10 de outubro de 2010, às 10h45min

AMBEV - OS SEGREDOS E ESTRATÉGIAS DE

UMA EMPRESA ONDE A INOVAÇAO É A
MARCA DO SUCESSO
A AmBev é uma empresa que aposta na inovação constante, razão do seu grande
sucesso. O presente artigo propõe-se a mostrar as estratégias executadas por esta
grande empresa ao longo do tempo, e que fizeram com que ela ganhasse notoriedade
mundial e aumentasse consideravelmente seu valor de mercado.

Por Claudinei Flavio Ferreira

AmBev – do nascimento ao sucesso

Quando surgiu a AmBev no ano de 2000, resultante da união da Antarctica e da Brahma, via-se
através de toda polêmica que fora gerada em torno desta fusão que sua trajetória ficaria marcada
para sempre na história da economia brasileira. No dia 31 de março de 2000, o Conselho
Administrativo de Defesa Econômica - CADE deu seu parecer final sobre a fusão que criava a partir
de então a maior cervejaria da América Latina. Aqui no Brasil a AmBev passou a concentrar 67% do
mercado de cervejas, após a fusão passou a atuar em mais de 15 estados da Federação, além de
fábricas no Uruguai, na Argentina e na Venezuela.
A criação da AmBev enfrentou muitos críticos, principalmente dos seus concorrentes, a exemplo da
Schincariol e Kaiser, porém a decisão do CADE já havia sido tomada e só cabia aos seus
concorrentes aceitar. O CADE aprovou a fusão, porém impôs a AmBev algumas obrigações, dentre
uma destas obrigações estava a venda da marca Bavária e das suas respectivas fábricas. Mesmo
com tantas críticas, a AmBev também teve votos de pessoas importantes que saíram em sua defesa
colocando alguns pontos positivos que a nova e grande organização traria para o país, uma destas
pessoas que na época saiu em defesa da fusão foi o presidente na época da FIESP - Horácio Lofer
Liva, na visão dele já era hora de o Brasil criar suas próprias multinacionais. Jorge Siqueira, também
foi outro importante defensor da fusão, na época ele era gerente comercial e marketing da Santa
Marina – empresa fornecedora das marcas Antarctica e Brahma, ele afirmou que a fusão criara um
potencial exportador incrível, o que aumentaria consideravelmente a demanda por seus produtos.
A AmBev conseguiu com o passar dos anos se tornar referência em gestão, crescimento e
rentabilidade. A empresa persegue continuamente a maior eficiência em custos, característica
marcante da economia neoclássica que tem seu foco fundamentalmente sobre a eficiência dos
recursos. (HASENCLEVER, KUPFER 2000).
A AmBev não deixa de ser ao mesmo tempo uma empresa que segundo analistas é arrojada e
obstinada, agressiva e principalmente inovadora e diante dessas características, vemos através das
ações desta empresa traços que vão de encontro a uma economia de inovação. A economia de
inovação que tem em Schumpeter seu principal teórico acredita que a introdução de novos
produtos, produtos aperfeiçoados, novos métodos de produção, novas formas de organização, bem
como o uso de novas fontes de matérias primas e a penetração em novos mercados, são fatores
que levam a expansão industrial das organizações que fazem uso destas políticas (HASENCLEVER,
KUPFER 2000).
Estamos presenciando ultimamente o desaparecimento de empresas que foram criadas há anos,
porém pararam no tempo ou não conseguiram se adaptar a esse novo mundo onde os
consumidores e clientes estão cada vez mais exigentes e as empresas precisam estar atendas a
isto. As empresas e setores da economia que não procuram investir em tecnologia para poder
inovar, estão condenadas a desaparecer nos referidos mercados, ou seja, irão perder mercado para
aquelas que conseguem visualizar a inovação como meio de diferenciação. Segundo o pensamento
neoschumpeteriano, o mercado representa uma instituição de seleção que determina a "morte" para
as empresas consideradas incapazes. (MEDEIROS, TAVARES, KRETZER, 2005).
Diante do que acima foi exposto, busca-se através deste artigo encontrar quais as estratégias e
ações desenvolvidas pela empresa em questão que a caracterizam como sendo uma empresa
inovadora e diante disto fazer uma analogia aos conceitos desenvolvidos e defendidos por Joseph
Schumpeter.
Nos capítulos que se seguem veremos algumas das ações da AmBev que a fazem se encaixar neste
modelo, modelo este que é a principal estratégia que as organizações que pretendem ser líderes
nos mercados em que atuam necessitam seguir, pois de outra forma, não conseguirão ser
competitivas e serão engolidas por sua concorrência. Schumpeter acredita que no capitalismo
contemporâneo, a competição de mercado não ocorre apenas através de competição de preço, ele
afirma que elas ocorrem principalmente através da inovação tecnológica. Ainda segundo
Schumpeter as empresas que procuram manter ou expandir suas parcelas de mercado necessitam
inovar, e isso não é questão de opção, mas sim de sobrevivência. (HASENCLEVER, KUPFER
2000).

AmBev e suas estratégias inovadoras ao longo dos anos – os segredos de uma empresa de
sucesso

2000 – Multinacional Verde-Amarela

"Multinacional verde-e-amarela", com este slogan, a AmBev deixou claro que sua principal intenção
era expandir-se no mercado internacional e uma de suas
estratégias seria a distribuição do Guaraná Antarctica, utilizariam para isto, a estrutura oferecida
pela Pepsi.

2004 – A inovação ganha um setor específico dentro da AmBev

A preocupação da AmBev é fazer com que a mente de seus profissionais não fique parada. Ao se
lançar uma inovação no mercado através de um produto novo, não se sabe se o mesmo terá
sucesso ou fracassa e este mistério é o que cerca as inovações. A AmBev no ano de 2004 fez uma
reorganização em seu processo de inovação, em vez dos responsáveis pelas marcas cuidarem das
modificações e da criação de novos produtos, foi criada uma área específica que ficaria responsável
por cuidar das inovações, e isso permitiu com que as coisas fluíssem com maior agilidade dentro da
empresa e economizou tempo e recursos, conforme afirmou Carlos Lisboa - diretor de marketing da
AmBev na época.

2005 – AmBev lança a Bhoemia Confraia

Em 2005 a AmBev lançou a Bhoemia Confraria, cerveja inspirada na receita de antigas cervejarias
medievais.

2006 – AmBev lança a Skol Lemon e se surpreende com o sucesso

O sucesso da Skol Lemon surpreendeu até a AmBev. No primeiro mês de lançamento a cerveja
vendeu metade do volume previsto pela AmBev para todo o último trimestre de 2006. Diante do
sucesso do novo produto, a fábrica de Jacaraeí, em São Paulo teve que programar novos turnos. A
Skol sempre teve sua trajetória marcada por trazer ao mercado, inovações e novidades antes do
que a concorrência, para comprovar isto basta olhar o passado e analisar alguns fatos: em 1971,
houve o lançamento da Skol em latas feitas de folhas de flandres; em 1989 lançou as latas de
alumínio; em 1993 lançou a Skol em garrafa long neck com tampa de rosca; em 2002 lançou a Skol
beats e sua long neck sinuosa e em 2005 lançou o latão de 473 ml e big neck de 500 ml.

2006 – AmBev lança a Brhama Black

Em 2006, a AmBev lança mais um produto, comprovando sua característica inovadora, tratava-se do
Chope Brhama Black, um chope escuro que levava nitrogênio em sua formulação.

2006 – AmBev aproveita a Copa do Mundo e traz inovações

Além do lançamento de uma nova embalagem decorada para a copa do mundo, a Brahma resolveu
inovar ainda mais, lançou a Brahma Bier, que trouxe uma nova experiência para seu público. Esta
nova cerveja, originária da Alemanha, foi lançada em edição limitada e desenvolvida com base em
receitas alemãs. Segundo Vivian Serebrinc, o publico já esperava uma inovação na embalagem
decorada para a copa do mundo, por isso surgiu a idéia de surpreende-lo, lançando pela primeira
vez para o mundial um novo líquido.

2007 – Serrana, a 12º marca da AmBev

A Serrana é a 12º marca de cerveja da AmBev. Chegou ao mercado em 2007 e com o detalhe de
ser 100% em lata. Consolidando sua estratégia inovadora, a AmBev coloca mais um produto no
mercado, posicionada entre a Brhama e Antactica e distribuída exclusivamente por canais de
auto-serviço (supermercados e hipermercados), a Serrana veio disputar mercado com a Nova Schin.

2007 – AmBev lança na Bahia, a Brahma Fresh

AmBev lançou em junho de 2007, a Brahma Fresh, norteada no conceito de uma cerveja leve,
refrescante e suave, segundo o gerente de marketing Bruno Consentino, ela foi lançada na Bahia,
pois segundo Bruno, o consumidor do estado tem tudo a ver com este conceito, e havia também o
fato de que a AmBev queria alavancar suas vendas no estado.
A gerente de inovação da AmBev na época, Vivian Serebrinc, disse na época que o
desenvolvimento do novo produto durou um ano e meio.

2008 – Inovação em embalagens e lançamentos de novos produtos ajudam AmBev a

aumentar participação

O sucesso das inovações lançadas pela AmBev no ano de 2008, contribuíram positivamente com os
resultados da empresa no mercado brasileiro. Dentro os lançamentos da empresa, convém destacar
os refrigerantes Guarah, Pepsi Twist 3 e Sukita Uva, além da nova embalagem de Guaraná
Antarctica de 3,3 litros. No segmento de cervejas, o lançamento da Skol redondinha (lata de 269 ml)
e também da Skol litrão (a primera garrafa de um litro retornável do país), além dos packs
econômicos de 18 e 24 latas foram boas idéias da empresa e caíram no gosto dos consumidores.
Para a marca Brhama, a empresa inovou colocando no mercado 11 rótulos centenários na coleção
comemorativa dos 120 anos da marca - Latas Centnárias, ainda lançou uma garrafa especial de fim
de ano, com formato similar ao de uma garrafa de champagne. Para encerrar as inovações para a
marca Brhama, a empresa lançou o litrão e os packs de 18 e 24.
No segmento Premium, a empresa trouxe ao mercado uma nova cerveja - a Bhoemia Oaken,
primeira cerveja brasileira maturada em carvalho, processo típico da produção de vinho e uísque.

2009 – AmBev lança a Antarctica Sub-Zero

Comprovando seu estilo arrojado e de vanguarda e tendo a inovação como estratégia, a AmBev
lança a Antarctica Sub-Zero, essa nova cerveja destinada ao público de massa, levou este nome
pelo fato de em seu processo de fabricação, em alguns estágios a temperatura chega a ser menos
de 2º C. Segundo a AmBev, este processo garante uma cerveja mais suave e refrescante.
A distribuição inicial ficou apenas nos estados de Minas Gerais e São Paulo, que respondem por 1/3
do mercado de cerveja no país. O diretor da AmBev – João Castro Neves disse ainda que o ano de
2008 foi marcado por inovações voltadas para a embalagem do produto, portanto era o momento de
trazer uma inovação no líquido.

2009 – Inovação e produtividade são as apostas da AmBev

A AmBev é a quinta maior cervejaria do mundo e isso se deve ao fato de ser uma empresa que
investe em inovação, buscando trazer novidades aos seus consumidores, segundo o professor José
Santos, a AmBev com sua tecnologia de gestão e a sua busca constante por inovação, a
transformaram em uma líder do setor com vantagens competitivas globais. Ainda segundo o
professor José Santos, as empresas inovadoras a exemplo da AmBev são aquelas que conseguem
explorar fatores e vantagens competitivas dispersas pelo mundo.
O diretor da AmBev – João Castro Neves, credita grande parte do crescimento e aumento da
participação da empresa no mercado ao fato da mesma estar sempre buscando trazer inovações
aos seus consumidores seja na embalagem , ou seja no lançamento de produtos novos. Segundo
Neves, a inovação é característica da empresa e está intrinsecamente ligada a estratégia da
organização.

O segredo do sucesso

A AmBev é hoje a empresa número 1 em produtos de consumo no mundo, conforma afirma Gracioso
(2009). Depois da formação da ImBev em 3 de março de 2004, quando a AmBev se associou a
Interbriew, ela assumiu o compromisso de transferir o seu jeito de fazer as coisas. Nesta época a
AmBev já era conhecida por ser a cervejaria mais eficiente do mundo. Quando a AmBev passou a
assumir o controle da cervejaria canadense Labat, e com isso tornando a cervejaria das Américas,
ela encontrou no Canadá, uma empresa muito abaixo dos seus padrões, mas isso não assustou os
diretores da empresa que já esperavam por isso. Hoje, quatro anos depois, a InBev é o maior grupo
cervejeiro mundial e estendeu suas operações para outros quatro continentes, inclusive a China. A
Inbev é presidida hoje por Carlos Brito, um brasileiro formado dentro da AmBev, ele levou com ele
outros brasileiros para assisti-lo que estão espalhados pelo mundo levando o jeito AmBev de fazer
negócios. Para Gracioso, "a trajetória da companhia é uma das experiências de gestão mais
fascinantes jamais tentadas no Brasil".
Confirmando a estratégia adotada pela AmBev, o diretor de Relações Corporativas da AmBev –
Milton Seligman, afirma que a inovação é importante em qualquer mercado, segundo ele, a inovação
faz parte do mundo contemporâneo, para ele as empresas estão em busca de inovação e isto vale
para todos os tipos de mercado e com certeza no ramo de bebidas não é diferente. Ele afirma que a
AmBev procura
trazer inovações em várias frentes, tanto no líquido como nas embalagens , na forma como você
compra o produto e é claro na criação de novos produtos. Para ele as inovações nesse mercado
são muito grandes e com certeza a AmBev continuará a manter este compromisso de inovar para
crescer, sempre, assinala.

AmBev e suas estratégias para diminuir o impacto da LEI SECA

Lei 11705
Esta lei entrou em vigor em 19 de junho de 2008 e conforme o Art. 1º "Tem por finalidade
estabelecer alcoolemia zero e de impor penalidades mais severas para condutor que dirigir sobre
influência de álcool [...] Também restringe ao uso e à propaganda de produtos fumigeros, bebidas
alcoólicas, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas [...] para obrigar os estabelecimentos
comerciais em que se vendem ou oferecem bebidas alcoólicas a estampar, no recinto aviso que
constitui crime dirigir sobre a influência do álcool".
Proibido também a venda de bebidas alcoólicas em estabelecimentos comerciais, nas margens das
rodovias federais, para consumo no local, exceto área urbana. Cabendo penalidade de R$ 1.500,00.
Anteriormente era tolerado até 6 g/L de álcool no sangue do condutor do veículo. Hoje, devido à
margem de erro dos aparelhos de medida (bafômetro), é tolerado até 2g/L.
Efeitos da Lei Seca para a AmBev
Segundo Findlay, gerente de relações com investidores da Ambev, a maior parte dos consumidores
da empresa são de classe média e média baixa, pessoas que costuma beber em bares perto de
suas casas e não em bares da moda. Por este motivo ele acredita que a lei seca não influenciará as
vendas como dizem os especuladores.
Em entrevista ao online valor, ele afirma que a política de aumento de impostos poderá influenciar
mais na queda das vendas, pois as pessoas terão que investir mais o seu dinheiro nos alimentos
que estão mais caros, conseqüentemente não sobrando dinheiro para a cerveja. Tanto que o
aumento do salário mínimo em Abril de 2008 fez as vendas melhorarem no segundo semestre.
"Apoiamos a lei, gostamos dela. A proibição não é para a bebida e sim, para a bebida e direção"
Afirma ele.
A AmBev incentiva o consumo responsável de bebidas e para isso ela implantou projetos sociais e
desde 2001 há programas de conscientização dos clientes patrocinados por sua marca. Usando
inclusive mensagens mais enfáticas do que o slogan exigido pelo governo – Se Beber não dirija. A
empresa inclusive doou mais de 60.000 bafômetros para governos estaduais e municipais.
As estratégias da AmBev para vender, após a Lei Seca
Com a implantação da lei seca em junho de 2008, a Ambev iniciou um processo de manutenção de
sua posição de liderança no mercado, buscando assim novas estratégias. A principal delas é investir
pesado no marketing da cerveja sem álcool.
Até esse momento a cerveja sem álcool era consumida por pessoas com problemas de saúde, por
motivos de religião ou em lugares onde já não era permitido o consumo de cerveja normal.
A cerveja sem álcool ocupava apenas 0,75% do mercado brasileiro, e a AMBev, através das marcas
Líber e Kronenbier são responsáveis por 60% deste total. A marca Líber é a única cerveja no Brasil
produzida totalmente sem álcool. Suas concorrentes passam por um processo de fermentação
bastante rápido o que é suficiente para que sobre pequenas quantidades de álcool, que se bebidas
em grande quantidade podem ser percebidas pelo bafômetro. Já a Líber, é produzida como qualquer
outra cerveja, mas o álcool é totalmente retirado no final do processo. Essa tecnologia de
desalcoolização foi importada da Interbrew após a fusão da cerveja belga com a Ambev. Desde de
seu lançamento em 2004 a marca nunca pode ser considerada um sucesso de vendas mas os
executivos da empresa vêem com a lei seca um novo nicho de mercado, sendo uma opção para as
pessoas que vão ao bar com amigos e não querem se sentir deslocados mas também não podem
beber porque vão dirigindo para casa.
As vendas da Líber cresceram 66% em julho de 2008 comparando o mesmo mês do ano anterior,
com isso a AmBev resolveu fazer um marketing mais agressivo do produto.
- Comprou placas de propaganda em estádios de futebol
- Vinhetas publicitárias durante as transmissões de seis rodas do campeonato brasileiro nos canais
Globo e Esportv
Outra alternativa é o marketing para grandes redes varejistas, visto que houve aumento
considerável de pessoas consumindo bebidas em suas casas. O grupo Pão de Açúcar, por exemplo,
reposicionou suas gôndolas e ofertando as marcas de cerveja sem álcool.
O sucesso das vendas destas marcas é que fará com que a empresa continue investindo fortemente
no produto. Em outros países, onde a lei é respeitada a cerveja sem álcool possui extenso portfólio,
como cerveja de trigo de diversos sabores e cores. Com isso o consumidor tende a ser o maior
beneficiado, pois devido à concorrência, as indústrias cervejeiras serão obrigadas a melhorar a
qualidade e sabor do produto.
Outra novidade no mercado é o lançamento do Chopp Líber, lançado em São Paulo e no Rio de
Janeiro, enquanto sua concorrente, a Fensa lançou uma semana antes o Chopp Sol em cinco
outras capitais. O Chopp Líber passa pelo mesmo processo de desalcoolização da cerveja, tendo
assim teor alcoólico equivalente a 0, enquanto o Chopp Sol, da Fensa possui teor alcoólico de 0 a
0,5%.
Todas estas estratégias colocadas em prática não só pela AmBev, mas por todas as indústrias de
cervejas, são para aumentar a venda de seus produtos devido à implantação da lei seca, resta
saber agora se a nova legislação será suficiente para romper o hábito dos brasileiros de consumir
bebidas com álcool.

Considerações finais

Inovação é a palavra chave para as organizações que pretendem ser competitivas e

conseqüentemente ganhar mercado. As empresas que ainda não tem a inovação como estratégia
de diferenciação estão fadadas a "morte" pelo mercado, morte esta que se configura em ter que
fechar as portas e decretar falência. Os neoshumpeterianos apud Tavares et al 2005, afirmam que o
mercado é responsável por fazer a seleção, onde firmas ineficazes, isto e, firmas atrasadas são
expulsas do mercado, segundo a visão deles, as firmas que investem mais em tecnologia e
estratégias mais eficientes vão sobreviver em detrimento da "morte" das firmas atrasadas. Partindo
desta gênese, e analisando a empresa em questão a qual escolhemos para analisar, verificamos
que a AmBev ao longo dos anos vem trazendo ao mercado inúmeras inovações tanto em
embalagens como no próprio produto em si. Mesmo sendo líder no mercado em que atua, ela sabe
que é preciso inovar sempre, prova disto são as inúmeras novidades que ela trouxe ao mercado ao
longo desses nove anos de existência. A AmBev detém hoje mais de 70% do mercado nacional de
cervejas do país, uma das razões deste sucesso, com certeza é uma estratégia inovadora, de lançar
continuamente de tempos em tempos produtos novos, conquistando a cada dia maiores fatias de
mercado.

Referências

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