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Destinations

& Tourism
Rivista di Destination Management e Marketing
n.2 / maggio 2010

comunicazione e-marketing destination

Idee ed opportunità per il turismo


Promocommercializzazione prodotto
strategia promozione formazione management

DESTINATION DESTINATION FOCUS PILLOLE


MARKETING MANAGEMENT
Promozione: Il Roi: Il turismo Il mistery
nuovi bisogni, come calcolarlo cinematografico client
nuove soluzioni

www.fourtourism.it
Editoriale

Sopravvivere alla recessione: alcuni suggerimenti per gli alberghi


La crisi economica sta portando il settore ricettivo in una fase dilatata, servizi complementari a scelta, ecc). Inoltre, è una
di recessione. Il 2009 non è stato un anno facile ma anche il strategia di prezzo molto più efficace se comparata alla
2010 non sembra lasciare grandi margini di recupero. La vecchia politica degli sconti: il cliente ormai è consapevole
struttura del sistema imprenditoriale ed organizzativo che qualunque sia il prezzo richiesto sicuramente troverà un
alberghiero si sta rivelando particolarmente adeguata ad albergo che farà una tariffa più bassa. Quindi, è totalmente
affrontare questo momento. In particolare, gli alberghi si inutile.
stanno focalizzando su tre diversi fronti: ridurre i costi,
abbassare mediamente le tariffe e affidarsi Per sopravvivere alla recessione l’innovazione deve
all’intermediazione tramite internet. riguardare anche i canali di promozione, a favore di un
migliore utilizzo di quelli individuali e del web marketing.
Queste strategie di reazione sono in realtà frutto Effettivamente, oggi, sono pochi gli alberghi che non hanno
dell’esperienza maturata in altri momenti di crisi, come quella un proprio sito internet, ma la maggior parte di questi non
verificatasi dal 1990 al 1993, quando gli alberghi si sono consente la possibilità immediata di prenotazione nè presenta
concentrati soprattutto sui clienti già acquisiti, abbassando i offerte e proposte interessanti. Avere un sito web, ormai non
costi e tagliando tutto ciò che era superfluo. Ma i tempi sono basta più, se non è correttamente indicizzato e non si
cambiati, specialmente perchè allora internet non era diffuso effettuano alcune azioni di promozione online. Gli albergatori
e utilizzato quanto oggi, i canali di distribuzione erano italiani non devono dimenticare che oltre il 70% dei turisti
prevalentemente quelli tradizionali ed esisteva ancora nel europei utilizza internet per trovare informazioni sulle
mercato il concetto di fedeltà. La situazione attuale, invece, è destinazioni e sugli alberghi. Secondo un recente studio di
diversa perchè i fattori che la stanno determinando sono altri Google, i viaggiatori che nell’ultimo anno hanno effettuato
ed è anche diverso il mercato. Oggi, gli operatori si trovano a una vacanza hanno prenotato il viaggio attraverso differenti
combattere una guerra dei prezzi, alimentata soprattutto dalle canali: il 50% ha direttamente utilizzato internet, il 38% si è
Online Travel Agency, che in realtà si sta rivelando poco utile. rivolto ad una agenzia di viaggio online e il 33% ha utilizzato
Il principale problema, infatti, è capire che il prezzo ormai i motori di ricerca o metaserch. Un altro dato importante - che
non fa più la differenza perché quello che adesso gli utenti dovrebbe far riflettere gli albergatori - è che, sempre
cercano è il valore aggiunto. secondo questo studio, il 38% di chi utilizza internet prenota
la camera direttamente attraverso il sito web dell’albergo.
In questo senso, si può affermare che per sopravvivere alla
recessione gli alberghi italiani devono scegliere la via Non esistono formule certe per sopravvivere alla recessione.
dell’innovazione sia nei processi sia nel prodotto. Il pricing Ma si possono provare a stabilire delle regole: sicuramente la
dinamico, ossia la quotazione variabile dei prezzi, potrebbe prima è che bisogna innovare il prodotto alberghiero e fare
essere una delle soluzioni, in quanto permetterebbe al turista molto web marketing.
di comprendere il valore aggiunto che gli viene offerto
(vicinanza alla risorsa o attrattiva, possibilità di check-out

Sommario
Destination Marketing
- Promozione: nuovi bisogni, nuove soluzioni
Four Tourism Srl Destination Management
Via Passalacqua 10 - Il Roi: come calcolarlo
10122 Torino Destination Marketing
- Ma gli alberghi fanno promozione?
Focus
info@fourtourism.it - La promozione in Spagna
Analisi
- Il turismo cinematografico
Search Marketing
- Come gestire le campagne pubblicitarie sui motori
di ricerca
Pillole
- Il mistery client
Intervista
- Intervista con .......
Destination Marketing
Promozione:
nuovi bisogni, nuove soluzioni di Josep Ejarque
La promozione e il marketing turistico per portare risultati

In una recente conversazione, un collega di marketing potrebbe essere “la capacità di guidare le
responsabile€ di un€ ente di promozione turistica aziende e le organizzazioni turistiche nell’individuare i
regionale manifestava la sua preoccupazione per la bisogni dei diversi target, nei diversi mercati in modo
situazione di crisi e di recessione del turismo, che ha efficace ed efficiente”.
ridotto il numero d’arrivi ma soprattutto il numero di
presenze e, al tempo stesso, ha amplificato la pressione Creare vantaggio competitivo e comunicarlo è la
degli operatori€ che richiedono un maggiore sforzo chiave del successo. Per riuscirci, bisogna
promozionale. La sua preoccupazione non era tanto se identificare i propri target di riferimento,
fare promozione ma piuttosto fare una promozione che relazionarsi con i clienti, avendo ben chiaro che
fosse realmente efficace, tenendo conto che il suo oggi sono loro che decidono.
budget era stato ridotto del 10%. Lo stato d’animo del
collega riflette sicuramente la situazione in cui si Di fatto, il marketing turistico deve puntare meno sulla
trovano la totalità delle destinazioni turistiche italiane, promozione, intesa in senso tradizionale e deve, invece,
siano esse di carattere regionale, provinciale o locale: operare per costruire un’immagine, sviluppare
scarsità di risorse e una domanda turistica fortemente rapporti di collaborazione, realizzare alleanze nella
cambiata. Attirare turisti è ormai un obbligo e una destinazione, creare un buon customer relationship
necessità per continuare a sostenere l’attività delle service e, soprattutto, comunicare i benefici che i turisti
imprese, delle aziende turistiche e di servizi del avranno scegliendo la destinazione. Programmando e
territorio, ma i risultati spesso sono deludenti. Sembra realizzando un marketing ‘customer-centrically’
infatti che fare promozione e investimenti pubblicitari sicuramente si possono ottenere risultati positivi e un
non porti più risultati. ritorno degli investimenti soddisfacente per gli
In una recente analisi, elaborata da Four Tourism, operatori, per gli shareholders e gli stakeholders del
relativa all’indice di efficacia ed efficienza della territorio. In un periodo di crisi, il primo istinto è di
promozione e del marketing turistico delle regioni tagliare e ridurre le spese di marketing. Proprio in
italiane, emerge che purtroppo in media l’efficacia e la questi momenti diventa, invece, fondamentale essere
percezione delle destinazioni da parte del potenziale presenti nella mente dei potenziali turisti. Il vero
turista non vanno oltre il 3,5 in una scala da 1 a 10. Sono problema è quindi come soddisfare le richieste degli
poche le regioni che riescono ad arrivare al 6,5, grazie operatori che richiedono maggiori investimenti in
alla riconoscibilità del brand o per gli investimenti pubblicità e promozione, con a disposizione un budget
massicci sostenuti. La conclusione, quindi, è evidente: ridotto.
la promozione e la comunicazione turistica attuali hanno Farsi notare dal potenziale turista
perso efficacia. Forse il problema deriva dal fatto che La situazione attuale impone di ridefinire il concetto di
non sono più adeguate al mercato: nel settore turistico, marketing e focalizzare l’attenzione su tecniche e
infatti, si continuano ad utilizzare strumenti tradizionali strumenti efficaci che permettano un buon ritorno a
quando in realtà la domanda ha dimostrato di non costi contenuti. Creare vantaggio competitivo e
rispondere più a questi stimoli. comunicarlo è la chiave del successo. Farsi notare dal
Ridefinire il  concetto di marketing turistico potenziale turista è imperativo perchè da questo
Per oltre 30 anni il marketing è stato inteso come “la dipende la possibilità di attirarlo nella destinazione e di
gestione indirizzata a identificare, anticipare e trasformarlo poi in promotore ed ambasciatore della
soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti, in modo destinazione stessa. Per riuscire in questo intento, è
profittevole per le aziende”. I profondi cambiamenti necessario identificare i propri target di riferimento,
nella domanda, però, hanno consegnato il potere in comunicare con i clienti sia quelli potenziali sia quelli
mano al cliente e questo ha trasformato radicalmente il già acquisiti, avendo ben chiaro che oggi è il cliente
concetto di marketing turistico. Una nuova definizione che detiene il potere decisionale.
La strategia marketing di successo deve, quindi, basarsi sarebbe quella di fare di più, ossia fare più promozione
su quattro fondamentali presupposti: focalizzarsi sul ed investire di più in pubblicità. È una soluzione ma
cliente (customer) e orientarsi verso il mercato e non l’esperienza insegna che non è la migliore.
verso la destinazione; creare prodotti turistici che Il marketing classico esige grandi investimenti con un
rispondano ai bisogni del turista perché il prodotto è ROI che va del 2 al 8%: ossia su cento potenziali turisti
più importante della destinazione; creare un’immagine contattati o colpiti, nel migliore dei casi, ne potremmo
della destinazione che incontri le esigenze del cliente e conquistare 8. È evidente che l’efficacia di questi
adottare una strategia chiara e coerente che permetta di strumenti ormai è più che discutibile. Nel turismo, oggi,
differenziarsi. Inoltre, è necessario avere una certa le strategie di marketing differenziato hanno un buon
capacità o abilità nel capitalizzare le opportunità di ritorno: in base all’originalità delle azioni e delle
marketing per creare valore e soddisfare il cliente. proposte, si può anche arrivare ad avere un ROI che va
Ritorniamo al punto focale: il cliente. Il mercato oggi è del 6% al 15%. Il ritorno è ancora superiore se si
formato di persone e come tale va riconosciuto; è altresì applicano strategie di marketing relazionale o di
importante tenere conto che la concorrenza non contatto con il potenziale turista: in questi casi, la
riguarda più i prodotti, ma la percezione. Vince chi conversione può arrivare fino al 30%.
riesce ad essere percepito dal potenziale cliente come Promozione turistica di successo
destinazione per la propria vacanza. Non bisogna È evidente che per portare risultati è necessario
dimenticare che il turista oggi non è facilmente adeguarsi al nuovo marketing ma soprattutto pensare
influenzabile, neanche se si utilizzano tecniche di come pensa il potenziale turista. Prima di tutto, quindi,
marketing: le strategie ‘on to many’ o ‘one to few’ si bisogna fare dei cambiamenti di mentalità e di azione.
sono rivelate costose e poco efficaci ossia con un basso Successivamente, si dovrà invertire il rapporto fra
ritorno mentre migliori risultati si sono avuti con un offline e online. Storicamente la proporzione è stata
approccio ‘one to one’ o ‘many to many’. Il vecchio sempre di 80 a 20 ma ormai non è molto logico dato che
marketing, incentrato sulle classiche “5P”, prodotto, il 65% dei turisti europei utilizza internet come
posizionamento, prezzo, pubblicità e promozione, principale fonte d’informazione per trovare idee e
ormai è superato. Con internet tutto è cambiato: il nuovo proposte di vacanza. È più logico che il mix
marketing, quello del XXI secolo, ha altre logiche che si promozionale e di comunicazione sia costituito da un
possono riassumere nelle “5C”, ovvero cliente, costo, 70% di azioni online e un 30% offline. Infine, bisogna
comodità nell’effettuare la prenotazione, contatto e cambiare l’approccio nella promozione: meno
conversazione con il cliente. istituzionale, più incentrata sul prodotto-destinazione e
Promozione differenziata sui vantaggi che il cliente può trarre, tenendo conto
Per ottenere risultati è necessario cambiare il però che è sempre necessario avere alla base un
paradigma: basta con la promozione e il marketing minimo di strategia. Per attivare il circolo virtuoso del
indifferenziato e tradizionale. E’ necessario successo è necessario agire su quattro elementi:
differenziare e innovare, contattare il potenziale cliente, promozione, prodotto, marketing non convenzionale e
ascoltarlo, condividere le informazioni, dialogare, web marketing. Ma attenzione: la promozione deve
renderlo partecipe e soggetto attivo. Oggi, quindi, essere unica, differenziata, vicina al potenziale turista e
come si fa a promuoversi? La risposta immediata avvalersi di strumenti innovativi. Questo non vuol dire
utilizzare soltanto il web, e neanche concentrarsi sul
web 2.0. Una buona soluzione può essere quella di fare
una promozione innovativa che rispetti cinque regole:
1. azioni e idee che catturino l’attenzione e l’interesse;
2. idee intelligenti; 3. azioni promozionali suggestive e
diverse rispetto alle tradizionali; 4. contatto diretto con
il potenziale cliente; 5. creare passaparola.
Il marketing non convenzionale è la strategia che sta
rispondendo meglio ai bisogni attuali del settore
turistico perchè permette di effettuare azioni di
promozione e comunicazione efficaci ed efficienti, con
budget limitati e con un tasso di conversione e di ROI
soddisfacenti. Le azioni di promozione e di
comunicazione non classiche e convenzionali, infatti,
riescono a incuriosire il potenziale turista, lo colpiscono
e suscitano il suo interesse. Incuriosire e sedurre il
turista è la chiave per il successo: bisogno soltanto
capire però come e con quali strumenti farlo.
Destination Management

Il ROI: come calcolarlo


Gli indicatori per verificare l’efficacia delle azioni promozionali

Una delle azioni più complesse nel management di una notorietà delle proprie marche e prodotti. Il ROI
destinazione turistica è calcolare il ritorno sugli classico può essere calcolato su un ciclo completo di
investimenti (ROI): è difficile, infatti, ma indispensabile azioni di marketing e vendite: la formula classica
capire qual è l’impatto, sull’economia diretta ed prevede di calcolare l’impatto economico degli arrivi e
indiretta, delle strategie e delle azioni sviluppate nelle delle presenze, moltiplicando il numero di presenze
diverse aree del marketing, promozione, pubblicità e per la spesa giornaliera effettuata dai turisti nella
comunicazione. Gli investimenti, effettuati attraverso destinazione.
diversi strumenti quali la partecipazione a fiere, la
realizzazione di workshop, la pianificazione
pubblicitaria e tutte le azioni promozionali in genere, Misurare le attività promozionali e l’impatto
devono avere logicamente un ritorno. Non si tratta di un economico sono ormai necessità primarie per
compito facile, soprattutto per una destinazione, che la gestione di una destinazione turistica,
rappresenta un complesso sistema di aziende ed anche se ancora non esiste una cultura in
operatori, reali beneficiari delle azioni svolte, restii questo senso.
normalmente a comunicare i risultati a chi di fatto la
gestisce (Apt, STL, ecc). Questa difficoltà fa sì che
ancora oggi esista la convinzione, fra i responsabili
della promozione, che sia impossibile calcolare se
un’azione promozionale o una campagna di
comunicazione abbia portato effettivamente risultati
positivi.

La mancanza d’informazioni e di dati induce spesso a


compiere azioni in modo ripetitivo ed autoreferenziale,
cadendo nell’errore di effettuare investimenti che alla
fine non servono, in mercati poco redditizi, tentando di
colpire target refrattari e indifferenti alla
comunicazione e alla promozione di una determinata
regione, località o paese. Bisogna riconoscere che di
fatto la resistenza a calcolare il ROI si deve in parte
anche all’improvvisazione, alla mancanza di
professionalità e di capacità dei soggetti preposti e
anche a convenienze politiche che portano spesso a
prendere decisioni, senza tenere conto dell’effettivo
ritorno per gli operatori.
Nella gestione accurata e professionale di una
destinazione turistica è necessario avere informazioni
in tempo reale: ormai non è più sufficiente il classico
indice con il numero di arrivi turistici per valutare la
validità delle azioni e delle operazioni di promozione. Il valore ottenuto è indicativo ma permette di capire se
In parte perchè questi dati sono falsati e poi perché le azioni attuate sono efficaci. Per potere realizzare
quasi sempre arrivano con molto ritardo. delle valutazioni, non è necessario istituire specifici
Le destinazioni turistiche hanno bisogno di sistemi osservatori nè effettuare cospicui investimenti ma è
metrici per calcolare il ROI delle azioni di promozione sufficiente creare dei parametri di valori e altri
e di comunicazione, ma anche per capire il grado di meccanismi sui quali monitorare l’attività.
I parametri da tenere sotto controllo

Indicatori di soddisfazione Indicatori di sostenibilità


 % di visitatori che considerano buona o  Esistenza di un piano di azione condiviso e
eccellente: monitorato di turismo sostenibile
- l’intera esperienza di viaggio  % di residenti soddisfatti dell’impatto locale
- la qualità dei servizi degli uffici di del turismo
Informazione ed Accoglienza Turistica  Numero di posti letto per 1000 abitanti
 % di stakeholder che considerano buona o  Rapporto tra numero di visitatori e
eccellente: popolazione locale
- le azioni generali di promozione  % di visitatori arrivati con mezzi di trasporto
- il servizio di informazione turistico differenti dalla macchina e dall’aereo
- il sito della destinazione  % di lavori correlati al turismo sul totale dei
lavori locali
Indicatori economici  %di aziende turistiche
 Visitatori: - partecipano a programmi di qualità o a
- numero di giorni e pernottamenti (+% progetti di turismo verde
aumento/ribasso) - con una certificazione ambientale
- valore totale di spesa riconosciuta
- spesa pro capite (+% aumento/ribasso) - hanno sviluppato un piano di accessibilità
 Spesa netta delle Autorità Locali: per incrementare i servizi per i visitatori
- per visitatore disabili
- per residente
- per ogni utente degli uffici di Informazione Indicatori Organizzativi
ed Accoglienza Turistica - Esistenza di un’organizzazione di destination
 Costo di risposta per la principale campagna management che coinvolge e include diversi
promozionale stakeholder
 Tasso annuale % di occupazione sia per - % di attività commerciali locali che appartengono
posti letto sia per camere ad una associazione/partnership turistica locale
 Numero di lavori correlati al turismo

In tempi di crisi, quando tendenzialmente vengono


ridotti i budget, è più che mai necessario calcolare il
ROI, ottenere dati concreti sul successo o meno delle
azioni effettuate. Misurare le attività promozionali e
l’impatto economico sono ormai necessità primarie per
la gestione di una destinazione turistica, anche se
ancora non esiste una cultura in questo senso. Ma è
importante che si lavori per svilupparla: se, da una
parte, infatti, calcolare il ritorno degli investimenti
(ROI) è un mezzo per valutare l’efficacia e l’efficienza
dell’operato degli enti di promozione, dall’altra,
permette anche di verificare ed accertare il lavoro dei
propri fornitori (agenzie di pubblicità, centrale media,
ecc). E in un mercato altamente competitivo, dove la
comunicazione e la promozione giocano un ruolo
centrale, si rivela di fondamentale importanza capire se
le proprie strategie ed azioni sono efficaci o se è
necessario rivederle per raggiungere risultati concreti
e duraturi.
Destination Marketing
Ma gli alberghi fanno promozione?
I dati dello studio FourTourism

In occasione del Forum Italiano del Turismo, tenutosi lo


scorso dicembre a Sanremo, FourTourism ha realizzato
uno studio per comprendere la propensione del settore
ricettivo all’utilizzo di strumenti evoluti di
comunicazione e promocommercializzazione. Di fatto,
il quadro generale che emerge non è del tutto in linea
con quanto sarebbe auspicabile e necessario. Oggi,
infatti, i requisiti fondamentali per il successo sono tutti
incentrati sull’utilizzo dei nuovi strumenti e modelli di
marketing e comunicazione, nei confronti dei quali il
settore ricettivo italiano si deve ancora aggiornare,
concentrandosi su diverse azioni quali la gestione
mirata del proprio sito web, la facilitazione della strutture utilizzano le e-mail principalmente per inviare
prenotazione online, la promozione, l’utilizzo di partner auguri (54%) ed offerte (63%) e non come strumento
commerciali e l’impiego di una strategia di vendita per fidelizzare la clientela o come mezzo per creare e
multicanale. stimolare il dialogo con i propri clienti (infatti, solo il
Il 34% degli albergatori effettua poche, o addirittura 46% ossia meno della metà del campione esaminato lo
nessuna, azione di marketing e promozione per la utilizza anche in questo senso). Un’ulteriore
propria struttura. Di fatto, vivono in una condizione di dimostrazione della logica antiquata e superata che
stasi in attesa che il turista arrivi in modo autonomo, caratterizza il settore, è data dal fatto che il mezzo del
senza essere stimolato: tale scelta, oltre a non essere di passaparola è ancora considerato lo strumento
per sé competitiva, rivela una visione datata ed una promozionale più efficace (86,49%). E’ interessante
mancata applicazione di strategie commerciali mirate. osservare però come, in netta contrapposizione con
E’ interessante fare a questo proposito una riflessione quanto dichiarato, viene prestata scarsa attenzione alla
circa l’utilizzo di internet per azioni di promozione: fidelizzazione e alla customer satisfaction che di fatto è
nonostante gli investimenti in web marketing e la base per assicurarsi un feedback positivo e quindi
marketing diretto siano piuttosto elevati, le azioni attivare il passaparola. Il 91% delle strutture è dotato di
effettuate non sono orientate alla fidelizzazione del brochure anche se solo il 14% degli intervistati lo
cliente né risultano avere alla base una strategia considera un mezzo “molto” efficace. Altro dato
definita. Infatti, solo il 47% degli albergatori acquista interessante è la scarsa partecipazione alle fiere di
“keyword”, sistema ormai riconosciuto e accreditato settore: ben il 62% delle strutture non partecipa a fiere
che consente di apparire tra le prime posizioni nella o lo fa sporadicamente, nell’ 87% dei casi gli
pagina visualizzata dall’utente quando effettua una albergatori partecipano in via indiretta, facendosi
ricerca attraverso un motore. Inoltre, nonostante promuovere da consorzi di appartenenza o agenzie
internet sia ormai universalmente riconosciuto come un partner (rispettivamente il 65% ed il 22%), quale
mezzo molto competitivo pochi lo utilizzano per tramite e non come mezzo di
effettuare pubblicità. Si può concludere, quindi, che gli promocommercializzazione. La partecipazione ha
albergatori, sebbene considerino il web come una come unico obiettivo finale la visibilità, mancano intenti
buona opportunità e credono fortemente nell’efficacia commerciali e di business. Di fatto non è considerato un
complessiva del mezzo (87,84%), lo sfruttano canale strategico né per promuoversi né per stringere
soprattutto per azioni di tipo push a costo zero o contatti né per monitorare e confrontarsi con il mercato
comunque che richiedono una spesa limitata, come si né per aggiornarsi.
evidenzia nel grafico 1 che illustra proprio la Oltre l’ 80% degli albergatori non intraprende attività
valutazione di efficacia degli strumenti di promozionali legate ad altri canali pubblicitari o lo fa in
comunicazione. scarsa misura.
Sempre nell’ambito del web marketing diretto, le Il grafico 2 illustra l’efficacia degli strumenti utilizzati
per la promozione e la commercializzazione della commercializzazione sono stati raccolti dati molto
propria attività. interessanti: il settore alberghiero italiano denota una
forte propensione per un tipo di commercializzazione
fossilizzata e miope verso le richieste del mercato, non
in linea con i gusti, le necessità ed i bisogni del cliente.
La creazione di reti commerciali tra le strutture ed altri
enti, ad esempio, non è contemplata: il 76% delle
strutture dichiara di non appartenere ad una catena
alberghiera nè a catene di affiliazione volontaria;
dunque si tratta di alberghi indipendenti. Questo è un
fattore non trascurabile soprattutto in un periodo come
quello odierno che vede, da un lato, la forza
commerciale delle catene alberghiere e, dall’altra, la
forza di attrazione dei piccoli hotel con servizi di qualità
(ad esempio, i boutique hotel). Emerge una scarsa
differenziazione fra gli alberghi con la conseguente
Il canale Internet e i siti mancanza di competitività. Il settore non si dimostra
Relativamente all’uso di internet risulta che tutte le incline nemmeno alla creazione di club di prodotto
strutture hanno un proprio sito e credono fortemente (solo il 18,92% infatti vi appartiene): le azioni
nel web come canale di contatto anche se di fatto commerciali degli operatori vengono svolte in modo
tendono a considerarlo più uno strumento per autonomo ed indipendente senza sviluppare sinergie.
accrescere la propria visibilità che come canale Ciò conferma ancora una volta la tendenza
effettivo e prioritario di vendita. Questo fatto è all’autoreferenzialità del comparto e la scarsa
particolarmente evidente per quanto riguarda la inclinazione alla creazione di “reti” che permettono una
prenotazione del soggiorno: il 48,6% degli albergatori, maggiore incisività sia commerciale sia economica,
infatti, offre ai propri clienti solo la possibilità di soprattutto per le piccole strutture. Si punta soprattutto
prenotazione on request o a domanda, ossia di alla promozione e commercializzazione attraverso vari
scaricare dal sito web della struttura l’apposito form di livelli d’intermediazione con canali regionali, nazionali
compilazione o di prenotare tramite l’invio di una mail. ed internazionali: le strutture si posizionano, infatti, per
Solo il 41% delle strutture permette, però, al turista di la maggior parte (80%) sui cataloghi dei tour operator
effettuare direttamente il pagamento online. italiani, del consorzio locale di appartenenza (74%) e
Inoltre, la quasi totalità dei siti è tradotta solamente in dei tour operator stranieri (70%).
inglese, in quanto lingua ufficiale per eccellenza, da La metodologia
tutti utilizzata. Solo il 64% è tradotto in tedesco; ciò La metodologia di indagine adottata si basa
dimostra che gli albergatori italiani non lo considerano sull’elaborazione di un questionario studiato per
un mercato prioritario nonostante la Germania sia il analizzare le tecniche di promozione e di
paese con il maggior numero di turisti outgoing in commercializzazione delle strutture ricettive associate a
Europa. Seguono il 59% delle traduzioni in lingua Federalberghi di tutta Italia. Nello specifico sono state
francese, essendo la Francia un forte mercato di individuate tre macro aree per indagare,
prossimità per l’Italia mentre si registrano percentuali rispettivamente, l’utilizzo del canale internet,
molto basse per le traduzioni in tutte le altre lingue, in individuare gli strumenti di marketing e promozione
particolare per i mercati dell’est. Se si considera la adottati e verificare le strategie di promozione e
traduzione come una propensione all’apertura verso i commercializzazione degli alberghi. Il campionamento
mercati esteri, si può concludere che le strutture e la selezione delle strutture è avvenuto attraverso il
ricettive italiane esaminate sono poco attrezzate per data base Federalberghi. Per ogni regione sono state
attirare un pubblico straniero, rischiando per tanto di selezionate cento strutture tra le categorie 3, 4 e 5 stelle,
perdere l’opportunità di rendersi visibili in rete nei escludendo quelle inferiori in quanto per la maggior
diversi mercati. A ciò si aggiunge un altro dato parte non risultavano in possesso dei requisiti necessari
significativo: ben il 16% delle strutture non fornisce, (recapito e-mail e sito web). L’ammontare finale delle
direttamente dal proprio sito, informazioni turistiche strutture selezionate è risultato pari a 3.500; i
sulla destinazione. Questo significa che molti alberghi questionari pervenuti all’indagine solamente 740.
sono ancora self-oriented e si promuovono Questo dato è già di per sé significativo. Oggi, è sempre
indipendentemente dal contesto in cui sono inseriti più importante creare “reti”e fare sistema: una risposta
senza ragionare in un’ottica di destinazione. degli operatori è determinante e rappresenta un fattore
Promozione e commercializzazione critico di valutazione della compartecipazione proattiva
Passando al tema della promozione e degli stessi.
Il Caso

La promozione in Spagna
Le destinazioni spagnole riducono i budget per il turismo ma investono di più nella
promozione e nel marketing

Le fiere turistiche sono per le destinazioni occasione Le due regioni del centro della Spagna, Castilla-Leon e
per presentare le proprie novità per la stagione a Castilla La Mancha, manterranno più o meno lo stesso
venire ma anche il momento per fare il punto sulla investimento del 2009; la regione di Madrid invece
situazione. Ad inizio anno, si è svolta a Madrid, Fitur, dedicherà 17,5 mln € (-2,7%), e Valencia stanzierà 18
una delle principali fiere turistiche nel mondo perchè si mln € (-24%).
svolge in uno dei maggiori paesi ricettori del turismo,
la Spagna, ma soprattutto perchè è il momento dove Un caso a parte è quello della Galizia, che quest’anno
l’offerta e la domanda dei mercati iberici e celebra l’Anno Santo e, quindi, investirà 27 mln € nella
latinoamericani incontrano la domanda europea. Fitur promozione (+6%). Anche altre regioni, meno
è stata anche l’occasione per definire le strategie per il importanti per il numero di turisti che richiamano,
2010 delle diverse destinazioni turistiche spagnole continueranno tuttavia ad investire: La Rioja, con 7 mln
dopo la profonda crisi d’incoming registrata nel 2009. € (+ 4%), e i paesi Baschi con 12 mln € (+ 1%) .
In sintesi, è emerso che le Regioni Spagnole, che di fatto In generale, i budget complessivi dei diversi assessorati
hanno la totale competenza legale nella gestione e nella al turismo spagnoli registreranno delle sensibili
promozione del turismo, avranno meno disponibilità di riduzioni (circa -20%), ma curiosamente, l’area meno
budget sia per portare avanti i singoli progetti sia per il penalizzata è proprio quella della promozione, rispetto
finanziamento della loro normale attività. Secondo ai singoli progetti e ai contributi pubblici che saranno
Hosteltur, la somma dei budget preventivi dedicati alla invece più contenuti.
promozione turistica delle 17 regioni che configurano la
Spagna sarà poco superiore ai 300 milioni di euro. In È evidente la scelta di sfruttare la crisi come
linea generale, le grandi regioni turistiche-destinazioni un’opportunità per migliorare e trasformare la propria
continueranno ad investire in modo massiccio, offerta. Inoltre, quasi tutte le regioni spagnole hanno
consapevoli che la promozione è necessaria per iniziato o inizieranno quest’anno dei processi per il
mantenere una posizione d’interesse nei mercati miglioramento della qualità e per il rinnovamento delle
turistici più competitivi ed agguerriti, quali la Gran principali destinazioni. L’Andalusia ha creato ‘Andalusia
Bretagna o la Germania. Lab’, una community virtuale per permettere ai turisti di
comprare e prenotare on line tutti i servizi, alberghi e
La regione dell’Andalusia dedicherà 88 mln € alla trasporti. Le isole Baleari hanno istituito un Consorzio
promozione ma nel turismo investirà 193 milioni per con l’obiettivo di legalizzare i posti letto illegali o senza
finanziare un piano di miglioramento della qualità controllo mentre le Canarie faranno importanti sconti ai
complessiva delle infrastrutture e dei servizi turistici vettori aerei sulle tasse aeroportuali, oltre ad aver
della propria regione. Le isole Baleari, la destinazione varato un piano per la chiusura e la distruzione degli
turistica con più visibilità nel mercato europeo, alberghi ed appartamenti obsoleti . Le Asturie, invece,
indirizzerà 30 mln € per la promozione. si concentreranno sulla creazione di nuovi prodotti
Questo budget rappresenta il più alto della sua storia, e esperienziali o, come la Cantabria, nella creazione di
non a caso è stato deciso in questo specifico momento, Club di prodotto di alberghi, agriturismi e ristoranti di
dettato dalla necessità di dover compiere sforzi qualità.
supplementari. Lo stesso approccio è adottato dalla
regione della Catalogna, che ha incrementato del 6% il La Spagna quindi riduce gli investimenti nel turismo ma
budget di promozione, per un totale quasi di 25 mln €, affronta la trasformazione della propria offerta turistica
e dalla Cantabria con un + 9%, pari a 21 mln €. Per per adeguarsi alla domanda del nuovo turismo che
quanto riguarda le regioni invece che diminuiranno il verrà o che forse è già arrivato.
proprio budget rispetto al 2009, ci sono le Isole Canarie
con 30 mln € (-18%) e le Asturie con 8 mln € (- 23%).
Focus

Il turismo cinematografico
Il turismo cinematografico da fenomeno spontaneo si sta trasformando in un vero e
proprio strumento di marketing: sono sempre più numerosi i Paesi che sviluppano
specifiche azioni promozionali legate al cinema

A chi non è capitato almeno una Non solo il cinema ma anche le serie Di fatto, il film funziona come una
volta di voler provare a rivivere la televisive sono in grado di esercitare ‘brochure’ promozionale per la
trama del proprio film preferito, un forte potere di attrazione. scoperta del territorio ma con
visitando i luoghi dove è stato E’ noto il caso di ‘Elisa di un’efficacia di penetrazione
girato, sperando di respirare la Rivombrosa’, grazie al quale la decisamente superiore.
stessa atmosfera e le stesse località di Agliè, in provincia di Si può concludere, quindi, che sono
sensazioni provate davanti al Torino, dove sorge il castello, fulcro molti i film e le serie televisive che
grande schermo? Questo fenomeno, della fiction, ha visto aumentare in grazie al loro successo hanno influito
denominato ‘turismo modo esponenziale il numero di in modo determinante sulla notorietà
cinematografico’, si è trasformato, in visitatori, soprattutto nel periodo in di una città o di un paesaggio. La
poco tempo, da fenomeno di nicchia cui la serie era in onda su Canale 5. vera differenza però risiede nel fatto
ad un vero e proprio trend. Di questi giorni è, invece, il caso di che fino alla metà degli anni novanta,
Precursore involontario, in questo “Basilicata coast to coast”, un film gli effetti del cinema sul turismo sono
senso, è stato ‘Vacanze Romane’ che sta portando sul grande schermo stati spontanei e in qualche modo
(1953), che si rivelò il territorio della Basilicata, involontari, ossia privi di qualsiasi
inaspettatamente un efficace svolgendo un’efficace azione azione strategica mirata, di supporto
strumento di promozione della città promozionale. La APT locale, né da parte del settore turistico né di
di Roma per il mercato sfruttando questo momento, ha quello cinematografico. Oggi,
nordamericano. Un caso più recente avviato una strategia mirata di co- invece, molti paesi hanno sviluppato
e senz’altro uno dei più marketing che sicuramente specifiche azioni promozionali,
emblematici, è, invece, il fenomeno contribuirà ad aumentare strutturate e organizzate, cercando
di Harry Potter che, dopo i primi l’awareness e la conoscenza della di trarre vantaggio e sfruttare il
episodi della saga, ha registrato, Regione come destinazione turistica. valore che gli spazi fisici trasformati
nella maggior parte delle sue
location, un aumento sensibile di
presenze turistiche. L’aumento è
stato particolarmente evidente per i
turisti americani, giapponesi e
tedeschi e soprattutto per le
famiglie con bambini o giovani che
volevano rivivere le avventure del
piccolo mago. La meta più ricercata,
ovviamente, è stata la sede della
scuola di magia di Hogwarts, situata
all’interno del castello di Alnwick,
nella contea di Northumberland, in
Scozia, che tra il 2001 e il 2002,
quando uscì il primo libro ‘Harry
Potter e la pietra filosofale’, vide
aumentare il numero di turisti da 4,4
a 5,5 milioni.
in location cinematografiche di riferimento, cercando di madre’ di Almodovar (1999) eanche
esercitano sullo spettatore e sul suo posizionarlo come scenario nel quello legato alla a ‘Manuale
immaginario personale. In questo maggior numero possibile di d’amore 2’ di Gianni Veronesi
modo, il film si trasforma in un vero pellicole, adempiendo anche (2007).
e proprio ‘catalizzatore’ di turismo: l’importante ruolo di intermediario E’ riduttivo, inoltre, considerare
sogno e realtà sono senza dubbio ideale per tutti gli attori coinvolti l’aumento delle presenze turistiche,
aspetti che accomunano i due direttamente o indirettamente nella come unico effetto del turismo
ambiti – il cinema e il turismo - così realizzazione del film e coordinando le cinematografico.
come la ricerca di evasione e il azioni necessarie per la produzione. Il Bisogna, infatti, anche tenere in
desiderio di vivere esperienze. cinema, come strumento di marketing considerazione l’incremento del
Questa stretta relazione è stata territoriale, infatti, ha un forte potere volume di business indotto dalla
confermata da uno studio informativo e promozionale, proprio presenza della troupe, formata
realizzato, qualche tempo fa, per la sua capacità di diffondere, spesso da centinaia di persone che
dall’agenzia turistica britannica attraverso le ambientazioni e la trama, si stabiliscono in una località per
Thompson Holidays, che aveva un’immagine positiva e accattivante diversi mesi, aumentando
evidenziato che circa l’80% dei della località agli occhi dello l’occupazione alberghiera, la
turisti inglesi intervistati pianificava spettatore. presenza nei ristoranti e usufruendo
le proprie vacanze dopo aver visto di tutti i servizi collaterali.
un film sul grande schermo e che il Ma non è solo questo. Visto da un’altra Potrebbero essere, quindi, molte le
40% aveva votato la Nuova Zelanda prospettiva, il cinema infatti può strutture del territorio a trarne
come meta preferita, essere un vero e proprio pretesto per beneficio, direttamente o
immediatamente dopo aver visto ‘Il creare specifici prodotti turistici, indirettamente. Ovviamente, è
Signore degli anelli’ (2003). La innovativi e creativi, in grado di indispensabile effettuare e
produzione di un film, quindi, può conferire un valore aggiunto alle programmare azioni mirate.
essere un’occasione interessante di vacanze, permettendo al turista di Gli alberghi, per esempio,
promozione di un territorio che vivere un’esperienza differente, più potrebbero creare apposti
però necessita di una serie di azioni ricca ed emozionante. ‘pacchetti a tema’ legati ad un film o
strutturate e coordinate di ad una serie televisiva girata nelle
marketing operativo e strategico vicinanze, con mappe
affinché abbia successo e La produzione di un film, quindi, personalizzate; offrire ai propri
raggiunga risultati duraturi. può essere un’occasione clienti gadget legati alla pellicola
Il film ‘Vicky, Cristina e Barcellona’ interessante di promozione di un (per esempio, regalare la locandina
è, in questo senso, un caso territorio che però necessita di una del film, confezionata in modo
significativo: il film è stato girato da serie di azioni strutturate e originale con il proprio marchio);
coordinate di marketing operativo
Woody Allen proprio con il organizzare visite guidate nelle
e strategico affinché abbia
supporto di Barcellona Turismo e di successo e raggiunga risultati location, cercando di far rivivere
altri enti direttamente coinvolti duraturi. agli utenti le atmosfere e le
nella promozione turistica della emozioni del grande schermo;
città, con il chiaro obiettivo di contattare la Film Commission
procurare alla città un Lo strumento più efficace, in questo locale per offrirsi sia come location
posizionamento strategico e più senso, è la creazione di itinerari per un film sia come sede per
definito nel mercato, spingendo, tematici, promossi attraverso Movie ospitare la troupe; effettuare
grazie al tipico stile del regista, i Maps, ossia mappe che permettano specifiche azioni di comunicazione
prodotti turistici locali allo stesso tempo di visualizzare e tramite il proprio sito, l’invio di
(gastronomia, shopping, visitare i luoghi dove si sono girati i newsletter e i social network.
patrimonio culturale e film, ascoltando informazioni e
architettonico, Gaudì, la vita curiosità varie, legate alla pellicola. Insomma, mettere in atto una serie
notturna), ottenendo in questo In Spagna, se ne hanno diversi di azioni mirate e strutturate di
modo risultati che hanno superato esempi: a partire dalla Movie Map di marketing può rappresentare un
di gran lunga le aspettative. Negli Madrid, con la quale si può primo passo verso la
ultimi anni, in quest’ottica, molte percorrere l’itinerario dedicato al differenziazione. E in un mercato
città si sono dotate di una Film film ‘Il ritorno dello sciacallo’ (2007) dove differenziarsi sembra essere
Commission, un insieme di interpretato da Matt Damon, oppure a la chiave per il successo, il turismo
organismi pubblici e privati che si Barcellona, dove oltre al già citato cinematografico senz’altro può
pongono come obiettivo la ‘Vicky, Cristina e Barcellona’, si ha rappresentare una valida
promozione del proprio territorio l’itinerario dedicato a ‘Tutto su mia alternativa.
Search
Search marketing
marketing
Come gestire le campagne pubblicitarie
sui motori di ricerca di Sabrina Pesarini
I programmi per aumentare la visibilità nei motori di ricerca

Search Engine Marketing, o SEM, è una forma di internet soprattutto nella scelta di annunci e parole, intervenendo
marketing per promuovere un sito, incrementandone la costantemente nella massimizzazione dei risultati. Pensare
visibilità nei risultati delle pagine dei motori di ricerca di basare la presenza nei motori per una destinazione o
(SERPs), attraverso l’uso del SEO (Search Engine per qualsiasi operatore solo attraverso il SEM avrebbe un
Optimization), paid placement, contextual advertising, e costo troppo alto da sostenere.
paid inclusion ( fonte: Wikipedia). Oggi il SEM proprio per la sua capacità di far incontrare
Ad oggi e secondo varie ricerche, il Search Marketing è lo l’offerta con la domanda, nel momento in cui questa sta
strumento più efficace in termini di conversione rispetto cercando una determinata informazione, servizio o
agli obiettivi di vendita. prodotto è considerato uno degli strumenti pubblicitari più
efficaci ed il più redditizio.

I vantaggi del SEM:


1.Alta segmentazione e traffico selezionato: facilita incontrare il
potenziale cliente proprio nel momento in cui sta cercando i servizi/
prodotti. Potenzialmente si possono creare offerte mirate per ogni
tipologia di segmento o micro-segmento si voglia captare.
2.Flessibilità e controllo: è possibile creare un annuncio o modificarlo
quasi in tempo reale. La campagna può essere interrotta o modificata in
qualsiasi momento. Vi è anche la possibilità di stabilire un budget fisso di
spesa giornaliera e questo rende molto più controllabili gli investimenti
pubblicitari.
3. Controllo investimenti : il costo giornaliero e totale della campagna
viene fissato e sarà proporzionale ai visitatori che effettivamente
effettueranno una visita al sito oggetto della campagna.€
4.Link a pagine specifiche: possibilità di indirizzare gli utenti
direttamente a pagine specifiche, create ad hoc per ottenere la massima
conversione.
5.Gestione campagna: in qualsiasi momento si può verificare l’efficacia
della campagna ed eventualmente intervenire per apportare modifiche di
In questo articolo, ci occuperemo dei programmi miglioramento o affinare per ottenere migliori risultati. 
6.Risultati immediati: una volta impostata la campagna in qualsiasi
pubblicitari per aumentare la visibilità nei motori di
momento si può sospendere o riattivare.
ricerca, definiti anche keywords advertising. Spesso questo
I limiti delle campagne pay per click nei motori:
tipi di azioni pubblicitarie vengono anche definite SEM. 1.Budget elevati nel lungo periodo: trattandosi di pubblicità si è visibili
Che cosa è il Keywords Advertising nei motori di ricerca? solo quando si paga. Questi strumenti sono efficaci per aumentare traffico
In generale, è uno strumento di pubblicità online, basato e vendite ma non si deve mai perdere di vista il costo di acquisto per ogni
principalmente su un modello di pagamento Pay per Click. visita e controllare soprattutto nel lungo periodo il ROI.
I più conosciuti sistemi di keywords advertising sono Alcuni suggerimenti su quando usare una campagna di Keywords
Google AdWords e Yahoo SearchMarketing; vi sono anche Advertising :
altri sistemi di pubblicità nei motori ma per ragioni di 1. Per lanciare nuovi servizi o offerte. 2. Per campagne di inizio stagione o
spazio ci limiteremo ai più utilizzati.€ Partendo da singole per proposte con durata predefinita (offerte, promozioni, festività, ponti).
3.Per lanciare un nuovo portale o sito e farsi conoscere. 4.Per azioni di
parole chiave e/o combinazioni di parole, vengono creati
emergenza al fine di incrementare nell’immediato le visite e
annunci testuali che si visualizzano o in testa ai risultati di
possibilmente gli acquisti (offerte lastminute, ecc...).5.Per raggiungere
ricerca dei motori o nella colonna di destra. posizioni nei motori difficili da raggiungere per l’alta competitività.
L'annunciante paga solamente quando un potenziale cliente
ha cliccato€sull'annuncio che porta direttamente al sito web
o a una pagina specifica. Oggi questo è sicuramente il modello di business più
La posizione degli annunci ed il costo per click si basa redditizio della rete e nello specifico Ad Words di Google
principalmente su fattori di competizione, sulla qualità dei è lo strumento che ne ha decretato il successo monetario.
siti annunciati e, ovviamente, su quanto si è disposti a Tuttavia il mio consiglio è quello di bilanciare gli strumenti
pagare per click. disponibili attraverso un mix per ottenere visibilità nei
Questi strumenti sono molto efficaci se gestiti in ottica ROI, motori, utilizzando il SEO, alternando azioni di PPC nei
misurando adeguatamente il ritorno sugli investimenti e motori e partendo con obiettivi chiari e definiti.
Pillole

Il Mistery Client di Flavia Fagotto

La soddisfazione del cliente e la sua percezione della destinazione

Il mistery client è un ottimo mezzo per verificare Si elaborano, quindi, sulla base di precisi criteri, delle
l’effettivo livello di efficienza e di completezza dei valutazioni rispetto ad ogni attività monitorata che
servizi offerti da una destinazione per quanto riguarda consentono di assegnare dei punteggi finali. In questo
l’accoglienza, l’informazione e l’attenzione verso il senso, l’indagine può essere parte integrante
turista. L’idea di base è di immedesimarsi nel cliente, dell’analisi di un territorio, di un albergo oppure di una
potenziale ed acquisito. L’obiettivo è proprio la azienda di servizi turistici per capire quale sia il livello
misurazione della qualità dei servizi erogati e l’efficacia di competitività e l’effettiva capacità di
delle attività di formazione realizzate per il personale promocommercializzazione.
che opera sul territorio. Questa tipologia di indagine si Gli esperti del marketing sostengono, ormai da diverso
sta rivelando uno strumento sempre più importante non tempo, la centralità del cliente. La pianificazione della
solo nel management di una destinazione ma anche per strategia di una destinazione e la programmazione delle
le aziende, gli alberghi e altri servizi turistici. Oggi, il azioni di promozione e promocommercializzazione non
servizio e l’attenzione al cliente, infatti, sono un punto di possono non tenerne conto. Il cliente “postmoderno” si
forza, dove si gioca la differenziazione e la competitività informa, sceglie, consuma, produce contenuti, consiglia
fra le destinazioni. e attiva il passaparola. Una corretta comprensione e
A cosa serve? Un’indagine mystery client è molto utile considerazione del suo punto di vista, della sua
perché può fornire elementi e spunti da cui partire per percezione e soddisfazione diventa di fondamentale
la pianificazione di strategie ed azioni, oppure per importanza per chi opera e gestisce una destinazione al
ridisegnare e riprogrammare azioni già in corso che si fine di poter adeguare i servizi, le offerte e l’accoglienza
stanno rivelando inefficaci. sulla base delle aspettative specifiche del cliente.

Obiettivo ultimo, infatti, come si è detto, è


controllare la qualità, l’efficacia e l’efficienza delle
informazioni e dei servizi, e, in senso più generale,
il livello di accoglienza e di promozione della
destinazione.

Può essere applicata in diversi contesti: dalle azioni di


contatto diretto vis a vis (al front office degli info point,
ai desk delle reception degli hotel, nei ristoranti, nella
valutazione dei servizi pubblici, come i mezzi di
trasporto, taxi, ecc) fino alle azioni di contatto indiretto
o a distanza (principalmente via telefono e mail). Il
mistery client contempla una serie di azioni da svolgere
per implementare la raccolta delle informazioni messe
a disposizione del cliente e le modalità di gestione delle
stesse da parte delle DMO.
L’attività si realizza attraverso il monitoraggio degli
strumenti più comunemente usati dal cliente per
accedere alle informazioni e alle proposte di una
destinazione sia nella fase decisionale di acquisto di una
vacanza sia durante la sua fruizione. L’indagine viene
svolta effettuando telefonate e inviando e-mail, anche in
lingue straniere, compiendo opportuni sopralluoghi nei
luoghi dove vengono erogati i servizi.
Intervista
Intervista con....
di Sara Peiroleri
Giampiero Perri,
Direttore generale dell’Agenzia
di Promozione territoriale della Basilicata
La destinazione
La Basilicata è una scoperta recente del mercato turistico,
sicuramente merito anche dei film che, nel corso del tempo,
sono stati girati sul territorio da grandi registi come Risi,
Pasolini, Tornatore, Salvatores, Mel Gibson fino ad arrivare a Quali sono le azioni principali della destinazione?
Papaleo, con ‘Basilicata coast to coast’, in programmazione in La strategia della destinazione punta sulla valorizzazione dei
questi giorni. Senza dimenticare, Carlo Levi che, nel suo grandi attrattori del territorio, su una rete di ospitalità diffusa
romanzo più celebre ‘Cristo si è fermato ad Eboli’, descrive e sul web, uno strumento sempre più importante sia in
lungamente la terra della Basilicata e la sua gente, conosciuta relazione ai cambiamenti in atto nel mondo del turismo sia
nel lungo periodo di confino trascorso ad Aliano. Tratti per la capacità di generare passaparola. Nell’immediato,
distintivi della regione sono la bellezza paesaggistica, dovuta senz’altro uno degli obiettivi è, oltre a portare a termine tutti
proprio alla sua peculiarità geografica, situata tra due mari, lo i progetti, rafforzare la promocommercializzazione che
Ionio e il Tirreno, una popolazione numericamente contenuta, sicuramente rappresenta ancora un lato debole, sostenendo
131 borghi che sono riusciti a conservare nel tempo la propria gli operatori affinché si mettano a sistema e promuovendo
autenticità e genuinità. La Basilicata è ‘l’altro sud’, tutto da nuove forme di partnership tra pubblico e privato.
scoprire: mare, montagne, parchi naturali (il 30% del
territorio è costituito da parchi nazionali o regionali), cultura, Quali progetti sono in programma per il futuro?
storia e tradizioni, come la festa della Madonna della Bruna a Tutti i nostri progetti mirano ad offrire ai visitatori
Matera, un rito secolare di origine antichissime, dove la un’esperienza, attraverso sistemi molto avanzati di fruizione,
tradizione pagana si unisce a quella cristiana e il sacro si per riconciliare il pubblico con i valori immateriali della
confonde con il profano. cultura e della storia. Un progetto molto importante è la
realizzazione di un Parco tematico, ‘La Città della Luce’, che
Qual è la vostra offerta? ha come filo conduttore, appunto, la luce, intesa come
Consapevoli dei cambiamenti in atto nel turismo, ossia del energia ma non solo: un vero e proprio viaggio nel sottosuolo,
fatto che ci troviamo di fronte ad una massa di mercati e non nel mondo dell’energia e della tecnologia, una sintesi tra
più ad un turismo di massa, abbiamo preferito concentrare le cultura e divertimento, un esempio di ‘edu-entertaintment’.
nostre risorse, puntando su un target specifico e su segmenti Inoltre, vogliamo rafforzare la narrazione della nostra terra
ben definiti, come il turismo scolastico, culturale e attraverso tutti i protagonisti che vi sono stati e che possono
naturalistico. Il nostro obiettivo è promuovere e sostenere le aiutarci a diffondere la conoscenza della Basilicata. Un primo
destinazioni sia montane sia marine, fornendo nuove esempio di queste narrazioni e relazioni significative esistenti
motivazioni al turista. Per questo, stiamo lavorando alla tra personaggi della cultura, dello spettacolo e il nostro
realizzazione di parchi avventura, percorsi per amanti del territorio è la testimonianza di Francis Ford Coppola che in un
trekking e del cicloturismo. Vogliamo puntare sullo sviluppo video, ora disponibile in rete, racconta la Basilicata. Un altro
di grandi attrattori per stimolare i visitatori, valorizzando la progetto, in questo senso, è Matera Città Narrata, realizzato in
storia e la cultura, sotto forma di narrazione. Lo sviluppo del collaborazione con CLN, dove diversi testimonial narrano la
sistema ricettivo con la creazione di 35000 nuovi posti letto, di loro esperienza di Matera. Questi racconti si possono
qualità, hanno permesso, inoltre, la crescita del turismo, ascoltare direttamente sul web, con Ipad, Iphone, e anche sui
ponendo le condizioni adeguate per posizionare la Basilicata cellulari non di ultima generazione. E ancora, in quest’ottica,
sul mercato in modo più competitivo. è in atto la campagna di promozione a sostegno del film di
Rocco Papaleo che prevede un concorso abbinato, uno spot
Chi è il vostro cliente? radiofonico con la voce del regista e una campagna stampa,
E’ un target abbastanza caratterizzato e preciso: il nostro proprio per dare eco ed enfasi all’immagine del territorio
cliente è un viaggiatore esigente, amante della natura e della promosso attraverso il film, offrendo anche sul web itinerari e
cultura, con reddito medio. La nostra campagna di offerte di viaggio in collaborazione con gli operatori privati.
promozione, infatti, punta proprio su questo target e su città
obiettivo, come le capitali europee (Londra, Berlino, Qual è lo strumento più efficace?
Amsterdam), collegate in modo diretto agli aeroporti di Bari e Sicuramente sono tutti sistemi di passaparola: i veri promoter
Napoli, che consideriamo parte integrante del nostro sistema. di un territorio sono i turisti soddisfatti. E’ necessario, quindi,
In queste città estere, abbiamo creato delle ‘antenne’, ossia articolare un sistema di offerta che promuova i valori della
delle società locali che promuovono la Basilicata, Basilicata – la storia, la cultura, la tradizione e la natura – e
presentando il territorio secondo la sensibilità dei propri porti il turista a vivere un’esperienza significativa, attraverso
interlocutori. Anche in alcuni paesi emergenti come l’Olanda modalità che tengano conto delle esigenze di organizzazione
e la Russia che offrono buoni margini di crescita sono presenti del mercato.
dei nostri corrispondenti. E non ultima l’Italia stessa. Il fattore
logistico senz’altro è significativo e incide sulla scelta di
compiere determinate azioni.