Marketing

- Processo di marketing e processi d’impresa

Quando parliamo di processo facciamo riferimento ad una serie di attività, cioè ogni volta all’interno do processo dibbiamo
prendere delle decisioni in base alla quale prendiamo la nostra strategia.
Queste decisioni possono essere prese solo se a Priori ci sono delle analisi.
Il processo di marketing è una sintesi di sotto processi che non sono isolati tra loro ma sono interdipendenti: Cioè una volta presa la
decisioni questa impatta anche sulle altre.
Il processo di marketing è costituito da due macro fasi
1) Analisi conoscitiva dove andiamo a capire cosa succedere nel settore tra i consumatori ecc dopo cioò possimao costruire
le nostre strategie e prendere le nostre decioni come che prodotto lanciare a quale prezzo quando lanciarlo tenendo
conto della stagionalità del prodotto ad esempio il cioccolate in estate non si vende, se lanciamo un prodotto della cura
dei capelli dobbiamo tener conto sempre della stagionalità del prodotto. Bisogna tener conto anche della distribuzione
del prodotto, decidere quali sono le nostre politiche di promozione come comuncare il prodotto dove lo comunichiamo.
Meccanismi di marketing sono:
- Sistema informativo
- Sistema valutativo di reporting e controllo, la fase di controllo è importante perché ci aiuta a capire nello svolgimento
delle nostre attivtà se stiamo raggiungendo i nostri obbiettivi o meno.
Fasi del processi di marketing. Sono 4:
Fase di analisi che riprende la fase anlitica conoscitiva a cui seguono le fasi 2 e 3 che fanno parte della macro fase decionale a
queste 3 si affianca la 4 che è a fase del controllo dei risultati.

1) Fase di analsisi andiamo ad indagare le opportunità di mercato, per fare questo dobbiamo indagare l’ambiente esterno e
interno e bisogna svolgere 2 analisi quella del macro ambiente e del micro ambiante.
-l’impresa non può intervenire sulle forze del macro ambiente in quanto sono già date, rispetto al micro l’impresa si
relazioni quotidianamente

- Ambiente interno: studiamo le caratteristiche della nostra impresa è ovviamnete qualcosa che non possimao fare da soli
ma è un analisi che riguarda tutta la nostra impresa. Quando studiamo le caratteristiche dell’impresa ci focalizziamo su
due concetti punti di forza e punti di debolezza, noi andimao a astudiare in cosa siamo forti, eccelenti e con lo stesso
rigore analizziamo i punti di debolezza cioè gli ambiti su cui dobbiamo lavorare ancora.
- Ambiente esterno: 1) riusciamo ad interpretare quello che succede nell’ambiente in cui agiamo 2) comprendere
anticipare e capire quali sono trend al fine di generare nuove tendenze. L’ambiente esterno si divide in due macro
insieme: analisi del macro ambiente e del micor ambiente. Il macro ambiente ci permette di analizzare quelle forze
esterno su cui l’impresa non può agire . micro ambiente sono degli attori che compongono la filiera allargata in cui
l’impresa opera, su queste forze del micro ambiente ci si può agire
- Macro ambiente è formato da varie forze tutti gli ambiente che agiscono sull’impresa, quindi l’impresa deve esaminare
l’ambiente in termini di ambiente tecnologico, ambiente demografico

Sintesi nella matrice swot.

La swot è una matrice: in senso orizzontale abbiamo la nostra analisi interna quindi ci interroghiamo su quelli che sono i fattori
positivi e quelli negativi ovvero punti di forza e punti di debolezza. Un fattore positivo della coca cola interno può essere il brand.
Un fattore negativo dell’azienda è il prodotto non salutare in quanto è una bibita gasata zuccherata.
All’esterno abbiamo sempre fattori positivi e negativi ci saranno opportunità e minacce che impattano sull’impresa.
Coca cosa: un opportunità dell’impresa può essere il consume dell’ energy drink
Una minaccia di coca cola potrebbero essere i competitor ad esempio Pepsi
Analisi swat ci fa fare una riflessione attenta di quello che accade internamente ed esternamente, ma questa analisi ci oermette di
capire come e quali strategie possiamo formulare per la nostra impresa. Noi abbiamo 4 tipo di stategie
Lezione 4 marzo ’21 LO SVILUPPO DEL PIANO DI MARKETING
IL piano di marketing è un documento che sintetizza il processo di marketing manager. Quali sono le
fasi che sintetizzano il processo di marketing management?
Il marketing è anche un processo quindi il processo del marketing management quindi quali sono le fasi
principali del processo e poter creare valore?
Indagine conoscitiva volta a conoscere l’ambiente di marketing che può essere ambiente macro e
ambiente micro
- Macro ambiente costituito da forze esterne che influenzano l’impresa ma l’impresa da sola non
può influenzare queste forze
- Microambiente è costituita da un insieme di stakeholder questi in realtà possono influenzare
l’imprese e allo stesso tempo è l’impresa stessa che può influenzare questi stakeholder.
L’analisi dell’ambiente consente poi di effettuare un’elaborazione di una matrice ovvero la matrice swot
che è un tool strategico, uno strumento strategico che consente ai responsabili di marketing di prendere
delle decisioni.
La matrice è costituita da punti di forza punti dell’impresa stessa, di debolezza, le minacce quindi forze
esterne competitors che possono influenzare negativamente l’imprese e poi abbiamo le opportunità che
sono dei trend positivi che possono influenzare l’operato dell’impresa.
Questa fase di analisi è seguita da una seconda dedicata alle decisioni strategiche che sono3 :
- Strategia volta a definire il target quindi il mercato obiettivo
- Strategia di posizionamento che si basa su una strategia di differenziazione quindi se viene
adottata questa prospettiva di orientamento al mercato diventerà importante indagare come
viene percepito un brand nella mente del cliente.
Abbiamo poi le politiche di marketing
L’ultima fase è la casa di controllo che consente di misurare i risultati conseguiti da parte di un’impresa
che ha attivato delle politiche di marketing
Perché è importante stipulare un piano di marketing? Quali sono le finalità del piano di marketing?
Si parla di un pensiero sistemico, in quanto lo sviluppo di un piano di marketing deve tenere in
considerazione alcune caratteristiche più corporate, alla vision alla mission dell’impresa questo perché
la strategia di un piano di marketing deve ovviamente essere coerente con quella che è la Vision e la
Mission dell’impresa quindi dei valori dell’impresa.
Tra le finalità del piano questo consente al responsabile di marketing di definire quali sono gli obbiettivi
di marketing che sono collegati a quelli che sono quelli di business.
Il piano di marketing promuove la collaborazione tra diverse aree e allo stesso tempo il piano di
marketing favorisce un’attività di controllo in quanto il piano viene elaborato da responsabili di
marketing e poi è possibile rilevare i risultati quindi misurare i risultati conseguiti con quelli elaborati nel
piano.

Quali sono le sezioni principali del piano di marketing? Costituito da 8 sezioni

1) Fornisce una panoramica degli obiettivi e delle strategie contenute nel piano al fine di
comunicarne i punti fondamentali, riassume quindi tutto ciò è un’agenda in quanto pur essendo
al top del piano in realtà viene elaborato dopo aver elaborato le strategie e il piano di marketing

2) presentazione dell’azienda quindi si prende in considerazione la vison e la mission dell’impresa,

quindi il business dell’azienda i bisogni dell’impresa, le tecniche usate ma fondamentale
è: la vison ciò che l'impresa si propone di diventare in futuro, cioè il business dream mentre la
mission spiega le ragioni dell'esistenza dell'impresa, cioè la modalità attraverso la quale si
propone di raggiungere la vision, riguarda il presente e come aggiungere la vision. La mission
può essere definita come un orientamento al mercato, di conseguenza dovrebbero essere
presenti alcuni requisiti.
Quindi dopo l'analisi quindi presentazione dell'azienda diciamo che fa riferimento ad una
fotografia della situazione attuale dell'azienda a livello corporate e se l'impresa è già costituita
qual è l'attuale mercato di riferimento qual'è la strategia di differenziazione che l'azienda sta
portando avanti? quindi legata poi al posizionamento?
vediamo allora in modo più specifico come anticipato quali sono le caratteristiche che
dovrebbero essere presenti diciamo che per definire una mission orientata al mercato quindi
come giustamente voi avete segnalato la mission che influenza il presente e diciamo è rivolta al
futuro mette in evidenza come sia possibile anche creare valore. La mission per essere ecco
orientata al mercato non dovrebbe essere caratterizzata da marketing maupia cosa significa
questo alcune caratteristiche diciamo di un orientamento al mercato che ha come punto di
partenza il cliente il mercato a differenza dell' orientamento al mercato possiamo trovare un
altro tipo di orientamento che l'orientamento all prodotto che viene adottato diciamo da parte di
quelle imprese che focalizzano diciamo la propria attenzione sul prodotto sulla tecnicalità del
prodotto in questo caso dando vita delle soluzioni che possono essere considerate tra virgolette
perfette da un punto di vista tecnico e da un punto di vista tecnologico ma e presente un
problema ovvero non viene ad essere considerato il mercato non viene ad essere considerato il
cliente questo orientamento al prodotto quindi questa focalizzazione eccessiva sul prodotto e
sulle performance tecniche del prodotto ma senza considerare il cliente ecco danno vita alla
marketing myopia quindi si perde di vista il mercato si perde di vista il cliente quindi da mission
se è orientata al mercato allora in questo caso non si basa su un orientamento del prodotto ma
si basa su un orientamento al mercato quindi il cliente viene considerato come il punto di
partenza anche per elaborare la mission mission statement poi un'altra caratteristica della
mission se orientata al mercato più la vicenda dovrebbe essere specifica ovvero dovrebbe
mettere in evidenza quali sono i punti di forza dell impresa quali sono quindi anche gli elementi
di differenziazione dell impresa rispetto ai competitor quindi come potete notare facciamo
riferimento a elementi di differenziazione che verranno poi ripresi bene anche nelle strategie di
marketing poi un altro aspetto la mission dovrebbe essere motivante quindi dovrebbe
promuovere diciamo il commitment del cliente esterno ma anche del cliente interno quindi
pensiamo al personale ai collaboratori a nuovi collaboratori quindi la mission dovrebbe
promuovere il commitment cliente esterno e in una prospettiva di marketing interno i finiti
interno ancora la mission dovrebbe fornire delle linee guida quindi guida che verranno ad
essere considerate e per definire poi le strategie aziendali e anche per definire le strategie di
marketing la mission non prevede dei riferimenti alle vendite ai profitti al fatturato diciamo quindi
ad esempio l'aumento del fatturato del 5% entro prossimo anno questo non è un elemento della
mission questo è un obiettivo e un obiettivo che ho delle implicazioni economiche ma non è una
mission vediamo insieme alcune evidenze e facciamo un confronto ad esempio prendiamo in
considerazione feisbuc mission statement quindi mission diciamo orientata al prodotto quindi
questo caso non è una mission orientata al mercato e invece poi come dovrebbe essere rivista
la definizione se prendiamo in esame l' orientamento al mercato ad esempio per feisbuc una
prima ipotesi feisbuc, una prima ipotesi potrebbe essere se è presente questo orientamento. Il
prodotto, quindi, focus eccessivo sul prodotto barra soluzione. Qui Ara e social network. Quindi
chi siamo, cosa facciamo? Questa mission o mission statement viene a destra reinterpretata. In
una prospettiva, Di orientamento a k mercato
Invece se la mission viene ad essere orientata al mercato allora può essere rielaborata con
questa nuova ipotesi vuoi prendi inspiration and i know lisce quindi ancora una volta il beneficio
che viene ad essere proposto alla clientela quindi il beneficio che viene ad essere proposto al
mercato questa dimensione di benefici anticipo ora poi vedrete anche nelle prossime settimane
e molto significativa da un punto di vista di marketing quindi creare dei benefici per il cliente per
rispondere come abbiamo detto ad un problema del cliente per poter soddisfare un bisogno del
cliente stesso e questi benefici sono presenti nella mission sono presenti come vedremo nella
definizione di un nuovo prodotto per definire anche il valore della offerto dall impresa e così via
quindi è una diciamo delle parole chiave la settimana scorsa si parlava di key words della del
marketing il termine diciamo beneficio benefici è un termine ricorrente e nella proprio nelle
strategie e nelle politiche di marketing vi propongo altri due mission statement interessanti dice
un statement di Microsoft è un Power person and R Organization on the plane to accept more
quindi e come avete segnalato voi una mission che riguarda la situazione attuale e orientata
diciamo al futuro viene messo in evidenza un beneficio che viene ad essere proposto alla al
mercato quindi non si parla di prodotti Microsoft ma di benefici proposti alla clientela cambiamo
settore prendiamo in considerazione Barilla mission statement di Barilla la nostra missione
buono per te buono per il pianeta così viene ad essere riportato portiamo nel mondo un
alimentazione gioiosa e sana proveniente da filiere pulite e responsabili ispirata allo stile di vita
italiano e alla dieta mediterranea quali sono i benefici a vostro avviso che vengono ad essere
riportati in questa mission che come potete notare non riprende diciamo i prodotti in modo
esplicito i prodotti di Barilla con il sono i benefici che possono essere considerati dieta
mediterranea si un prodotto salutare quindi per il benessere della persona si parla di una filiera
pulita e responsabile quindi il valore della sostenibilità e l'energia pulita e poi vedo appunto la
dimensione prodotto made in Italy e poi appunto anche questo aspetto si parla di un
alimentazione gioiosa e sana quindi altri due benefici quindi la dimensione diciamo
alimentazione sana come è stato segnalato prodotti salutari e alimentazione gioiosa quindi
sono dei benefici che vengono ad essere proposti benessere psicofisico sì ecco grazie per la
segnalazione sono dei benefici che vengono ad essere proposti per il mercato e come potete
notare come avrete visto anche negli altri corsi la mission poi viene ad essere sintetizzata in un
payoff che racchiude appunto di vista più legato alla comunicazione le le peculiarità diciamo
della mission stessa quindi buono per te buono per il pianeta e avete già considerato la
comunicazione istituzionale di Barilla legata alla mission di Barilla in altri corsi no allora se non
l'avete ancora considerata vi propongo cerco di condividere lo schermo e una breve
presentazione quindi un video che è stato realizzato da Barilla proprio per comunicare diciamo
anche questa prospettiva del di una mission mission statement orientato al mercato.
Questi che come abbiamo detto della mission ritorno ecco come abbiamo segnalato poco fa si
parla di una comunicazione istituzionale in quanto la dimensione diciamo più commerciali
legate ai brand viene ad essere segnalata soltanto la fine della presentazione di Barilla mentre
appunto questo video il compito di mettere in evidenza questi i valori diciamo della del brand
che vengono poi ad essere ripresi nella mission stessa di Barilla quindi è un caso diciamo molto
molto interessante di mission statement orientato al mercato perché anche nel video vengono
ad essere descritti i principali benefici diciamo che vengono ad essere proposti alla alla clientela
diciamo e al tempo stesso si riconosce anche questo ruolo delle imprese nella nella società
quindi ancora una volta la relazione con gli stakeholder quindi non solo la relazione con il
cliente quindi sono casi diciamo interessanti altre realtà che avete avuto modo di considerare
quindi con una mission particolarmente significativa e soprattutto orientata al mercato e
riprendo la considerazione quindi ecco che Barilla si quindi esponi valori e poi riprende i valori
nel nei diversi breve si corretto quindi diciamo viene prima ad essere definita proprio una
mission diciamo mission bijan una strategia poi corporate e vengono poi ad essere ripresi
queste dimensioni naturalmente per i diversi brand si sono presenti a vostro avviso quali altri
brand possono essere diciamo interessanti da un punto di vista proprio di orientamento al
mercato Coca Cola si quindi Coca Cola che è stata associata anche a questa dimensione di
happiness quindi a proposito di benefici che vengono ad essere proposti quindi non solo un
prodotto ma dei benefici che vengono proposte al mercato vengono proposte appunto la
clientela per poter rispondere a delle esigenze per poter risolvere delle problematiche Apple sì
altra realtà diciamo interessante pensiamo alla di' al sei ossa anche di e policy differente quindi
del dei benefici che vengono riproposti una dimensione anche di community Ikea si altro caso
interessante sempre riprendendo anche la filosofia aziendale i valori dell'azienda corretto sì un
espresso si considerando anche il cambiamento diciamo di strategia di espresso.
Gianna a differenza della mission questa prospettiva proprio legata al futuro in questo caso a
Guardian to be the best company growing e better World quindi con questa prospettiva proprio
legata ad un sogno tra virgolette che caratterizza le imprese possiamo così dire al tempo stesso
all'adige non vengono ad essere associati i valori che nel caso non sia vengono ad essere
sintetizzati nel consumer first quindi la centralità del cliente la qualità la prospettiva dell
innovation ad esempio quindi sono alcune delle dimensioni dei valori diciamo della del brand
altri casi interessanti prendiamo in considerazione Samsung la filosofia e gli obiettivi di the
Samsung come viene ad essere segnalato proprio nella comunicazione che il brand realizza
offline e online in questo caso si parla di una filosofia aziendale così come viene ad essere
ripreso molto semplice dedicare i talenti e le tecnologie che ha a disposizione alla realizzazione
di prodotti e servizi di livello superiore in grado di contribuire a creare una società globale
migliore quindi viene ripreso anche questo ruolo diciamo dall' impresa nella società interessante
il caso Samsung anche per la definizione dei business gola quindi vengono ad essere esplicitati
delle menti chiave della gestione aziendale il primo obiettivo quindi migliorare lo sviluppo delle
risorse umane e predominio tecnologico mediante appositi principi gestionali ad esempio
obiettivo generale interno obiettivo di entrare interno realizzare tutti i servizi livello superiore
assicurando la massima soddisfazione del cliente quindi la dimensione diciamo la relazione con
il cliente che diciamo fa riferimento proprio alle alle peculiarità diciamo del marketing viene ad
essere ripreso anche per definire di business Gold quindi ancora una volta la pianificazione
aziendale influenza la pianificazione di marketing l'orientamento al mercato quindi qualità di
orientamento come avete visto anche settimana scorsa può influenzare la pianificazione
aziendale per definire una mission orientata al mercato e anche una vision possiamo così dire
ambientato al mercato e per poter definire anche degli obiettivi di business legati al mercato
perché in tal caso si prende in considerazione la soddisfazione del cliente esterno e interno.
riprendendo le sezioni del piano di marketing abbiamo visto diciamo nella nell overview dopo
aver presentato l'azienda dopo aver presentato la vision la mission gli obiettivi di business
diciamo delle impresa viene ad essere delineata l'analisi swot per poter elaborare l'analisi swot
e opporre diciamo realizzare l'analisi dell'ambiente quindi analisi diciamo di informazioni
concernenti il macro ambiente concernenti il microambiente e come avevo visto anche prima
nella chat come giustamente avete segnalato per poter rifiorire delle informazioni diventa
significativo realizzare una ricerca di marketing di cui avremo modo di parlare tra poco una
ricerca di marketing che viene ad essere realizzata anche da società specializzate diciamo
nelle ricerche di marketing e che può permettere quindi ad un'azienda di raccogliere dei cassoni
insight interessanti per sviluppare poi degli obiettivi di marketing delle strategie e delle politiche
più la raccolta di dati e informazioni fare riferimento non soltanto alle ricerche di marketing ma è
possibile anche inserire diciamo informazioni con diverse diciamo modalità soprattutto dati
diciamo già esistenti pensiamo un analisi della concorrenza avete visto appunto i concorrenti i
competitor fanno parte comunque del microambiente l'analisi della concorrenza può essere
condotta ad esempio attraverso anche il canale digital per diciamo misurare opera diciamo
osservare ancor prima le strategie e le azioni del dei competitor pensiamo anche ad un ad un
analisi a livello di benchmarking quindi sono informazioni utili che possono essere reperite
direttamente dalla dall' impresa o ancora una volta sempre con l'intervento di organizzazioni poi
più più specializzate altre modalità di analisi che possono essere realizzate ad esempio la
stessa impresa e quindi gli stessi responsabili di marketing che possono formulare una ricerca
diciamo anche online per monitorare i siti web delle aziende competitor o per poter reperire
delle informazioni a livello ad esempio di settore per poter conoscere da un lato i competitor
dall'altro alcune opportunità quindi dei trend positivi che possono essere presenti nel contesto di
riferimento quindi raccolta di informazioni con ricerche di marketing ma non solo . l'analisi swot
e viene ad essere seguita dalla definizione degli obiettivi in questo caso parliamo di obiettivi di
marketing quindi prima nella definizione dell azienda abbiamo considerato gli obiettivi di
business in questo caso invece prendiamo in esame gli obiettivi di marketing gli obiettivi devono
essere viene definito smart ovvero devono essere spessi fit che devono essere specifici quindi
devono essere devono invecchiare diciamo in modo chiaro qual'è in gola dall' impresa devono
essere anche misurabili quindi deve essere possibile poi per i responsabili di marketing
misurare i risultati conseguiti per considerando naturalmente anche tutte quelle azioni che
possono essere intraprese per raggiungere l'obiettivo devono essere raggiungibili 15 babol da
parte dell impresa devono essere altresì rilevanti sempre in una prospettiva di marketing e per
l'impresa e devono essere time based ovvero devono avere comunque un orizzonte temporale
riprendiamo anche la prospettiva del gante che avrete considerato in altri in altri corsi la
prospettiva temporale consente di mettere in evidenza quali sono le azioni da intraprendere in
un determinato periodo di tempo quindi anche gli obiettivi di marketing devono avere devono
prendere in esame temporale quindi possono essere naturalmente legate ad un periodo che
deve essere comunque diciamo significativo per le impresa considerando anche la possibilità di
conseguire l'obiettivo in un determinato periodo ad esempio se l'obiettivo è lanciare 1 1 nuovo
prodotto in un contesto internazionale quindi sviluppando una strategia di
internazionalizzazione allora in questo caso la dismissione time based dovrà tenere in
considerazione anche diciamo le tempistiche comunque richieste per poter sviluppare prima
delle strategie poi delle politiche indi legate ad esempio i prodotti quindi la prospettiva tempo
deve essere comunque commisurata sempre alla tipologia di di obiettivo quindi queste sono le
caratteristiche per un obiettivo di marketing quindi un obiettivo smart che ha come riferimento
prevalentemente il mercato quindi potrebbe essere nuovi mercati può essere anche il
riferimento anche a un nuovo prodotto EE poi naturalmente tutte quelle dimensioni che
afferiscono al market quindi che vengono poi ad essere ripresi nelle strategie delle politiche di
marketing quindi obiettivi .la sezione degli obiettivi viene poi ad essere seguita diciamo dalla
sezione del piano di marketing dedicata alle strategie ovvero in questo caso sulla base
dell'analisi svolta che è stata condotta sulla base della degli obiettivi che un'impresa che i
responsabili di Marche che diciamo possono delineare però allora richiesto di definire le nuove
strategie di marketing quindi con del mercato di riferimento quindi l'ipotesi che abbiamo preso in
considerazione prima quindi lo sviluppo di una strategia di internazionalizzazione quindi il lancio
anche di un nuovo prodotto in un nuovo mercato internazionale e in questo caso occorre allora
analizzare il nuovo mercato di riferimento quindi se si parla di un impresa italiana che
interessata a sviluppare una strategia di internazionalizzazione per il mercato australiano allora
in questo caso diventi importante analizzare le caratteristiche le peculiarità del mercato
australiano dubbi io abito si dipende dall' obiettivo naturalmente dell impresa quindi definizione
del mercato pensando all' obiettivo che è stato delineato nella fase diciamo nella sezione
precedenti poi seconda strategia quindi segmentazione targeting diciamo prima seconda
strategia la strategia di posizionamento in questo caso allora ancora una volta quali sono gli
elementi di differenziazione che possono essere considerati per l'impresa e in questo caso
sempre per la la situazione quindi per raggiungere un determinato obiettivo come vedremo
questa prospettiva anche di differenziazione soprattutto il posizionamento può essere diciamo
definito con due approcci un approccio interno quindi diciamo il posizionamento desiderato da
un'impresa quindi quali sono quegli elementi di differenziazione che vengono ad essere
dichiarati dall’ impresa il secondo approccio che invece è l' approccio diciamo di marketing e l'
approccio esterno ovvero come l'impresa viene ad essere percepita dai clienti quindi vedremo
per analizzare per definire questa strategia occorrerà indagare il percepito del cliente rispetto al
brand che viene ad essere esaminato Barilla ad esempio così come il percepito dal cliente
rispetto ad altri brand competitor e poi sarà importante esaminare anche le le preferenze della
clientela quindi pensando ad una determinato prodotto quali sono le caratteristiche più
importanti e lato cliente che il prodotto dovrebbe presentare poi nelle prossime settimane
avremo modo di ritrattare nel nel dettaglio diciamo una strategia di segmentazione targeting e la
strategia di posizionamento poi la sezione delle strategie viene ad essere seguita diciamo dalla
sezione dedicata alle politiche di marketing quindi ancora una volta se l'obiettivo e raggiungere
un nuovo mercato quindi proporre un prodotto biologico si faceva riferimento prima il bio e
made in Italy per il mercato australiano allora in questo caso quali sono le caratteristiche del
prodotto politica di prodotto quindi quali sono le caratteristiche del prodotto quali sono non solo
le caratteristiche tecniche del prodotto ma anche quali sono i servizi che possono essere offerti
con il prodotto quindi vedremo anche sempre più le imprese che operano nei settori nelle in un
contesto che è legato ad un attività core di produzione di prodotti tangibili questi paesi e
propongono anche dei servizi dei servizi a valore aggiunto proprio per sviluppare anche questa
strategia di differenziazione quindi prodotti e servizi offerti custumer care ad esempio si grazie
ecco importante questo aspetto per poter creare valore ad esempio per il mercato australiano e
però ecco mercato anche molto ampio quindi occorre prendere in considerazione ad esempio
stella azienda dicevamo appunto che propone dei prodotti video quindi prendiamo in
considerazione food industry prodotto bio quindi un prodotto made in Italy e l'obiettivo è
raggiungere un nuovo mercato allora in questo caso ancor prima di definire le caratteristiche del
prodotto occorre definire le caratteristiche del mercato quindi il mercato australiano è costituito
da quali cluster ci sono alcune variabili che possono essere considerati ad esempio la variabile
demografica l'azienda interessata a proporre il prodotto ai giovani e interessate a proporre il
prodotto il signor dipende questo dalla dalle informazioni che verranno ad essere raccolti quindi
dall interesse esatto bisognerebbe segmentare corretto ulteriormente i clienti australiani corretto
perché una variabile potrebbe essere la variabile demografica ma un'altra variabile potrebbe
essere anche lo stile di vita ad esempio trattandosi di prodotto biologico potrebbe essere
presente un particolare interesse da parte di quei consumatori di potenziali clienti australiani
che sono interessati che sono molto interessate a questo tema ad esempio di wellness World
Bing quindi il tema del benessere diciamo quindi può essere preso in esame un altra variabile
poi sulla base di questo allora le caratteristiche del prodotto e come dicevamo si parla di
prodotto food ma quale tipologia di prodotto food quindi considerando il riferimento prima ipotesi
basta quindi se pensiamo ad un competitore Barilla oppure altro quindi anche in questo caso
caratteristiche diciamo del prodotto caratteristiche del prodotto caratteristiche dei servizi come
giustamente è stato segnalato dalla vostra collega il servizio ad esempio di cassa marcherà
così come ad esempio un servizio e questo va a influenzare anche la scelta poi sul fronte del
canale come politica di canali e quindi come viene ad essere realizzata la vendita ad esempio
una piattaforma di commercio quindi che diventa canale per poter vendere il prodotto è
neanche un servizio che viene proposto da parte dell impresa al mercato australiano poi ancora
la dimensione di prodotto implica anche la gestione del tecnico ing quindi il packaging che è
stato diciamo considerato per lungo tempo esclusivamente con una funzione di protezione no
involucro poi ecco nel corso del comunque gli ultimi anni sta assumendo proprio 1 1 ruolo più
strategico per poter comunicare anche delle informazioni riguardanti di prodotti riguardanti
l'azienda e anche alcune peculiarità dell'azienda ad esempio si faceva riferimento anche la
scorsa settimana pensiamo al al packaging rin quindi si parla di un prodotto bio che potrebbe
essere anche diciamo proposto con un packaging green quindi la critica di prodotto come
dicevo prima proprio richiede di considerare diversi diversi aspetti diverse componenti politiche
di prezzo quale prezzo proporre al cluster ad esempio quindi se viene selezionato il cluster
costituito appunto il mercato australiano ma consumatori che sono particolarmente attenti alla
dimensione del benessere quale prezzo prezzo può essere allineato quello dei competitor
oppure come si diceva diventi importante analizzare il percepito dai cliente per definire un
prezzo che sia in linea proprio anche con le esigenze della della chitarra quindi prodotto prezzo
politiche di comunicazione quali canali pricing contestuale sì anche in questo in questo aspetto
poi vedremo quali sono le diverse caratteristiche diciamo anche della politica di prezzo quindi
quali sono i diversi approcci che possono essere adottati per poter definire un prezzo che sia
proprio allineato anche al percepito dal cliente quindi il valore percepito perché il cliente tenderà
naturalmente a sostenere un prezzo che sia in linea con la ad esempio la qualità percepita ecco
grazie per la segnalazione e naturalmente segnalavamo politiche anche di comunicazione
quindi quali canali utilizzare per poter promuovere il lancio di un nuovo prodotto bio prendendo
in esame ancora una volta il mercato italiano costituito dalle cluster di persone particolarmente
attente al tema della salute e del benessere i canali come vedremo devono essere coerenti con
il target quindi quali possono essere i target di quelli possono essere scusate i canali di
maggiore interesse per il target i social oppure un canale un advertising tradizionale quando
corre diciamo analizzare proprio le caratteristiche le manifestazioni si diciamo gli eventi che
possono essere anche proposti in questo periodo poi con alcuni con alcuni vincoli però
pensiamo anche a delle attività che possono essere proposte online dei webinar degli eventi
online che possono comunque diciamo anche consentire di condividere informazioni riguardanti
prodotti ma non solo costeranno anche le tematiche che vengono ad essere trattate e poi
abbiamo già anticipato la politica di distribuzione quindi ad esempio attraverso la scelta di un i
commessi ma non solo anche attraverso ipotesi uno store fisico nelle principali città australiane
uno marca oppure altro quindi anche queste sono diciamo delle scelte che afferiscono alla alla
politica diciamo di distribuzione alla politica di plays che che andremo poi a considerare nelle
prossime settimane ecco questo diciamo proprio per presentare il contenuto del piano di
marketing quindi è un documento che sintetizza il processo diciamo di marketing management
quindi le informazioni riguardanti il processo di marketing management e come potete votare la
pianificazione di marketing è legata alla pianificazione corporate aziendale e al tempo stesso il
marketing però ha un ruolo importante per poter diciamo supportare questo orientamento al
mercato anche da parte della pianificazione aziendale quindi per rafforzare questa relazione
con la clientela quindi tra impresa e cliente impresa e mercato.

La centralità delle ricerche di marketing per poter diciamo identificare i cassoni Inside quindi per
poter identificare le le esigenze della clientela percorsi di identificare i problemi tenda dei clienti
per definire poi delle soluzioni di di valore vediamo in modo più particolare il sistema informativo
di marketing è un sistema che genera delle informazioni che vengono ad essere utilizzate sia
nella fase strategica decisionale sia poi nella fase operativa per quale motivo le informazioni
raccolte quindi Cassandra insight che vengono ad essere definiti diciamo permetteranno ai
responsabili di marketing di delineare delle strategie quindi segmentazione targeting e
posizionamento coerenti con i bisogni con i problemi del mercato e al tempo stesso di definire
anche dei piani di marketing che siano sempre coerenti contare i problemi con tali bisogni barra
esigenze vediamo in modo più particolare la centralità del delle informazioni le informazioni che
vengono ad essere diciamo raccolte attraverso la ricerca di marketing ma non solo parliamo in
generale di un sistema informativo di marketing queste informazioni devono essere corrette
quindi devono permettere ai responsabili di marketing di prendere delle decisioni sulla base di
dati che siano appunto corretti quindi per questo è importante avvalersi da un lato di istituti di
ricerca che sono specializzati nella nello sviluppo di una ricerca di marketing e al tempo stesso
identificare anche delle fonti di dati secondari che siano davvero in grado di garantire la
correttezza delle informazioni informazioni sempre per rispondere poi ad un obiettivo di
marketing il sistema informativo di marketing consente quindi di reperire queste informazioni
utili per i responsabili di marketing per prendere delle decisioni per le strategie e per le politiche
di marketing il sistema informativo viene ad essere anche definito come una struttura una
struttura che è costituita da persone e costituita da sistemi diciamo attrezzature quindi software
EI sistemi e anche da procedure procedure per poter da un lato considerare la raccolta di dati
dati che devono essere poi elaborati per generare delle informazioni vedremo anche quanto sei
importante generale delle informazioni che verranno ad essere utilizzate non solo dai
responsabili di marketing ma anche da responsabili di altre diciamo unità aziendali se
ritorniamo al caso del lancio di un nuovo prodotto né informazioni che possono essere raccolte
dai responsabili di marketing attraverso una ricerca ad esempio di marketing quindi ricerca
commissionata ad un'azienda specializzata nelle ricerche di marketing queste informazioni
sono utili non solo ripeto per i responsabili di marketing ma sono utili anche per i responsabili
dell'unità e Randy ricerca e sviluppo perché questo consentirà alla responsabili ricerca e
sviluppo di delineare un prodotto con un design con delle caratteristiche tecniche che siano
davvero in grado di rispondere al problema del cliente alle esigenze del cliente quindi le
informazioni vengono poi condivise anche attraverso delle procedure qual è l'obiettivo del
sistema informativo raccogliere dati classificare dati analizzare dati quindi per poter poi valutare
gli stessi e come dicevo distribuire informazioni quindi dati che vengono ad essere elaborati
attraverso software attraverso dei programmi attraverso delle tecniche quindi pensiamo anche
in questo caso l'utilizzo anche per semplicemente una un'analisi dei dati in elaborazione di dati
e l'utilizzo di alcuni applicativi pensiamo da Excel ad applicativi anche di piu complessi per poter
analizzare i dati e dalla dalla elaborazione di dati generale poi delle informazioni utili per
prendere delle decisioni le informazioni quindi devono essere pertinenti quindi devono poter
rispondere ad 1 1 obiettivo diciamo di marketing quindi qual è il motivo per cui è stata realizzata
una ricerca di marketing quindi le informazioni devono rispondere al motivo le informazioni
devono essere tempestive quindi devono diciamo essere prodotte nei tempi che sono indicati
dei responsabili di marketing pensando da un lato alla lo sviluppo certo dell'attività di marketing
ma anche all'attività diciamo aziendale quindi informazioni utili e tempestive le informazioni
devono essere accurate quindi come dicevamo i dati che vengono ad essere raccolti devono
essere dati veritieri attendibili e accurati quali sono i destinatari del delle informazioni in primis
gli operatori delle decisioni di mercato quindi i responsabili di marketing ma anche altre altri
responsabili che sono coinvolti nel processo di creazione del valore quindi avete visto proprio
anche la scorsa settimana il processo di creazione di valore implica il coinvolgimento di diversi
interlocutori non soltanto l'area marketing come potete notare in questa slide vengono ad
essere identificate le diverse aree del sistema informativo quando si parla di sistema informativo
aziendale si parla di un sistema che è costituito da quattro sottosistemi e questi quattro su
sottosistemi scusate comprendo le rilevazioni interne marketing intelligence ricerca di mercati e
modelli di marketing vediamo insieme quali sono le caratteristiche del sottosistema perché le
rilevazioni interne le rilevazioni interne fanno riferimento diciamo a dei dati ha delle informazioni
che sono presenti diciamo all'interno della dell'azienda sono tra virgolette anche prodotte da
altri uffici da altre aree e possono essere utili per i responsabili di marketing quindi sono dati
informazioni già esistenti che non afferiscono direttamente al marketing ma che possono essere
utili anche per il marketing quali sono a vostro avviso delle rilevazioni interne utili per i
responsabili di marketing se pensiamo ad un'attività aziendale il volume d'affari si quindi in
questo caso abbiamo dei dati dati economico finanziari che possono essere considerati quindi
sistema contabile di un'azienda quindi pensiamo al tutti quei dati che possono essere presenti
sintetizzati all'interno di un bilancio e che possono essere utili anche per il marketing poi la
dimensione ecco io riferimento ai clienti lo vedremo tra poco in una prospettiva proprio di
marketing intelligence se e specifico per l'attività di marketing quindi se si parla di un analisi
diciamo di un portafoglio clienti allora fa riferimento alla marketing diciamo intelligence se
invece si parla della considerazione dei clienti da parte di altri sistemi quindi in questo caso un
analisi che viene formulata da parte di altre aree aziendali allora in questo caso sia una
rilevazione interna un'altra rilevazione interna può essere anche una relazione una la gestione
ad esempio dal magazzino quindi anche in questo caso la gestione del magazzino può produrre
dei dati e delle informazioni che sono utili anche responsabili di marketing .le informazioni
riguardanti il processo produttivo si corretto quindi standard di produzione i tempi si quindi sono
tutte quelle informazioni tutti quei dati che afferiscono diciamo all'azienda in quanto tale prodotti
da terze a non l'area marketing ma che sono utili anche per i responsabili di marketing cioè
senza i magazzino si corretto rotazione scorte si sì sì quindi tutto ciò che riguarda anche il
magazzino .poi come il vostro collega stava anticipando la dimensione invece di marketing
intelligence fa riferimento a tutte quelle attività che vengono ad essere svolte dai responsabili di
marketing direttamente quindi l l'area marketing che sviluppa questa attività e può riguardare
una un'analisi diretta quindi senza ricerca perché la ricerca come potete notare piena ad essere
considerati in un'altra area in questo caso si parla di un'attività che viene sviluppata
direttamente dai responsabili di marketing dicevamo prima pensiamo anche ad un analisi della
concorrenza quindi responsabili di marketing possono monitorare semplicemente anche la
piattaforma delle aziende competitor o possono monitorare diciamo alcuni alcune segnalazioni
che possono essere fatte anche online rispetto a ciò che viene ad essere che rispetto a ciò che
riguarda il competitor quindi una dimensione anche di passa parola non soltanto per l'azienda e
questo può essere considerato quindi ma anche per terzi quindi marketing intelligence sono
delle attività che vengono essere sviluppate da parte del responsabile marketing è un'attività
interna diciamo alla azienda che può monitorare in questo modo da un lato la concorrenza e
dall'altro anche i propri clienti quindi una prima analisi dei clienti fatta dai responsabili di
marketing EA differenza invece della marketing intelligence i modelli di marketing sono dei
modelli diciamo che si basano comunque sull utilizzo della statistica e che consentono di
formulare delle delle previsioni che possono poi essere anche testate diciamo con con delle
ricerche le ricerche di marketing sono invece per le attività che vengono ad essere realizzate se
si parla di una grande impresa di una media impresa attività che vengono ad essere
commissionate a terzi quindi ad aziende che sono specializzate nella ricerca di marketing sono
ricerche diciamo che hanno la finalità appunto di identificare il castolin site ovvero di identificare
i problemi dei niente di identificare le esigenze dei clienti i bisogni dei clienti e poi tutto questo
viene dettagliato in un documento che è il brief e che vedremo tra qualche slide .come potete
notare diciamo nella nella slide che viene ad essere condivisa ora la il sistema informativo di
marketing è strettamente collegato al processo di marketing management e anche all ambiente
di marketing per quale per quale motivo il processo di marketing management e come abbiamo
anticipato già nella parte dedicata alla al piano di marketing si basa su una dimensione di
analisi quindi raccolta di informazione quindi la questa fase di analisi la prima fase del processo
di marketing management e genera un fabbisogno informativo ovvero necessità di dati di
informazioni riguardanti di mercato che riguardanti anche il contesto lo scenario in cui
un'impresa opera al tempo stesso il processo di marketing management è strettamente
collegato all'ambiente di marketing quindi l'analisi riguarda ancora una volta la niente macro
quindi le forze dell ambiente ma anche gli stakeholder quindi concorrenti gli intermediari vari
stakeholder diciamo quindi il questo emergere del fabbisogno informativo è presente soprattutto
in una prima fase che è la fase diciamo di analisi del processo di di marketing management
queste questi dati e queste informazioni vengono comunque poi ad essere utilizzate sia per
definire delle strategie sia per definire delle azioni e molto spesso la necessità diciamo di
informazioni è presente anche nelle fasi successive non solo nella fase di analisi quindi
possono essere sviluppate anche più ricerche EO piu attivita di marca che mi intelligence per
reperire dati informazioni utili per i responsabili di marketing vediamo allora in modo più
specifico diciamo quali sono le caratteristiche le peculiarità della ricerca di marketing la ricerca
di marketing così come viene ad essere definita dall America marketing Association e la
raccolta la registrazione l'analisi sistematica quindi complessiva dei dati che riguardano i
problemi relativi al marketing dei beni e dei servizi quindi la ricerca di marketing viene ad essere
sviluppata per rispondere ad un problema di marketing quindi responsabili di marketing
commissionano una ricerca per un determinato problema di marketing in alcuni casi questo
problema è proprio il conoscere le esigenze e le problematiche della del mercato quindi come
come vedremo si parla di raccolta i dati di analisi degli stessi perché da analisi dei dati genera
poi delle informazioni informazioni che devono essere utili come abbiamo visto poco fa
informazioni che devono essere pertinenti informazioni che devono essere veritiere quindi la
ricerca di marketing fa parte del sistema informativo di marketing quindi anche i dati e le
informazioni devono avere particolari caratteristiche quando si parla di ricerca di marketing si
parla molto spesso di una ricerca ad hoc in questo caso è la ricerca che viene ad essere
commissionata da parte di un'azienda per poter come abbiamo indicato conoscere ad esempio
ancor meglio le esigenze della clientela quindi prima abbiamo preso in considerazione il caso di
un azienda italiana che può essere interessata a proporre un prodotto bio per il cluster
segmento possiamo così dire di clienti australiani che sono attenti alla tematica della salute e
prestano una particolare attenzione anche al made in Italy allora in questo caso la ricerca che
potrebbe essere appunto commissionata da parte dell impresa verso 1 1 istituto specializzato
diciamo più si parla in questo caso di una ricerca ad hoc quindi è l'impresa che commissiona
diciamo la ricerca ad un istituto di ricerca quindi il la ricerca che viene ad essere sviluppata e
una ricerca ad hoc per un cliente specifico quindi azienda che offre prodotti biologici e che è
interessata a prendere in considerazione un nuovo segmento di mercato quindi identificando
così un nuovo target ricerca ad hoc la ricerca può essere anche multi client ovvero in questo
caso l'istituto di ricerca di può sviluppare delle delle ricerche che vengono ad essere
considerate non solo da una singola impresa ma i risultati cliccare ricerca possono essere
considerate da parte di più imprese che molto spesso appartengono allo stesso settore per ad
esempio se pensiamo anche alle nuove tecnologie e nuovi comparti pensiamo ad esempio il
comparto della meccatronica che nasce da questo processo avremo modo poi di parlarne di
convergenza tra meccanica e l'elettronica quindi in questo caso un'impresa che afferisce a
questo comparto potrebbe essere interessata ad accedere ai risultati di una ricerca che un
istituto può realizzare per indagare quali sono le nuove potenzialità della meccatronica quindi in
questo caso i risultati della ricerca possono essere considerati da parte dell'azienda Alfa
dell'azienda beta da parte dell'azienda gamma quindi più imprese possono accedere possono
utilizzare i risultati di una ricerca troviamo inoltre la ricerca omnibus in questo caso si parla
invece di una ricerca che ancora una volta viene ad essere elaborata diciamo per più soggetti
per più interlocutori che possono afferire anche a settori diciamo differenti quindi si parla di una
eterogeneità di di soggetti quindi sia nella ricerca multi client sia nella ricerca omnibus diversi
soggetti possono accedere ai risultati della ricerca multi client viene ad essere diciamo
condivisa la struttura della ricerca Che per lo sviluppo della stessa nella omnibus si parla di una
ricerca che propone anche periodicamente alcuni sondaggi quindi periodicamente delle
formulata una dalisi e risultati vengono ad essere utilizzati da parte di più interlocutori l'analisi
del dei dati richiede allora anche di considerare le diverse tipologie di dati che possono essere
raccolti i dati possono essere dati primari o dati secondari questa è una distinzione molto
importante che sarà utile diciamo sia per lo sviluppo della del progetto sia poi terra chi di voi
sarà interessato a sviluppare una ricerca di marketing per per la vostra tesi quindi chiediamo di
raccogliere dati primarie dati secondari ovvero i detti secondari sono dati diciamo già esistenti
quindi sono dati che possono afferire ad esempio di report di ricerche che sono già state
condotte sono dei report a che possono essere utilizzati da parte di più interlocutori idea di
primari invece sono tutti quei dati che vengono ad essere generati tra virgolette exnovo da parte
di una ricerca quindi sono dati nuovi le fonti informative possono essere interne o esterne quindi
interne all'impresa o esterne se incrociamo queste due variabili e quindi riprendiamo la matrice
abbiamo ancora una volta le diverse fonti che generano i dati gli spiego meglio dati primari fonti
informative interne marketing intelligence dicevamo prima marketing intelligence ovvero attività
che possono essere realizzate all'interno dell impresa e che riguardano un analisi del maestro
dei competitor l'analisi dei clienti ma fatta dai responsabili dell impresa ad esempio anche le
analisi del morto Mauro quindi il il feedback che possono essere generati da parte della
clientela attraverso i social che riguardano l'azienda quindi si parla di un dato primario quindi
nuovo e la fonte informativa interna perché è l'impresa stessa sono i responsabili della business
intelligence della market intelligence scusate che e generano tali informazioni poi ancora i dati
primari invece esterni sono tutti quei dati che derivano dalla dalla ricerca di marketing dato
primario perché è un dato nuovo che viene destra ha generato fonte informativa esterna perché
come segnalato poco fa la ricerca di marketing viene ad essere elaborata da parte di istituti che
sono specializzati nella ricerca di marketing GFKO risco ad esempio e per alcune tipologie di
ricerche per i sondaggi invece pensiamo una realtà quale doxa i dati possono essere anche
secondaria quindi dati già esistenti distinguiamo allora le fonti informative interne dalle fonti
informative esterne allora le fonti informative interne sono ad esempio i sistemi contabili ed
extracontabili lo dicevamo prima sono i sistemi interni all'azienda che producono dei dati questi
dati sono diciamo prodotti non per attivi per finalità di marketing non per non dei responsabili di
marketing ma sono prodotti da terzi soggetti per o interni all'azienda e poi ancora abbiamo i dati
secondari fonte informativa esterna sono i dati che in questo caso provengono da diverse fonti
istituzionali pensiamo ad esempio al dati Istat quindi report che vengono ad essere pubblicati
anche periodicamente pensiamo al rapporto dell Istat pensiamo anche al report che possono
essere messe a disposizione ricerche Coop sul comportamento dei consumatori ad esempio
sono dati secondari perché sono diciamo già cioè afferiscono ad una ricerca che è già stata
condotta ed è una fonte esterna questi dati però possono essere utili per i responsabili di
marketing perché ad esempio consentono come avete visto la scorsa settimana di analizzare
quali sono le nuove preferenze i nuovi comportamenti di consumo dei clienti quindi in questo
modo andiamo a mappare dati primari e dati secondari punti informativi interne esterne quindi
dati primari sono dati diciamo che vengono generati ex novo i dati secondari sono invece dotati
già esistenti e che possono essere utilizzati poi responsabili di marketing sempre per prendere
una decisione di marketing per sviluppare poi anche i piani di marketing.
Lezione 5 marzo

Secondo step del processo di ricerca riguarda la definizione del modello.

Si fa riferimento ad una ricerca esplorativa,

la seconda ricerca è una ricerca descrittiva: ha la finalità di descrivere un fenomeno, è una ricerca che può prevdere un’analisi di
natura quantitativa.
Ricerca causale, ricerca che indaga delle relazioni tra due variabili, una ricerca che possa mettere in evidenza la relazione tra la
soddisfazione dei clienti e la lealtà.

3 step del processo definire il metodo.

In questo caso la società responsabile della ricerca in accordo con quella committente deve scegliere il metodo da seguire, quello
quantitativo o qualitativo?
Le differenze tra le due. Quelli qualitativa si basa sulle interviste, sull’osservazione, quella qualitativa ha ad oggetto un questionario.
Nel metodo qualitativo si tende ad essere influenzati dal pensiero altrui, nel caso del focus Group,, mentre Il metodo quantitativo è
più diretto