GESTION COMERCIAL II

Contenido del Curso:

Tema 1: Gestión Comercial y el Marketing
Tema 2: Producto
Tema 3: Comportamiento del consumidor
Tema 4: Segmentación y selección del mercado meta
Tema 5: Estrategias de mercadotecnia
Tema 6: Promoción
Tema 7: Ventas

Libros recomendados:
Titulo: “El Marketing y sus aplicaciones a la realidad peruana”
Autor: Gina Pipoli De Butron

Titulo: “Las preguntas más frecuentes sobre el Marketing”

Autor: Philip Kotler

Titulo: “Alineamiento y ritmo Organizacional”

Autor: Humberto Cerna Gomes

Titulo: “Plan de Marketing”

Autores: David Mayorga y Patricia Araujo

1. ¿Qué es Gestión Comercial?

 1.1. Algunas definiciones:
Primera Definición.- Termino usado para describir las disciplinas de
negocios no técnicos de una empresa u organización y usado en
forma particular, para la administración de los ingresos y gastos, para
generar un retorno financiero.
Sus orígenes parecen remontarse a las industrias de defensa y
construcción del reino unido en la década de 1950.
Segunda Definición.- Es la identificación y desarrollo de oportunidades
de negocios y la gestión rentable de los proyectos y contratos de
principio a fin.

1.2. Importancia
a. A través de ella se canaliza el contacto directo con los
clientes.
b. Se mide la calidad de la fuerza de ventas.
c. Se determina la racionalidad de los objetivos propuestos.
d. Se aplican los controles adecuados y también las
motivaciones necesarias, para el equipo de ventas.

2. ¿Qué es el Marketing?
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor, para
satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una
utilidad.

2.1. Naturaleza y alcance:

El marketing genera ingresos que se utilizan para producir
bienes y servicios. El reto que enfrentan las empresas es
precisamente generar estos recursos satisfaciendo las
necesidades de los consumidores, obteniendo utilidades y
actuando de una manera socialmente responsable.
 En todo caso, el marketing no se limita a las transacciones
comerciales entre empresas lucrativas. Siempre que cualquier
persona trate de persuadir a otra de hacer algo, se está
realizando una actividad de marketing.
En el mundo del marketing el intercambio es una pieza clave.
Para que dicho intercambio realice deben existir las siguientes
condiciones.
a. Deben participar dos o más unidades sociales
b. Estas unidades deben participar en forma voluntaria
c. Deben poseer algo de valor que contribuya al intercambio
d. Las unidades sociales deben ser capaces de comunicarse
entre si.
El intercambio no solo abarca bienes y servicios, sino también
ideas (patentes), personas (candidato político) o lugares (sitio
turístico).

2.2. Importancia del Marketing.

En la actualidad, casi todos los países reconocen la importancia
de la mercadotecnia. En el Perú, recién en los últimos años, se le
ha empezado a dar importancia debido a que los empresarios
nacionales modernos han entendido que el marketing es una
pieza clave para vender sus productos, satisfaciendo las
necesidades de los consumidores en una actividad socialmente
responsable.

La interacción que genera la mercadotecnia en la sociedad

contribuye a la creación de 5 tipos de utilidad.

a. Utilidad de forma: Es la transformación física que se le da a un

producto. Esta utilidad se obtiene, por ejemplo, cuando de la
 madera se construye un mueble. El marketing interviene
porque ayuda a tomar las decisiones de la forma, el color, etc.
b. Utilidad de Lugar: Se realiza cuando los clientes tienen acceso a
un producto elaborado en otro lugar.
c. Utilidad de Tiempo: Se crea cuando los consumidores pueden
obtener un producto cuando lo desean.
d. Utilidad de Posesión: Se realiza cuando se transfiere la
propiedad de un producto.
e. Utilidad de Imagen: Es el valor subjetivo que una persona le
brinda a cierto producto, generalmente ello ocurre con artículos
de lujo.

2.3. Concepto de Marketing:

EL concepto de marketing se basa en tres fundamentos:
a. Todo el accionar de la compañía debe orientarse al cliente
b. La meta de la empresa debe ser un volumen rentable de
ventas
c. Todas las actividades de marketing deben coordinarse en
forma organizacional

2.4. Administración del Marketing y su evolución:

Cuando se habla de administración de marketing, se habla del
concepto de marketing en acción. Desde la revolución industrial,
la administración del marketing ha pasado por tres etapas y
ahora empieza a aparecer una cuarta.
a. Etapa de orientación a la producción .- La planeación y en
general, las actividades de la compañía giran alrededor del
departamento de producción. La función del departamento
de ventas se limita simplemente a vender lo que se produce
a un precio fijado por el departamento de producción. En el
Perú, pasamos por esta etapa en la época de recesión,
 cuando las compañías que producción bienes de primera
necesidad solo se dedicaban a la producción, ya que estos se
vendían solos.
b. Etapa de orientación a las ventas.- En esta etapa ya no es
suficiente fabricar productos, sino más bien venderlos. Las
actividades de la compañía giran alrededor de las ventas. Las
campañas promocionales son muy importantes en esta
etapa. En el Perú, la compañía hogar fue un ejemplo de
empresa orientada a las ventas.
c. Etapa orientada a la mercadotecnia.- Las compañías se
orientan a satisfacer los deseos del cliente y buscar
rentabilidad a largo plazo. Las compañías primero averiguan
que es lo que quiere el cliente, para después producirlo. El
departamento de marketing es ahora responsable de
algunas actividades que antes se les asignaban a otros
departamentos, como el control de inventarios, servicios de
almacén y poco a poco este departamento llega a realizar la
planeación del producto.
d. Etapa de responsabilidad social y orientación al ser humano.-
Las condiciones socioeconómicas en las dos últimas décadas
han determinado que la administración del marketing en los
países desarrollados ingrese a una fase de orientación social.
Las presiones externas (descontento de los consumidores,
fuerzas político legales, preocupación por el medio ambiente,
etc.) son tan fuertes que han obligado a las empresas
modernas a actuar de una manera socialmente responsable
para tener éxito. Estas empresas buscan el bienestar en el
largo plazo, ejemplo de empresa peruana, la compañía que
produce el agua San Luis.

2.5. Ambiente De Mercadotecnia

 El ejecutivo de hoy en día debe conocer perfectamente el
entorno de su empresa para una adecuada toma de decisiones.
El sistema de mercadotecnia debe operar dentro del marco de
referencia de fuerzas que constituyen el entorno del sistema.
Existen dos tipos de fuerzas: las fuerzas internas, controladas
por la gerencia, y las externas que por lo general no se pueden
controlar.

1. Macro ambiente externo

Los factores no controlables por la gerencia se pueden dividir
en seis grupos:
1.1 Demografía
La demografía es el estudio de la población humana y su
distribución. La mejor fuente de este tipo de información
está constituida por el censo y sus proyecciones. En estos
momentos se está trabajando con las proyecciones del
último censo. Las características de la población peruana no
difieren mucho de las poblaciones de América Latina. Su
distribución tiene forma de pirámide, donde la base
representa a la juventud. El fenómeno de la migración ha
provocado que la población de las ciudades se incremente
drásticamente en los últimos cincuenta años. Por ello,
existen compañías que realizan su publicidad dirigida a este
segmento de la población, como es el caso de la última
publicidad de Magia Blanca.
Son muchas las consecuencias que el fenómeno de la
migración produce sobre la mercadotecnia. Muchas
empresas dirigen su publicidad a la mujer debido al nuevo
rol que ha tomado en la sociedad. Las empresas que
producen alimentos han tenido que entrar al mercado de
alimentos sanos debido a la nueva tendencia de consumo.
1.2 Condiciones económicas.
El ambiente económico afecta directamente a todas las
compañías, puesto que de él depende el nivel de consumo
de las personas. El Perú ha experimentando una AGUDA
CRISIS ECONÓMICA, LA CUAL HA TENIDO UNA IMPORTANTE
REPERCUSIÓN EN TODAS LAS ESFERAS COMERCIALES. En el
ambiente económico influyen especialmente cinco factores
que explicaremos a continuación.
1.2.1 Etapa de los ciclos de los negocios.-
El ciclo tradicional de los negocios pasa por cuatro etapas:
prosperidad, recesión, depresión y recuperación. La
prosperidad es el período por el cual la compañía
experimenta un crecimiento económico. En él la
compañía entra en nuevos mercados, amplía sus
programas de mercadotecnia y agrega nuevos productos
y servicios a este programa, Desafortunadamente,
muchas de las empresas del Perú no s encuentran en
esta etapa, No obstante, una empresa que si ha
alcanzado el ciclo de prosperidad es E. Wong. Esta
empresa ha crecido violentamente en los últimos años,
ha entrado en nuevos mercados y ha agregado nuevos
productos y sobre todo servicios, como los de correo,
farmacia o revelado de fotos.
La mayoría de las empresas del Perú se encuentran en la etapa de
recesión o depresión. La crisis económica ha llevado a la
gran mayoría de consumidores a un período de
retracción, en el cual las ventas y, por ende, la
producción han disminuido notoriamente: El sector
industrial del Perú se encuentra en este período.
En la recuperación económica, las empresas son impulsadas poco
a poco a la etapa de prosperidad, debido al
 restablecimiento de la confianza de los consumidores
quienes, al ver crecer sus ingresos disponibles, elevan su
nivel de gasto.
1.2.2 Inflación
La inflación es el aumento sostenido del nivel de precios. Este
fenómeno presenta serios problemas en la
administración del sistema de mercadotecnia, pues
dificulta enormemente la fijación de precios y el control
de costos. Además, disminuye el poder adquisitivo de los
consumidores. El Perú ha sufrido las graves
consecuencias de la inflación y de la hiperinflación, sobre
todo en la década de los ochenta. Esta etapa destruyó
toda estructura de costos y disminuyó
considerablemente el poder adquisitivo de los
consumidores.
1.2.3 Tasa de interés
Las tasas de interés repercuten directamente en todas las
compañías, puesto que determinan el nivel de inversión
de un país. Con tasas altas, los préstamos necesarios
para invertir son muy caros y, además las compras a
largo plazo disminuyen debido a su encarecimiento. En la
actualidad, las tasas del mercado en el Perú son muy
altas, lo que determina niveles de inversión muy bajos.
1.2.4 Tipo de cambio
El tipo de cambio es el precio en soles de una unidad monetaria
extranjera, generalmente el dólar estadounidense. Este
indicador económico repercute directamente en la
economía, sobre todo en la industria, ya que el tipo de
cambio va a determinar el precio de los insumos a
importar. También el sector exportador se ve afectado,
 pues requiere de un tipo de cambio alto para incrementar
sus exportaciones.
1.2.5 Indicadores de producción
El PBI y el PNB son los indicadores más usados para medir la
producción. Mientras que el PBI mide lo producido por
agentes económicos peruanos o extranjeros dentro del
Perú, el PNB mide lo producido por agentes económicos
peruanos en el Perú o en el extranjero
2. Competencia.
Todo buen ejecutivo debe tener una adecuada visión de la
competencia que enfrenta su empresa. Desde 1990, año en
el cual se liberalizó el mercado nacional, las empresas en el
Perú han enfrentado una competencia mucho más fuerte.
Éste ha sido un factor determinante para un mejor desarrollo
de la mercadotecnia en el país. Con la liberalización antes
mencionada, entró a tallar otro elemento cuyo desarrollo
estaba deprimido en el Perú: la competencia internacional.
Los ejecutivos peruanos han tenido que adaptarse a este
nuevo entorno para que sus empresas puedan sobrevivir.
Tenemos el caso de la industria nacional que, ante la
avalancha de importaciones, tuvo que adecuar sus
estrategias de mercadotecnia al nuevo entorno. Para
entender mejor el concepto de mercadotecnia, se analizará
dos aspectos de la competencia: tipos de competencia y
estructuras de mercado.

2.1 Tipos de competencia.

Generalmente, las empresas compiten en tres niveles
diferentes. En el primer nivel, la competencia proviene de
 compañías que tienen productos directamente semejantes.
Así, leche condensada Nestlé compite con leche condensada
Gloria. En el segundo nivel, la competencia proviene de
productos sustitutos. Por ejemplo, los comerciantes de café
compiten con los comerciantes de té. En el tercer nivel,
todas las compañías compiten por el escaso poder
adquisitivo del público. Este nivel es muy significativo en el
Perú dad la grave crisis económica que estamos
atravesando0. De esta manera, la competencia que afronta
un fabricante de telas puede ser la compra de
medicamentos o la de alimentos.

2.1.1 Estructuras competitivas del mercado

En las economías con mercados libres existen varios
tipos de estructuras competitivas de mercado:
competencia pura, competencia monopolista, oligopolio y
monopolio. El tipo de competencia influye mucho en un
programa de mercadotecnia.
a) Competencia pura: Es una situación de mercado donde
hay una gran cantidad de vendedores y compradores
con toda la información del mercado. Cada vendedor
comercializa el mismo producto (productos
homogéneos) y hay total libertad para salir o entrar al
mercado. Este tipo de competencia rara vez se
alcanza, por lo cual esta situación no ha llegado a
desarrollarse en el Perú.
b) Competencia monopolística: Se tiene una estructura
similar a la de la competencia pura, pero existe una
diferencia fundamental: los compradores y vendedores
cuentan con una información escasa del mercado.
Cada vendedor trata de adquirir una ventaja sobre los
otros competidores, como diferencias en el producto,
marca, promoción, etc. Lo que se busca es que lo9s
clientes encuentren una diferencia atractiva en
determinado producto y lo compren. Este tipo de
competencia es el que prevalece en el Perú. Un
ejemplo puede ser el de los detergentes nacionales,
donde cada empresa busca diferenciarse del resto. Ace
introdujo la idea de los puntos azules y, al ser limitado,
lanzó al mercado el Ace limón, lo cual también fue
seguido por la competencia.