Análise SWOT – prof. Msc.

Wilson Oliveira
wilson@administrando.com.br

CENTRO UNIVERSITÁRIO NOSSA SENHORA DO PATROCÍNIO

FACULDADE DE TECNOLOGIA

GESTÃO DE RH E GESTÃO AMBIENTAL

Prof. Msc. Wilson Oliveira

wilson@administrando.com.br
 Índice

1. Introdução.............................................................................................................1

2. A Análise SWOT...................................................................................................2

3. Como fazer a Análise SWOT.............................................................................. 3

4. Diagnóstico do Ambiente (Interno / Externo)....................................................5

4.1 Ambiente Externo................................................................................5

4.2 Ambiente Interno.................................................................................6

5. Escala de Avaliação.............................................................................................7

6. Como transformar uma ameaça em oportunidade...........................................8

7. Aplicação..............................................................................................................9

8. Formulação de Metas........................................................................................10

9. Conclusões.........................................................................................................11

10. Bibliografia........................................................................................................13
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Análise SWOT

1. Introdução
Os tempos estão incertos para os negócios em todo o mundo. Se uma reflexão
estratégica sempre foi importante, atualmente são vários os fatores que fazem com que
se tenha tornado imprescindível a qualquer negócio. O aumento da exigência dos
clientes e a sua pouca fidelização assim como o clima de desaceleração econômica
são só alguns exemplos. É assim essencial dar muita atenção à análise da empresa no
seu meio envolvente.
Basicamente, uma análise SWOT permite fazer isto mesmo.
Antes de começar a trabalhar com esta ferramenta são necessárias duas etapas:

Descobrir os fatores críticos de sucesso: tratam-se das atividades e dos elementos

da gestão nos quais a empresa tem que ser excelente, tem que ter um desempenho
acima do dos concorrentes. Ou seja, a empresa tem que identificar com precisão
quais são as variáveis, dos produtos ou dos serviços, às quais os clientes dão mais
importância e que estão, ou não, presentes nas propostas dos concorrentes. Assim,
é necessário, nesta fase, responder a duas questões:

• Como e porque é que os clientes compram

• Com que propostas se posicionam os concorrentes no setor

Identificar as competências centrais da empresa: analisando a empresa, é

importante saber como são avaliadas pelos clientes as suas vantagens em relação
aos concorrentes. Por exemplo, se os produtos vendidos pela empresa têm uma
embalagem de alta qualidade mas os clientes não lhe dão importância, esta não é,
claramente, uma competência decisiva. Muitos são os itens a estudar. No entanto,
há três características essenciais que devem possuir as competências centrais:

• Devem contribuir para criar valor para os clientes

• Devem ser difíceis de imitar
• Devem permitir e até facilitar o acesso a novos mercados
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2. A ANÁLISE SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão muito utilizada por empresas como
parte do planejamento estratégico dos negócios.
A idéia central da análise SWOT implica na análise de quatro elementos-chave:
Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças que envolvem uma empresa ou negócio
e o mercado onde ela está atuando.
Estes quatro elementos fundamentais podem ser agrupados em pares, conforme
a dimensão do ambiente da empresa que eles envolvem, os quais são o ambiente
interno e o externo. As Forças e Fraquezas perfazem a dimensão interna, enquanto as
Oportunidades e Ameaças referem-se à dimensão externa da empresa.
SWOT é a junção das iniciais (em inglês) dos quatro elementos-chave desta
análise estratégica. A saber:
• Forças (Strenghts) - pontos fortes: vantagens internas da empresa em relação
às empresas concorrentes
• Fraquezas (Weaknesses) - pontos fracos: desvantagens internas da empresa
em relação às empresas concorrentes
• Oportunidades (Opportunities) - oportunidades: aspectos positivos do
ambiente que envolve a empresa com potencial de fazer crescer sua vantagem
competitiva
• Ameaças (Threats) - ameaças: aspectos negativos do ambiente que envolve a
empresa com potencial para comprometer a vantagem competitiva que ela possui.
A análise SWOT é uma forma muito difundida de fazer o diagnóstico estratégico
da empresa.
O modelo SWOT é também conhecido como o modelo de Harvard, já que a sua
metodologia se baseia no modelo de Harvard, tendo sido criado por Kenneth Andrews e
Roland Christensen, dois professores da Harvard Business School.
A aplicação da técnica, segundo alguns autores, pode ocorrer quando do
diagnóstico estratégico, agindo como uma ferramenta facilitadora do diagnóstico
institucional. Assim, o planejamento estratégico define a essência de ser da
organização, e isto quer dizer a definição do negócio e a definição da missão. Porém,
não se consegue definir a missão sem antes entendermos a sua conjuntura atual, a fim
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de se projetar o objetivo maior da empresa. Ou seja, eu só posso dizer aonde vou

quando eu sei onde estou. É por essa razão que se faz necessário a Análise SOWT.
Em síntese, a análise SWOT é um método efetivo de se identificar forças e
fraquezas, e examinar as oportunidades e ameaças que a organização deve enfrentar.
A análise deve, freqüentemente, fornecer o vigamento necessário para revelar
mudanças que podem ser feitas para alcançar uma vantagem competitiva. Mais do que
isto, a Análise oferece e possibilita a visualização dos pontos fracos que deverão ser
trabalhados para que se tornem pontos fortes no futuro, considerando o aspecto
interno, já no aspecto externo, as ameaças poderão ser convertidas em oportunidades.

3. Como fazer a Análise SWOT

A análise é dividida em duas partes: o ambiente externo à organização
(oportunidades e ameaças) e o ambiente interno à organização (pontos fortes – forças
e pontos fracos - fraquezas). Esta divisão é necessária porque a organização tem que
agir de formas diferentes em um e em outro caso, como veremos a seguir.
AMBIENTE INTERNO
FORÇAS FRAQUEZAS
• Quais são as vantagens? • O que pode ser melhorado?
• O que se faz de melhor? • O que está sendo feito mal?
Pontos Fortes – as características positivas internas • O que deveria ser evitado?
que uma organização pode explorar para atingir as suas Pontos Fracos – as características negativas que podem
metas. Refere-se às habilidades, capacidades e inibir ou restringir o desempenho da organização.
competências básicas da organização que atuam em Referem-se à ausência de capacidades e/ou habilidades
conjunto para ajudá-la a alcançar suas metas e críticas. São, portanto, deficiências e características que
objetivos. devem ser superadas ou contornadas para que a
Ex: equipe altamente capacitada, tecnologia avançada, organização possa alcançar o desempenho desejado.
adaptabilidade às mudanças, marca forte, fidelidade Ex: sistemas de informação obsoletos, baixa capacidade
dos clientes, imagem de qualidade, boa assistência pós- inovadora, má localização da empresa, produtos
venda. inferiores aos do concorrente, maior preço de venda.
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
• Onde estão as melhores chances? • Quais os obstáculos enfrentados?
• Quais são as tendências interessantes? • O que seu competidor está fazendo?
Características do ambiente externo, não controláveis • As mudanças tecnológicas estão afetando?
pela organização, com potencial pra ajudá-la a crescer e Características do ambiente externo, não controláveis
atingir ou exceder as metas planejadas. pela organização, que podem impedi-la de atingir as
Ex: novos clientes, disponibilidade de novos canais de metas planejadas e comprometer o seu crescimento.
divulgação, distribuição, ampliação do escopo de Ex: surgimento de produtos equivalentes, restrições
atuação, falta de agilidade dos concorrentes, mudanças orçamentárias, novos concorrentes no mercado
na legislação beneficiaram nossa empresa. utilizando novas tecnologias e com grande poder
financeiro, dispersão geográfica da clientela.
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É proveitoso saber que o objetivo da análise SWOT, dentro do planejamento

estratégico, é apresentar um panorama completo não apenas de seu próprio negócio,
mas também dos concorrentes e do ambiente de negócios em que se pretende entrar
ou no qual já se atue. Essa análise do ambiente de negócio como um todo, propicia
uma visão do terreno onde se encontra a empresa, serve de apoio para que as
fraquezas da mesma sejam minimizadas e os pontos fortes, maximizados, melhor
aproveitados, através de uma estratégia que contemple, ao mesmo tempo, as
oportunidades do mercado e o que de melhor a empresa poderá fazer para aproveitá-
las, sejam os pontos fracos de outros atores ou mesmo as brechas deixadas por esses.

Análise Análise
ambiental SWOT

Objetivos Visão, missão e

Negócio
e metas valores

Estratégia Implementação

Controle e
avaliação

O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da organização, já que

ele é o resultado de estratégias de atuação definidas por nós mesmos. Desta forma,
quando percebemos um ponto forte em nossa análise, devemos ressaltá-lo ainda mais;
quando percebemos um ponto fraco, devemos agir para controlá-lo ou, pelo menos,
minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Isso não
significa que não seja útil conhecê-lo. Apesar de não podermos controlá-lo, podemos
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monitorá-lo e procurar aproveitar as oportunidades da maneira mais ágil e eficiente e
evitar as ameaças enquanto for possível.

AMBIENTE FORÇAS E
INTERNO FRAQUEZAS

DIAGNÓSTICO
AMBIENTE OPORTUNIDADES
EXTERNO E AMEAÇAS
FRAQUEZAS
A análise SWOT deve ser realizada de maneira formal uma vez por ano, mas as
informações mais importantes devem ser monitoradas constantemente.
4. Diagnóstico do Ambiente (Interno / Externo)
A título de exemplificação, sem a intenção de esgotar os campos de
investigação, listamos, a seguir, itens que devem ser verificados ao se formular o
diagnóstico do ambiente, avaliando seus efeitos positivos ou negativos sobre o
desempenho do objeto da análise:

+/- AMBIENTE INTERNO +/- AMBIENTE EXTERNO

• Imagem da Empresa
• Localização e adequação da planta da
empresa
• Condições do ambiente de trabalho
• Sistema de monitoramento e avaliação
• Qualidade da operação do serviço
• Qualidade da produção
• Divulgação do produto
• Infra-estrutura da produção/serviço
• Sistema de planejamento
• Controle de custos
• Distribuição de insumos
• Recursos Humanos
• Programa de capacitação
• Tecnologias, orçamento e força de
vendas usadas pelos concorentes
• Política econômica
• Legislação
• Impactos no meio ambiente
• Sistema financeiro
• Organizações da sociedade civil
(Sindicatos, ONGs, Redes de Especialistas)
• Público-alvo
• Política Fiscal
• Poder Aquisitivo
• Fatores Geográficos
• Fatores climáticos
• Fornecedores de insumos

4.1 Ambiente Externo

Diversos fatores externos à organização podem afetar o seu desempenho. E as
mudanças no ambiente externo podem representar oportunidades ou ameaças ao
desenvolvimento do plano estratégico de qualquer organização.
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A avaliação do ambiente externo costuma ser dividida em duas partes:

• Fatores macroambientais - entre os quais podemos citar questões demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, legais, etc.
• Fatores microambientais – entre os quais podemos citar os beneficiários, suas
famílias, as organizações congêneres, os principais parceiros, os potenciais
parceiros, etc.
Na prática, isso significa que mudanças que estão totalmente fora do controle da
organização podem afetar (positiva ou negativamente) seu desempenho e sua forma de
atuação. As mudanças no ambiente externo, afetam via de regra todas as organizações
que atuam numa mesma área geográfica e num mesmo mercado e, desta forma,
representam oportunidades ou ameaças para todo mundo. Quando ocorre uma
mudança na legislação, por exemplo, todas as organizações são afetadas.
Uma organização que perceba que o ambiente externo está mudando e que
tenha agilidade para se adaptar a esta mudança, aproveitará melhor as oportunidades e
sofrerá menos as conseqüências das ameaças. Por isso, a análise do ambiente externo
é tão importante.

A análise da situação deve levar em consideração não apenas o que está sendo
sinalizado como uma alternativa de cenário, mas também qual é a probabilidade de que
aquele cenário se concretize. Esta análise de cenários deve ser permanente, porque o
ambiente externo é muito dinâmico e está sendo alterado constantemente.

4.2 Ambiente Interno

Uma coisa é perceber que o ambiente externo está mudando, outra, é ter
competência para adaptar-se a estas mudanças (aproveitando as oportunidades e/ou
enfrentando as ameaças).
Da mesma maneira que ocorre em relação ao ambiente externo, o ambiente
interno deve ser monitorado permanentemente.
Em primeiro lugar é importante fazer uma relação de quais são as variáveis que
devem ser monitoradas, por exemplo: capacidade de atendimento, demanda pelos
serviços prestados, satisfação do público alvo com o atendimento, crescimento do
número de contribuintes, nível de renovações das contribuições, dedicação dos
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funcionários, capacidade de gestão das lideranças da organização, flexibilidade da
organização, etc.
Em seguida, devemos criar uma escala para avaliar cada um destes tópicos,
como no exemplo abaixo:
5. Escala de Avaliação
Grande Força Característica Fraqueza Grande
Força Neutra Fraqueza
Capacidade de atendimento
Demanda pelos serviços prestados
Satisfação do público alvo
Crescimento do nº contribuintes
Renovações das contribuições
Dedicação dos funcionários
Capacidade de gestão das lideranças
Flexibilidade da organização

Pode ser interessante avaliar também os seus principais “concorrentes” em

relação aos mesmos tópicos, para que se possa ter clareza de quais são os diferenciais
competitivos que cada organização tem em relação às outras com as quais compete
por recursos e/ou no atendimento ao público alvo.
O próximo passo é determinar qual é a importância que cada um destes itens
tem em relação aos objetivos da organização. Na mesma tabela pode-se colocar
avaliações em relação à importância de cada item, como neste exemplo hipotético:
Desempenho Importância
Grande Força Característica Fraqueza Grande Grande Média Pequena
Força Neutra Fraqueza
Capacidade de atendimento X X
Demanda pelos serviços prestados X X
Satisfação do público alvo X X
Crescimento do nº contribuintes X X
Renovações das contribuições X X
Dedicação dos funcionários X X
Capacidade de gestão das lideranças X X
Flexibilidade da organização X X

No exemplo acima, a satisfação do público alvo foi considerada um item de

grande importância e foi avaliada pela organização como sendo uma fraqueza. Isso
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significa que devem ser direcionados esforços especiais no sentido de melhorar a
satisfação do público alvo com os serviços prestados.
Outros itens considerados de menor importância ou que estejam caracterizados
como pontos fortes, podem não receber recursos (financeiros, humanos e/ou materiais)
neste momento, já que, como sabemos, a organização não pode investir em todas as
áreas ao mesmo tempo e estes itens não são tão prioritários ou tão problemáticos.
O exemplo acima mostra como este tipo de análise ajuda na priorização das
atividades, o que é muito útil na administração dos recursos das organizações
(normalmente bastante escassos).
Quando temos claro quais são as áreas de maior importância e quais as áreas
que são consideradas fraquezas de nossa organização, fica mais fácil decidirmos onde
devem ser alocados os esforços para melhoria, já que não seria possível investir em
todas as áreas ao mesmo tempo.
6. Como transformar uma ameaça em oportunidade
Uma ameaça, como visto, é um fator externo que pode vir a afetar o
funcionamento da empresa. Entretanto, ela não precisa ser, necessariamente, uma má
notícia. Na verdade pode, de modo contrário, provocar o aparecimento de um novo
ponto forte na empresa.
“Para um bom estratego, as ameaças constituem oportunidades latentes. (...)
A questão-chave é perceber como uma tendência pode ser explorada em
benefício próprio”. (Adriano Freire)
Para isso, os gestores devem perceber como este novo fato (como por exemplo,
imposições legais mais restritivas sobre os produtos vendidos pela empresa) pode ser
explorado pela empresa de modo a retirar um benefício real. O aparecimento de um
produto inovador por parte de um concorrente, tipicamente uma ameaça à quota de
mercado, pode tornar-se num novo conjunto de capacidades da sua empresa.
Normalmente, são as empresas maiores que têm mais capacidade para reagir de forma
positiva às constantes ameaças que se colocam à sua frente No entanto, muitas
pequenas e médias empresas podem, também, entrar neste jogo e sair ganhando.
Assim, quais as condições para que uma ameaça possa ser transformada em
oportunidade?
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• A empresa tem que possuir visão estratégica para avaliar corretamente as ameaças
como sendo oportunidades escondidas;
• A empresa precisa possuir os recursos financeiros, materiais e humanos para poder
executar as alterações necessárias (por exemplo, o lançamento de um novo
produto);
• Finalmente, a empresa tem que reagir com rapidez, uma vez que os concorrentes
podem também vislumbrado a ameaça como uma oportunidade latente.
7. Aplicação
A Análise SWOT deve ser elaborada preferencialmente com a participação da
equipe responsável pela organização ou da gerência do programa/projeto avaliado, pois
são esses atores que melhor conhecem o ambiente no qual atuam. Essa participação
contribui para a elaboração de uma análise capaz de refletir a realidade organizacional.
Uma forma de propiciar a participação é por meio da realização de reuniões
destinadas à troca de idéias e conhecimentos práticos, envolvendo os principais
responsáveis pela instituição ou projeto, elaborando-se, passo a passo, o diagnóstico
do ambiente. Recomenda-se ainda que a análise SWOT resultante seja eventualmente
discutida com atores externos, como, por exemplo, especialistas e consultores, para
introduzir uma visão mais independente ao diagnóstico. Os passos a serem seguidos
para elaboração da análise são os seguintes:
1º Passo – em uma grande folha em branco afixada em quadro ou na sala onde
se realiza a reunião, desenhar duas colunas denominadas: “Ambiente Interno e
Ambiente Externo”;
2º Passo – na coluna ambiente interno, abrir duas caixas denominadas “Forças” e
“Fraquezas”;
3º Passo – na coluna ambiente externo, abrir duas caixas denominadas
“Oportunidades” e “Ameaças”;
4º Passo – iniciar “brainstorm” para preenchimento do quadro, utilizando um bloco
de folhas autocolantes para escrever a opinião dos participantes;
5º Passo – na caixa “forças” aplicar as folhas autocolantes correspondentes aos
pontos fortes do objeto da auditoria, que são as características positivas internas
que uma organização pode explorar para atingir suas metas;
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6º Passo – na caixa “fraquezas”, aplicar as folhas autocolantes que registram as
características negativas que podem inibir ou restringir o desempenho da
organização;
7º Passo – na caixa “oportunidades”, aplicar as folhas autocolantes que registram
as características do ambiente externo com potencial para ajudar a organização a
atingir ou exceder as metas planejadas, atentando para os fatores do micro/macro-
ambiente;
8º Passo – na caixa “ameaças”, aplicar as folhas autocolantes que correspondem
às características do ambiente externo que podem impedir o alcance das metas
planejadas, atentando para os fatores do micro/macro-ambiente;
9º Passo – analisar a situação com os participantes, classificando as
oportunidades e ameaças, segundo o seu impacto para a organização, em
seguida correlacionar os pontos fortes e fracos com as oportunidades e ameaças.
Dessa forma, identificam-se as ações a serem realizadas para tirar o máximo
proveito das oportunidades e dos pontos fortes com o objetivo de minimizar o
impacto das ameaças e neutralizar os pontos fracos.
8. Formulação de metas
Depois de ter realizado uma análise SWOT, a organização pode:
• estabelecer metas de melhoria dos itens que tenham sido considerados
prioritários e de baixo desempenho;
• estabelecer metas relacionadas à forma de atuação no que diz respeito ao
aproveitamento de oportunidades;
• estabelecer quais as ações que serão importantes para evitar os efeitos de
eventuais ameaças.
Estas metas serão a base do planejamento anual de atividades da organização.
A análise SWOT é, portanto, um instrumento de fácil aplicação e pode ser de grande
utilidade no planejamento das organizações.
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9. Conclusões
A Análise SWOT é uma ferramenta de gestão utilizada no diagnóstico do planejamento
estratégico, através da qual se procura relacionar os pontos fortes e os pontos fracos
de uma organização com as oportunidades e as ameaças externas. A identificação de
ameaças deverá conduzir a empresa a tomar medidas que reforcem os pontos mais
fracos a elas ligados direta ou indiretamente, potencializando deste modo a
possibilidade de as converter em oportunidades para a empresa. A própria
implementação de medidas de caráter preventivo, para evitar a concretização da
ameaça, representa desde logo uma mais-valia da realização da análise SWOT.