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EL EMPRENDEDOR GLOBAL – M E J O R E S P R Á C T I C AS

Un nuevo tipo de empresario está pensando más allá de las fronteras (desde el primer día).

El emprendedor
global
Por Daniel J. Isenberg

Por más de un siglo, las empresas se han sus operaciones a distancia-desde el


aventurado a otros países sólo después de momento mismo en que ingresan en el
establecerse en casa. Y aún así, cuando en negocio. Tomemos a Bento Koike, creador
principio han mirado hacia el exterior, no se de Tecsis para la fabricación de aspas para
han aventurado demasiado lejos. La turbinas de viento en 1995. La empresa
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compañía de cuidados de la salud Johnson & importa materias primas desde Norte
Johnson abrió por primera vez una filial América y Europa, y sus clientes estánen
extranjera en Montreal en 1919, 33 años esos dos continentes. Aunque Koike creó su
después de su fundación en 1886. Sony, iniciativa mundial cerca de São Paulo, en su
nacida en 1946, tardó 11 años en exportar su Brasil natal gracias al surgimiento una
primer producto a los Estados Unidos, el sofisticada industria aeroespacial allí; lo cual
radio de transistores TR-63.The Gap, le permitió desarrollar innovadores diseños
fundada en 1969 --el mismo año en que Neil de aspas, a la par con su know-how en
Armstrong pisó la luna, abrió su primera fabricación. Tecsis se ha convertido en uno
tienda en el extranjero en Londres en 1987, de los líderes en el mercado mundial tras
un año después del desastre del haber instalado 12.000 aspas en 10 países en
transbordador espacial Challenger. la última década, acumulando ingresos de
En comparación, hoy las empresas ya nacen US $ 350 millones de dólares en 2007. Con
globalizadas. Los emprendedores no la teoría convencional en su cabeza, los
compran automáticamente materias primas a nuevos empresarios ahora hacen negocios en
proveedores cercanos o montan fábricas muchos países antes de llegar a dominar sus
cerca de sus sedes principales. Ellos buscan mercados de origen. A finales de 2001, Ron
los mejores fabricantes del planeta gracias a Zwanziger, David Scott y Jerry McAleer se
que las barreras políticas y económicas han unieron para lanzar su negocio de tercer
caído y ya cuentan con grandes cantidades diagnóstico médico, a pesar de que
de información al alcance de un clic. De Zwanziger vive en los Estados Unidos y
igual modo, cazan talentos en todo el Scott y McAleer viven en Inglaterra. Ellos
mundo, tocan puertas de inversionistas comenzaron Inverness Medical Innovations
dondequiera que se encuentren, y aprenden a al conservar las piezas de su empresa que
administrar Johnson & Johnson no adquiririó e
inmediatamente ganaron presencia en
Bélgica, Alemania, Irlanda, Israel, el Reino
HARVARD BUSINESS REVIEW · DECEMBER 2008 Unido, y los Estados Unidos. Esta "troica"
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Texto traducido a español por Comfama para Medellín.
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demostró una fácil adaptación. En siete años, operaciones dispersas y los mercados
quisieron convertir esa aventura en una lejanos. Por otra parte, las distancias físicas
empresa valorada en $ 7 millones y se crean diferencias de tiempo, que pueden ser
convencieron de que haber nacido globales muy difíciles de manejar. Incluso el hecho
fue lo mejor que pudieron haber hecho. de tratar con las semanas laborales de varios
Están ganando terreno: los activos de países pasa su factura a una nueva empresa
Inverness Medical fueron valorados en $ 5 limitada de personal: En Norte América,
billones de dólares a agosto de 2008. Los Europa, China y la India, las oficinas
empresarios de hoy cruzan las fronteras por corporativas funcionan en general de lunes a
dos razones. Una de ellas es defensiva, se viernes. En Israel, están abiertas de domingo
trata de ser competitivos. Muchas empresas, a jueves. En Arabia Saudita y los Emiratos
como Tecsis e Inverness Médica, tienen que Árabes Unidos, la semana laboral va de
globalizar algunos aspectos de sus negocios sábado a miércoles, pero en otros países de
en el momento de su puesta en marcha; Por mayoría musulmana como el Líbano,
ejemplo, la fabricación, prestación de Marruecos y Turquía, la gente trabaja de
servicios, emisión de capital, o la lunes a viernes o sábado. Un reto mayor para
adquisición de talento humano. Esto puede los empresarios globales es salvar lo que el
parecer obvio hoy, pero unos años atrás, era economista británico Wilfred Beckerman
una práctica común para los capitalistas de llamó en 1956 "distancia psíquica". Esta se
riesgo en EE.UU. en particular, exigir que presenta debido a factores tales como la
las empresas en las cuales invertían se cultura, el idioma, los sistemas educativos,
enfocaran en los mercados nacionales. La sistemas políticos, religión, y el desarrollo
otra razón es ir a la ofensiva. económico. Pueden aumentar (o reducirse)
Muchas empresas recién creadas están las barreras psicológicas entre las regiones y
descubriendo que una nueva oportunidad de a menudo incitan a los empresarios a tomar
negocio se extiende a más de de un país o decisiones contraintuitivas. Tomemos el
que pueden utilizar el factor de la distancia caso de la compañía Encantos de Puerto
para crear nuevos productos o servicios. En Rico, creada en 1998 para la fabricación y
el caso de RacingThePlanet, fundada por mercadeo de café premium Puertorriqueño.
María Gadams en 2002 para maratones por Cuando el fundador, presidente ejecutivo
etapas, cada una de 250 km de distancia y Ángel Santiago buscaba nuevos mercados en
con una duración de siete días, en los 2002, no se dirigió a los mercados cercanos
ambientes más hostiles del mundo. Su de EE.UU. sino que prefirió España porque,
equipo trabaja en una pequeña oficina en según él los puertorriqueños y los españoles
Hong Kong, pero la empresa opera en el tienen gustos similares en cuanto al café y
desierto de Gobi en Mongolia, el desierto de porque era más fácil hacer negocios en
Atacama en Chile, el desierto del Sahara, en español, reduciendo así la distancia psíquica
Egipto, y la Antártida. Oportunidad creada entre los dos países. Dos años más tarde,
por el factor distancia: Si los desiertos fueran Encantos de Puerto Rico entró a los Estados
accesibles, los participantes y el público Unidos, y se centró inicialmente en Miami,
encontrarían las carreras menos atractivas, y en donde hay una gran población hispana.
la marca se diluiría. RacingThePlanet no se
trata sólo de correr; se trata también de crear Contexto. Los sistemas laborales, políticos,
una marca de estilo de vida mundial que normativos, judiciales fiscales, ambientales,
Gadams utiliza para vender morrales, en las diferentes naciones varían. Las
suministros de emergencia, ropa y otros elecciones de los empresarios acerca de
productos, así como para generar contenidos dónde ubicar la sede principal de sus
para la división de multimedia, que vende empresas, por ejemplo, afectará los
vídeo para los sitios web y sistemas de rendimientos de los accionistas y al igual
mapeo GPS. La empresa puede tener tan que su capacidad de conseguir capital.
sólo seis años de edad, pero ha creado una Cuando el equipo formado por los esposos
alta recordación de marca, y se ha Andrew Prihodko, un ucraniano estudiante
convertido en un RacingThePlanet rentable. en el MIT, y Sharon De Peyer, ciudadana
Suizo-americana estudiante de Harvard, creó
En este artículo, describiré los desafíos que una compañía administración de fotos en
las nuevas empresas enfrentan cuando nacen línea pensaron mucho acerca de dónde
globales y las destrezas que los empresarios domiciliar Pixamo. ¿Deberían acaso
requieren para hacerles frente. constituirla en Ucrania, con una estructura
fiscal simple, pero una historia legal
Desafíos clave problemática? O ¿en Suiza, donde los
Mi investigación sobre los Emprendedores impuestos son más altos, pero el sistema
globales muestra y enfrenta tres retos jurídico está bien establecido? O ¿tal vez en
Daniel J. Isenberg (disenberg@hbs distintos. Delaware, donde los impuestos son aún más
.edu) ) profesor en la facultad de altos, pero donde están domiciliadas la
Negocios de Harvard en Boston mayoría de las iniciativas empresariales de
Distancia. Nuevas empresas suelen carecer
EE.UU.? Prihodko y Peyer y finalmente
de la infraestructura para hacer frente a las
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decidieron montar la empresa en Zug, un
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cantón suizo relativamente amigable en cuanto que salen de la patente. Desde


asuntos de impuestos, una decisión que entonces, Actavis ha ingresado a 40 países, a
ayudó a los accionistas cuando vendieron menudo mediante la adquisición de
Pixamo a Name-Media en 2007. empresas locales. Wessman se enfrentó a
Algunos empresarios globales deben tratar numerosos obstáculos, pero se sostuvo en su
con varios países simultáneamente, lo cual estrategia. Actavis ahora ofrece 650
resulta complejo. En 1994, Gary Mueller productos y cuenta con 350 más en proyecto.
puso en marcha Internet Securities para En 2007, generó ingresos por $ 2 mil
proporcionar a los inversionistas millones y se convirtió en uno de los cinco
información sobre mercados emergentes. principales fabricantes de productos
Tres años más tarde, la iniciativa tenía genéricos.
oficinas en 18 países y de repente estaba Construcción de la Alianza. Las empresas
lidiando con jurisdicciones en Brasil, China nuevas pueden lograr rápidamente un
y Rusia. Al aprender a hacerlo de ese modo, alcance global asociándose con grandes
Internet Securities se convirtió en líder del empresas con sede en otros países. Lo cierto
mercado, y en 1999, Euromoney adquirió el es que la mayoría de los emprendedores
80% de las acciones de la empresa por la tienen que entrar en dichas negociaciones
módica suma de $ 43 millones de dólares. desde posiciones de desventaja. Una
empresa establecida cuenta con
Recursos. Los clientes esperan que las administradores que pueden llevar a cabo la
nuevas empresas posean el don y debida diligencia, con el dinero para viajar a
proporcionen los estándares de calidad diferentes reuniones, y el poder para lograr
propias de las grandes. Es algo difícil de las condiciones más favorables frente a los
lograr para nuevas empresas con recursos posibles socios. Así mismo cuenta con
que deben hacer rendir. Sin embargo, no períodos de tiempo razonable para negociar
tienen más opción que hacer lo que resulte un acuerdo, y otras opciones en caso de las
necesario para retener a los clientes. En conversaciones con las empresas fracasen.
1987, Jim Sharpe, adquirió una pequeña Una empresa nueva cuenta con pocos de
empresa, XTech ahora fabricante de de las esos recursos o fichas de negociación. Las
paneles frontales para equipos de empresas nuevas también enfrentan
telecomunicaciones. Inicialmente, la problemas para comunicarse con socios
compañía hacía sus productos en los Estados globales ya que sus alianzas tienen franquear
Unidos y los vendía en el extranjero a través distancias geográficas y psíquicas. Tomemos
de representantes de ventas y distribuidores. el caso de Trolltech, una compañía de
Sin embargo, para 2006, Cisco, Lucent, software opensource fundada en 1994 en
Intel, IBM y otros clientes de XTech habían Oslo por Eirik Chambe-Eng y Haavard
movido la mayoría de su fabricación a Nord. En 2001, la empresa consiguió un
China. Ellos se mostraron reacios a hacer contrato para proveer a un fabricante japonés
negocios con proveedores que no fabricaran con un plataforma de software basada en
productos o tuvieran operaciones de servicio Linux para asistentes personales digitales
En resumen al cliente en China. Así que Sharpe no tuvo (PDA). Una orden de ensueño que
más remedio que crear una filial en China rápidamente se convirtió en pesadilla. Había
•Cada vez, más y más nuevas empresas diferencias entre lo que la empresa japonesa
son globales
inmediatamente.
pensó que recibiría y lo que el Proveedor
desde el nacimiento. Noruego consideró que debería entregar, y la
•Al aprovechar los recursos o servir Competencias necesarias para el empresa luchó para cumplir con las
a los clientes sin limitación de fronteras, emprendedor global modificaciones de su socio exigía.
los empresarios Sospechando que Trolltech no entregaría el
puede competir con grandes El empresario debe ser capaz de identificar software a tiempo, la empresa japonesa se
rivales, aprovechar las oportunidades las oportunidades, reunir los recursos, y ofreció a enviar un equipo de ingenieros de
mundiales, software. Sin embargo, cuando se sugirió
acertar en los negocios. También debe
y usar el factor distancia para crear que ambas empresas trabajaran a durante las
ostentar habilidades blandas como visión,
nuevos productos o servicios. vacaciones de Navidad para cumplir el
liderazgo y pasión. Para tener éxito global,
•Las distancias, las diferencias culturales no obstante, se debe afinar otras cuatro plazo, lo que es una práctica común en
y la escasez de recursos de competencias. Japón) Trolltech se negó, argumentando la
son los principales desafíos La articulación de un propósito global. Es importancia de las vacaciones de Navidad en
que enfrentan las nuevas empresas. crítico Desarrollar un fundamento claro para Noruega. La relación casi colapsa, pero
•Los empresarios de éxito tienen globalizarse. En 1999, por ejemplo, Robert Chambe-Eng y Nord lograron negociar un
Wessman tomó el control de un pequeño nuevo plazo que pudieran alcanzar sin tener
claro su propósito, aciertan en las
fabricante de productos farmacéuticos en su que trabajar durante la temporada de
alianzas desde posiciones de desventaja, vacaciones.
Islandia natal. En cuestión de semanas,
son capaces de manejar cadenas globales La creación de la cadena de suministro.
concluyó que el productor de genéricos tenía
de suministro, y puede establecer Los empresarios deben elegir a menudo
que globalizar sus funciones básicas de
organizaciones multinacionales desde el fabricación, I + D, y marketing para lograr proveedores al otro lado del mundo y hacer
principio. economías de escala, desarrollar un gran seguimiento, sin contar con administradores
portafolio de productos, y ser el primero en en el lugar. Aparte, las mejores locaciones
salir al mercado con medicamentos en de manufactura cambian, junto con el
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aumento del los precios de mano de obra y 1999. La empresa con sede en California
combustible y a medida que los problemas administra una red de bodegas y fábricas de
de calidad aparecen, como lo hicieron en cerveza entre 22 países. Winery Exchange
China. Las empresas nuevas encuentran trabaja en estrecha colaboración con cadenas
desalentador el tener que administrar redes minoristas, tales como Kroger, Tesco, y
de abastecimiento complejas, pero obtienen Costco, para desarrollar productos de
ventaja competitiva al hacerlo. Algunas etiqueta premium, y así logra que sus
veces la cadena de suministro mundial se proveedores produzcan y empaquen los
encuentra en el corazón de la oportunidad de vinos al menor posible. La empresa ha
negocio misma. Tomemos el caso de Winery tenido éxito porque vincula proveedores
Exchange, cofundada por Peter Byck en necesitados de mercado relativamente

Cómo las redes de la diáspora ayudan a globalizar las


nuevas empresas
Muchos emprendedores han aprovechado indica que los empresarios con mayor
las redes étnicas para formular y ejecutar éxito en la explotación de redes de la
una estrategia global. La cultura, los diáspora siguen estos cuatro pasos:
valores y las normas sociales en común de Redes de Mapa. Los miembros de la
sus miembros forjan el entendimiento y la diáspora a menudo se agrupan en forma
confianza, facilitando el establecer y hacer de áreas residenciales, organizaciones
valer los contratos. A través de las redes de públicas, o industrias. Por ejemplo, en
la diáspora, los emprendedores globales Tokio, los estadounidenses tienden a
pueden rápidamente tener acceso a trabajar para empresas de servicios
información, financiación, talento, profesionales como Morgan Stanley y
tecnología y, por supuesto, contactos. A McKinsey, y viven en Azabu, compran en
finales de 1990, por ejemplo, residenciada Omotesand y pasan el rato en el
en Boston, Desh Deshpande, que había American Club.
iniciado varias empresas de alta tecnología Identificar las organizaciones que
en los Estados Unidos, deseaba empezar pueden ser de ayuda. Muchos países
algo en su India natal. En abril de de 2000, tienen oficinas en el exterior que facilitan
conoció al experto en comunicaciones el comercio y la inversión, y que abren sus
ópticas, Sivarajan Kumar, quien había puertas a quienes los visitan desde su país
trabajado para IBM, en su Centro de de origen. Estas organizaciones pueden
Investigaciones Watson antes de regresar a proporcionar los nombres de personas
La India a ocupar un puesto como profesor influyentes, empresas y organizaciones
en El Instituto de la Ciencia en Bangalore. informales, clubes o grupos.
Deshpande presentó a Sivarajan con otros Acuda a los grupos informales. Las
dos indios, Sanjay Nayak y Arnob Roy, organizaciones informales de
quienes habían trabajado en de las filiales empresarios y ejecutivos minoritarios se
indias de compañías de Alta tecnología. La encuentran normalmente en las
confianza entre los cuatro permitió la comunidades donde se concentran los
creación de la nueva empresa Tejas profesionales inmigrantes. En los Estados
Networks en un lapso de dos meses. Unidos, por ejemplo, prosperan en los
Deshpande y Sycamore Networks, los vecindarios donde se halla la industria de
grandes inversionistas, transfirieron un alta tecnología como Silicon Valley o
capital inicial de $ 5 millones, agregando universidades como el MIT.
algunas de las condiciones habituales para Identificar a los influyentes. Puede ser
la inversión. Tejas Networks se ha difícil identificar a las personas que
convertido en un líder en la fabricación de tengan negocios reconocidos y que se
equipos de telecomunicaciones, encuentren dentro de la red de la
generando ingresos de alrededor de $ 100 diáspora. Un miembro de la junta o
millones de dólares sólo el año pasado. director resulta constituye un recurso
La investigación que mi colega de HBS invaluable para un empresario en
William Kerr y yo hemos desarrollado crecimiento.
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pequeños con gigantescos minoristas ávidos mercados de servicios de contenido


de producto y proporciona a ambos su multimedia para celulares se estaban
experiencia en desarrollo de productos. En desarrollando más rápidamente en Asia y
2006, Winery Exchange vendió 2 millones Europa que en Estados Unidos, y los
de cajas de 330 marcas diferentes de vino, productores de juegos estaban creando
cerveza y licores a los minoristas en los productos atractivos en China, Corea del Sur
cuatro continentes. Además de las materias y Japón. Kranzler se dio cuenta de que su
primas y componentes, las empresas nuevas empresa tenía que adquirir propiedad
cada vez más compran propiedad intelectual intelectual y capacidad de diseño en el
en todo el mundo. Hands-On Mobile, extranjero a fin de ofrecer a los clientes un
iniciado por David Kranzler, completo catálogo de juegos y tecnologías
y con sede principal en Silicon Valley, es un de última generación. Entonces, Hands-On
desarrollador de las versiones para celular de Mobile unió a MobileGame Corea, y otras
Guitar Hero III, Iron Man, y otros juegos. dos compañías chinas de desarrollo de
Cuando la empresa inició en 2001, los contenidos, que la han ayudado a convertirse

Pensamiento global de los empresarios sociales


Atsumasa Tochisako es un empresario enfoque mundial. Los emprendedores
poco común. sociales nacen globales por tres razones.
Con más de cincuenta años, dejó un alto En primer lugar, las enfermedades, la
cargo en el Bank of Tokyo-Mitsubishi para desnutrición, la pobreza, el analfabetismo
montar Microfinance International, una y otros problemas sociales existen a gran
compañía global con fines de lucro para escala en muchos países en desarrollo. En
empresas sociales (abreviada como segundo lugar, los recursos (fondos,
FOPSE), con sede en Washington, DC. instituciones, y sistemas de gobierno)
Después de haber estado en necesarios para hacer frente a estos
América Latina por muchos años, problemas se encuentran principalmente
Tochisako había observado las grandes en el mundo desarrollado. En tercer lugar,
remesas de efectivo procedentes de las FOPSEs que atacan problemas
inmigrantes en los Estados Unidos, así específicos a menudo pueden ser
como los gastos exorbitantes que pagaban adaptadas a otros países. Por ejemplo, en
a los bancos comerciales y añadido al mal 2002, Shane Immelman fundó la
servicio que recibían. Viendo una compañía LapDesk para proporcionar
oportunidad de negocio y la oportunidad escritorios portátiles a los estudiantes de
de hacer algún bien, decidió proporcionar a escuelas sudafricanas, un tercio de los
los trabajadores inmigrantes el envío de cuales aprenden en aulas que no
remesas a bajo costo, cobro de cheques, disponen de suficientes superficies sobre
seguros y servicios de micro préstamo. MFI las cuales escribir. La empresa pide a las
es internacional desde su nacimiento en grandes corporaciones en Sudáfrica que
junio de 2003, con operaciones en los donen pupitres (con publicidad en
Estados Unidos y El Salvador. Desde algunos de ellos) para el distrito escolar
entonces, se ha extendido a una docena de entero. De este modo, estas empresas
países de América Latina y ha expandido cumplen con la exigencia del gobierno de
su alcance al permitir que las instituciones Sudáfrica de invertir parte de sus
financieras multinacionales, ganancias en programas de
tales como la Bolsa de los Emiratos Árabes fortalecimiento para la comunidad negra.
Unidos utilicen su plataforma marca Desde entonces, Immelman ha adaptado
registrada de liquidación en Internet. este modelo de negocio a Kenya, Nigeria,
Como Tochisako, muchos emprendedores y la República Democrática del Congo y
hoy combinan los valores sociales, ha puesto en marcha programas en la
búsqueda de lucro, y un India y América Latina.

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en líder del mercado. amistosa se separaron en 2006, Zhang tomó


Organización multinacional. En 2006, las riendas de la empresa china desde Los
llevé a cabo un ejercicio de simulación Angeles. Estas son contingencias que no se
denominado Virtual Entrepreneur Team encuentran en ningún libro de texto.
Exercise Empresarial (VETE) para 450
estudiantes de MBA de 10 escuelas de •••
negocios en Argentina, Austria, Brasil, Los empresarios no deberían temer al hecho
Inglaterra, Hong Kong, Liechtenstein, Países de que el mundo no sea plano. Ser global
Bajos, Japón y Estados Unidos. Los equipos, puede no ser un objetivo para los tímidos,
compuestos cada uno por estudiantes de pero incluso las empresas nuevas pueden
diferentes escuelas y de diferentes países, prosperar mediante el uso de la distancia
desarrollaron plazas hipotéticas para Asia para ganar ventaja competitiva.
Renal Care, una iniciativa de servicios
médicos con base en Hong Kong que había
obtenido su primera ronda de capital en
1999. Ellos experimentaron una muestra de Reimpresión R0812J
la vida empresarial global en tiempo real, Para ordenar, véase la página siguiente
utilizando tecnologías como Skype, wikis, o llame al 800-988-0886 o 617-783-7500
salas de chat, y por supuesto, e-mail para o ir a www.hbr.org
comunicarse entre sí. Los estudiantes
aprendieron como crear confianza, como
compensar la falta de contacto visual, el
respeto por las diferencias culturales, y como
tratar con diferentes marcos institucionales e
incentivos -las competencias que los
empresarios necesitan para la coordinación,
el control y la comunicación entre empresas
globales. Las emociones de los aspirantes a
empresarios fluctuaban entre la euforia y la
frustración, y su producción oscilaba entre
buena y excelente. Las empresas nuevas
enfrentan los desafíos de la administración
de una organización global de diferentes
maneras. Internet Securities utilizó una base
de conocimientos para compartir
información entre sus oficinas en todo el
mundo, lo que aumentó la capacidad de los
gerentes para reconocer y resolver
problemas. RacingThePlanet utiliza
formación intensiva para garantizar que los
voluntarios mantengan un nivel de
desempeño consistentemente alto durante
sus eventos.
Trolltech trabajaba durante todo el día para
cumplir con los plazos, pasando tareas de
desarrollo de equipos de Noruega a los de
Australia, al terminar el día en un país y
comenzar en el otro. Inverness Medical
contrató a ejecutivos clave donde pudo
hacerlo y organizó la compañía en torno a
ellos en lugar de mover a la gente por todo el
mundo. Aún así, no hay respuestas fáciles
para los retos de dirigir una nueva empresa
en el mundo al revés del emprendimiento
global. Tomemos el caso de Mei Zhang,
quien fundó WildChina, una exótica empresa
de turismo de aventura en China, en 2000.
Tres años más tarde, Zhang contrató a un
expatriado estadounidense, Jim Stent, que
tenía un profundo interés en la historia y la
cultura china, como su director de
Operaciones. Zhang se trasladó a Los
Angeles en 2004, designando a stent CEO en
Beijing y nombrándose a sí misma
Presidenta. Así pues, un chino en los Estados
Unidos tenía que dirigir a un estadounidense
en Beijing. Cuando los dos de forma

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