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CAPITOLO 7: LE STRATEGIE DI ESPASIONE DI MAIORCA

Maiorca è stata la prima destinazione turistica sviluppatasi grazie ai tour operator. I tour operator europei
iniziarono ad organizzare dei voli charter verso il Mediterraneo  cominciarono ad arrivare a Maiorca voli
turistici. Il turismo di massa ha continuato a crescere continuamente nelle Baleari grazie a fattori positivi: il
prodotto insulare era di base attraente, i prezzi erano competitivi, i tour operator consideravano perciò il
prodotto facile da vendere. È stato in questo contesto di rapida e forte espansione turistica che sono nate
le attuali grandi catene alberghiere maiorchine o le aziende a cui appartengono.

I quattro più grandi concorrenti sono: Sol Meliá, Riu, Barceló, e Ibero\star.

SOL MELIÁ
Venne fondata nel 1956 da Gabriel Escarrer quando iniziò a gestire un piccolo hotel a Palma di Maiorca.
Grazie all’espansione del turismo nelle Baleari avvenuto negli anni '60, l’azienda si consolidò e iniziò ad
espandersi, divenendo già qualche anno dopo una piccola catena alberghiera. Nel 1976, l'azienda iniziò la
sua espansione nella Spagna continentale (Costa del Sol) e nelle Isole Canarie. Nel 1984 riuscì ad acquisire
la catena alberghiera spagnola Hotasa, facente parte del gruppo Rumasa. Nel 1987 il gruppo acquisì anche
la catena alberghiera internazionale Hoteles Meliá e iniziò a commercializzare due diversi marchi: il Sol
Hoteles (rivolto al settore turistico) ed il Meliá Hoteles (viaggiatori d’affari).

BARCELÓ HOTELS & RESORTS


Barceló Hotels & Resorts è la divisione alberghiera del Gruppo Barceló. Le origini del gruppo risalgono al
1931 quando Autocares Barceló, una piccola azienda di trasporti, venne fondata da Simón Barceló a
Felanitx (Maiorca). Ne1954 l'azienda iniziò la sua attività nel settore delle agenzie di viaggio. Negli anni '60
la catena alberghiera riuscì a consolidarsi e ad espandersi nel resto delle Baleari (Ibiza e Minorca). Un
grande passo verso l'internazionalizzazione avvenne nel 1981 quando il gruppo acquisì il tour operator.
Negli anni ’90 l'azienda subì un'impressionante espansione internazionale, soprattutto in America Centrale
e Sud America  la compagnia entrò anche nel settore degli hotel di città, aprendo i primi hotel nelle
capitali europee come Praga (1993) e Barcellona (1995). Un’espansione importante fu quella del 1992,
quando la compagnia riuscì ad entrare nel mercato alberghiero statunitense.

RIU HOTELS & RESORTS

Venne fondata nel 1953 da Juan Riu, che iniziò a gestire un piccolo hotel vicino a Maiorca. L'impressionante
sviluppo del turismo nelle isole Baleari permise all'azienda di crescere: iniziò ad espandere la sua attività
alle Isole Canarie negli anni ‘80. Durante gli anni '90 Riu Hotels iniziò la sua espansione internazionale:
Caraibi, Cuba, Florida, Messico e Giamaica. Nel 1999, Riu iniziò la sua espansione nel Nord Africa e nel
Mediterraneo orientale. Nel 2016 aprì il suo primo hotel a New York nel cuore di Manhattan. Una
particolarità della catena è che dal giorno della sua creazione, nel 1953, gli hotel RIU non hanno mai
distribuito i profitti ma li hanno totalmente reinvestiti nell'espansione dell'azienda e grazie a quest’iniziativa
l'azienda ha fondamentalmente autofinanziato la sua crescita e si ritrova oggi, con un bassissimo livello di
debito.
IBEROSTAR HOTELS & RESORTS
Iberostar Hotels & Resorts è la divisione alberghiera di un gruppo (in questo caso Iberostar): l'azienda
spazia i propri interessi in tre settori: tour operator (Iberojet), agenzia di viaggi (e Iberoservice) e le
compagnie aeree (Iberworld). Le origini del Gruppo Iberostar risalgono al 1930. Nel 1956 il Gruppo
Iberostar entrò nel settore del turismo. La compagnia aprì il suo primo hotel nei Caraibi nel 1993, nel 2000
in Marocco, nel 2006 in Brasile e nel 2007 in Giamaica.

L'ESPANSIONE INTERNAZIONALE
Le quattro catene alberghiere di Maiorca hanno cercato di estendersi al di fuori della loro base originale
nelle Baleari. Possiamo definirli come i "pionieri", i cui movimenti sono stati più recentemente imitati da
altre catene alberghiere maiorchine, di dimensioni minori, che possono essere definite come " le seguaci".
Le principali ragioni che spingono le grandi catene alberghiere maiorchine ad estendersi al di fuori delle
Baleari sono:

1. Sfruttare le opportunità derivate dall'espansione della domanda di viaggi nei principali mercati
generatori e la conseguente enorme crescita dell'industria turistica.
2. Diversificare il rischio strategico, stando in destinazioni diverse e in destinazioni turistiche
emergenti.
3. Aumento delle restrizioni alla capacità alberghiera nelle Baleari a causa di regolamenti
amministrativi o semplicemente per la scarsità di terreni adatti.
4. Costi più alti (lavoro, edifici, terreni) nella loro base, insieme a costi molto più bassi in alcune delle
destinazioni in cui si sono estese.

AREE IN CUI SI SONO ESTESE

Le quattro catene hanno seguito una sequenza simile nella loro espansione geografica. Lo schema è stato il
seguente: prima Maiorca, dove hanno iniziato l'attività; poi si sono spostate nelle altre isole Baleari
(Minorca e Ibiza); successivamente, hanno iniziato ad operare nelle isole Canarie e nella Spagna (Andalusia)
spostandosi nei Caraibi e in America Centrale; ma il passo definitivo è stato il Nord Africa, la Grecia, il Cipro
e la Turchia); e, infine, sono progressivamente penetrate nelle nuove destinazioni turistiche emergenti
(Bulgaria, Capo Verde, Croazia). Le catene maiorchine si sono spostate in quei paesi dove il turismo
vacanziero stava emergendo.

STRATEGIE DI ESPANSIONE
Se l'obiettivo è l'espansione, la crescita e sviluppo, le aziende possono raggiungerlo attraverso la crescita
esterna o interna o attraverso fusioni o acquisizioni. Le aziende alberghiere che cercano una forte crescita
interna possono fare uso di diverse strategie, tra cui le seguenti:
1. Proprietà: acquisizione totale o parziale di un hotel. I profitti dell'hotel sono tenuti dai proprietari e c'è
un maggiore controllo sulla qualità del prodotto dell'hotel.
2. Franchising: forma di cooperazione tra aziende in cui una società, il franchiser, concede ad altre società
il diritto di commercializzare certi tipi di prodotti in cambio di un qualche tipo di compensazione
finanziaria.
3. I contratti di locazione: definiti come l'affitto di un hotel per un certo periodo di tempo, normalmente
non meno di tre anni e soggetto a rinnovo automatico. Il locatario tende ad essere responsabile della
manutenzione e della conservazione dell'edificio in condizioni ottimali.
4. Contratti di gestione, che costituiscono un accordo tra una società di gestione alberghiera e la società
proprietaria dell'hotel, in base al quale la società di gestione gestisce l'hotel. Il proprietario non prende
alcuna decisione operativa, ma è responsabile della fornitura del capitale necessario e del pagamento
delle spese e dei debiti.

LA PROPRIETÀ COME CARATTERISTICA DELL'ESPANSIONE DELLE CATENE MAIORCHINE

Le catene maiorchine hanno basato le loro strategie di crescita principalmente sulla proprietà dell'hotel . Il
reinvestimento dei profitti ottenuti da questa attività è stato il modo fondamentale per finanziare
l'espansione. Negli anni 90 c’è stato un netto cambiamento nelle strategie; tale cambiamento ha coinciso
con la loro grande espansione e ha portato a un uso più intenso dei contratti di gestione, franchising e
leasing. Questo è particolarmente il caso di Sol Meliá e Barceló.

JOINT VENTURE

Un ruolo importante è stato occupato anche dalle joint venture, utilizzate come mezzo di estensione da
alcune delle quattro catene. Sol Meliá e Iberia hanno sottoscritto una joint venture, che ha di fatto
costituito una pietra miliare nella storia del turismo spagnolo. Come risultato di questa strategia, è stato
creato il tour operator Viva Tours. Durante il 1998, Grupo Barceló, FCC e Argentaria iniziarono una joint
venture: ha acquisito undici hotel, nove dei quali erano precedentemente di proprietà di Argentaria e due
di Barceló con l'obiettivo di creare una catena alberghiera in un periodo di anno e mezzo arrivando a
possedere più di quaranta hotel in Europa e America.

Sol Meliá, Barceló, Iberostar e Telefónica crearono Hotelnet, un portale Internet B2B per il settore
alberghiero. L'obiettivo di Hotelnet è quello di creare un mercato virtuale per i proprietari di hotel e i loro
fornitori al fine di rendere le loro relazioni commerciali meno costose e al contempo più efficienti.

Barceló e Sol Meliá, hanno fatto il loro ingresso nel settore dei city hotel, offrendo prodotti mirati a
catturare il viaggiatore d'affari. Entrando in nuovi business, questo movimento ha preso la forma di
integrazione verticale o alleanze strategiche con altre aziende che fanno parte della catena del valore nei
viaggi e nel turismo ed è ritenuto come un modo per garantirsi la fornitura di clienti. All’interno della
letteratura sull'apprendimento organizzativo, si sostiene che quando un'impresa ottiene buoni risultati
derivati da una scelta efficace di azioni, tende a ripetere le sue azioni precedenti per mantenere la sua
situazione favorevole ed al contrario, se si ottengono risultati negativi, questo spesso genera delle pressioni
verso un cambiamento strategico. Secondo Morck, le imprese che diversificano sono quelle che mostrano
dei livelli di redditività inferiori alla media prima di intraprendere la diversificazione, il che a sua volta indica
che le imprese diversificate non hanno livelli di capacità di profitto inferiori a causa della loro maggiore
diversificazione.
Chandler (1962) ha dimostrato che i cambiamenti avvenivano nelle grandi aziende quando rilevavano
cattivi risultati. Perciò, le aziende con alti livelli di redditività cercano il cambiamento strategico in una
misura minore intraprendendo strategie meno rischiose.
SOMIGLIANZE E DIFFERENZE TRA I QUATTRO GRANDI ATTORI
In base all'evoluzione storica delle quattro grandi catene maiorchine si identificano delle somiglianze:
1. Origine geografica comune: Maiorca;
2. Piccole imprese a conduzione familiare, diventando poi grandi organizzazioni.
3. Lo sviluppo e l'espansione del turismo di massa nelle isole Baleari ha permesso loro di consolidarsi
ed il reinvestimento di questi benefici ha reso possibile la loro espansione al di fuori dell’area delle
Baleari;
4. Copertura internazionale relativamente limitata;
5. Nessuna di loro ha degli hotel destinati al settore "super deluxe" ma si sono specializzate nel
settore del prezzo medio con alcuni hotel presenti nel settore top range;
6. Tre catene fanno parte di un gruppo integrato verticalmente o hanno delle partnership storiche e
alleanze strategiche con i principali tour operator europei. Sol Meliá è l'unica catena
esclusivamente alberghiera, anche se recentemente è entrata nel settore dei tour operator e delle
agenzie di viaggio come parte della sua strategia di diversificazione.

Grazie alle differenze riscontrate nelle loro strategie di crescita, si possono dividere le grandi catene in due
gruppi: nel primo gruppo, Sol Melia e Barceló sono entrate con determinazione nel settore alberghiero
urbano e stanno cercando di catturare sia il turista che il viaggiatore d'affari e fanno anche un uso maggiore
del franchising o dei contratti di gestione per sostenere la loro espansione mentre, nel secondo gruppo, Riu
e Iberostar rimangono concentrate sul settore dei viaggi turistici.