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1
Marco Faraci
3
INDICE
Premessa 6
Bibliografia 68
4
GENERAL OUTLINE
1
Luca De Biase, Prefazione a E. Grazzini, L’economia della
conoscenza oltre il capitalismo, Codice Edizioni, Torino 2008
5
PREMESSA
6
Capitolo 1 IL QUADRO CONTESTUALE
7
prendere gli aspetti culturali, sociali ed econo- Sono molte, in Italia e
all’estero, le Università
mici in cui si colloca il prodotto di comunicazio- e le scuole pubbliche e
ne; la creatività e la propensione alla ricerca, private per la formazione
di Designer.
all’innovazione e alla sperimentazione; un soli- Le più conosciute in
do bagaglio culturale nei molteplici campi della Italia sono: la Facoltà del
conoscenza; la capacità di usare tecnologie Design del Politecnico di
Milano, la Scuola Politec-
specifiche, strumenti digitali e linguaggi della nica di Design, l’ISIA di
comunicazione, di rapportarsi con la comples- Firenze, Roma, Faenza e
Urbino, la NABA Milano,
sità e di gestire l’attività professionale in rela- l’Istituto Europeo di De-
zione ai diversi contesti produttivi. sign, lo IAAD, la Domus
Accademy, l’Accademia
L’attività di progettazione e sviluppo di ogni delle Arti e Nuove Tecno-
prodotto di comunicazione richiede infatti l’in- nologie. All’estero sono
tegrazione di competenze di tipo culturale, note il Royal College
of Art and Science di
creativo, tecnico, estetico, redazionale, orga- Londra, la Central Saint
nizzativo e di relazione. Martins College of Art
& Design, l’Art Center
College di Pasadena, il
Il communication designer può lavorare sia Center for Creative Stu-
dies di Detroit e il Tokyo
come singolo libero professionista (nella realiz- Comunications Arts.
zazione di prodotti di comunicazione più sem-
plici, per piccole imprese), sia come freelance
o collaboratore in agenzie di comunicazione o
all’interno di aziende che hanno un ufficio di
comunicazione integrato.
Un aspetto, forse nuovo, del lavoro del freelan-
ce in comunicazione è la possibilità di instau-
rare relazioni professionali con altri freelance
in tutto il mondo, per la realizzazione di singoli
progetti.
8
ambito, e sviluppa competenze tecniche che
gli permettono di inserirsi all’interno di team
che prevedono la collaborazione tra diverse
professionalità.
Dietro ad ogni progetto di comunicazione di
qualità c’è infatti il lavoro di un team di profes-
sionisti: art director, copywriter, graphic e web
designer, progettisti di interfacce, program-
matori software, video maker, fotografi, digi-
tal strategist, sound designer, event designer,
consulenti in comunicazione, account, content
manager...
9
1.2 Vivere nella complessità
10
ti sono fatti. [...] Il design diventa progettazione e racconto,
i media diventano distribuzione e conversazione, gli autori
diventano generatori di valore e di motivi di connessione
tra le persone. I fruitori e i produttori tendono in molti casi a
coincidere. E la complessità prende il posto della linearità:
perché nella smaterializzazione della produzione, la cultura
diventa il luogo dell’economia, molto più di quanto non lo
siano la fabbrica, il mercato o l’ufficio.2
2
Luca De Biase, cit.
11
1.3 I mercati sono conversazioni3
3
1a tesi del Cluetrain Manifesto, 1999
4
http://www.neutronllc.com
12
• la comunicazione è monodirezionale, ed è
rivolta a destinatari spesso disinteressati;
• il modello adottato, “interrupt and repeat”, im-
plica che il messaggio si proponga come de-
contestualizzato, invasivo all’interno di altre
attività o altri messaggi fruiti dal destinatario;
• i consumatori hanno maturato una diffidenza
generalizzata verso i messaggi promoziona-
li (trasmessi attraverso canali quali la tv e i
giornali) dietro i quali sospettano spesso un
inganno;
• il linguaggio è autoreferenziale, “costruito”, e
percepito come falso;
• la componente manageriale dell’azienda si
tiene distante dai fruitori del prodotto, ai qua-
li è impossibile far sentire la propria voce;
• sono cambiati gli strumenti di informazione e i Giuliano Noci, docente
ordinario di Marketing
mezzi di comunicazione ai quali le persone si al Politecnico di Milano,
rivolgono con maggiore frequenza; la rete offre durante il convegno “La
non solo la possibilità di scegliere il momento pubblicità è servita” (Mi-
lano,17 giugno 2009), ha
in cui fruire del messaggio, ma anche quella di coniato il termine di “me-
interagire sia con l’emittente del messaggio che diamorfosi”, per indicare
questa trasformazione,
con la comunità degli altri consumatori. che vede un ammutina-
mento dei media tradizio-
nali in favore dei nuovi
La dimensione comune di tutti i punti debo- canali (internet a banda
li elencati sta proprio nel non prevedere uno larga, video-on-demand,
scambio comunicativo bidirezionale tra la mar- telefoni mobili), sui quali
i consumatori passano
ca e l’utente finale. sempre più tempo.
Una comunicazione efficace deve riconoscere
un ruolo attivo da parte di entrambi gli attori:
13
l’azienda e il suo target. Tale relazione nasce
se entrambi i contraenti ne traggono vantaggio.
14
Infine, i social media (i forum, i blog, Facebook,
YouTube, Twitter, ...) danno agli utenti finali la
possibilità di esprimere e condividere valuta-
zioni sul grado di soddisfazione intorno a un
prodotto, e di attivare un passaparola positi-
vo o negativo: si tratta di un potere reale nel
determinare il successo o l’insuccesso di un
prodotto, poiché la comunità dei consumato-
ri prova maggior fiducia nella parola dei pari
che in quella dell’azienda (da qui l’espressione
consumatoRE che riprende il modo di dire che
il cliente è re).
15
1.4 Il consumatore post-crisi:
un consumatore diverso
16
prefigurare i nuovi modelli e comportamenti di
acquisto e di consumo e di tracciare un profilo
del consumatore post-recessione.
Infatti, anche nella ripresa dopo la recessione,
alcuni atteggiamenti, tendenze, valori, orienta-
menti maturati nel periodo della crisi perdure-
ranno rendendo il cliente di domani un consu-
matore diverso.
17
scente insoddisfazione nei confronti degli
eccessi del consumismo, e alla censura so-
ciale nei confronti degli sprechi;
18
risposta nella comunità dei consumatori,
propri pari, che attraverso la rete possono
condividere informazioni e valutazioni sui
prodotti;
19
Harvard Business Review, settembre 2009, p. 68
20
1.5 Il nuovo mercato del lavoro
21
Per quanto riguarda il mercato della comunica-
zione, in Italia e non solo, sono assai numero-
si i giovani designer freelance che, attraverso
siti-portfolio e blog, si propongono come web
designer, graphic designer o esperti in comuni-
cazione web; ma una larga parte di essi non ha
una specifica formazione ed è fornita di com-
petenze maturate col semplice “fai da te” o con
l’utilizzo di tutorial e software preconfezionati.
22
Capitolo 2 “THE BRAND CALLED YOU”
Il Personal Brand è l’insieme delle idee, dei valori, “The real definition of
Personal Branding:
delle competenze, delle conoscenze, delle emo-
zioni che costituiscono l’immagine che un profes- Personal branding descri-
bes the process by which
sionista comunica attraverso il suo lavoro e il suo
individuals and entre-
comportamento. preneurs differentiate
Non è l’immagine nella quale ognuno vorreb- themselves and stand out
from a crowd by identi-
be essere riconosciuto, ma quella con la quale fying and articulating their
viene percepito dagli altri. unique value proposition,
whether professional
Il fatto che le persone con cui entriamo in con- or personal, and then
tatto si formino un’idea di noi è inevitabile: a leveraging it across pla-
ciascuno di noi il compito di coltivare, attraver- tforms with a consistent
message and image to
so i nostri modi di agire e di comunicare, una achieve a specific goal. In
reputazione positiva. this way, individuals can
enhance their recognition
as experts in their field,
L’espressione “Personal Brand” è comparsa establish reputation and
credibility, advance their
per la prima volta in un articolo di Tom Peters, careers, and build self-
“The Brand Called You”, pubblicato nel 1997 confidence.”
sulla rivista americana Fast Company Magazi-
http://personalbrandin-
ne. Egli proponeva di vedere la propria perso- gwiki.pbworks.com/Fron-
na come l’amministratore delegato dell’azien- tPage
da “Me Spa”, e di impostare, sull’esempio delle
23
grandi compagnie, una strategia di marketing
di se stessi capace di valorizzare in modo di-
stintivo la propria professionalità, per aprire op-
portunità di carriera in un mercato che richiede
a ciascuno di autocandidarsi:
It’s time for me -- and you -- to take a lesson from the big bran-
ds, a lesson that’s true for anyone who’s interested in what it
takes to stand out and prosper in the new world of work.
Regardless of age, regardless of position, regardless of the
business we happen to be in, all of us need to understand
the importance of branding. www.fastcompany.com/
magazine/10/brandyou.
We are CEOs of our own companies: Me Inc. html
You’re hired, you report to work, you join a team — and you
immediately start figuring out how to deliver value to the
customer. Along the way, you learn stuff, develop your skills,
hone your abilities, move from project to project.
And if you’re really smart, you figure out how to distinguish
yourself from all the other very smart people walking around
with $1,500 suits, high-powered laptops, and well-polished
resumes. Along the way, if you’re really smart, you figure
out what it takes to create a distinctive role for yourself —
you create a message and a strategy to promote the brand
called You. [...]
24
guente possibilità per ognuno di presentarsi
autonomamente secondo le proprie inclina-
zioni e aspirazioni, ha alimentato una cultura
dell’iniziativa personale e della comunicazione
a partire da se stessi.
In rete il numero di documenti, articoli, blog,
video che possono essere raggiunti su Google
tramite le parole chiave “personal branding”
supera, ad oggi, il milione.
5
http://danschawbel.com - http://twitter.com/DanSchawbel
6
http://www.emc.com
25
Lo stesso Dan Schawbel, definito dal New
York Times “personal branding guru” e dalla
Business Week “a leading voice in the area of
personal branding”, è anche l’autore del libro
“Me 2.0: Build a Powerful Brand to Achieve
Career Success” (Kaplan, April 2009) e della
rivista “Personal Branding Magazine”.
26
giusto messaggio sul network più conveniente.7
http://www.youtube.com/watch?v=EhqZ0RU95d4
7
Traduzione di Giacomo D’Angelo su http://masternewmedia.org
8
http://www.twitter.com/garyvee
27
Nello scorso ottobre è uscito il suo primo libro,
dal significativo titolo “CRUSH IT! Why NOW Is
the Time to Cash In On Your Passion”.
http://crushitbook.com
9
http://www.rlmpr.com
28
The other component of personal branding seems to be the
pursuit of making its practitioner a “mini-celebrity”.
29
le proprie competenze e specialità, delle proprie
passioni e visione del mondo, il personal branding
è uno strumento che permette di comprendere
che cosa si vuole veramente essere, che cosa si
può effettivamente dare per la realizzazione della
propria persona.
To be clear:
12
http://twitter.com/LuigiCentenaro
13
http://twitter.com/tommaso
30
I due sono anche gli autori del blog personal-
branding.it la cui significativa tagline recita:
“sei bravo solo se lo dice google”.
http://www.personalbranding.it
14
http://twitter.com/robinGood
15
http://twitter.com/tagliaerbe
31
http://masternewmedia.org
http://blog.tagliaerbe.com
32
Le risorse presenti in rete, e gli esempi di perso-
ne che grazie alla rete hanno acquisito autorevo-
lezza e notorietà nei più diversi campi di attività,
suggeriscono un approccio al marketing di se
stessi valido in generale per qualsiasi professio-
ne; questo lavoro si propone invece l’obiettivo di
focalizzare l’attenzione sull’attività del professio-
nista designer della comunicazione.
33
Capitolo 3 COSTRUISCI IL TUO BRAND
34
Your self-impression = How people perceive you
16
http://twitter.com/williamarruda
17
http://www.reachcc.com
35
der.com...), o infine frequentando forum e so-
cial network e seguendo i contenuti proposti da
altri freelance in comunicazione.
36
disegna il tuo logo
37
migliore posizionamento sui motori di ricerca
associando il tuo nome ad una specifica attività
(è opportuno in ogni caso prevedere una ver-
sione del proprio sito anche in lingua inglese).
Il link al tuo sito dovrà essere inserito sul tuo bi-
glietto da visita, sul tuo curriculum, sulla firma
digitale della tua email, su ogni social network Nel prossimo capitolo
sul quale hai configurato il tuo profilo, sui cre- vedremo nello specifico
quali sono gli strumenti
dits di ogni progetto che realizzi: in ogni mani- e le strategie più efficaci
festazione del tuo personal brand. del web 2.0.
38
tutorial e guide sulla compilazione del codice
e la programmazione web.
http://www.thecssawards.com
http://www.thefwa.com
39
http://www.coolhomepages.com
http://www.html.it
40
• Utilizzare un Content Management Sy-
stem dedicato alla costruzione di siti portfo-
lio. Questi sistemi sono molto diffusi tra i de-
signer perché permettono, entro certi limiti,
di personalizzare il design grafico e il layout
della pagina web. Nonostante abbiano una
struttura preconfezionata (come ad esempio
indexhibit o il nuovissimo subspeak), consen-
tono realizzare il proprio sito in maniera crea-
tiva e professionale senza richiedere specifi-
che competenze di programmazione web.
http://www.indexhibit.org
41
http://www.subspeak.com
42

http://www.wordpress.org
http://www.blogger.com
43
sonale si distingua per un design curato e con-
tenuti ben scritti, e che per l’utente costituisca
un’esperienza gratificante di interazione.
Per superare la freddezza e l’omologazione
che spesso caratterizzano moltissimi siti per-
sonali è bene presentare la persona che sta
dietro quel sito.
Molti potenziali clienti e ancora di più i respon-
sabili risorse umane delle aziende ed agenzie,
sono infatti interessati a conoscere la perso-
nalità, la formazione, la Weltanschaung del
professionista per ipotizzare come potrebbe
essere il rapporto di lavoro anche sul piano re-
lazionale.
Per questo ti sarà utile scrivere, in maniera
sintetica, una presentazione di te stesso, della
tua formazione, dei tuoi interessi e passioni, e
sfruttare i canali del web 2.0 per fornire una
visione più completa della tua personalità.
44
costruisci il tuo portfolio
45
Infine, scegli una linea grafica per la presen-
tazione dei tuoi lavori, e confeziona le diverse
schede con immagini fra loro coerenti (am-
bientazione del lavoro, tipo di sfondo, tecnica
fotografica, distanza dall’oggetto,...)
46
Capitolo 4 COMUNICA IL TUO BRAND
47
il Social Media Marketing, che si pone come
obiettivo la pianificazione di una strategia di
presenza e partecipazione di un soggetto o di
un’azienda sui social network.
Nella mia ricerca ho trovato l’invito ricorrente
ad utilizzare il più ampio numero possibile di
canali, quasi la necessità di una ubiquità for-
zata, che rischia però di condurre più ad una
dispersione del messaggio che ad una sua
amplificazione.
In realtà c’è una sostanziale differenza tra es-
serci ed essere lì: ci siamo quando la nostra
presenza è riconosciuta e riusciamo a costrui-
re una percezione di noi inequivocabile; siamo
lì quando la nostra è una presenza passiva,
priva di significato.
48
Digital Age”, arrivano a sintetizzare le attività di
personal branding intorno a due azioni princi-
pali: listen and partecipate.
La fase di ascolto e osservazione deve esse-
re preliminare rispetto ad un’attività di parte-
cipazione e condivisione, poiché permette di
inquadrare la tipologia, la qualità e le modalità http://www.slideshare.
in cui vengono proposti i contenuti, e di valu- net/tbrunelle/brand-of-
you-in-the-digital-age-
tare l’opportunità di prendere parte a quella mnamamima
community. Sulla base dell’effettivo valore dello
scambio che può nascere dalla relazione il pro-
fessionista selezionerà le community e gli inter-
locutori con cui interagire.
Una presenza molto estesa, che avvia una fitta
rete di relazioni, oltre che presentare il rischio
della dispersione, comporta infatti un notevo-
le investimento di tempo a cui è difficile dare
continuità.
49
condivisa dai più la convinzione che gli obiettivi
di una campagna sui social media siano prin-
cipalmente qualitativi (miglioramento della re-
putazione, della fiducia, della visibilità), e non
siano identificabili con la vendita diretta di un
prodotto.
È quindi necessaria una ristrutturazione
dell’approccio nelle metriche di valutazione
del return, per renderle capaci di associare a
dati qualitativi un valore misurabile.
50
è possibile rapportare questi suggerimenti,
pensati per le aziende, alle esigenze del pro-
51
fessionista; per quest’ultimo, alcuni indicatori
di successo, qualitativi e quantitativi, potreb-
bero essere i seguenti:
52
4.3 Strategie di comunicazione
http://www.mashable.com
53
In particolare, rimando ai seguenti articoli:
HOW TO:
Build Your Personal Brand on Facebook
http://mashable.com/2009/04/02/facebook-personal-brand
HOW TO:
Build Your Personal Brand on Twitter
http://mashable.com/2009/05/20/twitter-personal-brand
HOW TO:
Build Your Personal Brand on LinkedIn
http://mashable.com/2009/07/27/linkedin-personal-brand
HOW TO:
Build Your Personal Brand on YouTube
http://mashable.com/2009/11/04/youtube-personal-brand
54
scrivere articoli e commenti per blog,
magazine e riviste
Buone pratiche
55
• rendi facile per gli utenti la possibilità di com-
mentare i tuoi articoli;
• usa titoli accattivanti.
Buone pratiche
56
un pessimo audio che con una scarsa qualità
dell’immagine;
• fai in modo che la durata di un video (o di un
podcast) non superi i 3 o 4 minuti.
Buone pratiche
57
prendere iniziative che rafforzino la
credibilità
Buone pratiche
scrivere un ebook
58
Occorre essere consapevoli che la pubblica-
zione di un libro, sia su cartaceo che in for-
mato elettronico, implica un’assunzione di re-
sponsabilità, in quanto, a differenza dei blog,
dei micro-blog, dei commenti sui forum, non
è una scrittura spontanea, immediata (fatta in
tempo reale), ma prevede attenta pianificazio-
ne dell’architettura informativa, rielaborazione
delle informazioni, revisione globale e analitica
dei contenuti, correttezza linguistica (errori di
ortografia e sintassi squalificano immediata-
mente qualsiasi professionalità).
Qualche idea per la scelta degli argomenti: un
report su fatti di particolare rilievo, un appro-
fondimento su un tema dibattuto, la presenta-
zione di case-history da te studiate, una rac-
colta di linee guida per risolvere uno specifico
problema...
Buone pratiche
59
costruire un curriculum digitale su linkedin
Buone pratiche
60
li pensi di poter dare un contributo di valore;
• scrivi una recommendation per le persone
che consideri meritevoli di promozione: se lo
meriterai, anche gli altri promuoveranno te;
• crea un Linkedin badge da inserire nel tuo
profilo Facebook;
• inserisci l’URL del tuo profilo Linkedin sul bi-
glietto da visita e prendi l’abitudine di man-
darlo a coloro che ti chiedono il curriculum.
61
Buone pratiche
62
4.4 Monitora e mantieni il tuo brand
19
http://www.wired.com/epicenter/2009/02/you-are-what-go
63
immagine, perché può creare qualche ombra
o il sospetto che tu non sia del tutto affidabile.
Devi quindi aver cura che le persone con cui
entri in contatto mantengano una buona con-
siderazione di te e un buon grado di soddi-
sfazione del vostro rapporto personale e pro-
fessionale. Tieni presente che il passaparola
positivo è un moltiplicatore di opportunità.
Il tuo essere trasparente è una condizione es-
senziale per dare fondamento alla fiducia degli
altri: non puoi fingere ciò che non sei, perché,
soprattutto in rete, c’è sempre qualcuno in gra-
do di smentirti; sii trasparente anche negli ac-
cordi che prendi (tempi, compensi, caratteristi-
che del lavoro...).
64
zioni o mention per controllare e misurare la Altri strumenti utili in rete
sono, ad esmpio:
popolarità del proprio “nome cognome” in rete.
Online ci sono diversi tool; ti segnalo in parti- IceRocket
colare i seguenti:
Pipl
http://www.pipl.com
http://socialmention.com
65
http://www.123people.it
http://www.ubervu.com
66
Per mantenere il tuo brand devi ascoltare quel-
lo che si dice di te in rete; se ci sono critiche
nei tuoi confronti, in merito a un tuo articolo o a
una tua opera, non ignorarle, ma prendi parte
alla conversazione giustificando le tue scelte e
cercando di dare vita ad una discussione co-
struttiva (a volte proprio le critiche stimolano
un miglioramento).
67
BIBLIOGRAFIA
SITOGRAFIA
http://www.apogeonline.com/webzine/2009/05/04/personal-branding-io-come-
marchio
http://blog.tagliaerbe.com
http://www.briansolis.com
http://www.centenaro.it
68
http://danschawbel.com
http://www.emarketer.com
http://executivecareerbrand.com/what-personal-branding-is-not
http://executiveresumebranding.com
http://www.fastcompany.com/magazine/10/brandyou.html
http://garyvaynerchuk.com
http://magazine.liquida.it
http://mashable.com
http://masternewmedia.org
http://www.mastersocialmediamarketing.it
http://www.microblogging.it
http://nova.ilsole24ore.com
http://www.personalbranding.it
http://www.personalbrandingblog.com
http://personalbrandingbook.com
http://personalbrandingmag.com
http://www.personalbrandingtv.com
http://personalbrandingwiki.pbworks.com
http://www.seoguru.it
http://sethgodin.com
http://www.smashingmagazine.com
http://www.stefandes.com
http://www.thepersonalbrandingblog.com
http://www.tommasosorchiotti.com
http://www.williamarruda.com
http://www.wired.com
69
SLIDE
http://www.slideshare.net/alex_dc/you-the-online-brand-presentation
http://www.slideshare.net/antisubliminal/the-brand-gap-presentation
http://www.slideshare.net/lcenten/personall-branding-and-social-media
http://www.slideshare.net/james.burnes/me-inc-personal-brands-in-the-digital-
age
http://www.slideshare.net/kempedmonds/social-media-for-beginners-personal-
branding-and-marketing
http://www.slideshare.net/lafra/i-trucchi-di-una-digital-strategist-ggd-bolo-
gna-4-2403247
http://www.slideshare.net/mariekeschoenmaker/i-am-a-personal-brand
http://www.slideshare.net/mzkagan/what-the-fk-is-social-media-one-year-later
http://www.slideshare.net/shwibbs/keynote-boston-university
http://www.slideshare.net/tbrunelle/brand-of-you-in-the-digital-age-mnamamima
http://www.slideshare.net/vaninadelobelle/personal-branding-web-reputation
http://www.slideshare.net/yongfook/social-media-roi
PEOPLE TO FOLLOW
http://twitter.com/alexdc
http://twitter.com/briansolis
http://twitter.com/DanSchawbel
http://twitter.com/davide_rosi
http://twitter.com/garyvee
http://twitter.com/giorgiotave
http://twitter.com/LuigiCentenaro
70
http://twitter.com/MegGuiseppi
http://twitter.com/PersonalBrandIT
http://twitter.com/ProsperbyDesign
http://twitter.com/RobinGood
http://twitter.com/tagliaerbe
http://twitter.com/Tommaso
http://twitter.com/yongfook
http://twitter.com/williamarruda
71
melting communication
into design
marcofaraci.comunicazione
72