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28/03/19

Digital Marketing
& Service Design
Marco Galvagno
mgalvagno@unict.it

Direzione Aziendale
2019

Digital Marketing & Service Design 2019 Marco Galvagno

THE DOUBLE DIAMOND

Digital Marketing & Service Design 2019 Marco Galvagno

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THE DISCOVER PHASE

Obiettivi:
• Identificare il problema, le opportunità, i
bisogni da progettare o riprogettare
• Costruire un databse di informazioni e
conoscenze che possano servire da ispirazione
Actor, Network, Ecosystem maps
Service Safari
Contextual Interviews
User Shadowing
Questionari
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THE DISCOVER PHASE


Risultato:

Mappare la customer journey per ogni profilo


personas

Personas
Customer Journey map
Blueprint del servizio

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Profili personas

Identificare da 3 a 7 profili personas

Le personas sono sottocategorie dei segmenti


e potrebbero essere comuni a più segmenti

Non partire dalle classiche variabi socio-


demografiche ma dal comportamento

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Profili personas
Gli step per creare i profili personas

- foto
- nome
- caratteristiche demografiche
- citazione
- motivazioni, bisogni, desideri, obiettivi
- descrizione (atteggiamenti, interessi, opinioni,
aspettative, brand preferiti, cultura)

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Profili personas

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EMPATHY MAP
• L’empathy map è un modo di descrivere i
profili personas a cui ci rivolgiamo. Ha
l’obiettivo di di calarsi nei panni dei propri
clienti e di chiedersi qual è il loro ambiente,
cosa vedono di quel che il servizio gli offre,
quali sono i loro atteggiamenti e
comportamenti, cosa conta realmente per
loro e cosa li preoccupa, quali sono i loro
problemi e le loro aspirazioni…

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Cosa vede? Com'è il suo


ambiente? Da cosa è
circondato? Quali sono i
suoi amici? A quali
offerte è esposto ogni
giorno? Quali problemi
incontra?

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Cosa sente? Cosa dicono i


suoi amici e il suo
partner? Chi lo influenza
di più e come? Quali
canali di comunicazione
sono influenti su di
lui/lei?

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Cosa pensa e prova realmente? Cos'è veramente


importante per lui/lei (magari qualcosa che non
ammetterebbe in pubblico)? Quali emozioni lo
spingono? Cosa potrebbe tenerlo sveglio la notte?
Quali sono i suoi sogni e aspirazioni?

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Cosa dice e cosa fa? Che atteggiamento


ha? Cosa potrebbe dire agli altri? Quali
sono i potenziali conflitti tra ciò che
dice e ciò che potrebbe sentire e
pensare realmente?

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Cosa si intende per “pain” del cliente?


Quali sono le sue più grandi
frustrazioni? Quali ostacoli si
frappongono fra lui/lei e ciò che vuole o
deve raggiungere? Quali rischi
potrebbe aver paura di affrontare?
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Cosa si intende per “gain” del cliente?


Che cosa desidera o vuole realmente
ottenere? In che modo misura il
successo? Quali strategie potrebbe
impiegare per raggiungere i suoi
Digital Marketing & Service Design 2019 obiettivi? Marco Galvagno

Customer Journey Map

- Scegliere una personas


- Definire l’ampiezza e il dettaglio della mappa
- Definire le fasi dell’esperienza
- Individuare i vari step
- Storyboard
- Aggiungere varie file
- emotional journey
- Channels
- Stakeholder
- Touchpoints
- Metriche
- …..
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Customer Journey Map


FASI DELL’ESPERIENZA

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Customer Journey Map

PROFILO PERSONAS
DIFFERENTI STEP

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Customer Journey Map

STORYBOARD

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Customer Journey Map

EMOTIONAL JOURNEY

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Customer Journey Map

CHANNELS

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Customer Journey Map

STAKEHOLDER

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Customer Journey Map

CRITICITÀ

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Customer Journey Map

TOUCHPOINTS

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Customer Journey Map

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Customer Journey Map

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Customer Journey Map

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Blueprint del servizio

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Linea di interazione

Linea di visibilità

Linea di interazione interna

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i vantaggi del service blueprint


• Costruire il blueprint permette di:
– conoscere molte informazioni sul processo
– adottare la prospettiva del cliente
– identificare i “momenti della verità”
– farvi lavorare insieme e condividere l’esperienza
– avere tutto il processo in un unico foglio senza documenti scritti che
nessuno solitamente legge
– individuare le metriche necessarie per valutare il servizio e i
collaboratori
– identificare le mansioni di ogni collaboratore
– individuare eventuali carenze di personale
– individuare gli standard del servizio
– permette di aggiornare costantemente il processo di erogazione
– permette di capire quali attività e processi possono essere
automatizzati
– permette di evidenziare le interdipendenze tra le attività
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Metriche
Tempi

Linea di interazione

Linea di visibilità

Linea di interazione interna

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Un esempio

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THE DEFINE PHASE


Obiettivo:
• Analizzare i risultati della ricerca
• Sintetizzare i risultati e individuare le
opportunità di miglioramento
Activity, action, situation
Aim, need, outcome
Restriction, obstacle, friction
Jobs-To-Be-Done
User stories
What if…
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THE DEFINE PHASE


Activity, action, situation
Aim, need, outcome
Restriction, obstacle, friction

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THE DEFINE PHASE


Jobs-To-Be-Done

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THE DEFINE PHASE


User stories

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THE DEFINE PHASE


What if…

Actor, Network, ecosystem maps


- Quale relazione potrebbe essere migliorata/potenziata? E come?
- Quale scambio potrebbe essere facilitato? E come?
- Se qualche elemento fosse tolto, cosa accadrebbe?
- Se qualche elemento fosse aggunto? Cosa accadrebbe?

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THE DEFINE PHASE


How might we…

Activity, aim, restrictionn – JTBD – User stories…


- Come potremmo aiutare tizio a fare….
- Come potremmo aiutare Caio a….
- Come potremmo aiutare Sempronio a…

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THE DEFINE PHASE

Elencare i problemi principali da


risolvere

Ordinare i problemi per priorità


Decidere quali problemi risolvere

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THE DEVELOP PHASE


Obiettivo:

Produrre quante più idee possibili per la


soluzione dei problemi individuati

Brainstorming
Retrospettiva
Dot voting

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THE DEVELOP PHASE


Risultato:

Per ciascun problema individuare le possibili


soluzioni e testarle

Prototyping
Testing card
Learning card

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THE DEVELOP PHASE


Prototyping

Costruire i prototipi delle soluzioni pensate

- Sketches and diagrams


- Desktop walkthrough (modello 3D in scala)
- Service staging (mettere in scena il servizio)
- Phisycal prototypes

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THE DEVELOP PHASE


Sketches and diagrams

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THE DEVELOP PHASE


Desktop walkthrough

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THE DEVELOP PHASE


Service staging

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THE DEVELOP PHASE


Phisycal prototypes

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TESTING PROCESS

PROGETTARE ALCUNI
ESPERIMENTI
CON LA TEST CARD

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TESTING PROCESS

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TESTING PROCESS

RACCOGLI GLI INSIGHTS


DEGLI ESPERIMENTI CON
LA LEARNING CARD

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TESTING PROCESS

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THE DELIVER PHASE


OBIETTIVO:

- INDIVIDUARE LE SOLUZIONI CHE FUNZIONANO


- SVILUPPARLE E IMPLEMENTARLE

Customer Journey map (come sarà)


Blueprint del servizio (come sarà)
Progetto di massima
Costi
Action plan
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THE DELIVER PHASE

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THE DELIVER PHASE

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