Gerencia Comercial.

Proyecto Ticketera.

FITAM.

Felipe Amigo Tossi.

Martes, 15 de marzo de 2011.

 Antecedentes
Fundación Festival Internacional de Teatro a Mil (FITAM), es una
fundación sin fines de lucro, que tiene como misión promover el desarrollo y la
difusión de la cultura y el arte en los ámbitos del teatro, la danza, la música y
las artes escénicas contemporáneas. FITAM tiene hoy un prestigio ganado en el
mundo de las artes escénicas. Este prestigio se ha construido a través de 18
años de trabajo, consolidándose como una de las más importantes
instituciones privadas de gestión y producción cultural del país.

El Festival Internacional Stgo. A Mil es la principal actividad cultural del

año en la Región Metropolitana, y siendo la actividad emblemática de la
Fundación, da cuenta de sus líneas de trabajo, como son la difusión de las
artes escénicas y su apuesta por la creación teatral nacional.

A esta gran iniciativa se le suman también otros espectáculos: Ciclo de

Grandes Espectáculos Internacionales (Cirque Eloize), Teatro Hoy - Ciclo Otoño
- y el Ciclo de Primavera (Festival de Teatro Bs. Aires).

Esta gama de proyectos agendados para este año 2011, abre una serie
de oportunidades para la fundación, entre las cuales podemos destacar la
creación de un área encargada del manejo de la venta de tickets.

La fundamentación de esta área se basa en la mejora del sistema de

venta de tickets para la fundación, transformando los proyectos de la
fundación en una experiencia completa. Desde que el espectador se interesa
por un espectáculo hasta que disfruta viéndolo.

Esta área se financiaría a través de la retención de un porcentaje (10%)

venta telefónica y de internet. Estas ventas, especialmente la venta por
internet, han tenido un aumento paulatino y constante. Con una estrategia de
marketing enfocada al aumento de este tipo de ventas, la posibilidad de
concretar este proyecto es real.
 Descripción del plan
A continuación se presenta una descripción del plan de negocio y se
nombran los supuestos hechos para la evaluación de este mismo.

Este ejercicio se hizo tomando en cuenta los proyectos ocurridos en el

2011 y los proyectos agendados para este mismo año. El precio final a la venta
por estos medios de pagos corresponde al precio real más un 10%.

Los ingresos corresponden al 10% del % correspondiente a la venta por

internet y teléfono, ya que la venta en boleterías primarias se lleva a cabo sin
comisión.

Los teatros que se tomo en cuenta fueron los siguientes: Teatro

Universidad Católica, Matucana 100, Centro Cultural Gabriela Mistral,
Teatros Mori, Teatro La Memoria. La elección de estos teatros se debe a
las buenas relaciones existentes hasta el momento y a la buena respuesta que
ha tenido el público a los proyectos FITAM en estos teatros.

La estimaciones de ingresos se hizo tomando la ocupación de sala al

70% y al 85% de manera de poder comparar la utilidad en diferentes
escenarios, así también se trabajo con un precio promedio por proyecto
calculado como el promedio de las distintas obras , tipos de precios y funciones
agendadas. Esto permite tener información de calidad.

Para la confección de este informe se tomaron dos valores de

porcentajes correspondientes a la venta de internet y teléfono, esto nos va a
permitir comparar escenarios para una óptima toma de decisión. Se trabaja
con el 25% y 40% del total de las ventas. Cabe mencionar que la venta por
teléfono es baja en comparación con la venta por internet, reflejándose en una
estructura de costos de callcenter baja.

En estos momentos la venta promedio por internet y teléfono

corresponde a un 30% para los proyectos FITAM, se pretende a través de
una campaña de marketing orientada a promover en el público la venta por
internet y teléfono, aumentar este porcentaje y llevarlo entre el 40% y 50%.
Esta estrategia está siendo utilizada por numerosas compañías para reducir
sus costos en personal, dando buenos resultados. El consumidor se está
acostumbrando a este tipo de compra.

Este plan se hizo a un horizonte de tres años, identificando claramente la

inversión inicial de los costos fijos mensuales, no existen costos variables.
 Análisis FODA
Fortalezas:

-Actor principal en la escena del teatro chileno, 18 años de participación activa.

-Relaciones con la mayoría de los teatros de Santiago. Excelente relaciones con

los teatros y centros culturales más importantes del país.

-Conocimiento de las necesidades del público que consume artes escénicas

para cumplir con sus necesidades.

-Productores de grandes eventos donde se pueden aprovechar economías de

escala.

Oportunidades:

-Aprovechar baja calidad de servicio que ofrecen las ticketeras existentes en el

mercado.

-Aprovechar el margen de ganancia que deja la venta por internet y teléfono.

-Minimizar el riesgo que existe por externalizar la venta de tickets.

-Horizontalizar la cadena de valor de la Fundación.

Debilidades:

-Experiencia nula en la implementación de una entidad de venta de boletos

para eventos.

-Dependencia de un alto porcentaje de venta por internet y teléfono.

-Dependencia de la fuerza de venta de los teatros, difícil monitorear y controlar

agentes que no dependen directamente de la organización.

-Proyecto a un horizonte de retorno de mediano plazo.

Amenazas:

-Fuerte competencia en el mercado de ticketeras nacionales.

-Resistencia al cambio por parte de teatros que ya tienen un sistema de venta
de entradas establecido.

-Desgaste organizacional por implementación de nueva unidad de negocio.

-Alta complejidad técnica para grandes eventos como es el Festival Santiago a

Mil.

Análisis del Plan

Ingresos Totales

En esta sección se muestran distintos escenarios para los ingresos esperados,

el detalle se presenta en el Excel anexo a este documento:

Ventas internet y teléfono (al 25%)

Ingresos al 85% de ocupación:

$
Festival Stgo a Mil 109,650,000
$
Cirque Eloize 55,781,250
$
Ciclo Otoño 29,172,000
$
Ciclo Primavera 24,033,750
$
TOTAL 218,637,000

10% Comisión para Ticketera

$21,863,700

Ingresos al 70% de ocupación:

$
Festival Stgo a Mil 90,300,000
$
Cirque Eloize 45,937,500
$
Ciclo Otoño 24,024,000
 $
Ciclo Primavera 19,792,500
$
TOTAL 180,054,000

10% Comisión para Ticketera

$18,005,400

Ventas internet y teléfono (al 40%)

Ingresos al 85% de ocupación:

$
Festival Stgo a Mil 175,440,000
$
Cirque Eloize 89,250,000
$
Ciclo Otoño 46,675,200
$
Ciclo Primavera 38,454,000
$
TOTAL 349,819,200

10% Comisión para Ticketera

$34,981,920

Ingresos al 70% de ocupación:

$
Festival Stgo a Mil 144,480,000
$
Cirque Eloize 89,250,000
$
Ciclo Otoño 46,675,200
$
Ciclo Primavera 31,668,000
 $
TOTAL 312,073,200

10% Comisión para Ticketera

$31,207,320

Inversión inicial

A continuación se presenta la inversión inicial del proyecto, el detalle se

presenta en el anexo:

Inversión inicial (por ITEM)

Implementación plataforma de venta $4,000,000

Lector de código de barra $400,000
Impresora laser $880,000
Callcenter $500,000
Arriendo infraestructura (3 meses) $450,000
Artículos oficina $2,000,000
TOTAL $8,230,000

El ITEM “Impresora Laser” corresponde al costo de 11 impresoras

térmicas ocupadas por TicketPro para fines similares, la otra alternativa una
impresora de ticket duro ocupada por TicketMaster cuyo valor de 2200 dólares
sobrepasa las expectativas del proyecto.

Estas impresoras quedaran distribuidas de la siguiente manera:

-2 impresoras en las Oficinas Ticketera Fitam.

 -2 impresoras en el Teatro Universidad Católica.

-2 impresoras en el Centro Cultural Gabriela Mistral.

-3 impresoras para cada uno de los Mori (Bellavista, Parque Araico y

Vitacura).

-1 impresora en Matucana 100.

-1 impresora en el Teatro La Memoria

Costos fijos mensuales

Los costos fijos mensuales se detallan en el archivo adjunto. Podemos

destacar los honorarios de los empleados y el arriendo de la infraestructura
como los costos fijos mensuales más importantes.

Utilidades

A continuación se presenta un cuadro resumen de las utilidades del

ejercicio:

25%
% Ingresos Costos
Ocupacion Totales Totales Utilidad
$11.045.31
85,0% $68.925.314 $57.880.000 4
-
70,0% $56.762.024 $57.880.000 $1.117.977
 40%
% Ingresos Costos
Ocupacion Totales Totales Utilidad
$52.400.50
85,0% $110.280.503 $57.880.000 3
$40.501.07
70,0% $98.381.076 $57.880.000 6

Se puede observar que para un porcentaje del 40% en venta de tickets

por teléfono e internet las utilidades son considerables, esto tiene mucho
sentido debido al volumen de tickets vendidos que maneja la fundación. Este
porcentaje es muy alcanzable siguiendo una estrategia de marketing enfocada
a estos medios.

Recursos humanos

El plan de recursos humanos se estructura de la siguiente manera:

-A la cabeza del proyecto podemos encontrar al Coordinador Ejecutivo, esta

persona debe cumplir mínimo con el perfil de un gestor cultural, capacitado
para identificar amenazas y responder ante cualquier eventualidad que se
presente ya sea de software, hardware o administración. Entre sus facultades
debe destacar la de prepara el terreno con visitas a los teatros y puntos de
ventas, como la de también asegurar condiciones de trabajo optimas para sus
subordinados.

-Directamente debajo se ubica el Técnico, esta persona es la encargada del

correcto funcionamiento del software del sistema de ventas como también de
la instalación de las impresoras y de los lectores de códigos de barras en los
distintos puntos de ventas. Entre sus facultades debe estar disponible durante
toda la jornada de venta de tickets para solucionar cualquier caída del sistema
o eventualidad parecida.

-Por último la Recepcionista del Callcenter, es la encargada de recibir los

llamados de los clientes que realizan sus comprar vía teléfono, se ha estimado
que esta venta es mucho menor a la venta por internet, aproximadamente un
10%, es por esto que solo re necesitaría solo una persona full time realizando
esta tarea. Para el festival Stgo a Mil donde el volumen de llamados es mayor
se puede contratar a una segunda persona.

Antecedentes de la competencia

En estos momentos en Chile existe una variada gama de empresas que

ofrecen servicios de venta de tickets. Este mercado atiende diferentes
necesidades, desde entradas para recitales masivos a pequeños eventos;
entradas para eventos deportivos y culturales.

Entre las más importantes podemos mencionar:

-Feria Ticket

-Ticketmaster.

-PuntoTicket.

-TicketPro.

Estas empresas compiten en un mercado que ha crecido

paulatinamente en los últimos años, esto debido a la gran cantidad de
espectáculos de entretenimiento que se han ido presentando en nuestro país.
La buena imagen que se tiene de nuestro país en el extranjero y la excelente
respuesta que tiene el público chileno frente a la diversa cartelera ha creado
altas expectativas en el extranjero.

Ticketmaster, una empresa estadounidense, sobresale frente a los

demás competidores, siendo la pionera en establecerse en Chile y por lo
mismo con la más experiencia dentro de este mercado.

La presencia de 4 grandes empresas dedicadas a este rubro habla de un

mercado maduro y exigente que a través de una fuerte competencia ha ido
creciendo y profesionalizándose.
 Es importante destacar que aunque estas empresas se han ido
desarrollando hacia el profesionalismo no logran cumplir con las expectativas
que tiene la fundación para la buena atención del festival stgo. a mil.

Estrategia de penetración

Esta estrategia a seguir, como primera etapa, debe basarse en una

comunicación interna entre FITAM y la gerencia de los teatros incluidos en el
proyecto. Esta comunicación debe guiarse hacia los beneficios que significa
unificar todas las plataformas teatrales más importantes del país en un sistema
confiable . Estos beneficios son los siguientes:

-Unificación de los teatros más importantes bajo una plataforma.

-Atención personalizada y de calidad para los espectáculos teatrales.

-Bajo porcentaje de retención por entrada vendida vía telefónica e

internet comparativamente con la competencia.

-Acceso a reportes y estadísticas de venta para los distintos

espectáculos.

Conclusiones
Después del desarrollo de los distintos puntos este informe queda claro
que existe una oportunidad en el manejo de la venta de tickets para la
fundación. Esta oportunidad no solo se traduce en un beneficio monetario sino
también en un beneficio a los clientes y a los espectáculos que presenta la
fundación.
 La automatización de la venta de entradas a través de una plataforma
confiable en internet y la creación de un callcenter es una tendencia que
siguen muchas empresas dedicadas a diferentes rubros, esto debido a que los
costos de mantener estas plataformas son mucho menores a mantener puntos
de ventas con boleteros en distintas ubicaciones físicas dentro una región.

Es importante destacar que esta iniciativa representa un reto para la

fundación ya que sería la primera vez que esta se sumerge en un proyecto de
esta envergadura.