Nestlé’s Nescafe 

International Advertising Strategy 

Argentina 

Germany 

United States 

Prepared By: Nicole Arena, Ryan Bowie, Domitille De Saint‐Exupery, Tony Majdalani, Hegai 

Smadi 

San Diego State University 

May 5, 2010 

 
 

Table of Contents 

Selected Media ……………………………………………………………………………………………………Page 1 

Nescafe’s International Advertising Strategy……………………………………………………...Page 1 

Environmental Analysis 

  Argentina………………………………………………………………………………………………..Page 2 

  Germany…………………………………………………………………………………………………Page 4 

  United States …………………………………………………………………………………………..Page 6 

Recommendations and Modifications…………………………………………………………………Page 8 

Works Cited………………………………………………………………………………………………………….Page 12 

Appendix 

A1.Cross‐Comparative Table: International Advertising Strategy’s in Argentina, Germany and 

United States……………………………………………………………………………………………………………………. i 

A2.Environmental Analysis Table: Argentina, Germany and the United 

States………………………………………………………………………………………………………………………………… ii 

A3.Nescafe Advertisements : Argentina, Germany and United States………………………………… iii 

  

 
Selected Media 
The proceeding analysis of Nestlé’s Nescafe international advertising strategy is based on the 
following information.  
 
Media Outlet:  Print Advertisements  
Media Year: 2009 
Advertisements: 
  Argentina: “Change the day, Start within” 
  Germany: “Give Yourself a Break” 
  United States: “The Smart Choice” 
 
Nescafe’s International Advertising Strategy 

  Nescafe employs a “think globally, act locally” marketing strategy. According to Keegan 

and Green, “Nescafe Coffee is marketed as a global brand, even though advertising messages 

and product formulation vary to suit cultural differences” (438). Nescafe’s marketing campaign 

is global in the sense that the company uses the same symbols worldwide, such as the 

renowned coffee mug and Nescafe logo. However, Nescafe tailors its campaigns to suit diverse 

consumer attitudes and preferences. For example, marketing advertisements targeting 

different locations and regions often are different in terms of copy (message and language) and 

advertising appeal (rational vs. emotional). A detailed cross‐comparative table of is located in 

the appendix in section A1. 

  The language is tailored to fit the home countries in all three ad examples (See Nescafe 

Advertisements Appendix A3): Spanish for the Argentine market, German for the German 

market, and English for the U.S. market. However, the Argentine ad uses the “tú” form instead 

of the standard Argentine “vos” (used for 2nd‐person “you”). This could allude to Nescafe using 

a pan‐regional marketing strategy for the entire Latin American market, instead of focusing 

solely on Argentina. Although some symbols and the logo are the same throughout the ads, the 
messages conveyed are focused on the specific region or country. Argentina’s message/tagline 

is “change the day, start within”, Germany’s is “give (offer) yourself a break”, while in the U.S. it 

is “make the smart choice”. 

  Nescafe uses emotional appeals in the German and Argentine appeals and rational 

appeals in the U.S. market (see figure A1 in appendix). For the emotional appeals, Nescafe is 

trying to tug at the heartstrings of coffee drinkers. However, the specific appeals differ in that in 

the German ad is geared towards appealing to a person’s need for a break from his/her busy 

life, whereas the Argentine ad is focused on starting the day on a positive note with the help of 

a tasty coffee. The emotional appeals are similar in that Nescafe wants to be a part of their 

consumer’s day but it is positioned as an escape in Germany and as helpful pick‐me‐up in 

Argentina. In the United States, Nescafe employs a rational appeal. The company compares 

itself to Starbucks and positions itself as the “smart choice”, thus appealing to the consumer’s 

intellect and encouraging them to be logical in their choice of coffee. 

  The U.S. ad is geared to those who are constantly on the go, i.e. busy individuals such as 

students and members of the workforce. The German ad is targeted towards an older audience, 

especially those that work for a living or have busy daily schedules. The Argentine ad is geared 

more towards younger professionals, such as Generation Y who has more modern attitudes, 

can read between the lines and need more visual stimulation to find ads appealing. 

Environmental Analysis  

Argentina 
 
 
 
Economics and Politics  
Argentina’s economy is one of the largest in South America.  Historically, Argentina has been 

prone to economic instability and dramatic crises, occurring quite frequently during the past 30 

years. Global marketers must be aware of these risks and plan accordingly. The type of 

government in Argentina is a federal presidential representative democratic Republic. 

According to Country Watch, Argentina is scores a 6 out of 10 due to factors such as political 

stability, economic risk, market conditions, and crime.  In 2004 Argentina also received a score 

of ‐0.24 for political stability on a scale from ‐2.5(poor governance) to 2.5(high governance) 

showing that the country is on the verge of instability. 

Legal 

Although there are no specific regulations regarding advertising, there are segments pertinent 

to advertising that are mentioned in sections of various laws. For example, the Fair Trade Act 

stipulates a general prohibition of any misleading, deceitful, or inaccurate representations in 

advertising (Pardo).  Also, the Consumer Protection Act requires marketers to provide the 

consumer with “exact, clear, and detailed information”, and prevents the marketer from using 

ads that intimidate the consumer. Comparative advertising, while historically prohibited, is now 

permitted so long as the advertisements are “truthful, accurate, objective, and referring to 

essential, substantial and verifiable qualities of the compared products or services, while not 

causing consumer confusion” (Richelet). 

Cultural 

Approximately one‐third of Argentina’s 40 million inhabitants reside in the Greater Buenos 

Aires conurbation, therefore making the city the center of public life. The people of Argentina 
are generally very family‐oriented; the family plays a major role in every day life and children 

typically do not move out of the parental household until their mid‐20s. A relatively 

individualistic country, Argentines pride themselves on being successful and, to a certain 

extent, being able to evade paying taxes. Argentines are some of the most creative people in 

the world, as evidenced by their award winning advertising industry. People are known to 

discuss advertisements in everyday life as well as expect ads to be top‐quality as well as 

creative. The Argentine people are highly emotional and are largely driven by their passion for 

family, food, romance, and success. 

Technology 

Argentina is ranked 22nd in number of mobile telephone users in the world and ranked 28th  in 

terms of number of internet users (CIA).  Users of both mobile phones and internet are 

increasing however, and present opportunities for advertising. As well the  

“Telecommunications Liberalization Plan of 1988” has encouraged foreign investment and 

growth within the industry (CIA).  

Germany 

Economics and Politics 

Germany is the fifth largest economy in the world and Europe’s largest in terms of PPP. One of 

its core competencies is its highly skilled labor force. Thanks to steady consumer demand and 

relatively high manufacturing exports, Germany crept out of the global recession in the second 

and third quarters of 2009 (CIA).Germany has a stable and viable economy that presents good 

demand potential and little economical risk. Germany is a federal republic administratively 

divided into 16 states. There are six main political parties and six influential political pressure 
groups (CIA). According to Country Watch, Germany scores 9 out of 10 in terms of political risk. 

Germany has a relatively stable political background and presents minimal political risk. 

Legal 

Previously, Germany had been very strict regarding its advertising legislation. However, recently 

there has been a trend toward legislative standardization between the EU members (CIA). This 

has a positive impact for marketers who target the German market. For example, since 

Germany decided to follow the EU directive 97/55/EC (“The comparative advertising 

directive”), the legal barriers of comparative advertising have become less restricted (e.g.: it is 

now legal to compare two different products as long as they reply to the same consumer’s 

need). There are still more limits on advertising than in the United States.  

Cultural 

The German culture is influenced by militarism, meaning that structure and order is very 

important in life. Germans are conscious of time and put an emphasis on promptness and 

perfection (Gannon 188, 192).  They are forward thinkers concerned with the future due to 

their long‐term orientation (Gannon 190). German society is an individualistic and masculine 

culture which spurs competitiveness. Another facet of German culture is the importance of the 

privacy of home. The home is a place to get away from the outside world, where they do not 

have to be so serious (Gannon 187).  

Technology 

Germany is the 8th largest consumer market of cell phones and has the 6th largest number of 

internet users in the world (CIA).  Germany also has the largest television market in Europe with 

37.7 households. According to the CIA World Fact Book, Germany has one of the world’s most 
technologically advanced telecommunications systems in the world.  This presents marketers 

with many opportunities and mediums to reach consumers.  

United States 

Economics and Politics 

The United States is a market capitalist country that has a market‐oriented economy (Keegan, 

and Green 45). Consumers and firms are key players in decision‐making. The government’s role 

both at federal and state level is to promote competition. The US has been in a recession since 

2008, causing changes in consumer attitudes, which now place more emphasis on price and 

value rather than brand image. However, the US is still the largest economy in the world and its 

large consumer base presents enticing opportunities for marketers from around the world. The 

United States is a federal republic and provides its fifty states sovereignty over their 

corresponding territory as long as their state law doesn’t interfere with federal law. The 

president is elected by the people and has two major powers; chief of state and head of 

government. The US scored  9 out of 10 in terms of political risk, according to Country Watch, 

therefore presenting low to no political risk. 

Legal 

The United States is categorized as a common law country, but it also implements legislative 

and comprehensive law. According to an article by Cubitt, firms advertising or collecting 

consumer information online have to be careful not to violate legislation enforced by the FTC 

that was created and amended to protect the consumer against spam, internet fraud, phishing, 

and spyware. The US allows comparative advertising. In the US advertisers can explicitly name 

or implicitly refer to their competitors and emphasize similarities or differences, positively or 
negatively. Advertisers may state that their product is superior to the competition by making 

parity claims. The US is very open to competition and only requires that copyrights and 

trademarks be respected to prevent trademark infringement (Cleff). 

Cultural 

The United States has a fast‐paced society that is always in constant movement.  This makes a 

“doing society” in which members are primarily interested in building and accomplishing goals 

(Gannon 263). This constant movement makes them very conscious of time and thus most 

Americans believe it is in limited supply; therefore a popular American phrase is “time is 

money”. This consciousness of time has also created the fast food lifestyle since Americans are 

monochromic, doing one activity at a time rather than several. U.S. society is aggressive and 

competitive and therefore many times pay is linked to performance (Gannon 254). The U.S. is 

also classified as the most individualistic nation, which means members identify one’s own 

interests and opinions first and make decisions accordingly. Individualism also effects U.S 

nationalism, which sometimes generates ethnocentric behavior (Gannon 270, 255). Americans 

also love to be entertained and are in constant search of new things to do and new media to 

consume.  

Technology 

In the United States innovation and modification are encouraged, which has lead to 

advancement in technology. The United States has more Internet hosts in the world and has 

the second largest amount of internet users. The US is also the third largest user of cellular 

telephones in the world (CIA). Since the United States is the global leader in technology, there 

are numerous opportunities for marketers to utilize new and innovative mediums in order to 
reach potential consumers. According to Nielsen, the average American watches over four 

hours of TV a day, and over 99% of households have at least one television. By age 65, an 

average person will see over 2 million commercials. On a given day, the average American will 

see 3,000 advertisements; the advents of ambient advertising and digital media distribution 

have both contributed to this increase. 

Recommendations and Modifications 

We believe that for the most part these advertisements do make sense when compared to the 

cultural factors of each specific country. However, there are some aspects that are not 

especially relevant and we have recommended some changes. The following recommendations 

may be applied in each specific country: 

Argentina 

Argentines believe that creativity is important in advertising; therefore it is a strength that the 

ad is relatively creative and is able to stand out from the clutter. The ad has an emotional 

appeal rather than rational; it seeks to associate drinking a Nescafe with having a pleasant day 

that coincides with your pleasurable coffee‐drinking experience. The ad also appeals to the 

Argentine’s individualistic nature, in that it is all about the consumer, i.e. the coffee drinker – it 

gives respite to the consumer’s need by being inside their head and brightening their own day 

even when the outside is gloomy. However, we do believe that this ad may in fact be too 

creative; in other words, an ad is only creative if it can sell the product – it can’t just be a piece 

of art. The tagline is too small and the viewer barely sees the coffee mug and could possibly not 

make the connection between the ad and the product (possibly creating poor brand recall). 

Nescafe’s use of the generic “tú” form in the ad could pose a problem in creating a connection 
between consumer and product. Since the “tú” form is hardly (if ever) used in Argentina, a 

simple fix to the tagline (“Cambiá el dia, empezá por dentro” instead of “Cambia el dia, empieza 

por dentro”) would not be costly and would help to give the ad a distinctly Argentine feel. 

Overall, we would suggest a lower‐context ad that places more focus on the product; the ad 

can be creative as long as the creativity doesn’t overshadow the product itself. 

Germany 

The German ad is relevant in many ways to different aspects of German culture. As Germans 

place great emphasis on structure and routine, Nescafe’s placement of the product as being 

used during a specific moment during the day (the “break”) makes sense. Germans are typically 

busy people; therefore positioning the product as a respite from the hectic daily schedule is 

well done; even the simplicity of the ad adds to the feeling of tranquility and getting away from 

the rigors of every‐day life. The ad positions the product in such a way that it is intended to give 

a feeling of comfort; this could remind the German consumer of the calmness and comfort that 

they feel while in their homes, away from the stresses of work or school. All of these factors 

contribute to the relevance of the emotional appeal employed in this ad. Germany is a 

predominantly masculine country and therefore it makes sense to use feminine hands, giving 

the viewer the feeling of comfort. However, the signature red coffee mug is conspicuously 

absent from the ad; although there is still a coffee mug, the missing red mug results in a failure 

to reemphasize a global brand symbol. If Nescafe is attempting to build a global brand, it should 

incorporate as many world‐renowned symbols as possible. Overall, we believe that the ad is 

effective notwithstanding a minor cosmetic change to the coffee mug color. 

United States 
Several factors in the ad pertain to cultural factors that are significant and pertinent to 

American culture. Nescafe is promoting the visual of the individual packet in order to appeal to 

the typical highly individualistic American, as in this package is made “just for you”. Geared 

towards people that are on‐the‐go, the ad appeals to the American that is constantly moving 

and views time as indispensable and finite. Nescafe is making a copy‐cat ad similar to Starbucks; 

which appeals to the culture of competition and aggression typical of the US. The ad appeals to 

consumers going through the recession of 2009; its message is that Nescafe’s coffee is a better 

value, although it is not positioned as a prestige brand like Starbucks. As consumers trade down 

and become more focused on value, this ad would then appeal to those consumers. As 

consumers become more money‐conscious, Nescafe offers help to those customers that could 

potentially be “fooled” by Starbucks marketing campaigns (the “tall” is actually “small”). 

Nescafe is trying to reverse the notion that “you get what you pay for” by offering the same 

level of quality for a lower price. The rational appeal is relevant in this case, as the product 

(instant coffee) is not typically consumed in the US. There is no connection (emotional capital) 

linking instant coffee to American consumers and Nescafe therefore must provide rational 

reasons for consumers to buy the product. 

However, although we feel that in theory this strategy should work, our belief is that it 

fails to make its point effectively. Nescafe is essentially creating more advertising for Starbucks; 

when someone views the ad they still are reminded of Starbucks so it is giving their competition 

more advertising and exposure and therefore taking away from Nescafe’s publicity. Moreover, 

the whole point of this ad is that Nescafe is giving a better product at a lower price; this is in 

direct contrast to the American notion that essentially you get what you pay for. We 
recommend that Nescafe promote itself as a brand instead of trying to compete with nationally 

recognized and celebrated brands. Because consumers are relatively ignorant regarding instant 

coffee, we recommend that Nescafe educate the consumer about the advantages of instant 

coffee in order to build product category demand. 

 
 Works Cited 

Argentina, Germany, and the United States. CountryWatch. 2010. Web. 1 May 2010. 

CIA World Factbook. Central Intelligence Agency. 2010. Web. 30 April 2010.  

Cleff, Evelyne Beatrix. "Effective approaches to regulate mobile advertising: Moving towards a 

coordinated legal, self‐regulatory and technical response." Computer Law & Security 

Report 26.2 (2010): 158‐169. Business Source Premier. EBSCO. Web. 30 April 2010. 

Cubitt, Emily. "US DMA welcomes anti‐spam legislation." Precision Marketing 19.6  (2007): 9. 

Business Source Premier. EBSCO. Web. 1 May 2010. 

Gannon, Martin. Pillai, Rajnandini. Understanding Global Cultures 4th Edition. SAGE Publications, 

Inc, 2010. Print. 

Herr, Norman. Television and Health. Internet Resources to Accompany The Sourcebook for 

Teaching Health and Science. Web. 20 April 2010. 

Keegan, Warren, and Mark Green. Global Marketing. Fifth edition. Upper Saddle River,  

NJ: Pearson Prentice Hall, 2008. Print. 

Morrison, Terri, and Wayne A. Conaway. Kiss, Bow, or Shake Hands. Second Edition. Avon, MA: 

Adams Media, 2006. 544‐54. Print. 

Pardo, Dámaso A. “Argentina”. Gala‐marketlaw.com. n.p., 2008. Web. 28 April 2010. 

Richelet, Ricardo. “Argentina”. Buildingipvalue.com. Richelet & Richelet, n.d. Web. 28 April 

2010. 

Wentz, Laurel, and Charles Newbery. “Nescafé builds buzz using viral e‐mail effort”. Advertising 

Age 76.18 (2005): 24. Business Source Premier. EBSCO. Web. 14 April 2010. 

 
 Appendix  

A1: 
Cross‐Comparative Table: Advertising Strategies in Argentina, Germany, and United States 
  Visuals and Symbols   Appeals & selling  Language, Copy   Creative 
proposition, creative  Strategy, Taglines 
execution 
Argentina  Small red mug with Nescafe  Emotional‐ shows the  The ad is written in  “Change the day, start 
logo. Two open eye sockets  contrast between what life  Spanish, but the Spanish is  within”. Drinking Nescafe 
which look out towards a  could be like without  not distinctly Argentine.  will make your day better, 
stormy and rainy outside world,  Nescafe (i.e. your world is  The copy is not the focus  even if the outside world 
filled with darker colors.  dark and stormy). Pulls at  of the ad, the print is very  seems to be bleak. Even if it 
Meanwhile, inside the eyes is a  the heartstrings of the real  small and the viewer must  seems like things aren’t 
Charlie and the Chocolate  coffee drinkers; Nescafe is  search for it after taking in  going your way, Nescafe will 
Factory‐like paradise, filled with  there to help those who  the visuals of the ad.  make you feel better.  
lush gardens, vivid images of  need coffee to help them 
greenery and colorful flowers  start their days. Dramatic in 
and butterflies.  the use of contrasting 
colors‐ the ad looks more 
like a piece of art than 
anything else. 
Germany  Female Hands cupping a  Emotional‐ The ad conveys  The ad is written in  “Give (offer) yourself a 
steaming mug of coffee. Coffee  feelings of relaxation and  German, using an artistic  break”. Drinking Nescafe is a 
is foamed on the top, sprinkled  calmness. The selling  font. Copy is secondary to  way to get away from the 
with either chocolate or  proposition infers that the  the image, in that it is off  stresses and rigors of 
cinnamon. Gives the impression  user will be relaxed as a  to the side and smaller,  everyday life. 
of softness and comfort, and  result of drinking Nescafe.  meaning the viewer will 
alludes to a warm, comfortable  The overall ad is very clean  notice the image first and 
environment. The colors are  and not very busy, in that  then look for the copy.  
contrasted between a sharp  the viewer is not 
black background and a light,  overpowered by numerous 
attention‐grabbing focus point.  stimuli. The ad uses an 
Nescafe logo is located in the  emotional and psychological 
bottom right corner  appeal, “those calm mom 
hands” that offer a sense of 
tranquility and relaxation. 
United States  The copy is a significant eye‐ Rational‐ Argument that  Large, bold, all‐caps,  “Make the smart choice” – 
catcher, modeled after recent  Nescafe has been around  stacked copy that  the strategy is to not be 
Starbucks ads in the same  longer than Starbucks and  encompasses over 50% of  fooled by Starbucks; Nescafe 
product category. There is also  therefore delivers a better  the ad space. The font size  makes and had made good 
coffee‐filled the red mug, with a  product. The user will  varies to enhance and  quality instant coffees for a 
Nescafe logo alongside a  benefit from Nescafe’s  highlight certain parts of  lot longer than Starbucks. 
“Taster’s choice to‐go” packet.  experience in providing  the message. Written in  They have the knowledge 
The mug is a sharp red color,  coffees without the frills and  English. The brown words  because they have been 
which contrasts the whitish‐ deception of Starbucks.  in the text are all past‐ around a long time. Nescafe 
beige background. The color of  Nescafe has copied the  tense verbs, whereas the  is not trying to pass off their 
text is alternated between  layout of the Starbucks ads  red words are adjectives.   coffee as a status‐prestige 
brown and red.   but has changed the copy  brand.  
and cup. It is presented so 
that the viewer 
automatically focuses on the 
message in the text. 
 

 
 A.2  
Environmental Analysis’ Table: Argentina, Germany and United States 
  Economic  Political   Legal  Cultural   Technology 
Argentina  One of the largest economies  Federal presidential  Fair Trade Act stipulates  Very family‐ CONICET provides 
in South America. Rich in  representative  a general prohibition of  oriented. A  important education 
natural resources, highly  democratic Republic.  any misleading,  relatively  in fields such as 
educated workforce. Suffered  Scores a 6 out of 10 due  deceitful, or inaccurate  individualistic  science, technology, 
a large‐scale financial  to factors such as  representations in  country. Very  and product 
meltdown in 2001, prone to  political stability,  advertising. Consumer  creative. People are  innovation. Expanded 
economic crisis.  economic risk, market  Protection Act requires  known to discuss  into new ways of 
conditions, and crime.    marketers to provide the  advertisements.  advertising using 
consumer with “exact,  Highly emotional  techniques such as 
clear, and detailed  viral marketing. 
information”.  Produced a new form 
Comparative advertising  of advertising called 
permitted so long as the  fiat advertising. 
advertisements are 
“truthful, accurate, 
objective, and referring 
to essential, substantial 
and verifiable qualities 
of the compared 
products or services, 
while not causing 
consumer confusion”. 
 
Germany  Large export sales by capita,  Federal republic  Advertising legislation is  Influenced by  Excels in the fields of 
leader in machinery,  administratively divided  less strict than it used to  Militarism,  science and 
chemicals, household  into 16 states. The  be thanks to a trend  monochronic,  technology. Uses 
equipment and vehicles.  executive branch of the  toward standardization  Individualistic,   various sources of 
st th
Europe’s 1  economy and 5   power is composed of  with EU members.  Masculine,  technological 
at a world scale. Highly skilled  the chief of state, the  Comparative advertising   Long‐term  advertising that 
labor force. No inflation.  head of government and  is now possible.  Orientation, Privacy  include audio, video, 
Good market potential, safe  the cabinet. There are six  of home,  electronic media, 
environment  main political parties.  Promptness ,  radio, cinema, and 
Safe and stable  Perfectionists,  mobile advertising. 
government  Conscious of time   More resistant to 
innovative advertising 
techniques until they 
are actually proven to 
work. 
United  Market capitalist country.  Democratic country.  Common law country,  Conscious of time,  More internet hosts in 
Individuals and firms allocate  Government is a federal  implements legislative  Fast paced,   the world and has the 
States  resources and production.  republic. Each state is  law. 49 States adopted  Monochronic,  second largest amount 
Market‐oriented economy.  sovereign. The president  the UCC. Firms cannot  Individualistic,  of internet users. third 
Consumers and firms are the  is; chief of state and  send spam or use  Aggressive,  largest user of cellular 
key players in decision  head of government. The  phishing or spyware to  Competitive,   telephones in the 
making. Governments’ role is  electoral college elects  collect consumer  Like to be  world. Undisputed 
to promote competition.  the president. Low  information, it violates  Entertained   world leader in 
High‐income country.  political risk.  FTC.  Nuclear family  technology.  
Postindustrial country.   Bureaucracy is small risk   
  depending on region of 
the US. 
 
 
 
A3. 
Advertisements 
Argentina 2009 

~Change the day Start within~ 

Germany 2009 

~Give yourself a Break~ 

 
United States 2009

~The Smart Choice~