Marketing e o

Gerenciamento da
cadeia de
suprimentos
Antônio Carlos Kronemberger
kronem@uol.br
Mestre em Admistração pelo IBMEC e Especialista em
Marketing pela FGV

A C KRONEMBERGER
 ADMINISTRAR

DEFINIÇÃO

Tomar decisões em ambiente de incerteza, buscando mobilizar

pessoas para atender a necessidades ilimitadas dispondo de
recursos limitados.

A C KRONEMBERGER
Quem manda nas organizações ?

‰ Os Diretores/Presidente
‰ Os Funcionários
‰ Os Acionistas
‰ Os Concorrentes
‰ Os Clientes

A C KRONEMBERGER
Quem manda nas organizações ?
História dos
pescadores e do
leão

NÃO EXISTE
ESTRATÉGIA SEM
CONCORRÊNCIA

9 OS CONCORRENTES
A C KRONEMBERGER
 Mudanças
“De tempos em tempos ocorrem grandes transformações na
história. Cruzamos uma ponte. Em poucas décadas a sociedade
se reorganiza – sua visão do mundo, seus valores básicos, sua
estrutura social e política, suas artes, suas instituições mais
importantes. Depois de cinqüenta anos, existe um novo mundo.
E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o mundo
em que seus avós viviam e seus pais nasceram. Estamos neste
momento atravessando a ponte...”
Peter Drucker
A C KRONEMBERGER
Tempo de Desenvolvimento de Invenções
Tecnologia Invenção Produção Desenvolvimento

Iluminação Fluorescente 1852 1934 82

Radar 1887 1933 46

Caneta Esferográfica 1888 1938 50

Zíper 1891 1923 32

Locomotiva a Diesel 1895 1934 39

Foguete 1903 1935 32

Helicóptero 1904 1936 32

Televisão 1907 1936 29

Transistor 1948 1953 5

Circuito Integrado 1958 1961 3

Chip Pentium 1994 1995 1

A C KRONEMBERGER
Mudanças Quando os ventos
das mudanças
chegam, alguns
constroem abrigos
outros constroem
moinhos

A C KRONEMBERGER
Os que constroem abrigos...
“Esta geringonça tem inconvenientes
demais para ser levada a sério como
meio de comunicação. Ela não tem
nenhum valor para nós.”

Memorando Interno da Western Union sobre o

telefone em 1876.

A C KRONEMBERGER
Os que constroem abrigos...

“Quem pagaria para ouvir uma mensagem

enviada a ninguém em particular ?”

Sócios de David Sarnoff, fundador da RCA em resposta

à sua consulta urgente sobre investimentos em rádio
nos anos 1920.

A C KRONEMBERGER
Os que constroem abrigos...

“O conceito é interessante e bem

estruturado, mas para merecer uma nota
melhor que 5, a idéia deveria ser viável.”

Examinador de Universidade de Yale sobre tese de

Fred Smith propondo um serviço confiável de malote
(Smith viria a ser o fundador da Federal Express)

A C KRONEMBERGER
 Os que constroem abrigos...

“Quem se interessaria em ouvir os atores ?”

H.M.Warner, da Warner Brothers, no auge do cinema mudo

em 1927.

A C KRONEMBERGER
Os que constroem abrigos...

“Tudo o que podia ser inventado já o foi.”

Charles H. Duell, Diretor do Departamento de Patentes

dos Estados Unidos em 1899 ao propor o fechamento da
seção de registro de novas patentes.

A C KRONEMBERGER
 Encol
Iridium
Bloch Editores
Arapuã
As vezes, nem os Sharp
Mesbla
abrigos adiantam... Trol
Mappin
G. Aronson
Varig ??
A C KRONEMBERGER
 Ciclo de Transformações
Pessoas
Comportamento
Mercado

Percepção
de Valor
Empresas

Necessidades
Negócio
Relacionamento

A C KRONEMBERGER
 Paradigmas da crise
A lógica do mundo deslocada da indústria para os serviços;

• Ascensão de Wall Street: “financeirização” da economia

• Início da Globalização
• Modismos gerenciais
• Guerra nas Estrelas: o “xerife” global
• Era da Qualidade: cidadão + qualidade = consumidor
• Falência do Leste Europeu e o sucesso do modelo
econômico dos “Tigres Asiáticos”

A crise atual é a crise deste modelo: transição sem

romper com o passado e ainda sem ter o futuro
A C KRONEMBERGER
Paradigmas da crise
A Razão disso é...

Que somos organizações

projetadas no século IXX,
construídas no século XX para
operar no século XXI

A C KRONEMBERGER
 Solução ??
Repensar estrategicamente
nossos modelos de gestão !!

A C KRONEMBERGER
 Tendências Mundiais
9 Era da Informação e do Conhecimento
9 Mudanças Estruturais Constantes: terceira onda
9 Descentralização e Empowerment
9 Mercados Globais
9 Produtos com Menor Ciclo de Vida

Estas Tendências desencadeiam as Mudanças na

Competição, nos Mercados, Produtos, e na Estabilidade
das Relações e das Organizações.
A C KRONEMBERGER
O Passado não ensina muito mais

A grande verdade é o passado não ensina muito

mais.

Nunca tivemos um tempo com tanta competição,

com tantas empresas e produtos competindo
com os nossos.

A C KRONEMBERGER
 Reflexos...
Só 15% dos herdeiros dos maiores
empresários do Brasil no século passado
permanecem no mundo dos negócios.

De cada 100 fortunas brasileiras dos dias de

hoje, apenas 18 são fruto de herança. As
outras estão na primeira geração.

Revista Exame/setembro 2004

A C KRONEMBERGER
Um futuro sem certezas
Num mundo como este, a
única certeza estável é a
certeza é a de que os
ventos da mudança
virão...

… mas se não posso

controlar os ventos,
devo comandar as
velas.
A C KRONEMBERGER
MUDAR: O DESAFIO

“É COMO TENTAR RECONSTRUIR

UM AVIÃO EM PLENO VÔO”
A C KRONEMBERGER
 Globalização dos Mercados
Os seus clientes são globais e precisam de soluções e serviços
globais para atender suas necessidades?
Os produtos ou serviços que você provê são os mesmos ou
bastante similares em qualquer lugar do mundo?
Você está empregando tecnologia de última geração nos seus
negócios?
O mercado está se consolidando em torno de poucos “players”
poderosos e globais?
Onde estão localizados os centros de P&D do ramo de negócios
onde você atua?
Onde estão suas melhores fontes de materiais, informações e
pessoas?
O seu ramo de negócios é intensivo em capital ou em
conhecimento? foi desregulamentado ou privatizado
recentemente?

A C KRONEMBERGER
 O Que é Marketing?

UMA FUNÇÃO NA EMPRESA...

....OU UMA POSTURA DE

TODA A ORGANIZAÇÃO?
A C KRONEMBERGER
 O que é Marketing?
• “Marketing é o processo social através do qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros.”
Philip Kotler & Gary Armstrong

• Marketing é dar satisfação ao cliente de forma lucrativa para

a organização :
– Atrair novos clientes prometendo valor superior
– Manter os clientes atuais dando-lhes satisfação

• “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua; é

conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou
serviço sirva...e venda por si próprio.” Peter Drucker

A C KRONEMBERGER
 O Que é Marketing

Os consumidores comprarão da empresa

que lhes entregar o maior valor

Valor entregue ao consumidor é

a diferença entre os
benefícios ofertados pelo
produto e o custo para obtê-los

A C KRONEMBERGER
 O Que é Marketing

Marketing lida, pois,

com Geração, Distribuição e Percepção de

Valor para o Cliente

A C KRONEMBERGER
 Visão Geral do Marketing
Marketing é 80% planejamento

INTERNET

COMUNICAÇÃO MÍDIA
DESIGN
PUBLICIDADE CONSEQUÊNCIA
CONSEQUÊNCIA

CAUSA
CAUSA

PLANEJAMENTO
PARCERIAS

ESTRATÉGIA

POSICIONAMENTO
GESTÃO

CONTROLE
RELACIONAMENTO
INFORMAÇÕES

NEGÓCIOS INTELIGÊNCIA

A C KRONEMBERGER
A única teoria competitiva
empresarial voltada para o mercado
é o MARKETING.

É através do MARKETING que

realizamos a missão e os objetivos
estratégicos da empresa.

A C KRONEMBERGER
Segundo Peter Drucker, grande filósofo de
administração de negócios, “a primeira tarefa
de uma companhia é gerar consumidores”.

Ainda segundo Drucker: “Marketing é o

negócio visto pela perspectiva do seu
resultado final, ou seja, do ponto de vista do
cliente. O sucesso nos negócios não é
determinado pelo produtor, mas pelo
consumidor”.
A C KRONEMBERGER
Desta forma, o objetivo do
MARKETING é conhecer e
compreender o consumidor tão
bem que o produto ou serviço
oferecido seja o mais próximo
possível da sua expectativa.

A C KRONEMBERGER
 Evolução do Marketing

A primeira era do Marketing foi voltada para a

produção. O foco estava no produto, no preço,
nos seus atributos, características e qualidade.
Nela as empresas pressupunham que:
– Consumidores compram produtos e não soluções
de necessidades.
– O consumidor está primariamente interessado em
qualidade e preço.
– O consumidor conhece os produtos concorrentes
do ponto de vista de qualidade e preço.
A C KRONEMBERGER
 Evolução do Marketing

A segunda era do Marketing foi voltada para as

vendas. O foco estava no esforço substancial
de vendas, no posicionamento da marca e sua
fixação na memória dos clientes.
– As empresas pressupunham que:
– Os consumidores têm uma resistência natural
à compra de supérfluos.
– Técnicas de estimulação de vendas podem
induzir o consumo de bens e serviços.

A C KRONEMBERGER
 Evolução do Marketing

A terceira era do Marketing é voltada para o mercado.

está em diagnosticar as necessidades e anseios do
consumidor e procurar satisfazê-los de maneira mais
eficiente que a concorrência. Nos anos 80 buscou-se a
segmentação de mercado e nos anos 90 investiu-se nos
nichos de mercado.
Pressupõe-se que:
– As empresas entendam que trabalham para o mercado.
– Todas as ações sejam orientadas para atender ao cliente,
suas necessidades, seus anseios.
– Procure-se agregar valor através de bons serviços.
– Atue-se com rapidez e agilidade, acompanhando as
evoluções do mercado.
A C KRONEMBERGER
 Evolução do Marketing

Na quarta era do Marketing o que se

pretende é um Marketing da experiência
sensorial, onde o objetivo é, através da
experiência do uso, conquistar a lealdade do
consumidor, fazendo com que o cliente seja
cúmplice do produto, tornando-se um
defensor da marca e induzindo outras
pessoas a fazerem o mesmo, chegando ao
conceito de RELACIONAMENTO

A C KRONEMBERGER
 Histórico do Marketing
Início do Séc.XX 1920 1950 2000

Era da produção Era das Vendas Era do Marketing Era do relacionamento

Um bom produto Propaganda e Venda O consumidor é o rei!

Se venderá por si vencerão as resistências Busque uma necessidade e
Mesmo ... dos consumidores e os satisfaça-a.
convencerão a comprar.

9 ENCANTAR E SURPREENDER O CLIENTE

9 CRM
9Data Mining
9 Etc.

A C KRONEMBERGER
 A LOGÍSTICA EMPRESARIAL
Trata de todas atividades de movimentação e
armazenagem que facilitam o fluxo de produto
desde o ponto de aquisição da matéria prima até o
ponto de consumo final”.
CONCEPÇÃO LOGÍSTICA

AGRUPAR CONJUNTAMENTE AS ATIVIDADES

RELACIONADAS AO FLUXO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
PARA ADMINISTRÁ-LOS DE FORMA COLETIVA.

Os ganhos potenciais resultantes de se rever a

administração das atividades logísticas está
transformando a disciplina numa área de
importância vital para as empresas.”
A C KRONEMBERGER
 EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA
Fase 1: Atuação segmentada

Pós-guerra, foco nos estoques (elemento básico

da cadeia), muitos estoques em processo, lotes
econômicos nos transportes, Renovação de
estoques pensando no custo de transporte e de
compras, cada empresa tentando baixar seus
custos ao máximo sem se preocupar nos outros
elos da cadeia, mix de produtos pequeno,
serviços precários (sem qualidade).
A C KRONEMBERGER
 EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA
Fase 2: Integração Rígida
Ambiente induzido por marketing, Diversidade de
produtos, Mix ampliando, Pressão de aumento de
estoques, Crise do petróleo 70, Aumento nos custos
logísticos, Foco nos estoques, Muitos estoques em
processo, Lotes econômicos nos transportes,
Implantação de multimodalidade, Melhoria na gestão,
informática, Aplicação de planejamento conjunto,
Pesquisa operacional, MRP, MRPII, Poder na mão da
manufatura, Planejamento rígido, Racionalização
integrada na cadeia de suprimento muito rígida, sem
atualização “real time”.
A C KRONEMBERGER
 EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA
Fase 3: Integração flexível
Integração na cadeia de suprimento de forma flexível,
com atualização dinâmica, no entanto esta integração
se dá de duas a duas empresas da cadeia. Fins dos
anos 80, intercâmbio de informações por via eletrônica,
EDI, integração dinâmica em função da tecnologia de
telecomunicação, código de barras, foco no cliente,
busca do estoque Zero, JIT, Kaizen, integração total
entre os agentes somente em termos físicos e
operacionais como troca de informações, dinheiro,
acerto de dinheiro e de responsabilidades, etc.

A C KRONEMBERGER
 EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA
Fase 4: Integração Estratégica - SCM
Um salto qualitativo, logística de forma estratégica,
soluções otimizantes para todos os elos da cadeia de
suprimentos, ganhando competitividade e gerando
novos negócios, os vários elos trocando
informações ditas estratégicas, interpenetração das
operações dos vários elos, busca de mercado novos,
agregação de valor, concentração na competência
principal (core competence) globalização, empresas
virtuais, logística verde, logística reversa (alumínio,
papel, etc), postergação, redução de custo e aumento
do nível de serviço
A C KRONEMBERGER
 OBJETIVO DA LOGÍSTICA
INTEGRADA
QUARTA FASE – INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA

Fornecedor
Matéria-prima Distribuidor
Manufatura Varejista
Fornecedor
Componentes

Integração plena, estratégica

e flexível ao longo de toda a
cadeia de suprimento

A C KRONEMBERGER
MODERNA LOGÍSTICA (integrada)
Procura Incorporar:

Prazos previamente acertados e cumpridos

integralmente, ao longo de toda a cadeia de
suprimento;
Integração efetiva e sistêmica entre todos os setores da
empresa;
Integração efetiva e estreita (parcerias) com
fornecedores e clientes;
Busca a otimização global, envolvendo a racionalização
dos processos e a redução de custos em toda a
cadeia de suprimentos;
Satisfação plena do cliente, mantendo nível de serviço
preestabelecido e adequado.
A C KRONEMBERGER
 LOGÍSTICA

A logística deve ser vista como o elo de ligação

entre o mercado e a atividade operacional da
empresa, tendo seu raio de ação sobre toda a
organização até a entrega do produto final.

A C KRONEMBERGER
Evolução da Logística e Mercado

As Forças Convergem . . .
LOGÍSTICA
Gerenciamento do Gerenciamento Gerenciamento da
Tráfego Logístico Cadeia de Suprimento

Mercado
Multinacional Globalização
MERCADO

Mercado
Internacional

1930 1950 1970 1990

A C KRONEMBERGER
 Principais tendências de mercado

9 Geração de valor superior para o cliente

9 Marketing de relacionamento, evoluindo para o marketing 1
to 1 ou de muitos para um
9 Construção de relacionamentos baseados na confiança e
integridade: fidelização e retenção de clientes
9 Pensamento Global e Soluções Locais
9 Ênfase cada vez maior em Serviços
9 Aproveitamento intensivo de ferramentas como DataBase
Marketing, CRM (Customer Relationship Management)
9 Ênfase nos Direitos do Consumidor
9 Formulação de Alianças Estratégicas e Cooperação entre
concorrentes

A C KRONEMBERGER
 O comércio e a Logística
As origens do comércio moderno
– Escambo como forma de troca de bens;
– Fase colonial: comércio feito nos armazéns gerais
– Pedidos de comerciantes supridos por caixeiros viajantes
– Comercialização por catálogos e encomendas postais
9 1872 – EUA – Montgomory Ward – primeira empresa a
comercializar por catálogos
9 1886 – Sears - “ satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”
9 Maior rapidez na distribuição dos produtos ao consumidor final
9 Maior variedade de tipos, marcas,cores e tamanhos;
9 Eliminação de intermediários(caixeiros,lojistas)
9 Possibilidade de redução de preços e conseqüentemente absorção
de maior fatia de mercado.

A C KRONEMBERGER
 INTERNET
Usuários
1993 – 3 milhões
1999 – 159 milhões 74% das compras de
2003 – 200 milhões
automóveis são precedidas
50 milhões de por consulta na internet
usuários
Internet em 4 anos 57% das empresas nos
Televisão em 13 anos EUA já vendem pela
Rádio em 38anos internet
EUA (receita) 52% já obtêm lucro
1999 – US$ 1,371
trilhões
2003 – US$ 2,073
trilhões
A C KRONEMBERGER
 LOGÍSTICA E O E-COMMERCE
9 Origens e-commerce: julho/1995 -
www.amazon.com
9 Produtos comercializados: CD, brinquedos e
eletroeletrônicos.
9 Brasil: Siciliano e Livcultura - pioneiras
9 Empresas utilizam e-commerce B2C:
– Empresas virtuais – ex: submarino.com,
americanas.com
– Empresas tradicionais – ex: Ponto frio,
Americanas.com,Zona Sul.com; Saraiva.com
– Empresas de entrega: Correios, Varig log, Fedex,
DHL....
A C KRONEMBERGER
DESAFIOS E-COMMERCE - B2C NO BRASIL
9 Volume de vendas limitado
9 Custo de entrega alto
9 Dilema entre variedade/diversidade de produtos e
disponibilidade imediata;
9 Capacidade limitada dos serviços logísticos;
9 Operação diferenciada nos centros de distribuição;
– Maior espaço horizontal, layout diferenciado
– Maior atividade de picking e pack (coleta e embalagem).
– Maior número de pessoas, menos empilhadeiras
– Estantes ao alcance do operador – facilidade para separação
de pedidos;
9 Nível de penetração da internet nas classes C e D.
A C KRONEMBERGER
DESEMPENHO DO VAREJO VIRTUAL
DA AMÉRICA LATINA
9Receita gerada B2B (2001): US$ 1.517
9Receita gerada B2C (2001): US$ 473,8
9Média do ciclo do pedido: 5,1 dias
9Produtos com avarias: 5,7% (2000)
9Empresa de entrega preferencial: correios (75%)

A C KRONEMBERGER
 E-commerce
A era digital traz mudanças revolucionárias
inspiradas pelo casamento entre informática
e comunicação.
Hoje fabricantes competem menos por sua
habilidade de fabricação e mais por sua
capacidade de se conectar eletronicamente
a fornecedores e clientes e implementar a
tecnologia de informação para aperfeiçoar
processos.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística

As regras do jogo no setor industrial e de serviços

estão se alterando rapidamente e, por este
motivo, é preciso a adoção de novos modelos
mentais que repensem os conceitos até então
vigentes. (Hagel et. al, 1999).

O conceito de mercado único, onde as fronteiras

geográficas e sócio-culturais são minimizadas já
é uma realidade.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística

Conectividade, virtualidade, capacidade de

adaptação, rapidez, emoção e inovação são
palavras chaves para qualquer organização que
queira participar da Internet.

O maior salto é dado por aquelas empresas que

entenderam o novo conceito de “valor”, como
este pode ser criado, disperso e administrado
nas organizações.

A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística
A Internet traz uma mudança do equilíbrio de
poder dos fornecedores para os clientes.

Marketing, logística e distribuição são os

departamentos que mais estão mudando.

Surgem novos modelos de venda (B2B, B2C,

pay as you use) e mensuração de performance
(page view, etc).

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística
A essência da Internet está em estabelecer e
reforçar conexões entre as pessoas – com base
na troca de informações. Assim, a entrega da
declaração do Imposto de Renda pela Internet é
cômoda ao cidadão, e mais fácil de ser
manuseada pela Secretaria da Receita Federal.
Da mesma forma, os serviços bancários passam
a ter outra dimensão (Ex: pagar contas sem sair
de casa).

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística
A Internet é interativa, e propicia que os próprios
consumidores façam a maior parte do trabalho.
A Internet traz uma mudança do modelo da
estratégia de mídia – por permitir uma
comunicação um a um.
Os usuários vão proativamente ao site procurar
um produto, informação ou serviço.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
1.PRODUTO/ SERVIÇO

1.1.O produto precisa ser fisicamente

experimentado antes da decisão da compra? ex:
Carro, roupa, verduras
Em casos onde é necessário a experiência física,
o MKT on-line deve focar o estímulo, o interesse e
o desejo, conduzindo o comprador ao local da
venda ou tentando gerar uma experiência.
A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PRODUTO/ SERVIÇO

1.2.O produto/oferta é simples ou complexo de

ser entendido?
Produtos complexos e que necessitam de
especialistas para orientar seu
manuseio/funcionamento são menos prováveis
de serem vendidos pela web.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PRODUTO/ SERVIÇO

1.3. Qual a natureza da oferta? É um produto

físico ou virtual?
Ex: livros, CDs e artigos, podem ser despachados
pela web. Em suma, tais produtos possuem uma
parte de seu conteúdo que independe de ser
manuseado no ponto-de-venda. Ex: O volume 5
da série Harry Potter.

A C KRONEMBERGER
A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PRODUTO/ SERVIÇO

1.4. O produto é de alta ou baixa tecnologia?

Os usuários da Internet são inovadores
tecnológicos. Produtos de alta tecnologia
tendem a ser mais demandados pela WEB.
Ex: eletro-eletrônicos

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PRODUTO/ SERVIÇO

1.5. A Marca ou Produto são conhecidos?

Produtos padronizados e de grande
conhecimento dos compradores têm maior
probabilidade de serem vendidos pela WEB.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PRODUTO/ SERVIÇO

1.6. A oferta é focalizada em nichos globais?

A WEB é eficaz para o atingir nichos específicos
(comunidades virtuais). Ex: CDs raros, mobílias
antigas, interessados em genealogia...

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?

2. PREÇO

2.1. Quanto ao valor monetário.

Itens muito caros ou muito baratos tendem a ter
maior dificuldade de vendas pela WEB.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PREÇO

2.2. Flexibilidade de Mudança de Preços

A pesquisa on-line permite grande comparação
de preços entre produtos/ serviços. Produtos que
possuem grande flexibilização de preços tendem
a ser melhor sucedidos que produtos com preços
estáveis. Ex: Leilões.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PREÇO

2.3. Entram em jogo os conceitos de valor

agregado e valor percebido – em função da
customização e do relacionamento.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
3. PONTO DE DISTRIBUIÇÃO

3.1.Ausência do PDV físico e ações de

merchandising (definido como o empurrão final
no PDV).

3.2.Exige uma logística ágil e eficiente como o

processo de venda. Por exemplo, a Amazon
remete uma segunda entrega em caso de
reclamação.
A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PONTO DE DISTRIBUIÇÃO

3.3. Hipermediação. Ex: Apple, Amazon.

3.4. Alcance global: a mensagem não tem

barreira geográfica, a entrega sim. Desse modo,
certos produtos se prestam mais que outros ao
comércio eletrônico.
A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
4. PROMOÇÃO

4.1. Propaganda como estímulo e gerador de

transações no próprio meio de divulgação.

4.2. Relações públicas – A Internet propicia o

surgimento de comunidades virtuais.

A C KRONEMBERGER
 A Nova Economia a Logística.
O que muda?
PROMOÇÃO

4.3. Marketing interativo, ao invés da

comunicação unilateral.

4.4. Maior grau de segmentação, pode-se falar

de marketing one-to-one.

A C KRONEMBERGER
GERENCIMENTO DA CADEIA DE
SUPRIMENTOS
(Supply Chain Management)

Gestão integrada dos processos do negócio,

desde o consumidor ou usuário final, até o
fornecedor da matéria prima básica,
incluindo os serviços e informações que
agregam valor aos membros da cadeia.

A C KRONEMBERGER
 LOGÍSTICA e SCM
Missão do gerenciamento logístico e o planejar e
coordenar todas as atividades necessárias para
alcançar níveis desejáveis dos serviços e qualidade ao
custo mais baixo possível.

Esta lógica de integração da logística dentro da

empresa deve ser levada até os clientes e
fornecedores, e com essa extensão criamos o conceito
de Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos, ou seja,
o Supply Chain Management.

A C KRONEMBERGER
 O desafio da cadeia é procurar
desenvolver estratégias que
permitam
buscar um diferencial competitivo
na qualidade do produto e do
serviço prestado e vantagens de
custos.
A C KRONEMBERGER
 A Cadeia de Suprimentos e as
mudanças no mercado

• Mudanças nos hábitos de consumo :

9 Redução da fidelidade do consumidor

9 Aumento da freqüência das compras
9 Valorização dos serviços de conveniência
9 Diminuição do tamanho da família
9 Redução do número de refeições preparadas em casa

A C KRONEMBERGER
 OBJETIVOS BÁSICOS DA
CADEIA DE SUPRIMENTOS

9 Reduzir tempos dos ciclos

9 Reduzir estoques e lotes de entrega

9 Assegurar datas das entregas

9 Fortalecer parcerias com fornecedores e clientes

9 Melhorar produtividade e garantia de qualidade

A C KRONEMBERGER
 Cadeia de Suprimentos

SISTEMA CENTRALIZADO SISTEMA DESCENTRALIZADO

SUPRIMENTOS USUÁRIO

. Identificar / avaliar
fornecedores . Programar Entregas
FORNECEDOR . Autorizar Entrega (AE)
. Negociar

. Credenciar . Estocar Materiais

CREDENCIADO
. Monitorar

. Certificar fornecedores . Pequenas Compras

A C KRONEMBERGER
 Enfoques da Cadeia de Suprimentos
ANTES
9 Barganha
9 Discussão do preço
9 Ganho é só na compra
9 Estoque é fonte de lucro
9 Esconder informações
9 Vários fornecedores para
reduzir risco
9 Comprar mais cedo
9 Atender requisições
9 Uma questão funcional
DEPOIS
9 Parceria
9 Objetivo é o custo total
9 Ganhos em toda a
cadeia de suprimentos
9 Estoque é fonte de custo
CADEIA DE
SUPRIMENTOS 9 Compartilhar informações
9 Comprar mais tarde
(postponent production)
9 Participar do projeto
9 Uma questão de negócio
A C KRONEMBERGER
 Integração : Custos x Benefícios

INVESTIMENTO PROCESSOS RETORNOS

Equipamentos Satisfação do Cliente

ATENDIMENTO

Aplicativos Produtividade

OPERAÇÃO GESTÃO

Lucratividade
Recursos Humanos

Part. no Mercado

A C KRONEMBERGER
 “Supply Chain Management”
(Gerenciamento da Cadeia de Suprimento)

DEFINIÇÃO:
“Conjunto de etapas de um processo de fabricação
que envolve desde fornecedores de matérias-primas,
montadores intermediários até redes de distribuição,
chegando ao consumidor final”
EM SENTIDO AMPLO:
“O Gerenciamento da Cadeia de Suprimento utiliza a
Logística, para colocar o produto adequado, na hora
certa, na quantidade exata, no lugar correto, ao menor
custo possível”

A C KRONEMBERGER
 Interface da Logística com a Administração,
o Marketing e a Produção

Produção Logística Marketing

• Promoção
•Transporte • Transporte.
• Pesquisa de marketing
• Estoque • Estoque.
• Mix de produtos
• Ordem de Processamento • Ordem de Processamento
• Força de vendas
• Movimentação de materiais • Movimentação de
materiais
Atividades de Atividades de
Interface Interface
•Padrões de serviço ao
•Programação do produto cliente.
•Localização da planta •Preço.
•Compras •Embalagem.
•Varejo.
A C KRONEMBERGER
 TEORIA DOS 4 P’s

O marketing mix, ou composto de marketing,

ou ainda composto mercadológico, é o
conjunto de instrumentos, através dos quais
se obtém melhor ajustamento entre a oferta
de uma organização no mercado e a
demanda existente, onde todos os
elementos do composto foram criados e
estabelecidos para atender as
necessidades, desejos, expectativas e
potencialidades do consumidor.

A C KRONEMBERGER
 Marketing-Mix (4 P’s)

Produto
é tudo aquilo capaz de satisfazer um
desejo ou uma necessidade. Este
elemento planeja e administra a
imagem (física e virtual) do benefício
proporcionado;compreende: pessoas,
lugares, idéias, coisas ,serviços,etc.

A C KRONEMBERGER
 Marketing-Mix (4 P’s)

Preço
é o valor agregado que justifica a
troca. A transferência de posse de um
produto é planejada e adequada por
este elemento (valor percebido),
compreende:
condições de pagamento,
financiamento, valor nominal, etc

A C KRONEMBERGER
 Marketing-Mix (4 P’s)

Praça ou Distribuição
é o “local” ou o meio pelo qual
oferecemos o produto. Este elemento
planeja e administra ONDE (canais de
distribuição), COMO, QUANDO e SOB
QUE CONDIÇÕES o produto será
colocado no mercado (logística).

A C KRONEMBERGER
 Marketing-Mix (4 P’s)
Promoção

Na realidade é o sistema de
comunicação integrado que
interage com o mercado.
Compreende:
Propaganda ou publicidade,
merchandising, relações públicas,
venda pessoal e promoção de
vendas.
A C KRONEMBERGER
 Estratégia de Marketing
Características
Qualidade Canais
Design Marketing Mix Cobertura
Nome da marca Sortimentos
Embalagem Logística
Tamanhos (localização,
Garantias estoque e
Assistência Técnica Transporte)
Produto ou Distribuição
Serviço
Propaganda ou
Mercado-alvo Publicidade
Preço de tabela Venda pessoal
Descontos Promoção de
Prazo de pagamento venda
Termos de crédito
Preço Composto Merchandising
Subsídios Promocional Relações
Públicas
A C KRONEMBERGER
VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4P’s ) e
INCONTROLÁVEIS

Fatores Ambientais

Produto
Preço Percepção
ORGANIZAÇÃO Distribuição do
Promoção Consumidor

Concorrentes
A C KRONEMBERGER
 Direcionamento para o Cliente

Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual)

4 P’s 4 C’s
Produto - atende à Cliente - atende aos anseios do
capacidade da empresa consumidor

Preço - atende à necessidade Custo - definido pela percepção

da empresa do consumidor

Praça - atende à abrangência Conveniência - coloca o produto

da equipe de vendas onde o consumidor estiver

Promoção - Comunica as Comunicação - Abre as portas

virtudes do produto ao diálogo com o cliente

Jerome McCarthy Robert Lauterborn

A C KRONEMBERGER
 Os 4 As de Raimar Richers

O modelo desenvolvido por Raimar

Richers descreve além do composto
mercadológico, a interação da empresa
com o meio ambiente e avalia os
resultados operacionais da adoção do
conceito de marketing em função dos
objetivos da empresa.

A C KRONEMBERGER
 Os 4 As de Raimar Richers

Análise: Visa identificar as forças vigentes no

mercado e suas interações com a empresa. Os meios
utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o
sistema de informação em marketing.

Adaptação: é o processo de adequação das

linhas de produtos ou serviços da empresa ao meio
ambiente identificado através da análise. E isso ocorre
através da apresentação ou configuração básica do
produto: design, embalagem e marca. E ainda por meio
do preço e da assistência ao cliente.

A C KRONEMBERGER
 Os 4 As de Raimar Richers

Ativação: os elementos-chave da ativação são a

distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega
e armazenagem de produtos), a venda pessoal (o
esforço para efetuar a transferência de posse do bem
ou serviço) e o composto de comunicação (publicidade,
promoção de vendas, relações públicas e
merchandising).

Avaliação: é o controle dos resultados do esforço

de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função
é também chamada de auditoria de marketing.

A C KRONEMBERGER
Gestão de Marketing
O Que?

ações

resul-
$
tados

empresa

setor

cenário

A C KRONEMBERGER
GERAÇÃO DE VALOR COMO
ESTRATÉGIA COMPETITIVA

=
A C KRONEMBERGER
 Cadeia de Valor

Infra-estrutura da empresa
Gerenciamento de Recursos Humanos
MA
Desenvolvimento de tecnologia R GE
M
Aquisição de insumos e serviços

Logística Operações Logística Marketing e Assistência

Inbound Técnica
Outbound vendas

Fonte: Porter (1989)

A C KRONEMBERGER
APOSTA: “Ofereço algo ao mundo
gastando X para isso, e
aposto que o mundo
perceberá valor na
minha oferta e pagará
Y por ela”
“como aposto que Y>X , tenho
lucro e o direito de continuar
existindo”

A C KRONEMBERGER
GERAÇÃO DE VALOR COMO ESTRATÉGIA
COMPETITIVA

VALOR ?
UMA NOÇÃO QUE RELACIONA
PREÇO COM “BENEFÍCIO”
“um picolé por R$1 é um bom
valor, eu pago”
“um picolé por R$10? eu não
pago”
“(...é abstrato sim, mas...é muito
concreto, entendeu?)

A C KRONEMBERGER
 Que tipos de
OFERTAS DE VALOR
existem?
Basicamente 2:

- As centradas em custo (in)

- As centradas no mercado (out)

Ambas têm o mesmo objetivo. Ter

margem: Receita > Custo

A C KRONEMBERGER
A COMPETIÇÃO É SEMPRE COM BASE
NO VALOR

A
L Antiquarius McDonald’s
T
O
VALOR
B
A Pizza Hut
I La Molle
X (atenção perigo)
O

ALTO BAIXO
CUSTO RELATIVO
A C KRONEMBERGER
 O MAPA DE ATIVIDADES

O ESQUELETO DE SUA PROPOSTA DE VALOR

- OFEREÇA DEMAIS E VOCÊ MORRE,... DE MENOS E...

MORRE TAMBÉM.
- A EMPRESA TEM DE DOMINAR PROFUNDAMENTE UM
CONJUNTO DE COMPETÊNCIAS
- HÁ COISAS QUE VOCÊ TEM QUE OFERECER;
OUTRAS, É BOM OFERECER; OUTRAS AINDA, VOCÊ
NÃO DEVE OFERECER

A C KRONEMBERGER
A LEI DO SACRIFÍCIO
TRADE OFF

“A FIM DE SE
CONSEGUIR ALGUMA
COISA É PRECISO
DESISTIR DE ALGUMA
COISA”
A C KRONEMBERGER
 PONTOS-CHAVE
9 VALOR - É CONCRETO PORQUE É O QUE DETERMINA
SE O CLIENTE VAI OU NÃO COLOCAR A MÃO NO BOLSO
E COMPRAR DE VOCÊ;

9 POSICIONAMENTO - QUAL SUA POSIÇÃO

COMPETITIVA NA MENTE DO CONSUMIDOR;

9 ESTRATÉGIA - QUAL E COMO SERÁ A SUA APOSTA;

9 VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL - O

QUE FAZ COM QUE O CONSUMIDOR OPTE PELA SUA
OFERTA

A C KRONEMBERGER
 SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
E
POSICIONAMENTO DA
OFERTA

A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing

• Quem são meus Clientes ?

• Você consegue responder?
ƒ Pessoas Físicas?
ƒ Jurídicas?

Descreva.
• E não basta saber quem são...

Precisamos saber:
• O que querem ? Como querem ? Quando, porque e onde ?
• Quais suas Necessidades e Desejos?

ANÁLISE DE CLIENTES

A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing
• Quem são ?

S
• O que querem ?
SEGMENTAÇÃO • Como querem ?
• Quando, porque e
onde ?

T
• Escolha dos nichos
TARGETING
• Vantagens competitivas

P
• Diferenciais significativos
POSICIONAMENTO
• Construção da imagem

A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing /Segmentação

IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO

SEGMENTAÇÃO
DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS

AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO

TARGETING
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA

CADA SEGMENTO ALVO
POSICIONAMENTO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO
DO POSICIONAMENTO
A C KRONEMBERGER
Planejamento de Marketing /Segmentação

Segmentação sob a ótica de

marketing, é o processo de
dividir o mercado em grupos
distintos de compradores que
apresentam diferentes
necessidades e respostas
P..Kotler

A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing /Segmentação

OBJETIVO DA SEGMENTAÇÃO

IDENTIFICAR OS MERCADOS MAIS PROMISSORES

PARA A COMERCIALIZAÇÃO

DOS PRODUTOS DA EMPRESA

A C KRONEMBERGER
 Mercado-Alvo e Segmentação
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em
um mercado!
Precisamos então segmentar o mercado, identificando e
traçando os perfis de grupos distintos de consumidores
Para cada mercado-alvo, uma oferta específica!
A organização deve se preocupar com os diferentes
benefícios ofertados a cada mercado-alvo
Existem diferentes tipos de mercado: mercados de
necessidades, produtos, demográficos, geográficos,
etc.
E os mercados podem ser segmentados em Mercados
governamentais, produtores, de recursos, consumidores
e intermediários

A C KRONEMBERGER
 Variáveis de Segmentação
para o Consumidor Final
GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS
9 Região 9 Faixa etária
9 Estado 9 Sexo
9 Área da cidade 9 Religião
9 Clima 9 Faixa de renda
9 População 9 Ocupação
9 Concentração (urbana, 9 Nível de instrução
rural) 9 Raça

PSICOGRÁFICAS COMPORTAMENTAIS
9 Taxa de uso
9 Classe social 9 Benefício procurado
9 Estilo de vida 9 Ocasião da compra
9 Atitude em relação ao
9 Personalidade
produto

A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing /Segmentação

Para cada segmento, é desenvolvido

um perfil do segmento consumidor

A C KRONEMBERGER
 Estratégias de Seleção de Mercado
MARKETING INDIFERENCIADO OU DE MASSA
Composto de Mercado
marketing da empresa (todos os segmentos)

MARKETING DIFERENCIADO OU DE SEGMENTOS

Composto de
marketing 1 SEGMENTO 1

Composto de
marketing 2 SEGMENTO 2

Composto de SEGMENTO 3
marketing 3

MARKETING CONCENTRADO
Composto de
Nicho de Mercado
marketing da empresa
A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing / Targeting

ETAPAS DO PROCESSO
IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS

AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO

TARGETING
SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA

SEGMENTO ALVO
POSICIONAMENTO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO
POSICIONAMENTO
A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing / Targeting

A IMPORTÂNCIA DOS NICHOS

A LEVIS CRIOU UM JEANS COM CINTURA FLEXÍVEL, VOLTADO

PARA A POPULAÇÃO MASCULINA ACIMA DE 45 ANOS

HOTÉIS ESPECIALIZADOS NA 3.a IDADECOMEÇAM A SER UM

EXCELENTE NEGÓCIO

A AMERICAN AIRLINES OFERECE PARA EXECUTIVOS VIP,

SERVIÇOS DE HOTELARIA NOS PRINCIPAIS AEROPORTOS DO
MUNDO

SUPERMERCADO NO RIO E SÃO PAULO ESTÃO USANDO O

SISTEMA DE COMPRAS VIRTUAIS

A C KRONEMBERGER
 Seleção de Mercados-Alvo
Análise de Atratividade
9 Tamanho do mercado
9 Crescimento
9 Rentabilidade
9 Concorrência
Seleção do Mercado-Alvo
ATRATIVIDADE
versus
OBJETIVOS E RECURSOS DA EMPRESA
A C KRONEMBERGER
 Segmentação, Mercado-Alvo e
Posicionamento da Oferta
Segmentação Posicionamento
de Mercado Mercado-Alvo
da Oferta

1. Identificar as 3. Avaliar a 5. Desenvolver o

variáveis de atratividade de posicionamento
segmentação e cada segmento da oferta para
segmentar o cada segmento-
mercado -alvo

2. Desenvolver os 4. Selecionar o(s) 6. Desenvolver o

perfis dos segmento(s)- mix de
segmentos alvo marketing para
resultantes cada segmento-
-alvo

A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing / Targeting

ETAPAS DO PROCESSO
IDENTIFICAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DESENVOLVIMENTO DO PERFIL DOS SEGMENTOS

AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE DE CADA SEGMENTO

TARGETING SELEÇÃO DOS SEGMENTOS ALVO

IDENTIFICAÇÃO DOS CONCEITOS PARA CADA

SEGMENTO ALVO
POSICIONAMENTO
SELEÇÃO DE CONCEITOS E COMUNICAÇÃO DO
POSICIONAMENTO
A C KRONEMBERGER
Planejamento de Marketing &
Posicionamento
POSICIONAMENTO É O PROCESSO
DE DESENVOLVER NA MENTE DO
CLIENTE, UMA IMAGEM QUE
POSSIBILITE A ELE, UMA
COMPREENSÃO DIFERENCIADA DO
SIGNIFICADODE UMA EMPRESA, DE
UMA MARCA , DE UM PRODUTO
A C KRONEMBERGER
 Planejamento de Marketing / Posicionamento
DE QUE CONSISTE O POSICIONAMENTO?

O que? Definir o(s) benefício(s) do produto a ser(em)

promovido(s) para o mercado - alvo

Para quem? Definir o segmento de mercado capaz de

valorizar o(s) benefício(s) a ser(em) promovido(s)

Como? Estabelecer a diferença entre o produto e

os concorrentes que possuem o(s) mesmo(s)
benefício(s)

A C KRONEMBERGER
 Análises Realizadas e Reposicionamento
2) Análise Interna:
Onde estamos
1) Pesquisa de mercado:
Montar e entender o
tabuleiro

3) Perfil da Competição:
4) Posicionamento: “Ler” a posição e o
Definir para onde vamos e como movimento das peças.
criar vantagem competitiva no
tabuleiro

A C KRONEMBERGER
Planejamento de Marketing / Posicionamento

Marketing não é uma

batalha de produtos ou
serviços, mas
uma disputa de
percepções
A C KRONEMBERGER
 Posicionamento da Oferta

Escolha de Diferenciais
Valor para o consumidor

versus

Custo para a empresa

A C KRONEMBERGER
Requisitos de um Posicionamento Eficaz

9 Importância do benefício para o consumidor

9 Distintividade frente ao concorrente
9 Facilidade de comunicação do benefício
9 Visibilidade
9 Dificuldade de cópia pela concorrência
9 Rentabilidade da diferença
A C KRONEMBERGER
Estratégias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo
Ex: Samsung Vip: o menor celular

(II) Posicionamento por Benefício

Ex: Leite Ômega: o leite do coração

(III) Posicionamento Demográfico

Ex: L’Oreal Kids shampoo para crianças.

(IV) Posicionamento por Preço / Qualidade

Ex: Produtos Brastemp.
A C KRONEMBERGER
Estratégias de Posicionamento
(V) Posicionamento por Usuário do Produto
Ex: Celular Fizz da Philips: “mais fino do que ele, só
quem usa”.

(VI) Posicionamento em Relação à Classe do Produto

Ex: Smart Club não é cartão de crédito.

(VII) Posicionamento em Relação a um Concorrente

Ex: Locadora Avis: “Somos a número 2, por isso
procuramos fazer melhor”.

(VIII) Posicionamento por endosso de personalidade

Ex: Relógio Omega: “A escolha de Cindy
Crawford”
A C KRONEMBERGER
 O Processo de Administração de
Marketing
Analisar as Oportunidades
do Mercado
9 Pesquisa de Mercado e
Sistemas de Informação
9 Mercados Consumidores
9 Mercados Organizacionais
Seleção dos Mercados-Alvo
9 Mensuração e Previsão da
Demanda
9 Segmentação do Mercado;
definição do alvo e
posicionamento

Desenvolvimento Gerenciamento do
do Esforço de Marketing
Mix de Marketing 9 Análise dos concorrentes e
estratégias competitivas de
marketing
9 Produto 9 Distribuição 9 Planejamento;implementação;
9 Preço 9 Promoção organização e controle dos
programas de marketing
A C KRONEMBERGER
 ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO

O processo de Administração de
Marketing compreende o
Planejamento e Operacionalização
do Marketing-Mix, a fim de
interagir com o mercado,
adequando a oferta da
organização ou estimulando a
DEMANDA.
A C KRONEMBERGER
 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
(tipos de demanda) (tarefa do marketing)

Negativa Reverter
Inexistente Criar
Latente Desenvolver
Declinante Revitalizar
Irregular Sincronizar
Plena Manter
Excessiva Reduzir
Indesejada Eliminar

A C KRONEMBERGER
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A C KRONEMBERGER
ESTRATÉGIA DA EMPATIA
É a arte de
interpretar os
papéis que
nossos clientes
desejam
ardentemente
viver
A C KRONEMBERGER
O comportamento do consumidor é uma
caixa-preta ?

A C KRONEMBERGER
 Ouvindo a voz do cliente
9 Quem é o cliente ?
9 O que ouvir do cliente ?
9 Como a voz do cliente é ouvida ?
9 Como a voz do cliente é avaliada ?
9 Quem é responsável por ouvir a voz
do cliente ?

A C KRONEMBERGER
 Papéis de compra
 Iniciador => quer comprar um produto ou serviço

 Influenciador => pode influenciar através de seu

testemunho ( mídia, opinião de amigos, família, filhos,
venda pessoal)

 Decisor => toma a decisão de compras, ou parte dela

 Comprador =>faz a compra

 Usuário => consome o produto/serviço

 Influenciador pós-compra
A C KRONEMBERGER
 Comportamento do consumidor
PESQUISA DE CONSUMIDORES

Æ QUEM CONSTITUI O MERCADO? OCUPANTES

Æ O QUE O MERCADO COMPRA? OBJETOS

Æ POR QUE O MERCADO COMPRA? OBJETIVOS

Æ QUEM PARTICIPA DA COMPRA? ORGANIZAÇÕES

Æ COMO O MERCADO COMPRA? OPERAÇÕES

Æ QUANDO O MERCADO COMPRA? OCASIÕES

Æ ONDE O MERCADO COMPRA? PONTOS DE VENDA

A C KRONEMBERGER
Figura
6.1

Modelo de Processo de Compra

do Consumidor
Influências Influências Influências
Sociais de Situacionais
Marketing

Processo de Compra do
Consumidor
Reconhecimento Busca de Avaliação de Decisão de Avaliação
da necessidade Informações alternativas compra pós-compra

A C KRONEMBERGER
Figura
6.4 Avaliando a Compra
Como as percepções de valor podem influenciar o
comportamento pós-compra

Relacionamento
Alto Valor Satisfação Lealdade a Longo Prazo

Busca de
Insatisfação Reconhecimento
Baixo Valor Informação,
de Necessidade
etc..

A C KRONEMBERGER
 Marketing de Relacionamento

O verdadeiro valor não reside nos dados nem na tecnologia

Ele reside no conhecimento sobre os clientes e no uso
desses
conhecimentos para gerir relacionamentos com eles

O cliente dará informações sobre si em troca de

serviços prestados.

O importante é que tendo investido seu tempo para lhe

fornecer informações sobre seu perfil, o cliente estará
menos disposto a procurar um concorrente e começar
tudo de novo

A C KRONEMBERGER
 Marketing de Relacionamento

O objetivo do Marketing de Relacionamento é o

de fomentar lealdade entre os clientes da empresa,
ainda que seus competidores sigam a mesma estratégia

O CRM (Customer Relationship Management) é um

programa que visa envolver os clientes na definição de
bens e serviços, de maneira que eles nem cheguem a
pensar em alternativas.O cliente deve pensar que o
interesse dele é ficar com você, porque você já sabe do
que ele precisa porque ele já lhe ensinou

A C KRONEMBERGER
 Marketing de Relacionamento
O C R M é uma postura empresarial que objetiva
entender e influenciar o comportamento dos clientes
através de uma comunicação significativa, no sentido
de melhorar o volume de vendas da empresa, o índice
de retenção, o grau de lealdade e a rentabilidade dos
clientes.

O objetivo do CRM é aumentar as oportunidades de

melhorar o processo de comunicação com o cliente
certo, provendo a oferta adequada, através do canal
adequado e no tempo certo

Ronald S.Swift- Accelerating Customer Relationship 2000

A C KRONEMBERGER
 Marketing de Relacionamento

O clássico conceito dos 4 P’s já não basta

para se alcançar a liderança no mercado.
Hoje, empresas vitoriosas são aquelas que
conseguem aumentar a taxa de inovação,
lançar produtos mais rapidamente, atender à
demanda com tempos menores de espera e
conquistar maior confiabilidade
M.Cristopher
Marketing Logistics

A C KRONEMBERGER
 “ Cliente que dá nota 5 (muito
satisfeito) tende a ser 2 a 3 vezes mais
leal do que um cliente que dá nota 4
(satisfeito).”
“Clientes satisfeitos (nota 4)
estão 5 vezes mais propensos
a deixar de fazer negócios
com a companhia do que
clientes muito satisfeitos (nota 5).”

A C KRONEMBERGER
 Um cliente leal pode propiciar
faturamento de US$26.000,00
para uma companhia
de suco de laranja
pela propaganda boca-a-boca;
US$2 milhões para
uma companhia de automóveis;
US$1.5 milhão para
uma companhia aérea.

A C KRONEMBERGER
 “ A tecnologia não se importa
com os clientes, as pessoas sim.
As pessoas vem em primeiro
lugar. A tecnologia pode ajudar.
É uma ferramenta:
o que se faz com ela
depende de cada um.”

Lior Arussy

A C KRONEMBERGER
 Produtos e Serviços
As pessoas satisfazem suas necessidades e
desejos com produtos ou serviços.
Produto ou serviço é qualquer coisa que possa ser
oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
Muitos vendedores cometem o erro de concentrar-
se nos produtos físicos do que benefícios
propiciados por eles.

Não se deve pensar em vender um

produto e sim em satisfazer uma
necessidade!

A C KRONEMBERGER
A administração da demanda - Produto
COMPOSIÇÃO DE UM PRODUTO
100% 100%
COMPONENTES (COMO ?)
INTANGÍVEIS

COMPONENTES (O QUE ?)
INTANGÍVEIS

COMPONENTES
TANGÍVEIS
0% 0%
Gasolina Concessionárias de Restaurantes Linhas Clínicas,
Self Service Automóveis Aéreas hospitais, planos
de saúde, etc.
A C KRONEMBERGER
 A administração da demanda - Produto

OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO/ SERVIÇO (Theodore Levitt)

Produto Núcleo Benefício básico

Características
Genérico intrínsecas
Esperado Previsível

Ampliado Além das expectativas

Potencial Inovação
A C KRONEMBERGER
 Matriz BCG
Boston Consulting Group

alta

taxa de
crescimento
estrela ? interrogação

Do mercado

baixa
Vaca leiteira cão velho

alta baixa
parcela relativa
de mercado
A C KRONEMBERGER
 A administração da demanda - Serviços

MARKETING DE SERVIÇOS

É o processo de satisfação de desejos e

necessidades do consumidor através de
produtos caracterizados por
comportamentos, atividades ou
benefícios oferecidos diretamente à
venda ou em conexão com a
venda de bens.

A C KRONEMBERGER
 Emprego

União
Européia E.U.A. Brasil
Primário
(Agricultura)
- de 10% 2,5% 24%
Secundário
(Indústria)
- de 40% 20% 20%
Terciário
(Serviços)
60% 77% 56%

A C KRONEMBERGER
“Empresas terão sucesso se seus
líderes promoverem um
crescimento de valor agregado e
capital intelectual nas
organizações.
As empresas que não oferecem
serviços irão direto para o inferno
das commodities.”
Tom Peters.

A C KRONEMBERGER
 “Serviços são mais
importantes que produtos.
Relacionamentos são
mais importantes que
serviços.”

Keki Bohte

A C KRONEMBERGER
 “General Motors vê os clientes
não como compradores de um modelo de,
por exemplo, US$18.000,00
mas como um ativo para
a vida toda de US$276.000,00.”

“ A Coca-Cola chegou à mesma conclusão:

um cliente vale US$6.000,00.”

(citado por Keki Bohte - Beyond Customer

Satisfaction to Customer Loyalty)

A C KRONEMBERGER
 Dimensão do Resultado
para o Cliente

Maior intensidade Menor intensidade

de serviços de serviços

Solução mais personalizada, Solução mais limitada e

variada padronizada

Exemplos: Exemplos:
• consultas pessoais: • retirada de dinheiro
advogados, médicos em banco.
• caixa eletrônico
A C KRONEMBERGER
9Toda vez um cliente entra em contato
com a empresa, ela tem oportunidade
de criar valor.

Quantas oportunidades de contato

com os clientes a empresa tem?

Como os funcionários podem fazer

desses momentos, momentos mágicos?
- um momento inesperado
- um gesto inesperado
- uma surpresa!
A C KRONEMBERGER
“Não temos empregados.
Temos sócios.”

“Empresas que
fazem crescer pessoas,
fazem crescer lucros.
Empresas que
destroem pessoas,
destroem lucros.”
Thomas Connellan,
Inside the Magic Kingdom.

A C KRONEMBERGER
 “O cliente é problema de todos.
O atendimento ao cliente
não é um departamento,
é confiabilidade de toda a organização.
Todos os que trabalham na empresa,
cada um na sua função,
são responsáveis por proporcionar
o melhor atendimento ao cliente.”
Lior Arussy

A C KRONEMBERGER
 Algumas conclusões sobre a
percepção de serviços:
• A percepção que conta é a do
cliente: é ele que compra o serviço;
• O que o cliente não percebe tem
pouco ou nenhum valor e ele não se
sente disposto a pagar por isso.
• Há sempre uma diferença entre o
que a empresa oferece e o que e
percebido pelo cliente.

A C KRONEMBERGER
 PRODUTOS
(Bastidor)
Transformação
Bem tangível
Controle de demanda:
gestão de estoque
Gestão da qualidade:
objetivo zero defeito
Ausência do cliente
Padronização
Pouca partic. do cliente
Produção centralizada
Localizaçao dos produtos:
Distribuição articulada
A C KRONEMBERGER
SERVIÇOS
(Palco)
Prestação
Prestação intangível
Controle de demanda:
gestão da capacidade
Gestão da qualidade:
zero de perda do cliente
Presença do cliente
Cada cliente é único
Co-produção do cliente
Face a face ao cliente.
Localização dos serviços:
Conveniência para o cliente
 A administração da demanda - Serviços
O Gerenciamento de serviços
Serviço...
Trabalho realizado por uma pessoa ou grupo em benefício de outro

Qualidade.... Momento da verdade...

é fazer o que você disse que iria fazer Qualquer episódio em que o cliente entra em contato
com algum aspecto da organização
e forma uma impressão
sobre a qualidade dos serviços
A C KRONEMBERGER
 A administração da demanda - Serviços
MARKETING DE SERVIÇOS
Cor x conforto
INTANGIBILIDADE

Armazenagem x Dissipação

INSEPARABILIDADE
PERECIBILIDADE

Produção x Consumo
Características

dos

Serviços

VARIABILIDADE
Padronização x Unicidade

A C KRONEMBERGER
 A Hora da Verdade

Qualquer episódio em que o

cliente entra em contato com
algum aspecto da organização
e fica com uma impressão de
seus serviços.

A C KRONEMBERGER
 Administrando a
Hora da Verdade

Quando a hora da verdade

não é administrada, a
qualidade do serviço tende a
regredir à mediocridade.

A C KRONEMBERGER
 O Empregado em contato com o cliente

Prestar atenção em tudo que o cliente falar,

gestos, tom de voz.
O Empregado deve ouvir tudo que o cliente falar.
O empregado deverá observar como o cliente
chega, detectar o estado emocional para que haja
um bom momento da verdade.

A C KRONEMBERGER
 O Empregado da Linha de Frente é Muito
Importante

Quando os funcionários são treinados para

pesquisar o mercado e incentivados a ouvir
atentamente os cliente, isto não gera apenas
satisfação para eles, mas também aumenta o
conhecimento da empresa sobre as alterações
das necessidades dos clientes.

A C KRONEMBERGER
Será que a satisfação dos funcionários estará ligada à
satisfação dos clientes ?

Gráfico de satisfação de Clientes

Clientes externos
Clientes internos
A C KRONEMBERGER
 O que é Preço?
Definição e Características do Preço
• Definição: Preço é o volume de dinheiro cobrado por
um produto ou serviço
• Marketing: Preço, num sentido mais amplo, é a soma
dos valores que os consumidores trocam pelo
benefício de possuírem ou usarem um produto ou
serviço.
• Preço é o único elemento do mix de marketing que
produz receitas.
• Preço é um dos elementos mais flexíveis do mix de
marketing, podendo ser mudado rapidamente.
• Teoria do Maior Valor : P & Q
A C KRONEMBERGER
A administração da demanda - Preço
“O que importa é valor e não preço”
Robert T. Lindgren

... algo mudou ...

Antes P=C+M
VISÃO DE DENTRO PARA FORA será que dá?

Hoje M=P-C
ou
VISÃO DE FORA PARA DENTRO C=P-M

A C KRONEMBERGER
 A administração da demanda - Preço
O importante não é oferecer ao consumidor o preço
mais baixo para um determinado produto, mas
assegurar o maior valor a este consumidor, através
de um produto

Marketing, portanto, pode ser visualizado

como o processo ( ou a arte)

de gerar, distribuir e tornar perceptível ao mercado,

valor através de um produto ou serviço

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 A administração da demanda - Preço
ESTABELECIMENTO DO PREÇO (método tradicional)

Selecionar o objetivo do preço;

Determinar a demanda;

Estimar os custos;

Analisar a concorrência;

Selecionar o método;

Escolher o preço final.

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 Erros mais comuns em estratégias de
apreçamento
9 Preços muito orientados pelos custos
9 preços que não são revistos para levar em
consideração as mudanças do mercado
9 Preços que não levam em conta os elementos do
mix de marketing
9 Preços que não variam o suficiente para diferentes
produtos, segmentos de mercado e ocasiões de
compra
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 Elasticidade

Elasticidade preço da demanda =

variação percentual na quantidade demandada
variação percentual do preço
Se a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma
elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica.
Se a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma
elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica.
Fatores que impactam a sensibilidade a preço:
9 Consumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou
de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade
9 Produtos difíceis de serem encontrados
9 Qualidade superior ao do produto substituto
9 Gasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o
gasto é dividido com outras pessoas

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 Distribuição e Logística

Canais de distribuição
– Um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para o consumidor final ou
organizacional.
• Funções dos canais de distribuição
INFORMAÇÃO - PROMOÇÃO - CONTATO
ADAPTAÇÃO - NEGOCIAÇÃO - RISCOS
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA - FINANCIAMENTO

Quem irá realizar estas funções ???

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 A administração da demanda - Praça

“Os canais de marketing podem ser vistos como um conjunto

de organizações interdependentes, envolvidas no processo

de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou

consumo”

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 Canais de distribuição e oferta de valor

Sistemas de oferta de valor para o cliente

– Projetar um canal começa com o consumidor
– Cada membro acrescenta mais valor
– Quanto maior o número de serviços oferecidos,
maior será o NÍVEL DE SERVIÇO do canal

Definições de canal
– Características do produto
– Características da empresa
– Canais dos concorrentes
– Características dos intermediários
– Fatores ambientais
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 A administração da demanda - Praça

Força de vendas própria Intermediários

Î maior controle Î menor controle

Î menor abrangência Î maior abrangência

Î maior custo Î menor custo

Î maior dedicação Î menor dedicação

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 Processo de Comunicação
Elementos que constituem o processo de comunicação:
• Principais partes:
– Emissor e receptor
• Ferramentas de Comunicação
– mensagem e meio
• Funções de Comunicação
– codificação, decodificação, resposta e feed-
back
• O que pode prejudicar a comunicação?
– Ruído!

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 Mix de Comunicação de Marketing
• Propaganda ou Publicidade
– qualquer forma paga de apresentação e promoção
não pessoais de idéias, produtos ou serviços por um
anunciante identificado;
• Promoção de Vendas
– uma variedade de incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou a compra de um
produto ou serviço;
• Relações Públicas
– uma variedade de programas elaborados para
promover ou proteger a imagem de uma empresa e
de seus produtos;

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 Mix de Comunicação de Marketing
• Venda pessoal
– interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais visando apresentar produtos
e serviços, realizar vendas e estabelecer relações
com clientes ;
• Marketing Direto
– utilização de correio, telefone, fax, e-mail ou internet
para se comunicar diretamente com clientes
específicos e potenciais ou lhes solicitar uma
resposta direta
• Merchandising
– toda forma de exposição correta do produto ou marca
no ponto de venda
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 Decisões de Comunicação
Estabelecer Objetivos
Comunicação
Vendas
Decisões de Orçamento
Recursos disponíveis
Percentagem de vendas
Decisões de mensagem: estratégia e execução
Decisões de mídia
Alcance, freqüência, impacto, tipos de mídia, veículos
específicos, cronologia
Avaliação da Campanha: impacto de comunicação e
de vendas
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CONCLUSÕES

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A Visão Estratégica do do SCM

A maioria das empresas ainda vê o SCM

de distribuição como uma possibilidade de
reduzir custos, algumas, contudo,
começam a se valer dela como uma
vantagem competitiva sustentável.

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 Valor como Vantagem
Competitiva Sustentável
Se obtém com redução de custos e
adição de valor por meio da integração
da cadeia de suprimentos, para tanto é
necessário conhecer todas as etapas
dando a elas visibilidade e entendendo
seus fluxos e interdependência.

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O mercado está competindo menos por
produto e qualidade e mais na velocidade de
atender, obrigando a tecnologia mais moderna
a conviver com a capacidade de armanezar,
manusear e gerir estoques, além de entregá-los
na porta do consumidor, criando um dos
maiores gargalos da logística: a reta final até a
casa do consumidor, a chamada última milha.

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 O Processo Contínuo das
Mudanças
9 Ciclo de vida de produtos e serviços cada vez
mais curtos;
9 Cada vez mais serviços aos clientes;
9 Produtos e serviços cada vez mais
customizados;
9 Produtos globais com posicionamentos locais;
9 Tempo entre pedido e entrega cada vez
menor.
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Cadeia de Suprimentos ou Cadeia de Valor

O gerenciamento da cadeia de suprimentos é

maneira moderna de se olhar a distribuição e
reconhece que a integração interna (logística)
isoladamente em si, não é suficiente pois entende
que :
9 A decisão estratégica depende de todos;
9 O estoque é o último recurso;
9 A cadeia de suprimentos depende de um
sistema;
9 O importante é a integração, não a interface.
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 Principais Desafios
9Entender os consumidores finais;
9Gerar valor para todos os envolvidos;
9Sincronizar as ferramentas de marketing;
9O processo contínuo das mudanças;
9A busca da vantagem competitiva;
9O gerenciamento dos conflitos de canais;
9A integração com a logística.

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 Perspectivas Futuras
Passar a ver a logística e o marketing não
apenas como um centro de custos, mas sim
com um processo impulsionado pelo cliente
que precisa ter a percepção de valor
adicionado.
Considerar os projetos dos processos e
serviços da cadeia de suprimentos tão
cruciais quanto os projetos dos produtos.
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 Perspectivas Futuras
Deixar de medir o sucesso da logística
pelo orçamento ou o serviço ao consumidor
apenas pelos níveis básicos (média de
disponibilidade e tempo de produção), e
passar a utilizar mecanismos de medição
de valor agregado ao cliente.

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 CONCLUSÃO
A organização deve ser orientada para o cliente,
utilizando a cadeia de suprimentos como uma
poderosa arma para adicionar valor aos clientes,
indo além da diferenciação do produto, chegando à
diferenciação do serviço, a fim de se obter uma
vantagem competitiva sustentável através de um
relacionamento lucrativo e duradouro entre a
cadeia de suprimentos e os clientes.

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 TENDÊNCIAS
“Concorrência moderna tornou muito mais
difícil manter vantagem em relação aos
seus concorrentes. As empresas passaram
a imitar umas as outras, em ritmo
acelerado. Restando apenas 2 caminhos:
Diferenciação ou preço baixo”
Michael PORTER

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 TENDÊNCIAS
Clientes passam a ser incorporados aos processos de
projetos de desenvolvimento, produção e vendas
Deixam de vender apenas produtos para passar a
vender serviços
Mercado ultra segmentado e muito competitivo
Mudanças permanentes nos canais de distribuição

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 TENDÊNCIAS
Os prognósticos e pesquisa não conseguem
apresentar um modo de ação claro
Ciclo de vida de produtos e serviços cada
vez mais curtos
O novo mercado trata de: gente, troca de
valores, troca de conhecimento

Relacionamento
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VISÃO COMPETITIVA

Miopia Empresarial

Não basta olhar o

que se vê, é
preciso ver o que
se olha

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MERCADO X MERCADO

Entenda o
mercado e
aproveite as
oportunidades,
normalmente
disfarçadas de
problemas
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RESULTADO X SUCESSO

Não se pode obter

resultados
diferentes fazendo
as mesmas coisas.
Portanto:
desenvolva seu
próprio modelo de
sucesso
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ESTRATÉGIA E IMPLEMENTAÇÃO
SÃO ESSENCIAIS
E
S B
O $U$$E$$O
?
T A TUDO PODE
R ACONTECER
A
R
T U
É PERDA DE TEMPO MORTE CERTA
I
G M
I
BOA RUIM
A
IMPLEMENTAÇÃO
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CUIDADO
Cuidado para não ficar na
média, quando você
menos notar, estará
fazendo parte dela

Média, médio, mediano,

MEDÍOCRE

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 DNA CORPORATIVO
Não existe o modelo perfeitamente
correto a ser seguido. Você, sua clínica,
hospital, consultório, laboratório, etc.
possuem características únicas que
devem ser usadas como diferencial
competitivo.
Descubra-os !!!

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 CONCLUSÕES
As empresas terão de mudar suas operações de
marketing abandonando o perdulário marketing de
massa e adotar o eficiente marketing de cliente
(customização)

As empresas terão que deixar de enfatizar o marketing

de conquistar clientes e passar a enfatizar o marketing
de fidelização de clientes

As empresas terão que dominar o database marketing

e o marketing na internet se pretenderem sobreviver na
economia global do futuro

A C KRONEMBERGER
 Não esqueça nunca

Serviços são as pessoas.

Pessoas são os serviços.
100% de satisfação do funcionário =
100% de desempenho do serviço =
100% de satisfação do cliente =
100% de resultados.

A C KRONEMBERGER
 Não esqueça nunca

9Dê importância aos detalhes, pois são eles

que fazem a diferença;
9Não se esqueça que o mercado é formado
por pessoas e pessoas se emocionam;
9Não subestime a importância do
acompanhamento;
9Responda sempre a todos .

A C KRONEMBERGER
 Não esqueça nunca
Não se constrói uma empresa
“nota 10” com uma equipe
(pessoas) “nota 5”.

A C KRONEMBERGER
Obrigado,
Sucesso e
Boa Sorte
kronem@uol.br
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