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Marco Faraci

DALLA SELF PROMOTION AL PERSONAL BRANDING


DEL DESIGNER DELLA COMUNICAZIONE

1
Marco Faraci

MEltin’ pot MEnu


Dalla self promotion al personal branding del
designer della comunicazione

Tesi di Diploma di || livello in Communication Design


Marco Salvatore Faraci
Relatore: Prof. Massimo Alvito | Correlatore: Prof. Antonio Glessi
Anno Accademico: 2008/2009
Immagine di copertina: Gloria Pizzilli
Impaginazione: Marco Faraci

Quest’opera è stata rilasciata sotto la licenza Creative Commons Attribuzione-Non com-


merciale-Condividi allo stesso modo 2.5 Italia. Per leggere una copia della licenza visita
il sito web http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/2.5/it o spedisci una lettera a
Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105,
USA.

Finito di comporre nel febbraio 2010

3
INDICE

General outline pag. 5

Premessa 6

Capitolo 1 IL QUADRO CONTESTUALE


1.1 Communication design is not for dummies 7
1.2 Vivere nella complessità 10
1.3 I mercati sono conversazioni 12
1.4 Il consumatore post-crisi: un consumatore diverso 16
1.5 Il nuovo mercato del lavoro 21

Capitolo 2 THE BRAND CALLED YOU


2.1 Che cosa è il personal branding 23
2.2 Che cosa non è il personal branding 28
2.3 Il personal branding in Italia 30

Capitolo 3 COSTRUISCI IL TUO BRAND


3.1 Definisci la tua identità 34
3.2 Analizza i tuoi competitor 35
3.3 Individua il tuo target 36
3.4 Crea il tuo brand 36

Capitolo 4 COMUNICA IL TUO BRAND


4.1 Esserci vs essere lì 47
4.2 Ma quanta esposizione serve? 48
4.3 Strategie di comunicazione 53
4.4 Monitora e mantieni il tuo brand 63

Bibliografia 68

4
GENERAL OUTLINE

Questo ebook è il risultato di un percorso di ricerca


iniziato a marzo 2009 nell’ambito del corso di Mar-
keting, tenuto dal prof. Massimo Alvito, e del corso
di Progettazione Digitale Multipiattaforma, tenuto dal
prof. Antonio Glessi all’interno del biennio specialisti-
co in Communication Design dell’ISIA di Firenze.

L’obiettivo del lavoro è la definizione di un modello


che possa orientare il freelance in comunicazione nel-
la costruzione della propria strategia di promozione e
proposizione sul mercato.
Gli strumenti a disposizione del professionista per
la comunicazione verso l’esterno sono infatti molte-
plici: occorre saper scegliere i canali, le modalità e i
contenuti attraverso i quali presentarsi, in modo che
l’immagine percepita corrisponda, per quanto possi-
bile, all’identità professionale con cui si vuole essere
riconosciuti.

La necessità di una riflessione su questo tema nasce


dal cambiamento in atto nella società contemporanea,
che vede il passaggio da un’epoca post-industriale ad
un’epoca destinata ad essere governata dall’economia
della conoscenza con uno spostamento del baricentro
dal mondo del capitale a quello della persona.1

1
Luca De Biase, Prefazione a E. Grazzini, L’economia della
conoscenza oltre il capitalismo, Codice Edizioni, Torino 2008

5
PREMESSA

Gli unici elementi sui quali ripartire sembrano essere le abili-


tà acquisite nel tempo e le relazioni interpersonali. Colleghi,
conoscenti e clienti con i quali ci siamo confrontati possono
garantire sulla professionalità, competenza e personalità sulla
base delle esperienze condivise.
Tommaso Sorchiotti

Nella conduzione della mia ricerca sulle strategie di


comunicazione più efficaci per promuovere la propria
persona sul nuovo mercato del lavoro, ho trovato in
rete molti blog, articoli, video, documenti dedicati al
personal branding.
Molti di questi materiali affrontano il tema limitandosi
a fornire esempi e best practices, senza fare consi-
derazioni relative alla diversità delle professioni e ai
contesti di riferimento.
La ricerca sul web può rivelarsi dispersiva e frammen-
taria: mi è sembrato perciò utile rielaborare la moltitu-
dine di informazioni per trasformarle in conoscenza,
con un valore aggiunto rispetto alla semplice somma
delle informazioni. Il valore aggiunto deriva dalla con-
testualizzazione socio-economico-culturale e dalla
selezione e rilettura critica dei materiali.
Infine, un carattere distintivo di questo lavoro è la sua
focalizzazione sulla figura del communication designer,
al quale vengono proposti alcuni punti di riferimento si-
gnificativi per orientare il proprio modo di essere pre-
sente e di comunicare nello scenario contemporaneo.

6
Capitolo 1 IL QUADRO CONTESTUALE

In questo capitolo si presenta la figura professionale


del communication designer: la sua formazione, le
competenze che gli sono richieste, gli ambiti nei qua-
li può svolgere la propria attività, il contesto culturale,
sociale ed economico nel quale si trova ad operare,
le prospettive per il marketing e la comunicazione nello
scenario presente e dei prossimi anni. Dall’analisi emer-
gono le caratteristiche del nuovo mercato nel quale il
professionista deve sapersi proporre.

1.1 Communication design is not for dummies

Il termine designer indica la figura professio-


nale di chi svolge attività di ricerca, ideazione
e progettazione di prodotti materiali (arredi,
automobili...) e immateriali (software, prodotti
multimediali, siti web...). Il suo lavoro si esten-
de dalla fase di esplorazione e generazione di
un’idea (concept design) fino alla definizione
finale del prodotto e alla sua collocazione sul
mercato.

Negli ultimi anni si è venuta delineando la figu-


ra del communication designer, specializzata
nell’ambito dell’industria della comunicazio-
ne, e sono nati specifici corsi accademici per
la sua formazione, che prevede l’integrazione
di competenze diverse: la sensibilità per com-

7
prendere gli aspetti culturali, sociali ed econo- Sono molte, in Italia e
all’estero, le Università
mici in cui si colloca il prodotto di comunicazio- e le scuole pubbliche e
ne; la creatività e la propensione alla ricerca, private per la formazione
di Designer.
all’innovazione e alla sperimentazione; un soli- Le più conosciute in
do bagaglio culturale nei molteplici campi della Italia sono: la Facoltà del
conoscenza; la capacità di usare tecnologie Design del Politecnico di
Milano, la Scuola Politec-
specifiche, strumenti digitali e linguaggi della nica di Design, l’ISIA di
comunicazione, di rapportarsi con la comples- Firenze, Roma, Faenza e
Urbino, la NABA Milano,
sità e di gestire l’attività professionale in rela- l’Istituto Europeo di De-
zione ai diversi contesti produttivi. sign, lo IAAD, la Domus
Accademy, l’Accademia
L’attività di progettazione e sviluppo di ogni delle Arti e Nuove Tecno-
prodotto di comunicazione richiede infatti l’in- nologie. All’estero sono
tegrazione di competenze di tipo culturale, note il Royal College
of Art and Science di
creativo, tecnico, estetico, redazionale, orga- Londra, la Central Saint
nizzativo e di relazione. Martins College of Art
& Design, l’Art Center
College di Pasadena, il
Il communication designer può lavorare sia Center for Creative Stu-
dies di Detroit e il Tokyo
come singolo libero professionista (nella realiz- Comunications Arts.
zazione di prodotti di comunicazione più sem-
plici, per piccole imprese), sia come freelance
o collaboratore in agenzie di comunicazione o
all’interno di aziende che hanno un ufficio di
comunicazione integrato.
Un aspetto, forse nuovo, del lavoro del freelan-
ce in comunicazione è la possibilità di instau-
rare relazioni professionali con altri freelance
in tutto il mondo, per la realizzazione di singoli
progetti.

Ogni professionista della comunicazione


orienta la propria attività verso uno specifico

8
ambito, e sviluppa competenze tecniche che
gli permettono di inserirsi all’interno di team
che prevedono la collaborazione tra diverse
professionalità.
Dietro ad ogni progetto di comunicazione di
qualità c’è infatti il lavoro di un team di profes-
sionisti: art director, copywriter, graphic e web
designer, progettisti di interfacce, program-
matori software, video maker, fotografi, digi-
tal strategist, sound designer, event designer,
consulenti in comunicazione, account, content
manager...

Nella mia analisi ogni volta che uso il termine


freelance o professionista in comunicazione
mi riferisco a tutte quelle figure professionali
coinvolte nell’ambito della progettazione/rea-
lizzazione di sistemi di comunicazione, dalla
campagna pubblicitaria alla realizzazione di
un sito web, dalla costruzione di una corporate
identity all’allestimento di un evento.

9
1.2 Vivere nella complessità

La società contemporanea, comunemente de- “Lasciamo l’epoca delle


certezze e delle ideolo-
finita dai sociologi come postmoderna, si ca- gie e ci inoltriamo nella
ratterizza per una complessità che ne invade stagione del frammento,
tutti gli aspetti. Il postmodernismo, con il de- della pluralità, della vola-
tilità, della molteplicità dei
clino delle ideologie totalizzanti, mette tutto in punti di vista per adottare
discussione e al razionalismo e alla linearità nuove categorie guida del
vivere sociale anche nel
modernista contrappone una visione decentra- rispetto della diversità.
lizzata della società. [...] La complessità che
ci circonda - se non si è
Il cambiamento delle logiche di produzione e in grado di decrittarla, di
vendita dei beni e servizi, la ricerca di un be- dipanare il bandolo della
nessere e di una felicità locali ed individuali, lo matassa che condurreb-
be alla società nuova
sviluppo di strutture flessibili, il nomadismo, la - rende opaco lo scenario
fluidità, l’ambiguità, la contraddizione, l’incer- del nuovo che emerge.
La transizione d’epoca è
tezza, la pluralità delle opportunità, il globali- scandita infatti da tassi di
smo, la convergenza al digitale sono caratte- complessità e di turbolen-
za: una complessità che
ristiche fondanti dell’attuale configurazione del interessa infatti i sistemi
mondo. fisici, biologici - e quel
che a noi più interessa - i
sistemi economici, sociali
L’uomo contemporaneo, grazie alla velocizza- e culturali.
zione dei trasporti e all’annullamento delle di- [...] Confrontarsi e com-
prendere la complessità
stanze permesso da Internet e dai new-media, emergente significa ap-
è posto al centro di un mondo ricchissimo di prodare alla nuova epoca
dotati di una più corretta
dati e informazioni che richiedono forme nuove strumentazione meto-
di raccolta, gestione e trasmissione del sapere. dologica e concettuale,
individuare nella com-
plessità non solo minacce
Nell’economia della conoscenza il valore si concentra nel- ma anche straordinarie
lo sfuggente territorio delle idee: informazione, immagine e opportunità.”
senso. Si compra, si produce, si desidera il significato che si
legge nei prodotti molto di più di quanto non si compri,non si GP. Fabris, Societing, Ed.
produca e non si desideri la materia della quale quei prodot- Egea, Milano 2008, pp. 7-10

10
ti sono fatti. [...] Il design diventa progettazione e racconto,
i media diventano distribuzione e conversazione, gli autori
diventano generatori di valore e di motivi di connessione
tra le persone. I fruitori e i produttori tendono in molti casi a
coincidere. E la complessità prende il posto della linearità:
perché nella smaterializzazione della produzione, la cultura
diventa il luogo dell’economia, molto più di quanto non lo
siano la fabbrica, il mercato o l’ufficio.2

Così Luca De Biase, nella prefazione al testo


“L’economia della conoscenza oltre il capita-
lismo” di Enrico Grazzini, descrive il passag-
gio da un’epoca industriale ad una nuova, in
pieno sviluppo, governata dall’economia della
conoscenza dove le tecnologie, l’economia e
le occupazioni, i rapporti sociali e professionali
si sono modificati drasticamente.
Don Tapscott, guru canadese del management,
osserva come grazie ad Internet stia nascen-
do un modo di produrre rivoluzionario, molto
più efficace di quello tradizionale, basato sulla
collaborazione alla pari, sull’apertura, sulla tra-
sparenza e sulla condivisione delle informazio-
ni aziendali e della proprietà intellettuale.

Saper leggere il contesto, saper ipotizzare scenari


possibili, individuare i punti chiave decisivi nell’in-
terpretazione della realtà contemporanea sono
processi che richiedono al professionista della
comunicazione la disponibilità ad un approccio
sistemico, multidisciplinare ed intersettoriale.

2
Luca De Biase, cit.

11
1.3 I mercati sono conversazioni3

Lo scenario che si apre per l’advertising dei


prossimi anni impone alle aziende e ai marke-
ter la necessità di ripensare il rapporto con il
consumatore in un’ottica che non lo vede più
come il destinatario passivo di un messaggio
unidirezionale, ma come un soggetto con cui
instaurare una relazione, intessere un dialogo:
per usare le parole di Philip Kotler, è necessa-
rio ripensare tutto in termini di conversation e
non più di promotion.

Infatti le modalità che hanno caratterizzato la


pubblicità dell’ultimo secolo rivelano, nel conte-
sto attuale, i seguenti elementi di inadeguatezza:

3
1a tesi del Cluetrain Manifesto, 1999
4
http://www.neutronllc.com

12
• la comunicazione è monodirezionale, ed è
rivolta a destinatari spesso disinteressati;
• il modello adottato, “interrupt and repeat”, im-
plica che il messaggio si proponga come de-
contestualizzato, invasivo all’interno di altre
attività o altri messaggi fruiti dal destinatario;
• i consumatori hanno maturato una diffidenza
generalizzata verso i messaggi promoziona-
li (trasmessi attraverso canali quali la tv e i
giornali) dietro i quali sospettano spesso un
inganno;
• il linguaggio è autoreferenziale, “costruito”, e
percepito come falso;
• la componente manageriale dell’azienda si
tiene distante dai fruitori del prodotto, ai qua-
li è impossibile far sentire la propria voce;
• sono cambiati gli strumenti di informazione e i Giuliano Noci, docente
ordinario di Marketing
mezzi di comunicazione ai quali le persone si al Politecnico di Milano,
rivolgono con maggiore frequenza; la rete offre durante il convegno “La
non solo la possibilità di scegliere il momento pubblicità è servita” (Mi-
lano,17 giugno 2009), ha
in cui fruire del messaggio, ma anche quella di coniato il termine di “me-
interagire sia con l’emittente del messaggio che diamorfosi”, per indicare
questa trasformazione,
con la comunità degli altri consumatori. che vede un ammutina-
mento dei media tradizio-
nali in favore dei nuovi
La dimensione comune di tutti i punti debo- canali (internet a banda
li elencati sta proprio nel non prevedere uno larga, video-on-demand,
scambio comunicativo bidirezionale tra la mar- telefoni mobili), sui quali
i consumatori passano
ca e l’utente finale. sempre più tempo.
Una comunicazione efficace deve riconoscere
un ruolo attivo da parte di entrambi gli attori:

13
l’azienda e il suo target. Tale relazione nasce
se entrambi i contraenti ne traggono vantaggio.

Dunque, la nuova frontiera del marketing si


pone lungo la linea dell’engagement del con-
sumatore, nel passaggio dalla logica della
transazione (one-shot deal) a quella della re-
lazione (un rapporto di fiducia che perdura a
lungo nel tempo).

Le potenzialità aperte da questa nuova pro-


spettiva sono rilevanti: infatti le conoscenze, le
capacità creative, le competenze che il consu-
matore può offrire, sempre ignorate nel model-
lo tradizionale, possono ora, grazie alle nuove
tecnologie ed alle opportunità offerte dai social
network e dal web 2.0, diventare una risorsa
preziosa per l’impresa e dar luogo ad un pro-
cesso di co-creazione e di cooperazione nella GP Fabris ha introdotto in
progettazione di beni e servizi e nei processi di Italia nel 1985 il termine
prosumer, formato dalla
comunicazione. fusione delle parole ingle-
Il customer knowledge management per- si producer e consumer,
per indicare la specificità
mette di fornire all’utente finale prodotti non del nuovo ruolo proattivo
serializzati e pensati per un consumatore ano- assunto dal consumatore
nimo, ma rispettosi delle esigenze e attese in-
dividuali.
Viene così ribaltata la visione che l’azienda ha
del consumatore, riconosciuto come consu-
mATTORE (parte attiva dello scambio), e con-
sumAUTORE (partecipante alle fasi significati-
ve della filiera di produzione).

14
Infine, i social media (i forum, i blog, Facebook,
YouTube, Twitter, ...) danno agli utenti finali la
possibilità di esprimere e condividere valuta-
zioni sul grado di soddisfazione intorno a un
prodotto, e di attivare un passaparola positi-
vo o negativo: si tratta di un potere reale nel
determinare il successo o l’insuccesso di un
prodotto, poiché la comunità dei consumato-
ri prova maggior fiducia nella parola dei pari
che in quella dell’azienda (da qui l’espressione
consumatoRE che riprende il modo di dire che
il cliente è re).

Compito dei marketer e delle imprese è quello


di offrire all’individuo un advertising rilevante
per i suoi bisogni e coerente con le comunità di
appartenenza, e servizi in grado di esprimere
un valore reale.
Solo attraverso la trasparenza, la condivisione
e la qualità dei prodotti è possibile stimolare una
comunicazione positiva tra i clienti, un word of
mouth marketing, che su internet è in grado
di determinare la reputazione del brand.

15
1.4 Il consumatore post-crisi:
un consumatore diverso

Harvard Business Re-


view, settembre 2009 pp.
62-70

L’analisi del comportamento dei consumatori


nelle precedenti crisi economiche del Novecen-
to, e l’osservazione dei fenomeni socio-econo-
mici e dei trend di consumo che caratterizza-
no il contesto contemporaneo, consentono di

16
prefigurare i nuovi modelli e comportamenti di
acquisto e di consumo e di tracciare un profilo
del consumatore post-recessione.
Infatti, anche nella ripresa dopo la recessione,
alcuni atteggiamenti, tendenze, valori, orienta-
menti maturati nel periodo della crisi perdure-
ranno rendendo il cliente di domani un consu-
matore diverso.

Le imprese e i marketers devono affrontare


l’impegno di valutare e comprendere il cam-
biamento in atto nel comportamento dei con-
sumatori, per offrire prodotti, contenuti e mes-
saggi appropriati ai loro nuovi valori, stili di vita,
bisogni.

Questi i principali tratti dell’impatto che, al di là


dell’ovvia tendenza al risparmio, la recessione
ha avuto sui valori e sui consumi, accentuando
talvolta trend che avevano iniziato a manife-
starsi anche prima:

• domanda di semplicità nelle qualità e nel


funzionamento degli oggetti e dei servizi che
facilitino la vita quotidiana (grande successo
di un ritorno all’essenziale, anche nel design
dei prodotti);

• riduzione delle spese voluttuarie, dovuta


non solo alla necessità, ma anche alla cre-

17
scente insoddisfazione nei confronti degli
eccessi del consumismo, e alla censura so-
ciale nei confronti degli sprechi;

• maggiore sensibilità alle esigenze di un con-


sumo sostenibile, attraverso comporta-
menti che sono allo stesso tempo “environ-
mentally friendly” e “recession friendly”:
risparmio energetico, prodotti di stagione,
mobilità sostenibile, riuso, riciclo;

• staying in is the new “going out”: rivaluta-


zione dello spazio domestico come luogo in
cui svolgere attività culturali, sociali, sportive
(home theatre, home gym, video games, ...),
valorizzazione della cucina come hobby e
del mangiare insieme in casa come momen-
to di vita familiare e sociale...: scelte alter-
native rispetto alla ricerca di luoghi e locali
più costosi e dispersivi rispetto all’abitazione
propria o degli amici;

• life on the go: diffusione di dispositivi mo-


bili che permettono in qualsiasi momento di
inviare e ricevere email, telefonare, giocare,
ascoltare musica, guardare video, ricercare
informazioni...; proprio la condizione allways
on diventa motivo di un crescente stress;

• sfiducia nella self promotion da parte


dell’azienda, a favore di una crescente fiducia

18
risposta nella comunità dei consumatori,
propri pari, che attraverso la rete possono
condividere informazioni e valutazioni sui
prodotti;

• minore fedeltà alla marca: facilità a vaglia-


re le diverse opzioni (grazie alle informazioni
ottenute col passaparola in tempo reale sui
social media), e disponibilità a passare da
un marchio all’altro;

• attenzione alla buona gestione economica


e ad un comportamento etico dell’azien-
da: la trasparenza, l’onestà e la credibilità
diventano qualità irrinunciabili per qualsiasi
azienda che si proponga sul mercato.

19
Harvard Business Review, settembre 2009, p. 68

20
1.5 Il nuovo mercato del lavoro

Il mondo del lavoro oggi è molto lontano dal


concetto di “posto fisso” e di carriera maturata
all’interno di una stessa azienda: l’attuale crisi
finanziaria ha reso ancora più evidente la fles-
sibilità che caratterizza il lavoro, e che da un
lato rappresenta un elemento di precarietà ma
dall’altro può aprire nuove possibilità. Questo
vale soprattutto per le professioni legate alla
società dell’informazione e all’economia della
conoscenza, che trovano nella rete il luogo in
cui far nascere modelli economici basati sulla
logica della condivisione e delle cooperazione
più che sulla logica della competizione.
Internet, inoltre, permette all’individuo di avvia-
re un’attività di business a partire da se stesso,
dalle proprie competenze e dalla propria capa-
cità d’iniziativa.
La rete costituisce infatti una risorsa fonda-
mentale per incrociare le richieste di aziende
e agenzie con le disponibilità di un numero
crescente di giovani professionisti, motivati ad
offrire le proprie prestazioni per singoli progetti
tramite il telelavoro o spostandosi in altre cit-
tà, nazioni o continenti. Sempre più frequente
è diventata la creazione di team temporanei
che, attraverso la rete, collaborano integrando
competenze diverse e ricoprendo i diversi ruoli
richiesti dal progetto.

21
Per quanto riguarda il mercato della comunica-
zione, in Italia e non solo, sono assai numero-
si i giovani designer freelance che, attraverso
siti-portfolio e blog, si propongono come web
designer, graphic designer o esperti in comuni-
cazione web; ma una larga parte di essi non ha
una specifica formazione ed è fornita di com-
petenze maturate col semplice “fai da te” o con
l’utilizzo di tutorial e software preconfezionati.

Per il professionista diventa essenziale rendere


visibile il proprio valore e sapersi proporre sul
mercato distinguendosi in maniera autentica
dalla moltitudine che è ad un clic di distanza.

22
Capitolo 2 “THE BRAND CALLED YOU”

In questo breve capitolo troverai una definizione di che


cosa sia il personal branding, con alcuni riferimenti sto-
rici e bibliografici che consentono di inquadrare con
maggiore chiarezza l’argomento.

2.1 Che cosa è il personal branding

Il Personal Brand è l’insieme delle idee, dei valori, “The real definition of
Personal Branding:
delle competenze, delle conoscenze, delle emo-
zioni che costituiscono l’immagine che un profes- Personal branding descri-
bes the process by which
sionista comunica attraverso il suo lavoro e il suo
individuals and entre-
comportamento. preneurs differentiate
Non è l’immagine nella quale ognuno vorreb- themselves and stand out
from a crowd by identi-
be essere riconosciuto, ma quella con la quale fying and articulating their
viene percepito dagli altri. unique value proposition,
whether professional
Il fatto che le persone con cui entriamo in con- or personal, and then
tatto si formino un’idea di noi è inevitabile: a leveraging it across pla-
ciascuno di noi il compito di coltivare, attraver- tforms with a consistent
message and image to
so i nostri modi di agire e di comunicare, una achieve a specific goal. In
reputazione positiva. this way, individuals can
enhance their recognition
as experts in their field,
L’espressione “Personal Brand” è comparsa establish reputation and
credibility, advance their
per la prima volta in un articolo di Tom Peters, careers, and build self-
“The Brand Called You”, pubblicato nel 1997 confidence.”
sulla rivista americana Fast Company Magazi-
http://personalbrandin-
ne. Egli proponeva di vedere la propria perso- gwiki.pbworks.com/Fron-
na come l’amministratore delegato dell’azien- tPage
da “Me Spa”, e di impostare, sull’esempio delle

23
grandi compagnie, una strategia di marketing
di se stessi capace di valorizzare in modo di-
stintivo la propria professionalità, per aprire op-
portunità di carriera in un mercato che richiede
a ciascuno di autocandidarsi:

It’s time for me -- and you -- to take a lesson from the big bran-
ds, a lesson that’s true for anyone who’s interested in what it
takes to stand out and prosper in the new world of work.
Regardless of age, regardless of position, regardless of the
business we happen to be in, all of us need to understand
the importance of branding. www.fastcompany.com/
magazine/10/brandyou.
We are CEOs of our own companies: Me Inc. html

You’re hired, you report to work, you join a team — and you
immediately start figuring out how to deliver value to the
customer. Along the way, you learn stuff, develop your skills,
hone your abilities, move from project to project.
And if you’re really smart, you figure out how to distinguish
yourself from all the other very smart people walking around
with $1,500 suits, high-powered laptops, and well-polished
resumes. Along the way, if you’re really smart, you figure
out what it takes to create a distinctive role for yourself —
you create a message and a strategy to promote the brand
called You. [...]

To be in business today, our most important job is to be


head marketer for the brand called You.
It’s that simple -- and that hard. And that inescapable.

I contenuti dell’articolo di Peters, nonostante


i tredici anni trascorsi, sono tuttora ricchi di
spunti e valide indicazioni su come impostare
il proprio brand personale.

La diffusione dei social media, con la conse-

24
guente possibilità per ognuno di presentarsi
autonomamente secondo le proprie inclina-
zioni e aspirazioni, ha alimentato una cultura
dell’iniziativa personale e della comunicazione
a partire da se stessi.
In rete il numero di documenti, articoli, blog,
video che possono essere raggiunti su Google
tramite le parole chiave “personal branding”
supera, ad oggi, il milione.

ll blog personalbrandingblog.com, fondato nel


2007 da Dan Schawbel5, esperto di social me-
dia alla EMC Corporation6, costituisce una del-
le risorse più ricche ed efficaci per chi desidera
avere idee e suggerimenti per la creazione del
proprio brand.

5
http://danschawbel.com - http://twitter.com/DanSchawbel
6
http://www.emc.com

25
Lo stesso Dan Schawbel, definito dal New
York Times “personal branding guru” e dalla
Business Week “a leading voice in the area of
personal branding”, è anche l’autore del libro
“Me 2.0: Build a Powerful Brand to Achieve
Career Success” (Kaplan, April 2009) e della
rivista “Personal Branding Magazine”.

Secondo Dan “we are all brands” e il personal


branding è l’unico modo in cui un professioni-
sta può sopravvivere e avere una carriera di
successo nell’era del social media: l’importan-
te è avere una strategia coerente nell’utilizzo
dei diversi strumenti a disposizione per la cre-
azione del brand personale.
I social media sono strumenti di marketing popolari perché
sono gratis, perché le persone li stanno già utilizzando, e
perché oggi si perde una buona occasione se non ci si la-
scia coinvolgere. Alcuni social network saranno per te più
adatti di altri, a seconda del tuo settore di business. Il tutto
consiste nell’allineamento della strategia di business all’uti-
lizzo di ogni strumento. In caso contrario, stai sprecando
tempo e non stai raggiungendo il pubblico appropriato con il

26
giusto messaggio sul network più conveniente.7

Una visione che amplifica le aperture offerte


dal personal branding è proposta dal giovane
imprenditore vinicolo (americano di adozione)
Gary Vaynerchuk8: egli invita ogni persona in-
soddisfatta del proprio lavoro a trasformare le
proprie passioni in un’attività di business, sfrut-
tando gli strumenti di social networking e con-
tando sulla sicura esistenza di una nicchia di
mercato pronta ad apprezzare il prodotto che
verrà proposto.

http://www.youtube.com/watch?v=EhqZ0RU95d4

La sua esperienza costituisce un esempio sicura-


mente riuscito del risultato che è possibile raggiun-
gere con una efficace strategia di comunicazione.

7
Traduzione di Giacomo D’Angelo su http://masternewmedia.org
8
http://www.twitter.com/garyvee

27
Nello scorso ottobre è uscito il suo primo libro,
dal significativo titolo “CRUSH IT! Why NOW Is
the Time to Cash In On Your Passion”.

http://crushitbook.com

2.2 Che cosa non è il personal branding

Semanticamente la definizione personal branding


suggerisce una connotazione “quasi” negativa so-
vrapponendo la sfera personale a quella profes-
sionale e legandole in un unico concetto.

Richard Laermer, CEO della RLMpr9, nel suo arti-


colo “The Myth of ‘Personal Branding’”, pubblicato
sulla rivista Huffington Post nel novembre 2009,
definisce il personal branding uno strumento per
raggiungere fini esclusivamente economici e iro-
nizza sulla ricerca di una sorta di “mini-celebrità”:

Personal [branding] exists solely for capitalistic purposes…

9
http://www.rlmpr.com

28
The other component of personal branding seems to be the
pursuit of making its practitioner a “mini-celebrity”.

Navigando tra i moltissimi articoli presenti in rete,


ne ho incontrato uno10 scritto dalla personal bran-
ding strategist Meg Giuseppi11, che riporta alcune
citazioni trovate su diversi blog, che riducono il
concetto di personal branding alla semplice pub-
blicità narcisistica:

“Most of the time ‘personal branding’ is a fancy word for


‘narcissism’.”

“In a sense, it is shameless self publicity.”

“The premise of personal branding (in case you haven’t


been exposed to it) is that success doesn’t come from per-
sonal development or hard work or intelligence. Instead,
personal branding proponents claim that success comes
from self-packaging.”

“I think personal branding is a sham. The idea that you can


have one thing that consistently defines you in all contexts
of your life is ridiculous.”

In effetti lo stesso Dan Schawbel, definendo il


personal branding come “the process how we
market ourselves to others”, sembra avvalora-
re le tesi banalizzanti che abbiamo visto, e non
chiarire il concetto nella sua complessità.
Il branding personale infatti non riguarda solamen-
te il fare marketing di se stessi: in realtà, attraver-
so il processo di definizione dei propri valori, del-
10
http://executivecareerbrand.com/what-personal-branding-is-not
11
http://twitter.com/MegGuiseppi

29
le proprie competenze e specialità, delle proprie
passioni e visione del mondo, il personal branding
è uno strumento che permette di comprendere
che cosa si vuole veramente essere, che cosa si
può effettivamente dare per la realizzazione della
propria persona.

Per usare le parole di Meg Giuseppi:

To be clear:

• Personal branding is NOT just a buzz word, the latest


passing fad.

• Personal branding is NOT merely ego-stroking and self-


promotion.

• Personal branding is NOT just a catchy logo or tagline.

2.3 Il personal branding in Italia

Probabilmente il personal branding in Italia è


ancora lontano dalla visibilità che ha conqui-
stato nel mondo anglosassone e americano,
ma l’ebook “Personal Branding con i Social
Media”, pubblicato lo scorso anno da Luigi
Centenaro12, ha avuto migliaia di download e
presto, dopo una nuova revisione dell’autore e
del coautore Tommaso Sorchiotti13, sarà pub-
blicato in cartaceo per le edizioni Hoepli.

12
http://twitter.com/LuigiCentenaro
13
http://twitter.com/tommaso

30
I due sono anche gli autori del blog personal-
branding.it la cui significativa tagline recita:
“sei bravo solo se lo dice google”.

http://www.personalbranding.it

Tra gli italiani, sono da citare sicuramente an-


che Robin Good14, autore del portale master
newmedia.org (tagline: “Quello che ogni Esper-
to di Comunicazione Deve Sapere”), e Davide
Pozzi15, autore di blog.tagliaerbe.com, blog en-
trambi dedicati ad advertising, web marketing
e comunicazione, ricchi di post riguardanti il
personal branding e la gestione della propria
immagine on line.

14
http://twitter.com/robinGood
15
http://twitter.com/tagliaerbe

31
http://masternewmedia.org

http://blog.tagliaerbe.com

32
Le risorse presenti in rete, e gli esempi di perso-
ne che grazie alla rete hanno acquisito autorevo-
lezza e notorietà nei più diversi campi di attività,
suggeriscono un approccio al marketing di se
stessi valido in generale per qualsiasi professio-
ne; questo lavoro si propone invece l’obiettivo di
focalizzare l’attenzione sull’attività del professio-
nista designer della comunicazione.

Nei prossimi capitoli vedremo quale sia l’ap-


proccio da adottare, quale il percorso da intra-
prendere, quali i principali passi e gli strumenti
più idonei per valorizzare il proprio brand di
communication designer.

33
Capitolo 3 COSTRUISCI IL TUO BRAND

Qui vengono presentati i concetti chiave che ti per-


metteranno di definire con efficacia il tuo brand e di
realizzare il tuo personal branding toolkit.

3.1 Definisci la tua identità

• Quali sono le tue conoscenze specifiche e le


tue competenze professionali?
• Quali sono i tuoi interessi, le cose che fai
con più passione?
• Che cosa ti rende unico rispetto agli altri?
(che cosa sai fare tu che gli altri non sappia-
no fare altrettanto bene?)
• Qual è il valore che puoi realmente dare?

In questa fase è necessario considerare come ri-


sorsa anche quegli aspetti della tua personalità e
i valori in cui credi, che ti caratterizzano e ti fanno
apprezzare dalle persone che ti circondano.
Poiché spesso l’immagine che abbiamo di noi
stessi non coincide con la percezione che gli
altri hanno di noi, è utile chiedere alle persone
che ci conoscono (gli amici, i familiari, i colleghi
di lavoro o di studio) di definirci attraverso ag-
gettivi o espressioni che rappresentino ai loro
occhi le nostre peculiarità: possiamo dire di
avere definito il nostro brand quando, citando
Dan Schawbel, avremo risolto l’equazione

34
Your self-impression = How people perceive you

William Arruda16, personal branding guru e fon-


datore della Reach Branding17, scrive in ma-
niera molto efficace: “Your brand resides in the
hearts and minds of those around you.”
self-impression = percep-
tion?
3.2 Analizza i tuoi competitors http://www.slideshare.net/
antisubliminal/the-brand-
• Quali sono i punti di forza che trovi nella co- gap-presentation
municazione online di altri communication
designer?
• Quali i punti di debolezza?

L’analisi della comunicazione degli altri desi-


gner è un’operazione chiave che ti permette di
individuare i trend che caratterizzano lo stile co-
municativo del tuo settore e ti fornisce utili indi-
cazioni su quali aspetti del tuo brand valorizzare
per differenziarti dal resto della concorrenza.
La ricerca può articolarsi su diversi canali: digi-
tando combinazioni di parole chiave su google
(ad es. “web designer + ‘nome della tua città’”,
per raccogliere dati sul tuo territorio), oppure
navigando tra i siti web dedicati all’incrocio tra
domanda/offerta di lavoro e prestazioni pro-
fessionali (www.bootb.com, www.12designer.
com, www.creativejobs.co.uk, www.careerbuil-

16
http://twitter.com/williamarruda
17
http://www.reachcc.com

35
der.com...), o infine frequentando forum e so-
cial network e seguendo i contenuti proposti da
altri freelance in comunicazione.

3.3 Individua il tuo target

Considera che i destinatari della tua comunica-


zione sono non solo potenziali clienti (aziende,
privati), ma anche agenzie di comunicazione e
altri freelance, con i quali potranno instaurarsi
rapporti di collaborazione.
È importante individuare una nicchia di merca-
to e proporsi l’obiettivo di diventare quella che in
inglese viene definita una go-to person, ovvero
una figura di riferimento in un particolare ambito.

3.4 Crea il tuo brand

Ora che hai definito la tua brand-identity, è il


momento di progettare un’identità visiva che
sia coerente con i valori che vuoi esprimere e
ti presenti in maniera autentica.
L’obiettivo è quello di realizzare un pacchetto di
comunicazione (che Shawble chiama personal
branding toolkit) costituito da tutti quei materiali
che ti identificheranno nella tua comunicazione
verso l’esterno: biglietto da visita, sito web, cur-
riculum vitae, lettera di presentazione, portfolio,
carta intestata, busta da lettera fatture...

36
disegna il tuo logo

L’elemento di partenza è la creazione del lo-


gotipo: esso potrà essere costituito solamente
dal tuo nome (o da un eventuale pseudonimo),
oppure includere anche un segno grafico ca-
pace di comunicare un’idea o un concetto che
rappresentino un aspetto caratterizzante del
tuo approccio al progetto, della tua formazione
o della tua personalità. È importante scegliere
uno stile di carattere per il lettering ed un colore
che rendano il design del tuo nome facilmente
riconoscibile e memorizzabile. Oltre al logo è
sicuramente utile ideare un payoff o una tagli-
ne che ti aiutino a definire il tuo posizionamento
ed esprimano un valore che renda immediata-
mente più efficace la tua comunicazione.

realizza il tuo sito

Il passo successivo è quello di acquistare uno


spazio web scegliendo come URL il proprio
nomecognome.com oppure nomecognome.
it (o, naturalmente, se si è scelto uno pseudo-
nimo riutilizzare quello). Nel caso che il nome
a dominio cercato non fosse disponibile, puoi
aggiungere termini come “design”, “comunica-
zione” o “communication”, “fotografo” o “pho-
tographer”, in modo da rendere esplicita già
nell’URL la tua area professionale e il merca-
to, nazionale o internazionale, a cui ti rivolgi;
questo ti permetterà anche di facilitare un tuo

37
migliore posizionamento sui motori di ricerca
associando il tuo nome ad una specifica attività
(è opportuno in ogni caso prevedere una ver-
sione del proprio sito anche in lingua inglese).
Il link al tuo sito dovrà essere inserito sul tuo bi-
glietto da visita, sul tuo curriculum, sulla firma
digitale della tua email, su ogni social network Nel prossimo capitolo
sul quale hai configurato il tuo profilo, sui cre- vedremo nello specifico
quali sono gli strumenti
dits di ogni progetto che realizzi: in ogni mani- e le strategie più efficaci
festazione del tuo personal brand. del web 2.0.

Per quanto riguarda la realizzazione del tuo


sito, a seconda della tue competenze pratiche
legate alla comunicazione e allo sviluppo web,
hai la possibilità di:

• progettare e realizzare interamente il tuo


sito (disegnandolo e poi montando il codi-
ce html-css o flash), soluzione consigliabi-
le per tutte quelle figure che operano nel
campo del web design; puoi trovare in rete
molte risorse utili che possono aiutarti nella
costruzione del tuo sito; io sono solito con-
sultare thecssawards.com, thefwa.com, o
coolhomepages.com, gallerie online quoti-
dianamente aggiornate dei migliori siti web
realizzati in tutto il mondo: vi troverai sicu-
ramente ottimi esempi che potranno ispirarti
nella progettazione. Per quanto riguarda lo
sviluppo ti segnalo html.it, un portale che
raccoglie al suo interno sezioni con esempi,

38
tutorial e guide sulla compilazione del codice
e la programmazione web.

http://www.thecssawards.com

http://www.thefwa.com

39
http://www.coolhomepages.com

http://www.html.it

40
• Utilizzare un Content Management Sy-
stem dedicato alla costruzione di siti portfo-
lio. Questi sistemi sono molto diffusi tra i de-
signer perché permettono, entro certi limiti,
di personalizzare il design grafico e il layout
della pagina web. Nonostante abbiano una
struttura preconfezionata (come ad esempio
indexhibit o il nuovissimo subspeak), consen-
tono realizzare il proprio sito in maniera crea-
tiva e professionale senza richiedere specifi-
che competenze di programmazione web.

http://www.indexhibit.org

41
http://www.subspeak.com

• Iniziare a scrivere un blog, attività che ri-


chiede sicuramente un impegno costante
per mantenere aggiornato il proprio sito ma
che, se condotta con passione, risulta deci-
samente una delle più efficaci nello scena-
rio attuale, permettendo a te di inserire con
molta facilità nuovi contenuti, e ai tuoi visita-
tori di commentare i tuoi articoli e di entrare
in relazione con te. Per la realizzazione del
tuo blog il sistema che ti consiglio di usare è
wordpress, che è un sistema molto flessibile,
user friendly, e particolarmente integrabile
con i social network. In alternativa blogger,
piattaforma gratuita offerta da google che of-
fre una facile condivisione dei tuoi contenuti.

42

http://www.wordpress.org

http://www.blogger.com

Indipendentemente dalla tecnologia informa-


tica e dalla tipologia di sito web che intendi
realizzare, è fondamentale che il tuo sito per-

43
sonale si distingua per un design curato e con-
tenuti ben scritti, e che per l’utente costituisca
un’esperienza gratificante di interazione.
Per superare la freddezza e l’omologazione
che spesso caratterizzano moltissimi siti per-
sonali è bene presentare la persona che sta
dietro quel sito.
Molti potenziali clienti e ancora di più i respon-
sabili risorse umane delle aziende ed agenzie,
sono infatti interessati a conoscere la perso-
nalità, la formazione, la Weltanschaung del
professionista per ipotizzare come potrebbe
essere il rapporto di lavoro anche sul piano re-
lazionale.
Per questo ti sarà utile scrivere, in maniera
sintetica, una presentazione di te stesso, della
tua formazione, dei tuoi interessi e passioni, e
sfruttare i canali del web 2.0 per fornire una
visione più completa della tua personalità.

Inoltre, nel sito deve trovare espressione la


specificità della tua professione: ad esempio
un flash developer dovrà mettere in maggiore
evidenza l’utilizzo di particolari competenze di
programmazione nella creazione di animazio-
ni; un copy si caratterizzerà con testi brillanti e
unici; un graphic designer curerà in modo spe-
ciale ogni dettaglio grafico.

44
costruisci il tuo portfolio

Una sezione del tuo sito dovrà essere sicura-


mente dedicata ad una vetrina dei tuoi lavori
migliori, di cui è opportuno prevedere anche
una versione cartacea da mostrare in occasio-
ne di un colloquio o da allegare alla tua lettera
di presentazione.

Tieni presente questa massima: mostra solo


il meglio!
Spesso i designer più giovani sono portati ad
inserire anche i lavori mediocri per dare prova
della loro esperienza. Questo è un errore as-
solutamente da evitare perché un potenziale
cliente potrebbe aspettarsi un risultato simile
per il suo progetto.
È quindi consigliabile preferire la qualità alla
quantità e mostrare solamente quei lavori che
riflettono al meglio il proprio livello professio-
nale.

Inserisci nel portfolio anche i tuoi progetti


personali.
Molte agenzie o clienti sono interessati anche
ai progetti personali, ovvero a quei progetti di
ricerca o realizzati senza un fine economico o
professionale in senso stretto, che esprimono
la passione per la materia: se si ama quello
che si fa lo si fa meglio.

45
Infine, scegli una linea grafica per la presen-
tazione dei tuoi lavori, e confeziona le diverse
schede con immagini fra loro coerenti (am-
bientazione del lavoro, tipo di sfondo, tecnica
fotografica, distanza dall’oggetto,...)

prepara la tua immagine coordinata

Definita la tua identità visiva (logo, linea gra-


fica, colori...), applicala su tutti i materiali utili
alla tua attività professionale. Quelli di base
sono:

• biglietto da visita, da avere sempre disponi-


bile; sul tuo biglietto non dovranno mancare
l’URL del tuo sito e il tuo account Twitter;
• carta intestata, da utilizzare per spedire let-
tera di presentazione, preventivi, comunica-
zioni sia online che offline;
• modello di fattura;
• busta da lettera.

La tua creatività potrà suggerirti altri eventuali


elementi da personalizzare con la tua immagi-
ne (adesivi, block notes, penne, insegna dello
studio...).

L’uso di una immagine coordinata contribuisce


a valorizzare la tua unicità e la professionalità
nella percezione degli altri.

46
Capitolo 4 COMUNICA IL TUO BRAND

Alcune riflessioni preliminari per individuare i criteri di


scelta delle proprie modalità di comunicazione e valu-
tare l’efficacia di queste in relazione agli obiettivi; qual-
che consiglio sulle strategie e le buone pratiche per
promuovere e rafforzare la tua visibilità e credibilità, e
per monitorare la tua reputazione online.

Una volta definita la tua identità ed i valori che


ti rendono unico, puoi pianificare una strategia
di marketing per comunicare in maniera effica-
ce la tua professionalità attraverso molteplici
canali, online e offline.

È necessario in primo luogo fare proprio


l’obiettivo di ottenere fiducia, credibilità e auto-
revolezza: creare e mantenere la propria repu-
tazione. Essa è lo strumento che consente di
suscitare interesse, avvicinare persone, otte-
nere incarichi e richieste di consulenza.

4.1 Esserci vs essere lì

Sono moltissime, attualmente, le opportunità e


i mezzi che offrono l’occasione di presentare la
propria professionalità a possibili reti di utenti.
Il web 2.0 ha moltiplicato i canali di esposizio-
ne, e di recente si è distinta una nuova materia,

47
il Social Media Marketing, che si pone come
obiettivo la pianificazione di una strategia di
presenza e partecipazione di un soggetto o di
un’azienda sui social network.
Nella mia ricerca ho trovato l’invito ricorrente
ad utilizzare il più ampio numero possibile di
canali, quasi la necessità di una ubiquità for-
zata, che rischia però di condurre più ad una
dispersione del messaggio che ad una sua
amplificazione.
In realtà c’è una sostanziale differenza tra es-
serci ed essere lì: ci siamo quando la nostra
presenza è riconosciuta e riusciamo a costrui-
re una percezione di noi inequivocabile; siamo
lì quando la nostra è una presenza passiva,
priva di significato.

È l’essere riconosciuto che ci permette di en-


trare in relazione e aprire nuove opportunità.

4.2 Ma quanta esposizione serve?

A partire dal concetto di societing che pro-


muove l’idea di impresa non solo come attore
economico ma come cittadino di comunità, si
è affermata l’idea che il fine della presenza on-
line sia il coinvolgimento del target, con il quale
instaurare una conversazione.
Lo scrittore Tim Brunelle e il digital strategist
Greg Swan, nel loro “The Brand of You in a

48
Digital Age”, arrivano a sintetizzare le attività di
personal branding intorno a due azioni princi-
pali: listen and partecipate.
La fase di ascolto e osservazione deve esse-
re preliminare rispetto ad un’attività di parte-
cipazione e condivisione, poiché permette di
inquadrare la tipologia, la qualità e le modalità http://www.slideshare.
in cui vengono proposti i contenuti, e di valu- net/tbrunelle/brand-of-
you-in-the-digital-age-
tare l’opportunità di prendere parte a quella mnamamima
community. Sulla base dell’effettivo valore dello
scambio che può nascere dalla relazione il pro-
fessionista selezionerà le community e gli inter-
locutori con cui interagire.
Una presenza molto estesa, che avvia una fitta
rete di relazioni, oltre che presentare il rischio
della dispersione, comporta infatti un notevo-
le investimento di tempo a cui è difficile dare
continuità.

La relazione non è un obiettivo fine a se


stesso, ma un potenziale: non basta stabilire
contatti, se attraverso di essi non si realizzano
gli obiettivi del branding.
Per trasformare il potenziale in un vantaggio
reale occorre avere chiarezza di scopi e di-
sporre di una scala di misurazione dei risultati
raggiunti.
La valutazione del R.O.I. (Return on In-
vestment) sui social network è uno degli argo-
menti più nuovi e dibattuti dai marketers e dai
responsabili comunicazione delle aziende; è

49
condivisa dai più la convinzione che gli obiettivi
di una campagna sui social media siano prin-
cipalmente qualitativi (miglioramento della re-
putazione, della fiducia, della visibilità), e non
siano identificabili con la vendita diretta di un
prodotto.
È quindi necessaria una ristrutturazione
dell’approccio nelle metriche di valutazione
del return, per renderle capaci di associare a
dati qualitativi un valore misurabile.

Jon Yongfook Cockle, CEO della Egg & Co.18,


nella sua presentazione Social Media Roi: me-
asuring the unmeasureable?, affronta in modo
sintetico ma efficace il tema:

“It IS easy to measure, just not with conventio-


nal success metrics...
http://www.slideshare.net/
...because it affects more of your organisation’s yongfook/social-media-roi
attributes than just boosting sales.”

Egli consiglia di ignorare i numeri poco signifi-


cativi come quello dei followers su Twitter, dei
fan su Facebook o delle views dei su YouTube,
e suggerisce di individuare per ogni campagna
una serie di indicatori rilevanti per valutarne il
successo in relazione agli obiettivi:

Egg & Co. digital business incubator for web companies,


18

based in Tokyo - http://curiousforest.com

50
è possibile rapportare questi suggerimenti,
pensati per le aziende, alle esigenze del pro-

51
fessionista; per quest’ultimo, alcuni indicatori
di successo, qualitativi e quantitativi, potreb-
bero essere i seguenti:

• l’aggiornamento e la focalizzazione sulle te-


matiche, le tendenze, le novità, ottenuto at-
traverso lo scambio in rete;
• l’utilizzo di nozioni e nuovi strumenti nella
realizzazione dei progetti, che non si cono-
scevano prima;
• il numero delle influential people che twitta-
no commenti riferiti alla propria attività;
• il numero di visite al sito o al blog personale
provenienti dai profili sui diversi social net-
work;
• l’aumento del page rank del sito personale;
• il numero di persone che scrivono con richie-
ste di informazioni e preventivi;
• la raccolta di commenti o di feedback inviati
dagli utenti riguardo alle proprie attività, che
permettono di migliorare o confermano l’ap-
prezzamento del lavoro svolto.

Nella valutazione del R.O.I., è sempre neces-


sario, dopo aver tracciato un quadro della situa-
zione presente, prefigurare lo scenario dei risul-
tati attesi e individuare gli indicatori di successo,
costruendo una timeline e monitorando periodi-
camente i dati relativi agli indicatori scelti.

52
4.3 Strategie di comunicazione

configurare il profilo sui principali social


network

Il primo passo da fare per impostare la propria


strategia di comunicazione è quello di configu-
rare il proprio profilo sui principali social net-
work e contribuire alla condivisione di risorse
e contenuti.

Dan Schawbel, sul portale mashable.com,


fornisce ottime indicazioni su come utilizzare
ciascuno dei principali social media per la co-
struzione e comunicazione del proprio brand
personale.

http://www.mashable.com

53
In particolare, rimando ai seguenti articoli:

HOW TO:
Build Your Personal Brand on Facebook
http://mashable.com/2009/04/02/facebook-personal-brand

HOW TO:
Build Your Personal Brand on Twitter
http://mashable.com/2009/05/20/twitter-personal-brand

HOW TO:
Build Your Personal Brand on LinkedIn
http://mashable.com/2009/07/27/linkedin-personal-brand

HOW TO:
Build Your Personal Brand on YouTube
http://mashable.com/2009/11/04/youtube-personal-brand

L’intento di questo paragrafo è non tanto quel-


lo di fornire specifiche indicazioni su come uti-
lizzare i singoli strumenti presenti online, ma
quello di suggerire un approccio che ponga
in sinergia le attività offline con quelle online
e valorizzi l’iniziativa personale e la continuità
della ricerca e della sperimentazione.

Di seguito vengono presentati alcuni spunti


utili per orientare il processo di comunicazione
del personal brand.

54
scrivere articoli e commenti per blog,
magazine e riviste

Hai moltissime possibilità di intervenire su temi


di rilevanza per il tuo settore: avviare un tuo
blog personale, commentare articoli pubblicati
su altri blog, partecipare a discussioni all’inter-
no di gruppi su linkedin, proporti a giornali e
riviste, online e offline, per rilasciare interviste Contrariamente a quanto
si può pensare, sono
su uno specifico argomento. molte le riviste dedica-
Occorre scrivere contenuti che si ritengono in- te ad esempio al web
teressanti e preziosi per chi li riceve, cercando design o ai nuovi media,
interessate a ospitare
di creare un valore aggiunto che li distingua articoli e interviste di
dalla moltitudine degli articoli presenti in rete e giovani designer.
dia motivo agli utenti di considerarti un punto di
riferimento da consultare.

Buone pratiche

• scrivi quando hai qualcosa da dire: non è es-


senziale una frequenza regolare, basta che
ci sia una certa continuità e che i contenuti
siano significativi;
• usa la multimedialità: alternare interviste, vi-
deo, foto può rende più interessanti i tuoi con-
tenuti;
• sii breve: tieni conto delle caratteristiche pro-
prie della lettura sul web;
• stimola il dialogo anche ponendo domande: i
contenuti più interessanti nascono dalla ricer-
ca e dallo scambio di pensieri e conoscenze

55
• rendi facile per gli utenti la possibilità di com-
mentare i tuoi articoli;
• usa titoli accattivanti.

avviare un’attività di selfcast

Avere un proprio canale su YouTube o su Vimeo


significa disporre di uno strumento per poter
condividere in rete video da te realizzati, nei
quali potrai esprimere commenti sulle novità
del tuo settore, creare dei tutorial insegnando
tecniche e dando suggerimenti, pubblicare
interviste a colleghi ed esperti su tematiche di
interesse per la tua community.
Oltre ai video, hai anche la possibilità di
pubblicare online i tuoi podcast, ovvero file
audio che puoi registrare con gli stessi obiettivi
del videoblog.

Buone pratiche

• mantieniti focalizzato sugli argomenti che


possono catturare l’interesse della “nicchia”
a cui ti rivolgi;
• inserisci nel video, come sottotitoli o negli ultimi
fotogrammi, il rimando al tuo sito;
• dai visibilità ai tuoi video linkandoli dal tuo sito
e dal tuo blog, condividendoli su Facebook e
twittando il link al tuo video su Twitter;
• assicurati che la qualità dell’audio sia buona:
è molto più fastidioso guardare un video con

56
un pessimo audio che con una scarsa qualità
dell’immagine;
• fai in modo che la durata di un video (o di un
podcast) non superi i 3 o 4 minuti.

dare visibilità online agli eventi a cui par-


tecipi fisicamente

Non dovrai vedere la tua presenza in rete


come un’attività scollegata dalla tua vita reale:
quando partecipi a un evento, a un convegno,
a una conferenza, quando visiti una mostra o
fai un viaggio, in ogni situazione in cui puoi co-
gliere degli spunti progettuali, hai l’opportunità
di comunicare le tue esperienze e far sì che
esse arricchiscano lo scambio e contribuisca-
no a valorizzare la tua immagine.

Buone pratiche

• scrivi articoli di presentazione dell’evento a


cui parteciperai, e poi un commento;
• presenta con fotografie e piccoli video le
cose che vedi, le esperienze che fai e cari-
cali su Flickr, YouTube e Facebook;
• aggiorna il tuo status su Facebook, Twitter,
Linkedin con comunicazioni “in diretta”, me-
glio se corredate da file multimediali (foto,
video, audio).

57
prendere iniziative che rafforzino la
credibilità

Un ottimo modo per dare prova delle tue com-


petenze e conoscenze specifiche e presentar-
ti come una persona di riferimento nel tuo set-
tore, è quello di proporti per intervenire come
parte attiva all’interno di contesti professionali
come conferenze, workshop, convegni, o per
tenere qualche lezione o svolgere il ruolo di tu-
tor in attività di laboratorio presso l’Università
dove hai compiuto i tuoi studi.

Buone pratiche

• struttura con cura la tua lezione/il tuo interven-


to, dando ordine agli argomenti, usando un lin-
guaggio e un registro adatto all’uditorio;
• supporta la tua comunicazione con delle slide,
che sintetizzino anche attraverso immagini i
punti chiave dei contenuti (senza esaurirli);
• fornisci una bibliografia interessante;
• documenta con immagini e video queste attività;
• carica le slide su Slideshare (slideshare.
net), condividi i video e le foto sui tuoi profili
YouTube, Vimeo e Flickr.

scrivere un ebook

Scrivere un e book è un’attività che vede compa-


rire un numero sempre crescente di autori.

58
Occorre essere consapevoli che la pubblica-
zione di un libro, sia su cartaceo che in for-
mato elettronico, implica un’assunzione di re-
sponsabilità, in quanto, a differenza dei blog,
dei micro-blog, dei commenti sui forum, non
è una scrittura spontanea, immediata (fatta in
tempo reale), ma prevede attenta pianificazio-
ne dell’architettura informativa, rielaborazione
delle informazioni, revisione globale e analitica
dei contenuti, correttezza linguistica (errori di
ortografia e sintassi squalificano immediata-
mente qualsiasi professionalità).
Qualche idea per la scelta degli argomenti: un
report su fatti di particolare rilievo, un appro-
fondimento su un tema dibattuto, la presenta-
zione di case-history da te studiate, una rac-
colta di linee guida per risolvere uno specifico
problema...

Buone pratiche

• non è importante il numero di pagine: l’im-


portante è che i contenuti siano di valore;
• cura l’impaginazione;
• cita le fonti;
• prima di pubblicare il tuo libro, fallo leggere
a qualcuno che ritieni in grado di dirti se è
chiaro, di segnalarti qualche vista, di sugge-
rirti un miglioramento...

59
costruire un curriculum digitale su linkedin

Il curriculum vitae classico è ancora richiesto in


talune circostanze, ma ha il limite di essere un
documento isolato, che spesso è inefficace per
una rappresentazione delle tue effettive qualità
personali e professionali.
Parla di te in modo molto più completo un cur-
riculum digitale, che può contenere link al tuo
sito/blog, al tuo portfolio, all’agenzia per cui la-
vori, e dove vengono visualizzati i tuoi tweet, i
tuoi contatti professionali, le tue recommenda-
tions, i gruppi professionali di cui sei membro.
Linkedin è il social network più diffuso per la
creazione di reti professionali; esso permette
di configurare un profilo nel quale inserire tutte
le informazioni legate alle esperienze profes-
sionali e formative, aggiornabili in qualunque
momento.

Buone pratiche

• integra i tuoi status di Twitter in modo che


vengano automaticamente visualizzati an-
che sulla tua bacheca di Linkedin;
• entra nei gruppi professionali che riconosci
come punti di riferimento per il tuo settore: è
un ottimo modo per tenerti aggiornato;
• partecipa alle discussioni e rispondi alle
questioni proposte nei vari gruppi, sulle qua-

60
li pensi di poter dare un contributo di valore;
• scrivi una recommendation per le persone
che consideri meritevoli di promozione: se lo
meriterai, anche gli altri promuoveranno te;
• crea un Linkedin badge da inserire nel tuo
profilo Facebook;
• inserisci l’URL del tuo profilo Linkedin sul bi-
glietto da visita e prendi l’abitudine di man-
darlo a coloro che ti chiedono il curriculum.

tenersi sempre aggiornato

L’aggiornamento non è una strategia di comuni-


cazione, ma devi comunque considerarlo come
una parte integrante e irrinunciabile della tua
attività: l’essere sempre focalizzato sulle novità
del tuo settore (pubblicazioni, strumenti, report,
campagne o prodotti realizzati da altri designer,
trend e tendenze, eventi) ti permette di cogliere
gli elementi di informazione e innovazione ne-
cessari per porti in sintonia col contesto.
Dato l’overload di informazione (e microinfor-
mazione) a cui si è esposti, si rischia, però, di
trovarsi nell’impossibilità di gestire la mole di
materiali compatibilmente con i tempi dell’at-
tività professionale. Quindi è necessario ope-
rare preventivamente una oculata selezione
delle fonti che ritieni più utili e ricche di risorse.
Periodicamente potrai aggiornare il repertorio
di fonti di riferimento.

61
Buone pratiche

• utilizza strumenti come i feed rss e Google


Alert per ricevere aggiornamenti, informazio-
ni e notizie sugli argomenti di tuo interesse;
• segui su Twitter le persone di riferimento del
tuo campo, e ogni volta che visiti un sito che
trovi particolarmente ricco di spunti cerca il
link al profilo Twitter di quell’autore e diventa
suo follower;
• scegli una o due riviste a cui abbonarti.

62
4.4 Monitora e mantieni il tuo brand

Il numero 200 di nòva del 26 novembre 2009


riporta i risultati di una recente indagine:

Anche in Italia è sempre più diffusa nelle


agenzie e nelle aziende, e probabilmente tra
gli stessi privati, la pratica di digitare in rete il
nome e cognome di un professionista prima di
chiedere una collaborazione o affidare un in-
carico.
La frase You are what google says you are,
titolo di un articolo19 di Wired, sintetizza con ef-
ficacia l’importanza della web reputation.
Una valutazione negativa del tuo operato, an-
che se isolata rispetto a molte valutazioni posi-
tive, può danneggiare in modo rilevante la tua

19
http://www.wired.com/epicenter/2009/02/you-are-what-go

63
immagine, perché può creare qualche ombra
o il sospetto che tu non sia del tutto affidabile.
Devi quindi aver cura che le persone con cui
entri in contatto mantengano una buona con-
siderazione di te e un buon grado di soddi-
sfazione del vostro rapporto personale e pro-
fessionale. Tieni presente che il passaparola
positivo è un moltiplicatore di opportunità.
Il tuo essere trasparente è una condizione es-
senziale per dare fondamento alla fiducia degli
altri: non puoi fingere ciò che non sei, perché,
soprattutto in rete, c’è sempre qualcuno in gra-
do di smentirti; sii trasparente anche negli ac-
cordi che prendi (tempi, compensi, caratteristi-
che del lavoro...).

Per le aziende, l’analisi e il monitoraggio del-


la propria reputazione in rete sono divenute
sempre più importanti, e di recente sono nati
strumenti software in grado di valutare l’indice
di coinvolgimento che una presenza sui social
network riesce ad attivare. I più recenti stru-
menti hanno l’obiettivo di estrarre dall’analisi
della blogosfera e della statusfera anche infor-
mazioni semantiche capaci di indicare l’umore
positivo o negativo verso uno specifico brand o
prodotto da parte della comunità degli utenti.

Questa attività di monitoraggio è allo stesso


modo importante per il singolo professionista,
che può avvalersi di motori di ricerca di cita-

64
zioni o mention per controllare e misurare la Altri strumenti utili in rete
sono, ad esmpio:
popolarità del proprio “nome cognome” in rete.
Online ci sono diversi tool; ti segnalo in parti- IceRocket
colare i seguenti:

Social Mention, piattaforma di ricerca e “anali-


si” sui social media che monitora oltre 100 fonti
e restituisce diversi indicatori circa il termine
cercato (come strength, sentiment, passion e
reach). http://www.icerocket.com

Pipl

http://www.pipl.com

http://socialmention.com

123people, motore di ricerca “di persone”, che


nella SERP riporta anche gli indirizzi email del-
la persona cercata, e il link diretto ai profili dei
vari social network.

65
http://www.123people.it

Ubervu, strumento che si avvale di grafici per


rappresentare numero e distribuzione delle
reactions

http://www.ubervu.com

66
Per mantenere il tuo brand devi ascoltare quel-
lo che si dice di te in rete; se ci sono critiche
nei tuoi confronti, in merito a un tuo articolo o a
una tua opera, non ignorarle, ma prendi parte
alla conversazione giustificando le tue scelte e
cercando di dare vita ad una discussione co-
struttiva (a volte proprio le critiche stimolano
un miglioramento).

In ogni caso, devi considerare che costruire


il tuo brand è un processo che richiede molto
tempo, che non si compie una volta per tutte
ma è in continua evoluzione, e che ha bisogno
della tua passione, della tua continuità, della
tua capacità di ascolto, della tua trasparen-
za, della tua creatività.

67
BIBLIOGRAFIA

Centenaro L., Personal Branding con i Social Media, ebook, 2008


Chiaravalle B. e Findlay Schenck B., Branding for dummies, Wiley
Publishing, Inc., Hoboken 2007.
Fabris GP., Societing, Ed. Egea, Milano 2008.
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Business Review”, settembre 2009.
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Greenberg P., Customer Relationship Management, Ed. Apogeo,
Milano 2001.
Kirby J. e Marsden P., Connected marketing, Ed. Butterworth-Heine
mann, Oxford 2006.
Neumeier M., The-brand-gap, Ed. AIGA, Berkeley 2006.
Peters T., The Brand Called You, “Fast Company”, Agosto 1997.
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http://blog.tagliaerbe.com
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http://danschawbel.com
http://www.emarketer.com
http://executivecareerbrand.com/what-personal-branding-is-not
http://executiveresumebranding.com
http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html
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http://personalbrandingbook.com
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http://www.slideshare.net/kempedmonds/social-media-for-beginners-personal-
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http://www.slideshare.net/mariekeschoenmaker/i-am-a-personal-brand
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http://www.slideshare.net/shwibbs/keynote-boston-university
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http://www.slideshare.net/vaninadelobelle/personal-branding-web-reputation
http://www.slideshare.net/yongfook/social-media-roi

PEOPLE TO FOLLOW

http://twitter.com/alexdc
http://twitter.com/briansolis
http://twitter.com/DanSchawbel
http://twitter.com/davide_rosi
http://twitter.com/garyvee
http://twitter.com/giorgiotave
http://twitter.com/LuigiCentenaro

70
http://twitter.com/MegGuiseppi
http://twitter.com/PersonalBrandIT
http://twitter.com/ProsperbyDesign
http://twitter.com/RobinGood
http://twitter.com/tagliaerbe
http://twitter.com/Tommaso
http://twitter.com/yongfook
http://twitter.com/williamarruda

71
melting communication
into design

marcofaraci.comunicazione

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