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ENSAIO
adotadas pelas organizações e uma capacidade guerra, denotando general, arte e a ciência de
contínua de inovação e adaptação. conduzir um exército por um caminho
(MEIRELLES, 1995). Segundo MINTZBERG e
A formulação e a implementação de estratégias,
QUINN (1991), citando EVERED2 (1983), o termo
principalmente da estratégia corporativa, impõem
estratégia assumiu o sentido de habilidade
vários desafios à organização: escolher entre reduzir
administrativa na época de Péricles (450 a.C.),
de maneira defensiva, manter ou aumentar o seu
quando passou a significar habilidades gerenciais
escopo corporativo, escolha que envolve um grande
(administrativas, liderança, oratória, poder). Mais
esforço por parte da organização como um todo. A
tarde, no tempo de Alexandre (330 a.C.), adquiria o
seleção do melhor método leva em conta o tempo
significado de habilidades empregadas para vencer
gasto para implementação, o custo e o controle do
um oponente e criar um sistema unificado de
processo escolhido.
governança global.
A estratégia corporativa apresentou grande
Estratégia significava inicialmente a ação de
desenvolvimento, principalmente a partir da década
comandar ou conduzir exércitos em tempo de
de 1980, quando o fenômeno da reestruturação
guerra – um esforço de guerra (GHEMAWAT,
empresarial – conjunto amplo de decisões e de
2000). Representava um meio de vencer o inimigo,
ações, com dimensão organizacional, financeira e
um instrumento de vitória na guerra, mais tarde
de portfólio (WRIGHT, KROLL e PARNELL,
estendido a outros campos do relacionamento
2000) – ganhou impulso com o desenvolvimento
humano: político, econômico e ao contexto
tecnológico dos meios de comunicação e dos
empresarial, mantendo em todos os seus usos a raiz
transportes, passando a predominar uma dinâmica
semântica, qual seja, a de estabelecer caminhos
de interação e integração em nível mundial.
(GRAVE e MENDES, 2001). Origina-se assim
O artigo está disposto da seguinte forma: os dois como um meio de “um vencer o outro”, como uma
primeiros tópicos discutem a origem, etimologia e virtude de um general de conduzir seu exército à
conceituação de estratégia, seguidos do tópico sobre vitória, utilizando-se para isso de estratagemas e
a evolução da Administração Estratégica (AE) e sua instrumentos que assegurassem a superioridade
interface com a estratégia; após isso, são abordados sobre o inimigo (GRAVE e MENDES, 2001).
os níveis da estratégia, com ênfase na Estratégia
A estratégia teve várias fases e significados,
Corporativa, finalizando-se com as considerações.
evoluindo de um conjunto de ações e manobras
militares para uma disciplina do Conhecimento
2. ORIGEM E ETIMOLOGIA DO Administrativo, a Administração Estratégica, dotada
VOCÁBULO ESTRATÉGIA de conteúdo, conceitos e razões práticas, e que vem
conquistando espaço tanto no âmbito acadêmico
Um dos primeiros usos do termo estratégia foi como no empresarial.
feito há aproximadamente 3.000 anos pelo
estrategista chinês Sun Tzuo, que afirmava que
“todos os homens podem ver as táticas pelas quais 3. CONCEITO DE ESTRATÉGIA
eu conquisto, mas o que ninguém consegue ver é a
Não existe um conceito único, definitivo de
estratégia a partir da qual grandes vitórias são
estratégia. O vocábulo teve vários significados,
obtidas”.
diferentes em sua amplitude e complexidade, no
O vocábulo teve sua origem na Grécia Antiga, decorrer do desenvolvimento da Administração
significando, inicialmente, “arte do geral”1 Estratégica.
(STEINER e MINER, 1981), adquirindo,
Segundo CABRAL (1998), por sua abrangência,
posteriormente, uma conotação voltada para a
o conceito de estratégia apresenta um paradoxo,
pois exige a integração de uma série de teorias e
1
“Numa alusão ao fato de que em algum ponto da história
militar o comandante da ação passou a se afastar da linha de
2
frente para poder ter uma visão de conjunto das batalhas, em EVERED, P. Discusses the Greek origins of the word and
vez de se envolver diretamente na ação e ter sua visão reduzida traces its entry into contemporary. [S.l.]: Western Vocabulary
a pequeno campo” (BETHLEM, 1981:9). Through the Military, 1983.
enfoques, o que impede o completo registro de seus políticas e as ações seqüenciais de uma organização,
conceitos e abordagens. Dependendo do contexto em um todo coeso”. MEIRELLES e GONÇALVES
no qual é empregada, a estratégia pode ter o (2001) definem estratégia como a “disciplina da
significado de políticas, objetivos, táticas, metas, administração que se ocupa da adequação da
programas, entre outros, numa tentativa de exprimir organização ao seu ambiente”.
os conceitos necessários para defini-la
MICHEL (1990) partilha de uma visão mais
(MINTZBERG e QUINN, 1991).
operacional do conceito de estratégia, definindo-a
O conceito de estratégia vem sendo utilizado de como “a decisão sobre quais recursos devem ser
maneira indiscriminada na área da Administração, adquiridos e usados para que se possam tirar
podendo significar desde um curso de ação proveito das oportunidades e minimizar fatores que
formulado de maneira precisa, todo o ameaçam a consecução dos resultados desejados”.
posicionamento em seu ambiente, até toda a alma, a Para LODI (1969:6), “estratégia é a mobilização de
personalidade e a razão existencial de uma todos os recursos da empresa no âmbito nacional ou
organização. Trata-se de um conceito de grande internacional visando atingir objetivos a longo
emprego acadêmico e empresarial, dotado de uma prazo (...) seu objetivo é permitir maior
grande amplitude e diversificação, que em alguns flexibilidade de resposta às contingências
aspectos é complementar e em outros divergente imprevisíveis”.
(MEIRELLES e GONÇALVES, 2001). Segundo
Dentre os muitos conceitos de estratégia, um dos
FAHEY (1999), poucas palavras são objeto de
mais utilizados é o de WRIGHT, KROLL e
tantos abusos no léxico das empresas, são tão mal
PARNELL (2000), que a definem como “planos da
definidas na literatura gerencial e estão tão expostas
alta administração para alcançar resultados
a diferentes significados quanto a palavra estratégia.
consistentes com a missão e os objetivos gerais da
MINTZBERG, LAMPEL e AHSLTRAND organização.”
(2000) enfatizam que o termo estratégia é
Qualquer que seja a definição, destacam-se
empregado distintamente, ainda que definido
algumas palavras-chave que sempre a permeiam,
tradicionalmente de uma maneira apenas. A
entre elas: mudanças, competitividade,
estratégia é inimiga das abordagens deterministas e
desempenho, posicionamento, missão, objetivos,
mecanicistas, que minimizam o espaço de liberdade
resultados, integração, adequação organizacional,
e de escolha; não é apenas uma idéia de como lidar
palavras que muitas vezes reduzem sua amplitude,
com um inimigo em um ambiente de concorrência
ao serem empregadas como sinônimos dela.
ou de mercado, conforme é tratada por grande parte
da literatura e em seu uso popular (MINTZBERG e
QUINN, 1991), pois não se resume a idéias, 4. EVOLUÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO
proposições, diretrizes, indicativos de caminhos e ESTRATÉGICA
soluções (MEIRELLES e GONÇALVES, 2001);
tem uma amplitude e abrangência que engloba o A Administração Estratégica (AE) teve uma
conceito de Eficácia Operacional (PORTER, 1999) constituição tardia em relação a outras disciplinas
e não deve ser confundida com suas táticas; não é só tradicionais do Conhecimento Administrativo.
inovação, só diversificação ou planejamento Surgiu como uma disciplina híbrida, sofrendo
financeiro (LODI, 1969). influências da sociologia e da economia; é,
essencialmente, uma evolução das teorias das
THOMPSON JR. e STRICKLAND III (2000) organizações (VASCONCELOS, 2001). Somente a
definem estratégia como sendo um “conjunto de partir da década de 1950 passou a receber maior
mudanças competitivas e abordagens comerciais atenção dos meios acadêmico e empresarial, quando
que os gerentes executam para atingir o melhor então alavancou o seu desenvolvimento,
desempenho da empresa. (...) é o planejamento do notadamente a partir dos anos 60 e 70. Até os anos
jogo de gerência para reforçar a posição da 50, a preocupação dos empresários se restringia aos
organização no mercado, promover a satisfação dos fatores internos às empresas, como a melhoria da
clientes e atingir os objetivos de desempenho”. Já eficiência dos mecanismos de produção, uma vez
para MINTZBERG e QUINN (1991), estratégia “é que ainda não existia um ambiente de hostilidade
um modelo ou plano que integra os objetivos, as competitiva, o mercado não era muito diversificado
e oferecia oportunidades de crescimento rápido e gestão estratégica surgiu com um corpo teórico
não muito complexo. mais amplo, com a “comunicação de uma visão
estratégica global da empresa para os diversos
Catalisada pelos esforços de guerra, a partir dos
níveis funcionais, com o objetivo de que as
anos 50 a complexidade do mundo empresarial
iniciativas da empresa sejam coerentes com a
aumentou, passando a exigir um perfil gerencial
diretriz geral”.
mais empreendedor, respostas mais rápidas e
corretas à ação de concorrentes, uma redefinição do Inicialmente, o planejamento estratégico
papel social e econômico das empresas e uma restringia-se à análise dos pontos fortes e fracos de
melhor adequação à nova postura assumida pelos uma organização, passando depois a se preocupar
consumidores. É nesse cenário que se constituiu a também com o planejamento e a administração de
AE. Seu objetivo principal pode ser definido como eventuais mudanças no ambiente organizacional.
uma adequação constante da organização ao seu Entrou em crise em razão da imprevisibilidade cada
ambiente, de maneira a assegurar a criação de vez maior do ambiente de negócios, que exigia uma
riquezas para os acionistas e a satisfação dos seus postura mais dinâmica e integrada ao ambiente. Foi
stakeholders (reclamantes da empresa: acionistas, nesse contexto que a Administração Estratégica
empregados, clientes e fornecedores). ganhou espaço, por ser a responsável pelo
desenvolvimento e implantação da estratégia
VASCONCELOS (2001) assinala que entre os
(BERTERO, 1995).
possíveis fatores que teriam contribuído para a
constituição tardia da AE, dois merecem destaque: o Cronologicamente, a AE evoluiu do
ambiente acadêmico fortemente influenciado pela planejamento financeiro, materializado no
Economia Neoclássica, no qual a idéia de mercado orçamento, para o planejamento de longo prazo,
como um sistema auto-regulado implicava passando desse para o planejamento estratégico.
transitoriedade e, em última análise, irrelevância das Este último foi incorporado pela Administração
estratégias das organizações; e a baixa Estratégica, que uniu, em um mesmo processo,
profissionalização na gestão de grandes planejamento e administração, adicionando-lhes a
organizações, que até a segunda metade do século preocupação com sua implementação e com o
XX continuavam sendo, em grande medida, planejamento de potencialidades (MEIRELLES,
empreendimentos de administração exclusivamente 1995).
familiar. O crescimento da AE pode ser, assim,
Para BERTERO (1995), a estratégia empresarial
associado ao boom do desenvolvimento empresarial
passou por várias fases e nomes: diretrizes de
ocorrido após a II Guerra Mundial, quando então
negócios, planejamento estratégico, diretrizes
surgiram as grandes empresas, de administração
administrativas, gestão ou administração
mais complexa, configurando um cenário de
estratégica, até atingir a forma atual de um aspecto
mercado mais competitivo e dinâmico. Tais
da Administração ou de uma abordagem do
mudanças exigiam cada vez mais conhecimentos
gerenciamento integrado da empresa.
específicos dos administradores, que, diante do
desafio, passaram a se profissionalizar e a Para CERTO e PETER (1993), a AE teve suas
desempenhar um papel fundamental no contexto origens nos cursos de política de negócios (business
empresarial (GHEMAWAT, 2000). policy) dos anos 50, patrocinados pela Ford
Fundation e pela Cornegie Corporation, que
Para MEIRELLES e GONÇALVES (2001), a AE
incentivaram as escolas a inserir em seus currículos
emergiu como uma parte do planejamento
uma disciplina mais ampla, chamada de política de
estratégico, que atualmente é considerado um dos
negócios. Paralelamente a isso, são muitas as
seus principais instrumentos. A AE surgiu assim,
classificações e visões sobre as origens, influências,
como uma das etapas do planejamento – a de
constituição e evolução da AE, defendidas por
seleção de caminhos a ser trilhados a partir da
vários autores. MINTZBERG, LAMPEL e
identificação dos pontos fortes e fracos da
AHSLTRAND (2000) vêem a evolução da AE a
organização e das ameaças e oportunidades
partir de escolas que surgiram em estágios
diagnosticadas em seu ambiente de atuação.
diferentes – algumas das quais já chegaram ao pico
Segundo MEIRELLES e GONÇALVES (2001), e declinaram, outras ainda estão em
como uma evolução do planejamento estratégico, a desenvolvimento e outras permanecem estáveis. São
escolas de natureza: prescritiva, que focalizam forças ambientais associadas a ações estratégicas;
como as estratégias devem ser formuladas (escolas: Teoria Baseada em Recursos Únicos como
desenho, planejamento, posicionamento); descritiva, variáveis-chave (WRIGHT, KROLL e PARNELL,
cujo foco está na descrição de como as estratégias 2000). Atualmente pode-se dizer que a AE caminha
são formuladas de fato (escolas: empreendedora, para a constituição mais elaborada e talvez fechada
cognitiva, aprendizado, poder, cultural, ambiental); de uma disciplina independente, até mesmo da
e integrativa, cujo foco é integrar vários elementos Administração.
das demais escolas (escola: configuração).
Apesar da constituição tardia, a AE apresentou 5. A ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E
um rápido desenvolvimento, tanto teórico como de A ESTRATÉGIA
modelos práticos, haja vista a grande quantidade de
modelos de análise de mercado que surgiram a A Administração Estratégica é, atualmente, uma
partir dos anos 60, com destaque para a Matriz BCG das disciplinas do campo da Administração de
do Boston Consulting Group, o Modelo SWOT maior destaque e relevância, pela produção
(Strength, Weakness, Opportunity, Threat), a Curva científica e também pelo número de consultorias
de Experiência e a Análise de Portfólio, além de organizacionais. Qualquer organização, consciente-
vários conceitos como o de análise econômica de mente ou não, adota uma estratégia, considerando-
estrutura, conduta e performance, competência se que a não adoção deliberada de estratégia por
distintiva, competências essenciais, e os chamados uma organização pode ser entendida como uma
sistemas de planejamento estratégico estratégia. Além disso, a importância maior da AE
(VASCONCELOS, 2001). está no fato de se constituir em um conjunto de
ações administrativas que possibilitam aos gestores
Já CABRAL (1998) vê a evolução da AE a partir de uma organização mantê-la integrada ao seu
dos três estilos de estratégia que prevaleceram nos ambiente e no curso correto de desenvolvimento,
últimos 30 anos: estilo de planejamento (anos 70), assegurando-lhe atingir seus objetivos e sua missão.
no qual a previsibilidade do futuro baseava-se na A estratégia, nesse contexto, assim como a
análise do provável; estilo de visão (anos 80), no organização e o seu ambiente, não é algo estático,
qual a imprevisibilidade do futuro baseava-se na acabado; ao contrário, está em contínua mudança,
imaginação do possível; e estilo de aprendizagem desempenhando a função crucial de integrar
(anos 90), no qual o futuro passou a ser mapeado e estratégia, organização e ambiente em um todo
enfrentado por meio da compreensão do momento coeso, rentável e sinérgico para os agentes que estão
atual. diretamente envolvidos ou indiretamente
O caráter dinâmico e mutável da AE poder ser influenciados.
explicado pela diversidade interna de conceitos, a A partir do modelo de tomada de decisões
partir dos quais ela evoluiu. Esses conceitos formam estratégicas elaborado por ANSOFF (1977: 23) –
um conjunto de teorias de diversos campos do um dos precursores do pensamento estratégico –,
conhecimento humano: Teoria da Evolução e da reproduzido na Figura 1, a Administração
Revolução de Darwin; Adaptação e Estratégica evoluiu para um modelo mais amplo,
Extinção/Criação de Schumpeter; Teoria da como o proposto por WRIGHT, KROLL e
Organização Industrial: forças setoriais implícitas PARNELL (2000), o qual é baseado em uma série
(evolução implícita); Teorias Econômicas: de passos inter-relacionados, de forma que uma
proteções legais, diferenciação temporária, status mudança em algum estágio do processo pode afetar
competitivo; Teoria da Contingência: proatividade, os demais. Esses passos estão descritos na Figura 2.
Implantação Controle
estratégico
das
visando a
Estratégias
assegurar o
alcance dos
objetivos
organizacionais
Vetor de
Conjunto de Vantagem
Crescimento Sinergia
Produtos e competitiva
(desenvolvimento de
Mercados (potencialidades
produtos e
superiores)
diversificação)
Gestão da cadeia de
valores interna da unidade
Definição do Estabelecimento Definição das Projeto da de negócios e da sua
escopo da das metas das bases pretendidas constelação de integração com as cadeias
unidade de unidades de para a vantagem valores de valores dos parceiros e
negócios negócios competitiva clientes
Essa estratégia é o nível mais elevado da Indo um pouco além, CHRISTENSEN (1999)
estratégia empresarial e abrange questões de vulto, destaca algumas das razões que fatalmente levaram
como a determinação da forma de competição e ao fracasso as estratégias corporativas de
diversificação das UNs, englobando assim os outros diversificação: falta de análise prévia sobre a
dois níveis da estratégia. GUPTA (1999: 100) existência de compatibilidade entre a oportunidade
define a estratégia corporativa como sendo o “nível de mercado e os recursos e capacidades da empresa;
mais elevado da estratégia que trata de questões não reconhecimento de que a falta de oportunidades
mais amplas, como que negócios atuar e como em certo negócio não significa a capacidade de ser
explorar as sinergias entre as unidades de negócio”. bem-sucedido em um novo negócio; tentativa de
criar um fluxo de lucros mais estável; e tentativa de
A diversificação no contexto da estratégia proteger investidores pessoas físicas (acionistas) da
corporativa representa a presença empresarial em dupla tributação dos dividendos, por meio do
mais de um setor, com o intuito de reduzir as reinvestimento dos excessos de caixa na compra de
incertezas e dificuldades enfrentadas por empresas novas empresas.
que atuam em um único setor. Quando se dá em
negócios não relacionados (conglomerado), é A estratégia corporativa apresenta, como
motivada pelo desejo de capitalização das conteúdo, decisões abrangentes, como a definição
oportunidades de lucro em qualquer setor. Já a das fronteiras da corporação (decisões sobre o
diversificação em negócios relacionados implica a escopo), o direcionamento das decisões da
atuação em negócios com semelhanças ou corporação para os relacionamentos entre as
complementaridades entre si, em importantes unidades de negócio, e a determinação dos métodos
dimensões estratégicas, resultando geralmente em que definem o grau e a forma de diversificação da
ganhos sinérgicos e em riscos e incertezas menores corporação. Entre esses métodos estão as fusões,
(WRIGHT, KROLL e PARNELL, 2000). aquisições, incorporações, cisões, etc.
(CHRISTENSEN, 1999).
A estratégia corporativa, dependendo das
condições da empresa (porte, setor, estrutura, etc.), Ainda segundo CHRISTENSEN (1999), o
pode ser considerada como a mais importante no delineamento do escopo corporativo envolve três
Cada um desses tipos de estratégia corporativa método mais adequado de contração é mais direta,
permite à empresa diversificada criar valor de pois a maximização do retorno com o
diferentes formas. O objetivo dos dois primeiros desinvestimento é a principal consideração. Opta-se
tipos é criar valor por meio dos relacionamentos da pelo método que proporcione o retorno mais
empresa com cada unidade autônoma. O papel da elevado ou, em alguns casos, o que implicar menor
corporação é o de selecionador, banqueiro e perda financeira.
interventor. Os dois últimos tipos exploram os inter-
WRIGHT, KROLL e PARNELL (2000)
relacionamentos entre os negócios.
destacam que uma empresa pode adotar uma
CHRISTENSEN (1999) denomina a estratégia estratégia corporativa de: crescimento, quando
corporativa de Métodos para a Mudança do Escopo. dispõe de recursos ou tem oportunidades que lhe
Segundo ele, uma empresa pode optar por uma das permitam aumentar a participação de mercado, e o
estratégias de expansão ou de contração. A escolha valor da empresa; estabilidade, quando visar a
do método mais adequado de expansão depende dos concentrar suas forças na melhoria da produtividade
recursos e capacidades das organizações e da e na inovação das empresas existentes, tiver custos
compatibilidade entre elas, enquanto a escolha do de crescimento maiores do que os benefícios
3
Competências Essenciais, segundo WRIGHT, KROLL e PARNELL (2000: 135), “são as maiores forças da empresa em termos de
recursos (humanos, organizacionais e físicos – atuais ou potenciais)”.
A empresa deve desenvolver uma metodologia de se a implementação poderá ocorrer de forma eficaz,
identificação de oportunidades atraentes de uma vez que quanto mais altas as sinergias
negócios que agreguem valor e enriqueçam a pretendidas entre a nova unidade e as existentes,
estratégia corporativa. CHRISTENSEN (1999) maior será a necessidade de integração entre as
sugere que uma empresa deve avaliar: a atratividade unidades.
do setor ou segmento setorial, pois são grandes as
A fim de minimizar o risco e levar a estratégia
diferenças de um setor para outro, seja nos desejos e
corporativa ao sucesso, PORTER (1999) sugere um
necessidades de clientes, seja nas taxas de
conjunto de testes para se avaliar a estratégia
crescimento, retornos, etc.; a possibilidade de
corporativa. Tais testes, descritos na Tabela 3,
alavancar importantes recursos ou capacidades que
visam a especificar as condições sob as quais a
venham a constituir diferenciais competitivos; os
diversificação, de fato, criará valor para os
custos de transação; a capacidade de captação de
acionistas.
uma grande parcela do valor que se pretende criar; e