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CAPITOLO 1:

Le comunicazioni e la società di massa si formano a partire dalla rivoluzione industriale, quando gli
individui, che prima occupavano zone rurali, cominciano a trasferirsi in città. Per capire però quelle che
sono le radici di queste teorie che nascono sulle comunicazioni, bisogna tornare indietro fino agli studiosi
che si interrogavano, appunto, su questa nuova società di massa che si andava costituendo alla fine del XIX
secolo.
Il primo a portare un grande contributo in questo campo fu Claude-Henri Saint Simon con la sua cosiddetta
fisiologia sociale, che vedeva la massa come il corpo della società, nella quale a sua volta gli individui
avevano delle parti assegnate e dunque dei compiti specifici da svolgere.
A riprendere questa teoria, è August Comte (considerato il padre della sociologia), il quale a sua volta
sosteneva una concezione organica e collettiva della società, dove a ogni uomo spettava un lavoro specifico
in un contesto ben definito. Quest’idea di Comte, però, portò all’ipotesi di un’atomizzazione della società,
dove gli uomini andavano a perdere quelli che erano i rapporti sociali e personali con gli altri individui.
A parlare di questa tematica è proprio lo studioso Ferdinand Tonnies, il quale per sottolineare questo
concetto distinse la Gemeinschaft e la Gesellschaft (ovvero la comunità e la società). Infatti, mentre nella
prima l’uomo si sente parte di un tutto e partecipa alla vita sociale instaurando legami e rapporti; nella
seconda l’uomo è spinto a interagire con i suoi simili solo allo scopo di un tornaconto personale.
Infine, abbiamo Durkheim che ipotizza il fatto che la solitudine all’interno della quale stanno gli uomini, li
porterà alla cosiddetta anomia, ovvero all’autoconvincersi di non dover rispettare nessuna regola ed essere
ciò che si desidera. Si distinguono inoltre nel pensiero di Durkheim la solidarietà meccanica, che può
rimandare al concetto di comunità, dove vi è una divisione del lavoro non molto accentuata e gli uomini
tendono ad essere se stessi e ad istaurare delle relazioni; poi abbiamo invece la solidarietà organica, dove
invece l’uomo, in base alla sua posizione sociale, modifica la propria identità e basa le sue relazioni al fine di
ottenerne profitto.
Le conseguenze di questa nuova organizzazione sociale sono dunque:
- L’isolamento dell’individuo
- Le relazioni basate sulla burocrazia
- Il convincersi di essere libero da tutte le pressioni sociali.
L’unica cosa che risulta essere importante, in un modo o nell’altro è la comunicazione e i conseguenti mezzi
di comunicazione, i quali riescono a superare le distanze sociali e fungono da collante per le comunicazioni
e i legami tra individui che abitano in grandi città.
Se però, l’uomo tenderà comunque a condividere un qualsiasi spazio fisico con una persona con la quale
non ha legami, si verrà a creare il fenomeno del cosiddetto “altro generalizzato”.
Abbiamo compreso dunque come il XX secolo abbia un nuovo soggetto da analizzare, ossia la massa. Molti
teorici ipotizzarono teorie sulla massa e su come poterla definire:
1 → Le Bon, aristocratico che definiva la massa come un insieme di individui che risulta facilmente
manipolabile;
2 → La corrente degli elitisti che, così come dice il nome, studiavano l’élite (i rami più alti della società); uno
tra i più importanti era Pareto (LEGGE DI PARETO);
3 → Ortega y Gasset, quando le persone sono molte sono totalmente irrazionali;
4 → George Simmel: il perseguire di un obbiettivo unico da parte della massa è una cosa che pochi non
potranno mai cambiare, proprio perché sarebbe impossibile argomentare la propria tesi prendendo ogni
singolo individuo.
Uno studioso in particolare, negli anni ’60, cercò di mettere insieme tutte le teorie riguardanti questa
nuova società, Bauer con “I postulati della società di massa” (postulato – teorema).
Egli ne individuò 3:
1-2) Scomparsa gruppi primari (amici-famiglia) = isolamento;
3) Tratti impersonali al posto dei personali → si mostra ciò che non si è
4) Pubblico atomizzato (affermazione che si dimostrerà essere falsa).
A-B Il concetto di società di massa si andò poi a sviluppare e modificare nel tempo. La prima vera teoria di
comunicazione fu la cosiddetta teoria ipodermica o “bullet theory”. Ideata dai fratelli Lang, la teoria del
never was (mai stata formalizzata e chiamata così per la metafora con l’ago ipodermico → iniettare idee
nella mente degli individui) si basava su due punti:
-l’essere una teoria manipolatoria, i media che riuscivano a controllare la mente degli individui e ad
aggirarla;
-propaganda: teoria sviluppata tra le due guerre → propaganda bellica maggiormente diffusa, che riusciva a
far arruolare nuovi individui per combattere.

C- I postulati della teoria:


1. Individui in isolamento
2. Messaggi media = potenti mezzi di persuasione
3. Uomini indifesi e impotenti di fronte a questi messaggi
4. I messaggi trasmessi venivano veicolati tutti allo stesso modo.
Oltre a questa teoria, si sviluppò anche la teoria matematica della comunicazione, all’interno della quale,
due ingegneri cercarono di descrivere il processo di trasferimento delle informazioni.
(DESCRIZIONE)
L’unico problema di questo modello è il fatto di non considerare la semanticità delle informazioni,
fermando la propria ricerca nel momento in cui il messaggio arriva a destinazione, non considerandone
nemmeno gli effetti.

D-E Modello di Lasswell: basato sui principi del giornalismo e per questo troppo formale e troppo
strutturato, il modello di Lasswell prevedeva:
CHI
DICE COSA
A CHI
ATTRAVERSO QUALE CANALE
CON QUALE EFFETTO

F- Basi del modello


1. Propaganda 1a Guerra Mondiale (come agiva la propaganda dell’Italia e della Germania)
2. La festa del 1° Maggio dell’Unione Sovietica → dedicata ai lavoratori (operaio = simbolo dell’Unione
Sovietica).

G- Critiche al modello (Wolf 1985)


1-2 asimmetria e indipendenza tra emittente e destinatario
3- intenzionalità nei messaggi (ci deve essere sempre, non deve mai mancare: deve esserci sempre uno
scopo sennò non c’è nemmeno comunicazione).

PAYNE FUND STUDIES


Il più importante studio sistematico sulla cinematografia. Il punto di partenza di questo studio sta
all'interno della teoria ipodermica, ossia secondo l'idea che sostiene che i media non siano così potenti
come li descriveva quella stessa teoria.
La famiglia Payne fornì il denaro sufficiente per avviare questi studi, da qui il nome della ricerca. L’obiettivo
era di studiare e di analizzare quelli che erano gli effetti del cinema sulle giovani generazioni. Già i film del
1929, ad esempio, si basavano su quella che sarebbe poi diventata la vera industria cinematografica
hollywoodiana, ovvero su film complessi. Il cinema infatti era sempre stato uno dei mezzi più influenti
dell'epoca (generi preferiti → sesso, amore, crimine).
Lo studio si tenne basandosi su 40 milioni di biglietti venduti ogni settimana e sui risultati riguardo 1500
film. L'analisi di entrambi venne resa possibile da una doppia tecnica: sia l'analisi del film che le interviste
fatte agli spettatori. Queste ultime si basavano su una valutazione tra il prima e il dopo del film, per vedere
se effettivamente il pubblico cambiasse opinione prima di guardare il film e dopo averlo guardato. Le
risposte che si ottennero furono due: nei bambini il cinema serviva a trovare soggetti nei quali identificarsi;
negli adolescenti o negli adulti il risultato era che questi ultimi usavano prendere solo alcune parti del
carattere che più gli piacevano di un determinato personaggio.
Da un punto di vista generale, questi studi possono tra virgolette stare dentro la teoria ipodermica, se si va
nel dettaglio questo ragionamento non è più sostenibile. Il motivo principale e che la persuasione che si
credeva fosse data dalla teoria ipodermica non è applicata nel sistema cinematografico, infatti quest'ultimo
tende solamente a influenzare determinati aspetti del carattere di un uomo, non a persuaderlo
completamente.

CAPITOLO 2
La società di massa, ovvero quella basata su quali effetti vengono provocati dai media in essa va
trasformandosi nel tempo principalmente attraverso tre approcci: network Society, connective society e
platform Society. Prima di parlare di questi tre approcci, bisogna fare riferimento al contesto in cui ci
troviamo. Dunque bisogna attenzionare la cosiddetta utopia cibernetica digitale: essa si basa sul credere
che la tecnologia riesca a soddisfare desideri impossibili da realizzare. Questo proprio perché ci si trova in
un mondo nuovo , una sorta di mondo ideale, che ha a che fare con la tecnologia. La rete, in questo caso,
rappresenta dunque una fonte di democrazia (idea utopica), alla quale si attribuisce la possibilità di
cambiare il sistema sociale (determinismo tecnologico).
Sia quest'ultima idea che quella opposta, ovvero il fatto che la società riesca a determinare la tecnologia
(determinismo sociale), sono idee utopiche proprio perché non si riesce a definire cosa cambi l'altra. In
generale possiamo dire che la società costruisce un tipo di situazione in cui si innesca la tecnologia che di
conseguenza va cambiare la società che a sua volta crea l'occasione per cambiare di nuovo la tecnologia, si
tratta dunque di un ciclo continuo.
Ciò che possiamo affermare per certo in questo periodo e il fatto che la tecnologia riesca a orientare il
comportamento di un individuo: il termine utilizzato per dire che le tecnologie influenzano ciò che fai è
affordance.
Prima fra tutti bisogna introdurre quindi la network Society che deriva principalmente da tre fattori
dominanti: la nuova tecnologia dell'informazione; la crisi dei modelli capitalisti e statalisti e infine i nuovi
movimenti culturali che si sviluppano in quel periodo.
Questo comporta a sua volta una triplice trasformazione della società: la nuova tecnologia
dell'informazione rappresenta la società in rete; la nuova economia si basa su quella informazionale
globale; infine, si ha la cosiddetta cultura della virtualità reale.
I punti base di questo nuovo approccio sono:
1. la tecnologia che agisce sull’ informazione
2. la pervasività della tecnologia, ossia il suo inserirsi in vari ambiti
3. un flusso comunicativo bidirezionale
4. la flessibilità del paradigma informazionale, che quindi riesce ad adattarsi facilmente alla società
5. il fatto che tutto ruoti intorno alla tecnologia stessa
In sostanza, dunque, questa network society comporta la centralità della tecnologia e dell’informazione,
che a loro volta riescono sia ad adeguarsi a ogni cambiamento che avviene all’interno della società, sia ad
inserirsi in diversi ambiti che riguardano la quotidianità degli uomini.
Dopo aver visto le caratteristiche della network Society, possiamo adesso citare le critiche che vi sono state
fatte:
1. una discontinuità prodotta dall' informazionalismo
2. non aver chiarito il rapporto che c'è fra tecnologia e società
3. la sottovalutazione dei mass media, anch’essi importanti per gli immaginari collettivi.
Andando avanti, si diffonderà quella che verrà definita come una “cultura della connessione”, ovvero la
connective society, basata sulle affordance, ovvero da ciò che contiene sempre delle proprie modalità
d’uso, e sui social media che si trovano al centro della vita quotidiana.
I punti fondamentali che hanno portato alla comparsa di questa nuova Society sono:
1. social network revolution, dove si ha la scomparsa dei legami forti e dunque dei legami parentali e,
in un certo senso, il rafforzamento dei legami deboli, che risulteranno essere poco coesi tra loro;
2. internet revolution, dove vi sarà più potere comunicativo e maggior reperimento delle
informazioni;
3. mobile revolution, ossia l'avvento della tecnologia in forma portatile.
I due principali aspetti che vengono modificati sono:
1. la posizione del soggetto che si rende potenzialmente conto di essere un ente comunicativo e
dunque un soggetto con flusso comunicativo;
2. la vita quotidiana poiché ogni aspetto della quotidianità può diventare un fatto pubblico.
Ci sono poi altre tematiche che riguardano il soggetto e il suo modo di rappresentarsi
(autorappresentazione):
1. Presenza costante della tecnologia nella sua quotidianità
2. il fenomeno della disintermediazione ovvero il fatto che non vi siano più forme di mediazione
3. il cambiamento del linguaggio il quale coincide spesso con quello che gli individui utilizzano in rete.
L' autorappresentazione serve dunque all' individuo per rappresentare se stesso tramite le pratiche d'uso e
dall'altro lato le tecnologie che utilizza riescono a colonizzare la sua quotidianità.
Ultimo approccio ovvero la platform Society si basa sulle conseguenze delle piattaforme nella società
contemporanea e sullo sviluppo del cosiddetto web 2.0 (ovvero dalla possibilità degli utenti di interagire e
modificare i contenuti delle pagine web di un sito o di una piattaforma). Le piattaforme vengono definite
come custodi di internet proprio perché, sempre relativo al concetto del web 2.0, sviluppano un ambiente
socio tecnico in cui gli individui si relazionano fra di loro. Esse fungono da intermediarie e permettono di
raggiungere altre persone con le quali si entra in contatto. Si parla dunque di un dominio o, per meglio dire,
di un capitalismo delle piattaforme, attraverso le quali è anche possibile scaricare i dati degli altri utenti.
Esse si basano principalmente su una logica neoliberista che richiama il concetto della logica di mercato,
all'interno della quale gli individui sono spronati a gestire se stessi secondo una massificazione del profitto.
Tutto ciò e reso possibile anche grazie al modellamento delle affordance che riescono a mutare nel tempo
in base ai cambiamenti della società stessa.

CAPITOLO 3
Inizialmente c’è una difficoltà di riuscire ad individuare gli effetti a breve termine, quindi si inizia a mettere
in discussione il carattere manipolatorio dei media, proprio perché non tutti i messaggi vengono
interpretati allo stesso modo: tramite delle ricerche scientifiche si mette dunque in dubbio quella che era
l’onnipotenza dei media (CERTI EFFETTI, NON EFFETTI CERTI – BERELSON).
L’attenzione si sposta dunque su quelle che venivano chiamate “campagne di comunicazione”, le quali
potevano a loro volta essere applicate a diversi ambiti: quelli commerciali, interessati a ottenere dati circa
l’efficacia di campagne pubblicitarie, e quelli degli studiosi, finalmente in grado di descrivere e misurare
dettagliatamente gli effetti dell’esposizione messaggi mediali sugli individui.
In breve, l’attenzione si concentrò su un unico tipo di effetto, quello relativo al cambiamento d’opinioni e
atteggiamenti nel periodo immediatamente successivo all’esposizione del messaggio.
Le caratteristiche metodologiche di queste campagne erano principalmente :
1. gli effetti a breve termine dove subito dopo l'esposizione un messaggio non si considera l'effetto
complessivo;
2. i fattori di mediazione necessari per creare il legame tra emittente pubblico;
3. la carenza di dati empirici univoci poiché era impossibile stabilire in modo univoco quali fossero gli
effetti provocati nel pubblico.
Il secondo punto fra i tre contribuiva principalmente ad arrestare le controversie che si venivano a creare
nei dati che venivano raccolti. Si utilizzarono come fattori di mediazione quelle che venivano identificate
sotto il nome di variabili intervenienti (Katz – Lazarsfeld), il quale compito era:
- facilitare o bloccare il flusso di comunicazione
- occuparsi della ricezione di un messaggio sia rispetto al pubblico che rispetto al messaggio stesso.
ESEMPIO → LA GUERRA DEI DUE MONDI
Come ogni domenica, il 30 ottobre del 1938, l’emittente americana CBS aveva in scaletta il
programma Mercury Theatre on the Air che prevedeva, per quella serata, la messa in onda del
radiodramma di Orson Welles dal titolo La guerra dei mondi (invasione da parte dei marziani negli USA)
ovvero il dramma che si trasformò in uno dei più rilevanti eventi mediali di tutti i tempi.
Il contesto di quel caso, prima di tutto sociale, era basato sulla popolarità che la radio aveva quei tempi e
sull'incertezza dovuta alla “grande depressione”.
Quella rappresentazione venne seguita da sei milioni di ascoltatori all'interno dei quali un milione venne
ingannato (credettero al racconto narrato).
i fattori principali di questa interpretazione distorta ovvero i motivi per i quali l'inganno riuscì furono 5 in
particolare:
1. il tono realistico usato dal narratore, mentre alcune interruzioni continuavano a bloccare il
programma
2. l'affidabilità e l' autorevolezza della radio
3. l'uso di esperti per arrivare alle fonti
4. la citazione di località esistenti
5. il fatto che molte persone non si fossero subito sintonizzate quando il programma ebbe inizio.
Lo studioso Cantril cercò allora di categorizzare gli ascoltatori in coloro che avevano creduto al racconto o
meno:
- I primi ovvero coloro che non avevano creduto al racconto, erano soggetti in grado di controllare la
coerenza interna del racconto (comprendere che si trattava di pura fantasia); soggetti che avevano
poi proceduto a controlli esterni. essi vengono definiti dunque come soggetti con abilità critica,
ovvero capaci di riconoscere contenuti grazie al loro grado di istruzione. Ciò che loro sapevano gli
consentiva dunque di interpretare un determinato messaggio.
- I secondi erano invece coloro che non avendo fatto alcun tipo di controllo, si convinsero come
quella narrazione descrivesse il reale.
da questo esempio possiamo capire quindi come si passa dalla manipolazione alla persuasione, ovvero
andare a vedere quali sono le condizioni che servono per costruire un messaggio efficace che abbia
capacità di persuadere le persone.
(FATTORI DI MEDIAZIONE RISPETTO AL PUBBLICO)
Il problema che si poneva può essere ridotto sinteticamente nel seguente interrogativo: perché spesso le
campagne volte a persuadere gli individui a modificare determinati comportamenti non raggiungono gli
obiettivi prefissati? Campagne che quindi, secondo lo studioso Klapper, riuscivano solo ad enfatizzare
un’idea, non a persuadere completamente gli uomini.
Da ciò ne consegue che gli individui tenderanno a sottrarsi a quei messaggi che appaiono in contraddizione
con le opinioni preesistenti: Dunque se gli individui hanno già una propensione verso il messaggio mandato
tenderanno ad ascoltare e rafforzeranno quella stessa idea; al contrario, se gli individui risultano essere
contro il messaggio mandato eviteranno completamente l' ascolto e non verranno per nulla persuasi da
esso.
Il tema centrale dei fattori di mediazione rispetto al pubblico risulta essere quindi la selettività e le sue tre
forme:
1. L’esposizione selettiva, dove i soggetti sono propensi a esporsi ai messaggi che riducono la
differenza tra il loro comportamento e ciò in cui essi credono.
2. Percezione selettiva, dove si ha una distorsione del messaggio fino a renderlo coerente con i propri
valori e credenze.
3. Memorizzazione selettiva, dove si costruisce un ricordo privo di fonti di disturbo.
Un esempio che potrebbe rappresentare il 1° step della selettività all'interno dei fattori di mediazione è la
ricerca condotta da Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson e Hazel Gaudet in occasione della campagna
presidenziale del 1940. Suddividendo i soggetti membri del panel di studio in tre gruppi, i ricercatori
scoprirono che i nuovi membri appartenenti al gruppo:
a) avevano opinioni precise sui temi della campagna;
b) partecipavano frequentemente gli eventi elettorali; (ESPOSIZIONE SELETTIVA)
c) si esponevano più spesso degli altri all’offerta di comunicazione politica.
Per rendere più chiari gli altri due step e fasi della selettività bisogna far riferimento al concetto di
dissonanza cognitiva esposto da Festinger. Infatti, se abbiamo detto che gli uomini si trovano più propensi
ad avvicinarsi a ciò che rappresenta effettivamente una loro idea, in caso contrario si viene invece a creare
la fase della percezione selettiva: il momento in cui appunto l'uomo non riuscendo a innalzare barriere
contro il messaggio contrastante riesce a distorcerlo in modo tale da renderlo coerente al proprio sistema
valoriale.
Ultima barriera viene invece rappresentata dalla memorizzazione percettiva dove appunto l'uomo riesce a
costruire un ricordo evitando eventuali fonti di disturbo.
Se dunque i fattori di mediazione rispetto al pubblico potevano essere sintetizzati nel concetto di selettività
I fattori di mediazione rispetto al messaggio risultavano efficaci in alcune situazioni e in altre meno. Lo
studio principale che venne fatto fu ad opera di Carl Hovland allo Yale Program of research and attitude
change.
Vennero fatti più di 50 esperimenti allo scopo di arrivare a una teoria sistematica della persuasione.
Gli elementi principali che riguardavano i fattori di mediazione rispetto al messaggio erano:
1. tutto ciò che si costituisce e che definisce la credibilità della fonte, ossia una comunicazione
efficace e un comunicatore capace con una buona reputazione;
2. l'altro elemento riguarda la vera e propria costruzione del messaggio all'interno della quale
possiamo citare il progetto American Soldier, dove si cercava di capire quali erano le motivazioni di
coloro che partivano in guerra durante la Seconda guerra mondiale. A quei tempi, dunque, le
autorità cercavano di creare un piano di comunicazione persuasori o efficace coinvolgendo
addirittura figure molto importanti di quell'epoca tra cui il regista Frank capra (WHY WE FIGHT).
Obiettivi principali ai quali si voleva arrivare erano: convincere che l' andare in guerra
rappresentava il combattere per una giusta causa, mostrare opposizione al nazismo, far crescere la
consapevolezza che non sarebbe stato un compito facile e riuscire a ristabilire l'ordine mondiale;
3. In più vi era anche la completezza delle argomentazioni come per esempio, citando il progetto di
prima, trovare una buona argomentazione per far capire ai soldati quando sarebbe stata lunga la
guerra. Vennero così costruite due trasmissioni radiofoniche: one side, dove si esprimevano solo le
motivazioni più semplici del messaggio; both side, dove il significato del messaggio conteneva più
spiegazioni rispetto alla prima trasmissione radiofonica. Tuttavia nessuna delle due trasmissioni
ebbe un'efficacia assoluta.
Da tutti questi concetti possiamo dunque capire che la persuasione da parte dei messaggi dipende da
diversi fattori individuali.
• DIFFERENZE TEORIA IPODERMICA
- Se nella teoria ipodermica l'essere esposti ad un determinato messaggio dava in qualche modo un
risultato, nella communication Research Gli effetti del messaggio non sono scontati poiché
intervengono numerosi fattori, dunque non si tratta di manipolazione come nel primo caso ma di
persuasione.
- se non abbiamo un quadro di ogni potenza possiamo comunque dire che gli effetti dei media hanno
una certa capacità di Persuasione, quindi producono comunque un qualche effetto nonostante
abbiano un percorso da seguire più lungo rispetto a come lo descriveva la teoria ipodermica.
Un altro elemento fondamentale che dalla manipolazione ci porta alla persuasione e quello dell'influenza,
in particolare dell’influenza personale ovvero il momento in cui un individuo si rivolge a un altro individuo
per avere o chiedere informazioni. Si scopre così che l'influenza personale può essere addirittura più forte
di quella mediale. Quei soggetti che erano dotati di influenza e della capacità di influenzare altre persone
venivano chiamati leader d'opinione. Egli ha prima di tutto una forte esposizione ai media ed è appunto in
grado di influenzare maggiormente il comportamento dei suoi simili. La figura di questo leader può anche
non essere di posizione elevata (leader molecolare).
La figura di questo leader d'opinione è strettamente collegata al cosiddetto flusso comunicativo due fasi
che riguarda la trasmissione delle informazioni. La prima fase comprende l'esposizione ai media da parte
del leader d'opinione e la selezione delle informazioni; la seconda fase riguarda le informazioni che
vengono trasmesse al gruppo di riferimento dal leader d'opinione. I social media sono gli ambienti dove
questo modello si realizza grazie la logica del “follower” e “following”. In questo modello ci sono molteplici
fonti e i media, appunto, vengono considerati una delle tanti fonti.
Secondo Katz e Lazarsfeld esistono due tipi di leadership:
- verticale, basata dunque sulla classe sociale di ogni individuo
- orizzontale, dove l’influenza è esercitata tra simili e comprende categorie e tematiche comuni.
Lo studioso Merton individuò poi altre 2 categorie di leader:
1. Il leader locale che ha vissuto in una comunità e ne è membro, è esposto a contenuti di qualità
media ed è chiamato leader polimorfico poiché tratta tanti aspetti;
2. il leader cosmopolita e una persona che non ha sempre vissuto in comunità e risulta avere
competenze elevate in determinati settori, ha molte capacità e ha un gruppo ben selezionato di
legami; viene chiamato leader monomorfico poiché esposto a contenuti specifici.
Oltre al modello comunicativo due fasi si diffonde anche l’influence network, basato sul ipotizzare che la
propagazione di un messaggio può seguire diverse vie e direzioni: si viene a creare così un modello multi-
step, dal quale nascono delle vere e proprie cascate informative. proprio nel 2016 infatti nasce la figura
dell'influencer dei social media, ossia colui che vuole generare un capitale di celebrità, riuscire ad ottenere
la massima attenzione possibile tramite i social media. Per costruire questo capitale si serve sia dei follower
presentano l' audience sia di varie aziende con cui intraprende collaborazione per promuovere prodotti di
vario genere. L'obiettivo principale che si propone, dunque, è quello di creare uno status all'interno di una
piattaforma. Sia la forma del leader d'opinione sia l’ influencer possono trovarsi nello stesso ambiente
creando così una compresenza di queste due cose.

CAPITOLO 4
Il tema al quale facciamo riferimento adesso tratta l'up and down degli effetti media che non si sono
dimostrati così onnipotenti come li descriveva la teoria ipodermica proprio perché essi non sono in grado di
sormontare i meccanismi di selettività che mettono in atto gli individui: abbiamo dunque un accettazione
della limitatezza dei media. In questo periodo si viene a creare una vera e propria frammentazione dell’
audience poiché mentre ad esempio i giovani si rivolgono più internet gli anziani guardano più spesso la tv.
Questo dipende principalmente dal volersi esporre solo a informazioni coerenti con ciò che si sostiene.
I soggetti si sottraggono ad un tipo di messaggio.
RAGIONI:
a) riduzione di dissonanza cognitiva;
b) ricerca di sostegno informativo;
c)minor costo di elaborazione delle informazioni.
Questo fenomeno viene chiamato postbroadcast democracy, ovvero il non informarsi sugli argomenti ai
quali non siamo interessati, nonostante a volte ciò possa capitare comunque.
Ancora una volta il tema della selettività ci porta a trattare quindi e concetti di “eco chambers” (1) e “filter
bubble” (2).
1. Il contesto delle prime si basa principalmente sugli effetti di internet in campo democratico, sulla
nuova sovranità che ha acquisito il consumatore virgola e su una rete basata sulla
disintermediazione. Questo contesto genera quindi le eco chambers, che letteralmente
rappresentano una stanza in cui risuona lo stesso rumore di fondo e virgola in questo caso,
rappresentano i luoghi in cui gli individui si rifugiano ascoltando la continua ripetizione delle stesse
tematiche della stessa visione del mondo che essi stessi sostengono. Esse non sono altro che La
rappresentazione della volontà dell'uomo che tende ad avvicinarsi ad informazioni che si possono
facilmente accettare poi che rispecchiano il proprio sistema valoriale, mentre dall'altro lato gli
individui tendono così a nascondersi e a rifiutare qualsiasi contatto con messaggi contrastanti. Le
conseguenze però che comportano le eco chambers sono:
a) Scompare la possibilità di confrontarsi con altri individui
b) porta l'idea che esistono fazioni politiche contrapposte
c) vi sono dei cambiamenti delle forme del consenso attraverso propagazioni differenti
d) vi è una difficoltà particolare nel distinguere notizie vere da quelle false.
2. Si parla di logiche di filtraggio effettuate dalle piattaforme e regolate da algoritmi. Gli algoritmi
personalizzano la nostra esperienza sulle piattaforme proponendoci ciò che ci potrebbe piacere,
pubblicità personalizzate, suggerimenti. Riescono a capire i nostri gusti e ciò che siamo. Creano un
contesto personalizzato. Sono invisibili perché l’utente non si chiede il perché sta vedendo quella
cosa. Gli algoritmi rendono visibili alcuni contenuti rispetto che altri in base al tipo di persona che
siamo e soprattutto agli interessi che abbiamo. L’utente in questo caso si trova in una fase di
isolamento individuale e agisce da passivo, proprio perché non decide lui che tipi di contenuti
visualizzare.

CAPITOLO 5
Per dare un'idea nel rapporto tra pubblico e media si fa riferimento all' approccio usi e gratificazioni, di cui
base è il funzionalismo.
Secondo la teoria funzionalista la società è formata da componenti strutturali interconnessi che lavorano
insieme. Gli organi della società hanno un equilibrio autoprodotto all’interno del quale ognuno svolge una
specifica funzione.
I punti principali riguardo cosa fanno i media alle persone sono:
1. Audience è attiva
2. consumo dei media che consente gratificazioni
3. lo stesso consumo dei media orientato verso un determinato obiettivo
Tuttavia il consumo dei media può non può soddisfare i bisogni degli utenti e le possibili conseguenze
potrebbero essere un abbandono dell' intenzionalità e il fatto che dalla campagna si passa a una situazione
di normalità della presenza dei media nella società. Si passa così ad analizzare quelle che sono le funzioni
(sia manifeste che latenti) e le disfunzioni dei media (Merton).
Le funzioni principali e più importanti sono:
1. Il controllare l'ambiente , ovvero raccogliere e distribuire informazioni
2. il correlare diverse parti della società
3. tramandare un patrimonio sociale , proprio perchè sono i media a trasferire le informazioni alle
generazioni seguenti
4. allo scopo di puro e semplice divertimento
I media inoltre hanno anche una cosiddetta funzione di sorveglianza, possiamo pensare come ad esempio il
loro compito sia quello di informare gli individui durante dei disastri naturali; inoltre, hanno funzione di
prestigio quando ci si trova davanti un cittadino ben informato e che per questo riceve molte attenzioni da
parte dei media.
Per quanto riguarda le disfunzioni, se ne distinguono due tipi:
1. Esse sono le disfunzioni dovute a un eccesso informativo, come l' overload che causa un
conseguente isolamento; può anche capitare di avere una falsa percezione di dominio
sull'ambiente; e, infine, si può fare anche confusione tra quello che è il cittadino ben informato e
colui che viene invece definito cittadino attivo.
2. Abbiamo invece poi una disfunzione atipica data dal conformismo che virgola in teoria,
ostacolerebbe il cambiamento il; nonostante la teoria del funzionalismo sia propensa a
quest'ultimo.
Lo studioso Klapper distinse anche funzioni semplici (1) e complesse (2) dei media.
(1) SEMPLICI → forniscono funzionalità di relax e fuga. La TV fa da sfondo alla vita degli individui,
fornendo anche temi per intraprendere discussioni e conversazioni. Inoltre, si generano i
fenomeni di "second screen", cioè guardare la TV e commentare sui social media ciò che accade.
(2) COMPLESSE → possono stimolare il relax emotivo, soddisfacendo così il bisogno del pubblico di
alleviare le proprie emozioni (che siano di gioia o tristezza); i media inoltre ci insegnano come
comportarci in determinate situazioni, fornendoci consigli utili da poter utilizzare nella vita.
Le origini dello studio delle gratificazioni partono negli anni ‘40 quando, nella fase detta dell’infanzia
l'attenzione si concentrava sul nesso tra il contenuto dei media e le gratificazioni; in una fase più avanzata,
detta della maturità, le gratificazioni date dall' esperienza del consumo sono più importanti rispetto a
quelle date dal contenuto.
Se nella prima fase non si dava nessuna attenzione al nesso tra le gratificazioni alle origini del bisogno nella
seconda fase si tengono invece in considerazione diverse tipologie di bisogni, quali quelli cognitivi, affettivi,
integrativi e di evasione.
Questi tipi di bisogni si correlano dunque a mezzi diversi infatti nasce una vera e propria divisione del lavoro
tra i media nel campo della gratificazione, dove si cerca di andare oltre a un’esposizione strumentale
(specifica solo al contenuto) e arrivare all'esposizione rituale (ovvero comprendere tutta l'esperienza del
consumo in generale).
Per arrivare allo scopo dell’autogratificazione è stata stilata da Katz Blumer e Gurevitch una vera e propria
lista di funzioni mediali che si adattano al seguente contesto:
1. Situazione di tensioni e conflitti che possono allentarsi tramite il consumo mediale
2. la consapevolezza dell esistenza di problemi
3. il fatto che si possa ricorrere ai media per un prodotto non trovabile nel contesto sociale
4. rafforzamento di alcuni valori
5. i media aiutano virgola in un certo senso, a sostenere l'appartenenza diversi gruppi sociali.
In questo periodo quindi ci si domanda se vi siano dunque nuove gratificazioni per nuove tecnologie. La
risposta è ovviamente affermativa e l'analisi di questo concetto si sviluppa in due studi:
- Nella prima parte degli studi be e un uso di internet per ragioni personali o per intrattenimento
limitati a una sola esposizione strumentale, quindi, come abbiamo già detto prima , specifica al
contenuto;
- nella seconda parte degli studi , si pone il compito dove entra in gioco quella che veniva chiamata
esposizione rituale. Per esempio, un profilo facebook ha sia funzione strumentale che funzione
rituale dal momento in cui permette l'interazione e il controllo delle attività dei propri amici.
Con questi nuovi media nascono anche nuovi attributi riguardo l' interattività e la multimedialità per i
bisogni degli individui.
Si diffondono anche nuove a far danza per nuove gratificazioni:
1. modality →ovvero una nuova modalità di presentazione dei contenuti che riguarda la novità ,
perché c'è sempre qualcosa di nuovo virgola e il realismo, poiché si ha un ulteriore avvicinamento
alla realtà;
2. agency→ poiché si ha l'opportunità di agire liberamente in qualsiasi piattaforma;
3. interactivity → poiché appunto si arriva a nuovi livelli di interazione e controllo
4. navigability → ovvero una sorta di aiuto alla navigazione oppure un semplice gioco o
intrattenimento.

CAPITOLO 6
La teoria critica (scuola di Francoforte, Horkheimer, Adorno, Benjamin, Marcuse, Fromm) nasce in
Germania, prendendo spunto dal marxismo e contrapponendo la ricerca mediacentrica (ricerca
amministrativa) a quella critica, per l’appunto. Essa analizza i media all’interno dei contesti sociali,
economici, politici e culturali ponendosi al di fuori delle organizzazioni mediali e analizzando le istituzioni
che sono dietro i media e coloro che ne subiscono gli effetti.
La teoria critica ha dunque più interesse sulla proprietà, ovvero sul modo in cui i media, in teoria, utilizzino
determinati strumenti per controllare gli individui.
Esistono molte differenze di comunicazione, istituzioni mediali e organizzazione fra la ricerca
amministrativa (la quale è a favore dei media e li sostiene nel loro contribuire a soddisfare scopi
istituzionali) e la teoria critica che invece vuole capire il processo di persuasione politico dei media nella
società contemporanea.
- La prima differenza sta nella comunicazione poiché mentre la ricerca amministrativa analizza l'
efficacia ed efficienza dei media, la teoria critica riguarda le modalità con le quali media affrontano
questioni sociali e pubbliche.
- La seconda differenza riguarda le istituzioni mediali poiché la ricerca amministrativa aiuta i media
negli scopi istituzionali (analisi individuo), mentre la ricerca critica si occupa dei media nelle
istituzioni sociali.
- La terza e ultima differenza sta nell'organizzazione poiché la ricerca amministrativa e una ricerca
finanziata dai media stessi, mentre l'organizzazione della teoria critica si occupa di regolare quelle
stesse organizzazioni mediali.
Ciò che pone finalmente una soluzione fra queste due teorie e la cosiddetta middle range theory, ovvero
una teoria a medio raggio che si concentra su un oggetto specifico e che è chiamata così poiché fa
comprendere come la soluzione si trovi a metà strada fra le due visioni della teoria critica della ricerca
amministrativa (Merton).
Ulteriori differenze esistono mettendo a confronto la teoria critica con la teoria tradizionale:
1. vi è un allontanamento dal metodo scientifico
2. si deve riuscire ad evidenziare quelle che sono le ingiustizie sociali
3. l'analisi del cambiamento deve partire dalle contraddizioni sociali stesse
4. lo scopo di tutto ciò è quello di sviluppare una ricerca trattante della società nel complesso,
attraverso un’ottica marxista, ossia quella che denuncia la falsa coscienza dell'uomo ovvero una sua
errata concezione del percepire (il suo essere autonomo).
Nasce così il cosiddetto concetto di genere, che tratta del creare regole per la produzione e regole per il
consumo, dato che gli spettatori fanno un consumo distratto dei media per raggiungere una
stereotipizzazione della produzione e della fruizione. Strettamente collegato a questo concetto è:
l’industria culturale, termine che sostituisce quello di “cultura di massa”. È una fabbrica del consenso che
offre si un’offerta apparentemente diversificata ma che in realtà elimina la funzione critica della cultura,
nascondendo l’insidia della manipolazione dell’individuo. Si tratta di un tipo di consumo distratto che
diventa un obiettivo e un’attitudine: nell’industria culturale, infatti, la fruizione mediale deve essere
ottenuta senza sforzo dal fruitore, ossia tramite quello che viene definito easy listening, cioè qualcosa che
risulti essere subito riconoscibile al pubblico.
Tutto ciò ci riconduce al concetto di manipolazione, in questo caso di una manipolazione latente: i media
con la loro struttura multi stratificata riescono a entrare nella mente del pubblico EA far preferire
quest'ultimo un'offerta mediocre. Gli individui risultano dunque essere un pubblico totalmente omologato
e assoggettato al potere mediale.
I meriti che dunque si devono attribuire alla teoria critica sono quelli di aver fatto un analisi completa dell
industria culturale e un'ulteriore ricerca sul funzionamento di tutti i processi di qualsiasi produzione
industriale. nonostante ciò i punti di debolezza di questa teoria risultano essere molti:
1. il ritorno al concetto di media onnipotenti
2. un processo comunicativo simmetrico
3. in efficienza dei meccanismi di selettività
4. nessuna attenzione verso il consumo
La teoria critica inoltre tratta anche il tema di internet, che viene descritto come un contesto di diffusione
all'interno del quale mi sono masse passive che si servono della rete per intrattenersi.
Uno dei maggiori esponenti che tratta queste tematiche è Lovink, il quale Con un'analisi della struttura
della rete sostiene Paul abbandonare l'idea che la rete abbia consentito un sistema più democratico. Lovink
ci parla di due ideologie in particolare:
- il free open, che intende un' economia del dono nella quale bisogna rendersi disponibile nel donare
tempo e prodotti gli utenti web
- l'ideologia della partecipazione all'interno della quale vi sono spazi che aumentano la frustrazione
degli individui , tramite ad esempio la diffusione di contenuti imbarazzanti.
Anche l'autore Keen tratta del tema di internet promuovendo il concetto del cosiddetto culto dell' amatore,
ovvero la sensazione di essere liberi da tutto, permettendo così alla superficialità degli individui di
aumentare.
Inoltre, nel saggio l'opera d'arte nell'era della sua riproducibilità tecnica di Benjamin (fondatore teoria
critica) viene all'inizio descritta la capacità che ha un opera d'arte di essere unica e autentica, di avere
quella che viene definita una propria “aura”. Nonostante questo concetto , viene ribadito come i nuovi
supporti mediali riescano a riprodurre quella stessa opera (ad esempio dopo la scoperta della fotografia e
del cinema), che perde quindi qualità e acquisisce quantità: In sintesi, viene dunque svalutato il valore
culturale dell'arte.
In questo periodo si diffonde anche la cosiddetta teoria culturologica che fa capo a Edgar Morin, Il quale si
propone di studiare la cultura di massa tramite il metodo della teoria critica. I meccanismi della cultura di
massa si distinguono nella standardizzazione e nell’innovazione. Essa trova un suo superamento tramite il
cosiddetto immaginario, ossia un qualcosa fondato attorno a degli archetipi. Questi ultimi sono stereotipi,
ossia elementi che rendono facili la riconoscibilità del consumatore. Si dividono in:
- strutture esterne rappresentate dalle convenzioni
- strutture interne rappresentate Situazioni e personaggi tipo
in questo contesto, si dà vita a un individuo che si sgancia dai luoghi di lavoro , creando, insieme agli altri, il
cosiddetto svago di massa, ossia il consumo di prodotti tramite i quali gli individui consumano la loro stessa
esistenza.
La cultura di massa produce tutto ciò che nella realtà gli individui non possono avere e opera tramite due
meccanismi:
1. il meccanismo di proiezione, che esercita una <funzione evasiva> per cui si vive una realtà
immaginaria per procura
2. il meccanismo di identificazione, che esercita una <funzione integrativa> della vita reale
suggerendo modelli di comportamento.
Potremmo dunque dire i meriti della cultura di Morin sono stati:
- aver posto basi solide per la cultura di massa
- aver svelato l'importanza della logica dell’industria culturale.
le critiche rivoltegli sono invece:
- Non considerare le pratiche dell’audience
- Non aver portato dati sulle sue analisi riguardo la cultura di massa.
CAPITOLO 7
I cultural studies nascono nell’ Inghilterra degli anni ‘60 - derivanti dalle ideologie di Antonio Gramsci -, con
lo scopo di indagare una vasta gamma di questioni legate alla comunicazione e ai testi mediali. La Svolta
portata da questi studi si basa su un nuovo metodo etnografico, il quale si incentrava sulla cosiddetta
osservazione sul campo, ossia la partecipazione di un determinato studioso che aveva il compito di fare
interviste e analisi ai testi mediali.
In questo contesto troviamo quindi da un lato, economicamente parlando, nuovi sviluppi industriali, la
nascita del welfare state, la supremazia delle due potenze (Stati Uniti e Urss); dall'altro lato, si diffonde
quella che è la paura di un' americanizzazione della cultura, ossia la paura di perdere la parte più
importante della cultura popolare inglese.
In questo clima di tensione vengono pubblicati due dei testi principali nell'ambito dei cultural studies:
- The uses of literacy di Richard Hoggart, ossia uno studio sui prodotti culturali con tecniche
analitiche letterarie, dal quale viene fuori una rivalutazione della cultura popolare nella
quotidianità;
- Culture and society di Raymond Williams che sostiene invece come la cultura sia un prodotto
socialmente determinato, dunque frutto della società stessa, che si divide in cultura intesa come
arte e cultura contestualizzata alle pratiche della vita quotidiana.
Si rivaluta quindi quella che viene chiamata cultura popolare, ossia il risultato di come le pratiche della vita
quotidiana si intrecciano fra loro attraverso processi di riferimento sociale storico che permettono di
attribuire significato alla realtà. Il pubblico, inoltre, viene adesso visto come un soggetto attivo che cerca di
creare resistenza a determinati tipi di contenuti.
grazie cultural studies individuiamo quattro tipi di rottura con la tradizione:
1. la prima rottura si basa sullo smentire l' onnipotenza dei media;
2. il secondo tipo di rottura è relativo ai diversi significati che non vengono definiti trasparenti;
3. rompono inoltre con la ricezione passiva del pubblico;
4. l'ultimo punto riguarda la cultura di massa come fenomeno unitario che vede i media come
strumento di rinforzo di quest'ultimo.
Il modello di Hall e un tipo di modello di interdipendenza applicato soprattutto ai modelli televisivi o
radiofonici , ma anche ad altri mezzi di comunicazione. Ciò che vuole analizzare ed esporre sono le tre
funzioni ideologica del sistema mediale:
- una costruzione selettiva della conoscenza sociale;
- la pluralità di situazioni presenti nella vita sociale;
- l'organizzazione e la direzione di ciò che si tengono insieme.
Gli elementi su cui si lavora sono prima di tutto un’ infrastruttura tecnica ovvero gli elementi costitutivi di
un determinato evento, passando poi al framework di conoscenze ovvero alla codifica e alla visione del
messaggio. Tutto ciò fa intendere come ci sia un emittente che codifica un messaggio che in seguito viene
ricevuto dal destinatario, il quale a sua volta ne capisce il significato, si tratta dunque del cosiddetto
modello “encoding-decoding” (tra il processo di codifica e decodifica c'è una corrispondenza biunivoca).
Si tratta essenzialmente di un modello circolare che quindi, una volta arrivato alla fine, ricomincia il proprio
ciclo con le medesime fasi affrontate prima.
Esistono tre tipologie di decodifica del testo, che avvengono tramite una cosiddetta lettura preferita (che si
basa dunque sull’interpretazione del pubblico al messaggio):
1. la lettura egemonica, dove il telespettatore decodifica con lo stesso codice con cui il messaggio
è stato costruito
2. la lettura negoziata, all'interno della quale il telespettatore elabora, partendo dal codice, delle
interpretazioni alternative
3. la lettura di opposizione, basata invece su un' interpretazione che si oppone a ciò che suggeriva
il codice.
Questi tre tipi di lettura venivano associati a classi diverse virgola non per una questione di determinismo,
bensì perché si voleva confermare come l' audience potesse essere sottoposta a narrazioni diverse e
dunque studiata conseguentemente In diversi modi.
I Cultural Studies mutano la prospettiva di analisi delle audience, introducendo una <svolta etnografica>.
Tale proposta intende indagare il pubblico non come un soggetto unitario ma come un insieme di pratiche
quotidiane, volte all’interno di specifici contesti e che produce specifici significati.
Un esempio può essere rappresentato dalla ricerca denominata family Television, all'interno della quale si
esaminarono 18 nuclei familiari e si scoprì come la tv comportasse diversi tipi di relazioni in ognuno di essi.
Inoltre, venne fatta una ricerca (Lull) per ricostruire la fruizione mediale in ambito familiare essi scoprirono
così due principali usi della tv:
- un uso strutturale, che si divideva a sua volta nel settore ambientale – se la tv rappresentava un
mezzo di compagni - e regolato - se la tv era solita scandire attività familiari;
- infine , si riscontrò un uso relazionale, sostenendo come la tv rappresentasse un argomento di
discussione e di apprendimento di valori all'interno dei legami tra membri familiari.
Venne poi fatto un ulteriore studio da Hobson riguardante le casalinghe e il rapporto che quest’ ultime
avevano con la TV o con la radio. Si scoprì come mentre la radio rappresentava una sorta di compagnia
nella solitudine giornaliera delle casalinghe, la tv era più mezzo utilizzato per andare alla ricerca di
argomenti di genere femminile, per esaltare la sensibilità e i sentimenti delle donne stesse.
Da tutte queste visioni e ricerche nasce la cosiddetta “Domestication theory”, ovvero l'inserimento delle
tecnologie in un contesto domestico proprio perché quest'ultime avevano assunto sempre più valore
contestualizzandosi nelle pratiche familiari.
La teoria presenta 4 fasi principali:
1. appropriazione: si ha quando una tecnologia lascia il mondo delle merci ed entra nell’ambito
domestico;
2. oggettivazione: è inerente al collocarsi esteticamente in un ambiente e avere valore di design. Tale
valore può essere associato dai membri della famiglia al loro status;
3. incorporazione: riguarda i modi in cui gli oggetti mediali si inseriscono e costruiscono nelle routine
quotidiane, rientrando nei ritmi temporali dell’unità domestica;
4. conversione: definisce la relazione tra l’ambito familiare e il mondo esterno.
Da queste quattro fasi, si apre lo studio sull’ audience che porterà alla nascita del paradigma
spectacle/performance. Il raggiungimento di quest’ultimo sia attraverso tre momenti:
- primo momento e quello del comportamentismo dove si analizzano le gratificazioni alle risposte
- il secondo momento è quello dell’ incorporazione-resistenza, ossia la teorizzazione di un’ ideologia
e la resistenza il messaggio
- Il terzo momento è appunto quello dello spectacle/performance, il quale le audience vengono
definite performative , ossia legate dalla visione del mondo come spettacolo e dalla costruzione
narcisistica dell'individuo.
Da questo concetto citato per ultimo si distinguono tre tipologie di audience:
1. Simple audience → si assiste allo spettacolo condividendo il suo stesso spazio-tempo
2. Mass audience → Vede invece l' audience legata a diversi ruoli funzionali e svincolata dallo stesso
spazio-tempo
3. Audience diffusa → E un audience che è fonte di mezzo di medialità, capace di produrre ed esporre
contenuti.
Il pubblico e dunque considerato un continuum, ovvero giudicato in base al tipo di fruizione (tutti sono
udienze per tutto il tempo). Si distinguono a loro volta:
- Il pubblico consumatore che fa un uso generalizzato dei media
- il pubblico fan che ha un interesse maggiore verso i contenuti mediali
- il pubblico adepti che è invece un pubblico esperto che avvia una serie di reti agganciati a diversi
tipi di contenuto
- pubblico appassionati ovvero i consumatori e i produttori di media il reti organizzate di fan
- pubblico piccoli produttori che rappresentano veri e propri creatori di produzione culturale relativa
a particolari contesti.

CAPITOLO 9
L’agenda setting riguarda la capacità dei media di formare l’opinione pubblica grazie all’influenza esercitata
dalla rilevanza dei temi dell’agenda pubblica. La prima formulazione della teoria si ebbe quando lo studioso
Cohen ipotizzò come la stampa potesse dire agli individui intorno a quali tematiche potersi concentrare.
Gli elementi alla base dell’agenda setting sono 2:
- la sorta di piramide gerarchica dei temi posseduta dai media
- l’agenda dei media che si riflette in quella degli individui (come una sorta di conseguenza).
Lo studio effettuato dagli studiosi McCombs e Shaw rilevò come i media riuscissero effettivamente a
influenzare gli individui, con un’analisi condotta attraverso lo studio dei vari tempi e le interviste a ben 100
soggetti.
Negli studi successivi si cercò di capire come questi media potessero influenzare in base alla diversità di
ogni individuo. I punti principali che vennero rilevati furono: la natura dei temi , le caratteristiche dei media,
le caratteristiche del pubblico, la natura dell’ agenda.
1. La natura dei temi → varia in base al concetto di “obstrusiveness”, basato sostenere che l'influenza
dei media cambia in base alla conoscenza che hanno le persone
→Dipende anche dal concetto di centralità, all'interno della quale l'influenza si riduce in presenza di
un esperienza diretta;
→vengono individuati così i temi a soglia alta (lontani dalla vita dei soggetti) e i temi a soglia bassa
(vicini alla vita dei soggetti anche tramite esperienza diretta) – Fratelli Lang.
2. Le caratteristiche dei media → diverso potere di agenda esercitato dai singoli mezzi;
→campagna presidenziale del ’72, l’agenda è correlata al consumo della carta stampata, ed è in
modo diversificato a causa dei due mezzi diversi di comunicazione;
→ TV: notizie brevi e veloci, non in grado di provocare gli effetti dell’agenda sull’uomo
→STAMPA: indicava invece un tema ben specifico, mantenendolo, forniva ai lettori un’indicazione
forte, costante e visibile.
• Dalla recente ricerca , nacque lo studio di Benton e Frazier sulla e sulla tv riguardo le loro stesse
fasi:
1° livello = vi è una semplice etichetta del tema sia dalla tv che dalla stampa;
2° livello = si riscontrano problemi con i casi e le soluzioni
3° livello = lo schieramento dei pro o dei contro rispetto al tema.
3. Le caratteristiche del pubblico → basate su un pubblico definito attivo e su un contesto di
omogeneità o differenziazione;
→Elementi di differenziazione: a) il grado d’interesse;
b) credibilità (l’agenda non agisce quando non c’è coerenza tra i
valori dell’individuo con quelli mediali);
c) bisogno di orientamento (la necessità di informarsi sempre di
più).
4. Natura dell’agenda → Risulta difficile collocare la natura dell’ agenda poiché, se in passato, l'agenda
rappresentava una semplice risposta ai problemi delle persone; oggi si parla di “world of agendas”,
ossia la combinazione di diverse agenda de che a loro volta dipendono dall' interesse di altri individui.
La costruzione dell’agenda è composta e favorita allo stesso tempo da diversi fattori:
1)realtà esterna → dati oggettivi, ciò che realmente accade nel mondo
2)logica di selezione delle notizie → regole giornalistiche, notiziabilità
3)rapporti di potere tra soggetti → rapporto tra media e fonti, i primi danno spazio ai temi e i secondi
diffondono informazione per affrontare i temi.
Ritroviamo essenzialmente tre livelli di agenda setting:
1° LIVELLO → Ci sono varie influenze che comportano la costruzione dell’agenda: le fonti principali, le
norme giornalistiche, gli eventi inattesi e non programmati, le audience mediali. queste ultime fanno la
differenza: infatti virgola e proprio nel primo livello dell’ agenda setting che le audience possono segnalare
intorno a quali temi bisogna pensare , bisogna aggirarsi. Quest’ultimo passaggio, avviene attraverso due
modalità: 1 = search agenda, ossia l’uso di un motore di ricerca per un determinato tema;
2 = reverse agenda, ossia un vero e proprio flusso di conversazioni che impone l’attenzione sul
tema che si sta discutendo.
I media sono dunque definiti “ambient journalism”, ossia l’inserire umori e le opinioni dei cittadini in uno
spazio di osservazione e monitoraggio.
2° LIVELLO → è il livello all’interno del quale si presta attenzione al rapporto tra oggetti e attributi (tra temi
e gli attributi di un tema). Esso ruota attorno a: l’influenza sui cittadini che commentano un tema; la
selezione degli attributi che esercita gli effetti dell’agenda; la gerarchia degli attributi. Questi ultimi,
dunque, non rappresentano altro che la categoria generale dei sottotemi, mentre i temi centrali ne
raffigurano la categoria specifica. In questo livello, essenzialmente, i media, oltre a dirci intorno a cosa
pensare, ci dicono anche come pensarlo.
3° LIVELLO → l’agenda viene definita “networked agenda” ed è l’insieme delle relazioni che intercorrono
tra gli elementi dell’agenda dei media e l’agenda del pubblico. Ciò che si trasferisce da un’agenda all’altra
non è più soltanto una lista di temi ordinata gerarchicamente ma un insieme di relazioni tra temi e attributi
(analisi tramite il metodo network analysis). I media, in quest’ultimo livello, vengono invece definiti come il
ponte che riesce a collegare le immagini mentali degli individui e i temi centrali dei media.
L’unico limite che si può citare e che riguarda l’agenda setting è la considerazione di temi molto generali.

CAPITOLO 10
La teoria della spirale del silenzio è fondata sull’ opinione pubblica, ossia sul sostenere che le opinioni molto
diffuso porteranno il silenzio di quelle meno diffuse. Fu ideata da Elizabeth Neulle-Neumann che fu alunna
dello studioso Lazarsfeld.
Le basi di questa teoria partono da due campagne elettorali tedesche, quelle del ‘65 e del ‘72. In entrambe,
emerse una parità di voto di entrambi i partiti, che risultavano essere equidistribuiti. In quelle del ‘65 vinse
l'unione cristiano-democratica , mentre in quelle del ‘72 vince il partito socialdemocratico tedesco, questo
nonostante in entrambi i casi i due partiti fossero testa a testa.
Secondo la Neumann avvenne il fenomeno del cosiddetto “last minute swing”, ossia un improvviso
spostamento di voto da una parte all’altra. A determinare l’accaduto, fu la paura dell’isolamento che
avevano gli individui contestualizzato al clima sociale e politico di quel tempo, la politica d’apertura. Chi
condivideva l’idea di quest’ultima, si sentiva appoggiato ed entusiasta di esprimere le proprie idee; chi,
invece, non la condivideva, tendeva a tacere (rafforzamento e indebolimento di un gruppo e di un altro).
Proprio la scelta di omettere completamente la propria opinione, porta alla cosiddetta spirale del silenzio,
poiché chi sposava l’opinione dominante tendeva a evitare l’isolamento mentre le opinioni minoritarie
tenderanno a non manifestare nulla, a sentirsi soli e deboli.
Il processo della spirale si basa dunque su un processo integrativo, ossia sulla natura sociale degli individui
che vengono, a seconda delle loro opinioni, integrati o meno nella società. La cosiddetta opinione pubblica
corrisponde quindi all’opinione dominante, che costringe alla conformità, a sottostare alle pressioni sociali
per evitare l’emarginazione.
Gli elementi costitutivi di questa spirale sono dunque:
1. Gli individui che temono l'isolamento
2. Quella stessa paura che fa sì che gli uomini analizzino sempre più temi controversi
3. Il monitoraggio delle esperienze personali che portano a una cosiddetta opinione pubblica duale,
ossia una combinazione tra la percezione personale e la percezione frutto della copertura
giornalistica offerta dai media.
4. Decidere quale delle due posizioni prendere
5. Posizione minoritaria che a sua volta deve scegliere se appoggiare la maggioranza o tacere.
Ed è proprio alla Noelle-Neumann che va ricordato il primo approccio di ricerca mirato a testare la paura
dell’isolamento degli individui, noto in letteratura come il famoso test del treno. Nel 1976, la minaccia
dell’isolamento era correlata al tema del fumo in presenza di non fumatori. Dopo aver letto agli intervistati
due brani a favore e contro il fumo in presenza di non fumatori e aver registrato la loro adesione alle due
posizioni in campo, si chiedeva loro di stimare la posizione della maggioranza della popolazione sulla
questione: il 31% riteneva che i fumatori dovessero rinunciare in presenza di non fumatori; il 28% riteneva
che si potesse fumare tranquillamente; il 31% riteneva paritarie le posizioni; il 10% riteneva impossibile
dare una risposta certa.
Dopodiché si cercava di “somministrare” la domanda che avrebbe rilevato la disposizione degli individui a
parlare o a tacere: se in presenza di non fumatori si dovesse rinunciare al fumo, la persona interessata
direttamente sarebbe disposta a conversare con l’altra?
I fumatori che ritenevano fosse un loro diritto fumare in presenza di non fumatori - posizione minoritaria -
si mostrarono meno propensi a partecipare alla conversazione su questo argomento nel corso del viaggio in
treno.
Quando la Noelle-Neumann elaborò la teoria della spirale del silenzio, il sistema dei media era
profondamente diverso da quello di oggi. È necessario prestare attenzione al ruolo attribuito ai media nella
formazione dell’opinione pubblica. Il primo elemento da sottolineare è il ruolo centrale attribuito ai media
nell’abbattimento della selettività. La legge della selettività viene messa in discussione dalla ricercatrice
tedesca a partire dalla centralità acquisita dal mezzo televisivo all’interno del sistema mediale. Ciò accade a
seguito della presenza dei tratti della consonanza e della cumulatività attribuiti al mezzo televisivo: il primo,
fornendo argomentazioni simili nell’offerta tv, il secondo rappresenta un’apparizione periodica di tali temi.
I media stabiliscono quindi la pressione ambientale, le coordinate dell’ambiente sociale e il clima
d’opinione in cui gli individui si orientano, accentuando la loro opinione o tacendo.
Ma i media fanno anche qualcos’altro: contribuiscono a creare un doppio clima di opinione, vale a dire che
la percezione del clima di opinione da parte degli individui si correla con il loro consumo mediale,
integrando gli elementi provenienti dall’esperienza personale. Il potere dei mezzi di comunicazione non si
limita a dare vita a questo doppio clima di opinione; esso si rintraccia, anche, in riferimento alla difficoltà di
distinguere tra la propria percezione del mondo e quella che viene elaborata tramite il ricorso ai media,
dando vita al fenomeno della pluralistic ignorance, una situazione nella quale gli individui credono di essere
gli unici a pensare in un certo modo e preferiscono non esprimersi e rimanere in silenzio.
Oggi, è invece più difficile sostenere la teoria della spirale, semplicemente pensando al fatto che la paura
dell’isolamento non si manifesta più come prima, grazie anche alla presenza di più temi e interessi che
nascono in base alle esigenze delle persone. Vi sono ormai diverse modalità d’espressione che ci
permettono di esprimere opinioni, come ad esempio un like ad un post o un commento personale da
scrivere. Dunque, la visione della teoria oggi vede i media come sostenitori di varie posizioni degli utenti,
senza l’esistenza di un clima d’opinione dominante, bensì di tanti e diversi climi che producono quindi tante
spirali che convivono tra loro.

CAPITOLO 11
TV E storytelling rappresentano il punto di partenza della teoria della coltivazione (Gerbner – anni ’60 –
USA). Lo storytelling della televisione è legato al nostro desiderio di ascoltare storie. la tv parla e racconta,
sviluppa l’immaginazione e il nostro bisogno di evasione (funzione affabulatoria). È capace di raccontare
storie della comunità, costruisce un linguaggio comune (funzione bardica). Così facendo costruisce la realtà
sociale.
La teoria della coltivazione si basa sul sostenere che la tv sia più persuasiva rispetto agli altri media,
sostenendo questa teoria su diversi concetti:
- È un mezzo più conveniente, non esiste attesa
- Non si deve avere un particolare tipo d’istruzione
- Le differenze di età non contano
- La tv è anche un business, ossia ciò che vende spazio e tempo ai pubblicitari.
In questo contesto nasce anche il cultural indicators project, che si pone come obiettivo quello di analizzare
la violenza come tema all’interno del mezzo televisivo.
L’analisi venne condotta studiando più di 6000 protagonista e 2000 programmi.
Il progetto si ispirava a due ipotesi: la prima sosteneva che i telespettatori forti erano portatori di una
visione del mondo come un luogo triste e squallido; la seconda voleva individuare l’esistenza del
mainstreaming, vale a dire la condivisione di punti di vista comuni tra i telespettatori forti.
“Telespettatore forte” colui che guarda molta televisione. Oggi si può essere telespettatori forti di diversi
generi perché scegliamo noi cosa vedere non come il passato.
“Telespettatore debole” è invece colui che è esposto a fonti varie e fa meno affidamento alla tv.
Si stabilizza quindi una differenza di coltivazione, ovvero una differente concezione della realtà da parte di
telespettatori forti e deboli.
La selezione dell’ analisi avvenne a partire da una precisa definizione di violenza:
- Violenza = forza fisica
- Violenza = forme accidentali di violenza (catastrofi naturali)
- Violenza = ogni azione con conseguenze gravi.
Si riscontrò che:
1. Risultati programmazioni tv → 10 protagonisti maschi e femmine che commettono violenza
rispettivamente con 11 e 16 vittime; i più penalizzati erano le minoranze e gli stranieri. I risultati
evidenziarono sia l’effettiva esistenza del mainstream, sia il fatto che quest’analisi riflette e dà
corpo a inquietudini e paure di tutti quei soggetti potenzialmente vittime di violenza.
2. Risultati dei survey → i consumatori forti credevano di poter facilmente essere vittime di violenza,
avevano una percezione esagerata del pericolo e una grande sfiducia nelle relazioni sociali. Ciò
portò a sostenere l’evidente percezione errata tra la realtà di quegli stessi soggetti e la realtà
appartenente al mondo reale.
Si parla quindi delle cosiddette sfumature di coltivazione multidimensionali, che comprendono appunto tre
dimensioni:
- l'analisi dei processi istituzionali che riguarda l'organizzazione
- il sistema dei messaggi che riguarda invece il mezzo televisivo
- e la coltivazione stessa che si basa sulle conseguenze dei messaggi
È opportuno ricordare come i dati empirici accumulati nel corso del tempo non offrono un sostegno al
nesso ipotizzato tra consumo televisivo ed effetti di coltivazione. Per dare risposta a tali incongruenze
nonché per tenere conto dello sviluppo dell’indagine empirica, sono stati introdotti i concetti di
mainstream e risonanza.
Il primo termine → punti di vista comuni
Il secondo termine → esperienze vissute simili alla tv
Quando pensiamo al mezzo televisivo oggi, invece, facciamo riferimento a un’offerta che viaggia su strade
diverse (cavo, satellite, internet), che è gestito da imprese attive su più piattaforme (Netflix, Amazon,
YouTube), che si specializza rispetto ai contenuti proposti (sport, cartoni animati, medicina) e che consente
l’accesso on demand ai prodotti desiderati. Accanto a questa incredibile diversificazione dell’offerta, si
colloca un’analoga differenziazione delle modalità e dei tempi di consumo, perché, conseguentemente, si
ha la possibilità di guardare un programma successivamente, scaricarlo da internet e decidere di guardarlo
sul proprio cellulare.
Tanto la diversificazione dell’offerta quanto quella delle modalità di consumo implicano una
frammentazione/diversificazione dell’audience, che si compone e scompone in relazione alle scelte di
consumo che vengono effettuate rispetto all’offerta.
Concludiamo dicendo che in questa nuova società esistono molte visioni in cui gli individui sono proiettati
(dunque esistono più coltivazioni), il mondo bisogna interpretarlo in modo simbolico e, infine, i nuovi
modelli e stili di vita sono basati sul successo, sul potere e sul denaro. Potremmo dire dunque come la
coltivazione continui a operare, ma in modo diverso dal precedente.

CAPITOLO 12
La teoria del knowledge gap analizza il rapporto tra diffusione di informazioni e quanto effettivamente si
conoscono queste stesse info. Due aspetti centrali:
1)capire come la conoscenza è distribuita tra le classi sociali e al loro interno in modo differente
2)Chi ha risorse socio economiche più elevate ha più possibilità di assorbire e trattare informazioni. È la
risposta all’idea ingenua dei mass media di informare tutti in modo omogeneo.
L’educazione svolge un ruolo centrale:
- si ha una capacità comunicativa maggiore
- si aggiunge qualcosa alle info già possedute
- maggiore integrazione nelle discussioni
Il ruolo dei media favorisce l’apertura o la chiusura dei gap mediali su due basi principali:
1. la differente distribuzione di conoscenza in base alla classe sociale
2. alcune persone sono più informate di altre.
È chiaro che chi è più motivato ad essere informato acquisirà informazioni ad un ritmo più veloce (fattore
motivazionale).
Secondo i criteri citati in precedenza si distinguono 3 tipi di divario della conoscenza:
1) Modello si associazione causale, dove i fattori motivazionali dipendono dall’istruzione degli
individui
2) Modello di spiegazione rivale, dove si considerano i diversi interessi delle persone
3) Modello di dipendenza dalle motivazioni, le motivazioni stesse attenuano il divario di conoscenza.
Il digital divide è invece un concetto che interpreta la rete come possibilità di emancipazione sociale,
dividendo gli inclusi (élite), dagli esclusi (i “non connessi”).
I tempi e le modalità di diffusione del digital divide si basano sulla normalizzazione e sulla stratificazione: la
prima fase, dove molte differenze si attenuano ma non spariscono; la seconda, invece, rappresenta il
momento in cui le diversità di accesso in termini di tempo dipendono dalle disuguaglianze pregresse di un
popolo (non si arriverà mai alla parità).
Il modello più utile per analizzare le diverse situazioni nel panorama mondiale è ad esempio quello della
stratificazione virgola che segnala gli squilibri tra paesi ricchi e paesi svantaggiati (esempio: innovazione
avanzata rappresentata dall’America e innovazione modesta rappresentata dall’ Africa).
Possiamo parlare, a questo punto, di digital inequality, il secondo livello del digital divide, all’interno del
quale oltre l’accesso e la demografia, si tiene in considerazione anche il modo in cui le persone usano la
rete. Il metodo di analisi si avvia tramite tre diverse dimensioni che rappresentano tre aree di
disuguaglianze:
1)disuguaglianza nell’ACCESSO: disponibilità fisica di una connessione, la quale garantisce l’opportunità di
sfruttare internet. Possibilità di accedere in autonomia nella propria casa;
2)disuguaglianza nelle COMPETENZE: acquisizione di competenze per chi ha una buona connessione, come
il saper utilizzare i diversi dispositivi o saper raggiungere obiettivi specifici tramite la rete;
3)disuguaglianza nell’USO: riguarda l’uso che si può fare di internet: informazione, comunicazione,
istruzione, lavoro, shopping, finanza, intrattenimento.
Il rapporto tra la rete, le opportunità di vita e le disuguaglianze deve pur essere spiegato in qualche modo.
Una prima relazione che lega i tre elementi la troviamo attraverso i seguenti concetti:
- La posizione sociale → alta: più risorse disponibili
Bassa: meno risorse
- Le risorse individuali, digitali e sociali influiscono sulle modalità e sui tempi di appropriazione
tecnologica
- L’appropriazione tecnologica dipende quindi da modalità e risorse accessibili
- Risultato: inclusione sociale per alcuni, per altri non sarà così.
Qui di seguito, troviamo invece un modello cumulativo e ricorsivo dell’appropriazione che si compone:
1. Di un accesso fisico poiché la disponibilità di accesso incide sulla gratificazione delle persone
2. Di competenze digitali (semplici o strategiche), favorite dalla gratificazione
3. Dell’appropriazione tecnologica, nella quale le competenze prima citate porteranno ad
un’appropriazione positiva di nuove competenze.
Da questi due modelli, ne nasce un unico grafico che mostra: prima di tutto che le caratteristiche individuali
e sociali dei soggetti (sesso, età) determinano le risorse a loro disposizione. Le risorse che l’individuo porta
con sé influiscono sull’accesso; la distribuzione disuguale di risorse produce un accesso disuguale alle
tecnologie digitali, dando vita alla prima causa di esclusione; le disuguaglianze nell’accesso e nelle
competenze digitali impediscono a loro volta la realizzazione dei processi di appropriazione tecnologica,
creando le occasioni per una nuova esclusione; la somma delle disuguaglianze registrate nelle diverse
dimensioni impedisce che vi sia una piena partecipazione e inclusione sociale, producendo nuove
disuguaglianze nel contesto sociale. In definitiva una nuova forma di disuguaglianza, quella digitale, va ad
aggiungersi a quelle già esistenti.