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@lternative TV

la nuova frontiera dell’advertising online

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Internet è veramente un mass media?

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Penetrazione di Internet
!  La penetrazione di Internet è sempre più elevata
"  Oggi è vicina al 50% della popolazione e la diffusione della banda larga ha
raggiunto quasi il 90%
Penetrazione internet in Italia

60% 18-34 anni


45,7% 58% 50% 12-17 anni
della popolazione 25-54 anni 41% donne
25,2 mio Utenti Unici 26% “silver surfer”
degli over 55 anni

Trend penetrazione Banda Larga vs. totale utenti


(% utenti con almeno una connessione banda larga da casa o lavoro)

89,8%
utenti con
banda larga

Fonte: elaborazioni dati Audiweb/


Nielsen Online (Marzo 2010) –
Eurisko New Media 2009/B
(Target: adulti 14+) Fonte: Nielsen/Audiweb 08.2010

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Il web ha coperture simili ai canali TV

!  Oggi, nel nuovo panorama dei mezzi, si verificano due eventi nuovi:
"  Si consolidano canali Web in grado di raggiungere una reach molto elevata,
finalmente confrontabile con quella televisiva
"  A differenza delle TV tradizionali le possibilità di targeting sono elevatissime
(Geo-targeting, fascia oraria, Behavioural targeting)

Fonte: Nielsen/Audiweb 07.2010

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L’investimento TV non produce più gli
stessi effetti

!  La TV generalista perde progressivamente punti di copertura

Reach su RA 25-54 anni (Tv giorno medio)

85% 84,5%
84%

83% -5 punti
82% 81,5% 2009 vs. 2005
Reach

81%

80% 79,5%
79%

78%

77%
2005 2008 2009

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L’investimento TV non produce più gli
stessi effetti

!  A parità di pressione pubblicitaria (GRP) la copertura raggiunta dalla


TV generalista diminuisce

Campagna 500 GRP su Adulti (Reach +1)

83% 82,7%
83%
82% 81,7% -2,7 punti
82% 2009 vs. 2005
81%
Reach

81%
80,0%
80%
80%
79%
79%
2005 2008 2009

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Investimenti in Video Advertising Online

!  Gli investimenti in Video Advertising stanno crescendo a tripla cifra in Italia


Investimenti Netti

% di crescita YOY
Fonte: Nielsen/FCP Agosto 2010

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Investimenti Video Adv Vs. mercati EU
!  I formati Video Online sono “sfruttati” in Italia solo da poche aziende con un
peso dello 0,1% dello spending TV

Investimenti in Video Advertising Online in Europa nel 2009

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E allora perchè non si investe Online ?

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E allora perchè non si investe...

!  Cosa manca ?

"  Formati di grande impatto comunicativo


# Un banner 300x250 pixel non è sufficiente per trasferire i valori della marca ed emozionare
il consumatore

"  Capacità di impattare su un’audience elevata


# Formati ad elevato impatto raggiungono oggi un’audience limitata

"  Possibilità di controllo della comunicazione


# L’Azienda deve sapere dove viene esposto il proprio brand
# Deve poterne controllare l’erogazione
# Deve poter fare quanto consentito oggi dalla tecnologia per ottimizzare la comunicazione
e ridurre gli sprechi

" Competenza dei Consulenti (Agenzie e Centri Media)

Le Aziende devono potersi fidare


al 100% del mezzo Internet

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Il limiti della Video Advertising Online

!  I Video Nework e canali Video hanno oggi una copertura limitata

" 2.800.000 utenti unici al giorno


(includendo HP YouTube)

"  9.500.000 utenti unici al mese


(includendo HP YouTube)

Fonte: Nielsen/Audiweb Audiview Settembre 2010


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Il limiti della Video Advertising Online

!  L’impatto dei formati Video oggi disponibili é limitato:


"  Pre-roll / Post Roll : sono i formati a maggior impatto
"  Video Box con audio spento
"  Video Banner “click to play”
"  Video Interstitial 7” audio spento

Video Box con audio off Pre-roll

!  La visualizzazione completa del video non supera il 20%

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@lternative TV

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@lternativeTV

Simple Agency ha ideato e reso possibile una nuova modalità di


comunicazione online ad elevato impatto visivo

!  L’emozione del Video, l’impatto della TV, l’interattività del web


"  Formati Video esclusivi, di grande dimensione ed elevato impatto visivo
"  Abilitazione Audio e Video automatica all’ingresso in pagina (come avviene in TV)
"  Durata dello spot da 10” a 30’’ (con tasto chiudi)

!  L’elevata capacità di targeting e la misurabilità del web


"  Pianificazione su property premium in Target ad elevata Reach
"  Possibilità di governare in maniera precisa e a priori la frequenza di esposizione
"  Targeting per Area Geografica e Fascia Oraria
"  Estrema convenienza del costo GRP: normalmente -40% del costo GRP TV

!  Simple Agency è l’ideatore del progetto e lo ha reso attuabile:


"  I formati sono stati forniti in esclusiva da Editori e Concessionarie
"  I Centri Media si occupano direttamente di planning e buying
"  Simple Agency si fa carico dell’implementazione tecnica, dell’erogazione delle
campagne e del controllo
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I formati dell’@lternativeTV

!  Esempi di formati utilizzati


"  L’@lternative TV utilizza principalmente formati auto espandibili o fullscreen
"  Presenza di banner di supporto per call-to-action
"  Integrata con formati pre-roll e display per incrementare la frequenza

"  4 formati con specifiche standard, per semplificare la creazione e la gestione

Push Bar Video Video Full Video


Sliding Video Expanding Interstitial Overlay
300x250

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Il circuito di @lternative TV

!  Simple Agency ha stretto accordi per l’utilizzo di formati di @lternative TV


esclusivi con i principali player del mercato:

Il circuito @lternative TV permette di raggiungere


oltre 9.000.000 di utenti al giorno
* In attesa di certificazione Audiweb
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Il vantaggio della tecnologia utilizzata

!  Il circuito di @lternative TV è gestito attraverso una tecnologia


centralizzata che garantisce Advertiser, Editori e Utenti grazie a:
"  Controllo della frequenza sul singolo utente:
#  Non più di 3 OTS al giorno (cross network)
#  Cap di max 2 OTS al giorno per editore

"  Controllo della sovrapposizione tra Advertiser:


#  Controllo overlap Advertiser nel giorno (cross network)
#  Le impression oltre il cap vengono servite con banner standard

Circuito @lternative TV

•  Controllo frequenza su Unique User


@lternative TV •  Controllo overlap tra Advertiser
platform •  Controllo affollamento cross-network

Adserver Adserver Adserver Adserver


Adertiser A Adertiser B Adertiser C Adertiser D

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Esempio di planning
@lternative TV

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Mappa dei canali pianificati
Copertura Vs Indice di Affinità

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Confronto piani
!  Risultati delle due diverse ipotesi di piani

Copertura (Reach) Distribuzione GRPs (pressione)

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Pressione pubblicitaria (GRP)
!  Distribuzione GRP e copertura (Reach)

Distribuzione GRP giornalieri Distribuzione GRP cumulati

Copertura

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Un nuovo modo di gestire la copertura

!  Sul Web per raggiungere elevate coperture occorre svincolarsi dal


concetto di temporale «giorno» o «settimana»

!  Grazie alla tecnologia la comunicazione diventa «Utente Centrica»


e non più «Mezzo dipendente»

!  Tramite i controllo della frequenza sull’utente è possibile ‘attendere’


l’utente nell’arco di un intero mese e raggiungelo con la frequenza
ottima di comunicazione
Copertura

100%

50%

Copertura incrementale con tempo di


20% permanenza prolungato nei 30gg a
frequenza contollata

0%

1gg 7gg 30gg Tempo

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INSIEME come funzionano ?

!  TV + @lternative TV: insieme è meglio!


"  Dalla combinazione dei due mezzi nasce una nuova miscela esplosiva
"  Possibilità di raggiungere una reach incrementale in modo estremamente
efficiente
"  Possibilità di integrare e incrementare OTS di qualità

Complement@ry TV

!  Stiamo lavorando per voi…


"  Per arrivare al dato veritiero di Cross Audience tra TV e @lternative TV
"  E quantificare l’effettiva Reach incrementale ottenibile dalla combinazione dei due
mezzi

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Misurazione @lternative TV
e risultati ottenuti

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Misurazione risultati @lternative TV
!  Le metriche principali puntano a misurare:

"  L’impatto sul Brand


# misurato tramite una ricerca su su KPI di Brand Awareness, Campaign
Recall, Brand Consideration, Brand favourability e ITB

"  Il coinvolgimento dell’Utente (indicatore di Brand Consideration)


# Rilevato attraverso dati quantitativi di adserver e tracking dei seguenti
indicatori: Dwell Rate %, Dwell Time, Video Start e Video Fully Played

"  L’impatto sulle vendite


# Misurabile solo parzialmente attraverso l’analisi di conversioni post-
click e post impression
# ScanTrack – IRI, anche su specifiche aree geografiche

"  Risultati media ottenuti


# Copertura Lorda, Copertura Netta, OTS frequenza media di
esposizione sul target, GRP, CPG

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Confronto Video con altri formati

!  I formati di Video Advertising riscontrano le più alte performance sulle


metriche di branding rispetto agli altri formati disponibili

Fonte: Dynamic Logic June 2010

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Caratteristiche creative
dell’@lternative TV

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Creatività ad hoc o utilizzo Spot TV ?!
!  Esempio creatività realizzate ad hoc per @ltenative TV

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Creatività ad hoc o utilizzo Spot TV ?!
!  Esempio Spot TV utilizzato per campagna @lternative TV

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Creatività ad hoc o utilizzo Spot TV ?!
!  Creatività realizzate ad hoc ottengono un maggior tasso di coinvolgimento

Creatività ad hoc per @lternative TV Utilizzo Spot TV


LOVABLE GIOCO DIGITALE

Video visti completamente: Video visti completamente:

55% 28%

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Creatività ad hoc o riuso Spot TV ?!
!  Il riutilizzo di uno Spot TV permette di ottenere un maggior livello
di Recall e Message association

!  Un formato ad hoc lavora meglio su brand favorability e ITB

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Interessante, dove si parte?

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Da dove si parte ?

1.  Contattare Simple Agency per concordare attività e tempi


2.  Organizzare un incontro con la vostra Agenzia / Centro Media
3.  Valutare la realizzazione di una creatività ad hoc o l’adattamento di
uno Spot TV esistente
4.  Predisporre il piano media
"  a cura del Centro Media, con il supporto di Simple Agency

5.  Finalizzare il buying del piano


"  a cura del Centro Media

6.  Implementazione ed erogazione della campagna


"  A cura di Simple Agency

7.  Misurazione dei risultati

Considerare un tempo necessario


di almeno 30 gg per l’intero processo

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GRAZIE.
L’innovazione continua....
A breve altre novità.

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