UNIVERSIDADE TIRADENTES – UNIT

CURSO DE DIREITO

DISCIPLINA: ÉTICA GERAL E JURÍDICA

PROFESSOR: JOSÉ LOURENÇO

PUBLICIDADE DA ADVOCACIA

Alunos: Camila Mendes Ferreira dos Santos

Clesiane Almeida de Oliveira

Débora Gonçalves Dias

Diogo Santos Santana

Glaubert Santos de Sá

Vanessa Maria Machado Menezes

Turma: N06 Sala: 56

ARACAJU

2010
 CAMILA MENDES FERREIRA DOS SANTOS

CLESIANE ALMEIDA DE OLIVEIRA

DÉBORA GONÇALVES DIAS

DIOGO SANTOS SANTANA

GLAUBERT SANTOS DE SÁ

VANESSA MARIA MACHADO MENEZES

PUBLICIDADE DA ADVOCACIA

Trabalho entregue à Universidade Tiradentes como

Avaliação referente à II Unidade da Disciplina Ética
Geral e Jurídica, solicitado pelo professor José
Lourenço.

ARACAJU

2010
1. INTRODUÇÃO

Trataremos neste trabalho sobre o tema Publicidade da Advocacia à luz do Código de

Ética e Disciplina da OAB. Buscamos, através de pesquisas doutrinárias e jurisprudenciais,
retratar a realidade jurídica e prática do assunto, comentando sobre os meios lícitos e ilícitos
utilizados para o exercício da Publicidade pelo advogado.

Sabemos que as normas éticas não estão limitadas à condição de meros juízos de
valor, mas são imperativas, impondo uma diretriz obrigatória, com o escopo de preservar a
dignidade da profissão que escolhemos exercer. Aí reside a importância de interpretarmo-las,
discutindo não apenas o preceito e a coação que as formam, mas o sentido que elas dão à
advocacia e a qualidade que elas pretendem que seja alcançada nos serviços prestados e no
relacionamento da classe dos advogados com a sociedade.

Avraham Cohen descreve o que é discrição através de uma metáfora em seu texto
“Humildade”:

Uma única moeda no cofre faz barulho, porém, quando o cofre está
cheio, as moedas não soam ao serem chacoalhadas. Quando o cofre
está vazio, com poucas moedas, é possível escutar o ruído. Isto
significa que, quando alguém não possui dentro de si muita sabedoria
e nem qualidades especiais é justamente esta pessoa quem faz mais
barulho. Porém, daquele que está repleto de virtudes, dificilmente
ouvimos algo a seu respeito, pois a humildade que o acompanha faz
com que seja bem discreto.

A discrição e a moderação, como explicaremos minuciosamente, são as duas palavras

que melhor definem como deve ser a Publicidade no meio jurídico.
2. PUBLICIDADE X PROPAGANDA

O capítulo IV do Código de Ética e Disciplina da OAB, do artigo 28 a 34, é dedicado

inteiramente a traçar limites para a utilização de meios promocionais pelo advogado. Dos
dispositivos pertinentes, depreende-se que o advogado não tem liberdade para escolher
qualquer forma de publicidade para divulgar seus serviços, mas deve adequar-se aos moldes
da moderação e da discrição, preservando a finalidade exclusivamente informativa, ou seja,
sem conotação para a captação de clientela. Tal exigência deve-se ao fato da advocacia
traduzir a mútua confiança do cliente no advogado, e quando os serviços são inculcados,
angariados ou captados não ocorre esse fundamental princípio, visto que nesses casos, a
confiança torna-se uma imposição. A confiança se forma na prática, quando o cliente procura
o advogado, nunca o inverso.

Assim, a publicidade vem no intuito de disseminar informação para abrir portas à

satisfação de necessidades da sociedade, estando vedadas práticas inclinadas ao comércio, ao
interesse, ao lucro e ao ganho. O exercício da advocacia é incompatível com qualquer
procedimento de mercantilização, o que levou o Tribunal de Ética e Disciplina d OAB-SP a
concluir que a publicidade é permitida, mas a propaganda é vedada.

Podemos delinear os conceitos de publicidade e propaganda, estabelecendo as

diferenças que apresentam entre si, para justificar as vedações e permissividades atribuídas ao
uso das mesmas. Nas palavras de Churchill a propaganda “é qualquer anúncio ou mensagem
persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa em determinado período e espaço e
pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados.” Ela está mais
vinculada à idéia de comércio ou mercantilização de produtos, e visa alcançar público maior,
incentivando a demanda para maior lucro do empresário ou comerciante. Em contrapartida, a
publicidade é a informação mais discreta, sem alardes, para público menor e direto,
pressupondo a existência de interesse anterior, por menor que seja. O advogado não vende
produto, mas presta serviço especializado. Portanto, enquanto a propagando está vinculada à
promoção de crenças e fixação de idéias nas mentes das pessoas, a publicidade tem o intuito
de informar, difundir idéias ou informações. Por isso, o correto é falar “Publicidade do
Advogado” e não “Propaganda do Advogado”, pois a publicidade é a divulgação sem
persuasão.
3. CONTEÚDO DO ANÚNCIO

As regras da discrição e moderação consistem na divulgação de dados necessários a

identificação do advogado (princípio da transparência), ou seja, o seu nome e o seu número de
inscrição, assim como de seus títulos acadêmicos regularmente obtidos em instituições em
Ensino Superior (mestre, doutor, por exemplo), suas especialidades desenvolvidas na área
jurídica (ramos do direito em que atua), sua condição de membro de entidades científicas e
culturais, seus endereços profissionais e horários de expediente, seus números de telefone e
demais meios de comunicação e os idiomas falados e escritos.

O advogado pode mencionar a área que atua, por exemplo, área cível, mas não pode
citar os procedimentos, ou seja, dizer que atua em separações, divórcios, inventários. Por
vezes, isso pode ser um ponto negativo, pois o cliente nem sempre sabe o que significa a
expressão “área cível”, ele tem familiaridade com o procedimento: ação de cobrança,
inventário, separação, divórcio. Então, se ele recebe um cartão que menciona apenas “área
cível”, ele pode sequer procurar o profissional, por falta de conhecimento.

Como citamos, o advogado pode dar a titulação dele, doutor, mestre. Mas o uso de
expressões como ‘a melhor advocacia do bairro’, por exemplo, é proibido, pois não se podem
usar formas que traduzam a venda direta de serviços. Outras frases de cunho mercandológico,
que implicam diretamente na captação direta de clientes não podem ser utilizadas, por
exemplo, “Sem advogado não se faz justiça”.

A publicidade se restringe ao conteúdo supracitado, não podendo haver oferta de

serviço em causas determinadas e promessas de resultados, visto que são atos que estimulam
o litígio, incitando o conflito jurídico. Como também, está proibida nos anúncios a
divulgação de outras atividades profissionais e qualidades ou títulos estranhos à advocacia,
além dos honorários e as formas de pagamento.

O anúncio não pode conter fotografias, ilustrações, cores, figuras, logotipos ou

desenhos incompatíveis com a sobriedade da advocacia. A utilização de recursos ou artifícios
visuais em papéis, documentos e cartões de visita do advogado, escritório de advocacia ou
sociedade de advogados gera, à semelhança com os anúncios de propaganda,
incompatibilidade com a discrição, moderação e sobriedade, três princípios éticos que regem
o exercício da advocacia. Devemos atentar para o que é sobriedade para visualizarmos, na
prática, quando os símbolos e cores são permitidos ou não, pois o que o Código de Ética
pretende é que os impressos estejam sempre “sóbrios” e a esse respeito, citamos um
ensinamento de Carlos Aurélio Mota de Souza, transcrito do Parecer Especial constante dos
“julgados do Tribunal de Ética Profissional”, vol. VII, pág. 100:

Segundo os clássicos romanos, bria era o sulco produzido pelo arado

na terra lavrada, e sóbrio era o lavrador que sulcava a terra no vai-e-
vem do arado, sempre em linhas retas e paralelas, e se dizia que estava
sob-bria, ou sóbrio, enquanto que o lavrador que se embriagava fazia
sulcos tortos, não paralelos, pois estava ex-bria ou ébrio. Que os
papéis do advogado estejam sempre sóbrios, discretos, de
apresentação enxuta, é o que parece recomendar o Código de Ética
para todos nós. Assim,é inexorável que os cabeçalhos das petições se
apresentem isentos de quaisquer conotações mercantis, estéticas,
simbólicas, limpa de fotos, ícones, ilustrações, cores, desenhos” ( bem
como frases bíblicas, orações ou citações de almanaque, ainda que
ditas por notáveis personalidades – vide letras “c” e “k” do artigo 4o
do Provimento nº 94/00 ).

Durante muito tempo, o artigo do Código de Ética referente a essa proibição de

recursos visuais, foi interpretado como se fosse totalmente proibido um anúncio conter
fotografias, ilustrações, cores, figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos, quando, na
verdade, a própria norma afirma que tais elementos são vedados se caracterizados pela falta
de sobriedade, ou seja, pela imoderação. Assim sendo, esses elementos podem estar contidos
no anúncio se não forem incompatíveis com a sobriedade da advocacia. Por exemplo,
perdurou por um tempo, o entendimento de que os escritórios de advocacia não poderiam usar
o símbolo “&” (o “e” comercial) em seus nomes. Hoje essa discussão está superada. Pode ser
usado o símbolo, pois não representa a mercantilização. No entanto, há vedação expressa
quanto ao uso de símbolos oficiais e daqueles que são utilizados pela OAB.

Quando o anúncio visar captação de clientela, estando fora dos padrões éticos ditados
pelo Código de Ética, incidirá o advogado em infração disciplinar que consta no artigo 34,
inciso IV do Estatuto da Advocacia e Ordem dos Advogados da OAB, que veda quaisquer
formas que se utilizem para “angariar ou captar causas, com ou sem a intervenção de
terceiros”. A sanção cabível para este caso é a censura ou mera advertência.

4. MEIOS DE PUBLICIDADE LÍCITOS E ILÍCITOS

 São os seguintes os meios comunicativos possíveis de serem utilizados pelo advogado,
como manifestação de seu direito a publicidade: anuários profissionais e estrangeiros, as listas
telefônicas e análogas, revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa
escrita, internet, fax, correio eletrônico e outros meio eletrônicos, placas de identificação do
escritório, papéis de petições, de recados e de cartas, envelopes e pastas. Porém, deverão ser
respeitadas as regras deontológicas para que seja preservada a dignidade da advocacia, sempre
tendo em mente que “o advogado existe para os clientes e não os clientes para o advogado”.

Restará configurada a imoderação quando a correspondência ou os panfletos forem

enviados diretamente a terceiros, não clientes. Esse ato constitui a mala direta não permitida e
é considerado um mecanismo para a captação de clientela. A advocacia repugna tal prática,
pois a relação do advogado com o seu cliente se alicerça na confiança e na pessoalidade,
fundamentos ignorados quando são oferecidos serviços e produtos por publicidade dirigida ao
público em geral, como na realização de uma atividade comercial. A mala direta admissível é
a utilizada apenas para comunicar a clientes e colegas a instalação do escritório ou mudança
de endereço, ou seja, a mala direta pode ser feita de maneira limitada, de modo a respeitar as
normas éticas.

Pelo mesmo motivo, é inadmissível o uso de adesivos e outdoors, pois também são
procedimentos de mercantilização.

Processo: Ementa 076/2003/SCA. A Publicidade da atividade

profissional deve ser divulgada de forma discreta e moderada, com a
exclusiva finalidade de prestar informações necessárias à sua
identificação, nos moldes definidos nos artigos 28 e 29 do Código de
Ética e Disciplina. Vedado o oferecimento de serviços profissionais
que impliquem, direta e indiretamente a angariação ou captação de
clientes. (Recurso nº 0187/2003/SCA-RJ. Relator: Conselheiro
Federal José João Soares Barbosa (RO), julgamento: 17.06.2003, por
unanimidade, DJ 16.07.2003, p. 48, S1).

A divulgação não pode ser feita em rádio, televisão ou em propaganda de rua, tais
como cartazes ou outdoors. O código de Ética e Disciplina alcança o advogado no foro, na
rua, em seu escritório, enfim, em todos os espaços públicos onde o seu comportamento possa
repercutir no prestígio ou desprestígio da advocacia. Anúncios veiculados em rádio e televisão
ferem o Código de Ética e o EAOAB e, principalmente, a dignidade da classe. Por
conseqüência os advogados devem evitar uma aparição continuada na mídia e, se for
necessário, que seja feita apenas no intuito informacional sem conotação para a captação
excessiva de clientela. Bertozzi assim dispõe sobre o assunto:

Participar da mídia como uma fonte ou mesmo comentarista instrutivo

é fundamental para o marketing pessoal, mas o que precisa ser evitado
são os excessos, principalmente em programas populares de rádio e
televisão, onde se uma peça fixa deste cenário acaba por tornar-se um
fator que depõe contra o profissional, pois pode levar a sérias
conseqüências por parte da OAB. O artigo 7º e o artigo 8º estabelecem
com transparência as regras para a expressão em rádio e televisão,
bem como a conduta do profissional diante desses veículos.

A participação (e não a divulgação) do advogado nos meios de comunicação em

matérias de cunho jurídico deve ser eventual, sem intuito promocional e visando ao interesse
geral, atendo-se exclusivamente a objetivos instrutivos, educacionais e doutrinários. As
afirmações devem ser sempre feitas de modo geral ou em tese ou como trabalho doutrinário, e
em nenhuma hipótese quando esteja patrocinando interesse concreto a respeito. Se o
advogado se manifestar sobre determinado tema jurídico nos meios de comunicação, não
poderá patrocinar novas causas relacionadas ao mesmo tema, conforme os artigos 32 e 33 do
Código de Ética e Disciplina. Nas causas que patrocinar, deverá respeitar o sigilo profissional,
limitando-se a fazer referência ao assunto em tese.

5. A PUBLICIDADE NA INTERNET

O avanço tecnológico na ciência das comunicações introduziu na área publicitária o

revolucionário instrumento da rede mundial de computadores, simplesmente identificada
como internet. Inclusive, na área jurídica, a utilização desse meio é intensa, com os Tribunais
oferecendo os seus andamentos pela rede e até mesmo, por correio eletrônico. Páginas e mais
páginas se especializam em oferecer mecanismos de consulta e de contato. Advogados, juízes
e membros do Ministério Público incursionam sem medo na grande rede, realizando
pesquisas e oferecendo colaborações doutrinárias.

No entanto, ao tempo que as páginas pessoais começaram a funcionar como

instrumentos para os profissionais e as empresas oferecerem os seus serviços e produtos,
dúvidas passaram a existir quanto à possibilidade do uso da internet para a Publicidade do
advogado. Essas dúvidas persistiram por um tempo e deram ensejo a várias interpretações, até
que a OAB resolveu dar um norte aos profissionais que desejem divulgar os seus serviços
pela internet. O feito se deu com o provimento 94/2000 do Conselho Federal da Ordem dos
Advogados do Brasil, que dispõe em seu artigo 5º: “São admitidos como veículos de
informação publicitária da advocacia: a) Internet, fax, correio eletrônico e outros meios de
comunicação semelhantes”. Portanto, não há impedimento para os advogados na utilização
deste veículo comunicativo para a publicidade profissional, equiparada que está a outros
meios de comunicação existentes.

Uma página na Web não difere muito de um anúncio posto em jornal, já que é um
meio de imprensa cujo acesso depende do próprio interessado. Anteriormente, ausente
expressa vedação para sua utilização, e agora, presente expressa autorização, cumpre
concluir-se que a página deve respeitar, na sua elaboração, as características básicas impostas
aos demais anúncios, quais sejam discrição e moderação, sem jamais incorporar informações
vedadas (tabelas de honorários, por exemplo), fotografias e símbolos não admitidos, ou
formato que a aproxime de anúncios mercantis, ofendendo a sobriedade da advocacia.

EMENTA: O Código de Ética e Disciplina da OAB não veda ao

advogado o simples anúncio informativo, mas a propaganda
indiscriminada, com oferta de soluções para problemas jurídicos. A
oferta de serviços jurídicos, como solução on-line para problemas
(...) extrapola os princípios da discrição e moderação que devem
nortear a conduta profissional, além de ferir os princípios da
pessoalidade e da confiança que devem emergir da relação
cliente/advogado. – Proc. E-2.192/00 – v.u. em 27.07.2000 – parecer
e ementa – da Rel. Dra. Roseli Príncipe Thomé – Rev. Dr. João
Teixeira Grande – Pres. Dr. Robison Baroni.

Sendo assim, incidem na publicidade do advogado via internet, as mesmas restrições

éticas das demais formas de publicidade, especificadas no Código de ética e Disciplina. São
violações das regras deontológicas sobre publicidade na advocacia: o envio habitual de
boletins informativos, que encobrem o intuito de divulgação do escritório ou sociedade de
advogados; oferta de patrocínio ou assessoria jurídica em página da internet; estampa de
relação de clientes; utilização de e-mail ou página na internet para envio de mensagem
eletrônica voltada à captação de clientela; divulgação de páginas na internet com artigos
jurídicos e opiniões virtuais, com intuito de captação de clientela, salvo em revistas jurídicas
eletrônicas; prestação de consultas a clientes eventuais, mediante pagamento com cartão de
crédito ou outro meio; a divulgação de fotografia pessoal; a lista de causas; o currículo; o
resultado de processos que a advogado atuou como tal; a fixação de honorários e forma de
pagamento mediante depósito bancário; a invasão indiscriminada de regiões além da seccional
do advogado; a divulgação de petições que ele elaborou em outros processos; o uso de nome
fantasia; propaganda com exaltação da estrutura do escritório, da existência de filiais em
pontos estratégicos e automerecimento, aventando resultados jurídicos insinceros; o uso de
desenhos, símbolos, marcas, divulgação conjunta com atividades paralelas e dizeres
incompatíveis com a dignidade da profissão; anúncio de outras atividades profissionais e
qualidades ou títulos estranhos à advocacia.

EMENTA: A propaganda divulgada em página da Internet, com

exaltação da estrutura do escritório, da existência de filiais em
pontos estratégicos e automerecimento, aventando resultados jurídicos
insinceros, encontra-se inteiramente fora dos princípios éticos de
conduta profissional que devem ser observados pela sociedade de
advogados que a divulga e por seus componentes. (...) O uso de
desenhos, símbolos, marcas, divulgação conjunta com atividades
paralelas e dizeres incompatíveis com a dignidade da profissão, tal
como concebido e apresentado, o anúncio afronta os preceitos (...)"
TE1-OAB/SP – Proc. E-1.968/99 – v.u. em 21.10.99 – parecer e voto
do Rel. Dr. Benedito Edison Trama, Rev. Dr. Biasi Antônio Ruggiero
– Pres. Dr. Robison Baroni.
6. CONCLUSÃO

A OAB permite muitas formas de publicidade, cabendo só aos advogados um melhor

entendimento da lei. As malas diretas, folders de apresentação e até os anúncios em jornais
são permitidos, desde que atendidos alguns requisitos: não tenham características mercantis e
não visem à captação de clientela, respeitando os princípios da moderação e discrição, em
prol do zelo pela dignidade do exercício da advocacia.

Os advogados devem ter a consciência de que integram uma instituição que tem
dedicado a sua vida em defesa da democracia e dos direitos humanos. Como disse o
Conselheiro da OAB/SC, PAULO RONEY ÁVILA FAGÚNDEZ:

Somos colegas de Rui Barbosa, Sobral Pinto, Barbosa Lima Sobrinho,

enfim, de brasileiros ilustres que defenderam e defendem os ideais
democráticos. (...) Vivemos em função de um sistema ético de
referência, baseado na unidade da vida e que tem por objetivo manter
agregado o tecido social, mesmo diante da natural entropia.

Concluímos este trabalho com uma frase retirada de uma decisão do Tribunal de Ética de São
Paulo:

O prestígio profissional do advogado não se constrói pela

autopromoção, mas há de decorrer de sua competência e capacidade
de por a serviço dos clientes, seus conhecimentos jurídicos e a técnica
de melhor aplicá-los, para fazer triunfar os interesses dos
patrocinados.
BIBLIOGRAFIA

LOBO, Paulo Luiz Netto - Comentários ao Estatuto da Advocacia e da OAB, 5ª Ed. São
Paulo; Saraiva, 2009

PAIVA, Mário Antônio Lobato de. Publicidade do Advogado na Internet. Disponível em

http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=5366. Acesso em 19/09/2010.

BARBOSA, Denis Borges. Publicidade na Advocacia. Disponível em

http://www.uj.com.br/publicacoes/doutrinas/3096/PUBLICIDADE_NA_ADVOCACIA.
Acesso em 19/09/2010.

PASOLD, Heirich Luiz. Publicidade da Atividade Profissional do Advogado. Disponível em

http://www.oab-bnu.org.br/artigos/publicidade-da-atividade-profissional-do-advogado.
Acesso em 19/09/2010.

ELIAS, Paulo Sá. A Ética do Advogado na Publicidade Eletrônica Via Internet. Disponível
em http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=290. Acesso em 19/09/2010.

PEREIRA, Eugênio Eduardo Tavares de Melo de Sá. Marketing Jurídico e Código de Ética da
OAB: Uma Abordagem focada na Publicidade dos Escritórios de Advocacia Corporativos.
Disponível em http://jus2.uol.com.br/doutrina/texto.asp?id=5688. Acesso em 19/09/2010.