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Francesca Michelino
fmichelino@unisa.it
I NUOVI PRODOTTI
I nuovi prodotti
• Breakthrough (new to the world
product) novità assolute che danno
vita ad un nuovo mercato
Marketing 3
I nuovi prodotti
• Product improvement messa in
commercio di prodotti migliorati
Marketing 4
I nuovi prodotti
• Rispetto al rapporto con l’offerta aziendale pre-esistente:
apprendimento per il
• Line extension
consumatore
• Category extension
Sforzo di
• New brand
• Rispetto al mercato:
apprendimento per il
consumatore
• Breakthrough (innovazioni radicali)
Sforzo di
• New improved (innovazioni incrementali)
• Riposizionamenti (innovazioni incrementali)
Marketing 5
Le scelte di brand
multi-
categoria di prodotto
branding
nuova esistente
nuovo brand per brand di
nuovo
tipo di nuovo mercato sostegno
brand category line
esistente
extension extension
brand
stretching
Marketing 6
Da dove nascono le
nuove idee?
• Ricerca di base ed applicate (technology push)
• collaborazioni con fornitori ed università
Marketing 7
Da dove nascono le
nuove idee?
• Comprensione dei bisogni del mercato (market pull)
• collaborazioni con canali distributivi, ricerche di mercato,
ma anche co-creazione del valore con il cliente
Marketing 8
Da dove nascono le
nuove idee?
• Definizione di nuovi linguaggi di prodotto e nuovo
sense-making (design driven)
1972 2006
1981-oggi
2006
Marketing 9
Da dove nascono le
nuove idee?
• Imitazione della concorrenza
Marketing 10
Concept Wrap-
up
Key
sintesi tramite pay-off elements
vantaggio, tangibile o
non, che il prodotto Benefit
promette al consumatore
(value proposition)
Consumer
comprensione profonda delle insight
motivazioni, dei bisogni e del
comportamento del consumatore
Marketing 11
Un esempio Wrap-
up
Shampoo «Care»: capelli puliti e Key
protetti, senza acqua, ogni volta elements
che vuoi e dove vuoi
Anche l’Associazione
Shampoo «Care» è l’unico ad offrire Nazionale Dermatologi
una formulazione spray che permette Reason sostiene che shampoo
una rapida detersione dei capelli in un why «Care» sia un prodotto
paio di minuti, senza uso di acqua e innovativo, ricco di
impiego di asciugacapelli principi naturali e
delicati e con una
formulazione pratica e
Il nostro nuovo shampoo secco Benefit originale
«Care» permette di pulire
quotidianamente cute e capelli in
modo delicato, pratico e veloce
Consumer
Ogni donna amerebbe lavare insight
i capelli ogni giorno senza
stressarli e indebolirli
Marketing 12
Decisioni sul nuovo prodotto
Livello qualitativo
Performance
Affidabilità
Conformità
Semplicità d’uso
Estetica
Garanzie
Sicurezza
Caratteristiche …
Marketing 13
Costi impegnati vs. sostenuti
costi cumulati
costi impegnati
costi sostenuti
Marketing 15
Lancio del prodotto
• Arrivare sul mercato prima degli altri
• una regola empirica indica che la quota di mercato di un
nuovo entrante rapportata a quella del leader sia pari a 1
diviso la radice quadrata del suo ordine di ingresso
• secondo entrante 2-1/2 = 0,70; terzo entrante 3-1/2 = 0,57; …
• Evitare l’effetto cannibalizzazione
• line extension ben differenziate
• Gestire il lancio senza fermarsi al primo anno
• awareness → trial → availability → repeat
Marketing 16