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MARKETING

Francesca Michelino
fmichelino@unisa.it
LA VENDITA E LA GESTIONE
DELLA RETE DI VENDITA
Le vendite
• Uno dei principali momenti di interazione tra
l’azienda e il mercato
• Sfruttare questa interazione sia per fornire
informazioni al cliente che per ottenerne
• In alcuni settori circa il 90% delle idee per lo sviluppo
di nuovi prodotti sono dovute o collegate a
informazioni provenienti da clienti

Marketing 3
Ruolo delle vendite
% marketing budget

selling

pubblicità
promozione

consumer order size / profitability industrial

Marketing 4
I canali di vendita
• Venditore diretto
• Agente
• Rivenditore o distributore
• Vendita telefonica
• e-Commerce

• … scelti in base a costo, controllo e flessibilità

Marketing 5
I canali di vendita costo

venditore
order size / profitability

agente
flessibilità commerciale

distributore
rivenditore

vendita telefonica

e-commerce

controllo
Marketing 6
I canali di vendita

venditore
C
agente L
I
distributore rivenditore E
N
vendita telefonica T
E
e-commerce

Awareness Interest Desire Action

Marketing 7
Il ruolo delle vendite

Informa-
zione
stabilire distinzione con la concorrenza

massimizzare n. vendite
verificare che il prodotto sia in linea con
promesse impresa e aspettative cliente convincere gli indecisi al primo acquisto
monitorare livello soddisfazione convincere i clienti a ripetere l’acquisto
verifica spazi per upgrade selling Vendite vendere prodotti ulteriori (cross selling)

Servizi
Persua-
post-
sione
vendita

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Il cliente
• Utente utilizzatore
• Compratore
• Tecnico valutatore
• Sponsor
• Decision maker

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Il processo di vendita

supporto vendita
a forza personale
vendita

costruzione
della
relazione

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Il processo di vendita

pianificazione
prospecting presentazione
della visita

risposta ad
chiusura della trattativa vera
eventuali
vendita e propria
obiezioni

costruzione di
dalla relazione
una relazione
alla partnership
duratura

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I risultati di vendita
• Achievement rate, misura in cui si è raggiunto un
certo obiettivo
• Year on year comparison, considerare le vendite di
un periodo in relazione a quelle dello stesso periodo
nel passato
• Win rate, percentuale di offerte che si tramutano in
contratti
• Market share, andamento nel tempo della quota di
mercato in relazione alla concorrenza

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LE DECISIONI
RELATIVE AL PREZZO
Il prezzo
• Per il consumatore è il rapporto tra il beneficio
differenziale percepito ed il sacrificio differenziale
percepito
• rappresenta il valore attribuito al prodotto

• Per l’impresa è l’unica leva del marketing mix a


generare ricavi
• determina la redditività
• influenza la domanda

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La decisione di prezzo

Ambiente

Prezzo

Offerta Domanda

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Influenze dell’ambiente
• Competitor
• numero e quota di mercato
• punti di forza e di debolezza
• numero di prodotti venduti
• reazioni alle variazioni di prezzo
• Minacce di nuove entrate nel settore
• Governo
• pratiche proibite (accordi con competitor, deceptive
pricing)
• pratiche regolate (es. saldi)
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Influenze dell’offerta
• Caratteristiche del prodotto:
• differenziabilità
• deperibilità
• ciclo di vita
• costi

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Metodi di determinazione
del prezzo
• Mark-up pricing: p = c / (1 – x%)
• non tiene conto dei costi fissi ed indiretti
• Cost plus pricing: p = (cd + k*ci) * (1 + x%)
• cd costi diretti, ci costi indiretti, k coefficiente di
ripartizione
• Rate of return pricing: p = [C (1 + x%)] / V
• C stima dei costi totali, V stima delle vendite (in unità)
• Break even analysis
• valido per imprese monoprodotto, ipotizza ricavi e costi
lineari
Marketing 18
Influenze della domanda
• Elasticità della domanda
• rapporto tra la variazione % della domanda e la variazione
% del prezzo
• domanda = f(prezzo)
• prezzo ottimale: d(domanda)/d(prezzo) = 0
• Ma anche fattori psicologici:
• il prezzo è avvertito come sinonimo di qualità?
• il prezzo è avvertito come sinonimo di esclusività?

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Discrezionalità nella
formulazione del prezzo

alta Bassa Media


Sensibilità
al prezzo

bassa Media Alta

bassa alta
Differenziazione del prodotto

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LA GESTIONE DEI
CANALI DISTRIBUTIVI
I canali distributivi
Canale diretto
Produttore Consumatore

Canale indiretto breve


Produttore Dettagliante Consumatore

Canali indiretti lunghi

Produttore Grossista Dettagliante Consumatore

Produttore Agente Dettagliante Consumatore

Produttore Agente Grossista Dettagliante Consumatore

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La selezione del canale
• Copertura distributiva desiderata
• intensiva, selettiva, esclusiva
• Grado di controllo
• maggiore per canale diretto
• Costo totale di distribuzione
• trasporto, gestione dell’ordine, transazioni non andate a
buon fine, gestione materiali a magazzino
• diretto vs lungo → costi fissi vs variabili
• Flessibilità del canale
• minore per canale diretto
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Store retailing
• GDO - grande distribuzione organizzata
• supermercati, grandi magazzini → varietà del prodotto
• ipermercati, discount, outlet → prezzo

• Speciality store
• profondo assortimento per un numero limitato di
categorie, tendono a dominare il mercato con prezzi bassi
(category killer, es. MediaWord)

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Non store retailing
• Vendita su catalogo e per corrispondenza

• Distributori automatici

• Televendite

• Vendita diretta

• Commercio elettronico
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