EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN RELACIONAL O CÓMO

ENFRENTARSE AL DECLIVE DE LA LEALTAD DE LA MARCA - Primera

Parte

Resumen Ejecutivo

El presente artículo argumenta que los programas de fidelización

tienen el potencial de ayudar a las marcas y a las empresas a combatir el
pronunciado y generalizado declive de la lealtad de los clientes. Nuestro
análisis de las principales causas de esta tendencia indica que el declive de
la lealtad se debe, en gran parte, a causas estructurales entre las cuales
destaca la dificultad de conseguir una diferenciación verdadera. En
Marketingcom argumentamos que los programas de fidelización pueden
contribuir a la creación de una diferenciación duradera a través del
desarrollo de los aspectos relacionales - que son más difíciles de imitar - de
la propuesta de valor de la marca. Esta apuesta por un programa de
fidelización relacional está basada en el análisis de los estudios científicos
sobre el efecto de la interacción entre los incentivos económicos (como lo
son los descuentos) y los aspectos emocionales e instintivos sobre la
rentabilidad de las transacciones económicas. En esta relación, constatamos
que los programas de fidelización estándar tienden a acentuar los
incentivos y esto deja un amplio abanico de posibilidades para mejorar su
contenido y estructura con el fin de convertirlos en una base sólida para la
diferenciación. El cierre del artículo promete que la próxima Newsletter
ofrecerá una ilustración práctica de la aplicación de las conclusiones.

El Reto

Al observar los datos sobre las tendencias en el grado de lealtad a la

marca de los clientes/consumidores, podríamos pensar que se trata de un
fenómeno en vía de extinción. Por ejemplo, entre el 2007 y el 2008, el
número de consumidores altamente leales a marcas concretas de productos
envasados en los EE.UU. se redujo en un 52% en promedio. Para la
marca media alrededor de un tercio de los consumidores considerados
altamente leales cambiaron de marca por completo.*

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 Este fenómeno afecta a una amplia gama de industrias desde los
fabricantes de productos alimenticios pasando por los fabricantes de
productos de higiene personal (Crest – la pasta de dientes de Procter &
Gamble (P&G) – perdió el 37% de sus consumidores más fieles),
detergentes (Cheer – uno de los detergentes de P&G – perdió el 19% de las
ventas debido a la “erosión de la lealtad”) y medicamentos (Tylenol – el
analgésico popular de Jhonson & Jhonson – perdió el 33% de los
consumidores altamente fieles. En España, quizás el mayor reconocimiento
de la seriedad del problema es la campaña publicitaria en los principales
medios de comunicación en apoyo de LA MARCA.

En este contexto, las empresas ven como los clientes son cada vez
menos fieles a una marca en particular, cambian con mayor frecuencia y
necesitan menos incentivos para cambiar.

Este declive en la lealtad

a la marca implica unos
mayores costes de captación de
nuevos clientes y la asociada
presión sobre los márgenes. En
este contexto, es inevitable que
nos preguntemos:

¿Por qué sufrimos a causa esta tendencia negativa?

¿Cuál es el efecto de los esfuerzos y las inversiones en Marketing &

Publicidad en general y los programas de fidelización?

¿Qué podemos hacer para que nuestros esfuerzos en Marketing

resulten en clientes más fieles de forma más eficaz y eficiente?

Las Causas

La lealtad a la marca disminuye por la interacción de varios factores

que afectan tanto a las marcas como a los consumidores.

Por un lado, en lo que se refiere a los consumidores destaca el papel

de la dramática reducción de los costes de búsqueda de información y de
transporte.

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 La proliferación de la práctica de elaboración y envío de catálogos de
productos y precios y, crucialmente, la llegada de Internet han hecho que
los consumidores puedan encontrar de forma mucho más rápida y fácil
tanto información sobre los precios como información cualitativa. Al mismo
tiempo Internet facilita la comparación tanto de productos como de
vendedores. Así, el consumidor puede fácilmente comparar las propuestas
de valor de los distintos productos y vendedores. Como consecuencia, es
menos costoso y más ventajoso revisar la elección de producto/vendedor en
cada ocasión de compra.

Al mismo tiempo, la reducción del coste de transporte y la mejora de

las infraestructuras han hecho que la zona de influencia de los
establecimientos sea más amplia. Gracias a Internet y al Comercio
Electrónico, el consumidor incluso puede comprar un producto que no se
encuentra en los establecimientos físicos en su zona y de un proveedor que
no tenga presencia física cercana.

Por otro lado, en lo que se refiere a la oferta, se observa una

creciente disminución del nivel de diferenciación objetiva de los
productos/los servicios ofrecidos. Esto se debe, por un lado al desarrollo
tecnológico y, por otro lado, a la anteriormente mencionada reducción del
coste de la información. El último factor facilita la divulgación de los
modelos de éxito, mientras que los avances tecnológicos hacen posible el
rápido lanzamiento de imitaciones.

Así, en definitiva, las propuestas de valor verdaderamente

diferenciadas tienen cada vez una menor ventana de tiempo de
exclusividad, hay más propuestas de valor similares y los consumidores
pueden conocer y comparar estas propuestas cada vez con mayor facilidad.
Todo esto hace que la fidelización eficaz de los clientes sea un reto. Un reto
que las marcas tienen que aceptar si quieren mantener e incluso mejorar
sus márgenes y evitar tener que competir principalmente con el precio.

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El enfoque/La solución

El análisis anterior nos

indica que, por lo menos, algunos
de los factores subyacentes de la
disminución de la lealtad a la
marca reflejan cambios
estructurales en la relación entre
las marca y los clientes. En tal
caso, cabe esperar que los esfuerzos de Marketing, por lo bien
conceptualizados, diseñados y ejecutados que sean, no podrán invertir la
tendencia por sí solos. El reto que presentan los cambios invita a
reconsiderar los supuestos acerca de cuál es la base de la creación de la
diferenciación y cómo se deben replantear las interacciones entre los
elementos de la cadena de valor. Este replanteamiento otorga un papel más
central al Marketing Relacional y, especialmente, a los programas de
fidelización.

Dado que son relativamente fáciles de imitar los aspectos más

tangibles de la propuesta de valor, cabe considerar que una diferenciación
y, como resultado, una lealtad más duraderas se tendrían que buscar en los
aspectos menos tangibles - los aspectos más difíciles de copiar. Éstos son,
por ejemplo, el trato que damos al cliente, la personalización tanto de las
características del productos/servicio como de la comunicación, los tiempos
de respuesta y la solución de sus dudas, preguntas y problemas. En otras
palabras, la diferenciación duradera y la lealtad pasan de depender de la
oferta de un producto superior a la creación de una experiencia superior. La
experiencia, no obstante implica la interacción continua entre las dos
partes. Por lo tanto, la creación de diferenciación y el fomento de la lealtad
a través de una experiencia superior requieren el establecimiento, el
mantenimiento y el desarrollo de una relación y un diálogo entre la marca y
el cliente. Es este contexto el que otorga a los programas de fidelización el
potencial para jugar un papel clave y conseguir una mayor fidelización de la
base de clientes.

No obstante, si analizamos el contenido y la estructura de un

programa de fidelización "promedio/tipo/estándar", podemos observar la

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ausencia y/o la baja importancia de los elementos de relación y el
protagonismo exclusivo y dominante de los elementos de incentivos
económicos (descuentos, promociones, ofertas especiales, parking gratis,
etc.). Así, podemos observar como muchas de las cadenas de
supermercados (Caprabo, Consum, Bon Preu) básicamente utilizan los
programas de fidelización para comunicar descuentos, promociones y
regalos canjeables por puntos. La magnitud de los incentivos a menudo es
muy similar, la relación es impersonal e invita al cliente a comparar precios
y no pensar en las ventajas a nivel de gama de productos, calidad del
servicio, información y asesoramiento que bien puedan estar también
disponibles en los establecimientos. Como consecuencia, muchos programas
de fidelización tienen un contenido que es fácilmente imitable y, por lo
tanto, difícilmente podría dar lugar a una diferenciación y fidelización
duradera.

Para que puedan realizar su potencial, los programas de fidelización

no deben ser unos meros vehículos de comunicación de descuentos, sino
que deben hacer tangible para el cliente la relación y el diálogo con la
marca. Los programas deben hacer que el cliente sienta que se relaciona de
verdad, que hay alguien que le escucha y que responde a sus dudas y
necesidades. Esto implica que los programas deben incorporar los
mecanismos que permitan recrear lo más fielmente posible los aspectos
principales de la relación entre las personas, convirtiéndose en programas-
relación. Un ejemplo en este aspecto sería el Club Nespresso. El programa
de relación contabiliza todas las compras del socio y, cuando se hayan
comprado el número de cápsulas límite para la limpieza de la máquina de
café, al socio se le envía un recordatorio y, la primera vez, se le obsequia
con el kit de limpieza de cal. Esta es una manera muy eficaz de transmitir al
cliente – “Pensamos en ti y nos preocupa tu bienestar”.

Con este fin, la conceptualización, el diseño y la ejecución y el

desarrollo de un programa de fidelización deben contemplar e incorporar los
conocimientos sobre los mecanismos psicológicos que rigen el
comportamiento humano en relaciones en el ámbito económico-comercial.
Los estudios científicos en este campo revelan que los resultados de las
transacciones/relaciones dependen de tres bloques de factores importantes:

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 - los incentivos (tanto premios como castigos);

- los instintos y las emociones que son la base de la socialización

(por ejemplo, el deseo de reciprocidad y el deseo de aprobación social) y

- la presentación (framing) de la comunicación.

Los hallazgos indican que las transacciones diseñadas para generar la

cooperación invocando comportamientos recíprocos a través de gestos de
generosidad resultan más beneficiosas/rentables para todas las partes
involucradas que las transacciones basadas puramente en incentivos.

Aún más, el uso incorrecto de incentivos puede llevar a resultados

peores que en la ausencia de éstos. Al mismo tiempo, un diseño de la
transacción que contempla de forma equilibrada e integral el uso de los
incentivos y los elementos más instintivos/emocionales de las relaciones
humanas estimulan la cooperación y consiguen una mejor rentabilidad.

En este contexto, dado que el programa de fidelización típica

contempla principalmente sólo el aspecto de los incentivos, se puede
considerar que existen amplias oportunidades para mejorar tanto los
programas existentes como el diseño de los nuevos, para que den lugar a
unas relaciones marca-cliente que generan mayor utilidad para el cliente y
mayor lealtad (compra repetitiva) para la marca. Partiendo de esta premisa,
en el próximo número de nuestra Newsletter elaboraremos un nuevo
artículo sobre la estructura y contenido idóneo de un programa de
fidelización relacional.

Petar Balachev

Director de Consultoría y de Sistemas de Información

*Fuente: Brand Loyalty Falls by Half in the US

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