento di generi alimentari di acquisto abituale, prodotti di
altre categorie e servizi vari.

■ Category killer: enorme negozio specializzato che tratta un assortimento molto vasto di una
determinata linea di prodotti e si avvale di personale competente nel settore.

■ Dettagliante di servizi: venditore al dettaglio la cui linea di prodotti, di fatto, è costituita da un


servizio, inclusi alberghi, linee aeree, banche scuole e altri.

• Prezzi relativi praticati: la maggior parte applica prezzi nella norma e offre prodotti e servizi di media
qualità, ma alcuni offrono una qualità superiore a prezzi più elevati. Discount e dettaglianti off-price
praticano prezzi più bassi.

Discount: organizzazione per la vendita al dettaglio che vende merce standard a pressi bassi accettando
margini di profitto inferiori ma facendo leva su elevati volumi di vendita.

Dettagliante off-price: dettagliante che acquista la merce a prezzi all’ingrosso ribassati e applica prezzi
inferiori a quelli della vendita al dettaglio. Esistono 3 categorie di dettaglianti off-price:

Dettagliante off-price indipendente: dettagliante off-price di proprietà e sotto la gestione di un


imprenditore oppure divisione di una grande società per la vendita al dettaglio.

Factory outlet: operazione al dettaglio a prezzi scontati di proprietà e sotto la gestione di un


produttore, che normalmente vi vende eccessi di fabbrica, articoli ritirati dal mercato o prodotti fallati.

Warehouse club

• Approccio organizzativo: sebbene molti punti vendita al dettaglio siano gestiti da imprese indipendenti,
sempre più dettaglianti tendono a unirsi dando origine a varie forme di organizzazioni aziendali:

■ Catene aziendali: due o più punti vendita di proprietà e sotto la gestione della medesima
organizzazione. Avendo dimensioni più consistenti, le catene possono acquistare la merce in
grande quantità a prezzi più bassi, e inoltre risparmiare sulle attività promozionali effettuate in
comune.

■ Catene volontarie: un gruppo di dettaglianti indipendenti sponsorizzati da un grossista effettua


acquisti collettivi, spuntando prezzi migliori, e un merchandising comune.

■ Cooperative di dettaglianti: più operatori indipendenti creano su vasta scala una struttura centrale
di proprietà comune e svolgono attività di promozione e merchandising collettive.

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■ Organizzazioni in franchising: associazione contrattuale fra un produttore, grossista o
organizzazione di servizi (franchisor) e imprenditori indipendenti (franchisee) che acquistano il
diritto di possedere e gestire una o più unità del sistema di franchising. A differenza degli altri
sistemi contrattuali, questi sistemi di affiliazione sono basati su un prodotto o servizio unico, su un
unico metodo di vendita o sul nome commerciale, l’avviamento o un brevetto sviluppati e messi a
disposizione dal franchisor.

OBJ 2 -> Decisioni di marketing dell’impresa al dettaglio

I dettaglianti sono sempre alla ricerca di nuove strategie per attirare e mantenere la clientela. In passato puntavano
su prodotti unici e servizi più articolati o di qualità più elevata. Oggi invece gli assortimenti e i servizi dei
dettaglianti appaiono sempre più simili, in quanto molti produttori di marche ha grande diffusione, nello sforzo di
accrescere il volume di vendita, hanno dislocato i propri prodotti quasi ovunque. Anche la differenziazione dei
servizi è diventata relativa.

I dettaglinati devono affrontare decisioni cruciali di marketing rispetto alla segmentazione e al mercato obiettivo,
alla differenziazione e al posizionamento del negozio e al marketing mix di vendita al dettaglio (retailing mix).

Segmentazione, definizione del mercato obiettivo, posizionamento e differenziazione

I dettaglianti devono anzitutto discriminare e definire i propri mercati obiettivo e stabilire come si posizioneranno
al loro interno. Finché non siano stati definiti e profilati i rispettivi mercati, i dettaglianti non possono prendere
decisioni coerenti in merito all’assortimento del prodotto, ai servizi da offrire, alla determinazione del prezzo, alla
pubblicità, allo stile del negozio e a qualunque altro aspetto che debba sostenere il posizionamento scelto. Con una
definizione chiara dei mercati obiettivo e un posizionamento forte, un dettagliante è in grado di competere
efficacemente anche con i concorrenti più grandi e agguerriti.

Assortimento di prodotti e servizi

I dettaglianti devono prendere decisioni relative a tre variabili di prodotto principali:

• Assortimento di prodotti: dovrebbe riuscire a differenziare il dettagliante e, al contempo, soddisfare le


aspettative degli acquirenti;

• Mix di servizi: può contribuire a differenziare i dettaglianti; alcuni per esempio invitano i clienti a porre
domande o a consultare un rappresentante di persona, per telefono o online;

• Atmosfera del negozio: il negoziante dovrebbe sforzarsi di creare nel proprio negozio un’atmosfera unica
che si addica al mercato obiettivo e che incoraggi all’acquisto.

L’attenzione per l’esperienza del cliente nel punto vendita conferma che i negozi sono sempre meno dei semplici
luoghi dove esporre un assortimento di prodotti, oggi sono considerati ambienti dove chi si reca per fare acquisti
diventa protagonista di un’esperienza.

Prezzo

La politica di prezzo deve essere adeguata al posizionamento e al mercato obiettivo, all’assortimento di prodotti e
servizi e alle condizioni di concorrenza del singolo dettagliante. La maggior parte dei dettaglianti si attiene a una
politica di maggiori ricarichi su un volume di vendita più limitato oppure si accontenta di ricarichi più modesti su
maggiori volumi di vendita.

I dettaglianti devono anche decidere in che misura avvalersi dei saldi e di altre promozioni sui prezzi. Alcuni
evitano del tutto le offerte sui prezzi (preferendo competere sulla qualità dei prodotti), altri praticano la politica dei
prezzi bassi ogni giorno (riducendo all’osso i prezzi su base continuativa e ricorrendo solo saltuariamente a saldi e
offerte speciali), altri ancora optano per una politica di prezzi costantemente alti (associata a frequenti saldi e altre
promozioni sui prezzi allo scopo di aumentare il traffico nei punti vendita, crearsi un’immagine di accessibilità o
attrarre clienti che poi effettuano anche acquisti a prezzo pieno).

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Promozione

Pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, pubbliche relazioni e marketing diretto.

Nelle vendite al dettaglio lo strumento promozionale più importante sono i volantini che pubblicizzano le offerte
speciali. Di recente questo strumento viene sempre più spesso utilizzato mediante applicazioni online. Anche il
personale del negozio, che accoglie gli acquirenti e ne soddisfa le esigenze, contribuisce alla promozione e alla
costruzione di relazioni con i clienti.

Ubicazione dei punti vendita

È fondamentale situare i negozi in posizioni facilmente accessibili per il mercato obiettivo, all’interno di aree che si
addicano al posizionamento dell’impresa. La maggior parte dei negozi ormai è concentrata nelle stesse aree, allo
scopo di attirare una clientela più numerosa e offrire al consumatore la comodità di raggiungere più negozi con
un’unica tappa. Fino agli anni ’50 i quartieri commerciali del centro cittadino rappresentavano la principale forma
di agglomerato per la vendita al dettaglio. Quando però la popolazione cominciò a trasferirsi verso le periferie
residenziali, queste aree congestionate dal traffico, carenti di posteggi e sovraffollate cominciarono a perdere
terreno.

Centri commerciali: gruppo di attività commerciali per la vendita al dettaglio pianificate, sviluppate e gestite come
un’unica unità.

■ Centro commerciale o shopping center: più grande e imponente forma di centro commerciale; comprende
da 50 a oltre 1oo negozi tra cui 2 o più grandi magazzini a linea completa.

■ Community shopping center: raggruppamento fra i 15 e i 50 negozi al dettaglio, normalmente offrono un


grande magazzino, un supermercato, negozi specializzati, …

■ Centri di quartiere: centri d’acquisto che di norma contengono fra i 5 e i 15 negozi, sono vicini alle aree
residenziali, pratici da raggiungere e in genere offrono un supermercato, un discount e alcuni servizi come
farmacia, ferramenta, bar, …

OBJ 3 -> Tendenze e sviluppi della distribuzione al dettaglio

Con le mutate condizioni economiche degli ultimi anni molti commercianti al dettaglio hanno dovuto riconsiderare
molti aspetti delle loro attività. Si è trattato di un’accelerazione rispetto a trend partiti già da molti anni: accresciuta
intensità e varietà delle forme di concorrenza, deregolamentazione, tecnologie di trattamento dei cosiddetti “Big
Data”, nuove esigenze ibride della domanda sempre più interessata a prodotti dai prezzi competitivi ovvero a
offerte integrate con servizi e combinazioni di prodotto che si presentino come vere e proprie nuove soluzioni
qualificate da significative “economie di scopo”.

Alcuni dettaglianti hanno adottato una tattica cauta e difensiva, riducendo i livelli delle scorte, rallentando
l’espansione e praticando forti sconti. Altri hanno gestito il magazzino in modo più creativo, adeguando le linee di
prodotto ed evitando con cura di eccedere con le promozioni. Altri hanno ridefinito in modo radicale la loro offerta
e il loro posizionamento, fino a ridisegnare radicalmente i modelli di business.

Nuove forme e combinazioni di vendita al dettaglio: per soddisfare meglio le esigenze di comodità e integrazione
dei clienti, che possono soddisfare più esigenze d’acquisto e consumo in unico atto o spedizione d’acquisto gli
operatori hanno escogitato nuove forme di commercio al dettaglio (in libreria si può ordinare un caffè, nelle
stazioni di servizio si possono acquistare prodotti alimentari, …).

Aumento della concorrenza tra tipi diversi di dettaglianti: i grandi magazzini non possono preoccuparsi solamente
degli altri grandi magazzini, catene di distribuzione economiche stanno estendendo le loro attività verso aree come
abbigliamento, salute, cosmesi, elettrodomestici, carburante, …

Concorrenza fra operatori online e offline: i commercianti al dettaglio che lanciano offerte commerciali tramite
posta elettronica, televisione, telefono, … sottraggono volume d’affari ai dettaglianti tradizionali. Questi ultimi

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hanno risposto accrescendo la loro presenza sul web ed escogitando modi differenti per vendere online attraverso i
loro siti web oppure proponendo esperienze più accattivanti nei loro negozi.

Crescita dei grandi rivenditori al dettaglio: grazie ai sistemi informativi e logistici e a un potere d’acquisto
superiore alla media, i grandi rivenditori sono in grado di fornire un servizio di buona qualità e immensi volumi di
prodotti a buon prezzo a grandi masse di consumatori. Essi finiscono per rendere marginali o addirittura spingere
fuori dal mercato i produttori più piccoli che non sono in grado di garantire quantità di fornitura sufficienti. Gli
stessi rivenditori hanno anche forza sufficiente per imporre anche ai produttori più importanti le loro scelte su cosa
produrre, quali prezzi applicare, come effettuare le promozioni, quando e come effettuare le spedizioni e addirittura
come migliorare le loro operation.

Declino dei dettaglianti di fascia media: oggi il mercato al dettaglio è caratterizzato da una forma a clessidra, la
crescita sembra essere concentrata nella fascia alta e nella fascia bassa. Le opportunità di sopravvivenza e
svilupparsi non emergono invece nella fascia media, dove catene un tempo di successo hanno incontrato molte
difficoltà o addirittura hanno cessato l’attività.

Crescenti investimenti in tecnologia: quasi tutti i dettaglianti oggi utilizzano la tecnologia per elaborare previsioni
più attendibili, controllare i costi delle scorte e inoltrare gli ordini ai propri fornitori. La tecnologia ha un ruolo
anche all’interno dei negozi. Grandi teleschermi possono mostrare a ciclo continuo prodotti e messaggi
promozionali. Sistemi di rilevazione biometrica consentono di profilare i clienti esposti a determinate offerte o
categorie di prodotti e presto consentiranno di adattare comunicazioni e assortimenti. Le etichette elettroniche sugli
scaffali consentono al venditore di modificare i livelli dei prezzi istantaneamente. Alcuni supermercati adottano
carrelli “intelligenti” che aiutano i clienti a individuare i prodotti, li informano di promozioni e offerte speciali e
consentono loro di pagare più facilmente.

Presenza globale dei grandi dettaglianti: i rivenditori che offrono un modello distintivo e un forte posizionamento
della marca sono sempre più presenti su scala globale.

Aumento del marketing nei punti vendita: le imprese sono sempre più consapevoli di quanto sia importante
influenzare i consumatori sul luogo d’acquisto. Alcuni operatori effettuano test sui consumatori ricorrendo a
strumenti in grado di rilevare la direzione dello sguardo del soggetto, per mezzo di un raggio infrarosso proiettato
sulla sua retina. Uno dei dati emersi è che molti clienti ignorano i prodotti porti all’altezza degli occhi e che la
collocazione ottimale è al livello delle mani (tra la cintola e il busto).

Le imprese al dettaglio basate su una ben definita formula organizzativa e un forte posizionamento di marca si
espandono sempre più verso altri paesi. Vendere al dettaglio su scala internazionale presenta numerose sfide e
opportunità. Quando attraversano confini, oceani e culture, le imprese possono trovarsi a dover fare i conti con
ambienti di vendita drasticamente diversi da quelli nazionali. Limitarsi ad adattare strutture e operazioni che
funzionano bene in patria di solito non basta per avere successo all’estero, quando scelgono la via della
globalizzazione i dettaglianti devono comprendere e soddisfare le esigenze dei singoli mercati locali.

OBJ 4 -> Distribuzione all’ingrosso

Distribuzione all’ingrosso: tutte le attività relative alla vendita di beni e servizi a chi li acquista per rivenderli o a
scopo commerciale.

Grossista: impresa impegnata prevalentemente nella vendita all’ingrosso. I grossisti, detti anche distributori,
differiscono dai dettaglianti in quanto anzitutto prestano minore attenzione alla promozione, all’atmosfera e
all’ubicazione della propria sede essendo la loro clientela costituita da operatori economici e non da consumatori
finali; inoltre, le transazioni all’ingrosso sono in genere di maggiore entità rispetto a quelle al dettaglio e le attività
del grossista si estendono su un’area commerciale più ampia rispetto a quelle dei dettaglianti; infine, le pubbliche
istituzioni applicano norme e regimi di tassazione differenti per gli operatori all’ingrosso e al dettaglio.

Principali tipologie di grossisti: grossisti commercianti (imprese che svolgono un’attività autonoma e assumono
titolo di proprietà per la merce trattata), grossisti a servizio completo (si occupano della gestione delle scorte,
impiegano una forza di vendita propria, concedono credito, effettuano un servizio di consegna e di assistenza

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gestionale), grossisti a servizio limitato (trattano una linea limitata di beni ad alta vendibilità per piccoli dettaglianti
con pagamento in contanti), broker e agenti (agevolano le operazioni di acquisto e di vendita, per le quali
percepiscono una commissione sul prezzo di vendita), uffici e filiali di vendita di produttori e dettaglianti
(operazioni di vendita all’ingrosso svolta dagli stessi venditori o acquirenti), grossisti specializzati (imprese
grossiste che operano in un dato settore per conto di rivenditori e altre imprese).

I grossisti aggiungono valore svolgendo una o più delle seguenti funzioni di canale:

• Vendita e promozione: la forza di vendita dei grossisti aiuta i produttori a raggiungere molti piccoli clienti
a costi contenuti;

• Acquisto e creazione di un assortimento: i grossisti possono selezionare gli articoli e creare gli assortimenti
necessari ai clienti;

• Frazionamento di grandi volumi di acquisto: i grossisti offrono ai clienti la possibilità di risparmiare perché
acquistano le merci in grandi quantità e successivamente le suddividono in lotti di dimensioni più
contenute;

• Deposito: i grossisti si occupano della gestione delle scorte, riducendo i costi di giacenza e i rischi di
fornitori e clienti;

• Trasporto: un grossista può offrire tempi di consegna più brevi in quanto risulta più vicino rispetto ai
produttori;

• Finanziamento: i grossisti finanziano sia i propri clienti, facendo loro credito, sia i fornitori, ordinando la
merce in anticipo e pagando secondo le scadenze prestabilite;

• Assunzione del rischio: i grossisti si assumono il rischio in quanto acquisiscono il titolo di proprietà per le
merci trattate e si assumono quindi gli eventuali costi di furto, smarrimento e obsolescenza della merce;

• Informazioni di mercato: i grossisti procurano informazioni a fornitori e clienti sulla concorrenza, sui nuovi
prodotti e sull’andamento dei prezzi;

• Servizi di gestione e consulenza: i grossisti spesso offrono assistenza ai dettaglianti per quanto concerne la
formazione degli addetti alle vendite, lo stoccaggio della merce e l’esposizione nei punti vendita e
l’adozione di sistemi di contabilità e controllo delle scorte.

Anche per i grossisti le decisioni di marketing includono la segmentazione e la scelta dei mercati obiettivo, il
posizionamento, la differenziazione e la definizione del marketing mix.

Segmentazione, mercato obiettivo, posizionamento e differenziazione

I grossisti possono scegliere un mercato obiettivo in base alla dimensione dei clienti, al tipo di clientela, alla
necessità di un particolare servizio, o in base ad altri fattori. All’interno del mercato obiettivo, l’impresa può
individuare clienti più redditizi, strutturare offerte allettanti e instaurare solidi rapporti con la clientela. Il grossista
può proporre un sistema di rinnovo automatico degli ordini, introdurre sistemi di formazione e consulenza o
persino sponsorizzare una catena volontaria grossista-dettagliante. Al contempo, l’impresa può scoraggiare i clienti
meno redditizi chiedendo un volume d’ordine più elevato e aggiungendo costi di gestione a carico delle imprese più
piccole.

Marketing mix

Anche i grossisti devono prendere decisioni relative all’assortimento di prodotti e servizi, ai prezzi, alla
promozione e al punto vendita. I grossisti aggiungono valore per il cliente attraverso i prodotti e i servizi che
offrono. Su di essi spesso grava una forte pressione affinché trattino una linea completa e conservino in magazzino
merci in quantità sufficiente alla consegna immediata. Una simile pratica commerciale, però, può ledere i profitti. i
grossisti ormai tendono a ridurre il numero delle linee trattate, optando solo per le più redditizie, e a rivalutare
l’importanza dei singoli servizi ai fini della creazione di solidi rapporti con i clienti, così da poter stabilire quali

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servizi eliminare e quali offrire a pagamento. La cosa più importante è individuare la combinazione di servizi con il
maggior valore per i clienti obiettivo.

Il prezzo è un altro fattore importante a livello decisionale. Al contrario, pur essendo un elemento fondamentale sul
mercato, la promozione non rientra nella mentalità di molti grossisti. I grossisti dovrebbero adottare alcune tecniche
di promozione non personale tipiche della vendita al dettaglio, dovrebbero sviluppare una strategia promozionale
complessiva e fare maggior uso dei materiali e dei programmi promozionali dei fornitori.

Infine, un altro fattore rilevante è la distribuzione (ubicazione) e il tipo di strutture dei siti web.

Tendenze della distribuzione all’ingrosso

Negli ultimi anni i distributori all’ingrosso hanno dovuto affrontare una crescente pressione dovuta a nuove forme
di concorrenza, aspettative dei clienti, nuove tecnologie e maggior ricorso agli acquisti diretti da parte di grandi
acquirenti industriali, acquirenti istituzionali e dettaglianti. I principali motivi di insoddisfazione dei produttori nei
confronti dei grossisti sono: il fatto che i grossisti non promuovano attivamente le linee di prodotto ma si limitino a
ricevere ed evadere gli ordinativi; l’insufficienza delle scorte, che comporta l’incapacità dei grossisti di evadere con
rapidità gli ordini dei clienti; la mancanza di collaborazione nel fornire informazioni aggiornate su mercato, clienti
e concorrenza; l’assenza di competenze manageriali in grado di ridurre i costi; il costo eccessivo dei servizi.

A fronte di queste tensioni si sono registrate due tendenze:

• Da un lato i “grossisti convenzionali” hanno investito nell’evoluzione delle loro formule distributive e
nell’innovazione, rendendo un miglior servizio tanto ai loro clienti quanto alle imprese produttrici;

• Dall’altro, sono emerse nuove forme di intermediazione basata sulle tecnologie digitali e sui processi di e-
procurement, ossia acquisti condotti interamente online.

I grossisti puntano a incrementare la produttività con una migliore gestione delle scorte e dei crediti. Cercano
inoltre di ridurre i costi di esercizio investendo su tecnologie più avanzate per la gestione dei materiali, sui sistemi
informativi e su internet. Infine, migliorano le loro decisioni strategiche riguardo ai mercati obiettivo, ai servizi,
all’assortimento di prodotti, ai prezzi, alla comunicazione e alla distribuzione.

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13. Comunicare al mercato

Red Bull -> alimenta il passaparola sul prodotto con tecniche di marketing virale dal basso, prendendo anzitutto
come obiettivo negozi, club, bar e grandi magazzini.

OBJ 1 -> Mix della comunicazione di marketing

Mix promozionale (o mix della comunicazione di marketing): combinazione specifica degli strumenti di pubblicità,
promozione delle vendite, pubbliche relazioni, vendita personale e marketing diretto che l’impresa usa per
comunicare in modo persuasivo il valore per il cliente e instaurare relazioni con il cliente.

Sette principali strumenti di promozione:

▲ Pubblicità: qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta
dietro compenso da un promotore ben identificato;

▲ Promozione delle vendite: incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l’acquisto o la vendita di un
prodotto o servizio;

▲ Eventi ed esperienze: attività e programmi sponsorizzati dall’impresa per generare interazioni, regolari o
occasionali, fra i consumatori e la marca;

▲ Pubbliche relazioni e propaganda: attività finalizzate a creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico
dell’impresa al fine di ottenere una propaganda favorevole, creare un’immagine positiva e gestire
adeguatamente voci, storie ed eventi relativi all’impresa e ai suoi prodotti;

▲ Marketing diretto e interattivo: attività di comunicazione diretta con i singoli consumatori, effettuata
tramite l’uso di telefono, posta tradizionale ed elettronica, televisione interattiva, internet e altri strumenti
che consentano il contatto diretto con consumatori specifici;

▲ Passaparola e social communication: comunicazioni orali, scritte o elettroniche tra persone, riguardanti le
qualità o l’esperienza d’acquisto e d’uso di determinati prodotti o servizi;

▲ Vendita personale: presentazione personale effettuata dalla forza di vendita dell’impresa al fine di
concludere le vendite e instaurare rapporti con la clientela.

La comunicazione di marketing è anche implicita e non deliberata, o anche semplicemente non gestita. Ciò tuttavia
non implica che l’impresa e i suoi prodotti non comunichino, ogni contatto con la marca trasmette un’impressione
che può rafforzare o indebolire l’idea che il cliente ha dei prodotti dell’impresa.

Il panorama delle modalità di comunicazione è noto alle imprese che si organizzano, con attribuzione di
responsabilità e budget, per gestirne diverse. Tuttavia, nella realtà raramente riescono a presidiare le tante
opportunità che le diverse forme e la loro integrazione presentano. È frequente trovare una netta ripartizione fra le
modalità di comunicazione di massa più convenzionale (pubblicità), definite above-the-line, e quelle relative a
promozioni, diretta e interattiva e tutte le altre modalità, definite genericamente below-the-line.

OBJ 2 -> Comunicazioni integrate di marketing

La trasformazione delle comunicazioni di marketing può essere imputata a svariati importanti fattori:

• In primo luogo stanno cambiando i consumatori: in quest’epoca dominata dal digitale e dalle connessioni
wireless, sono meglio informati e padroneggiano meglio la comunicazione. Inoltre possono entrare in

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contatto più agevolmente con altri consumatori per scambiarsi informazioni relative alle diverse marche o
persino creare i propri personali messaggi di marketing;

• In secondo luogo stanno cambiando le strategie di marketing: con la frammentazione dei mercati di massa,
i marketing manager si stanno allontanando dal marketing di massa e sempre più spesso sviluppano
programmi di marketing focalizzati;

• Infine profondi mutamenti stanno interessando la tecnologia delle comunicazioni: questo sta causando
considerevoli cambiamenti nei modi in cui imprese e consumatori comunicano. Proprio come il marketing
di massa diede a suo tempo origine a una nuova generazione di comunicazione attraverso i mass media, i
nuovi media digitali hanno portato alla nascita di un nuovo modello della comunicazione di marketing. Nel
complesso le imprese stanno passando dal broadcasting al narrowcasting, cioè tendono a rivolgersi a una
clientela sempre più definita e circoscritta.

Al mutare dell’ambiente delle comunicazioni di marketing, deve mutare anche il ruolo del comunicatore: invece di
limitarsi a creare e diffondere pubblicità finalizzate alla televisione, alla stampa, a facebook, molti operatori oggi si
considerano, a un livello più generale, dei veri e propri responsabili del contenuto di marca. Questo significa che il
loro ruolo consiste sempre più nella gestione delle conversazioni di marca con e tra clienti attraverso un mix
dinamico di canali controllati e non controllati dalle imprese.

Troppo spesso le imprese non riescono a integrare i vari canali di comunicazione, e il risultato è un disordine
comunicativo che si riversa sul consumatore. Il problema è che queste comunicazioni spesso provengono da fonti
diverse all’interno dell’impresa. Il mix di informazioni provenienti da queste diverse fonti si tradurrà in percezioni
confuse delle marche da parte dei consumatori.

Comunicazioni integrate di marketing (CIM): oggi molte imprese adottano questo concetto, dopo aver considerato
le diverse forme di comunicazione, a loro volta sottoposte a un crescente processo di integrazione, ci si dedica ad
una -> accurata integrazione e coordinamento dei numerosi canali di comunicazione allo scopo di trasmettere un
messaggio chiaro, coerente e convincente sulla propria organizzazione e i relativi prodotti.

OBJ 3 -> Visione d’insieme del processo di comunicazione

La comunicazione integrata di marketing prevede l’individuazione del pubblico obiettivo e la creazione di


programmi promozionali ben coordinati per l’ottenimento della reazione voluta da parte di quest’ultimo. Accade
spesso, invece, che la comunicazione di marketing si concentri esclusivamente su obiettivi di consapevolezza,
immagine o preferenze immediate all’interno del mercato obiettivo, in un approccio miope e poco lungimirante.
Oggi invece gli operatori tendono ad orientarsi alla comunicazione intesa come gestione del rapporto con il cliente
nel tempo.

Il processo di comunicazione dovrebbe iniziare con una verifica di tutti i potenziali punti di contatto del cliente
obiettivo con l’impresa e le sue marche. L’impresa deve valutare l’influenza di ognuna di queste esperienze
comunicative nei vari stadi del processo d’acquisto.

Per comunicare efficacemente, le imprese devono anzitutto capire come funziona la comunicazione. Il processo
comunicativo coinvolge 9 elementi, dei quali due sono gli attori principali:

▲ Emittente: soggetto che invia il messaggio a un altro soggetto;

▲ Destinatario (o ricevente): soggetto che riceve il messaggio inviato da un altro soggetto;

Due sono i principali strumenti della comunicazione:

▲ Messaggio: insieme dei simboli trasmessi dall’emittente;

▲ Mezzo: canale di comunicazione tramite il quale il messaggio passa dall’emittente al destinatario;

Quattro sono funzioni comunicative essenziali:

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▲ Codifica: processo mediante il quale l’emittente traspone il pensiero in forma simbolica;

▲ Decodifica: processo mediante il quale il destinatario attribuisce significato ai simboli codificati


dall’emittente;

▲ Risposta: reazione del destinatario dopo l’esposizione al messaggio;

▲ Retroazione (o feedback): porzione di risposta del destinatario comunicata all’emittente;

E l’ultimo:

▲ Rumore del sistema: distorsione o interferenza non previste nel corso del processo di comunicazione, che
provocano la percezione da parte del destinatario di un messaggio diverso da quello inviato dall’emittente;
il consumatore viene distratto durante la visione degli spot e non ne recepisce gli aspetti principali.

Per poter comunicare con successo, il comunicatore deve conoscere a fondo il campo d’esperienza del
consumatore. L’emittente deve sapere quale pubblico intende raggiungere e quali reazioni vuole ottenere. Deve
essere in grado di codificare efficacemente il messaggio tenendo conto di come sarà decodificato dal destinatario e
lo deve inviare tramite un mezzo che raggiunga il pubblico obiettivo. Infine, deve sviluppare canali di feedback per
la valutazione della risposta da parte del pubblico.

8 fasi di sviluppo di un programma efficace di promozione e comunicazione integrata:

• Identificazione del pubblico obiettivo: il responsabile di marketing dà avvio al processo di comunicazione


avendo già in mente il pubblico obiettivo a cui intende rivolgersi. La composizione del pubblico obiettivo
eserciterà una rilevante influenza sulle decisioni concernenti il contenuto del messaggio, le modalità di
trasmissione, i tempi e i luoghi della comunicazione e il soggetto che trasmetterà il messaggio.

• Determinazione degli obiettivi di comunicazione: i marketing manager devono stabilire quale risposta
intendono ottenere. In molti casi la risposta finale desiderata è l’acquisto, che però è solo il risultato di un
lungo processo decisionale da parte del consumatore. Il responsabile della comunicazione di marketing
deve sapere a che stadio del processo si trova il pubblico obiettivo e verso quale stadio debba essere
condotto.

Stadi di disponibilità all’acquisto: sei fasi normalmente attraversate dai consumatori in una crescente
propensione all’acquisto, che prevedono la consapevolezza, la conoscenza del prodotto, il gradimento, la
preferenza, la convinzione e, infine, l’acquisto vero e proprio.

Il comunicatore deve per prima cosa porre le basi della consapevolezza e della conoscenza del prodotto. I
marketing manager possono definire obiettivi di comunicazione a qualsiasi livello del modello della
gerarchia degli effetti.

■ Bisogno della categoria: presentare la categoria del prodotto o servizio come necessaria per
eliminare o colmare un divario percepito fra lo stato motivazionale attuale e quello
desiderato.

■ Consapevolezza della marca: sviluppare la capacità del consumatore di riconoscere o


ricordare la marca nel contesto della categoria di prodotto, con un dettaglio sufficiente a
effettuare l’acquisto.

■ Atteggiamento nei confronti della marca: aiutare i consumatori a valutare la capacità


percepita della marca di soddisfare un bisogno attuale e rilevante. I bisogni legati alla
marca possono essere espressi in chiave negativa (capacità di eliminare o evitare un
problema) oppure positiva (gratificazione, stimolo, …).

■ Intenzione d’acquisto della marca: portare i consumatori a decidere de effettuare l’acquisto


della marca o a intraprendere azioni legate all’acquisto.

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• Definizione del messaggio: dopo aver definito il tipo di risposta che intende ottenere dal pubblico, il
responsabile della comunicazione si dedica all’elaborazione di un messaggio efficace. A livello ideale,
questo messaggio dovrebbe destare l’attenzione, catturare l’interesse, suscitare un desiderio e spingere
all’azione (modello AIDA). Per formulare adeguatamente le proprie comunicazioni e ottenere la reazione
desiderata l’impresa deve assumere tre decisioni critiche:

■ Strategia del messaggio (cosa dire): cercare richiami, temi o idee correlati al posizionamento della
marca che contribuiscano a fissare nella mente del consumatore i punti di parità e di
differenziazione desiderati.

■ Strategie creative (come dirlo): consistono nel modo in cui i marketing manager traducono i propri
messaggi in comunicazioni specifiche e possono essere sommariamente suddivise in: -Richiami
informativi: approfondiscono attributi e benefici del prodotto o del servizio; presuppongono
un’elaborazione strettamente razionale del messaggio da parte del consumatore, le parole d’ordine
sono logica e razionalità;

-Richiami trasformativi: incentrati su un beneficio o un’immagine non direttamente correlato al


prodotto; spesso cercano di suscitare emozioni che motivino all’acquisto.

I consumatori possono utilizzare richiami negativi come la paura, il senso di colpa o la vergogna
per indurre i consumatori ad assumere o abbandonare un determinato comportamento. I richiami
che fanno leva sulla paura sono particolarmente efficaci quando non sono troppo forti, la fonte
gode di un’alta credibilità e il messaggio promette di alleviare in modo credibile ed efficiente la
paura che suscita. I messaggi risultano più persuasivi quando discordano moderatamente dalle
opinioni del pubblico.

■ Fonte del messaggio (a chi farlo dire)

• Scelta dei canali di comunicazione: 2 tipologie

■ Canale di comunicazione personale: canale tramite il quale due o più persone possono comunicare
direttamente fra loro parlando faccia a faccia, tramite telefono, per posta tradizionale o elettronica,
o anche attraverso una chat su internet. Si tratta dei canali più efficaci in quanto consentono
un’interazione personale e un feedback da parte del pubblico.

Canali di parte: consistono nel personale di vendita che contatta gli acquirenti del mercato
obiettivo.

Canali degli esperti: sono costituiti da esperti del settore indipendenti che comunicano con gli
acquirenti del mercato obiettivo.

Canali sociali: sono formati da vicini di casa, amici, parenti e conoscenti che parlano ai potenziali
acquirenti, e da tutti i contatti sviluppati nei social network.

Passaparola: comunicazione personale relativa a un prodotto che si trasmette fra vicini di casa,
amici, parenti o colleghi agli acquirenti obiettivo; esercita una notevole influenza in molte aree di
prodotto.

Buzz marketing: attività mirate a coltivare i leader di opinione affinché diffondano informazioni
relative a un prodotto o servizio nelle rispettive comunità.

■ Canale di comunicazione non personale: mezzo di comunicazione di massa che trasmette messaggi
in assenza di un contatto personale o di feedback, come i media principali, le atmosfere e gli
eventi.

Mass media principali: mezzi a stampa, radiotelevisivi, espositivi, online, promozioni delle
vendite, pubbliche relazioni, eventi ed esperienze.

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Ambientazioni di atmosfera: studiate per creare o rafforzare la propensione del cliente all’acquisto
del prodotto.

Eventi: manifestazioni di vario genere organizzate per trasmettere messaggi mirati al pubblico
obiettivo.

Le comunicazioni non personali esercitano un’influenza diretta sugli acquirenti; in più, spesso
l’uso dei mass media esercita anche un’influenza indiretta generando una maggiore comunicazione
personale. I marketing manager spesso utilizzano i canali di comunicazione non personali per
sostituire o stimolare le comunicazioni personali introducendo elementi di approvazione da parte
dei consumatori o testimonianze per passaparola nelle proprie pubblicità e nelle altre forme di
promozione.

■ Integrazione di canali di comunicazione: la comunicazione di massa influenza gli atteggiamenti e i


comportamenti individuali attraverso un processo a due stadi. Le idee passano da radio, TV e
stampa ai leader di opinione, e da questi a segmenti della popolazione meno raggiunti dai media.
Questo flusso di comunicazione a due fasi ha diverse implicazioni. Anzitutto, l’influenza dei mass
media sull’opinione pubblica non è così diretta, potente e automatica come supposto dai marketing
manager, essa è infatti mediata dai leader di opinione. In secondo luogo, il flusso a due stadi mette
in discussione l’idea che gli stili di consumo siano influenzati principalmente da effetti di ricaduta
o di risalita innescati dai mass media. Gli individui interagiscono anzitutto all’interno dei loro
gruppi sociali, acquisendo le idee dei leader di opinione di tali gruppi. Infine, chi utilizza i mezzi di
comunicazione di massa dovrebbe indirizzare i messaggi specificatamente ai leader di opinione e
far sì che siano questi ultimi a trasmetterli agli altri.

OBJ 4 -> Definizione dello stanziamento e del mix promozionale

• Definizione dello stanziamento complessivo (budget): definizione delle risorse da destinare alla
promozione. 4 metodi più comuni per la definizione del budget pubblicitario complessivo:

■ Metodo del budget disponibile: definizione del budget promozionale in funzione della disponibilità
finanziaria dell’impresa. Sistema comune fra le piccole imprese. Questo metodo tende a porre la
promozione in fondo alla lista delle priorità; con questo metodo il budget promozionale annuo è
instabile e ciò ostacola la pianificazione di mercato a lungo termine.

RVtot – Costi operativi – Oneri finanziari = Rimanenza in parte devoluta alla pubblicità

■ Metodo della percentuale sulle vendite: definizione del budget promozionale in termini percentuali
rispetto alle vendite attuali o previste, oppure rispetto al prezzo di vendita unitario del prodotto.

Vantaggi: di semplice applicazione e aiuta la direzione a considerare il rapporto fra gli investimenti
promozionali, il prezzo di vendita e il profitto unitario.

Svantaggi: non presenta una valida giustificazione teorica in quanto considera le vendite come
cause e non come risultato della promozione; questo metodo è fondato sulla disponibilità
finanziaria invece che sulle opportunità di mercato, pertanto potrebbe ostacolare un aumento delle
spese che invece a volte è necessario per contrastare un crollo delle vendite; poiché il budget varia
in base ai livelli di vendita annui, anche questo sistema rende difficile una pianificazione di lungo
periodo; infine, non offre alcun indizio per la scelta della percentuale da destinare alla promozione.

■ Metodo della parità competitiva: definizione del budget pubblicitario in funzione degli
stanziamenti previsti dai concorrenti. Le imprese che lo adottano controllano le spese pubblicitarie
dei rivali oppure consultano le stime degli investimenti pubblicitari nei propri settori, e adeguano il
proprio budget di conseguenza.

Questo sistema è sorretto da due argomentazioni: il budget dei concorrenti rappresenta


l’orientamento comune del settore; attenendosi al livello di spesa dei concorrenti si evitano le

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guerre pubblicitarie. Purtroppo nessuna di queste argomentazioni può ritenersi valida, non esistono
infatti i presupposti per ritenere che i concorrenti abbiano un’idea più precisa di quanto debba
essere destinato alla promozione, e non è stato dimostrato che la definizione dello stanziamento
promozionale in base alla parità competitiva possa evitare guerre pubblicitarie.

■ Metodo dell’obiettivo da conseguire: tecnica di definizione del budget pubblicitario che richiede la
definizione di obiettivi di promozione specifici, la determinazione delle operazioni necessarie al
conseguimento di tali obiettivi e una stima dei costi di queste operazioni. La somma dei costi
rappresenta il budget promozionale proposto.

Il vantaggio di questo metodo risiede nella necessità di esplicitare delle ipotesi sul rapporto fra gli
investimenti dell’impresa e i risultati promozionali. Questo sistema è al contempo il più difficile da
applicare, poiché spesso non è facile stabilire quali operazioni consentiranno di raggiungere gli
obiettivi indicati.

• Definizione del mix promozionale: il concetto di comunicazioni integrate di marketing prevede un’attenta
armonizzazione degli strumenti promozionali all’interno di un mix promozionale ben coordinato. A tal fine
occorre anzitutto definire gli strumenti che faranno parte di questo mix di comunicazione. Fattori che
influenzano la scelta degli strumenti promozionali:

■ Natura dei vari strumenti promozionali: ogni strumento promozionale presenta caratteristiche e
costi diversi, e le imprese devono conoscere a fondo tali differenze ai fini della definizione del mix
promozionale.

Pubblicità: raggiunge masse di acquirenti di aree geografiche molto estese con un costo per
esposizione piuttosto contenuto, consentendo al venditore di riproporre il messaggio molte volte.
Pur raggiungendo molte persone in breve tempo, la pubblicità è un canale impersonale e la sua
capacità persuasiva è meno diretta ed efficace di quella degli addetti alle vendite. Generalmente
instaura una comunicazione unilaterale con il pubblico, che non si sente impegnato a prestare
attenzione o a rispondere ai messaggi dell’impresa. Infine, la pubblicità può essere molto costosa.
Benché alcuni canali pubblicitari consentano di mantenere un budget contenuto, altri richiedono
investimenti molto consistenti.

Vendita personale: strumento più efficace in determinati stadi del processo d’acquisto, soprattutto
per la definizione delle preferenze, delle convinzioni e delle azioni degli acquirenti, e, prevedendo
un interazioni personale fra più individui, consente di osservare le esigenze e le caratteristiche del
consumatore e adeguarvisi. Un venditore capace si prodiga nell’interesse del cliente, così da
instaurare un rapporto di lungo periodo risolvendo i suoi problemi. Infine, nella vendita personale
in genere l’acquirente avverte di più il bisogno di ascoltare il messaggio del venditore e reagire.
Queste caratteristiche uniche lo rendono però lo strumento promozionale più costoso.

Promozione delle vendite: buoni sconto, concorsi, sconti, premi e altre offerte. Ogni strumento
presenta caratteristiche uniche, tutti però attirano l’attenzione del consumatore, costituiscono un
forte incentivo all’acquisto, possono essere impiegati per enfatizzare l’offerta del prodotto e
riescono a risollevare le vendite nel breve periodo. Mentre la pubblicità spinge all’acquisto, la
promozione delle vendite spinge all’acquisto immediato. Spesso si tratta di iniziative di breve
periodo e di minore efficacia, rispetto alla pubblicità e alla vendita personale, in termini di
creazione di una preferenza della marca e di relazioni con i clienti nel lungo periodo.

Pubbliche relazioni: attività ad alta credibilità che includono articoli, servizi speciali,
sponsorizzazione ed eventi, e che agli occhi del pubblico appaiono più veri ed affidabili della
pubblicità. Possono raggiungere molti potenziali clienti che sfuggono agli addetti alle vendite e alla
pubblicità, in quanto trasmettono il messaggio agli acquirenti sotto forma di “notizia”, non di
comunicato di vendita.

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Marketing diretto: benché esistano diverse forme di marketing diretto, tutte queste espressioni
condividono quattro caratteristiche distintive: ha carattere privato (il messaggio è in genere diretto
a un soggetto specifico), è immediato e personalizzato (può essere preparato in breve tempo e
adeguato ai singoli consumatori), è interattivo (permette un dialogo fra il team di marketing e il
consumatore e il messaggio può essere modificato a seguito delle reazioni di quest’ultimo). Il
marketing diretto si addice pertanto a iniziative di marketing altamente mirate e alla creazione di
rapporti personali con la clientela.

■ Strategie del mix promozionale: i marketing manager possono scegliere fra due strategie
promozionali di base:

Strategia di impulso (push strategy): tecnica promozionale che prevede l’impiego della forza di
vendita e delle promozioni commerciali per spingere il prodotto lungo i canali di distribuzione. Il
produttore promuove il prodotto ai membri del canale, i quali a loro volta lo promuovono ai
consumatori finali.

Strategia di attrazione (pull strategy): tecnica promozionale che prevede ingenti investimenti in
pubblicità e promozioni rivolte al consumatore allo scopo di indurre il cliente ad acquistare il
prodotto, creando un vuoto della domanda che “attrae” il prodotto attraverso il canale.

■ Integrazione del mix promozionale: una volta definiti budget e mix promozionale, l’impresa deve
verificare che i vari elementi che lo compongono siano perfettamente integrati. L’integrazione del
mix promozionale deve partire dai clienti, a ogni punto di contatto con la clientela le
comunicazioni devono trasmettere messaggi univoci e coerenti e definire senza ambiguità il
posizionamento della marca. Un mix promozionale integrato fa sì che le attività di comunicazione
abbiano luogo quando, dove e come i clienti ne hanno bisogno.

■ Comunicazione nel mercato globale: le imprese che operano a livello internazionale possono
scegliere di mantenere la strategia di comunicazione applicata nel proprio paese oppure
modificarla per ciascun mercato. Alcune imprese globali adottano un unico tema pubblicitario
standardizzato in tutto il mondo; le campagne di comunicazione standardizzate necessitano
comunque di qualche cambiamento che tenga conto della lingua e delle differenze culturali. Altre
imprese adottano una strategia di adeguamento della comunicazione, ovvero una strategia di
comunicazione globale che prevede il totale adattamento dei messaggi pubblicitari ai mercati
locali.

• Misurazione dei risultati

• Gestione della comunicazione integrata di marketing

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14. Comunicazione di massa

Skoda -> campagna integrata e provocatoria; coerentemente con il suo target, il marketing di Skoda ha deciso di
sfruttare la filosofia “simply clever” non limitandola alla mera spiegazione del value for money di prodotto, ma
trasferendola anche allo stile dei suoi messaggi.

OBJ 1 -> Pubblicità

Pubblicità: qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi svolta dietro
compenso da un promotore ben identificato.

La pubblicità può essere uno strumento di diffusione dei messaggi molto efficace rispetto ai costi, sia per rafforzare
la preferenza verso una marca, sia per istruire il pubblico circa le caratteristiche e i benefici di una marca.

Nello sviluppo di una campagna pubblicitaria, i responsabili di marketing devono sempre iniziare identificando il
mercato obiettivo e le motivazioni degli acquirenti. Successivamente devono prendere 5 decisioni chiave note come
le “5 M”:

✓ Missione (quali sono gli obiettivi della pubblicità?)

✓ Mezzi (quanto investire e come allocare il budget tra i vari tipi di media?)

✓ Messaggio (quale messaggio diffondere?)

✓ Media (quali media usare per diffondere il messaggio?)

✓ Misurazione dei risultati (come valutare i risultati?)

All’atto di sviluppare un programma di comunicazione pubblicitaria, i responsabili marketing devono prendere


quattro decisioni fondamentali: definire gli obiettivi della pubblicità, definire il budget pubblicitario, sviluppare la
strategia pubblicitaria e valutare le campagne pubblicitarie.

OBJ 2 -> Definizione degli obiettivi della pubblicità

Obiettivo della pubblicità: compito comunicativo specifico da svolgere rispetto a un pubblico obiettivo entro un
arco di tempo prestabilito.

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Gli obiettivi della pubblicità devono essere basati sulle decisioni preliminari relative al mercato obiettivo, al
posizionamento e al marketing mix, allo scopo di stabilire le finalità della pubblicità all’interno del programma di
marketing generale. L’obiettivo generale della pubblicità è aiutare a costruire relazioni coi i clienti comunicando il
valore che l’offerta dell’impresa genera per il cliente.

Gli obiettivi della pubblicità possono essere classificati in base alla finalità primaria:

✓ Pubblicità informativa: viene usata prevalentemente nella fase di introduzione di una nuova categoria di
prodotto, quando l’obiettivo è creare domanda primaria;

✓ Pubblicità persuasiva: acquista maggiore importanza con l’aumento della concorrenza, in questo caso il
ruolo dell’impresa è generare domanda selettiva. Certe pubblicità persuasive assumono poi la forma di
pubblicità comparativa (o pubblicità d’attacco), l’impresa confronta la propria marca con una o più marche
concorrenti; gli inserzionisti dovrebbero usare la pubblicità comparativa con molta cautela, troppo spesso
provoca una reazione da parte del concorrente, generando una guerra pubblicitaria che non può essere vinta
da nessuna delle due parti.

✓ Pubblicità di ricordo: è importante nella fase di maturità, aiuta a mantenere le relazioni con i clienti e
richiama il prodotto nella memoria dei consumatori.

✓ Pubblicità di rinforzo: mira a convincere gli attuali acquirenti di aver effettuato la scelta corretta.

Budget pubblicitario: denaro e altre risorse destinate al programma pubblicitario di un prodotto e di un’impresa.

Spesso il budget pubblicitario di una marca dipende dallo stadio del ciclo di vita del prodotto: nella fase di
introduzione occorre in genere un cospicuo investimento in pubblicità allo scopo di creare consapevolezza e
convincere i consumatori alla prova; nello stadio di maturità di solito è sufficiente un budget più modesto in
rapporto alle vendite.

Altri fattori che influenzano e impattano sul budget pubblicitario sono la quota di mercato, il numero di ripetizioni
necessarie per diffondere il messaggio della marca fra i consumatori, ossia la frequenza dell’attività pubblicitaria
fra i consumatori, e ancora la sostituibilità del prodotto nel settore dei beni di largo consumo o indifferenziati.

Strategia pubblicitaria: strategia con cui un’impresa realizza i propri obiettivi pubblicitari, costituito da due
elementi principali, la creazione del messaggio e la selezione dei media pubblicitari (mezzi). Gli inserzionisti
ricercano sempre più un’armonica fusione fra il messaggio e i mezzi per la sua diffusione.

Creazione del messaggio pubblicitario: indipendentemente dall’entità del budget, la pubblicità può avere
successo solo se riesce a destare l’attenzione e comunicare in modo efficace. Nella pianificazione e nella
valutazione di una campagna pubblicitaria, i marketing manager operano con arte e scienza per sviluppare la
strategia del messaggio (che cosa la pubblicità cerca di trasmettere riguardo alla merce) e la sua strategia creativa
(in che modo esprimere il messaggio). Il processo prevede tre fasi: generazione e valutazione del messaggio,
sviluppo creativo e realizzazione, controllo degli effetti.

Una pubblicità efficace è in genere incentrata su uno o due concetti fondamentali o elementi di posizionamento
principali. Nel “rifinire” il posizionamento della marca (fine tuning a fini di comunicazione), il pubblicitario
dovrebbe condurre ricerche di mercato ad hoc per stabilire quali siano i richiami più efficaci per il pubblico
obiettivo e preparare così un manifesto creativo, normalmente di una o due pagine (broad creative strategy). Si
tratta di un’elaborazione della dichiarazione formale di posizionamento (brand advertising strategy) che include
elementi quali il messaggio chiave (copy strategy), il pubblico obiettivo (target audience), gli obiettivi della
pubblicità, i benefici principali della marca (main benefit), il supporto per l’offerta dei benefici promessi (reason
why) e i media da utilizzare (media strategy).

I marketing manager possono ridurre notevolmente i costi del lavoro creativo utilizzando come team di creativi gli
stessi comunicatori, una strategia talvolta denominata “open source” o crowdsourcing: esplicito invito a partecipare
al processo di creazione di nuovi prodotti e messaggi pubblicitari rivolto ad ampie comunità di persone, clienti,

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dipendenti, scienziati e ricercatori indipendenti, e persino il grande pubblico. Affidare ai consumatori lo sviluppo di
una campagna pubblicitaria può essere geniale ma può anche condurre a spiacevoli fallimenti.

• Sviluppo creativo e realizzazione: l’impatto di un annuncio pubblicitario dipende non solo dal messaggio
ma da come lo si trasmette.

-Pubblicità: WIN può fornire una vivida dimostrazione degli attributi del prodotto e una persuasiva
spiegazione dei relativi benefici per il consumatore; è ideale per catturare l’attenzione e trasmettere
emozioni associandole alla marca. LOST a causa della natura transitoria degli spot televisivi e degli
elementi creativi che potrebbero distrarre lo spettatore, vi è il rischio che i messaggi legati al prodotto e alla
marca vengano sottovalutati o percepiti in modo distorto rispetto alle intenzioni dei marketing manager;
l’elevato numero di comunicati pubblicitari genera una congestione che induce facilmente i consumatori a
ignorare o dimenticare gli spot.

-Pubblicità a mezzo stampa: WIN poiché i lettori li consultano con modalità di scelta indipendenti e
individuali, riviste e quotidiani possono offrire informazioni dettagliate e trasmettere con efficacia
immagini dell’utilizzatore e dell’utilizzo del prodotto. LOST la natura statica dell’approccio visivo rende
difficile da realizzare prestazioni o dimostrazioni dinamiche, e i mezzi stampa possono essere piuttosto
passivi. I due veicoli principali, riviste e quotidiani, condividono molti vantaggi e svantaggi. I quotidiani
risultano più tempestivi e penetranti, ma le riviste di solito sono più efficaci nel creare un’immagine del
prodotto e del suo utilizzatore. I ricercatori che studiano le pubblicità a mezzo stampa hanno rilevato che
l’immagine (visual), il titolo (headline) e il testo (copy) sono gli elementi più importanti. Oltre a
considerare la strategia di comunicazione, i marketing manager devono essere in grado di rispondere
affermativamente ai seguenti quesiti sulla realizzazione della pubblicità a mezzo stampa:

■ Il messaggio risulta subito chiaro?

■ Il beneficio è espresso nel titolo?

■ L’immagine rinforza il concetto esposto nel titolo?

■ La prima riga del testo rafforza o spiega il titolo e l’immagine?

■ La pubblicità è leggibile e semplice da seguire?

■ Il prodotto è identificato con chiarezza?

■ La marca o lo sponsor sono identificati con chiarezza?

-Pubblicità radiofonica: WIN mezzo di comunicazione pervasivo; il principale vantaggio è la flessibilità, le


stazioni radio hanno un pubblico obiettivo ben definito e la realizzazione dell’annuncio e gli spazi di
trasmissione hanno costi piuttosto contenuti. LOST assenza di immagini.

• Strategia del messaggio: il primo passo per la creazione di messaggi pubblicitari creativi ed efficaci
consiste nella pianificazione di una strategia del messaggio, ossia nella definizione del messaggio generale
da comunicare al pubblico. La strategia del messaggio è una logica conseguenza della più ampia strategia
di posizionamento e di creazione di valore per il cliente. La formulazione verbale della strategia del
messaggio pubblicitario tende a essere una semplice e diretta esposizione dei benefici e degli aspetti del
posizionamento da sottolineare nella pubblicità.

Concetto creativo: la “grande idea” che darà vita al messaggio pubblicitario in modo unico e memorabile.
Il concetto creativo può emergere sotto forma di visualizzazione, di frase o come una combinazione delle
due, e guiderà la scelta dei richiami specifici da impiegare nella campagna pubblicitaria.

I richiami pubblicitari devono presentare tre caratteristiche: essere significativi (in grado di spiegare la
superiorità del prodotto rispetto alle marche concorrenti), essere credibili (i consumatori devono credere

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che il prodotto o il servizio offrirà davvero i benefici promessi), essere distintivi (devono spiegare in che
modo il prodotto è migliore rispetto alle marche concorrenti).

• Realizzazione del messaggio: la fase successiva consiste nella trasformazione dell’idea in una pubblicità
effettiva in grado di destare l’attenzione e l’interesse del mercato obiettivo. Ogni messaggio può essere
presentato con stili esecutivi diversi (approccio, stile, tono, parole e formato usati per realizzare un
messaggio pubblicitario): scene di vita, stile di vita, fantasia, stato d’animo o immagine, musicale,
personalizzazione del prodotto, competenza tecnica, evidenza scientifica, testimonianze.

L’impresa devo scegliere poi il tono della pubblicità, e infine il formato (influenza l’impatto finale e i costi
del messaggio pubblicitario).

In una pubblicità a mezzo stampa, l’illustrazione è il primo elemento notato dal pubblico e deve essere
abbastanza forte da catturare l’attenzione; il testo d’apertura deve indurre il pubblico obiettivo a leggere
l’annuncio; il testo centrale deve essere semplice ma convincente e d’impatto. Per riuscire a presentare in
modo efficace il valore al cliente, occorre un’integrazione perfetta di questi tre elementi.

Selezione dei mezzi pubblicitari: canali attraverso i quali i messaggi pubblicitari sono trasmessi e diffusi al
fine di raggiungere determinati gruppi di destinatari. Le fasi principali della selezione dei mezzi pubblicitari sono la
determinazione della portata, della frequenza e dell’impatto desiderati, cui segue la scelta dei mezzi e dei veicoli
pubblicitari specifici e, infine, la pianificazione temporale della campagna.

• Capacità, frequenza e impatto: la capacità di un mezzo è la percentuale delle persone di un mercato


obiettivo esposte alla campagna pubblicitaria in un determinato arco di tempo. La frequenza è il numero
delle volte in cui in media i membri del mercato obiettivo sono esposti al messaggio. L’impatto desiderato
è il valore qualitativo dell’esposizione al messaggio tramite un determinato mezzo. Più in generale,
l’impresa punta a scegliere i mezzi che riusciranno a coinvolgere i consumatori invece di limitarsi a
raggiungerli. Qualunque sia il mezzo, infatti, l’impatto della pubblicità è determinato più dalla
significatività del messaggio per il suo pubblico che dal numero di persone raggiunte.

• Scelta fra i principali tipi di media: i mezzi principali sono televisione, internet, quotidiani, comunicazioni
postali, riviste, radio e pubblicità esterna. I pianificatori pubblicitari puntano a scegliere i mezzi che
presenteranno in modo efficace ed efficiente il messaggio pubblicitario ai clienti obiettivo, ed è per questo
che deve considerare l’impatto di ciascun mezzo, l’efficacia del messaggio e il costo da sostenere, in
genere il problema non è tanto la selezione del mezzo da utilizzare, quanto quella del mix dei media da far
convergere in una campagna di comunicazioni di marketing pienamente integrata.

Negli ultimi anni, la ridotta efficacia dei mass media tradizionali ha portato i pubblicitari a focalizzarsi
maggiormente su media alternativi: pubblicità in contesti esterni, la logica di fondo è che i marketing
manager riescono meglio a raggiungere le persone nei luoghi in cui lavorano, giocano e fanno acquisti; fra
le opzioni più diffuse ci sono:

-Cartelloni pubblicitari

-Affissioni in spazi pubblici

-Inserimento del prodotto (product placement) in pellicole cinematografiche o in trasmissioni televisive o


radiofoniche: inserimento dei prodotti non immune da critiche, i legislatori criticano sempre più il fatto che
avviene spesso in modo occulto, minacciando leggi che obblighino a rendere più esplicite le pubblicità
inserite

-Punto vendita: annunci su carrelli, corsie, scaffali, altre attività promozionali come dimostrazioni,
distribuzione di campioni gratuiti, …

Per i media non tradizionali, la sfida è quella di dimostrare la capacità di copertura e di impatto con
ricerche credibili e indipendenti. Devono essere in grado di influenzare positivamente i consumatori, per

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giustificare i relativi costi e dimostrare che esiste spazio per mezzi nuovi e creativi con cui promuovere le
marche agli occhi dei consumatori.

Il media planner deve cercare i veicoli pubblicitari, ossia i singoli mezzi con il miglior rapporto costo/
efficacia all’interno di una determinata categoria di media. Nelle proprie decisioni i responsabili della
pianificazione dei media devono affidarsi a servizi di misurazione in grado di stimare le dimensioni e la
composizione del pubblico e i costi dei media. I media planner possono quindi calcolare il costo per
migliaia (cpm) di persone raggiunte da un veicolo. I media planner classifica ogni rivista in termini di cpm
e favorisce quelle che offrono il costo più basso per raggiungere i consumatori obiettivo. Spesso le riviste
stesse compilano un “profilo del lettore” per i propri inserzionisti, in cui descrivono le caratteristiche del
lettore medio.

• Pianificazione temporale della campagna: nella scelta dei media si affrontano problemi di
macropianificazione (decisioni legate alle stagioni e al ciclo commerciale) e di micropianificazione
(decisioni che comportano una ripartizione delle spese pubblicitarie nel breve periodo finalizzata a ottenere
il massimo impatto).

Il modello di timing prescelto dovrebbe corrispondere agli obiettivi di comunicazione fissati in relazione
alla natura del prodotto, ai consumatori obiettivo, ai canali di distribuzione e ad altri fattori di marketing, e
dovrebbe considerare tre elementi fondamentali:

■ Rotazione degli acquirenti: esprime il tasso di ingresso di nuovi consumatori nel mercato, quanto
maggiore è il tasso di ingresso, tanto più la pubblicità deve essere costante;

■ Frequenza d’acquisto: è il numero di volte in cui il consumatore acquista in media il prodotto nel
periodo considerato, quanto più questo indice è elevato, tanto più costante dovrebbe essere
l’attività pubblicitaria;

■ Tasso di diminuzione del ricordo: fa riferimento al tempo che l’acquirente impiega per dimenticare
la marca, quanto maggiore è questo valore, tanto più costante deve essere la pubblicità.

Per il lancio di un nuovo prodotto la scelta è fra una programmazione:

▲ Continua: le esposizioni sono effettuate regolarmente in un determinato periodo di tempo. Strategia


generalmente scelta in situazioni di espansione del mercato, con articoli ad acquisto frequente e rivolte a
categorie di consumatori ben definite;

▲ Concentrata: prevede la spesa di tutto il budget pubblicitario in un unico periodo e ha senso per i prodotti
stagionali o che si vendono in corrispondenza di una determinata festività;

▲ Intermittente: prevede un periodo di investimenti pubblicitari seguito da uno di pausa e poi da un nuovo
periodo di attività pubblicitaria, è utile quando le risorse disponibili sono limitate, il ciclo di vita è
relativamente lungo o i prodotti sono stagionali;

▲ Pulsante: consiste in una pubblicità continua a bassi livelli, rafforzata periodicamente da ondate di attività
più intensa; i sostenitori di questa formula ritengono che essa consenta al pubblico di recepire il messaggio
in modo più profondo, garantendo al contempo un risparmio economico per l’impresa.

L’impresa deve stabilire come distribuire il proprio budget pubblicitario nello spazio e nel tempo:

• Acquisti nazionali: inserendo messaggi pubblicitari sulle reti televisive o in riviste di diffusione
nazionale;

• Acquisti spot: acquistando spazi da emittenti televisive che operano solo in alcuni mercati o su
riviste di diffusione regionale (mercati chiamati Aree di Influenza dominante, ADI);

• Acuisti locali: diffondendo pubblicità tramite giornali o emittenti radiofoniche locali oppure con
cartelloni stradali.

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Le imprese devono valutare regolarmente due tipi di risultati pubblicitari: gli effetti in termini di comunicazione e
quelli a livello di vendite e profitti. La misurazione degli effetti della comunicazione di una pubblicità o di una
campagna consente di valutare l’efficacia delle pubblicità e dei mezzi scelti nella comunicazione del messaggio.
Risulta però più ardua la valutazione degli effetti in termini di vendite e profitti, questi infatti sono influenzati da
una molteplicità di fattori esterni alla pubblicità, fra cui le caratteristiche del prodotto, il prezzo e la disponibilità
sul mercato. La valutazione degli investimenti pubblicitari rimane dunque una scienza imperfetta, e oltre all’analisi
quantitativa i responsabili marketing devono affidarsi a una buona dose di valutazioni soggettive.

Nello sviluppo delle strategie e dei programmi pubblicitari l’impresa deve porsi ulteriori interrogativi, che vertono
anzitutto sull’organizzazione della funzione pubblicitaria e sulla distribuzione dei compiti fra il personale. È inoltre
necessario definire come adeguare le strategie e i programmi pubblicitari alla complessità dai mercati
internazionali.

Le imprese organizzano la pubblicità in vario modo. Le piccole organizzazioni spesso l’affidano a un


responsabile della funzione vendite, mentre le grandi imprese demandano il compito a una funzione specifica che si
occupa della definizione degli stanziamenti, collabora con l’agenzia pubblicitaria (impresa di servizi di marketing
che assiste le imprese nelle operazioni di pianificazione, preparazione, realizzazione e valutazione di tutte o di
alcune attività dei rispettivi programmi pubblicitari) e gestisce le attività che non rientrano nelle competenze
dell’agenzia.

Le imprese che operano su scala internazionale devono affrontare, nelle loro strategie pubblicitarie,
ulteriori difficoltà rispetto a chi si muove solo su scala nazionale. La questione fondamentale è il grado di
adattamento della pubblicità globale alle caratteristiche dei vari mercati nazionali. Alcune imprese hanno cercato di
sostenere le proprie marche globali con attività pubblicitarie altamente standardizzate per tutto il mondo; negli
ultimi anni la crescente popolarità dei social network e dei siti di condivisione online ha accentuato la necessità di
una standardizzazione a livello mondiale delle marche con presenza globale, i consumatori oggi possono facilmente
attraversare i confini del proprio paese grazie a internet, il che rende difficile per gli inserzionisti diffondere
campagne adattate in modo controllato e sistematico. Vantaggi della standardizzazione: costi più contenuti,
maggiore coordinamento globale e un’immagine più coerente a livello mondiale. Svantaggi: la standardizzazione
ignora le forti differenze culturali, demografiche ed economiche dei singoli mercati nazionali; per questo motivo hi
opera su scala internazionale “pensa a livello globale ma agisce su scala locale”, ossia sviluppa strategie
pubblicitarie globali capaci di assicurare una maggiore efficienza e coerenza alle iniziative pubblicitarie in tutto il
mondo, ma poi adegua i programmi pubblicitari alla realtà locale, per avvicinarli alle esigenze e alle aspettative dei
consumatori nei singoli mercati.

Operando a livello globale si devono affrontare numerosi problemi specifici. I costi e la disponibilità dei mezzi
pubblicitari variano notevolmente da paese a paese; ogni nazione presenta normative diverse e più o meno rigide in
campo pubblicitario e in alcuni casi vengono limitati dalla legge il budget promozionale delle imprese, i mezzi
adottati, la natura degli annunci pubblicitari e altri aspetti dei programmi pubblicitari.

OBJ 3 -> Promozione delle vendite

Promozione delle vendite: incentivi di breve periodo volti a incoraggiare l’acquisto o la vendita di un prodotto o
servizio.

Alla rapida crescita della promozione delle vendite hanno contribuito diversi fattori, soprattutto nei mercati di
consumo:

• All’interno delle imprese, i responsabili di prodotto affrontano maggiori pressioni per l’aumento delle
vendite e la promozione è considerata uno strumento efficace per la vendita a breve termine;

• All’esterno l’impresa deve affrontare una maggiore concorrenza e una minore differenza di marca;

• La pubblicità sta perdendo la sua efficacia a causa dell’incremento dei costi, della congestione mediatica e
dei vincoli legali;

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• I consumatori dimostrano una crescente propensione alle offerte.

Il crescente ricorso alla promozione delle vendite ha prodotto una congestione promozionale e le singole
promozioni rischiano di andare perdute nel mare magnum delle altre promozioni, indebolendo così la loro capacità
di far scattare immediatamente l’acquisto. i produttori stanno cercando nuovi modi per emergere dalla massa, per
esempio incrementando il valore dei buoni sconto o l’impatto delle esposizioni commerciali del punto vendita,
oppure offrendo promozioni attraverso nuovi media interattivi.

I venditori possono adottare promozioni al consumatore allo scopo di indurre l’acquirente a un acquisto a breve
termine o di accrescere il coinvolgimento del cliente con la marca. Gli obiettivi delle promozioni commerciali
potrebbero essere di convincere i dettaglianti a trattare nuovi prodotti o a incrementare le scorte, oppure indurli ad
acquistare in anticipo o dedicare maggiori spazi espositivi a certi prodotti. Per quanto riguarda le promozioni alla
forza di vendita, invece, gli obiettivi includono un maggior supporto per prodotti nuovi o esistenti o l’acquisizione
di nuovi clienti.

Principali strumenti della promozione alle vendite:

• Promozioni ai consumatori: strumenti promozionali impiegati per stimolare gli acquisti a breve termine da
parte dei consumatori, nonché per rafforzare le relazioni a lungo termine con la clientela (buoni sconti,
rimborsi, omaggi, espositori presso il punto vendita).

Campioni di prodotto: offerte di una quantità di prova del prodotto, rappresentano il mezzo più efficace, ma
anche più costoso, per l’introduzione di un nuovo prodotto o per ravvivare l’interesse attorno a uno già
esistente;

Buoni sconto: certificati che danno diritto a uno sconto per l’acquisto di determinati prodotti, possono
favorire la prova in anteprima di una nuova marca o incentivare le vendite di una marca già matura;

Rimborsi: simili ai buoni sconto con la differenza che la riduzione di prezzo avviene dopo l’acquisto invece
che presso il negozio al dettaglio;

Confezioni speciali: consentono ai consumatori di pagare un prezzo inferiore a quello regolare, il prezzo
viene stampato dal produttore direttamente sulla confezione;

Omaggi: beni offerti gratuitamente o a un prezzo irrisorio quale incentivo all’acquisto di un nuovo
prodotto:

Oggetti pubblicitari: detti anche prodotti promozionali o prodotti di merchandising, sono articoli utili che
riportano il nome, il logo o un messaggio pubblicitario dell’impresa e che vengono offerti in omaggio ai
consumatori;

Promozioni sul punto vendita: esposizioni e dimostrazioni presso il negozio;

Concorsi, lotterie e giochi: offrono ai consumatori la possibilità di vincere premi in denaro, viaggi o
prodotti di altro genere compiendo un’azione particolare oppure affidandosi semplicemente alla fortuna:

Marketing dell’evento: creazione di un evento finalizzato al marketing della marca o partecipazione come
sponsor di eventi creati da terzi.

• Promozioni commerciali: strumenti di promozione delle vendite usati per convincere i rivenditori a tenere
una marca, darle spazio sugli scaffali, promuoverla nella pubblicità e “spingerla” con i consumatori.

• Promozioni alle imprese: strumenti di promozione delle vendite usati per generare contratti qualificati,
stimolare gli acquisti, premiare i clienti e motivare i venditori. In questo ambito vengono adottati molti
strumenti utilizzanti anche per le promozioni al consumatore e ai rivenditori. Strumenti fondamentali
impiegati esclusivamente nelle promozioni b-to-b sono invece i convegni e le fiere commerciali, nonché le
gare di vendita (concorso riservato ai rivenditori o al personale di vendita, finalizzato a incrementare
l’attività di vendita in un arco temporale prestabilito; le gare rappresentano un incentivo e offrono

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riconoscimenti ai migliori venditori) e la pubblicità specializzata (costituita da utili articoli a basso costo
personalizzati con il nome e l’indirizzo dell’impresa e talvolta uno slogan pubblicitario, che i venditori
consegnano ai clienti attuali e potenziali).

Oltre a scegliere il tipo di promozione da impiegare, per la definizione dell’intero programma promozionale
occorre prendere ulteriori decisioni, relative anzitutto all’entità dell’incentivo. L’impresa deve definire inoltre le
condizioni di partecipazione. Gli incentivi possono infatti essere accessibili a tutti, oppure soltanto a gruppi
selezionati.

A questo punto occorre stabilire come promuovere e diffondere il programma promozionale.

Un altro fattore di rilievo è la durata della promozione. Se il periodo della promozione fosse troppo breve molti
potenziali clienti che in quell’arco di tempo non effettuano l’acquisto potrebbero rimanere esclusi; se invece
durasse troppo a lungo lo stimolo all’acquisto immediato perderebbe la sua efficacia.

È importante che la campagna promozionale venga sottoposta a valutazione, il metodo di valutazione più comune
consiste nel confronto fra i livelli di vendita precedenti, concomitanti e successivi alla promozione.

OBJ 4 -> Eventi ed esperienze

Molte imprese creano eventi ed esperienze, a volte mediante le sponsorizzazioni e a volte in piena autonomia, per
generare interesse e coinvolgimento da parte dei consumatori.

Le imprese indicano vari motivi che le portano a sponsorizzare un evento:

✓ Per identificarsi con un determinato mercato obiettivo o stile di vita: in base agli eventi scelti è possibile
rivolgersi ai clienti su base geografica, demografica, psicografica o comportamentale;

✓ Per accrescere l’importanza del nome dell’impresa o del prodotto: spesso la sponsorizzazione offre
un’elevata esposizione della marca, condizione necessaria per rafforzarne la conoscenza;

✓ Per creare o rafforzare la percezione di associazioni fondamentali con l’immagine della marca;

✓ Per migliorare l’immagine aziendale: la sponsorizzazione può migliorare le percezioni positive


dell’impresa, che appare gradevole e prestigiosa;

✓ Per creare esperienze ed evocare sensazioni: le sensazioni suscitate da un evento emozionante o


gratificante possono essere collegate alla marca anche indirettamente;

✓ Per esprimere l’impegno in cause sociali e benefiche: il caused-related marketing (ossia il marketing legato
a cause sociali o umanitarie e iniziative benefiche) consiste in sponsorizzazioni che prevedono un rapporto
di collaborazione fra impresa e organizzazioni non profit;

✓ Per intrattenere clienti importanti o ricompensare i migliori dipendenti o partner più efficaci: molti eventi
includono strutture, servizi o attività speciali esclusivamente riservati agli sponsor e ai loro ospiti, questo
può generare una predisposizione positiva e preziosi contatti commerciali, nella prospettiva dei dipendenti
gli eventi possono anche stimolare una maggiore partecipazione, contribuire a tenere alto il morale oppure
servire da incentivi;

✓ Per consentire opportunità di merchandising o promozionali: molte imprese associano a un evento concorsi
o lotterie, materiali promozionali presso i punti vendita, meccanismi di risposta diretta o altre attività di
marketing.

L’evento scelto dall’impresa deve rispondere agli obiettivi di marketing e alla strategia di comunicazione definiti
per la marca. Il pubblico deve corrispondere al pubblico obiettivo della marca e l’evento deve offrire un sufficiente
numero di contatti e una visibilità tale da incidere sulla consapevolezza della marca; deve possedere l’immagine
desiderata ossia proporre benefici simbolici, emozionali ed esperienze coerenti con i valori della marca, così da
generare gli effetti desiderati. I consumatori devono attribuire allo sponsor una connotazione positiva per la sua

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partecipazione all’evento. Un evento ideale è unico e non coinvolge molti altri sponsor, si presta allo svolgimento
di attività di marketing correlate e riflette o migliora l’immagine aziendale o della marca dello sponsor.

Valutazione delle attività sponsorizzate:

• Metodo di misurazione basato sull’offerta: metodo di misura dell’effetto delle sponsorizzazioni basato sulla
copertura mediatica dell’evento sponsorizzato; incentrato sulla potenziale esposizione alla marca,
approssimano la quantità di tempo o spazio dedicato alla copertura mediatica di un evento.

Queste misure dell’esposizione potenziale sono quindi tradotte in un valore equivalente ai costi pubblicitari
nei medesimi veicoli di comunicazione. Sebbene questi metodi offrano misure quantificabili, equiparando
la copertura mediatica con l’esposizione pubblicitaria spesso si tratta di mere ipotesi, ignorando il
contenuto delle rispettive comunicazioni.

• Metodo basato sulla domanda: metodo di valutazione dell’effetto delle sponsorizzazioni basato sulle
reazioni dei consumatori; si focalizza sull’esposizione alla marca riportata dai consumatori, individua gli
effetti della sponsorizzazione sulla conoscenza della marca da parte dei consumatori.

I marketing manager possono effettuare indagini sugli spettatori per misurare il ricordo di un evento e gli
atteggiamenti e le intenzioni che ha generato nei confronti dello sponsor.

Un’ampia parte del cosiddetto grassroots marketing locale (marketing dal basso) è costituita da marketing
esperienziale, che non si limita a comunicare caratteristiche e benefici, ma crea una connessione tra un prodotto o
servizio ed esperienze uniche che generano apprendimento e conoscenza in chi le vive, tanto da attivare flussi di
passaparola e quindi una promozione dal basso e diffusa nella marca e dei sui valori.

OBJ 5 -> Pubbliche relazioni

Un altro strumento fondamentale per la promozione di massa sono le pubbliche relazioni; attività finalizzate a
creare rapporti positivi con i vari tipi di pubblico dell’impresa al fine di ottenere una propaganda favorevole, creare
un’immagine positiva e gestire adeguatamente voci, storie ed eventi relativi all’impresa e ai suoi prodotti. Gli uffici
pubbliche prelazioni possono svolgere una o più delle seguenti funzioni:

• Relazioni con la stampa: elaborare e diffondere informazioni positive per i media al fine di attirare
l’attenzione su una persona, un prodotto o un servizio;

• Propaganda di prodotto: intraprendente attività volte a favorire prodotti specifici;

• Relazioni con la pubblica amministrazione: instaurare e intrattenere rapporti con le amministrazioni locali
e il governo nazionale;

• Lobbying (gruppi di pressione): instaurare e intrattenere rapporti con il settore politico e le pubbliche
autorità allo scopo di influenzare positivamente il processo legislativo e normativo;

• Relazioni con gli investitori: mantenere rapporti con gli azionisti e altri esponenti della comunità
finanziaria;

• Sviluppo: svolgere attività di pubbliche relazioni con sostenitori o membri delle organizzazioni non profit,
per ottenere un supporto finanziario o un sostegno volontario.

Tramite le pubbliche relazioni le imprese instaurano rapporti positivi con i consumatori, gli investitori, i media e le
proprie comunità.

Le pubbliche relazioni possono esercitare una forte influenza sulla consapevolezza pubblica a costi molto più
contenuti rispetto alla pubblicità. Le imprese che vi fanno ricorso non hanno bisogno di acquistare lo spazio o il
tempo dei media, ma semplicemente pagare il personale che sviluppa e diffonde le informazioni o gestisce gli
eventi. Se i responsabili delle pubbliche relazioni elaborano progetti o iniziative interessanti, è probabile che questi
vengano ripresi da più media, producendo gli stessi effetti di una campagna pubblicitaria costosissima. Senza

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contare che le pubbliche relazioni hanno la capacità di coinvolgere i consumatori e di farne una componente della
storia di marca che l’impresa desidera raccontare.

Nonostante i potenziali punti di forza, a volte le pubbliche relazioni sono descritte come una componente marginale
del marketing perché le imprese tendono a farne un uso limitato e frammentario.

OBJ 6 -> Principali strumenti di pubbliche relazioni

Le attività di pubbliche relazioni possono essere svolte mediante una varietà di strumenti, e fra i principali vi sono:

• Notizie: i professionisti delle pubbliche relazioni hanno il compito di generare o reperire notizie positive
sui prodotti, sul personale o sull’impresa stessa; talvolta le notizie scaturiscono naturalmente, altre volte,
sono i responsabili di pubbliche relazioni a suggerire fatti ed eventi che possano fare notizia.

• Eventi speciali: spaziano dalle conferenze stampa ai press tour, inaugurazioni, fuochi d’artificio,
presentazioni multimediali, … finalizzati a raggiungere e catturare vari tipi di pubblico obiettivo.

• Materiali di documentazione: preparati dai responsabili e destinati a raggiungere e influenzare i mercati


obiettivo.

• Pubblico servizio: le imprese possono migliorare la propria immagine prestando un contributo in termini di
tempo e denaro a queste attività.

15. Comunicazione personale, interattiva e sociale

Fiat 500 -> la nascita di quest’auto è profondamente legata al progetto partecipativo 500 wants you, un progetto di
marketing collaborativo online che sin dalla sua concezione ha fatto in modo che l’engagement con i consumatori
fosse totale, nella progettazione di quella è stata l’evoluzione dell’utilitaria più amata dagli italiani.

Marketing diretto: attività di comunicazione diretta con i singoli consumatori attentamente selezionati, finalizzata a
ottenere una reazione immediata e coltivare rapporti duraturi. In genere i marketing manager impegnati nel
marketing diretto ricercano una risposta diretta, immediata e misurabile da parte del consumatore.

OBJ 1 -> Modello del nuovo marketing diretto

Per molte imprese oggi il marketing diretto è diventato più di un semplice canale o mezzo pubblicitario
supplementare e costituisce un modello integrato per fare business.

Per gli acquirenti il marketing diretto risulta pratico, riservato e di semplice applicazione. Chi opera nel
marketing diretto non chiude mai e, per trovare i prodotti, i clienti non devono imbottigliarsi nel traffico e prendere
tempo a cercare posteggio e visitare fisicamente negozi. Il marketing diretto offre l’accesso istantaneo a un’enorme
varietà di prodotti. Tramite i canali di marketing diretto i clienti hanno accesso a un’enorme mole di informazioni
comparative sulle imprese, sui prodotti e sui concorrenti. Infine, si tratta di un metodo immediato e interattivo, che
permette agli acquirenti di interagire con i venditori per telefono o via Web per ottenere informazioni, prodotti o

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servizi secondo la configurazione desiderata. In più, il marketing diretto permette un elevato controllo delle
transazioni, perché sono i consumatori a decidere quali cataloghi sfogliare e quali siti visitare.

Per i venditori il marketing diretto rappresenta un potente strumento per la creazione di rapporti con i clienti,
grazie alla possibilità di rivolgersi a piccoli gruppi e, in più, i clienti possono porre domande e fornire
spontaneamente un feedback. Questo sistema rappresenta inoltre un’alternativa più economica, efficiente e veloce
per raggiungere i propri mercati.

Analogamente, il marketing diretto online riduce i costi, incrementa l’efficienza e rende più veloce la gestione
delle funzioni di canale e di logistica quali l’evasione degli ordini, la gestione delle scorte e la consegna. Nelle
organizzazioni di marketing diretto online, inoltre, i marketing manager evitano le spese di mantenimento di un
negozio fisico e i relativi costi d’affitto, assicurazione e utenze. Il marketing diretto garantisce peraltro una
maggiore flessibilità, permettendo all’impresa di modificare continuamente programmi e offerte, o di proporre
annunci e offerte immediate, tempestive e personali. Infine, il marketing diretto consente di contattare acquirenti
difficilmente raggiungibili tramite altri canali.

Un marketing diretto efficace ha inizio con un valido database dei clienti, un customer database è una raccolta
organizzata di dati esaurienti su singoli clienti effettivi e potenziali, che include dati di carattere geografico,
demografico, psicografico e comportamentale. Un buon database di clientela può rivelarsi uno strumento molto
potente per la creazione di relazioni, offrendo alle imprese una visione a 360 gradi dei suoi clienti e del loro
comportamento.

Nel marketing industriale il profilo dei clienti può includere prodotti e servizi acquistati in passato, volumi
d’acquisto e prezzi praticati, elementi di contatto principali, fornitori concorrenti, stato dei contratti esistenti, spese
previste per gli anni successivi e una valutazione dei punti di forza e debolezza competitiva nella vendita e nel
servizio al cliente.

Le imprese sfruttano i database in vario modo: per individuare buoni clienti potenziali e per generare ordini di
vendita, oppure elaborando i dati per disporre di profili dettagliati dei clienti e mettere a punto offerte e
comunicazioni di mercato sulla base delle preferenze e dei comportamenti specifici dei vari segmenti di clientela o
dei singoli clienti individuati come obiettivo. Nel complesso il database di un’impresa può essere uno strumento
importante per costruire relazioni a lungo termine con i clienti.

OBJ 2 -> Forme del marketing diretto

Le principali forme di marketing diretto sono la vendita personale, telefonica (telemarketing), postale (per
corrispondenza), via catalogo, televisiva con risposta diretta, tramite chioschi o nuove tecnologie digitali
(marketing di rete o internet marketing).

Vendita postale: invio di un’offerta, un annuncio, un promemoria o altro materiale direttamente presso l’indirizzo,
fisico o virtuale, del consumatore. La vendita postale è stata storicamente il mezzo di marketing più diffuso.
Consente un’elevata selettività del mercato obiettivo, può essere personalizzata, è flessibili e consente una semplice
misurazione dei risultati.

Le nuove tecnologie consentono di recapitare i messaggi di marketing a velocità incredibilmente superiori e a costi
decisamente inferiori rispetto al servizio postale fisico.

Rispetto ai metodi digitali, la posta tradizionale offre alcuni vantaggi: mette nelle mani delle persone qualcosa di
tangibile che può essere conservato e, inoltre, si possono inviare campioni dei prodotti. A una e-mail, invece, si può
dare una rapida occhiata e poi metterla nel cestino con un solo click.

Mentre la televisione si rivolge al grande pubblico, la posta comunica in modo più diretto e personale.

Il marketing postale può essere bollato come posta spazzatura (junk mail) o spam se il destinatario non è interessato
al messaggio. Per tale ragione gli operatori più accorti scelgono con molta cura i consumatori obiettivo delle loro
comunicazioni, in modo da non sprecare né il proprio denaro né il tempo del destinatario.

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Vendita tramite catalogo: attività di marketing diretto svolta tramite cataloghi cartacei, elettronici o video inviati a
una clientela selezionata, messi a disposizione del pubblico presso i punti vendita o presentati online.

La corsa al mondo virtuale di internet ha fatto sì che un crescente numero di cataloghi sia ormai in formato digitale.
I cataloghi digitali eliminano i costi di stampa e di spedizione; e mentre in un catalogo fisico lo spazio è
inevitabilmente limitato, i cataloghi digitali possono visualizzare una quantità virtualmente illimitata di articoli in
un altrettanto vasta varietà di stili di presentazione. Per non parlare, poi, della possibilità di effettuare ricerche e di
inserire di video. Infine, i cataloghi digitali permettono l’aggiornamento delle offerte in tempo reale.

Nonostante ciò, le imprese non abbandonano i cataloghi fisici; in quanto questi suscitano con i clienti un legame
emotivo che è precluso a quelli digitali, e inoltre rappresentano uno dei modi più efficaci per trainare vendite
online, e questo li rende più importanti che mai nell’era digitale.

Telemarketing: attività di marketing diretto effettuata tramite telefono per la vendita diretta ai clienti. Le imprese si
avvalgono del telemarketing in uscita per vendere direttamente a privati e imprese, e dei numeri verdi in entrata per
ricevere gli ordini generati dalle trasmissioni televisive, dalla pubblicità stampata, dalle comunicazioni postali e
dai cataloghi.

Vantaggi: praticità dell’acquisto, aumento delle informazioni sul prodotto, miglioramento del servizio. Tuttavia, la
crescita esplosiva delle telefonate di marketing in uscita ha irritato molti consumatori. La legislazione contro le
telefonate indesiderate ha colpito il settore del telemarketing soltanto in parte. Le due principali forme di
telemarketing rimangono floride e in crescita. Alcune aziende stanno sviluppando sistemi di chiamata opt-in con i
quali forniscono informazioni utili e propongono offerte ai clienti che hanno espressamente invitato l’impresa a
contattarli per telefono o per posta elettronica. Il modello opt-in si sta rivelando più redditizio per le imprese
rispetto al vecchio modello invadente.

Chioschi di vendita: i consumatori stanno acquisendo una sempre maggiore familiarità con le tecnologie digitali e
touch screen, è per questo che molte imprese stanno posizionando nei negozi, negli aeroporti, negli hotel e nelle
scuole e università e in altri punti strategici degli sportelli automatici o chioschi che assomigliano ai vecchi
distributori automatici ma con un’infinità di funzioni in più.

OBJ 3 -> Marketing interattivo

Marketing interattivo: iniziative dell’impresa volte a vendere prodotti e servizi e instaurare relazioni con i clienti su
internet. È la forma di marketing diretto con il più rapido tasso di crescita.

La varietà di opzioni di comunicazione disponibile online consente alle imprese di inviare messaggi su misura che
catturano l’attenzione dei consumatori perché ne riflettono gli interessi particolari e le abitudini più radicate.

I marketing manager possono creare o introdursi in comunità online, invitando alla partecipazione e consumatori e
creando un asset di marketing a lungo termine, evitando di sconfinare in comportamenti poco etici o ingannevoli. I
marketing manager possono collocare la pubblicità in base alle parole chiave utilizzate nei motori di ricerca, per
raggiungere le persone proprio quando sono nel vivo del loro processo d’acquisto.

Ricerca delle informazioni e valutazione delle alternative sono due fasi in cui la navigazione è definita “goal
oriented” e funzionale ovvero utilitaristica, a differenza di quelle in cui il consumatore non ha ancora attese ben
definite e quindi naviga con un atteggiamento “esperienziale”, ovvero definalizzato e prevalentemente edonistico.

Svantaggi: i consumatori possono evitare di visualizzare la maggior parte dei messaggi, i marketing manager
possono pensare che i loro annunci siano più efficaci di quanto non lo siano realmente se vengono generati clic
fasulli da siti web potenziati con software appositi; i pubblicitari perdono in parte il controllo dei loro messaggi
online, che possono essere attaccati dagli hacker o comunque danneggiati.

Molti sono convinti che i pro superino i contro. I marketing manager devono andare dove sono i consumatori, e
quindi sempre più spesso, online.

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OBJ 4 -> Sviluppo di un’attività di marketing interattivo

Per la maggior parte delle imprese il primo passo verso lo sviluppo di un’attività di marketing online
consiste nella creazione di un sito web. Occorre renderlo attraente e attirare i consumatori, far sì che vi trascorrano
del tempo e che lo visitino assiduamente.

Il modello base consiste nel sito istituzionale: sito web aziendale strutturato non per la vendita diretta dei prodotti
dell’impresa ma per la creazione di una clientela iniziale, il sostegno di altri canali di vendita e la raccolta del
feedback dei clienti.

Altre imprese creano siti di marketing: sito web che coinvolge i consumatori in un’integrazione che li avvicinerà
maggiormente a un acquisto diretto o a un altro esito di marketing. Un sito ben organizzato dirige rapidamente il
consumatore alle informazioni dettagliate e specifiche per un determinato prodotto e, inoltre, si presta per le
recensioni.

Il sito dovrebbe essere semplice e immediato da usare, dall’aspetto professionale e graficamente attraente. In più
dovrebbe essere utile; la maggior parte degli utenti preferisce la sostanza alo stile e la funzionalità all’apparenza.

Pubblicità online: messaggi pubblicitari che compaiono mentre i consumatori navigano in rete, inclusi
banner, ticker, finestre interstiziali, skyscraper e altre forme di pubblicità online. Le pubblicità a comparsa possono
apparire in qualsiasi posizione sulla schermata del sito che si sta navigando e sono spesso associate alle
informazioni che si stanno visionando. La forma più diffusa di pubblicità online sono, appunto, gli annunci
correlati alle ricerche (pubblicità contestuale).

E-mail marketing: invio di messaggi di marketing altamente mirati e personalizzati, volti a costruire
relazioni mediante la posta elettronica.

L’uso sempre crescente del marketing tramite posta elettronica presenta però un lato oscuro: il vertiginoso aumento
dei messaggi spam (comunicazioni di posta elettronica di natura commerciale non richieste e indesiderate, che
intasano le caselle e-mail dei consumatori). Per affrontare questi problemi, la maggior parte delle imprese legittime
oggi praticano la formula dell’e-mail marketing autorizzato, che prevede l’invio di messaggi e-mail pubblicitari
solo ai clienti che vi acconsentono espressamente (opt-in).

Data la sua efficacia a livello di selettività dei destinatari e i bassi costi che comporta, la posta elettronica può
rivelarsi un investimento di marketing eccezionale.

Marketing mobile: comunicazioni di marketing a consumatori in mobilità mediante telefoni cellulari,


smartphone, tablet e altri dispositivi per la connettività mobile.

Una campagna di marketing mobile potrebbe prevedere la pubblicazione di pubblicità collegate alle ricerche, di
pubblicità visuali o video sugli appropriati siti internet mobili e nelle pagine delle comunità online. Un’iniziativa di
marketing mobile può anche comportare l’invio ai consumatori di sms promozionali contenenti, per esempio,
annunci di sconti presso particolari negozi, buoni sconto, suggerimenti per regali e persino giochi e concorsi in
mobilità. Molte imprese hanno realizzato dei siti ottimali per i dispositivi mobili, altri hanno creato app utili. Le
imprese devono servirsi del marketing mobile con moderazione e responsabilità, pena il rischio di irritare i
consumatori.

Lo sviluppo delle applicazioni per cellulari rappresenta la strada per il potenziamento della forza comunicativa e
interattiva del mobile marketing. Gli smartphone consentono di attivare programmi fedeltà con cui i clienti possono
segnalare le loro visite e i loro acquisti a un rivenditore e ottenere dei premi. Grazie alla possibilità di localizzare le
posizioni dei clienti che accetteranno di ricevere le comunicazioni, i venditori possono inviare promozioni
specifiche proprio quando i clienti si trovano in prossimità del punto vendita.

Social media: mezzi di comunicazione gestiti da una pluralità di persone nelle cui conversazioni ricorrono
commenti e racconti su prodotti e marche, sempre più spesso con scambi di immagini, audio e video. I mezzi di

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comunicazione sociali consentono ai marketing manager di avere una presenza e una voce pubblica sul web e di
rafforzare le altre attività di comunicazione aziendale. Per la loro caratteristica di immediatezza dell’interazione, e
quindi per il dinamismo e la fluidità della relazione, questi media spingono le imprese a mantenersi in costante e
continuo ascolto alimentando di conseguenza il processo di innovazione, tecnica, organizzativa e di marketing.

Piattaforme principali nell’ambito dei mezzi di comunicazione sociale:

♦ Comunità e forum online: gruppi di individui, spesso consumatori, che si aggregano sulla base di specifici
interessi o affinità personali o professionali. Possono costituire una risorsa per le imprese, sia per i
feedback su prodotti e marche sia per gli spunti innovativi e contenuti funzionali a migliorare
comunicazione e marketing. Una chiave del successo delle comunità online è costituita dallo sviluppo di
attività individuali o di gruppo che aiutano a creare e rinforzare i legami tra i membri della comunità.
Questi gruppo sono la fonte primaria di informazioni sul prodotto, importantissima per esempio dopo la
scadenza della garanzia.

Il flusso di informazioni nelle comunità e nei forum online avviene in entrambe le direzioni e può fornire
all’impresa informazioni e opinioni di clienti utili e difficili da reperire diversamente.

♦ Blog: nati come “diari” resi pubblici, sono divenuti ormai una forma di informazione partecipativa, i cui
contenuti prevalenti sono spesso generati dai partecipanti con i loro commenti agli stimoli dell’autore del
“diario”. Luogo importante per il passaparola; un ovvio elemento di attrazione dei blog è quello di radunare
le persone con interessi comuni. I motori di ricerca dei blog forniscono analisi aggiornate al minuto di
milioni di blog per trovare quello adatto agli interessi delle persone. I blog importanti creano opinion leader
molto influenti.

♦ Social network: comunità sociale online (blog, siti web di social networking e anche mondi virtuali) in cui
le persone si scambiano informazioni e opinioni. Le diverse reti sociali offrono vantaggi differenti alle
imprese; Twitter può essere un sistema di avviso molto veloce che permette una risposta rapida, e che
sempre più spesso è usato come efficace sistema di customer service e raccolta di feedback dai clienti;
Facebook consente maggiori approfondimenti e l’interazione attraverso una varietà di contenuti tali da
coinvolgere in misura significativa i consumatori su temi rilevanti per le singole marche o aziende.

Data la natura non commerciale dei social network, attirare l’attenzione ed essere convincenti senza turbare
il clima di scambio sociale, e non economico, diventa una sfida. Inoltre, dato che gli utenti stessi generano
contenuti, le comunicazioni aziendali rischiano di essere collocate vicino a contenuti inappropriati o
addirittura offensivi o lesivi.

Il successo della partecipazione ai social network online esistenti presenta delle sfide; la maggior parte
delle imprese sta ancora facendo esperimenti per trovare il modo più efficace per utilizzarle, e i risultati
sono difficili da misurare; queste comunità online sono in larga misura controllate dagli utenti; e siccome
l’obiettivo dell’impresa è fare in modo che la marca entri a far parte delle conversazioni e delle vite dei
consumatori, questa non può semplicemente introdursi a forza nelle interazioni online dei consumatori, ma
deve guadagnarsi il diritto di inserirsi; invece che intrufolarsi, le imprese devono capire come diventare un
elemento prezioso dell’esperienza online.

Due forme di marketing che generano maggior valore per l’impresa:

▲ Buzz marketing: attività mirate a coltivare i leader di opinione affinché diffondano informazioni relative a
un prodotto o servizio nelle rispettive comunità. [buzz = sussurrare]

▲ Marketing virale: forma di passaparola digitale (e-word of mouth o mouse) amplificato dal beneficio – in
genere psicologico – che trasferire e diffondere l’informazione offre a chi attiva il passaparola online.

Sulle piattaforme che ospitano “used generated content”, e quindi quelle che propongono i contenuti in massima
parte generati dagli stessi utenti, i consumatori e i pubblicitari possono caricare annunci e video da condividere
viralmente con milioni di persone.

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Violazione della privacy: rappresenta la principale questione etico-legislativa con la quale devono confrontarsi i
marketing manager diretto. Molti critici temono che le imprese sappiano troppo della vita dei consumatori e che
possano abusare di tali conoscenze alle spalle dei cittadini. Esiste in confine al di là del quale l’utilizzo dei database
viola la privacy del consumatore. Tra l’opinione pubblica e le autorità di regolazione c’è una certa preoccupazione
che la facile reperibilità delle informazioni possa esporre i consumatori ad abusi.

OBJ 5 -> Organizzazione della forza di vendita

La maggior parte delle imprese nel mercato b-to-b fa grande affidamento sulla forza di vendita professionale per
individuare i clienti potenziali, trasformarli in clienti effettivi e sviluppare l’attività commerciale e le reazioni con
la base clienti.

Sebbene nessuno metta in discussione l’importanza della forza vendita per i programmi di marketing, le imprese
sono sempre più attente a contenere i suoi costi sempre più alte. Non sorprende dunque che le imprese cerchino di
aumentare la produttività dei venditori intervenendo su selezione, formazione, supervisione e gestione, mediante
motivazione e retribuzione.

Venditore: persona che rappresenta un’impresa dinanzi ai clienti e che svolge una o più delle seguenti attività:
individuazione dei potenziali clienti, comunicazione, vendita, assistenza, raccolta di informazioni e instaurazione di
relazioni. Può identificare fino a sei diversi ruoli, classificati in base al tasso di competenza, alle abilità e alla
creatività che ciascun tipo di vendita richiede:

♦ Addetto alla consegna (deliverer)

♦ Responsabile ordini (order taker)

♦ Rappresentante/informatore (missionary): svolge una funzione di carattere promozionale o informativo nei


confronti di utilizzatori effettivi e potenziali del prodotto

♦ Perito (technician): possiede un’elevata conoscenza tecnica del prodotto

♦ Promotore/sviluppatore (demand creator): venditore che adotta metodi creativi per vendere prodotti e
servizi tangibili o intangibili o quanto meno per creare interesse e preferenze che si manifesteranno
successivamente come atti d’acquisto

♦ Venditore di soluzioni (solution vendor): utilizza la propria esperienza per risolvere uno specifico problema
al cliente

Il personale di vendita costituisce e rende concreto il legame dell’impresa con i clienti. Nell’organizzazione della
forza di vendita, l’impresa deve quindi prestare la massima attenzione a definire gli obiettivi, la strategia, la
struttura, le dimensioni e la retribuzione.

La vendita personale rappresenta lo strumento interpersonale del mix promozionale. Prevede l’instaurarsi, fra i
responsabili di vendita e i singoli clienti, di interazioni interpersonali che possono avvenire di persona, per telefono,
per e-mail, videoconferenza o altri mezzi. La vendita personale può dimostrarsi più efficace della pubblicità in
situazioni di vendita più complesse. I venditori hanno modo di valutare la situazione del cliente per giungere a una
migliore comprensione dei suoi problemi specifici, e possono adeguare l’offerta di marketing e la presentazione del
prodotto alle esigenze effettive del singolo acquirente.

La forza di vendita rappresenta un anello di congiunzione fondamentale fra l’impresa e gli acquirenti. In molti casi
i venditori servono due padroni: l’impresa e il suo cliente.

Agli occhi del cliente i venditori rappresentano l’impresa; i responsabili di vendita procurano nuovi clienti,
coltivano il rapporto nel tempo e trasmettono informazioni sui prodotti e servizi dell’impresa.

All’interno dell’impresa i venditori rappresentano i clienti, ne difendono gli interessi e gestiscono il rapporto
venditore-acquirente.

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Per molti clienti il venditore è il volto dell’impresa, l’unica manifestazione tangibile dell’impresa con cui essi
hanno a che fare. I clienti possono quindi diventare fidelizzati ai venditori oltre che alle imprese e ai prodotti che
rappresentano. Questo fenomeno di fidelizzazione al venditore rende ancora più importanti le capacità di
quest’ultimo di costruire relazioni con i clienti.

L’ideale sarebbe che la forza di vendita e le altre funzioni di marketing dell’azienda lavorassero a stretto
contatto per generare insieme valore tanto per i clienti quanto per l’impresa. L’impresa può adottare diverse misure
per cercare di chiudere il gap tra le funzioni marketing e vendite. A livello base, può accrescere il grado di
comunicazione tra i due gruppi organizzando riunioni congiunte e definendo con precisione i canali di
comunicazione. I responsabili di marca e i ricercatori di marketing possono accompagnare i venditori nelle loro
visite ai clienti o partecipare alle riunioni di pianificazione vendite. A loro volta, i venditori possono partecipare a
quelle di pianificazione di marketing e condividere con i colleghi le loro conoscenze di prima mano sulla clientela.
L’impresa può anche creare obiettivi congiunti e sistemi premiali comuni per vendite e marketing, o creare dei
ponti permanenti tra marketing e vendite integrando lo staff di vendita con addetti al marketing che contribuiscano
a coordinare i programmi e le iniziative posti in atto dalle due funzioni. Infine, l’impresa può assegnare a un
dirigente marketing di alto livello compiti di supervisione delle attività di marketing e vendite.

OBJ 6 -> Gestione della forza di vendita

Gestione della forza di vendita: operazioni di analisi, pianificazione, applicazione e controllo delle attività della
forza di vendita, incluse la definizione della strategia e della struttura della forza di vendita e le attività di
reclutamento, selezione, formazione, retribuzione, supervisione e valutazione del personale di vendita.

Sei fasi principali:

▲ Definizione della strategia e della struttura della forza di vendita:

Struttura: un’impresa può ripartire le responsabilità di vendita secondo vari criteri. La decisione risulta
piuttosto semplice se l’impresa tratta un’unica linea di prodotto e in un solo settore, ma si rivolge a clienti
di aree geografiche diverse. In questo caso si ha un’organizzazione territoriale della forza di vendita. Se
invece l’impresa vende una molteplicità di prodotti a varie tipologie di clienti, potrebbe essere opportuna
una organizzazione per prodotto o per segmento di clienti.

Organizzazione di vendita territoriale: struttura della forza di vendita nella quale a ogni venditore è
assegnata un’area geografica esclusiva per la vendita dei prodotti o servizi dell’impresa. Questa struttura
organizzativa definisce con chiarezza il ruolo e le responsabilità di ogni venditore e inoltre incentiva la sua
motivazione a instaurare rapporti commerciali a livello locale che, a loro volta, miglioreranno l’efficacia
dell’attività di vendita. Infine, poiché ogni venditore opera in aree geografiche circoscritte, le spese di
trasferta sono relativamente contenute.

Organizzazione di vendita per prodotto: struttura della forza di vendita nella quale il personale si
specializza nella vendita di un’unica divisione di prodotti o linee di prodotti dell’impresa.

Organizzazione di vendita pe segmento di clienti (o di mercato): struttura della forza di vendita nella quale
i venditori si specializzano nella vendita a determinati clienti o mercati. L’organizzazione della forza di
vendita in funzione della clientela può aiutare l’impresa a costruire relazioni più solide.

Le imprese che vendono un’ampia varietà di prodotti a molte tipologie di consumatori in aree geografiche
piuttosto estese spesso ricorrono a una combinazione di più criteri organizzativi della forza di vendita.

Dopo aver definito la struttura della forza di vendita, l’impresa deve valutarne le dimensioni, che possono
variare da pochi addetti a decine di migliaia di venditori. Per definire le dimensioni della forza di vendita,
spesso si adotta l’approccio del carico di lavoro, in basa al quale ciascuna impresa dapprima raggruppa i
clienti in diverse classi a seconda delle dimensioni, del valore o di altri fattori correlati all’entità dello
sforzo necessario per il loro mantenimento, e successivamente definisce il numero di venditori necessari a
contattare i clienti di ciascuna categoria per il numero di volte desiderato.

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L’impresa può avvalersi di una forza di vendita esterna (o forza di vendita sul campo; rete commerciale
dell’impresa costituita da venditori esterni che si spostano sul territorio per contattare i clienti sul campo) o
di una forza di vendita interna (rete commerciale dell’impresa costituita da venditori interni che svolgono
l’attività dal proprio ufficio tramite telefono, Internet o incontri con i potenziali clienti) o di entrambe.

In qualche caso la forza di vendita interna offre supporto a quella esterna, i tecnici offrono informazioni di
carattere operativo e tecnico e rispondono ai quesiti dei clienti, gli assistenti alle vendite coadiuvano i
venditori esterni sotto il profilo amministrativo. Altri venditori interni fanno ben di più che limitarsi ad
offrire supporto. Gli operatori di telemarketing e i venditori online svolgono le attività di raccolta di
informazioni ed individuazione di nuovi potenziali clienti, o prestano servizi di vendita o assistenza.

Team di vendita: squadre composte da esponenti delle funzioni vendite, marketing, progettazioni e finanza,
tecnici e persino alti dirigenti, dedite alla gestione di clienti grandi e complessi.

In molti casi il passaggio al team di vendita riflette un omologo cambiamento nell’organizzazione di


acquisto dei clienti. Molte grandi imprese, infatti, hanno cominciato ad utilizzare dei team di acquisto,
costringendo i loro fornitori ad adottare un’organizzazione equivalente per la vendita. Quando si ha a che
fare con clienti grandi e complessi, un venditore non può occuparsi di tutto; così i processi di vendita viene
condotto da team creati ad hoc per i clienti strategici, con il coordinamento di responsabili vendite e clienti
di più alto livello. L’organizzazione per team di vendita presenta tuttavia anche qualche rischio: i venditori
abituati a gestire autonomamente i clienti potrebbero avere difficoltà a lavorare in squadra ed a fidarsi degli
altri; questo approccio potrebbe inoltre confondere o sopraffare clienti abituati a trattare con un unico
interlocutore; le difficoltà nella valutazione dei contributi individuali allo sforzo del team di vendita
possono generare spinose questioni di remunerazione.

▲ Reclutamento e selezione del personale di vendita: alla base del successo della forza vendita vi sono il
reclutamento e la selezione di venditori capaci. Dopo aver sviluppato i criteri di selezione, la direzione
deve reclutare i venditori. Le procedure di selezione possono variare da un'unica intervista di carattere
informale a una serie di test e colloqui molto strutturati.

▲ Formazione dei venditori: i clienti oggi si aspettano che i venditori possiedono una profonda conoscenza
del prodotto, che apportino nuove idee per migliorare l’attività e che si dimostrino efficaci e affidabili.
Questi requisiti hanno imposto alle imprese maggiori investimenti nella formazione della forza vendita. I
sistemi di e-learning rappresentano il complemento a processi molto articolati che prevedono giochi di
ruolo e simulazioni volte a sviluppare l’empatia (sensitivity training), ovvero sistemi utili ad insegnare ai
venditori come identificarsi con i clienti, entrare in sintonia con le loro attese e i loro mood, riconoscere le
motivazioni più superficiali e quelle più profonde.

▲ Retribuzione dei venditori: la retribuzione è il risultato di una serie di elementi quali un importo fisso, un
importo variabile, spese e fringe benefit o benefit accessori. La direzione deve definire la combinazione
remunerativa più indicata per ciascun ruolo di vendita. Diverse combinazioni delle componenti fisse e
variabili danno origine a quattro schemi di remunerazione di base: remunerazione fissa, remunerazione a
provvigioni, stipendio e bonus, stipendio e provvigioni. Il piano di remunerazione della forza di vendita
può sia motivare i rappresentanti sia imprimere un orientamento alla loro attività. La remunerazione
dovrebbe dirigere la forza di vendita verso attività coerenti con gli obiettivi di marketing complessivi
dell’impresa.

▲ Supervisione dei venditori: l’obiettivo della supervisione è aiutare i venditori a “lavorare con intelligenza”
facendo le cose giuste nel modo giusto, mentre quello della motivazione è incoraggiarli a “lavorare duro”
e con energia per conseguire gli obiettivi di vendita previsti. Se i venditori lavoro con intelligenza e grande
impegno, realizzeranno a pieno il loro potenziale, con vantaggi sia per sé e sia per l’impresa.

Con la supervisione molte imprese aiutano i venditori a individuare i clienti da contattare e definiscono gli
obiettivi dei contatti; alcune danno indicazioni orientative del tempo da dedicare ai nuovi potenziali clienti
e ad altre priorità. Uno strumento è il piano contatti settimanali, mensile o annuale, che riporta i clienti
esistenti e potenziali da contattare e le attività da svolgere. Un altro strumento è l’analisi tempo/obiettivi,

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che tiene conto delle ore dedicate dal rappresentante all’attività di vendita ma anche del tempo trascorso in
viaggio, in attesa, in pausa e svolgendo operazioni amministrative.

Molte imprese hanno adottato sistemi di automazione della forza di vendita, operazioni computerizzate e
digitalizzate che permettono ai venditori di lavorare con maggiore efficienza in qualunque momento e
ovunque si trovino.

Le tecnologie internet, web e social renderanno i venditori sempre più efficaci. Grazie ad una molteplicità
di approcci internet innovativi, oggi le organizzazioni di vendita riescono sia a migliorare la propria
efficacia, sia a risparmiare tempo denaro. Le tecnologie basate su internet possono produrre grandi
vantaggi organizzativi per la forza di vendita; aiutano a risparmiare il prezioso tempo dei venditori e il
denaro speso per le trasferte, e forniscono loro un nuovo veicolo per la vendita e per offrire servizi ai
clienti. Oggi le organizzazioni di vendita si procurano elenchi di clienti potenziali dai database online e dai
siti di social networking poi, quando questi visitano i siti web aziendali, la forza di vendita può dialogare
con loro mediante strumenti come la live chat. Infine, le tecnologie digitali forniscono informazioni
istantanee che permettono di costruire relazioni e di rendere le vendite più efficienti, meno costose e più
produttive.

Queste tecnologie però presentano anche degli svantaggi: non costano poco; possono intimidire i venditori
o clienti non molto versati per la tecnologia; inoltre ci sono cose che non possono essere mostrate o
illustrate via internet e che richiedono pertanto una interazione personale.

Alcuni venditori faranno del proprio meglio anche senza gli stimoli della direzione, ma talvolta l’attività
può rivelarsi molto frustrante. Spesso i venditori lavorano da soli e molto lontani da casa, capita che si
imbattano in concorrenti aggressivi o in clienti difficili, e per questo spesso necessitano di un
incoraggiamento particolare. La direzione può sollevare il morale e incrementare di conseguenza le
prestazioni della forza di vendita generando un clima aziendale favorevole, mediante le quote di vendita e
con validi incentivi. Il clima aziendale consiste nella percezione da parte dei venditori delle proprie
opportunità, del valore e del riconoscimento dei risultati conseguiti. Molte organizzazioni motivano la
forza di vendita con la definizione di quote di vendita (parametro del volume di vendita e della
diversificazione delle vendite entro la gamma di prodotti dell’impresa). La remunerazione spesso è
correlata al grado di aderenza del venditore alla quota di vendita assegnata. In più, possono essere addottati
anche una seria di incentivi positivi per accrescere gli sforzi di vendita; gli incontri di vendita
rappresentano poi una occasione sociale e offrono la possibilità di interrompere la routine, incontrare i
vertici dell’impresa e confrontarsi con loro, esprimere le proprie sensazioni e identificarsi con un gruppo
più ampio. Le imprese sponsorizzano anche gare di vendita che spronano l’organizzazione commerciale a
fornire contributi straordinari.

▲ Valutazione dei venditori: fin qui abbiamo osservato come la direzione possa guidare l’attività della forza
di vendita e motivare il personale. Ma questo processo richiede la raccolta di informazioni in senso inverso,
cioè un feedback regolare sull’attività dei singoli venditori, al fine di valutarne le performance. La fonte
principale di queste informazioni sono le relazioni di vendita; i venditori annotano inoltre le attività svolte
nei rapporti redatti al termine di ciascun contattato con la clientela e presentano rendiconti spese per i quali
vengono in tutto o in parte rimborsati; l’impresa può anche monitorare i dati riguardanti le prestazioni di
vendita e di profitto ottenute nell’area di competenza dei venditori; ulteriori informazioni provengono dalla
osservazione personale, dai sondaggi condotti sulla clientela e dai colloqui con gli altri venditori. La
valutazione formale costringe la direzione a elaborare e comunicare chiari parametri di valutazione del
rendimento, offre ai venditori utili indicazioni per il futuro e rappresenta una motivazione ad impegnarsi al
massimo. Come per le altre attività di marketing, lo scopo è quello di misurare la redditività
dell’investimento nelle attività di vendita.

OBJ 7 -> Processo di vendita personale

Processo di vendita: 7 fasi seguite dal venditore che includono

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▲ Identificazione e valutazione dei clienti potenziali: i venditori non mirano a contattare tutti indistintamente
i clienti potenziali, ma soltanto quelli che più probabilmente apprezzeranno la proposta di valore
dell’impresa e vi potranno rispondere positivamente, quelli cioè che l’impresa è in gradi di servire meglio
e ne modo più redditizio. I venditori devono anche essere in grado di valutare i potenziali clienti,
selezionando fra i soggetti più o meno interessanti.

▲ Preparazione del contatto: fase del processo di vendita nella quale il venditore si documenta quanto più
possibile sul potenziale cliente (sulla sua organizzazione e sui responsabili degli acquisti) prima di avviare
il contatto. In questo modo giunge a definire degli obiettivi di contatto quali la valutazione del potenziale
cliente, la raccolta delle informazioni o la chiusura immediata della vendita. Un altro compito consiste
nella definizione della modalità di contatto più indicata; particolare attenzione va dedicata anche alla scelta
del momento più opportuno per il contatto. Infine, il venditore deve decidere la strategia di vendita
generale da adottare con il cliente.

▲ Contatto: fase nella quale il venditore incontra il cliente per la prima volta; a questo punto entrano in gioco
anche l’aspetto, l’approccio e il linguaggio.

▲ Presentazione e dimostrazione: fase nella quale il venditore espone all’acquirente la “storia” del prodotto
illustrando in che modo l’offerta dell’impresa risolve i problemi del cliente. L’approccio che mira a offrire
una soluzione ai problemi del cliente (customer-solution approach) si addice alla tendenza attuale verso un
marketing concentrato sulle relazioni molto più di un forte orientamento alla vendita o di un approccio
molto caloroso ed esuberante. Prima che i venditori siano in rado di presentare delle soluzioni ai clienti,
devono sviluppare le soluzioni da presentare. L’approccio fondato sulla proposta di soluzioni al cliente
richiede una buona capacità di ascolto e di risoluzione dei problemi. Fra le qualità di un venditore che
risultano più sgradite ai clienti vi sono l’insistenza, il ritardo, l’inganno e l’incompetenza o la
disorganizzazione e la prolissità. Le qualità più apprezzate sono invece l’empatia, la disponibilità ad
ascoltare, l’onestà, l’affidabilità, l’accuratezza e la capacità di portare a termine quanto è stato iniziato.
Infine, i venditori devono pianificare con cura i propri metodi di presentazione.

▲ Chiarimento delle obiezioni: fase del processo di vendita nella quale il venditore chiarisce e ribalta le
obiezioni all’acquisto da parte del cliente.

▲ Conclusione della vendita: fase del processo nella quale il venditore invita il cliente a sottoscrivere
l’ordine.

▲ Post-vendita: fase nella quale il venditore rimane vicino al cliente dopo la vendita per assicurarsi della sua
soddisfazione e della ripetizione dell’acquisto.

I principi della vendita personali esposti sono orientati alla transazione, ciò significa che la loro finalità è aiutare il
venditore a concludere la vendita con il cliente. In molti casi però l’impresa non ricerca semplicemente la vendita
del prodotto; potrebbe avere individuato un cliente importante che intende conquistare e mantenere, in tal caso
vorrà dimostrare di possedere le capacità necessarie a servire il cliente nel lungo periodo costruendo una relazione
redditizia per entrambe le parti. Il processo di vendita deve essere compreso nel contesto della creazione e del
mantenimento di relazioni redditizie fra l’impresa e i clienti. La maggior parte dell’imprese vuole che i venditori si
sforzino di vendere valore, questa significa dimostrare ed erogare un superiore valore per il cliente.

Per vendere valore bisogna sapere ascoltare i clienti, comprendere le loro esigenze e coordinare con cura tutte le
attività dell’impresa per instaurare relazioni durature basate sul valore per il cliente.

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16. Marketing duale: innovazione e gestione nei mercati globali

Samsung -> diventata leader mondiale nell’elettronica di consumo attraverso l’innovazione orientata al cliente e la
realizzazione di prodotti che arricchiscono la vita di chi li acquista. In Samsung ogni nuovo prodotto deve
emozionare i consumatori.

Procter & Gamble -> programma di crowdsourcing con allo scopo di invitare partner di innovazione esterni
all’azienda a contribuire allo sviluppo di nuove tecnologie e prodotti a beneficio dei consumatori.

Amadori -> sviluppo del social CRM, può offrire nuovi contenuti e tecnologie per sviluppare quattro aree
fondamentali: ricerche di mercato e sviluppo di prodotto, comunicazione e promozione, incentivazione vendita,
gestione del post vendita.

Ogni prodotto ha un proprio ciclo di vita: nasce, attraversa alcune fasi e alla fine muore, quando subentrano nuovi
prodotti in grado di offrire un valore maggiore al consumatore. Questo ciclo di vita impone alle imprese due sfide
principali: poiché tutti i prodotti prima o poi vanno incontro a una fase di declino bisogna essere in grado di
sviluppare nuovi prodotti che sostituiscano quelli ormai superati (sfida dello sviluppo del nuovo prodotto);
l’impresa deve saper adeguare le proprie strategie di marketing ai cambiamenti dei gusti dei consumatori, delle
tecnologie e delle condizioni della concorrenza durante l’intero ciclo di vita del prodotto (sfida delle strategie del
ciclo di vita del prodotto).

OBJ 1 -> Strategia di sviluppo dei nuovi prodotti

Un’impresa può ottenere nuovi prodotti in due modi.

▲ La prima strategia è l’acquisizione, ossia l’acquisto di imprese, brevetti o licenze per la produzione di
un’idea sviluppata da altri.

▲ L’altra possibilità è lo sviluppo dei nuovi prodotti da parte dell’impresa: sviluppo di prodotti originali,
miglioramenti o modifiche di prodotti esistenti e nuove marche frutto delle attività di ricerca e sviluppo
interne dell’impresa.

Per le imprese, i nuovi prodotti sono una fonte di crescita fondamentale, mentre per i clienti essi portano nuove
soluzioni e varietà nella loro vita.

Le imprese devono affrontare un dilemma: non possono fare a meno di sviluppare nuovi prodotti, ma le probabilità
che questi abbiano successo sono sconsolatamente basse. Per creare nuovi prodotti di successo, le imprese devono
conoscere a fondo i consumatori, i mercati in cui operano e i concorrenti con i quali devono confrontarsi, e
sviluppare prodotti in grado di fornire valore superiore a chi le acquisterà.

OBJ 2 -> Processo di sviluppo dei nuovi prodotti

Per evitare di affidare la sorte dei nuovi prodotti al caso, occorre svolgere una solida pianificazione dei nuovi
prodotti e istituire un sistematico processo per lo sviluppo dei nuovi prodotti.

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Otto stadi principali, negli stadi successivi al primo si scremano le idee e si sviluppano soltanto le migliori al fine di
ottenere prodotti profittevoli:

▲ Generazione delle idee: ricerca sistematica di idee per nuovi prodotti. In genere l’impresa genera centinaia
di idee prima di trovarne alcune valide. Le fonti principali di idee per un nuovo prodotto:

• Fonti interne: l’impresa può reperire nuove idee mediante le attività di R&S tradizionali; possono
inoltre affidarsi alla mente creativa dei dipendenti. Molte aziende hanno realizzato efficaci social
network interni e programmi di “imprenditoria interna” che incoraggiano il personale a escogitare
e sviluppare idee di nuovi prodotti.

• Fonti esterne: distributori e fornitori possono contribuire alle nuove idee; i distributori essendo più
vicini al mercato possono trasmettere informazioni sui problemi riscontrati dal consumatore e sulle
opportunità di nuovi prodotti, i fornitori possono informare l’impresa su nuovi concetti, tecniche e
materiali da impiegare per lo sviluppo di nuovi prodotti. I concorrenti sono un’altra valida fonte di
idee; le imprese guardano le pubblicità dei rivali per ottenere indizi sulle loro offerte, acquistano i
nuovi prodotti li smontano per scoprirne il funzionamento ne analizzano le vendite e stabiliscono
se è il caso di introdurre un prodotto simile. Tra le altre fonti esterne ricordiamo le riviste di settore,
le esposizioni commerciali e i seminari, gli enti pubblici, le agenzie pubblicitarie, gli istituti di
ricerca di marketing, le università,... La fonte più preziosa di idee per lo sviluppo di nuovi prodotti
è rappresentata dai clienti stessi; dall’analisi delle loro richieste e reclami l’impresa può trarre
preziosi suggerimenti per lo sviluppo di nuovi prodotti in grado di risolvere in modo più efficace i
problemi del consumatore, oppure può direttamente invitarli a proporre suggerimenti o idee.

• Crowdsourcing: esplicito invito a partecipare al processo di creazione di nuovi prodotti e messaggi


pubblicitari rivolti ad ampie comunità di persone, clienti, dipendenti, scienziati e ricercatori
indipendenti, e persino il grande pubblico. Consiste dunque nell’aprire al massimo le porte
dell’innovazione. Le opportunità di attingere ad una grande quantità di fonti può far nascere idee
originali e di grande impatto. Il crowdsourcing è in grado di generare una marea di idee innovative,
il punto è che aprendo le porte a chiunque si rischia di travolgere l’impresa con una quantità
insostenibile di proposte, alcune buone e molte insignificanti.

Le imprese veramente innovative non si affidano esclusivamente ad una fonte, ma sviluppano


ampie reti di innovazioni che catturino idee e ispirazione da ogni fonte possibile.

▲ Selezione delle idee: selezione delle idee di prodotto finalizzate a individuare le proposte più valide e
scartare quelle poco promettenti in uno stadio quanto più possibile precoce. Lo scopo della generazione
delle idee è creare un elevato numero di idee di prodotto, obiettivo degli stadi successivi del processo di
sviluppo è invece ridurre tale numero.

Un esperto di marketing propone uno scenario RWW (real, win, worthduing; ”reale, vincente, vale la pena
farlo”); l’impresa dovrebbe poter rispondere affermativamente a tutte e tre queste domande prima di
sviluppare ulteriormente l’idea del nuovo prodotto.

▲ Sviluppo e sperimentazione del concetto: una idee interessante deve evolvere in un concetto di prodotto,
ossia la concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, di prestazioni
più elevate e caratteristiche più innovative, pertanto l’organizzazione dovrebbe destinare le proprie energie
al continuo miglioramento del prodotto. Una idea di prodotto è l’idea di un possibile nuovo prodotto che
l’impresa pensa di poter offrire al mercato; il concetto di prodotto è una versione dettagliata dell’idea
espressa in termini significativi per il consumatore; l’immagine di prodotto è invece il modo in cui i
consumatori percepiscono un prodotto effettivo o potenziale.

Guardando al futuro, il compito dell’impresa è sviluppare questo nuovo prodotto in concetti di prodotti
alternativi (concetto 1,2,3…) i concetti possono essere presentati fisicamente o a livello simbolico. Molte
imprese ormai effettuano regolarmente la sperimentazione del concetto sui clienti prima di avviare la
realizzazione effettiva di nuovi prodotti.

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Sperimentazione del concetto: sperimentazione dei concetti di nuovo prodotto su gruppi di consumatori
obiettivo per scoprire la forza del richiamo esercitato sul consumatore.

▲ Sviluppo della strategia di marketing: progettazione di una strategia di marketing iniziale per il nuovo
prodotto basata su concetto di prodotto. La definizione formale della strategia di marketing consiste in tre
parti:

• La prima descrive il mercato obiettivo, il posizionamento previsto per il prodotto e le vendite, la


quota di mercato e gli obiettivi di profitto per i primi anni di commercializzazione.

• La seconda parte delinea il prezzo previsto per il prodotto, le modalità della sua distribuzione e il
budget di marketing per il primo anno.

• La terza parte è incentrata sulla pianificazione a lungo termine delle vendite, sugli obiettivi di
profitto e sulla strategia del marketing mix.

▲ Analisi economica: verifica delle previsioni delle vendite e dei costi e dei profitti attesi per il nuovo
prodotto mirate a scoprire se tali fattori rispondano agli obiettivi dell’impresa. Si tratta di valutare
l’attrattiva economica della proposta. Per effettuare una stima delle vendite ci si può basare sulla storia
delle vendite di prodotti simili e condurre sondaggi di opinione sul mercato. A questo punto si può
effettuare una stima delle vendite minime e massime per valutare il livello del rischio.

▲ Sviluppo del prodotto: fino a questo punto, in molti casi il nuovo prodotto consiste solo in una descrizione
verbale, un disegno o al massimo uno scarno prototipo. Questa fase consiste nello sviluppo del concetto di
prodotto in un prodotto fisico per assicurarsi che l’idea di prodotto possa essere trasformata in una offerta
di mercato realizzabile. Questo stadio comporta un notevole incremento di investimenti. L’unità di R&S
svilupperà e sperimenterà una o più versioni fisiche del concetto di prodotto nella speranza di realizzare un
prototipo in grado di soddisfare ed entusiasmare i consumatori, che possa essere sviluppato in fretta e con
costi contenuti. Spesso i prodotti sono soggetti a rigorosi test che ne assicurino la sicurezza e l’efficienza o
il valore per il consumatore. Un nuovo prodotto deve avere le qualità funzionali necessarie e deve essere in
grado di trasmettere le caratteristiche psicologiche volute.

▲ Test di mercato: stadio del quale il prodotto stesso e il programma di marketing sono sperimentati in
contesti di mercato più realistici. Il test di mercato offre all’impresa una esperienza della
commercializzazione del prodotto prima di affrontare le ingenti spese dell’introduzione definitiva sul
mercato e consente di verificare la validità del prodotto e dell’intero programma di marketing, ossia delle
strategie di posizionamento, pubblicità, distribuzione, prezzo, marca e confezionamento, nonché dei livelli
di budget previsti.

Il test di mercato ideale consiste in un vero proprio lancio del prodotto su scala geografica limitata, ovvero
su pochi clienti rilevanti al fine del feedback sul prodotto e sul suo intero marketing mix. I prodotti ad alto
rischio che definiscano nuove categorie di prodotto o che presentino nuove caratteristiche richiedono test
più estesi rispetto alle semplici varianti di prodotto.

I test sui prodotti di consumo mirano a stimare quattro variabili: l’acquisto di prova, la ripetizione del
primo acquisto, l’adozione del prodotto e la frequenza d’acquisto.

Quattro metodi principali utilizzati nei test di mercato per i beni di consumo, elencati in ordine di costo
crescente:

• Metodo delle “ondate di vendita”: ai consumatori che hanno usufruito della prova gratuita del
prodotto viene offerto nuovamente lo stesso prodotto o il prodotto di un concorrente a un prezzo
lievemente scontato. Il metodo prevede che l’offerta venga ripetuta fino a cinque volte e che ogni
volta vengano rilevati il numero dei consumatori che scelgono il prodotto dell’impresa e i loro
livello di soddisfazione. Questo metodo di ricerca può essere applicato in tempi brevi, consente un
discreto livello di sicurezza e non richiede il confezionamento né la promozione pubblicitaria del

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prodotto. Tuttavia, dato che i consumatori vengono selezionati a priori, il metodo non consente di
rilevare la propensione a effettuare acquisti di prova che si avrebbe in presenza di diversi incentivi
promozionali; è esclusa anche la possibilità di valutare la capacità del prodotto di essere accettato
dai distributori e di conquistare spazi espositivi.

• Acquisto simulato: a circa 30/40 consumatori viene chiesto di pronunciarsi riguardo alla loro
familiarità con la marca e alle loro preferenze rispetto ad una specifica categoria di prodotti. Al
gruppo viene inoltre chiesto di prendere visione di una breve rassegna di spot televisivi e di
annunci stampati, uno degli annunci non identificato all’attenzione dei partecipanti riguarda il
nuovo prodotto. Ai componenti del campione viene poi consegnata una piccola somma di denaro
con l’invito a recarsi presso un determinato punto vendita dove potranno acquistare qualsiasi
articolo. L’impresa prende nota del numero dei consumatori che acquistano il nuovo prodotto e di
quelli che scelgono le marche concorrenti. Dai valori rilevati si può desumere l’efficacia relativa
del messaggio pubblicitario rispetto a quello dei concorrenti nell’indurre alla prova del prodotto.
Questo metodo può fornire informazioni piuttosto attendibili sull’efficacia della pubblicità
nell’indurre all’acquisto di prova in tempi e con costi decisamente inferiori rispetto a quelli
richiesti dai test di mercato veri e propri.

• Test di mercato controllati: l’impresa che intende lanciare un nuovo prodotto specifica il numero
dei punti vendite e delle località in cui desidera svolgere il test. Un istituto di ricerca si occupa
della distribuzione del prodotto ai punti vendita partecipanti e controlla l’esposizione sugli scafali,
i prezzi, le modalità di presentazione e di esposizione e le iniziative promozionali nel punto
vendita. Le vendite vengono rilevate da scanner elettronici alle casse; l’impresa non ha la necessità
di coinvolgere la propria forza vendita, né di concedere particolari sconti commerciali né di
“comprare” la distribuzione. Per contro, il test di mercato controllato non fornisce informazioni su
come persuadere i rivenditori ad accettare e distribuire il prodotto; inoltre, con questo metodo il
prodotto e le sue caratteristiche vengono esposte allo sguardo indiscreto dei concorrenti.

• Mercato di prova : il metodo più efficace per sperimentare un nuovo prodotto di consumo consiste
nel lanciarlo in alcuni mercati di prova. L’impresa seleziona alcune città campione rappresentative
e organizza una vera campagna di comunicazione di marketing, mentre la forza di vendita si
occupa di collocare il prodotto e di assicurargli una adeguata esposizione presso i rivenditori. Il
metodo dei mercati di prova consente di verificare l’effetto sulle vendite di una serie di piani
marketing alternativi, attuati ciascuno in una diversa città. L’impresa deve prendere diverse
decisioni: in quante località eseguire i test, in quali località, qual è la durata ottimale dei test, quale
informazioni raccogliere e quali azioni intraprendere.

I test di mercato possono essere utili anche nei mercato b-to-b. i costosi beni industriali e le nuove
tecnologie vengono normalmente sottoposti a test alfa (all’interno dell’impresa) e beta (con clienti esterni).
Durante i beta test il personale tecnico dell’impresa produttrice osserva il modo in cui i clienti usano il
prodotto, questa pratica spesso consente di rilevare problemi di sicurezza e di manutenzione imprevisti. I
rivenditori devono interpretare con attenzione i risultati dei beta test, in quanto la sperimentazione si basa
solo su un numero limitato di clienti che non vengono scelti in modo casuale, e i test sono sempre piuttosto
personalizzati. Un altro rischio è che i clienti che non hanno impressioni positive possano comunicare ad
altri il loro giudizio sfavorevole.

I produttori di beni industriali si avvicinano all’uso di un test di marketing completo quando forniscono alla
forza di vendita una quantità limitata del prodotto da proporre in alcune aree opportunamente selezionate o
ad alcuni clienti adeguatamente identificati per il test, e per le quali viene prevista un’attività promozionale
di supporto e realizzazione di materiale informativo.

Mediante i test di mercato simulati i ricercatori misurano le reazioni dei consumatori ai nuovi prodotti e
alle tattiche di marketing in negozi laboratorio o in ambienti di vendita simulati online. Sia i test di mercato
controllati sia quelli simulati consentono di ridurre i costi dei test di marketing e di accelerare l’intero
processo.

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▲ Commercializzazione: introduzione di un nuovo prodotto sul mercato. Se l’impresa procede alla
commercializzazione deve prepararsi ad affrontare costi molto elevati.

Nel lanciare un nuovo prodotto l’impresa deve innanzi tutto definire i tempi del lancio. Se il prodotto
potesse essere ulteriormente migliorato o se l’economia attraversasse un periodo di crisi, il lancio potrebbe
essere rimandato; ma se i concorrenti fossero pronti a introdurre i propri prodotti, l’impresa potrebbe
affrettarsi a farlo il prima possibile con il proprio.

In un secondo momento deve stabilire i luoghi del lancio. Alcune imprese possono permettersi di introdurre
rapidamente i nuovi prodotti nell’intero mercato nazionale, mentre quelle che si avvalgono di sistemi di
distribuzione internazionali hanno la possibilità di lanciarli con una certa rapidità su scala globale.

Per il successo dello sviluppo dei nuovi prodotti serve uno sforzo orientato al cliente, basato sul lavoro di gruppo e
sistematico.

✓ Sviluppo di nuovi prodotti incentrato sui clienti: sviluppo focalizzato sulla ricerca di nuovi modi per
risolvere i problemi dei clienti e creare per loro un maggior numero di esperienze soddisfacenti. Il successo
di questo sviluppo ha inizio con una conoscenza approfondita delle esigenze e dei valori del cliente. Il
coinvolgimento dei clienti impatta positivamente sia sul processo di sviluppo dei nuovi prodotti sia sul loro
successo di mercato. Oggi le imprese innovative escono dai laboratori di ricerca e si interfacciano
direttamente con i clienti alla ricerca di modi nuovi e originali per soddisfarne le esigenze. Lo sviluppo di
nuovi prodotti incentrato sui clienti comincia e finisce con la loro conoscenza e il loro coinvolgimento in
tutto il processo.

✓ Sviluppo di nuovi prodotti basato sul team: Alcune imprese organizzano il processo di sviluppo dei nuovi
prodotti attenendosi alla successione cronologica che si apre con la generazione dell’idea e si conclude con
la commercializzazione. In questo approccio di sviluppo sequenziale del prodotto ogni funzione aziendale
opera autonomamente per completare il proprio stadio di competenza all’interno del processo prima di
affidare il nuovo prodotto ad un'altra funzione per lo stadio successivo. L’approccio ordinato e sequenziali
può aiutare a controllare anche i progetti più complessi e rischiosi ma rischia di diventare pericolosamente
prolisso.

Per ridurre i tempi di sviluppo e introduzione sul mercato molte imprese si attengono a un approccio più
rapido e orientato al lavoro di squadra denominato, sviluppo collaborativo di nuovi prodotti: approccio nel
quale sussistano una stretta collaborazione fra i vari reparti dell’impresa e una sovrapposizione degli stadi
dello sviluppo, con una conseguente riduzione dei tempi e una maggiore efficacia dell’intero processo. In
questo approccio mentre un’area funzionale cerca di risolvere eventuali imprevisti il resto del team procede
con lo sviluppo. Limiti: talvolta genera maggiori tensioni organizzative e una certa confusione rispetto
all’approccio sequenziale. Nonostante questi limiti, nei settori caratterizzati da una rapida trasformazione e
cicli di vita del prodotto sempre più brevi, i vantaggi di uno sviluppo rapido e flessibile ne compensano i
rischi.

✓ Sviluppo sistematico dei nuovi prodotti: il processo di sviluppo dei nuovi prodotti dovrebbe essere olistico
e sistematico, invece che per compartimenti e disordinato, altrimenti emergeranno poche nuove idee e
molte nuove idee andranno perse. Per evitare questi problemi, una impresa può creare un sistema di
gestione dell’innovazione per raccogliere, esaminare, valutare e gestire le idee di nuovi prodotti.
L’adozione di un sistema di gestione dell’innovazione genera due risultati positivi: contribuisce a creare
una cultura aziendale orientata all’innovazione, mostrando che l’alta dirigenza sostiene, incoraggia e
premia l’innovazione; genera un maggior numero di idee di nuovi prodotti, tra cui alcune risulteranno
particolarmente valide, esse saranno sviluppate in modo più sistematico, con un numero maggiore di nuovi
prodotti di successo.

✓ Sviluppo di nuovi prodotti in tempi turbolenti: quando la crisi economica morde, o quando una impresa si
trova in difficoltà finanziaria, il management può essere tentato di tagliare gli investimenti destinati allo
sviluppo di nuovi prodotti. Ridimensionando i programmi di realizzazione di nuovi prodotti però, l’impresa
rischia di perdere di competitività sia durante sia soprattutto dopo la crisi. A ben vedere infatti, durante un

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periodo difficile potrebbe essere lungimirante concentrarsi ancora di più sullo sviluppo di nuovi prodotti,
nel tentativo di allineare meglio le proprie offerte di mercato al mutare delle esigenze e dei gusti dei
consumatori. Nei tempi difficili l’innovazione può essere il motore di una rinnovata competitività
dell’azienda, aiutandola a posizionarsi meglio per il futuro.

OBJ 3 -> Capacità di esecuzione che rende le imprese eccellenti

Eccellenza: condizione che si raggiunge mediante capacità superiori di realizzazione di strategie e piani di
marketing e si misura mediante performance organizzative, commerciali ed economico-finanziarie.

L’eccellenza è un concetto semplice ma un traguardo difficile. E’ il risultato di impegno e investimenti, rigoroso e


continui; è frutto della capacità di realizzazione (execution), a sua volta figlia del presidio strategico delle direttrici
di sviluppo più significativo e di strutture e processi organizzativi in continua evoluzione.

OBJ 4 -> Impresa centrata sul cliente

In una impresa organizzata a rete ogni area funzionale può trovarsi a interagire direttamente con i clienti. In questo
contesto, il marketing diretto richiede che tutti i membri dell’organizzazione accettino i principi e gli obiettivi del
marketing e che si impegnino a creare e comunicare valore per il cliente. L’impresa può diventare un operatore di
mercato efficace solo se tutto il suo personale comprende che il suo compito consiste nel servire e soddisfare i
clienti.

In base ai principi del marketing tutti i reparti dell’impresa dovrebbero “ pensare al cliente” e collaborare per
soddisfare le sue esigenze e aspettative. Ogni reparto tuttavia definisce le problematiche e gli obiettivi dell’impresa
dal proprio punto di vista e ciò, inevitabilmente, genera problemi di comunicazione e conflitti tra i diversi interessi.
Il direttore del marketing (CMO) deve solitamente ricorrere alla persuasione piuttosto che alla autorità per
coordinare le attività di marketing all’interno dei diversi processi aziendali e coordinare il marketing con le altre
funzioni rispetto al comune scopo di soddisfare la clientela. Per aiutare le altre funzioni ad individuare ciò che
corrisponde agli interessi dell’impresa è possibile ricorrere a momenti di formazione congiunta, gruppi di lavoro,
programmi di job rotation e strumenti di valutazione analitici che consentono di determinare le linee d’azione più
remunerative.

Per essere realmente orientato al mercato, l’impresa deve:

• Sviluppare in tutta l’organizzazione un atteggiamento di vera dedizione al cliente

• Organizzarsi in base ai segmenti di clientela e non per prodotti

• Fare ricorso a ricerche qualitative e quantitative per comprendere i clienti

Per mutare l’atteggiamento dell’impresa, non basta che l’amministratore delegato inviti il personale a “pensare al
cliente”, l’orientamento al cliente è necessario ma non sufficiente; l’organizzazione deve anche saper essere
creativa. Oggi le imprese copiano vantaggi e strategie delle concorrenti con rapidità sempre maggiore, rendendo
più difficile la differenziazione e riducendo i margini. L’unica risposta possibile consiste nell’accrescere la propria
capacità di produrre innovazione strategica e di essere creativi.

OBJ 5 -> Capacità di realizzazione e organizzazione sui mercati globali

Nel perseguire l’eccellenza nel lungo periodo, e quindi nel curare l’esecuzione delle strategie di marketing e nel
creare le condizioni organizzative necessarie a raggiungerla, è ormai un passaggio obbligato progettare e
riprogettare la presenza sui mercati globali. Non solo è necessario programmare la presenza sui diversi mercati
globali ma è pure necessario realizzare secondo modalità che di volta in volta presentino i maggiori vantaggi
proprio in termini di execution.

L’adagio proposto in precedenza vale ancora di più sui mercati globali: programmare una strategia di marketing
globale serve a poco o nulla senza piani e capacità esecutive adeguate, con tutto ciò che ne consegue in termini di
“fit” (coerenza) fra strategia, organizzazione, strumenti e processi per la capacità di realizzazione. Pensando ai

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mercati globali le imprese devono anzitutto stabilire in quale misura la loro strategia di marketing debba essere
adeguata alle condizioni del mercato locale.

L’ipotesi di piano di marketing standardizzato valido in tutto il mondo è, nella realtà, solo un estremo di un
continuum di soluzioni. L’execution della presenza sui mercati globali passa anzitutto dalla selezione dei paesi in
cui sviluppare/consolidare la presenza, e questa selezione è possibile solo contestualmente alla definizione del
gradi di adattamento di strategia di marketing, modalità di execution e organizzazione. Le marche migliori a livello
globale rimangono coerenti nelle tematiche ma riflettono le differenze rispetto alla cultura al comportamento del
consumatore, alle forze competitive e all’ambiente legale o politico. “Pensare globalmente, agire localmente”.

Tra le modalità per realizzare una strategia di presenza globale è abbastanza diffuso il cosiddetto approccio a
cascata, che consiste nell’entrare in un paese dopo l’altro, in successione; oppure, al contrario, si può adottare il
cosiddetto approccio a pioggia, con cui si fa il proprio ingresso in più paesi simultaneamente. Questa modalità di
execution non è tuttavia sempre considerata; sempre più spesso le imprese nascono già globali, specialmente nel
campo dell’alta tecnologia, e si rivolgono quindi al mercato mondiale fin dall’inizio.

L’impresa deve inoltre scegliere i paesi in cui consolidarsi e/o svilupparsi sulla base del prodotto delle
caratteristiche geografiche, del reddito, della popolazione e del clima politico. Tutti elementi che possono rendere
la realizzazione della medesima strategia un successo piuttosto che un fallimento e che pertanto andrebbero valutati
sia sotto il profilo qualitativo che quantitativo.

OBJ 6 -> Realizzazione, misurazione e controllo dei piani di marketing

Esecuzione dei piani di marketing: processo che consente di tradurre un piano di marketing in azioni operative che
garantiscano il raggiungimento degli obiettivi previsti dal piano stesso.

Il piano di marketing più brillante non ha alcun valore, se non viene realizzato adeguatamente. La strategia
definisce le azioni di marketing da intraprendere e il motivo per cui intraprenderle; in altre parole riguarda il cosa e
il perché, l’esecuzione concerne invece il chi, il dove, il quando e il come.

Oggi le imprese cercano in tutti i modi di incrementare l’efficienza delle attività di marketing e di rendere più
misurabile il rendimento dei relativi investimenti. I costi dei marketing possono rappresentare fino a un quarto del
budget operativo totale di una impresa.

La misurazione e il controllo di marketing è il processo tramite il quale le imprese valutano gli effetti delle loro
attività e dei loro programmi di marketing e mettono in atto le necessarie modifiche. Si tratta di sistemi che
considerano la necessità di rilevare misure (metrics) sia dei processi di marketing sia dei risultati, progettandone il
ruolo e le modalità di gestione in termini ampi. Anzitutto il ruolo del controllo della misurazione in genere è ormai
considerato strategico, avendo compreso che soprattutto le metriche di marketing, ma non solo, costituiscono
un’anticipazione (lead indicator) delle metrice di sviluppo commerciale (delle vendite) e di quelli economico-
finanziarie (lag indicator).

La progettazione di un sistema di misurazione e controllo tiene conto di alcune domande guida, quali: quali misure
rilevare e perché, come rilevarle, come interpretarle, come organizzarle, come renderle disponibili
all’organizzazione.

Il tutto sapendo che le misure servono sia per il controllo in senso stretto, e quindi la valutazione ex-post delle
attività realizzative dei piani di marketing, sia per la correzione di piani, processi organizzativi e pratiche di
marketing in divenire, sia per la programmazione (valutazione ex-ante). La progettazione di un sistema di
misurazione e controllo dovrebbe essere condotta su tre livelli:

• Il primo livello, che possiamo definire casuale, dovrebbe considerare cosa e perché si misura, meglio se
esplicitando i legami casuali fra attività e investimenti di marketing, effetti sui clienti, effetti sul mercato ed
effetti di natura economico-finanziaria.

• Il secondo livello riguarda la scelta dei metodi di misurazione, e quindi il come, il chi e il dove, sul campo
o a tavolino ovvero con metodi esplorativi, sperimentali, osservazionali o regressivi.

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• Il terzo livello riguarda la cronologia, per avere certezza dei legami casuali e per accrescere validità e
affidabilità dei sistemi di misurazione infatti, le misure devono essere ripetute e interpretate anche alla luce
di confronti intertemporali.

4 tipi di controllo:

I. Controllo del piano annuale: garantisce che l’impresa realizzi le vendite, i profitti e gli altri obiettivi
previsti, secondo i principi della gestione per obiettivi. Il processo si articola in quattro momenti; 1_La
direzione stabilisce degli obiettivi mensili o trimestrali, 2_Valuta i risultati conseguiti sul mercato,
3_Individua le ragioni di eventuali scostamenti delle prestazioni dagli obiettivi, 4_Intraprende le azioni
correttive necessarie per eliminare il divario tra obiettivi e prestazioni.

Al termine di ogni periodo, la direzione esamina e interpreta i risultati.

Modello generale delle aree di misurazione: crescita mediante acquisizione di nuovi clienti, crescita
mediante fidelizzazione dei clienti, crescita mediante evoluzione e sviluppo del valore, attuale e potenziale
del cliente.

Quattro strumenti utili allo scopo sono l’analisi delle vendite, l’analisi della quota di mercato, l’analisi del
rapporto tra spese di marketing e vendite e l’analisi finanziaria.

II. Controllo della redditività: le imprese devono misurare la redditività per prodotti, territori, gruppi di clienti,
segmenti di mercato, canali commerciali e dimensioni degli ordini, per poter decidere se espandere, ridurre
o eliminare un prodotto o un’attività di marketing. Un indicatore usato sempre più frequentemente è il
ROMI (return on marketing investment), calcolato come:

Contribuzione netta di marketing

Costi di marketing e vendite

Con la contribuzione netta di marketing calcolata come risultato dei margini lordi delle vendite al netto dei
costi di marketing e vendite.

III. Controllo dell’efficienza: alcune imprese hanno istituito la figura del marketing controller, nuova figura
professionale che si è specializzata nella misura delle performance di marketing. I controller verificano il
rispetto dei piani di profitto, partecipano alla preparazione dei budget per i responsabili di marca, valutano
la redditività per area geografica e per cliente e istruiscono gli addetti al marketing rispetto alle
implicazioni finanziarie delle loro decisioni.

IV. Controllo strategico: ogni impresa deve riconsiderare periodicamente il proprio approccio strategico al
mercato, con una esaustiva verifica dell’attività di marketing. Le imprese possono inoltre valutare le loro
prestazioni rispetto a quelle delle imprese che rappresentano l’eccellenza nel marketing e rispetto alla
responsabilità etica e sociale.

Le imprese e i loro dirigenti sanno che nel marketing è necessaria maggiore responsabilità rispetto al passato. In
futuro, per avere successo il marketing dovrà essere più olistico e meno settoriale.

Marketing olistico: visione del marketing che supera i confini funzionali e influenza i processi di gestione di tutta
l’impresa.

I prossimi anni vedranno molte trasformazioni:

♦ La scomparsa della funzione di marketing “tradizionale” e l’affermazione del marketing diffuso


nell’organizzazione;

♦ La fine del budget di marketing illimitato e l’affermazione del principio della redditività degli investimenti
di marketing;

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♦ Il passaggio dal marketing intuitivo al marketing scientifico;

♦ Il declino del marketing di massa e l’affermazione del marketing differenziato o personalizzato.

Perché possano realizzarsi questi cambiamenti e l’organizzazione assuma un approccio olistico al marketing, è
necessario che essa acquisisca nuove competenze in diverse aree:

♦ Gestione del rapporto con il cliente;

♦ Gestione del rapporto con i partner;

♦ Database di marketing e data mining;

♦ Gestione di un centro di contatti e del telemarketing;

♦ Pubbliche relazioni di marketing;

♦ Creazione e gestione delle marche.

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App. 1. Il piano di marketing

Per dotare una marca, un prodotto o un’impresa di un orientamento e di un approccio ben precisi occorre sviluppare
un efficace piano di marketing.

Scopo e contenuti:

A differenza del business plan (piano aziendale) che racchiude un’ampia visione d’insieme della missione, degli
obiettivi, della strategia e dell’allocazione di risorse dell’intera impresa, il piano di marketing ha una portata più
limitata e serve a documentare il modo in cui l’impresa si propone di raggiungere gli obiettivi strategici tramite

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tattiche e strategie di marketing specifiche, secondo un approccio che ha come punto di partenza il cliente. Il piano
di marketing è collegato ai piani degli altri settori funzionali dell’impresa.

Le piccole imprese possono elaborare piani più sintetici e meno formali, mentre le grandi società spesso hanno
bisogno di piani di marketing altamente strutturati. Ai fini di un’efficace applicazione, ogni sezione del piano di
marketing deve essere redatta con particolare accuratezza.

Ruolo della ricerca:

Per sviluppare strategie e programmi d’azione di successo i marketing manager devono poter disporre di
informazioni aggiornate sull’ambiente economico, sulla concorrenza e sui segmenti di mercato.

Nella fase di applicazione del piano di marketing, le imprese si avvalgono di svariate tecniche di ricerca per
misurare i progressi realizzati verso il conseguimento degli obiettivi prestabiliti e, qualora i risultati fossero al di
sotto delle previsioni, individuare le aree che necessitano di un miglioramento.

Infine, la ricerca di marketing aiuta le imprese ad acquisire maggiori informazioni sulle richieste, le aspettative, le
percezioni e i livelli di soddisfazione dei clienti. Una comprensione approfondita di queste tematiche rappresenta la
base per la creazione di un vantaggio competitivo.

Ruolo delle relazioni:

Il piano di marketing mostra in che modo l’impresa instauri e intrattenga relazioni profittevoli con i clienti. In
questo processo il piano di marketing definisce anche una serie di relazioni interne ed esterne. Tutte queste
relazioni sono fondamentali per il successo dell’organizzazione, quindi devono essere prese in considerazione
all’atto di sviluppare un piano di marketing-

Dalla stesura alla realizzazione:

In genere le imprese redigono il piano di marketing con cadenza annuale; la pianificazione viene avviata con largo
anticipo rispetto alla fase realizzativa, tenendo conto dei tempi necessari all’espletamento delle attività di ricerca,
all’analisi e revisione da parte della direzione nonché al coordinamento tra le varie funzioni aziendali.

In un secondo momento, dopo l’avvio dell’attuazione del piano, i responsabili monitorizzano i risultati, li
confrontano con le previsioni, analizzano eventuali discrepanze e, se necessario, intraprendono azioni correttive.
Poiché l’ambiente di mercato riserva cambiamenti inevitabili e talvolta imprevedibili, le imprese devono essere
pronte ad aggiornare e adattare i piani di marketing in qualunque momento.

Per un’efficacie applicazione e controllo del piano di marketing, occorre definire le modalità di misurazione dei
progressi realizzati dall’impresa verso il conseguimento degli obiettivi prefissati.

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IPOTESI DI PIANO DI MARKETING:

▲ Situazione attuale di marketing

▲ Descrizione del mercato

▲ Presentazione del prodotto

▲ Posizione competitiva

▲ Situazione della distribuzione e della logistica

▲ Analisi dei punti di forza

▲ Analisi dei punti di debolezza

▲ Analisi delle opportunità

▲ Analisi delle minacce

▲ Obiettivi del primo anno

▲ Obiettivi del secondo anno, …

▲ Problemi

▲ Strategia di marketing

▲ Posizionamento

▲ Strategia di prodotto

▲ Strategia di prezzo

▲ Strategia di distribuzione

▲ Strategia di comunicazione di marketing (-marketing online, promozioni ai distributori, eventi, …)

▲ Ricerche di marketing

▲ Programmi d’azione (gennaio, febbraio, …)

▲ Previsioni di conto economico

▲ Controlli

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NOTE

PRM: Partner relationship management

CRM: Customer relationship management

SCM: Supply chain management

Cpm: cost per mille

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