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08/03/19

Digital Marketing
& Service Design
Marco Galvagno
mgalvagno@unict.it

Direzione Aziendale
2019

Digital Marketing & Service Design 2019 Marco Galvagno

Cosa abbiamo detto la settimana


scorsa?
• Design vuol dire progettare
• Progettare vuol dire trovare la soluzione
ad un problema
• Progettare è un processo iterativo che ci
aiuta ad orientarci nell’incertezza
• Creatività e innovazione sono elementi
fondamentali
• Il design thinking serve per i wicked
problem

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Cosa abbiamo detto la settimana


scorsa?

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Cosa vi ricordate?

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SERVICE
DESIGN
DESIGN DESIGN THINKING

SERVIZI ESPERIENZA

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SERVINOMICS

SVILUPPO DEL SETTORE DEI SERVIZI


DA PARTE DI PRODUTTORI DI SERVIZI
O DA PARTE DI INDUSTRIA MANIFATTURIERA

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SERVINOMICS

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SERVINOMICS

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SERVINOMICS

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SERVINOMICS

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IL VALORE AGGIUNTO
IN ITALIA
1999
3%

28% Agricoltura

Industria e
69,0%
Costruzioni
Servizi

2017 2018
2,1% 2%
Agricoltura
29%
23,9%
Industria e
Costruzioni
73,9%
74% Serviz i

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GLI OCCUPATI IN ITALIA


1971

20,1%
40,4% Agricoltura

Industria e
39,5% Costruzioni
Servizi

2018
4%

26%

70%

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Total trade in services worldwide


(%of GDP, 1975-2017)

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IL CONTENUTO DI SERVIZI
IN UN PRODOTTO

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PRODOTTO O SERVIZIO?

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CONSUMIAMO SERVIZI

56,6%

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LE PARTICOLARITÀ DI
UN’ECONOMIA BASATA
SUI SERVIZI
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LE CARATTERISTICHE DEI
SERVIZI

INTANGIBILITÀ
INSEPARABILITÀ
ETEROGENEITÀ
DEPERIBILTÀ
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INTANGIBILITÀ

PRESTAZIONE VS. OGGETTO


IMPORTANZA DELL’ESPERIENZA
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INSEPARABILITÀ

PRODUZIONE E CONSUMO IN
CONTEMPORANEA
CO-CREAZIONE
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ETEROGENEITÀ

PERSONALIZZAZIONE VS.
STANDARDIZZAZIONE
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DEPERIBILITÀ

NON SI POSSONO IMMAGAZZINARE


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IL VALORE STA NELLA


RELAZIONE

L’IMPORTANZA DEI TOUCHPOINT E


DELLA PROGETTAZIONE
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CHI DI VOI HA UN CONTO


CORRENTE?

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QUELLO CHE CONTA

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B. JOSEPH PINE

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DALLA COMMODITY…
ALL’ESPERIENZA

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IL PREZZO DI UN CAFFÈ

5€_

4€_
3€_

2€_

1€_

Commodity Bene Servizio


di consumo

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IL CAFFÈ COME ESPERIENZA…

5€_

4€_
3€_

2€_

1€_

Commodity Bene Servizio Esperienza


di consumo

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ECONOMIA DELLE ESPERIENZE


Offerta Commodity Beni Servizi Esperienze
economica
Economia agricola industriale dei servizi delle
esperienze
Funzione estrarre fabbricare erogare mettere in
economica scena
Natura fungibile tangibile intangibile memorabile
dell’offerta
Attributo naturale standardizzato personalizzato personale
chiave
Venditore commerciante produttore prestatore regista di
esperienze
Acquirente mercato utilizzatore cliente ospite

Fonte: Pine II – Gilmore (2000, pag 7).

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ECONOMIA DELLE ESPERIENZE


Offerta Commodity Beni Servizi Esperienze
economica
Economia agricola industriale dei servizi delle
esperienze
Funzione estrarre fabbricare erogare mettere in
economica scena
Natura fungibile tangibile intangibile memorabile
dell’offerta
Attributo naturale standardizzato personalizzato personale
chiave
Venditore commerciante produttore prestatore regista di
esperienze
Acquirente mercato utilizzatore cliente ospite

Fonte: Pine II – Gilmore (2000, pag 7).

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L’IMPORTANZA
DELL’ESPERIENZA

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L’IMPORTANZA
DELL’ESPERIENZA

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ESPERIENZA VS. MEMORIA

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CHI HA SOFFERTO DI PIÙ?

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CHI PRENDE LE DECISIONI?

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ESPERIENZA
L’esperienza è la combinazione di
percezioni, emozioni, memorie,
risposte e conoscenze che una
persona si aspetta, vive e ricorda
quando interagisce con un
prodotto, un sistema, un servizio
o un brand.

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I CLIENTI HANNO SEMPRE


UN’ESPERIENZA

BELLA, BRUTTA O INDIFFERENTE

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QUALUNQUE COSA POSSA ESSERE


PERCEPITA DAI SENSI INFLUISCE
SULL’ESPERIENZA

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AMAZON
… E TERMINA
QUANDO RICEVETE
IL PACCO, LO
APRITE E USATE IL
PRODOTTO

L’ESPERIENZA
INIZIA QUANDO
SENTITE
PARLARE DI
AMAZON…

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L’IMPORTANZA DELLE
EMOZIONI
LA PARTE
EMOZIONALE
DEL
CERVELLO
(95%)

LA PARTE
RAZIONALE DEL
CERVELLO (5%)

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L’IMPORTANZA DELLE
EMOZIONI
LE EMOZIONI
INFLUENZANO
CIÒ CHE
RICORDIAMO,
LE NOSTRE
VALUTAZIONI E
LE NOSTRE
DECISIONI

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L’IMPORTANZA DELLE
EMOZIONI
LA CUSTOMER
EXPERIENCE È
LA
PERCEZIONE
CHE IL CLIENTE
HA IN SEGUITO
AD OGNI
INTERAZIONE
CON L’AZIENDA

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DAL PRIMO MOMENTO


IN CUI UNA PERSONA
VISITA IL NOSTRO SITO
FINO ALL’ULTIMA VOLTA
CHE UTILIZZA UNA
NOSTRA AUTO E DECIDE
DI NON ESSERE
PIÙ NOSTRO CLIENTE.
NOI MAPPIAMO
L’INTERO CICLO E LO
SEGUIAMO
- Scott Griffith, CEO Zipcar

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END-TO-END EXPERIENCE

L’ESPERIENZA È
UN FLUSSO
EMOTIVO

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L’ESPERIENZA COME UNA


STORIA

1. CAMBIAMENTI, COLPI DI SCENA


2. MOMENTI SIGNIFICATIVI
3. FINALE

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PRIMA

ESPERIENZA ATTESA
CIÒ CHE LE PERSONE IMMAGINANO DI VIVERE IN
RELAZIONE A UN PRODOTTO O SERVIZIO.
È IL FRUTTO DELL’ASPETTATIVA CHE ESSE SI
CREANO PRIMA DELL’INTERAZIONE EFFETTIVA.

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DURANTE

ESPERIENZA VISSUTA
LO STATO EMOTIVO DI UNA PERSONA DURANTE
L’UTILIZZO DI UN PRODOTTO O SERVIZIO.
TERMINA NEL MOMENTO IN CUI SI CONCLUDE
L’INTERAZIONE, POICHÉ GIÀ NEGLI ISTANTI
SUCCESSIVI INIZIA LA CREAZIONE DEL RICORDO.
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DOPO

ESPERIENZA RICORDATA
IL RICORDO CHE UNA PERSONA RIPORTA IN MERITO
A UN’ESPERIENZA PASSATA. LE PERSONE, DOPO
AVER INTERAGITO CON UN PRODOTTO/SERVIZIO,
TENDONO A RICORDARE QUASI ESCLUSIVAMENTE
I PICCHI POSITIVI O NEGATIVI E COMUNQUE L’ULTIMA
INTERAZIONE.
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CUSTOMER EXPERIENCE
LA RISPOSTA IN TERMINI DI
PARTECIPAZIONE E
COINVOLGIMENTO – A LIVELLO
FISICO, MENTALE, EMOTIVO,
SOCIALE E SPIRITUALE – CHE
UN CLIENTE HA QUANDO ENTRA
IN CONTATTO CON UN’IMPRESA

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L’ESPERIENZA NON SI PUÒ


IMPROVVISARE

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UN PIONIERE…

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NON SOLO SPETTACOLO E


INTRATTENIMENTO
“Dobbiamo considerare la nostra
impresa come qualcosa in più del
semplice produrre e vendere dei
computer [beni di consumo]. La nostra
attività consiste nel trasmettere
informazioni [servizi] ed esperienze
interattive simili alla vita reale.”
Andrew Grove, Intel (1996)

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ESPERIENZA

Coinvolgimento del cliente in modo


personale e degno di essere ricordato
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ESPERIENZA

“Non ti dimentichi mai


dove hai parcheggiato
l’auto”

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…SENZA ANDARE TROPPO LONTANO

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ING THE THING

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PERCHÈ È IMPORTANTE
LA CUSTOMER EXPERIENCE?

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PERCHÈ È IMPORTANTE
LA CUSTOMER EXPERIENCE?

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PERCHÈ È IMPORTANTE
LA CUSTOMER EXPERIENCE?

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IL PUNTO DI VISTA DEL


CONSUMATORE

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IL PUNTO DI VISTA DEL


CONSUMATORE

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IL PUNTO DI VISTA DEL


CONSUMATORE

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IL PUNTO DI VISTA DEL


CONSUMATORE

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QUALCOSA NON TORNA

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IL PUNTO DI VISTA DEL


CONSUMATORE

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IL PUNTO DI VISTA DEL


CONSUMATORE

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IL PUNTO DI VISTA DEL


CONSUMATORE

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COLMARE IL GAP
CREANDO PRODOTTI E
SERVIZI CHE GENERINO
UN’ESPERIENZA
MEMORABILE DALL’INIZIO
ALLA FINE (END TO END),
CHE ECCEDANO LE
ASPETTATIVE DEL CLIENTE
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OBIETTIVO

SUPERARE LE ASPETTATIVE

INDIVIDUARE I MOMENTI
DELLA VERITÀ

TERMINARE CON UN’EMOZIONE


POSITIVA
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L’ESPERIENZA VA PROGETTATA

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PROGETTARE LA CUSTOMER
EXPERIENCE
CUSTOMER EXEPRIENCE

END TO END

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PROGETTARE LA CUSTOMER
EXPERIENCE
COMPRENDERE LA
CUSTOMER EXEPRIENCE

• PREVISTA
• VISSUTA
• RICORDATA

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PROGETTARE LA CUSTOMER
EXPERIENCE
COMPRENDERE LA IDENTIFICARE
CUSTOMER EXEPRIENCE LE OPPORTUNITÀ

• PREVISTA • DIFFICOLTÀ
• VISSUTA • VANTAGGI
• RICORDATA

J
J

L L
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PROGETTARE LA CUSTOMER
EXPERIENCE
COMPRENDERE LA IDENTIFICARE DECIDERE
CUSTOMER EXEPRIENCE LE OPPORTUNITÀ LE MODIFICHE

• PREVISTA • DIFFICOLTÀ • GENERARE IDEE


• VISSUTA • VANTAGGI • TESTARE
• RICORDATA

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PROGETTARE LA CUSTOMER
EXPERIENCE
COMPRENDERE LA IDENTIFICARE DECIDERE PROGETTARE
CUSTOMER EXEPRIENCE LE OPPORTUNITÀ LE MODIFICHE I TOUCHPOINT

• PREVISTA • DIFFICOLTÀ • GENERARE IDEE • MATERIALI


• VISSUTA • VANTAGGI • TESTARE • UMANI
• RICORDATA • TECNOLOGICI

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ESEMPIO: I TOUCHPOINT DI UN
RISTORANTE

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ESEMPIO: I TOUCHPOINT DI UN
RISTORANTE
• SITO WEB O PAGINA DI TRIPADVISOR
• TELEFONO, PERSONA AL TELEFONO
• INDICAZIONI STRADALI E INSEGNE
• PARCHEGGIO, STRUTTURA
• RECEPTIONIST, TAVOLO
• STILE E ARREDAMENTO
• SERVIZIO, MENU, CIBO, BEVANDE, WC,
ANIMAZIONE
• METODO DI PAGAMENTO, SCONTRINO,
PAGINA E RECENSIONE TRIPADVISOR

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Percezioni
relative al
soddisfacimento
del bisogno
Percezioni
relative alla
comodità/facilità
dell’esperienza
Percezioni
relative alla
piacevolezza/dive
rtimento
dell’esperienza
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ESEMPIO: I TOUCHPOINT DI UN
RISTORANTE
PER OGNI TOUCHPOINT OCCORRE
IDENTIFICARE:
• LE AZIONI DEL CONSUMATORE E LE RELATIVE
EMOZIONI LJ
• IL PERSONALE DI CONTATTO CHE INTERAGISCE
CON IL CLIENTE
• IL PERSONALE E I SISTEMI CHE SONO
NECESSARI AD EROGARE I SERVIZIO ANCHE SE
NON VISIBILI DAL CLIENTE

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ESEMPIO: INTERAZIONE DURANTE


L’ESPERIENZA IN UN RISTORANTE
IL CLIENTE ORDINA IL CIBO, MA SI LAMENTA
PER L’ATTESA TRA L’ORDINAZIONE E
L’ARRIVO AL TAVOLO L

TOUCHPOINT: CAMERIERE
PROCESSO DA
OGGETTI/SISTEMA: COMANDA MIGLIORARE
BACKOFFICE: CUCINA

SOLUZIONE: ORDINE TRAMITE TABLET J


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MAPPING

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FIELD RESEARCH

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CO-DESIGN

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DATA ANALYSIS

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PROTOTYPING

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BLUEPRINTING

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DESIGN

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TEST & REVIEW

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VALIDATION

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