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Cap 3

3.1 Analisi della forza per la riduzione dei costi: modello delle 5 forze di Porter

• Concorrenti diretti: marchio, quota di mercato, alleanze, qualità, prezzo, capacità di investimento, lealtà, barriere
all'uscita, costi irrecuperabili; Autogrill opera principalmente nel canale aeroportuale, su cui sta investendo molto
assieme al canale dei trasporti ferroviari, e autostradale, dove però si registra un progressivo disinvestimento per
quanto riguarda il numero di stazioni di servizio controllate per concentrarsi sui punti di maggiore redditività o con
maggiore potenziale di sviluppo. I principali competitor per il mercato italiano sono Sarni, MyChef, Chef Express e
Sirio, che sono riuscite negli ultimi anni a ritagliarsi una quota sempre maggiore di mercato nel settore autostradale e
tutte presenti in proporzione diversa anche nella ristorazione aeroportuale e ferroviaria. Ognuna di queste ha
importanti partecipazioni con marchi nazionali e internazionali, come quella tra Autogrill e McDonald’s e Burger King,
che hanno portato ad una lotta sempre più serrata sulla qualità dei prodotti e l’ampiezza dell’offerta. Se Autogrill si sta
sempre più concentrando sul settore aeroportuale, gli altri competitor differiscono per presenza geografica oltre che
per focus d’azione: Sarni è prevalentemente presente al centro e sud Italia, mentre MyChef e Chef Express stano
puntando all’acquisto di sempre più aree un tempo controllate da Autogrill. Chef Express si è anche distinta per gli
sforzi sul controllo della ristorazione ferroviaria. Sirio è relativamente nuova nel settore ristorativo della viabilità,
avendo un passato nel settore ospedaliero, ma con importanti partnership è anche lei entrata tra le concorrenti più
importanti con centri vicino a Jesolo e Venezia. Per questi motivi, la forza è ad ALTA intensità.

• Fornitori: dimensione, numero, concentrazione, costi di conversione, rapporto qualità-prezzo, minaccia di


integrazione “a monte”; L’alta concorrenza e la ricerca di una gamma di prodotti sempre più ampia e di qualità ha
portato tutti i competitor elencati ad ampliare sempre di più il numero di fornitori a cui fanno affidamento. Le nuove
tecnologie e la crescente attenzione dei consumatori verso prodotti locali e a materie prime certificate, così come ad
una produzione più responsabile e sostenibile, ha spinto verso una continua ricerca di nuove collaborazioni, che
variano in base alla zona geografica e ai prodotti relativi. L’intensità di questa forza è da valutarsi MEDIA, in quanto
ogni gruppo si è mosso diversamente, con il gruppo Cremonini- Chef Express che ha preferito integrare a monte e
aumentare la qualità dei propri prodotti, principalmente carne bovina, mentre altri come Autogrill hanno imbastito
molte collaborazioni per agevolare la flessibilità della produzione e adeguarla alle scelte strategiche.

• Acquirenti: dimensione, numero, concentrazione, costi di conversione, rapporto qualità-prezzo, minaccia di


integrazione “a valle”; Il numero di acquirenti ha avuto una grossa flessione a causa del Covid, che ha totalmente
rivoluzionato la realtà dei centri di ristoro nelle aree aeroportuali, autostradali e ferroviarie. In attesa di vedere quali
saranno le conseguenze che questa pandemia porterà al mercato, già nell’ultimo periodo pre pandemico si era
registrata una leggera flessione del consumo autostradale e di una crescente attenzione alla qualità dei prodotti. In
passato si osservava una maggiore fidelizzazione della clientela ai punti di sosta, ma l’ingresso di nuovi competitor e il
cambiamento delle abitudini di consumo e di spostamento ha portato ad una maggiore infedeltà alla marca classica.
Anche per questo motivo hanno acquisito sempre più importanza le collaborazioni con importanti Brand
internazionali, quali Starbucks o Roadhouse, che invece hanno più appeal nei confronti dei consumatori. In questo
contesto è anche da segnalarsi l’espansione strategica verso il mercato del Duty-Free, con l’integrazione e poi la
parziale scissione di Autogrill con Aldeasa e delle britanniche World Duty Free Europe e Alpha Retail, rispettivamente
nel 2011 e poi 2015. Per questi motivi, abbiamo valutato questa forza ad ALTA intensità.

• Potenziali entranti: reazione dei concorrenti, barriere all'ingresso (come capitale, scala dimensionale, esperienza,
marchio, know-how, brevetti, regolamenti); Al momento non sembra esserci una grossa minaccia di nuovi entranti,
soprattutto per quanto riguarda il settore autostradale. Il grossissimo numero di fornitori che ogni impresa operante
nel campo possiede sembra essere il primo scoglio da superare, e la poca fedeltà alla marca, con scelte che riguardano
piuttosto certe aree strategiche di sosta già occupate e pause casuali per motivi occasionali è un limite per nuovi
entranti di ridotte dimensioni. Anche la necessità di concessioni e l’accesso al mercato condizionato da bandi non
aiuta nuovi entranti con capitale ridotto. Per quanto riguarda il mercato aeroportuale il discorso è analogo, con poco
spazio di manovra e barriere molto alte per nuovi entranti, che rendono l’ingresso difficoltoso e molto rischioso.
Recentemente il mercato ha visto l’ingresso di Sirio, che ha sfruttato il proprio know-how e le collaborazioni già in
essere in un mercato simile, quello degli ospedali, per entrare nella ristorazione delle aree si sosta. Complice il grosso
calo degli spostamenti avvenuto per il Covid, trend che anche per il futuro prossimo non offre prospettive rosee, pare
difficile un ingresso di altri operatori al momento. Per questi motivi, l’intensità di questa forza è BASSA.

• Sostituti: rapporto qualità / prezzo, disponibilità del cliente a sostituire, costi di riconversione, barriere legali /
psicologiche / distributive. I prodotti sostituti possono essere moltissimi: dalla possibilità di uscita dalle classiche aree
di sosta privilegiando le attività locali (alternativa sempre meno usata in realtà) al portarsi del cibo autonomamente,
se si considera il settore autostradale. Variabili come la lunghezza del tragitto incidono profondamente sia sul
consumo nelle aree di sosta per macchine che per la ristorazione aeroportuale, andando a restringere o ampliare
l’area di possibili alternative. La grande varietà di alternative, per ogni fascia di prezzo e desiderio di consumo, portano
a considerare questa forza ad ALTA intensità.

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