Francesca Michelino fmichelino@unisa.it LA VENDITA E LA GESTIONE DELLA RETE DI VENDITA Le vendite • Uno dei principali momenti di interazione tra l’azienda e il mercato • Sfruttare questa interazione sia per fornire informazioni al cliente che per ottenerne • In alcuni settori circa il 90% delle idee per lo sviluppo di nuovi prodotti sono dovute o collegate a informazioni provenienti da clienti
Marketing 3 Ruolo delle vendite % marketing budget
selling
pubblicità promozione
consumer order size / profitability industrial
Marketing 4 I canali di vendita • Venditore diretto • Agente • Rivenditore o distributore • Vendita telefonica • e-Commerce
• … scelti in base a costo, controllo e flessibilità
Marketing 5 I canali di vendita costo
venditore order size / profitability
agente flessibilità commerciale
distributore rivenditore
vendita telefonica
e-commerce
controllo Marketing 6 I canali di vendita
venditore C agente L I distributore rivenditore E N vendita telefonica T E e-commerce
Awareness Interest Desire Action
Marketing 7 Il ruolo delle vendite
Informa- zione stabilire distinzione con la concorrenza
massimizzare n. vendite verificare che il prodotto sia in linea con promesse impresa e aspettative cliente convincere gli indecisi al primo acquisto monitorare livello soddisfazione convincere i clienti a ripetere l’acquisto verifica spazi per upgrade selling Vendite vendere prodotti ulteriori (cross selling)
pianificazione prospecting presentazione della visita
risposta ad chiusura della trattativa vera eventuali vendita e propria obiezioni
costruzione di dalla relazione una relazione alla partnership duratura
Marketing 11 I risultati di vendita • Achievement rate, misura in cui si è raggiunto un certo obiettivo • Year on year comparison, considerare le vendite di un periodo in relazione a quelle dello stesso periodo nel passato • Win rate, percentuale di offerte che si tramutano in contratti • Market share, andamento nel tempo della quota di mercato in relazione alla concorrenza
Marketing 12 LE DECISIONI RELATIVE AL PREZZO Il prezzo • Per il consumatore è il rapporto tra il beneficio differenziale percepito ed il sacrificio differenziale percepito • rappresenta il valore attribuito al prodotto
• Per l’impresa è l’unica leva del marketing mix a
generare ricavi • determina la redditività • influenza la domanda
Marketing 14 La decisione di prezzo
Ambiente
Prezzo
Offerta Domanda
Marketing 15 Influenze dell’ambiente • Competitor • numero e quota di mercato • punti di forza e di debolezza • numero di prodotti venduti • reazioni alle variazioni di prezzo • Minacce di nuove entrate nel settore • Governo • pratiche proibite (accordi con competitor, deceptive pricing) • pratiche regolate (es. saldi) Marketing 16 Influenze dell’offerta • Caratteristiche del prodotto: • differenziabilità • deperibilità • ciclo di vita • costi
Marketing 17 Metodi di determinazione del prezzo • Mark-up pricing: p = c / (1 – x%) • non tiene conto dei costi fissi ed indiretti • Cost plus pricing: p = (cd + k*ci) * (1 + x%) • cd costi diretti, ci costi indiretti, k coefficiente di ripartizione • Rate of return pricing: p = [C (1 + x%)] / V • C stima dei costi totali, V stima delle vendite (in unità) • Break even analysis • valido per imprese monoprodotto, ipotizza ricavi e costi lineari Marketing 18 Influenze della domanda • Elasticità della domanda • rapporto tra la variazione % della domanda e la variazione % del prezzo • domanda = f(prezzo) • prezzo ottimale: d(domanda)/d(prezzo) = 0 • Ma anche fattori psicologici: • il prezzo è avvertito come sinonimo di qualità? • il prezzo è avvertito come sinonimo di esclusività?
Marketing 19 Discrezionalità nella formulazione del prezzo
alta Bassa Media
Sensibilità al prezzo
bassa Media Alta
bassa alta Differenziazione del prodotto
Marketing 20 LA GESTIONE DEI CANALI DISTRIBUTIVI I canali distributivi Canale diretto Produttore Consumatore
Marketing 22 La selezione del canale • Copertura distributiva desiderata • intensiva, selettiva, esclusiva • Grado di controllo • maggiore per canale diretto • Costo totale di distribuzione • trasporto, gestione dell’ordine, transazioni non andate a buon fine, gestione materiali a magazzino • diretto vs lungo → costi fissi vs variabili • Flessibilità del canale • minore per canale diretto Marketing 23 Store retailing • GDO - grande distribuzione organizzata • supermercati, grandi magazzini → varietà del prodotto • ipermercati, discount, outlet → prezzo
• Speciality store • profondo assortimento per un numero limitato di categorie, tendono a dominare il mercato con prezzi bassi (category killer, es. MediaWord)
Marketing 24 Non store retailing • Vendita su catalogo e per corrispondenza
