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Abstract
Most of the literature and research on services focus on the characteristics that distinguish products from service.
One of the topics to be improved is the service classification. Most service classifications do not consider the client
needs as a crucial parameter either to the quality of the service or to the success of the strategy. This study presents a
service classification outline and proposes a framework that takes the consumer needs into account. The dimensions
considered in the classification model were defined through the analysis of the management literature; and
questionnaires answered by Brazilian marketing and operations specialists.
1. Introdução
O principal objetivo de se estabelecerem tipologias de serviços é oferecer insights para o
desenvolvimento de estratégias (Lovelock, 1983). Entretanto, a maioria dos modelos de
classificação não considera as necessidades dos clientes, um parâmetro crucial à entrega de uma
serviço de qualidade e ao sucesso de qualquer estratégia.. Os primeiros modelos foram definidos
com base em aspectos operacionais, sob a perspectiva do provedor do serviço (Cook et al, 1999;
Mills e Margulies, 1980). Atualmente, com o aumento da diversidade dos tipos de serviço, uma
classificação abrangente e detalhada pode ser de grande utilidade à gestão de serviços. Este
trabalho apresenta um resumo das principais famílias de classificação de serviços existentes na
literatura especializada e propõe um modelo que utilize como parâmetro as necessidades do
cliente.
Alguns autores consideram que a característica de serviço como processo é a mais relevante e a
que melhor explica a sua natureza (Cattini, 1999; Grönroos, 1998, Shostack, 1987 e Levitt 1976).
Para esses autores, serviços são produzidos através de processos nos quais os clientes interagem
com os recursos produtivos.
Proceedings of the Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society,
POMS-2001, march 30-April 2, 2001, Orlando Fl.
A preocupação em estabelecer uma tipologia de serviços é destacada por diversos autores
(Gianesi e Côrrea 1996, Gronröos 1993, Lovelock 1983). A maior justificativa para desenvolver
esquemas de classificação de serviços é buscar compreender a natureza e as singularidades
destes, a fim de fornecer pistas para o desenvolvimento de estratégias de marketing e para o
projeto das operações (Cattini, 1999; Lovelock, 1983).
Alguns estudos (Johns, 1999 e Gianesi e Côrrea, 1996) apresentam uma abordagem que permite
identificar um paralelo entre o desenvolvimento da pesquisa sobre a caracterização de serviços e
a ampliação das dimensões consideradas para a classificação. Considerando estas abordagens,
uma tentativa de resumir a pesquisa sobre classificação de serviços poderia dividi-la em quatro
fases:
• Primeira: marcada pela preocupação em determinar as características que diferenciam as
empresas de serviços das de manufatura, ou serviços de produtos. As classificações se
preocupavam em questionar a natureza dos serviços e o marketing de serviços era o objetivo
principal que as justificava (Cook et al, 1999 e Lovelock, 1983).
• Segunda: a classificação era feita sob a ótica da gestão de operações. As abordagens
variavam quanto ao seu objetivo: examinar os atributos estratégicos dos serviços; definir a
produtividade e eficiência do setor; subsidiar o projeto organizacional e questões gerenciais;
e abordar questões sobre projeto do produto e qualidade de serviço (Cook et al, 1999).
• Terceira: caracterizada por classificações de processos de serviços, em que as diversas
dimensões de um processo são analisadas. Lovelock e Yip (1996) desenvolveram um
esquema que classifica os serviços em três grandes categorias de acordo com a natureza do
processo e quanto à necessidade da presença dos clientes durante a entrega do serviço.
• Quarta: forte orientação para o mercado. Desenvolvimento de novos parâmetros de
classificação decorrentes da evolução da pesquisa sobre as características e conceitos de
serviços aliada a uma maior preocupação com o cliente — resultante dos estudos sobre
qualidade (Deming,1990; Juran, 1990; Garvin, 1992) e qualidade de serviços (Albrecht 1998;
Berry e Parasuraman, 1995; Calrzon, 1990).
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critérios de classificação utilizados. Na segunda etapa da pesquisa, foram enviados questionários
a 31 especialistas — sendo 20 da área de marketing e 11 da área de operações — com
experiência acadêmica e/ou prática, que atuam nas cidades de São Paulo-SP e Campo Grande-
MS. Os questionários foram encaminhados via internet/correio eletrônico, sendo que em alguns
casos foi realizado um seguimento a fim de confirmar o recebimento e assegurar a participação.
A taxa de respostas foi de 38,71%, 12 questionários, sendo 5 da área de operações e 7 da área de
marketing.
A escolha dos especialistas foi definida a partir de indicações de acadêmicos e profissionais das
respectivas áreas. Assumimos que os especialistas selecionados, pela sua experiência e formação
— todos com pós-graduação ou em fase de conclusão de curso de pós-graduação — são clientes
de diversos serviços, inclusive internacionais.
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Envolvimento/Responsabilidade do cliente no resultado final do serviço: o consumo de um
serviço é um processo de consumo e o consumidor percebe o processo de entrega do serviço
como parte do consumo do serviço e não apenas como um resultado do processo (Grönroos,
1998). O autor afirma, ainda, que para assegurar a qualidade do serviço, é preciso gerenciar o
processo de entrega e os recursos utilizados no processo. Os clientes são importantes recursos
nos processos de serviços e detêm parte da responsabilidade pelo seu resultado final. O modelo
proposto neste artigo reconhece a importância de se considerar o cliente como um recurso
necessário e indispensável à entrega de um serviço. Sendo assim, a responsabilidade do cliente
no resultado final do serviço é incluída, mas sob a ótica do cliente e não do provedor do serviço.
Tendo por base os resultados apresentados na Tabela 1b, é possível verificar que as dimensões,
na avaliação dos especialistas, contemplam as necessidades dos clientes são: customização,
envolvimento do consumidor, contato com consumidor e diferenciação.
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Sendo assim, propõe-se que o modelo de classificação de serviços, que tem por base as
necessidades dos clientes, seja construído a partir do contínuo de duas dimensões: customização
e envolvimento/responsabilidade do cliente na entrega do serviço (Figura 2). O cruzamento
dessas duas dimensões resulta em quatro categorias gerais de serviços:
Quadrante I - Serviços com alto grau de customização e com alta responsabilidade do
cliente: nesses serviços os processos são de muita complexidade, devem ser criados caso-a-
caso e considerar o aprendizado do cliente; os clientes precisam deter um bom
conhecimento do processo; normalmente são serviços de auxílio ou suporte ao cliente. Um
exemplo deste tipo de serviço é a compra pela internet.
Quadrante II - Serviços com alto grau de customização e baixa percepção do cliente sobre a
sua responsabilidade: os processos são complexos, desenvolvidos caso-a-caso e dependem
de um grande expertise do provedor; o cliente conhece pouco o processo, participando de
poucas etapas e assumindo um papel mais passivo. Um exemplo ilustrativo desse tipo de
serviço é uma cirurgia plástica.
Quadrante III - Serviços com baixo grau de customização e baixa percepção da
responsabilidade dos clientes: processos altamente padronizados, eficientes e que não levam
em conta as necessidades individuais dos clientes. Alguns exemplos são os serviços de
transporte de massa (ônibus urbano, metrô, etc.)
Quadrante IV- Serviços com baixo grau de customização e alta percepção pelo cliente da
sua participação: processos altamente padronizados, eficientes e que apesar de não
considerarem as necessidades individuais dos clientes, dependem da participação e do
conhecimento que estes detêm do processo. Os restaurantes de fast-food e comida por quilo
poderiam ser classificados neste quadrante.
See Figure 2
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serviço. O objetivo principal do modelo proposto é classificar serviços em categorias que possam
facilitar a compreensão das necessidades dos clientes e gerar subsídios para o desenvolvimento
de estratégias. Entretanto, as classificações propostas, bem como as dimensões utilizadas na
classificação, não pretendem ser exaustivas. Esforços devem ser empreendidos no sentido de
verificar a utilidade do modelo e examinar a relação entre as dimensões propostas a partir de
pesquisas desenvolvidas com clientes de diferentes serviços.
6. Referências Bibliográficas
ALBRECHT, K. Revolução nos Serviços (5th ed.). São Paulo, SP: Makron Books do Brasil
Editora Ltda, 1998.
ALBRECHT, K. e BRADFORD, L. J. Serviços com Qualidade; A Vantagem
Competitiva. São Paulo, SP: Makron Books do Brasil Editora Ltda, 1992.
BERRY, L. L. e PARASURAMAN, A. Serviços de Marketing: competindo através da
qualidade (3 rd ed.). São Paulo: Maltese, 1995.
CARLZON, J. A Hora da Verdade. São Paulo, SP: COP Editora, 1991.
CATTINI, O. Jr. A industrialização da intimidade em serviços: uma contribuição à
metodologia de redesenho e melhoria de processos de serviços de alta percepção de risco
à partir da gestão do valor do cliente. São Paulo: EAESP/FGV, 1999.283 p. (Tese de
doutorado apresentada ao Curso de Pós-Graduação da EAESP/FGV, Área de Concentração:
Administração da Produção, Logística e Operações).
CATTINI, O. Jr. e SANTOS, R. da C. "Medida da Qualidade do Serviço para
Concessionárias de Automóveis". Anais do II Simpósio de Administração da Produção,
Logística e Operações Industriais. Vol 2 (1999). pp 157-169.
COOKS, D. et al. "Service typologies: a state of the art survey". Production and
Operations Management. Vol 8, No. 3 (Fall 1999). pp 318-338.
DEMING, W. E. Qualidade: a revolução da administração. Rio de Janeiro, RJ: Marquês-
Saraiva, 1990.
GARVIN, D. A. Gerenciando a Qualidade: a visão estratégica e competitiva. Rio de Janeiro,
RJ: Qualitymark Editora Ltda., 1992.
GIANESI, I. G. N. e CORRÊA, H. L. Administração Estratégica de Serviços. São Paulo,
SP: Atlas, 1996.
GRÖNROOS, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços. São Paulo, SP: Editora Campus, 1995.
GRÖNROOS, C. "Marketing Services: the case of a missing product". Journal of Business and
Industrial Marketing. Vol. 13, issue 4/5 (1998). p. 332-338.
JOHNS, N. "What is this thing called service?". European Journal of Marketing. Vol 33, No.
9/10, (1999). pp. 958-973.
LEVITT, T . "The Industrialization of Service". Harvard Business Review. (Sept/Oct, 1976).
LOVELOCK, C H. "Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights". Journal of
Marketing. Vol. 47 (SUMMER 1983). pp. 09-20.
MILLS, P. K. e MARGULIES, N. "Toward a Classification of Service Organizations".
Academy of Management Review. Vol. 5, No. 2 (April 1980). pp 255-265.
PINE II, B. J. Personalizando produtos e serviços: customização maciça a nova fronteira da
competição nos negócios. São Paulo, SP: Makron Books, 1994.
SHOSTACK, G. L. "Service Positioning through structural change". Journal of Marketing, New
York. Vol. 51 (January 1987). pp. 34-43.
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Figura 1: Resumo das dimensões de classificação apresentadas na literatura de serviços
Aspectos do Serviço Dimensões
Ambiente econômico e social (visão macro) Propósito da organização
Produto (orientação para mercado) Tangibilidade
Diferenciação
Objetos servidos: pessoas ou coisas
Tipo de clientes: indivíduos ou organizações
Comprometimento
Processo (orientação para operações) Contato com o cliente
Intensidade de aplicação do capital (equipamento
ou mão-de obra)
Envolvimento do cliente
Processo produtivo
Autonomia do funcionário/provedor
Produto e Processos (visão integrada) Customização
Qualidade*
* Dimensão citada somente no artigo do Cook et al (1999).
Fonte: Adaptada de Cook et al. (1999).
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Tabela 1a: Questão 1a- Avalie de 1 (menos importante) a 7 (mais importante) o grau de importância de
cada dimensão quanto à sua utilidade para classificar serviços (porcentagem das respostas)
Propostas pela literatura Pouca Importância Média Muita importância
Freqüência Importância
Total %Tot Total %Tot Total %Tot
1. Tangibilidade 3 9,38 3 21,42 6 6,12
2. Diferenciação 4 12,5 1 7,14 7 7,14
3.Objetos transformados: 3 9,38 2 14,29 7 7,14
pessoas ou coisas
4.Tipos de clientes: indivíduos 3 9,38 2 14,29 7 7,14
ou instituições
5. Comprometimento 2 6,25 - - 10 10,22
6.Contato com o consumidor - - - - 12 12,24
7.Intensidade de aplicação do 3 9,38 1 7,14 8 8,16
capital: pessoas ou
equipamentos
8.Envolvimento do consumidor - - 2 14,29 10 10,22
9.Processo de produção 4 12,5 - - 8 8,16
10.Discernimento dos 4 12,5 2 14,29 6 6,12
funcionários
11.Customização 1 3,10 - - 11 11,22
12.Propósito da organização 5 15,63 1 7,14 6 6,12
Total 32 100 14 100 98 100
Tabela 1 b: Questão 1 b – Assinale as dimensões que, na sua opinião, consideram as necessidades dos
clientes.
Dimensões Propostas pela Consideram as necessidades dos clientes?
literatura Sim % Tot Não % Tot
1. Tangibilidade 5 6,02 7 11,47
2. Diferenciação 10 12,05 2 3,28
3.Objetos transformados: 4 4,82 8 13,12
pessoas ou coisas
4.Tipos de clientes: indivíduos 7 8,44 5 8,20
ou instituições
5. Comprometimento 5 6,02 7 11,47
6.Contato com o consumidor 10 12,05 2 3,28
7.Intensidade de aplicação do 3 3,61 9 14,75
capital: pessoas ou
equipamentos
8.Envolvimento do consumidor 11 13,25 1 1,64
9.Processo de produção 3 3,61 9 14,75
10.Discernimento dos 7 8,44 5 8,20
funcionários
11.Customização 11 13,25 1 1,64
12.Propósito da organização 7 8,44 5 8,20
Total 83 100 61
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Figura 2 - Modelo Proposto de Classificação de Serviços- A perspectiva do cliente
Quadrante I Quadrante II
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