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MARKETING

Francesca Michelino
fmichelino@unisa.it
I NUOVI PRODOTTI
I nuovi prodotti
• Breakthrough (new to the world
product) novità assolute che danno
vita ad un nuovo mercato

• New category l’impresa fa il proprio


ingresso in una categoria mai
trattata in precedenza ma non
nuova per il mercato

• Line extension prodotti che


integrano una linea già esistente

Marketing 3
I nuovi prodotti
• Product improvement messa in
commercio di prodotti migliorati

• Riposizionamento prodotti riposizionati


per un nuovo uso o nuova applicazione

Marketing 4
I nuovi prodotti
• Rispetto al rapporto con l’offerta aziendale pre-esistente:

apprendimento per il
• Line extension

consumatore
• Category extension

Sforzo di
• New brand

• Rispetto al mercato:

apprendimento per il
consumatore
• Breakthrough (innovazioni radicali)

Sforzo di
• New improved (innovazioni incrementali)
• Riposizionamenti (innovazioni incrementali)

Marketing 5
Le scelte di brand
multi-
categoria di prodotto
branding
nuova esistente
nuovo brand per brand di
nuovo
tipo di nuovo mercato sostegno
brand category line
esistente
extension extension

brand
stretching

Marketing 6
Da dove nascono le
nuove idee?
• Ricerca di base ed applicate (technology push)
• collaborazioni con fornitori ed università

Marketing 7
Da dove nascono le
nuove idee?
• Comprensione dei bisogni del mercato (market pull)
• collaborazioni con canali distributivi, ricerche di mercato,
ma anche co-creazione del valore con il cliente

Marketing 8
Da dove nascono le
nuove idee?
• Definizione di nuovi linguaggi di prodotto e nuovo
sense-making (design driven)

1972 2006

1981-oggi

2006
Marketing 9
Da dove nascono le
nuove idee?
• Imitazione della concorrenza

Marketing 10
Concept Wrap-
up
Key
sintesi tramite pay-off elements

punti di forza che


Reason potenziano la promessa
ragione che rende why (prodotto consigliato da
credibile la promessa opinion leader)
(caratteristiche distintive)

vantaggio, tangibile o
non, che il prodotto Benefit
promette al consumatore
(value proposition)

Consumer
comprensione profonda delle insight
motivazioni, dei bisogni e del
comportamento del consumatore
Marketing 11
Un esempio Wrap-
up
Shampoo «Care»: capelli puliti e Key
protetti, senza acqua, ogni volta elements
che vuoi e dove vuoi
Anche l’Associazione
Shampoo «Care» è l’unico ad offrire Nazionale Dermatologi
una formulazione spray che permette Reason sostiene che shampoo
una rapida detersione dei capelli in un why «Care» sia un prodotto
paio di minuti, senza uso di acqua e innovativo, ricco di
impiego di asciugacapelli principi naturali e
delicati e con una
formulazione pratica e
Il nostro nuovo shampoo secco Benefit originale
«Care» permette di pulire
quotidianamente cute e capelli in
modo delicato, pratico e veloce
Consumer
Ogni donna amerebbe lavare insight
i capelli ogni giorno senza
stressarli e indebolirli
Marketing 12
Decisioni sul nuovo prodotto
Livello qualitativo
Performance
Affidabilità

Conformità
Semplicità d’uso
Estetica

Garanzie
Sicurezza
Caratteristiche …
Marketing 13
Costi impegnati vs. sostenuti
costi cumulati

costi impegnati
costi sostenuti

concept develop- reverse tempo


design engineering production logistics
ment logistics
Marketing 14
Screening delle idee
• Rischio strategico: che il ruolo o la funzione assolta
dal nuovo prodotto non sia compatibile con le
strategie dell’organizzazione
• Rischio di mercato: che il prodotto non vada
incontro alle necessità del mercato
• Rischio interno: che il prodotto non possa essere
sviluppato nel rispetto dei tempi e dei limiti di spesa
previsti

Marketing 15
Lancio del prodotto
• Arrivare sul mercato prima degli altri
• una regola empirica indica che la quota di mercato di un
nuovo entrante rapportata a quella del leader sia pari a 1
diviso la radice quadrata del suo ordine di ingresso
• secondo entrante 2-1/2 = 0,70; terzo entrante 3-1/2 = 0,57; …
• Evitare l’effetto cannibalizzazione
• line extension ben differenziate
• Gestire il lancio senza fermarsi al primo anno
• awareness → trial → availability → repeat

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