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Istituto di studi Politici “S.

Pio V” - Roma

Stefano Epifani, Alessio Jacona, Roberto Lippi, Magda Paolillo

Manuale di comunicazione
politica in Rete
Costruire il consenso nell'era del Web2.0

Editrice Apes 2011


Manuale  realizzato  dall’Istituto  di  Studi  Politici  “S.  Pio  V”.

L’Istituto  di  Studi  Politici  “S.   Pio  V”,  con  sede   in  Roma,  in  conformità  alla  Legge  23  otto-­‐
bre  2003,  n.  293  e  secondo  i  suoi  Eini  istituzionali,  promuove  ed  incoraggia   studi  nelle  
discipline  giuridiche,  economiche  ed  umanistiche,  con  particolare  riferimento  a  quelle  
storico-­‐politiche  e  linguistiche,  nonché,  più  in  generale,   alle  discipline  che   analizzano  i  
problemi  della  società  contemporanea.
Presidenza:  Piazza  Navona,  93  –  00186  Roma  tel.:  06/6865904  fax:  06/6878252
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Immagine  di  copertina:  Laura  Epifani

Si  ringrazia  per  la  preziosa  collaborazione:   Ernesto   Belisario,   Daniele  De   Marinis,  Set-­‐
tilio  Mauro  Gallinaro,  Mariangela  Parenti,  Daniele  Righi.

Licenza  Creative  Commons-­Attribuzione-­Non  commerciale-­Non  opere  derivate  2.5  Italia


Manuale di comunicazione politica in Rete 1

SOMMARIO

Premessa  ............................................................................................................................................9

PARTE   I   -­   Il   cambiamento   della   comunicazione   politica   nell’era   del  


Web2.0  ...........................................................................................................................13
1.  Verso  il  cambiamento  ............................................................................................................15

1.1.  Lo  scenario  .......................................................................................................................15


1.2.  Le  ragioni  di  un  manuale  sulla  comunicazione  politica  in  Rete  ................17

1.4  Dialogare  con  il  “primo  partito  d’Italia”  ...............................................................23

1.5.  Comunicazione  politica  e  Web2.0:  un  primo  approccio  ...............................25


1.6.  Le  tre  generazioni  della  comunicazione  politica  .............................................28

1.7.  Caratteri  distintivi  della  comunicazione  politica  attuale  .............................30


1.8.  La  leadership  politica  ..................................................................................................33

1.9  Consenso  e  legittimità  ..................................................................................................35

1.10.  Partecipazione  e  media  digitali  ............................................................................37


1.11.  Leggere  il  cambiamento  ..........................................................................................41

2.  Comunicare  la  politica  in  Rete  ...........................................................................................43


2.1.  La  comunicazione  politica  online  tra  informazione  e  relazione  ...............43

2.2.  Nuovi  contesti  informativi  ........................................................................................48

2.3.  La  nuova  era  della  relazione  .....................................................................................51


2.4.  A  cosa  mi  serve  la  Rete?  .............................................................................................55

2.4.1.  Voglio  sapere  cosa  si  dice  di  me  ....................................................................57


2.4.2.  Voglio  informare  sulla  mia  attività  politica  ..............................................59

2.4.3.  Voglio  avvicinarmi  ai  miei  elettori  ...............................................................61


2 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

2.4.4.  Voglio  essere  presente  sul  territorio  ..........................................................64


2.4.5.  Voglio  supportare  la  mia  campagna  elettorale  .......................................64

2.4.6.  Voglio  supportare  le  iniziative  politiche  mie  o  del  mio  partito  .......66
2.4.7.  Voglio  comunicare  me  stesso  .........................................................................67

2.5.  Quanto  tempo  richiede  essere  online?  ................................................................68

2.6.  Chi  gestisce  la  mia  presenza  online?  ....................................................................73


2.7.  Quali  sono  i  primi  passi  da  compiere?  .................................................................76

2.7.1.  Analizzare  il  contesto  ........................................................................................76


2.7.2.  Dare  forma  alla  propria  presenza  ................................................................78

2.7.3.  Promuovere  la  propria  presenza  ed  alimentare  il  dialogo  ...............79

2.7.4.  Misurare  i  risultati  ..............................................................................................83


2.8.  Quali  errori  devo  evitare?  .........................................................................................84

2.8.1.  Non  barare  .............................................................................................................84


2.8.2.  Non  tentare  di  convincere  a  tutti  i  costi  ....................................................85

2.8.3.  Non  contare  gli  utenti  ........................................................................................85

2.8.4.  Non  avere  fretta  ...................................................................................................86


2.8.5.  Non  improvvisare  ................................................................................................86

2.8.6.  Non  fare  il  passo  più  lungo  della  gamba  ....................................................87
2.8.7.  Non  sperare  di  poter  controllare  tutto  ......................................................87

2.8.8.  Non  tentare  di  censurare  .................................................................................88

2.8.9.  Non  dare  troppo  lavoro  agli  avvocati  ..........................................................89


2.8.10.  Non  credere  al  gratis  .......................................................................................89

2.8.11.  Non  avere  paura  ................................................................................................90


3.  La  presenza  online  dei  politici  italiani  ...........................................................................93
Manuale di comunicazione politica in Rete 3

3.1.  L’approccio  alla  comunicazione  in  Rete  dei  politici  italiani  ........................93
3.2.  La  presenza  online  dei  politici  italiani:  una  foto  in  bianco  e  nero  ...........94

3.3.  Come  sono  presenti  in  Rete  i  politici  italiani  ....................................................97


3.4.  I  politici  online:  comunicazione  interattiva  o  statica?  ...............................102

PARTE  II  -­  Fare  comunicazione  politica  nell’era  del  Web2.0  ....................113

4.  Scegliere  il  “vestito  su  misura”  .......................................................................................115


4.1.  Comunicare  in  modo  diverso  ................................................................................118

5.  Gli  strumenti  “tradizionali”:  il  Sito  Internet  ..............................................................123


5.1.  Il  Sito  Internet:  ormai  o  ancora?  ..........................................................................123

5.2.  Principali  strutture  di  Sito  ......................................................................................124

5.3.  Evoluzione  del  Sito  Web  ..........................................................................................125


5.4.  Di  partito  o  personale?  .............................................................................................128

5.5.  Aprire  un  Sito  Web:  opportunità  e  rischi  .........................................................130


6.  Verso  la  relazione:  il  Blog  ..................................................................................................139

6.1.  Dall’Informazione  alla  Relazione  .........................................................................139

6.2.  Per  iniziare:  cos’è  un  Blog?  ....................................................................................141


6.3.  L’anatomia  del  Blog  ....................................................................................................143

6.3.1.  In  prossimità  dell’header  ..............................................................................146


6.3.2.  La  sidebar  ............................................................................................................148

6.3.3.  Il  post  .....................................................................................................................149

6.4.  Opportunità  e  rischi  ..................................................................................................150


6.4.1.  I  punti  di  forza  ...................................................................................................151

6.4.2.  Il  rovescio  della  medaglia  .............................................................................152


6.5.  Alcuni  consigli  utili  ....................................................................................................153
4 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

6.5.1.  Il  piano  editoriale  .............................................................................................154


6.5.2.  La  policy  ...............................................................................................................155

6.5.3.  Lo  stile  ...................................................................................................................156


6.5.4.  Il  ritmo  di  pubblicazione  ...............................................................................157

6.5.5.  Gestire  il  confronto  .........................................................................................158

6.5.6.  Iniziare  a  sperimentare  “al  sicuro”  ...........................................................158


6.6.  Quale  piattaforma  scegliere?  .................................................................................159

6.6.1.  Dove  lo  metto?  ...................................................................................................159


6.6.2.  Alcune  soluzioni  per  cominciare…  ...........................................................161

7.  Il  Social  Network  Site  ..........................................................................................................169

7.1.  La  “rete”  delle  relazioni  ...........................................................................................169


7.1.1.  Cos’è  un  Social  Network  Site?  .....................................................................172

7.1.2.  Anatomia  di  un  Social  Network  Site:  le  caratteristiche  di  base  ...172
7.1.3.  I  principali  Social  Network  Site:  una  prima  carrellata  .....................173

7.2.  Luci  ed  ombre  del  Social  Networking  ................................................................176

7.2.1.  Le  opportunità  ...................................................................................................176


7.2.2.  Il  rovescio  della  medaglia  .............................................................................178

7.3.  Alcuni  consigli  prima  di  partire…  ........................................................................180


7.4.  I  Social  Network  Site  più  diffusi  ...........................................................................184

7.4.1.  Facebook  ..............................................................................................................184

7.4.2.  Blog  o  Pagina  Uf`iciale  su  Facebook?  ......................................................198


7.4.3.  Twitter  ..................................................................................................................200

7.4.4.  Twitter  e  Facebook  .........................................................................................204


7.4.5.  FriendFeed  ..........................................................................................................205
Manuale di comunicazione politica in Rete 5

7.4.6.  FriendFeed  e  Facebook  ..................................................................................208


7.4.7.  YouTube  ................................................................................................................210

7.4.8.  Flickr  .....................................................................................................................216


8.  Fondamenti  di  web  writing  ..............................................................................................221

8.1.  Il  colpo  d’occhio  ..........................................................................................................222

8.2.  Il  contenuto  editoriale  ..............................................................................................223


8.3.  Il  link  ................................................................................................................................225

8.4.  Organizzare  il  contenuto  .........................................................................................225


8.5.  Il  linguaggio  e  lo  stile  ................................................................................................227

8.6.  Le  fonti  ............................................................................................................................227

8.7.  Il  Manuale  di  stile  .......................................................................................................228


9.  Farsi  trovare  in  Rete  ............................................................................................................229

9.1.  Farsi  conoscere  in  Rete  ............................................................................................229


9.2.  Emergere  dalle  profondità  della  Rete:  il  SEO  .................................................230

9.2.1.  Da  dove  arrivano  gli  utenti?  ........................................................................230

9.2.2.  Il  link  come  moneta  di  scambio  .................................................................231


9.3.  Visibilità:  acquisirla  o  acquistarla?  .....................................................................233

9.4.  Email  Marketing  ..........................................................................................................236


9.5.  L’uf`icio  stampa  “2.0”  ................................................................................................239

9.6.  La  s`ida  dell’attenzione  ............................................................................................242

10.  Glossario  della  Rete  ..........................................................................................................243


Gli  autori  .......................................................................................................................................263
Manuale di comunicazione politica in Rete 7

Solo  un  governo  democra/co  garan/sce  al  massimo  

la  possibilità  di  esercizio  della  responsabilità  morale

Robert  A.  Dahl


Manuale di comunicazione politica in Rete 9

Premessa

Questo  libro  non  descrive  il  futuro  della  comunicazione  politica  e  le  sue  evolu-­‐
zioni   dei   prossimi  anni,  né  vuole   tracciare   gli  scenari   di   ciò   che  sarà.   Questo  
libro  parla   di  ciò  che   è.  In  parte,   in  larga   parte,  di   ciò  che   è  già  stato.  Descrive  
fenomeni   ormai  diffusi  e  consolidati.  Rappresenta  una  realtà,  quella   della  Rete,  
che   non   è   più  appannaggio  di   un   ristretto  gruppo  di   esperti  o   argomento   di  
discussione  per  sedicenti   guru  della  comunicazione  prossima   ventura.  Raccon-­‐
ta  e  tenta  di  spiegare   come  tale  realtà  abbia  profondamente  mutato  le  regole  di  
base   della   comunicazione   politica,   ma   soprattutto   come   Internet   incide   oggi  
nei  fenomeni  di  creazione  del  consenso  e  sulla  partecipazione.  

Chi  fa  politica  sa   bene   che  consenso   e  voti  si  ottengono  con   l’impegno,  la   pre-­‐
senza   sul  territorio   e  la   costruzione  di  un   rapporto   positivo   e  paritetico  con  i  
cittadini  elettori.  La   Rete   può   servire   a  ridurre  le  distanze,  dando  a   tutti  -­‐  nes-­‐
suno   escluso   –  la   possibilità   di   conoscere   l’attività   politica   e   partecipare   alla  
formulazione   di  politiche   ed  azioni  di  governo.  Essa  equivale   per  molti  aspetti  
ad  una   enorme  piazza   virtuale,  in  cui  i  Social   Network   corrispondono  alle   mo-­‐
derne  tribune:  luoghi  di  discussione   e   di  partecipazione  democratica,  spazi  del  
confronto   continuo  e  costante,  essenza   stessa  del  fare  politica.  È   un  potenziale  
immenso   quello   espresso   dai   nuovi   media   conversazionali.   Soprattutto   per  
entrare   in   contatto   con   i  giovani   ed   aprire   con   loro  il   dialogo  su  quale   debba  
essere  l’agenda   politica  del  prossimo  futuro.  Un  potenziale   caratterizzato  dagli  
immensi  ritmi  di  crescita:  la   televisione   ha  impiegato  13  anni  per  raggiungere  
un   audience  di  50  milioni  di  persone;  Facebook  ha  raggiunto  lo  stesso  risultato  
in  pochi  mesi,  ed  oggi  conta  oltre  mezzo  miliardo  di  utenti  attivi.

Per   chi   fa   politica   “abitare   la   Rete”   rappresenta   dunque   oggi   una   grande   op-­‐
portunità.   Molti  politici   si  stanno  accorgendo  che   le  piattaforme  che  essa   met-­‐
te   a   disposizione   divengono   altrettanti   strumenti   per  creare   un   dialogo  con  i  
10 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

cittadini   e   portare   avanti   la   propria   attività   politica.   Insomma,   per   costruire  


collettivamente  consenso   e  rafforzare   quella  capacità  di  leadership,   fondamen-­‐
tale  per  l’azione   politica,  che  oggi  appare  offuscata   dal  disincanto  e   da  una   di-­‐
stanza  sempre  più  evidente  tra  “il  palazzo”  e  “la  piazza”.

Molti   autori   si   sono  confrontati  di   recente  con  queste   tematiche   e  molti  saggi  
hanno   tentato  di   analizzare   i   fenomeni   della   comunicazione   politica   nell’era  
del  Web2.0.  Spesso  ponendo   l’enfasi   sulle   contraddizioni  e  contrapposizioni  di  
un  fenomeno  che  più  di  ogni  altro  è  in  costante  divenire  sia  per  gli  strumenti  a  
disposizione  sia   i   per  comportamenti   collettivi   adottati.   C’è   chi   punta  l’indice  
sui  pericoli   di  una   deriva  populista  e  plebiscitaria  che  i   nuovi  media  relazionali  
possono   portare   in  dote,   e   chi     invece   mette   in   luce   il  ruolo   positivo   che   essi  
possono  avere   nel  rivitalizzare  quel  rapporto  “ossidato”  tra  la  classe  politica  ed  
i   cittadini.   Tanti   insomma   parlano   di   ciò   che   sta   avvenendo   e   di   ciò   che   do-­‐
vrebbe   avvenire.   Ma   pochi  sono  coloro  che   tentano   di  abbordare  il   cosa   ed  il  
come  fare  af`inché  la  comunicazione  della   politica  e  dei  politici  possa   “cavalca-­‐
re”  la  Rete  quale  nuovo  e  poderoso  spazio  relazionale  per  la  costruzione  collet-­‐
tiva  del  consenso.

Questo  testo  intende  rispondere   a  tale  s`ida,  costruendo  un  quadro  concettua-­‐
le   d’azione   e   de`inendo   gli  strumenti  esistenti   ed   il  loro   utilizzo  in   termini  di  
comunicazione   politica.   Un  lavoro  che  speriamo  sia  di   utilità   non   solo  per  chi  
studia  ed   analizza   questi  fenomeni,  ma  anche  –  e  soprattutto  –  per  quanti  quo-­‐
tidianamente   si   confrontano   con   le   istanze   della   comunicazione   politica,   in  
primo  luogo  i  politici.

Per  questa  ragione,  abbiamo  voluto  richiamare   nel  titolo  di  questo  lavoro  col-­‐
lettivo   quel  termine   forse  ambizioso  e   un   po’  desueto  di  “manuale”:   una  guida  
per   coadiuvare   l’elaborazione   di   strategie   e   per   adoperare   gli   strumenti   del  
Web2.0  nel  comunicare  e  –  magari  –  nel  fare  politica.  

A  tal  `ine,   abbiamo  voluto  non  soltanto  mettere  a  disposizione  le  professionali-­‐
tà   e  le  esperienze  -­‐  tra   loro  diverse   e  complementari  -­‐  degli  autori,  ma   anche  e  
soprattutto  recuperare  molto   di  ciò  che   è  stato   detto  e  scritto   in  questi  ultimi  
Manuale di comunicazione politica in Rete 11

anni   su   tali   fenomeni:  da   studiosi,   analisti   e   ricercatori,   ma   spesso  anche   da  


quel  popolo  della  Rete  che  è  il  vero  fenomeno  mediatico  della  nostra  era.

Il  testo  si  compone  di  due  parti.  

La   prima  parte   è   dedicata   ad   illustrare  il   perché,  il  cosa,   ed   il  chi.     A  partire  
dalla   domanda   più   ovvia   ed   impellente:   perché?  Perché   fare   comunicazione  
politica   utilizzando   le   reti?   E   perché   il  ruolo  di  Internet  è   centrale   rispetto  a  
queste  tematiche?   Perché   non  se   ne  può  prescindere,   e  perché   la  rete  rappre-­‐
senta  una  grande  opportunità  per  chi  si  occupa  di  politica?   Una  volta  affronta-­‐
to  questo  tema,  si  tenta  di   analizzare  il   cosa:  cosa  vuol  dire  fare   comunicazione  
politica  online?  Cosa   deve   chiedersi  il  politico  quando   decide   di  aprirsi   al  dia-­‐
logo   utilizzando  gli   strumenti   che   essa   mette   a   disposizione?   Cosa   rischia,   e  
quali   sono  le   opportunità   che   nascono  da   un   nuovo  modo   di  intendere   la   co-­‐
municazione  politica   e  –  necessariamente   –  di   intendere   la  politica?  Quali  so-­‐
no,  insomma,  i  primi   passi   da  compiere   per  muoversi  in  questo  complesso  ed  
articolato  universo?  

Subito   dopo  è  la   volta  del  chi:  quali  sono   i  politici  che  sono  più  attivi  in  rete?  E  
come  si  muovono?  Presentando   i  dati   di  tre   anni  di   ricerca,   abbiamo   scelto  di  
non   dare   “le  pagelle”  alla  comunicazione   dei   singoli   politici,  ma   di  analizzare  il  
fenomeno  della  comunicazione   politica  online  nella  sua   complessità,  parlando  
di  politici  nazionali,  di   sindaci  e   di  giovani  amministratori.   Ne   esce  un   quadro  
d’insieme,   necessariamente   sfumato,   su   come   i   politici   italiani   intendono   ed  
usano  la  Rete.  

La   seconda   parte   è   dedicata   a   quelli   che   sono  forse   i   quesiti   più   importanti:  
come   si  fa?  Come  fare  per  iniziare  a  muoversi  in  Rete?  Quali  sono  gli  strumen-­‐
ti,  e  quali  i   contesti  giusti?  Ma  soprattutto:  come  funzionano  le   applicazioni  che  
la  rete  mette  a  disposizione?  Si  parte   dalla  descrizione  delle   funzionalità  e  del-­‐
le  caratteristiche  di   un   semplice  Sito  Internet,  per  passare  a  presentare  le  pos-­‐
sibilità   offerte   dai   Blog   ed  arrivare   a  discutere   dei   principali   Social   Network  
Site,  Facebook  in  testa.   Di   ogni   strumento   vengono  presentate   le   caratteristi-­‐
che   di  base   e   sono  enfatizzati  punti  di  forza  e  di  debolezza.  Nel   testo  sono   inol-­‐
12 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

tre  riportate   alcune   schede  tecniche,   che  aiutano  a  comprendere,  passo  a   pas-­‐
so,   come   fare   per  avviare   una   propria   presenza   online.   Insomma,   un   vero   e  
proprio  manuale  pratico,  per  muovere  i  primi  passi  in  quella  che  è  stata  ef`ica-­‐
cemente  de`inita  la  parte  abitata  della  Rete.

In  conclusione,   lo  spirito  con   il  quale   è   stato  scritto  questo   testo   non  è   certo  
quello  di  chi  vuole,  con  un  libro,   porre  le  basi  per  una  visione   nuova  o  avveni-­‐
ristica  di  un  tema   complesso  e   dinamico  come  quello  della  comunicazione   po-­‐
litica.   Più   semplicemente,   il   proposito   è   “soltanto”   quello   di   cercare   di   dare  
strumenti   ed   ausili   a   chi   di   questo   tema   si   occupa   quotidianamente.   Di   farlo  
fornendo  alcune  indicazioni  utili  a  comprendere  i  parametri  di  un  contesto  che  
nasce  dall’incontro  di  tre  mondi:  la  comunicazione,  la  politica  e  la  Rete.

Speriamo  di  esserci  riusciti.  

                                                                                                                                                                       Gli  autori
Manuale di comunicazione politica in Rete 13

PARTE I - Il cambiamento della


comunicazione politica nell’era del
Web2.0
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 15

1. Verso il cambiamento

1.1. Lo scenario
Blog,   Social   Network,   Coda  Lunga.   Fenomeni  che   sino   a   pochissimi  anni   fa  
erano  riservati  ad  un   ristretto  numero  di  appassionati  ed   esperti  oggi  –  com-­‐
plice   anche   e   soprattutto  l’enorme   crescita   di   alcuni   Social   Network   –  hanno  
vissuto   una   diffusione   tale   da   essere   entrati   a   pieno   titolo   nella   vita   di   ogni  
giorno.  

“L’ho  visto  su  Facebook”  è  un’affermazione   ormai   comune  negli   uf`ici,  nelle  au-­‐
le,   in  autobus.   La  diffusione   di  quelli  che   vengono   de`initi  “media  conversazio-­‐
nali”  è  ormai  tale  che  “esserci”  si  avvia  a  diventare  molto  più  comune  che  “non  
esserci”.  Quella  che  prima   era  stata  de`inita  “era   dell’accesso”   è  divenuta  ormai  
“l’era   della   presenza”.   Presenza  nelle   piazze   virtuali,   ovviamente,   nuovo  luogo  
di  ritrovo  di  vecchie  e  nuove  generazioni  di  utenti   della   Rete.    Rete   che  non  ha  
soltanto   attuato   un  processo   di  rimediazione   degli  altri  strumenti  di   comuni-­‐
cazione  (televisione  e  carta  stampata  in  primis),   ma  che  –  trasformando  l’uten-­‐
te   da   spettatore,   lettore   o  ascoltatore   in   vero  e   proprio   interattore   –  sta  pro-­‐
fondamente  ed  inesorabilmente   mutando   il  sistema  dei  media  ed  il  modo  stes-­‐
so  di  fare  comunicazione.

Le   persone   si  stanno  abituando  sempre   più  ad  interagire.   Sempre   più  di   rado  
le   comunicazioni   sono  unidirezionali,  sempre   più   frequentemente   l’utente   ha  
la  possibilità   di  dire  la  sua,  di  commentare,  di  relazionarsi  con  il  proprio  inter-­‐
locutore.   L’era  della  presenza  è  anche  l’era  della  partecipazione.  E  la  partecipa-­‐
zione  porta  –  o  dovrebbe  portare  –  alla  consapevolezza.  

In   questo  quadro,   naturalmente,   si   colloca  anche  la   comunicazione  politica.   Vi  


si  colloca  per  due   motivi:   in   primo  luogo  perché   l’utente,  interattore  attivo  nel  
16 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

sistema  dei  media,  si  aspetta  sempre  di  più  un  rapporto   di  scambio.  Rapporto  
di   scambio  che   nasce   dal   fatto   che  il  politico   non  è   più   irraggiungibile   ma   di-­‐
viene   potenzialmente   sempre   più   a   portata   di   mano   (o   meglio   a   portata   di  
click)  e   quindi  sempre  più   vicino.  In  secondo  luogo  perché  il  politico  –  purché  
consapevole   delle   potenzialità  di  tali   strumenti  -­‐  dispone   oggi  di   possibilità  di  
comunicazione   e   di  contatto  con  la   sua   base  assolutamente   inimmaginabili  in  
tempi  anche  recenti.    

Negli  ultimi  tre   decenni,   con  l’avvento  e  la  diffusione  massiccia  del  mezzo  tele-­‐
visivo,  il  rapporto   tra  politici  e   cittadini  è   cambiato   notevolmente  ed  il  sistema  
dei   media,  prima  secondario,   è  venuto  man   mano  imponendosi.  La   comunica-­‐
zione   politica,   un  tempo   veicolata   dalle  organizzazioni   partitiche   e   basata   sul  
contatto   diretto  con  gli  elettori,  si  è  modellata  ed   adattata  alle  logiche  mediati-­‐
che,  relegando  la  `igura   del  cittadino  in  una  posizione  di   sostanziale   marginali-­‐
tà.

L’avvento   di   Internet   e   degli   strumenti   propri   di   quello   che   è   stato   de`inito  


“Web2.0”   destruttura   e   ride`inisce   secondo  nuove  modalità  il  rapporto  tra   gli  
attori  della   comunicazione  politica.  Questa  ritrovata  centralità  dell’utente  pone  
il   politico  nella   condizione   di  dover  ripensare  attentamente   la   sua  comunica-­‐
zione:   se   negli   ultimi   anni   il   sistema   politico   ha   dialogato   praticamente   solo  
con   quello  dei   media,   gli   strumenti   orientati   al   Web2.0   possono   far  sì   che   il  
cittadino-­‐elettore  torni  ad  avere  un  ruolo  centrale  in  questo  confronto.  

Negli  Stati  Uniti  d’America   la  Rete   è  già  entrata   a  pieno  titolo  nelle  strategie  di  
comunicazione   dei  politici,   tanto  come  strumento  da   adottare   attivamente  per  
una   comunicazione   più  ef`icace   (si  veda   a  titolo   di  esempio   la  campagna  elet-­‐
torale   di  Barack   Obama),   che  in   quanto  contesto  da   conoscere   per   evitarne  le  
trappole  e  le  minacce  (si  pensi  al  caso  di  Trent  Lott 1).

Alcuni  politici   hanno  colto   i  segnali  di  cambiamento  e  hanno  tentato  di   entrare  
nella   conversazione,   rendendosi  presto  conto   di   quanto  sia   dif`icile   gestire   la  

1  Trent  Lott,  senatore   americano   che  nel   2002   fu   al  centro  di  uno  scandalo  a  seguito  di  una   mo-­‐

bilitazione  partita  dal  mondo  dei  Blog.


Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 17

propria   immagine   e   la   propria   reputazione   su   un   mezzo   di   comunicazione,  


qual  è  Internet,  in  cui   si  agisce  all’insegna   della  trasparenza  e  della   condivisio-­‐
ne.  Ma   tutti  gli  esponenti   politici   devono  necessariamente   oggi  guardare   con  
attenzione   ed  interesse  a   tutte  quelle  forme   di  comunicazione   “dal   basso”  che  
vanno  sempre  più  chiaramente  delineandosi.  

Quanto  questa  consapevolezza  ha   penetrato  il  sistema   politico  italiano?  Quan-­‐
to  i  nostri  politici  hanno  compreso  l’importanza   del  ruolo  dei  media   conversa-­‐
zionali   nell’ambito  delle   loro   strategie   di  comunicazione  politica  e   –  ancora  di  
più   –  nell’ambito   della   loro  attività?  Quanto   i  rappresentanti  eletti  dal   popolo  
italiano  in  Parlamento  hanno   compreso   il  fatto  che    strumenti  come  Blog  e   So-­‐
cial   Network,   nella   loro   semplicità   e   nella   loro   immediatezza,   rappresentano  
una  risorsa  di  inestimabile  valore  per  mantenere  un  contatto  reale  e   quotidia-­‐
no  con  i  propri  elettori  ed  il  loro  territorio?  

Sono   questi  alcuni  dei   quesiti  cui   si   tenterà  di  dare   risposta   nelle   pagine   che  
seguono.

1.2. Le ragioni di un manuale sulla comunicazione


politica in Rete
Questo  testo  ha   l’obiettivo  di  abbordare  in  modo   sistematico  e   possibilmente  
pratico   il   tema   della   comunicazione   politica   nell’era   del  Web2.0,   a   partire   da  
un’analisi   che   si   inserisce   in   un  contesto   inedito  dal  punto   di  vista   storico:  la  
transizione   dall’universo   della   televisione   all’universo   di   Internet,   ovvero   il  
transito  dalla  “teledemocrazia”  alla  “cyberdemocrazia”.  

In   questa  trasformazione   da  una  società  nella   quale   la  televisione  era  sovrana  


assoluta   ad  una   “società   liquida”,  che  ricerca   nuovi  linguaggi  e   comportamenti  
collettivi  in   dinamiche   originate   dai  mondi   che  la   Rete   apre,   i  politici   sono  in  
ritardo.   Il   risultato   è   che,   mentre   la   politica   realizza   ancora   troppo   spesso   i  
propri  compiti   attraverso  la  routine  di  sempre,   il   crescente  popolo  degli  inter-­‐
nauti,  un  po’  alla  cieca   ma   con  ansia  ed   immaginazione,   esplora  nuovi  compor-­‐
18 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

tamenti   e   trova   nuovi  modi  per  far  sentire   la   propria   voce   anche   nella   sfera  
politica.

Nonostante   la   portata   e   le   profonde   implicazioni  della   rivoluzione   in   atto,  un  


impatto   determinante   dell’utilizzo  della  Rete   sulle  consultazioni   elettorali  non  
è   ancora   stato  dimostrato,   ed  anzi  molti  analisti  sostengono  che  “Internet  an-­‐
cora  oggi  non  sposta  voti”.  Tuttavia  ci  troviamo  di  fronte  ad  un   contesto   in  ra-­‐
pida   evoluzione,   e   viviamo  una   fase   di   transizione   e   di  grande   fermento   che,  
pur  portando  in  dote  forti  elementi  di   contraddizione,  sembra  ribadire   ad  ogni  
passo  lo  stesso  concetto:  la   necessità   di   imparare  rapidamente  a   presidiare  la  
comunicazione   in   Rete,  di  essere  da   subito  parte  della   transizione   in  atto  per  
ritrovarsi,   in  uno  scenario  ormai  prossimo,  protagonisti   del  confronto  politico  
online.  

Per  dare  un’idea  delle  contraddizioni   che  caratterizzano   la  comunicazione   po-­‐


litica  del  nostro  tempo  e   delle  s`ide  che  ciò  comporta,  è  utile   citare  l’esperienza  
politica  del   Presidente  degli  Stati  Uniti  Barack  Obama,  avendo  cura  di  confron-­‐
tare   quanto   accaduto   durante   la  campagna   per   le  elezioni   del  2008  con  quello  
che   è   successo  invece   nelle   recenti   elezioni   di   Midterm   del   2010.   Nel   primo  
caso,   l’uso  massiccio   della   Rete   nella   campagna   elettorale   dell’outsider   Barak  
Obama   contribuì   senz’altro  al  successo  del  giovane  senatore  nero.  Il  ricorso  ad  
Internet  dette   un  contributo  essenziale   per   la  mobilitazione   organizzativa   e  la  
raccolta  di   milioni   di  piccoli  contributi,  tanto  da  caratterizzarsi  come  strumen-­‐
to   determinante,   in   grado   di   far  fronte   ai   costosissimi   spot   sui   media   main-­
stream   tradizionali.   In   quel  contesto,   in   mano  a   milioni  di   giovani   la   Rete   di-­‐
venne  il   canale  principale  di   un   messaggio  senza   centro  e  periferie,  in  grado  di  
penetrare   in   milioni  di  case  americane  e  spingere   al   voto  settori  marginali  del-­‐
l’elettorato  -­‐  soprattutto  i  non-­white  -­‐  abituati  a  frequentare  poco  le  urne.  

Eppure  appena  due  anni   più   tardi,  nelle   elezioni  di  Midterm  del  2010,  la  stessa  
potente   funzione  di  orientamento  politico  è  stata   svolta  in  maniera   unidirezio-­‐
nale   dai   canali   televisivi   tradizionali.   I   sondaggi   hanno   infatti   indicato   che  
l’81%   degli   elettori   nordamericani   ha   utilizzato   come   fonte   di   informazione  
politica  quasi   esclusivamente   i  canali  news   della   TV  via  cavo  quali   Fox,   CNN   e  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 19

MSNBC.  In  particolare,  in  quest’ultima   campagna,   il  network   televisivo  Fox  si  è  
caratterizzato  come  un  vero   e  proprio  “partito  di   opposizione”  all’amministra-­‐
zione  Obama.   In   questo  secondo  caso,  insomma,   la  comunicazione  televisiva  è  
stata  quindi   un  fattore   di  in`luenza   cruciale   sulle  elezioni  di   Midterm,   facendo  
da  cassa   di   risonanza  alle  dif`icoltà  del  governo  nel   dare  risposte  adeguate   alla  
crisi   economica  e   nel   saper  comunicare   ef`icacemente   i  risultati  dalla   propria  
gestione.

Si   tratta   di   due   momenti   della   stessa   storia   politica   che   si   rivelano   di   segno  
opposto   per  quanto  riguarda  il  ruolo  di   vecchi  e  nuovi  media  nell’in`luenzare  e  
coinvolgere   l’elettorato.  E   proprio  per  questo  sembrano  suggerire   che,   se  da  un  
lato   la   comunicazione   politica   oggi   non   può   più   fare   a   meno  di   confrontarsi  
con   la  Rete  per  veicolare  i  propri  contenuti,  dall’altro  l’avvento  dei  Social  Net-­‐
work  impone   al   politico   ed   al   suo   staff  di   ripensare   la  natura   stessa   della   co-­‐
municazione  e  della  costruzioni  della  relazione  eletto/elettore.  

Riassumendo   quanto   `in   qui   esposto:   nell’era   del   Web2.0   la   comunicazione  


politica  non  può  più  essere  intesa   soltanto   come  la  capacità  del  candidato   e/o  
dell’eletto  di  comunicare  unilateralmente   -­‐  specie  in  campagna  elettorale  -­‐  con  
un  astratto  cittadino-­‐elettore.  Internet  è   un   mezzo   strategico  per  ampli`icare  il  
proprio  discorso   e   rafforzare   la   capacità   di   convinzione  presso  l’elettorato  di  
riferimento,  ma  richiede   di  volontà   e  capacità   per  interagire  e   costruire  collet-­‐
tivamente.   La   Rete  ed   i  Social   Network  incidono  -­‐   ed  incideranno  sempre  più  –  
sui   processi   di   creazione   del   consenso,   sulle   capacità   di   far  emergere   la   lea-­
dership   politica,   sulle   relazioni  dinamiche   tra   la   politica   e   gruppi   più   o  meno  
organizzati  di  interesse.

A   differenza  della  radio   o  della   TV,  media  che   come   ha  affermato  Richard   Sen-­‐
nett   “hanno  la   capacità   di   accrescere   in   maniera   esponenziale   la   conoscenza  
della   gente   su  quanto  accade   nella  società,   ma  inibiscono  drasticamente  la   ca-­‐
pacità  di  tradurre   questo  sapere   in   azione   politica”2 ,   la  Rete  si  alimenta  infatti  
per  de`inizione  della  capacità   attiva   di  produrre   interazione,  di  stimolare   il  di-­‐

2  Richard  Sennett,  The  Fall  of  Public  Man,  1974.


20 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

battito,  di  organizzare  e  mobilitare  rapidamente  gli  individui  ed  i  gruppi.  

In  questo  senso,   è  evidente  che   se   da  un  lato  la   televisione   è  ancora   il  mezzo  
più   ef`icace  per  raggiungere   il  maggior  numero  di  cittadini-­‐elettori,  dall’altro  il  
limite   di   questo   strumento   è   dato  proprio  dal   fatto   che   il   messaggio   politico  
che   passa  attraverso   lo  schermo   pone   il  pubblico  tutto   sullo   stesso  piano  e   si  
rivolge  all’unica,   generica   categoria  del  “cittadino  astratto”.   L’ampiezza  e   gene-­‐
ralità   del   messaggio   politico   televisivo  e   l’assenza   di   un   vero  contraddittorio  
possibile,  porta  così  a  concentrare  la  comunicazione  più  sugli   aspetti  legati   alla  
personalità   del  politico  che   sui  contenuti  del  suo  discorso,   promuovendo  una  
visione  della  politica  come  star  system  ed  un  linguaggio  politico  basato  su  “toni  
forti”  e  sullo  scontro  permanente.  

Nell’era   del  Web2.0,  per  contro,  l’aspettativa   di  base   è  che   ciascuno   sia  il  pro-­‐
prietario  di   ciò  che   conosce   e   che   l’interazione   non   sia   dunque   rivolta   tanto  
all’acquisizione  di   informazioni  più   o   meno  “veritiere”,  quanto  a   generare   una  
condivisione   di   contenuti   e   di  linguaggi   “tra   pari”,   che   può  raggiungere   gradi  
diversi  di  costruzione  collettiva.

Qualcuno  ha   de`inito   la  differenza   tra   il  linguaggio   politico   della   televisione   e  


quello   della   Rete  come   la   differenza  esistente   tra   il  concetto   di  persuasione   e  
quello   di  convinzione3.   Secondo   questa  chiave   interpretativa,  nella   comunica-­‐
zione  politica  tradizionale,  giocata  in  gran  parte  sui  media  mainstream,   “i   poli-­‐
tici  non  sono  troppo  preoccupati  dalle  relazioni  tra  la  parola  e  la  realtà,  poiché  
perseguono  meno  la  convinzione   che  la  persuasione”4.  In   altre  parole,   alla  base  
dei  messaggi  politici  attuali  c’è  soprattutto  quella  che  viene   de`inita   come  una  
“narrazione  emotiva”,  mentre  la  Rete  impone  una  “narrazione  relazionale”.  

Oggi,   insomma,  con  la  diffusione   dell’uso  dei  Social  Network  e  la  proliferazione  
di  Blog  ed   altri   strumenti  della  Rete,  le   forme  di  comunicazione  politica  tradi-­‐
zionale   rischiano  di   perdere  quel  ruolo  di   “anello  di   congiunzione”  con  la   so-­‐

3  Javier  del  Rey  Morató,  Comunicación  Política,  Internet  y  Campañas  Electorales,  2007.

4  Ibidem.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 21

cietà   e   le   sue   forme   di  organizzazione.   Di   non   essere   dunque   più   in   grado  di  
saper  costruire  ed  intercettare  il  consenso,  o  di   canalizzare  il  dissenso  in  forme  
costruttive  di  dialogo.  

Va   anche   detto,   tuttavia,   che   il   ruolo   della   Rete   nella   comunicazione   politica  
non  è  ovunque  omogeneo.   In  molti  Paesi  “occidentali”,  Internet  ha  già  segnato  
profondamente   l’evoluzione   della   comunicazione   politica,   specie   nelle   sue  
espressioni   più  tangibili,   ovvero  le   campagne   elettorali.   In  Italia  si  può  invece  
affermare   che   i   nuovi   media   si  sviluppano   ancora   in  maniera   disomogenea   e  
che  la  centralità  della   televisione   nella  vita   politica   non  è   venuta   meno.  Solo  le  
istanze  di  alcuni  settori  rilevanti   della  società  civile  premono   af`inché  la  politi-­‐
ca   si  rinnovi  ed   innovi   anche   le   proprie   modalità   di   comunicazione,   introdu-­‐
cendo   uno   stile   più   partecipativo   e   coinvolgente,   pensando  a   strategie   di   co-­‐
municazione  integrata   che  comprendano  media   tra  loro  diversi  e   complemen-­‐
tari.  Quella  italiana,  è   una  transizione  ancora  incompiuta   verso  forme   più   mo-­‐
derne   di  campagna   elettorale  e   di  comunicazione   politica,  testimoniata   dal  ri-­‐
affermarsi   della   centralità   televisiva  anche   nelle   più  recenti  elezioni.  Permane  
dunque   inevasa   l’esigenza   di   un   rinnovamento   nelle   forme   di   comunicazione  
politica   quale  possibile  sbocco   alle  esigenze   di  inclusione  e  partecipazione  che  
la  cittadinanza  manifesta  in  maniera  sempre  più  esplicita.

Se   correttamente   utilizzati,  gli  strumenti  del   Web2.0  possono   contribuire  for-­‐


temente   a   creare   un   dialogo   effettivo   con   gli   utenti-­‐cittadini.   Per   il   politico  
questa  può  essere  l’occasione   per  dialogare  con  l’elettorato,  capirne  le   esigen-­‐
ze   e  le  aspettative,   generare  consenso  dal  basso  e   rafforzare  la   propria   capacità  
di   leadership  politica.  In  tempi  in  cui  la  politica  appare  sempre   più   concentrata  
su  se  stessa   e   distante   dai  cittadini,  la  Rete  e  gli  strumenti  di  social  networking  
possono  davvero  rappresentare   un   cambiamento   signi`icativo,   una  opportuni-­‐
tà  da  non  lasciarsi  sfuggire.
22 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

L’ASTENSIONISMO  IN  ITALIA:  UN  FENOMENO  IN  


CRESCITA  DI  FORTE  RILEVANZA  POLITICA  

In  Italia   il  fenomeno  dell’astensionismo   non  ha   mai  rag-­‐


giunto   i  livelli  elevati  che  hanno  caratterizzato  altri   Paesi  
europei,  ma  ha  tuttavia  conosciuto   una  crescita  continua  
nelle  ultime  tre  decadi.  La  quota   di  elettori  che  non  si  è  recata  alle   urne  è  
aumentata  in  modo   costante  a  partire  dalle  elezioni  politiche  del  1976,  do-­‐
ve  rappresentava  il   6,6%   dell’elettorato,   Eino   alle  più  recenti   consultazioni  
elettorali.  

A   titolo   esempliEicativo,   è   sufEiciente   analizzare   i   dati   delle   consultazioni  


avvenute  nell’ultimo   biennio:  nel  2009  alle  comunali  (consultazione  tradi-­‐
zionalmente  caratterizzata  da   una   buona  afEluenza)  la  percentuale   dei  vo-­‐
tanti  è  stata  del  61%,  scesa  addirittura  al  46%  per  le  provinciali.

Le   elezioni  europee  2009,  dal  canto   loro,  hanno   ribadito  questo   trend  con  
una  percentuale  di  votanti  attestata  su  un  modesto  66,46%.  Se  poi  alla  quo-­‐
ta   di  cittadini  che  non  si  sono   recati  alle   urne,  si  aggiungono  i  dati  relativi  ai  
cosiddetti  voti  inespressi  –  le  schede  bianche  e  le  schede  nulle  –  che   a  rigo-­‐
re  vengono   annoverate   tra  le  opzioni  astensioniste  poiché   non  esprimono  
voti  validi  per  le  forze  politiche  in  competizione,  il  fenomeno  del  “non  voto”  
assume   dimensioni   ancora   maggiori:   nelle   ultime   consultazioni   politiche  
arriva  a  riguardare  quasi  un  elettore  su  quattro.

Per   questo,  secondo   molti  analisti,   l’imponente  diserzione   dalle   urne  può  
essere   deEinita   come   “il   più  importante   fenomeno   politico   di  massa   regi-­‐
strato  negli  ultimi  tempi”1.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
1   Linda   Laura   Sabbadini,  Partecipazione   politica   ed   astensionismo  secondo  un   ap-­‐

proccio  di  genere,  Roma,  2006.  


Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 23

1.4 Dialogare con il “primo partito d’Italia”


In  un   contesto   come   quello  appena   descritto,   in   cui  il   “primo  partito  d’Italia”  
risulta  appunto   essere   quello  di  coloro  che  non  votano,  l’avvento  di  Internet  e  
la  diffusione  dei  Social   Network  è  stato  salutato  con  entusiasmo   da   tutti   coloro  
che   hanno  visto  proprio  nella  Rete  la  possibilità  di  un   riscatto  della  politica.  Un  
modo  per  ritrovare  un  contatto  diretto,  non  più   mediato,  tra  la  sfera  politica  ed  
i   cittadini-­‐elettori.   Per   costruire   cioè,   anche   grazie   alle   tecnologie,   un   nuovo  
modello   di   “democrazia   poliarchica”5 ,  caratterizzata   da   una   rinnovata   e   mag-­‐
giore  partecipazione.   Una   maniera   af`inché  la   politica  ed   i  suoi  esponenti   tor-­‐
nino  a  dialogare  con  “il  primo  partito  d’Italia”.  

Si  tratta  di  una   cambio  di   prospettiva  in  via  di  costruzione:  con  gli   strumenti  e  
la  logica   del  Web2.0  l’utente  ha  `inalmente   la  possibilità   di  generare   contenuti  
in   prima   persona,   ma   anche   di   procurarsi   o   di   creare,   quindi   di   scambiare   e  
condividere   ogni  informazione  ritenuta  utile.  Il  tutto   all’insegna   della   collabo-­‐
razione   orizzontale.   Le   implicazioni   anche   per   la   politica,   che   ora   si  vede   co-­‐
stretta   a   ripensare   attentamente   la   maniera   di  intendere   e   di   fare   comunica-­‐
zione,   sono   evidenti.   In   altri   termini,  la   comunicazione   politica   si  trova   oggi  a  
dover  fare  i  conti  con  la   molteplicità   dei  canali  di  accesso   informativo  a  dispo-­‐
sizione  dei  cittadini  e  con  le  svariate   forme  di  aggregazione  virtuale   che  stanno  
ride`inendo   il   contesto   e   gli   attori   della   stessa.   Non   può   più   dunque   essere  
pensata   in   maniera   disgiunta   dalle   nuove   forme   e  dai  nuovi  linguaggi   dell’or-­‐
ganizzazione  sociale.  

È   del   resto   evidente   che   la   Rete   ha   anche   cambiato   fortemente   il   DNA   delle  
forme   di  attivismo,  anche  rispetto  al  passato  più  recente.  Appena  pochi  decen-­‐
ni  or  sono  il  movimento  studentesco  si  af`idava  per  l’organizzazione  delle  pro-­‐
teste  al  passaparola,  al  megafono  o,  al  massimo,  alla  pubblicazione  di  manifesti  
e   volantini.   Per   contro,   ciò   che   ha   caratterizzato   le   più   recenti   proteste   degli  

5  La  dePinizione,  proposta   da  R.   Dahl,  viene  dall’associazione  dei  due   termini  greci  di  democrazia  

(potere   del   popolo)   e   poliarchia  (governo  di  molti)   e   sta   ad   indicare   quelle   forme   di   sistema  
democratico   caratterizzate   da   ad   ampia   partecipazione.   Robert   A.   Dahl,   Sulla   democrazia,  
Laterza,  2006.
24 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

studenti  alla   `ine   del  2010   è  stato  il  fatto  che   l’organizzazione  delle   proteste  –  
modalità,  luoghi  e   slogan   –   è   stata   af`idata   al  passaparola   telematico  di   Face-­‐
book,   Twitter  e   degli   altri   Social   Network.   Le   recenti   mobilitazioni   degli  stu-­‐
denti  hanno  insomma  confermato  nei  fatti  come   l’utilizzo  dei   media   digitali  sia  
diventato   l’elemento  imprescindibile   per  l’organizzazione,   il  coordinamento  e  
la   comunicazione   delle   forme   di  protesta   adottate.   L’attivazione   di   Blog,  mai-­
ling  list  e  pagine  web,  ha  permesso  di  coordinare   le   attività,   di  favorire  la   circo-­‐
lazione   di  documenti  e   di  pubblicizzare  le   iniziative   dentro  e   tra  gli  Atenei,  fa-­‐
vorendo   lo   scambio   e   l’elaborazione   comune.   YouTube   è   stato   utilizzato  per  
diffondere   i   `ilmati   degli   eventi   e   delle   manifestazioni,   poi   ripresi   dai   media  
tradizionali  a  larga  diffusione6.  

L’era   di  Internet  e   dei   cosiddetti  “personal  media”  ha   dunque   rinnovato  e   po-­‐
tenziato   profondamente  anche  gli   orizzonti   comunicativi  della   protesta.  Il  van-­‐
taggio   maggiore   offerto   dalla   Rete   è   senz’altro   quello  di  poter   comunicare   in  
modo  veloce  ed  in  mobilità   con  un  numero  elevatissimo  di  persone,  per  esem-­‐
pio   consentendo   di   coordinare   una   manifestazione   organizzandone   i   movi-­‐
menti  direttamente  sul  campo7.  

Insomma,   paradigmi  quali  la  partecipazione,  il  consenso,  il  dissenso  e  la  prote-­‐
sta   stanno  cambiando  nelle  proprie   modalità  e   forme   di   organizzazione   anche  
in   funzione   della   diffusione  rapidissima   della   Rete  e   dei   Social   Network.  I  cit-­‐
tadini,   circondati   da   mezzi   di   comunicazione   e   canali   informativi   molto   più  
interattivi  che   nel  passato  recente,  stanno  progressivamente   perdendo   lo  sto-­‐
rico  ruolo  che  li  voleva  anello  debole   tra  politica  ed   i  tradizionali  media  main-­
stream.  

È  dunque  urgente  che  anche  i  politici  comprendano  le  peculiarità   tipiche  della  
Rete  ed  avvertano   la  necessità   di  colmare   la   preoccupante   distanza   che   si   sta  

6  Luca  RafPini,  Giovani,  nuovi  media  digitali  e  partecipazione  politica  (Paper).

7  
Punto   di   svolta   può   essere   considerata   la   famosa   protesta   di   Seattle,   nel   novembre   1999,  
quando   un’eterogenea   concentrazione  di  attivisti  impedì  ai  delegati  del  WTO  di  entrare   nell’edi-­‐
Picio  dell’incontro.  Si  trattò  di  mobilitazione   del   Social   Forum   organizzata   e   pianiPicata   strategi-­‐
camente  attraverso  la  Rete,  rivelatasi  di  un’efPicienza  ed  una  velocità  inusitati.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 25

allargando  tra   sistema   politico  ed  elettori  proprio  attraverso  Internet  e   le  sue  
applicazioni   maggiormente   partecipative.   Come   vedremo,   Blog,   Siti   elettorali  
con   ampi   spazi   dedicati   all’interazione   con   gli   utenti,   risorse   multimediali  
aperte   ai   commenti   a   completamento   della   comunicazione   più   tradizionale  
appaiono  gli  strumenti  più  adatti  per  assolvere  a  questo  impegno.

1.5. Comunicazione politica e Web2.0: un primo


approccio
Sebbene   il  proposito  di  questo  testo   sia  unicamente  quello  di  dare  strumenti   -­‐  
cognitivi   ed   operativi   -­‐  a   coloro  che   intendano   confrontarsi  con   la   comunica-­‐
zione   politica  nell’era   dei   Social  Network,   può  tornare   utile   un   rapido  appro-­‐
fondimento  sui   concetti  e   sulle   complesse   problematiche   connesse   al   campo  
della   comunicazione  politica.  È   questo  infatti  un  ambito  eminentemente  inter-­‐
disciplinare   che,   oltre   alle   scienze   della   comunicazione   ed   alle   scienze   politi-­‐
che,  raccoglie   in  sé   anche   molti  altri  campi  di  studio  correlati  come  la   sociolo-­‐
gia  o  il  diritto.

La  comunicazione  politica  non  è  la   politica   e  non  si  identi`ica  con   essa,  sebbe-­‐
ne  le  due  cose  siano  intrinsecamente  legate.

Può   sembrare   un   paradosso,   ma   non   lo  è:  non   tutte   le   azioni   politiche   sono  
ovviamente   riconducibili  ai  termini  ed   alle  categorie   della  comunicazione,  tut-­‐
tavia   molte  di  queste   non  arrivano  a   compimento  senza  ricorrere  alla  comuni-­‐
cazione,   senza   un   `lusso  di   messaggi  che   produca   determinati   effetti.   Ovvero  
senza  un  adeguato  progetto  di  comunicazione.  Se  si  considera  che  le   circostan-­‐
ze  in  cui  si  sviluppa  un  progetto  politico  sono  spesso  avverse   –  politico,  partito  
e  candidato  vivono  generalmente  un   clima  di  tensione  e  di  aperta  concorrenza  
–  si  comprende  come   la  comunicazione,  in   politica,  sia  da  considerare  qualcosa  
di  più   dello  speci`ico  lavoro  di   uf`icio  stampa,   seppur  quali`icato.   Insomma,  la  
comunicazione  politica  non  è  la   politica,  però   la  politica  –  o  una  parte   signi`ica-­‐
tiva  di  essa  –  si  produce  anche  attraverso  la  comunicazione  politica.
26 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Questo  inscindibile  legame  tra  i  mezzi  di  comunicazione  ed  i   politici  ha   addirit-­‐
tura  generato,  nei  fatti,  forme  nuove  di  fare  politica.   I  media  sono  molto  più  che  
veicoli   per  il   trasporto  delle  idee   e  delle   opinioni,  ed  anzi  le   formano  o   le  de-­‐
formano  in   modo  sostanziale.   Emerge  perciò  un   modo  di   fare  politica  e  di   in-­‐
tendere   le  ideologie  fortemente   mediato  dai   mezzi  di  comunicazione,  tanto  che  
taluni   critici   affermano   che   oggi   “la   politica   è   poco   più   che   un   fenomeno   di  
immagine  mediatica”.  

Dal  punto  di   vista  dell’analisi  accademica,  la  comunicazione  politica  può  essere  
de`inita   come   lo   studio  del   rapporto  tra   i   tre   vertici   di   un   triangolo   formato  
dalla   classe   politica,   dai   media   e   della   cittadinanza.   Storicamente,   in   primo  
luogo   la   comunicazione   politica   stava   a   signi`icare   lo   studio   della   comunica-­‐
zione  del  governo  verso  gli  elettori.  Poi  si  è   passati  a  considerare  la   comunica-­‐
zione   politica   come   l’interscambio   dei   discorsi   politici   tra   la   maggioranza   e  
l'opposizione.  In`ine,  il  campo  si  è  ampliato  allo  studio  del  ruolo  dei  media  nel-­‐
la   formazione   dell'opinione   pubblica   ed   all'in`luenza   dei   sondaggi  d’opinione  
nella   vita  politica.  Oggi,  lo  studio  di  questo   fenomeno  comprende  il  ruolo  della  
comunicazione   nella  politica  in  senso  ampio,  ed  integra   nell’analisi  sia  il  ruolo  
dei  media  e  dei  sondaggi   d’opinione,  sia  quello  del  marketing  e   della  pubblicità  
politica   (in  particolare   durante   i   periodi  elettorali).   In  questo  contesto,   la   co-­‐
municazione  politica   designa   quindi   tutte   quelle   forme  di   comunicazione   che  
hanno   per   oggetto   la   politica.   Tiene   perciò   conto   delle   due   caratteristiche  
principali   della  politica   contemporanea:   l'espansione   della  sfera   politica  a  qua-­‐
si   tutti  i  settori  della  vita  civile   e  lo  spazio  crescente  dato  in   essa   alla   comuni-­‐
cazione,   sia   per   il   peso   che   hanno  oggi   i   media   nella   creazione   dell’opinione  
pubblica,   sia  per  la   capacità   di  in`luenza   sulle  scelte  politiche   che   ha   l’uso   (ed  
abuso)  dei  sondaggi  di  opinione.

Insomma,   l’approccio  maggiormente   adottato  è   quello  che   vede   la   comunica-­‐


zione  politica   come   il  prodotto  dell'interazione  fra  i  tre  attori  della  polis:  il  si-­‐
stema  politico  (le  istituzioni,   i  partiti,  i  politici),  il  sistema  dei  media  (le   impre-­‐
se   di   comunicazione,   i   giornalisti)   ed   il   cittadino   elettore.   In   altri   termini,   la  
comunicazione   politica   è   vista   come   "motore"   dello   spazio   pubblico,   dal   mo-­‐
mento   che   il  suo  ruolo  fondamentale   è  favorire  la  co-­‐relazione  tra  i   rappresen-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 27

tanti  ed   i  rappresentati:  ovvero,  tra  il   potere  politico   ed  i  cittadini.   Questi  ulti-­‐
mi,  però,  sono   per   lo  più  visti   come   meri  destinatari  della   comunicazione  pro-­‐
veniente  dal  sistema  politico  e  dal  sistema  dei  media.

Per   descrivere   lo   scenario   attuale   e,   soprattutto,   per   il   discorso   che   stiamo  


conducendo,   sembra   allora  essere  maggiormente   appropriata  una   concezione  
del  fenomeno  che  si   riferisce   alla  comunicazione  politica  soprattutto  come   “lo  
scambio   ed   il   confronto  dei   contenuti   di   interesse   pubblico  politico   prodotti  
dal  sistema   politico,  dal   sistema   dei  mass  media   e  dal  cittadino-­‐elettore”8.   Tale  
de`inizione   mostra   infatti   che,   oltre   all’oggetto   trattato   dalla   comunicazione  
politica,   gli  attori   in  gioco  sono  diversi:  il   sistema   politico,  il  sistema   dei   mass  
media   ed   il  cittadino-­‐elettore.   E   mostra   soprattutto  come   il  Dlusso  di   informa-­‐
zioni  si  realizza  attraverso  scambi  necessariamente  pluridirezionali.  

Tutti  e  tre   gli   attori   coinvolti,  infatti,  creano,  scambiano  e   ricevono  messaggi  di  
natura  politica,  elaborati  in  diverse  forme.  

Il   primo   di   loro,   ovvero   il   sistema   politico,   comprende   generalmente   tutte  


quelle   istituzioni   politiche   che   costituiscono   la   struttura   portante   della   vita  
politica  di  un  Paese,   siano   essi  soggetti  istituzionali   (il  parlamento,   il  governo,  
la   magistratura)   o   non  istituzionali  (i   partiti,   i  movimenti,  i   gruppi  di   pressio-­‐
ne).  

Il  secondo  attore  di  comunicazione  politica  è  il  sistema   dei  media,  ovvero  l’in-­‐
sieme   delle   istituzioni   mediali   che   contribuiscono  alla   formazione   ed   alla   di-­‐
stribuzione   della   conoscenza.   In   genere,   i   mezzi   di   informazione   si   pongono  
come   interlocutori  tanto  dell’opinione  pubblica   quanto   delle   componenti  isti-­‐
tuzionali   e   partitiche   del   sistema   politico,   rapportandosi   in   forme   diverse   in  
ciascun  contesto  culturale.  

L’ultimo  grande  attore   della  comunicazione  politica   è  il   cittadino-­‐elettore,  an-­‐


che  se  spesso   il  riferimento  ad  esso  si  associa  al  concetto  “scivoloso”  di   opinio-­‐
ne  pubblica,  che  ne  “spersonalizza”  completamente  il  pro`ilo.  

8  Gianpietro  Mazzoleni,  La  comunicazione  politica,  il  Mulino,  1998.


28 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Come  vedremo  più  avanti,  questa   distinzione  tra  cittadino-­‐elettore  ed  opinione  
pubblica   può  avere   una   forte   rilevanza   tanto   sul   versante   delle   modalità   del  
“far   politica”   che   su  quello  della   partecipazione   -­‐   effettiva   ed   attiva  -­‐   alla   vita  
politica.

1.6. Le tre generazioni della comunicazione politica


Per   comprendere   appieno  i  cambiamenti   avvenuti  nel  modo  di  fare   comunica-­‐
zione   è   utile   una   sorta   di  “periodizzazione”   della   comunicazione   politica  pro-­‐
posta   nel  1999   da   Blumer  e   Kavanagh 9,  che   individua   idealmente   tre   genera-­‐
zioni  (che   nella   realtà  tuttavia   ancor  oggi  si   sovrappongono)  di   questa  tipolo-­‐
gia  di  comunicazione.

Secondo   questo   schema,   una   prima  fase  della  comunicazione  politica   -­‐   prece-­‐
dente   all’avvento   della   televisione   –  è   caratterizzata   dal  fatto   che   i   messaggi  
politici  venivano  diffusi   attraverso  il  contatto  diretto  e   la  mediazione   delle  or-­‐
ganizzazioni   di   partito  o   dei   gruppi   politici   organizzati.   Il  livello   di   mobilita-­‐
zione  di  questi  attori  era  perciò   fondamentale  per  conseguire  i   successi  eletto-­‐
rali.  

Una   seconda   fase,   caratterizzata   dall’avvento   e   dalla   diffusione   massiccia   del  


mezzo  televisivo,  vede   la  comunicazione  politica   divenire  un  fenomeno   media-­‐
tizzato,  basato   su  messaggi   sempre  più  massi`icati.  Iniziano  così  a  comparire  le  
prime  forme   di  “personalizzazione”   e  “professionalizzazione”  della   comunica-­‐
zione   politica,  che   si   af`ida  mano  a   mano   al  contributo  di  consulenti   e  profes-­‐
sionisti  del  marketing.  

La   terza   ed   ultima   fase   è   invece   quella   attuale,   che   segna   la   de`initiva  


predominanza  della   professionalizzazione   della   comunicazione,   l’emergere  di  
una   ricezione   sempre   più   frammentata   e   selettiva   e   -­‐   cosa   fondamentale   -­‐  la  
presenza  di  una  moltitudine   di   canali  comunicativi  che  rendono  possibile  l’in-­‐

9  Jay  G.   Blumler,  Dennis  Kavanagh,  The   third   age  of  political   communication:  InPluences  and  fea-­‐

tures,  1999.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 29

terattività.  

Questa  impostazione  su  tre  “tappe”  è  ripresa  ed  approfondita  da  un  successivo  
studio  della  Norris,  incentrato  sull’analisi  delle   trasformazioni  nelle  campagne  
elettorali  delle  “democrazie  più  evolute”10 .  In   questo   caso,   nella  prima   fase   le  
campagne   elettorali   “premoderne”   sono   caratterizzate   dall’estensione   del   di-­‐
ritto  di  voto   a   gruppi  sempre   più   vasti  di  individui  e  si   basano  sul  contatto  fac-­‐
cia  a  faccia   con  i   cittadini  da   parte  dei   candidati,  nonché   sulla  capacità  e  la  for-­‐
za   delle   organizzazioni   di   partito   dislocate   sul   territorio.   L’uso   dei   media   in  
questa  fase  è   limitato,  dato  che   l’elettorato  è   piuttosto  stabile  ed   il  sistema  ri-­‐
sulta  dominato  dal  cosiddetto  “voto  di  appartenenza”   (ad   un  partito  o  ad  uno  
schieramento  ideologico).

La   seconda   fase,  ovvero  quella   delle   “campagne   elettorali   moderne”,   coincide  


appunto   con   l’affermazione   del   mezzo  televisivo.   Accanto  alle   organizzazioni  
di  partito  ed  ai   volontari,  compaiono  i   primi   professionisti  della   comunicazio-­‐
ne   politica,   l’elettorato   è   meno  stabile   ed   il   voto   di   appartenenza   perde   pro-­‐
gressivamente  d’importanza.

L’ultima   fase,   cioè   quella   delle   “campagne   elettorali   postmoderne”,   inizia   nella  
seconda   metà   degli   anni  Ottanta   con   la   moltiplicazione   dei   canali   TV  e   trova  
poi  piena  affermazione  durante   gli  anni  Novanta  con  la   diffusione  di   Internet,  
ovvero   la   diffusione   del   mezzo   interattivo  per  eccellenza,   in   grado   tornare   a  
proporre  un  possibile  dialogo  diretto  tra  cittadini  e  candidati.  

Ciò   non  signi`ica,  per  certo,  che  oggi  tutta  la  comunicazione   politica  sia  di  “ter-­‐
za   generazione”.   Anzi,   è   possibile   rilevare   una   compresenza,   nell’arco   di   una  
stessa   campagna   elettorale,   di   strategie   comunicative   ispirate   a   principi   di  
“generazioni”  diverse.  

Tuttavia,   lo   scenario   delineato   introduce   la   necessità   di   approfondire   alcune  


caratteristiche   di   contesto   ed   i   caratteri   distintivi   delle   moderne   strategie   di  
comunicazione  politica.

10  Pippa  Norris,  A  Virtuous  Circle:  political  communications  in  post-­‐industrial  societies,  2000.
30 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

1.7. Caratteri distintivi della comunicazione politica


attuale
Fra   i   caratteri   distintivi   della   comunicazione   politica   odierna,   c’è   da   rilevare  
innanzitutto  il  fenomeno   di  dilatazione  della   durata  temporale  della  campagna  
elettorale.   Tanto  che   oggi  spesso  si   parla  di  “campagna   permanente”.   Ovvero,  
quel   fenomeno   che   sta   ad   indicare   come   il   con`ine   tra   campagna   elettorale   e  
periodo  di   governo   sia   oggi  piuttosto  ristretto,   dato  che   l’azione   di  governo  è  
divenuta  uno   dei   principali   strumenti  per  costruire   quotidianamente   consen-­‐
so,  anche  in  vista  dei  futuri  appuntamenti  elettorali.  

Questo  fenomeno  di  “allungamento”  della  campagna   elettorale   si  sta   veri`ican-­‐


do   nelle   principali   democrazie   occidentali.   E   l’uso   della   Rete   si   inserisce   ap-­‐
pieno  in   questo  quadro,   poiché  permette  di  avere  a  disposizione  strumenti  che  
permangono   al   servizio   degli   esponenti   politici   anche   dopo   l’esito   del   voto,  
rendendo  disponibili  l’aggiornamento  costante   ed  il  dialogo  interattivo  con  gli  
elettori  in  modo  immediato  e  permanente.

In   secondo   luogo,  è   evidente   che   la  comunicazione  politica  odierna  si  realizza  


sempre   più  sotto  i   ri`lettori  onnipresenti  dei  mezzi   di  informazione,  e  che  que-­‐
sti  appaiono  ormai  come  protagonisti  autonomi  di  ogni  campagna  elettorale.  Si  
parla  perciò  di   mediatizzazione  della  comunicazione  politica,  al  `ine  di  mostra-­‐
re   come  da   un   lato   il   pubblico  sia  sempre  più  dipendente  dai  media  per  cono-­‐
scere   l’agenda   del   dibattito   politico.   E,   dall’altro,   come   i  media  siano   divenuti  
nel  tempo   veri   protagonisti   nel  gestire  gli   scenari  della  politica.   Va   cioè  ricono-­‐
sciuta  una  sorta  di  interazione   continua  fra  il  sistema  politico  e  quello  mediati-­‐
co,  che  si  traduce  spesso   nella  de`inizione  e  messa  a  punto  dell’agenda  politica  
stessa  e  dei  temi  e  modalità  di  discussione  del  confronto  politico.  Alla  base,  sta  
il   fatto  che  “i  media  non   sono  un  tramite   neutrale  di  comunicazione  tra  partito  
ed   elettori,   ma   attori   con   cui   le   forze   politiche   devono   negoziare   le   proprie  
forme  espressive  e   le   modalità  di   presenza   politica   ed  ideologica,   a  cui,   cioè,  i  
partiti  stessi  si  devono  adattare”11 .  

11  Grossi,  Mancini,  Mazzoleni,  Giugno  1983:  una  campagna  elettorale,  RAI-­‐ERI,  1985.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 31

Ciò   sta   a   signi`icare   che   le   stesse   campagne   elettorali   tendono  a   conformarsi  


alle   esigenze  organizzative,  ai  tempi  ed  alle  `inalità  di  intrattenimento  proprie  
dei  mass  media,  in  altre   parole  alla  cosiddetta   media   logic.   Questo  “adattamen-­‐
to”  può  avvenire  in  modo  attivo,  quando  i   candidati  rinunciano  alle  loro  moda-­‐
lità   comunicative   per  ricon`igurarle   secondo   gli   schemi   imposti  dai   media;   o  
addirittura   in  modo   passivo,  quando  sono  gli   stessi  messaggi  elettorali  ad   es-­‐
sere  ripensati  e  riconfezionati  secondo  le  logiche  mediatiche.

A   ciò  si  debbono  aggiungere   altre   due  considerazioni:  la  prima   attiene  al  fatto  
che   ormai  la  politica  è  divenuta  a   tutti  gli  effetti   un’occupazione  a  tempo  pieno,  
che   sempre   più   spesso   impone   al   politico   il  ricorso   ad   esperti  per  la  messa   a  
punto  delle  strategie  di  comunicazione   e  d’immagine.   La   seconda,  ad  essa   cor-­‐
relata,  attiene  alla  sempre  maggiore  centralità  del  singolo  candidato/esponen-­‐
te  politico  rispetto  all’organizzazione  partitica,  facendone  di  fatto  l’attore  prin-­‐
cipale   della   comunicazione   politica12.   Si   tratta   di  un  cambiamento  sostanziale  
nella   maniera   di  fare   e   di   comunicare  la   politica,   poiché   le   elezioni  -­‐  locali   o  
nazionali   -­‐   si   caratterizzano   come   una   s`ida   fra   due   `igure   politiche,   più   che  
come  confronto  di  idee  e  programmi.

Si  ritiene  siano  state   le  prime  campagne  televisive,  trasmesse   da  emittenti  pri-­‐


vate,  ad  aprire  la   strada   ad   una   sempre  maggiore   personalizzazione   e   spetta-­‐
colarizzazione   della   politica.   Il   proliferare   delle   rubriche   e   gli   spot   elettorali  
ruppero  a   suo   tempo   le   consuetudini   delle   paludate   “tribune   politiche”   della  
RAI,   nelle   quali  predominava   la   comunicazione   dei   partiti.  Scoperte   le   poten-­‐
zialità   della   pubblicità  elettorale,   ben   presto  la   personalizzazione   della   comu-­‐
nicazione   politica   fu   seguita   da   una   vera   e   propria   spettacolarizzazione   dei  
messaggi,  cui  il  mezzo  televisivo  si  prestava  -­‐  e  si  presta  -­‐  perfettamente.

Le  qualità  personali  del  candidato  sono   man  mano  diventate  così  esse  stesse  il  
contenuto   della   proposta   politica   e   l’elemento   centrale   della   comunicazione  

12   Le   elezioni  del   1996   divengono  in   Italia   la   prima  occasione   per  una   vera   e  propria   competi-­‐

zione   diretta   e  personale   fra   i  due   aspiranti  alla   leadership  di  governo,   nel   quadro  di  un  clima  
politico   che   impose   alle  coalizioni  di   presentarsi  attraverso  la   Pigura   del   proprio  leader  designa-­‐
to.
32 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

elettorale.  In  questo  contesto,  la   relazione  del  politico  con  gli  elettori   è  in  gran  
parte   “consumata”   attraverso   il   sistema   dei   media,   che   mira   a   posizionare   il  
candidato  “nel   mercato  elettorale”  facendo   fortemente  leva,  appunto,  sulla  sua  
soggettività.  

Dal  momento  che  pochi  sanno  come  utilizzare  i  media  in  modo  ef`icace,  prende  
rapidamente   piede   il   costume   di   af`idarsi  a   soggetti   professionali:  si   tratta   di  
consulenti  che  assistono  l’esponente  politico  in  campagna  elettorale,  puntando  
molto  sugli   elementi   di   personalità   del   candidato   e   sulla   radicalizzazione   del  
confronto   politico  (i  “toni  forti”  pagano),  spesso  a   scapito  dell’approfondimen-­‐
to  dei  contenuti.  

Internet  è  entrato  prepotentemente   in  questi  processi.  In  primo  luogo  perché  


richiede   nuove   e   speci`iche   professionalità,   necessarie   a   gestire   il   “confezio-­‐
namento”   della   comunicazione   online   del   politico.   In   secondo   luogo   perché  
costituisce   per   il   candidato   un   nuovo,   grande   mezzo   di   personalizzazione   e  
dialogo.   E  con  l’enfasi  nello  scontro  interpersonale  che  ha  assunto  la   competi-­‐
zione  politica,   l’uso  della  Rete  può   addirittura   costituirsi   in  uno  strumento  atto  
a  sfruttare  al  meglio  i  toni  più  aggressivi  nei  confronti  dell’avversario  politico.

Insomma,  la  Rete   si  è   inserita  a  pieno  titolo  nei  processi  di  comunicazione   poli-­‐
tica,   ma   nel   modo  ancora   ambivalente   che   abbiamo  segnalato   in   precedenza:  
da  un    lato,   si  presenta  infatti  come  nuovo   e  potente  strumento  che  af`ianca  gli  
altri  mezzi  di  comunicazione  “mediata”.  Dall’altro,  per  sue  intrinseche  caratte-­‐
ristiche  essa   tende  a  divenire  strumento  di  “disintermediazione”  nei  confronti  
dei   media   tradizionali,  capace  com’é   di   mettere   in   contatto  diretto  il   candida-­‐
to/esponente  politico  ed  il  proprio  potenziale  o  reale  elettore.

Queste  condizioni  si  innestano  in  un   processo  che,  come  abbiamo  visto,  carat-­‐
terizza  le  campagne  elettorali  e  lo   scontro  politico   come  fenomeni  sempre  più  
complessi  ed   articolati,   i   cui  esiti   sono  sempre   meno  prevedibili.   E   perciò  si  
richiede   all’esponente   politico  ed  al  suo  staff  non   solo  un’attenta   conoscenza  
dell’elettorato   e  dei   meccanismi   decisionali   degli  individui,   ma   anche   compe-­‐
tenze  tecniche  e  capacità  nuove,  necessarie  a  comprendere  ed  utilizzare  i   nuo-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 33

vi  media  dell’era  digitale.

Si   tratta   di  capire,  in  particolare,   se   e  come  la   Rete   è  in   grado  di   valorizzare  le  
capacità  di  dialogo  e  di  leadership  del  politico  o  degli   aspiranti  tali.  Per  fare  ciò,  
è   necessario  approfondire   concetti   quali  la  leadership   politica,  la   generazione  
del  consenso  e  la  partecipazione.

1.8. La leadership politica


Afferma  Alberoni  che  da  un  leader  politico  ci   si  aspetta  che   sappia  dare   un  sen-­‐
so  all’azione  collettiva   e   che   sia  in  grado  di   interpretare   la   realtà.   Ma   anche  che  
sia  capace  di  mostrare  una  meta   da   raggiungere,  di   dare  corpo  ad  ideali  verso  i  
quali  convogliare  le  energie  collettive,   di  dare  uno  scopo  ad  azioni  che  trascen-­‐
dono  gli  scopi  individuali  di  ciascuno 13.  

I  grandi  leader  sono  stati  quelli   che  sono  riusciti   non   soltanto  a   “fare,  a   realiz-­‐
zare  qualcosa”,  ma   anche   a  fare  proprio  quanto  di  più  irreale   ci  sia,  ovvero  co-­‐
struire  la   forza   del  sogno  collettivo.  Ogni  grande   impresa,  scrive  ancora   Albe-­‐
roni,   nasce  prima  da  un   ideale   che   ha  permesso  di  trovare  e  raccogliere  le  for-­‐
ze  per  superare   gli   ostacoli,  le  incomprensioni  e  le  piccole  meschinità   del  quo-­‐
tidiano.  La  leadership  politica,  dunque,  deve  essere  proprio  in  grado  di  indicare  
la   meta  e  far  condividere   gli  ideali.  Questa  capacità  di  guida  è  tanto  più  ef`icace  
quanto   più   la   meta   proposta   è   il   frutto   di   una   vera   costruzione   collettiva,   di  
una   spinta   creativa  costruita  dal  basso  ed   interpretata   dalla  politica,   poiché  la  
realizzazione   di  qualsiasi  azione   che  trascende   il   quotidiano   dipende   sempre  
dall’apporto  e  dal  consenso  di  molti.

Da   questo  punto  di  vista,   la  ricerca   del   consenso  dovrebbe  in  primo  luogo   es-­‐
sere   guidata   dalla  scelta  di  quali  debbano  essere   la  meta  cui  tendere,  gli   obiet-­‐
tivi   da  condividere,  la  rotta  da  seguire.  Insomma  l’esponente   politico  dovrebbe  
essere  in  grado  in   primo  luogo  di  tenere   conto  delle   spinte  e   degli   stimoli  che  

13  Francesco  Alberoni,  L’arte  del  comando,  Rizzoli,  2002.


34 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

vengono   dall’elettorato,   senza  tuttavia  cedere   alla  tentazione  della  mediazione  


continua,  del  piccolo  vantaggio  per  tutti,  del  consenso  a  qualunque  costo,  otte-­‐
nuto   “per   sottrazione”   e   non   per  “sommatoria”.   Questa   capacità   di   ascoltare,  
ma   soprattutto   di  scegliere   e  trasmettere  un’idea,  un  ideale,   è  la   natura   stessa  
della   leadership  politica,  quindi  dovrebbe   divenire  anche  l’essenza  della  comu-­‐
nicazione   politica  che  oggi  gli  strumenti  del  cosiddetto  Web2.0   rendono  possi-­‐
bile.  

Va   tuttavia  sottolineato   che,   per  generare   consenso  e   rafforzare   le  capacità  di  


leadership   politica,  non  ci  può  essere  alcuna   ef`icace  strategia  di  comunicazio-­‐
ne  se  non   si  hanno  chiare  le  mete  e   non  si  crede   `ino  in   fondo  in  ciò  che  si  pro-­‐
fessa.  Il  leader   –  afferma  ancora  Alberoni  –  è  prima  di   tutto  il   custode  della  me-­‐
ta,   colui  che   ricorda  ed  indica  a   tutti   dove   si  deve   andare   controllando  che   la  
rotta   venga  tenuta.   Egli  deve  trasmettere,   ad  ogni  livello  dell’organizzazione,  il  
senso  della  missione,  il  signi`icato  del  compito,  il   senso  del  dovere  collettivo.  E  
per   farlo   deve   crederci   profondamente.   Nessuno   convince   gli   altri   se   non   è  
convinto  lui  stesso14.  

Robert   Dahl  ci   ricorda   che   per  governare   bene   uno  Stato   non   basta   la   cono-­‐
scenza:   ci   vogliono   anche   l’incorruttibilità,   una   ferma   resistenza   alle   enormi  
tentazioni   del   potere,   una   dedizione   continua   ed  in`lessibile  al  bene   pubblico  
piuttosto   che   agli   interessi   personali   e   del   proprio  gruppo.   Poiché   “La   cono-­‐
scenza  è  una  cosa,  il  potere  un’altra”15.

Ci   sembra   allora   che   anche   in   un   testo  che   si   occupa   e   preoccupa   eminente-­‐


mente   degli   strumenti   e   delle   logiche   della   comunicazione   politica   in   Rete,  
debbano   essere   evidenziate   quelle   caratteristiche   essenziali   della   leadership  
politica   che   permettano  di  ricostruire  una  relazione  di  `iducia  tra   il  cittadino  e  
la  politica,  così  come   di  orientare  le  scelte  e  rafforzare  la  legittimità   delle  stes-­‐
se   all’interno   del   corpo   sociale.   Sono   temi,   questi,   che   attengono   all’essenza  
stessa  del  consenso  politico,  anima   della  democrazia.  Temi   rispetto  ai   quali,  se  

14  Ibidem.

15  Robert  A.  Dahl,  Sulla  democrazia,  Laterza,  2006.


Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 35

c’è   chiarezza   di  intenti   e  comprensione   delle   logiche,  gli   strumenti   di  networ-­


king  sociale  possono  rappresentare  davvero  un’opportunità  unica.  

Tenteremo  perciò   di  approfondire  ulteriormente  alcune  caratteristiche  del  “fa-­‐


re   politico”,   che   necessariamente   si   intersecano   quali   variabili   cruciali   nella  
de`inizione  di  una  strategia  di  comunicazione  politica  Web2.0.        

1.9 Consenso e legittimità


A  scuola   si   insegna   che  lo   Stato  non   è   soltanto  una  comunità   di   interessi,   ma  
anche   e   soprattutto   una  comunità  morale,  che  condivide  alcuni  valori  di  fondo  
ed   una   visione   di   società,   nel   rispetto   delle   differenze.   I   politologi   affermano  
che  quando  si  spezza  la  comunità   morale,   i  gruppi  umani  rimangono  uniti  solo  
dalla   ricerca  del  potere   per  sé,   dalla  ricerca  del  tornaconto  immediato.  Compi-­‐
to  della   politica   è  quindi  assicurare   che  i  vincoli  della  comunità  morale   si   raf-­‐
forzino,  attraverso  la  propria  azione  ed  il  proprio  esempio.  

La   legittimità  di   tale   azione  è  consegnata  al  politico  attraverso  i  processi  eletti-­‐
vi  ed  elettorali.  Elettivi  sono  quelli  interni  ai   partiti   ed  ai  gruppi  politici,  men-­‐
tre  elettorali  sono  quelli  af`idati  alle  pubbliche  elezioni.  

Non   solo:   alla   legittimità   formale   espressa   dai  processi   elettorali,  l’esponente    
politico  deve   poter  af`iancare  anche  una  legittimità   sostanziale  e   che  deve   es-­‐
sere   continuamente   rinnovata.  Si  tratta  della  legittimità   che  è   data  dalla  capa-­‐
cità  di  interpretare  le  esigenze  profonde  degli   elettori,  di  trasformarle  in  azioni  
e   di   riscontrarle   con  una   visione   di   società   che   sappia   far  elevare   lo   sguardo  
verso  la  meta.  

Ciò  signi`ica  in   ultima  analisi  governare   la  cosa  pubblica   –  a  qualsiasi   livello  –  
attraverso  il  consenso.  Il  consenso   dei  propri   elettori  e   la  stima  dei  propri  av-­‐
versari.  

Il  consenso   politico   è   comunemente   inteso   come   l’accordo  all'interno   di   una  


comunità  rispetto  ai  valori   di  fondo  in  essa   perseguiti,  alle  norme  che  la   rego-­‐
36 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

lano,   agli   obiettivi   da   raggiungere   ed   ai   mezzi   prescelti   per   realizzarli.   Sulla  


scorta   dell’analisi   dei   sistemi   politici,   si  suole   fare   una   duplice   distinzione  al-­‐
l'interno  di  questa   de`inizione  generale:  si  parla   di   sostegno  diffuso  quando  ci  
si  riferisce  al  consenso  verso  un  sistema  politico  in  quanto  tale,  indipendente-­‐
mente   dalla   valutazione   delle   sue   speci`iche   prestazioni;  si   parla   di   sostegno  
speci`ico  ogni   qualvolta  il  consenso  degli  individui  al  sistema   politico  dipende  
da  una  valutazione  di  speci`iche  convenienze  individuali  o  di  gruppo.  

Per  dirla  ancora  una  volta   con   le  parole  di   Dahl,   è  ovvio  che   “le  decisioni   per-­‐
sonali   degli  individui  non  sono  equivalenti  alle   decisioni  del  governo  dello  sta-­‐
to”.  Ma   `in  dai  tempi  della   democrazia  ateniese,   Pericle   spiegava  come  “la   cura  
degli   interessi   privati   deve   procedere   di   pari   passo  con   l’attività   politica;   ed  
anche   se  ogn’uno   è  preso  da  occupazioni  diverse,   è  imperativo   riuscire  ad  ave-­‐
re  una  buona  conoscenza  degli  affari  pubblici”16 .  

Nelle  democrazie  moderne  il  consenso  è   misurato   in   primo  luogo  dalla   qualità  
della   convivenza  paci`ica  e  della  coesione  sociale,   in  modo  da   rendere  inutile  il  
ricorso  a   forme   coercitive.  In  secondo   luogo,  il  consenso  si  misura  dalla   parte-­‐
cipazione   elettorale  e   dal   responso   delle  urne  in  libere  consultazioni  ed  in  ter-­‐
zo   luogo,   dal   sostegno   che   l'opinione   pubblica   manifesta   nei   confronti   delle  
decisioni   della   propria   classe   politica   dirigente.   In   questo   senso,   è   indubbio  
che   il  declino   del   consenso   all'interno   di  un   sistema   politico  rappresenta  uno  
dei  principali  indicatori  di  crisi  politica.

È  chiaro  che  i  sistemi  consensuali  possono   funzionare  “solo  in  condizioni  dav-­‐
vero   speciali;   tra   queste   condizioni,   si   trovano   tra   l’altro:   un’alta   capacità   di  
conciliazione,   un’alta   tolleranza   per  il  compromesso;  leader  af`idabili  in  grado  
di  negoziare   soluzioni  ai   con`litti  con  il  consenso  dei  loro   seguaci;  una  conver-­‐
genza   sugli  scopi   e  sui   valori  di   base   abbastanza   amplia   da   rendere   possibile  
l’accordo;  un  impegno  a   procedere   democraticamente  che   impedisca   l’uso  dei  
mezzi  violenti”17.

16  Pericle,  Orazione  per  commemorare  caduti  in  battaglia,  431  a.C..

17  Robert  A.  Dahl,  Sulla  democrazia,  Laterza,  2006.


Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 37

La  costruzione   del  consenso  è  perciò  uno  degli   elementi  essenziali  della  convi-­‐
venza   e   della   vita   democratica   di   un   Paese.   Ed   in   questo   senso,   la   Rete   e   gli  
strumenti   del   Web2.0   rendono   oggi   possibile   ciò  che   ieri   era   connaturato   al  
ruolo  svolto  dalle  sezioni  di  partito  e   dei  circoli  culturali  ed   elettorali.   Il  politi-­‐
co   ha   oggi   a   disposizione   canali   di  comunicazione   che   contemporaneamente  
possono  dialogare   con   una  comunità,  un   gruppo  di  interesse  o  un  singolo  cit-­‐
tadino.  Se  ben  utilizzate,  queste  potenzialità  permettono   oggi  al  leader  politico  
di  indicare   con  chiarezza   le  proprie   priorità   e  scelte;  ma   anche   di  raccogliere,  
accogliere   e   veri`icare   proposte,   esigenze  ed  interessi  presenti   nel   corpus  so-­‐
ciale   e/o   nei   territori  di  riferimento  dell’azione   politica.  Ciò  consente   di  recu-­‐
perare  quel   ruolo   di  mediazione   simbolica  tra   le   esigenze  espresse  dalla  socie-­‐
tà,   le   mete   ideali  e   l’azione   di  governo   -­‐  locale,   regionale   e   nazionale   -­‐  che   è  
l’essenza   della  politica  e  della   funzione  di  rappresentanza  esercitata  dal  leader  
politico.   Ciò  permette  altresì  di   attivare   o   rafforzare   quegli  spazi  di  partecipa-­‐
zione   e  di  cittadinanza  attiva,  che   oggi  sembrano  fare   così  difetto  alle  liturgie  
della  politica  nostrana.  

1.10. Partecipazione e media digitali


Primo  criterio   del   processo  democratico  è  la  partecipazione  effettiva,  ovvero  la  
possibilità   di   comunicare   agli   altri   le   proprie   opinioni.   E   ciò   in   base   ad   una  
condizione   essenziale,  che   ci   rammenta   ancora   una   volta  Dahl.  Ovvero,  che   “a  
meno  di   un’assoluta   evidenza   del   contrario,   che   sarà   regolata   dalla   legge   e   si  
veri`icherà   di  rado,  ogni   adulto   che  sia  soggetto   alle   leggi  dello   Stato   dovrà   es-­‐
sere   considerato  abbastanza  competente   a  partecipare  del  processo   democra-­‐
tico  di  governo”18 .  

Insomma,   presupposto  per  una   democrazia   di  qualità   è  poter  contare   su   una  


cittadinanza  informata,   critica,   capace   di  formare   ed   esprimere   opinioni   con-­‐
sapevoli.  

18  Ibidem.
38 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Dai  cittadini  del  nostro  tempo,   caratterizzati  da  un   aumentato  livello  di   istru-­‐
zione   ed   esposti   ad   un   massiccio   `lusso   di   informazioni,   ci   si   aspetterebbe  
quindi   un  crescente   interesse   per  la   politica.  Al  contrario,  e   come  già  menzio-­‐
nato,  le  più   recenti  ricerche  sul  rapporto  tra   i  cittadini  e  la  politica  tracciano  in  
tutta   Europa   un   quadro  ben   diverso:  rilevano   infatti  come   la   grande   maggio-­‐
ranza  dei  cittadini  dichiari   una   spiccata   s`iducia   nei  confronti  delle   istituzioni  
politiche   e  dei  partiti.   Cui   si   aggiunge   un  interesse   per  la   politica   sempre   più  
marginale.   È   un  fenomeno  che  qualcuno  ha  de`inito  come   “sindrome   del  citta-­‐
dino   critico”,  ossia  il  prevalere  di  un  atteggiamento  critico   diffuso  nei  confronti  
della   gerarchia  e   dell'autorità   e  spesso  di  vera   e   propria  insofferenza  nei  con-­‐
fronti  dei   processi   di   delega  della  rappresentanza.   Ciò  porta  ad  un  processo  di  
“secolarizzazione  della  politica”   in   cui  essa   non  scompare  di  certo  come  forma  
di  interpretazione   della  realtà,  ma   si  privatizza,  si  individualizza,  si  frammenta  
e  si  ricompone   all’interno  di  una   pluralità  di  relazioni  sociali,   che   avvengono  al  
di  là   dei  con`ini  del  sistema  politico   tradizionale.   Sistema  politico  che,   pertan-­‐
to,  stenta  ad  intercettarle  ed  ad  interpretarle19 .  

Abbiamo  già  avuto  modo  di  segnalare   come   spesso  questa   con`igurazione   “in-­‐
dividualizzata”   della   partecipazione   (che   si   manifesta   e   sviluppa   prevalente-­‐
mente   attraverso  reti  destrutturate  o   in  modi  individuali  d’azione)  porti  a  for-­‐
me  di  frammentazione  ed  atomizzazione   di  partecipazione  ed  ad  una   dif`icoltà  
oggettiva  nel  tradurre  le  espressioni  sociali  in  termini  di  consenso.    

Tuttavia,  abbiamo  anche  visto   come  proprio  grazie  alle  potenzialità   e  moltepli-­‐
ci  possibilità  di  carattere  politico  offerte  dalla  Rete  oggi  si   può  anche  parlare  di  
un   ampliamento   delle   opportunità   di   espressione   sociale   e   politica   che,   nella  
società  delle  reti,  dipende  in   modo   sempre  più  determinante  dalle  capacità  di  
fare  social  networking.  Con  la   sua   modalità  di  fruizione  interattiva  e  con  la  sua  
struttura   orizzontale,  Internet   permette  infatti  forme  di  interazione   `lessibile,  
aperta,   democratica,  atte   a   favorire   nuove   opportunità   di   socializzazione,   co-­‐
municazione   e   partecipazione.   Per  dirla   ancora   con   Raf`ini,   “l’opportunità   di  
utilizzare  i  nuovi   media  come   spazi  di  deliberazione  online,  favorendo  la   crea-­‐

19  Luca  RafPini,  Giovani,  nuovi  media  digitali  e  partecipazione  politica,  working  paper,  2008.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 39

zione  di  reti  sociali  e  di  nuove   soggettività  politiche  tra  soggetti  isolati,  lontani  
e  minoritari,  con  scarse   capacità  di  accesso   ai  media  mainstream  è   già  possibi-­‐
le,  anche  se  non  scevra  da   ambiguità,  contraddizioni  e   grandi  questioni  aperte  
(si  pensi  a  temi  quali  il  digital  ed  il   broadband  divide,  la  governance  di  Internet,  
la  tutela  della  privacy,  ecc.)  “20 .  

Vale   rilevare   che,   nel   nostro   Paese,  le   esperienze   di  partecipazione  online  più  
interessanti  si   sono  sviluppate  nel   contesto  della  società   civile.  Inizialmente,  la  
partecipazione   online   è   stata   praticamente   prerogativa   di   gruppi   fortemente  
caratterizzati   da   una   cultura   telematica.  Solo  a   partire  dai  primi  anni  del  nuovo  
Millennio  la   Rete   è   stata   “scoperta”  anche   da   tutti   quegli   attori   normalmente  
impegnati   in   forme   di   partecipazione   tradizionali   (movimenti,   associazioni,  
gruppo   di  pressione,  ecc.),  che  hanno  così  trasformato  Internet  in  un  vero  spa-­‐
zio  di  partecipazione  e  dibattito   virtuale.   Con  l'avvento  del   Web2.0  la   parteci-­‐
pazione   in   Rete   è   entrata   oggi   in   una   nuova   dimensione,   caratterizzata   dalla  
diffusione   del   fenomeno   dei   Blog,   degli   strumenti   di   social   networking   e   del  
giornalismo   “dal   basso”,   che   insieme   hanno  promosso  non   soltanto   una   mag-­‐
gior  partecipazione,  ma  anche  forme   nuove  di   integrazione  con   le   pratiche  tra-­‐
dizionali   di  mobilitazione   sociale,   come   si  è   visto   ad  esempio  nel  paragrafo  in  
cui  si  accennava  alle  nuove  forme  di  organizzazione  della  protesta.  

La   diffusione  dei  Social  Network  Site  e  degli  smartphone,  cui  è  connessa  la  pos-­‐
sibilità  di   navigare  e   di  produrre  `ilmati  e   testi   che   possono   essere   diffusi   im-­‐
mediatamente,   costituisce   un’ulteriore   opportunità   a   supporto  delle   forme   di  
partecipazione.   Infatti,   bypassando   i   media   tradizionali,   questi   supporti   per-­‐
mettono   di   comunicare   in   modo   semplice,   rapido   e   diretto.   Strumenti   come  
Facebook  o  YouTube   si  convertono   sempre  più  in   piattaforme   utili  anche  per  
sviluppare  discussioni  rilevanti  nella  sfera  della  politica.  

Si   tratta   insomma   di   un   cambiamento   di   paradigma,   che   ha   fatto   scrivere   in  


maniera   entusiastica   a   Stefano   Rodotà   che   “Internet   è   il   più   grande   spazio  
pubblico   che   l’umanità   abbia   conosciuto,   dove   si   sta   realizzando   anche   una  

20  Ibidem.
40 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

grande   redistribuzione   di   potere”.   Un   luogo   dove   tutti   possono   “prendere   la  


parola,   acquisire  conoscenza,  produrre  idee  e  non  solo  informazioni,   esercitare  
il  diritto   di   critica,  dialogare,  partecipare  alla  vita   comune   e  costruire   un  mon-­‐
do  diverso  in  cui  tutti  possano  dirsi  egualmente  cittadini”21.    

La   diffusione   del  Web2.0,   insomma,   può  offrire   al  politico   accorto   un   potere  


nuovo  per  costruire  in  maniera  allargata  e   partecipativa  l’agenda  politica,   tan-­‐
to  in  ambito  locale  che  nazionale.  

Certo,   lo  sviluppo   e   la   diffusione   di   massa   dei   media   digitali   non   può   essere  
studiato  separatamente   da   un’analisi   generale  dei  mutamenti  sociali  e   politici  
in   essere.   Il   rischio   è,   altrimenti,   che   le   tecnologie   dell’informazione   e   della  
comunicazione,   in  luogo  di   favorire   una   vera   partecipazione   dei   cittadini   alla  
vita  pubblica,  si  consolidino   come  una  forma   di   populismo  del  nostro  tempo   e,  
che   spinga   verso  forme   di   democrazia   elettronica   plebiscitaria.   Già   nel   1994  
Newt   Gringrich,   in`luente   uomo   politico  statunitense   e   Speaker   alla   Camera,  
parlava   di  “Congresso  Virtuale”,  che  avrebbe  sostituito  quello  tradizionale   af`i-­‐
dando   le   scelte   legislative  al  voto  elettronico  diretto  dei  cittadini.   Il   tempo  ha  
dimostrato  quanto  queste  ipotesi   fossero  fuorviate  e  la  democrazia  elettronica  
ha  seguito  e  segue  strade  per  fortuna  diverse  da  quelle  di   una  illusoria  sempli-­‐
`icazione  dei  sistemi  politici.  

Citando  ancora   una   vota   Rodotà,   “la   vera   novità   democratica   della   Rete   non  
consiste   nel   dare   ai  cittadini  l’ingannevole   illusione   di  partecipare   alle   grandi  
decisioni  attraverso  referendum  elettronici.  Consiste   nel   potere  dato  a   ciascu-­‐
no   ed   a   tutti  di  servirsi  della   straordinaria   ricchezza   di   materiali   messa   a   di-­‐
sposizione   dalle   tecnologie   per  elaborare   proposte,   controllare   i   modi   in   cui  
viene  esercitato  il  potere,  organizzarsi  nella  società”22.  

È   in  questo   contesto  che   il   politico  deve   cercare   nuove  modalità  di   comunica-­‐

21  Stefano  Rodotà,  Keynote  Adress   in  occasione  della  giornata  sull’e-­‐Parliament  presso   la   Camera  

dei  Deputati,  Roma,  aprile  2007.

22  Ibidem.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 1. Verso il cambiamento 41

zione:  stabilendo  forme  di  “consultazione  permanente”  con  il  proprio  elettora-­‐
to,   mettendo  in  rete  proposte  sulle  quali   sollecitare  il  giudizio  ed  il   contributo  
dei   cittadini,  avendo  cura  di  accogliere  e   rilanciare   proposte  ed   istanze  elabo-­‐
rate   da   singoli   cittadini   o   da   gruppi,   ai   quali   viene   così   data   `inalmente   una  
possibilità  nuova  di  intervenire  nei  processi  legislativi  e  di  decisione  politica.

Si  tratta  di  superare  la   rigida  contrapposizione  tra  democrazia  rappresentativa  


e   democrazia  diretta   e,   senza  sovrapposizioni,   contribuire   a   dare  nuova  legit-­‐
timità  all’azione  di  rappresentanza  politica.            

1.11. Leggere il cambiamento


È   noto  che   i  successi  e   le   catastro`i  avvengono   anche   perché   la   gente   non   si  
accorge  che   qualcosa   è  cambiato  e   continua  a   comportarsi  esattamente  come  
faceva   prima,   `inendo   generalmente   per   scontrarsi   dolorosamente   contro   il  
nuovo.   Al  leader   politico  è   richiesto  di  avere   però  la   capacità   di  comprendere  
prima   di  altri   i  segnali   che  spesso  signi`icano  l’inizio  di   un  nuovo  ciclo,  e   che  
porteranno   a   trasformazioni   essenziali   nei  comportamenti   collettivi.   Ossia,   la  
politica   deve   saper  leggere   quello   che   i   politologi   de`iniscono   come   “segnali  
deboli”:  comportamenti  che,  sebbene  marginali,  hanno  in  sé  la   capacità  di  im-­‐
porsi  non  in  quanto  mode,  ma  come  sistemi  di  vita  e  di  relazione.  

E  questo  è   proprio  il  caso  dei  Social  Network   Site,  fenomeno  che  molti  analisti  
hanno   all’inizio   erroneamente   scambiato   per   comportamenti   di   “moda”   o   di  
nicchia  (legati  ad  esempio   al  modo   di   relazionarsi  dei   giovanissimi),   ma  che  in  
poco  tempo  hanno  invece  permeato  in  modo  profondo  le   modalità   di  interre-­‐
lazione  a   tutti  i  livelli:  non  soltanto  tra  gli   individui,  ma  anche   tra  le   istituzioni,  
i  gruppi  organizzati,  le  imprese,  i  partiti  politici.  

Alla  politica  ed  ai  suoi  leader  si   chiede  dunque  sia   di   entrare  in  contatto  con  lo  
spirito  dei   tempi,   sia   di  saper  intuire   il   cammino  per  raggiungere  la   meta,   po-­‐
nendovi   le   proprie   energie   e   mobilitando   quelle   degli   altri.   Ovvero,   di   saper  
leggere   il   cambiamento,   interpretarlo,   saper   comunicare   con   determinazione  
42 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

le  proprie  scelte  ed  organizzare  su  di  esse  il  consenso.      

Si   è   visto   che   l'analisi   delle   esperienze   di   partecipazione   attraverso   i   social  


media,   soprattutto  nelle   forme   non   istituzionali,   indica   come   l'utilizzo   della  
Rete  per   partecipare  alla   vita  pubblica   sia   oggi  una  realtà.  Una  realtà  che  vede  
senz’altro  protagoniste  le   nuove   generazioni.   Si   tratta  di   fenomeni  spesso  an-­‐
cora  minoritari  nel  nostro   Paese,  ma  che  possono   assumere   in  prospettiva  una  
valenza  strategica  per  coloro  che  intendono  fare  politica.  

È  ormai  un  fatto  che  la  comunicazione  politica  si  trovi  oggi   a  dover   fare  i   conti  
con   i   moltiplicati   canali   di   accesso   informativo   a   disposizione   dei   cittadini   e  
con  le  svariate   forme  di  aggregazione  virtuale  che   stanno  ride`inendo   i  conte-­‐
sti  e  gli  attori  del  fare  politico.   Attraverso  i  canali  del  Web2.0  l’utente-­‐cittadino  
si   sottrae   alle   forme   di   comunicazione  top-­down,   tipiche   della   fruizione  televi-­‐
siva   o  delle  modalità   di  consultazione  tipiche  del  Web  come  lo  abbiamo  `ino  ad  
ora   conosciuto.   L’utente  di   oggi  in   rete   si  informa,  ma   soprattutto  si   confronta  
con  le   opinioni   altrui,   intavola   discussioni   e   conversazioni  e   produce,   soprat-­‐
tutto,  contenuti  di  valore.

Nel  quadro   del  Web2.0,  le  tecnologie  rappresentano   sempre  più  un  fattore  abi-­‐
litante   che,   complice   il   vorticoso   sviluppo   di   nuove   applicazioni   sempre   più  
semplici  ed  immediate,  mette  l’utente   in  condizioni  di   utilizzare   in   modo  mas-­‐
siccio  e  pervasivo  strumenti   innovativi   di  interazione,  pur  in   assenza   di  livelli  
elevati  di  alfabetizzazione  informatica.  Il  Web   non  è  più  così  un  mero   conteni-­‐
tore   di   informazioni   “statiche”,   ma   quel   luogo   “dinamico”   di   integrazione   ed  
ibridazione  continua  dei  contenuti.

Si   tratta  di   un  cambiamento  di  prospettiva  radicale   rispetto  alla   produzione  e  


fruizione  dei  contenuti  online,  a   cui  la  politica  e  la   comunicazione  politica  non  
possono  sottrarsi.  Nei  prossimi  capitoli,  dunque,  verranno  sviluppate   conside-­‐
razioni   e   concrete   indicazioni   sulle   prospettive   e   sugli   strumenti  da   adottare  
da  parte   di   coloro  che   intendano  confrontarsi  con  “il  fare  comunicazione   poli-­‐
tica”  nell’era  dei  Social  Network.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 43

2. Comunicare la politica in Rete

2.1. La comunicazione politica online tra


informazione e relazione
Forse  è   vero  che   il  mondo  è  piatto,   come  dice   il  saggista   Thomas  Friedman23.  
Non   bisogna  però  pensare   che  un   mondo   piatto  sia  necessariamente  un   mon-­‐
do  semplice.  E  comunque  anche  il  mare,  visto   dall’alto,  è  piatto.  Ma  basta  cam-­‐
biare   prospettiva   per   rendersi   conto   di   quanto   possa   essere   profondo,   della  
complessità  dei   fenomeni  che  genera,  della  forza   delle  correnti   che   lo  attraver-­‐
sano.   Per  questo  motivo  per   descrivere   il   mondo  funzionano  particolarmente  
bene  i  modelli   basati   sulle  reti.   Reti  economiche,  reti  sociali,  reti   tecnologiche.  
Insomma   reti   che   rappresentano   la   complessità   di   un   sistema   in   cui   nodi   e  
connessioni   sviluppano  modelli  articolati  e  dinamici,  in  cui  è   sempre   più  dif`i-­‐
cile   riconoscere   un  alto   ed   un   basso,  un   sopra   ed  un  sotto,   un   centro   ed   una  
periferia.  La   società  di  oggi  è  sempre  di  più  una   società  interconnessa  secondo  
logiche  di  rete.

Inevitabilmente  tali  logiche   impattano   fortemente  sul  modo  di  intendere  e  fare  
comunicazione.  Lo  fanno  con   tale  forza  che   la  comunicazione   ha  fatto  propri  i  
modelli   di  rete   prima   e  meglio  di   altri  ambiti.  Oggi   la  comunicazione  -­‐  al   di  là  
del  dominio  dei  mezzi  di  comunicazione  di  massa  -­‐   è   soprattutto  comunicazio-­‐
ne  in   rete.  Comunicazione  che   parte   dalle  logiche  della   rete  e   le   sviluppa,  de`i-­‐
nendo  domini  nuovi  che  sono  per  larga  parte  ancora  da  esplorare   e  compren-­‐
dere  appieno.

In  questo  contesto,  come  si  è   visto  nel  corso  del  precedente  capitolo,  i  principi  
relazionali   della   Rete  scardinano   alla   base  le   dinamiche  classiche   della   comu-­‐

23  Thomas  Friedman,  The  World  Is  Flat,  A  Brief  History  of  the  Twenty-­‐Pirst  Century,  2005.
44 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

nicazione  politica   e  de`iniscono  per  esse  una  nuova  natura.  Una  natura  nuova  e  
diversa  che   a   partire  dall’esigenza  di   un  cambiamento  nel  rapporto  tra  politico  
e   cittadino,  declina   e   declinerà   sempre  di  più  nel  prossimo  futuro  nuove  moda-­‐
lità  di  esprimere   il  concetto   stesso  di  relazione.  Il  tutto  in   un  contesto  in  cui  il  
cambiamento  non  è  promosso  centralmente,  ma  dalla  periferia.  

È   da  evidenziare,   infatti,  come   siano  forse  per  la  prima   volta  gli  utenti  i   reali  
attori   del   cambiamento.   In   un   universo  abituato   a   processi  che   dal  centro  si  
irradiano   verso   la   periferia,   è   dirompente   un   cambiamento   che   costringe   al  
gioco  in  rimessa  quelli  che   sino  a   pochi  anni  fa   erano  gli  attori  principali  della  
comunicazione   politica.  In  altri  termini,   il  problema   non  è  sposare  nuove   logi-­‐
che  di  comunicazione  per  trasmetterle  agli  utenti  e  quindi   avvantaggiarsi  delle    
possibilità  che  esse  offrono.  È  piuttosto  adeguarsi  rapidamente  ad  un  contesto  
che  è  stato  già  cambiato  dagli  utenti.

Non  comprendere  che   le  dinamiche  della  comunicazione   sono  mutate   e   che  le  
logiche   sottese   ai   processi   di   creazione   del   consenso   sono   diverse   da   come  
erano  in  passato,   vuol  dire   rischiare  di  perdere  de`initivamente   il  contatto  con  
la   propria   base.   Una   base   che   si   è   autonomamente   spostata   su   altre   piazze.  
Non   frequentarle,   equivarrebbe  al   tenere  il  comizio  in   una  piazza  vuota.  Men-­‐
tre  i  cittadini  stanno  discutendo  altrove.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 45

COME  CAMBIA  IL  MONDO  DELL’INFORMAZIONE?

Quello   esistente   tra   comunicazione   e   tecnologia   è   un  


rapporto   che   nasce  ben   prima   dei  computer   e  delle   reti  
informatiche.  Rispetto   al  ruolo   delle  tecnologie  nello  svi-­‐
luppo   degli  strumenti  di  comunicazione,  Fernand  Couve-­‐
lier   –  in  tempi  decisamente   non  sospetti   -­‐  affermò  che   “la  stampa  svincolò  
il  libro  e  lo   liberò.   Il  libro,   a   sua   volta,   tentò  di  liberare   l’uomo”1.  Un  cam-­‐
biamento  che  vede  attori  –  con  diversi  ruoli  e  diverso  slancio  –  strumenti  di  
comunicazione,  utenti,  tecnologie  ed  organi  di  informazione.

In  un  continuo  gioco  di  rimandi,  le  possibilità  offerte  dalle  nuove  tecnologie  
sono   presto   colte   dagli   utenti,   che   le   adottano   e   si   aspettano   immediati  
cambiamenti  nel  sistema  dei  media,  il   quale  spesso   invece  agisce   in  modo  
esclusivamente   reattivo,   troppo   occupato   a   vivere   il   cambiamento   come  
una  minaccia  da  evitare  piuttosto  che  come  un’opportunità  da  sfruttare.

Un  sistema  dei  media  che  –  soprattutto  nel  nostro  paese  –  più  che   cavalcare  
l’onda  dell’innovazione  si  trova,  disorientato,  a  rincorrere   un  cambiamento  
eterodiretto,   rispetto   al   quale   sovente   è   impreparato   e   dal   quale   è   ancor  
più   spesso   infastidito.   Un  vero   peccato   visto   e   considerato   che   il   cambia-­‐
mento  in  atto,  messo  in  moto  dalla  disponibilità  online  di  nuove  tecnologie  
di   comunicazione   e   dal   mutato   approccio   degli   utenti   a   quelle   esistenti,  
prescinde   decisamente   dalla   volontà   degli   attori   del   sistema   mediale   di  
riconoscerne   la   portata,   di   comprendere   Einalmente   che   esso   sta   contri-­‐
buendo  a  cambiare  il  loro  ruolo  in  maniera  profonda  ed  irreversibile.

Se   Bill   Gates  afferma  di  fronte  ai   grandi  della  Terra  di  essere  “stupefatto  di  
come  ci   sia  chi  non  capisca  ancora  che,  tra  pochi  anni,  la  gente  riderà  pen-­‐
sando   alla  televisione   che   era   solita  guardare”2,  Arthur   Sulzberg   –   editore  
del   New   York   Times   –  gli  fa  eco   asserendo   che  i  cambiamenti  che   stanno  
scuotendo  il  mondo   dei  media  sono  tali  che  lo   portano   a  non  sapere  se  ad  
un  lustro   da   oggi  il  suo  giornale  si   stamperà  ancora  o  vivrà  esclusivamente  
su   media   digitali,   ritenendo   inoltre  che   la   cosa   sia   secondaria   rispetto   al  
successo  dell’impresa  editoriale  che  gestisce.  
46 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Insomma,   il   mondo   dei   media   così   come   siamo   abituati   a   vederlo,   sta  
scomparendo.   Scompare  sostituito   da   un  universo   in   cui   ai   grandi   editori  
ed  ai  colossi  dell’informazione  si  afEiancano  attori  nuovi,  resi  possibili  dallo  
sviluppo  delle  tecnologie.

Nasce   così   il  concetto   di  nanopublishing,   ossia  quel  fenomeno   che  vede   lo  


sviluppo   di  piccoli  editori   (spesso  singoli  individui,   o   piccolissime   aziende  
editoriali)   che,   grazie   alla   Rete,   riescono   a   trovare   le   proprie   nicchie   di  
mercato.  

È  quella   che  Chris   Anderson   chiama  long   tail3   (coda  lunga).   Nato   per   de-­‐
scrivere   le  potenzialità  esprimibili  dalla  Rete  nello   sviluppo   di   alcuni   mo-­‐
delli  economici   e   commerciali  (ad  esempio   Amazon  o  eBay),  tale  concetto  
rappresenta  nel   contempo  una  ripresa  ed  un  superamento  del  teorema  di  
Pareto4.  

Vilfredo  Pareto,  quasi   un  secolo  fa,  con  la  sua  celebre  curva  ha  identiEicato  
un  modello   adatto   a   fornire   una   descrizione   statistica   di   fattori   come   la  
distribuzione   della   ricchezza   o,   più  in  generale,  il  numero   di  inferenze   al-­‐
l’interno   di  un   sistema   in   relazione   alla  quantità   di   attori   presenti   nel  si-­‐
stema  stesso.

In  sintesi,  l'estrapolazione  statistica  operata   da  Pareto  mostra  che  non  solo  


il  numero  di  percettori  di  reddito   medio  è  più  elevato  del  numero  di  coloro  
che  percepiscono  redditi  molto  sopra  e  molto  sotto   la   media,  ma  anche  che,  
man  mano   che   si  considerano   livelli   di  reddito   sempre  più  alti,  il  numero  
dei  percettori  diminuisce  in  un  modo  che  è  all'incirca  uguale  in  tutti  i  paesi  
ed  in  tutte  le  epoche.

In  sostanza  –  passando  dalle  teorie  economiche  alla   “sociologia  scientiEica”  


da  lui  postulata  –  Pareto   osserva  come   all’interno  di  un  sistema  chiuso  gran  
parte  delle  interazioni  siano  generate  da  una  piccola  parte  degli  attori   pre-­‐
senti   all’interno   del  sistema.  È  il   famoso   principio  noto  agli  esperti  di  mar-­
keting   come  “Regola   dell’80/20”  (il  20%   degli  attori  di  un  sistema,  genera  
l’80%  delle  interazioni  all’interno  del  sistema  stesso).
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 47

Per  Anderson,  tale  condizione  può   essere  superata  dalla  natura  stessa   della  
Rete  in  funzione   del  fenomeno  della  long  tail,  il  cui  nome   deriva  dalla  conEi-­‐
gurazione  della   curva  che  dimostra  come,  in  Rete,   eventi  poco   frequenti  o  
di   bassa   ampiezza   –   la   coda   lunga,   appunto   –   possano   cumulativamente  
superare   in  numero   o   in   importanza   la   porzione  iniziale  della   curva,   così  
che,  considerati  complessivamente,   arrivino   addirittura  a  rappresentare  la  
maggioranza.   Questa  teoria   è   applicabile   anche  al   mondo   della  comunica-­‐
zione  e  dei   media,  consentendo   di  segmentare  tale  universo   in   due   grandi  
ambiti.  Uno   è   quello   degli   strumenti   di  comunicazione  di   massa,   o   media  
mainstream,   rappresentati  dai  grandi   network,  dai  giornali  o  dalle  TV  pub-­‐
bliche  e  private.  

L’altro   ambito   è  quello   dominato  dalle  iniziative  di   nanopublishing.  Un  am-­‐
bito   nel   quale   ogni   singolo   medium   ha   un’audience   limitata,   ma   dove   la  
somma   delle   fonti   di  informazione  “verticali”   e  dei  loro   rispettivi   pubblici  
di  nicchia   soddisfa   le   esigenze   informative   di   un   numero   complessivo   di  
utenti  paragonabile  a  quello  “colpito”  dai  media   mainstream.  In  altri   termi-­‐
ni,   seppure   i   numeri   di   ogni   iniziativa   editoriale   nel   mondo   del   nanopu-­
blishing  non  sono  paragonabili  a   quelli  esprimibili   da  un  medium  tradizio-­‐
nale  in  termini  di  audience,  l’insieme  di   tali  iniziative  interessa  un  numero  
di  utenti  elevatissimo.  

Ciò  crea  un  contesto  completamente  nuovo.  Le   nicchie  d’utenza  interessate  
a  temi  particolarmente  speciEici  tendono  ad  aggregarsi  con  maggiore   facili-­‐
tà  intorno  a  strumenti  editoriali   sempre  più  snelli   ed  “orizzontali”.  Il  nume-­‐
48 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

ro   di   lettori  che   tende  ad  utilizzare   tale  tipo   di   strumenti   è   complessiva-­‐


mente  maggiore  di  quello  degli  utenti  dei  media  mainstream.

È   la   coda  lunga  della   comunicazione,   in  cui   l’opinione   pubblica  è   sempre  


meno  formata  attraverso  il  ricorso   esclusivo  o  prevalente  agli  strumenti  di  
comunicazione   di   massa  e  sempre  più   costruita   attorno   ad  opinion   leader  
di  cluster  piccoli,  spesso  piccolissimi.

Gli  impatti  sono  fortissimi.   Per   le  organizzazioni,  il  numero  degli  interlocu-­‐
tori  è   tale   che  gestire   un   rapporto   con   essi   è   sempre  più   complesso.   Ma  
ancor  più   complesso   è  mantenere  sotto  controllo   i  Elussi  informativi  che  in  
tali  contesti  vengono  generati.  

Il   rapporto  tra  autore  e  lettore  può   divenire  addirittura   un  rapporto  perso-­‐


nale;  il   conEine  tra  chi  fornisce  l’informazione  e  chi  ne  fruisce   diviene  sem-­‐
pre  più  labile.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
1  Fernand  Cuvelier,  Histoire  du  livre.  La  voie  royale  de  l’espirit  humain,  1985.

2  Discorso  al  World  Economic  Forum  di  Davos  del  27  gennaio  2007.

3  Chris  Anderson,  The  Long  Tail,  2006.

4  Vilfredo  Pareto,  Trattato  di  Sociologia  Generale,  1918.

2.2. Nuovi contesti informativi


Negli   ultimi  anni   Internet   ed   i   nuovi   strumenti   di  relazione   hanno   iniziato  a  
ricoprire  per  gli  utenti  un   ruolo   sempre  più  importante  rispetto  al  modo  in  cui  
informarsi.  In  questo  scenario,   anche   l’importanza  della   Rete   come   veicolo  di  
informazione   politica   è   chiaramente   cresciuta   rapidamente   nel   tempo.   Tanto  
per   chi   si   occupa   attivamente   di   politica   che   per   i   cittadini  che   si   informano  
sulle  attività,  sui  programmi  e  sulle  iniziative  dei  propri  rappresentanti.

Sono   diversi  i   motivi   che   stanno  avvicinando   progressivamente   la   politica   ad  


Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 49

Internet  e  che   stanno   facendo  del   Web   uno  dei   canali   di  informazione   più  ap-­‐
prezzati  da  chi  fa  politica,  sia  a  livello  centrale  che  territoriale:

• Internet  è  uno  dei  canali  di  informazione  più  seguiti  da  i  cittadini;

• i  cittadini  si  informano  di  politica  direttamente  online;

• la  costruzione  del  consenso  passa  sempre  più  spesso  dalla  Rete;

• la  Rete  consente   ai  politici  di  fare   informazione  senza   intermediazione   e  


con  spazi  di  approfondimento.

Internet  ed   il  Web   si   sono   ormai   autorevolmente   affermati   tra   i   canali   di   in-­‐
formazione  più  apprezzati  dagli  utenti  anche  in  Italia24.  Non  a   caso  chi  si  occu-­‐
pa   di   informazione   sui   mezzi   di   comunicazione   tradizionali  -­‐   primi   su   tutti  i  
giornali  -­‐  ormai   da  qualche  anno  sta   sviluppando  iniziative  editoriali  che  sfrut-­‐
tano   la   Rete   come   nuovo   canale,   integrativo   e   per  certi   versi  migliorativo  ri-­‐
spetto   ai   canali   canonici.   Inoltre,  il   Web   è   sempre   più   fortemente  considerato  
come   uno   “strumento   che   facilita   l’accesso  e  la   fruizione   di  informazioni,   così  
come  il  commento  e  l’approfondimento  informativo”25.  

Ciò  vuol   dire  che  chi   fa  politica  ha   a   disposizione  un  canale  di   comunicazione  e  
di   informazione  fondamentale  per  rivolgersi   ai  cittadini   ed  ai  propri   sostenito-­‐
ri.  Se   la   Rete   si   impone  nel  contesto  mediatico  come  mezzo   di  informazione   –  
ma   abbiamo   visto,   e   vedremo  ancora   nelle   prossime   pagine,   che   il  suo   vero  
valore  è  ben  altro  -­‐   anche   i  candidati,  i  rappresentanti  politici  ed  i  partiti  sono  
chiamati   ad  intendere  le   tecnologie  di  comunicazione  online   come  nuovi   stru-­‐
menti  per  informare  i  cittadini  sulla  propria  attività  politica.

Ma   c’è   di  più.   Non   solo  i   cittadini   preferiscono   informarsi  di  politica   diretta-­‐
mente  online,  ma  addirittura  attribuiscono   all’informazione   politica  che  circola  
in  Rete  più  qualità  e  rilevanza  rispetto   a   quella  attribuita   ai  media  tradizionali.  
La   Rete   viene   considerata  “una  fonte   di   informazione   più  vasta,   completa,   di-­‐

24  8°  Rapporto  Censis/Ucsi  sulla  Comunicazione,  2009.

25  Ibidem.
50 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

versi`icata  e  senza  i  troppi  compromessi  e  vincoli  cui  gli  altri  mezzi   di  comuni-­‐
cazione  possono  essere   soggetti26”.  In  altri  termini,  come  ha  messo   in  evidenza  
Renato  Mannheimer,   “gli   elettori   si   sono  già   abituati  all’informazione   online.   I  
politici  dovranno  farlo,  volenti  o  nolenti”  27.

I  cittadini  mostrano   livelli  di   apprezzamento  sempre  più  evidenti  nei  confronti  
dell’informazione   politica   online,   soprattutto   quella   gestita   e   diffusa   diretta-­‐
mente   dai   politici.   L’elemento  veramente   innovativo  di   Internet  rispetto   agli  
altri   strumenti   di   informazione,   che   attira   maggiormente   chi   si   interessa   di  
politica,  è  l’opportunità   di   raffrontare  tra  loro  rapidamente   programmi,   azioni,  
commenti   e   prese   di  posizione   pubblicate   da   fonti   diverse;   tra   queste,   quelle  
degli  stessi  politici  che  sono   presenti  sul   Web  e  ricoprono  un  ruolo  sempre  più  
importante.

In  rete,   infatti,   il   politico  può   trovare   gli   strumenti   e   le   tecnologie   per   creare  
uno  spazio  informativo  proprio,   attraverso  il   quale   proporre   ai   cittadini  ed  ai  
propri   sostenitori   le   informazioni  sulla   propria   attività   politica   o   sul   proprio  
impegno  di  governo.  Uno  spazio  che  può  essere  anche   più   “profondo”  di  quelli  
che  caratterizzano  i  media  classici,  in  cui  le  informazioni  diffuse  da  chi   si  occu-­‐
pa  di  politica   possono   essere  arricchite   da   approfondimenti,  da   considerazioni  
personali,  da  commenti  o  da  punti  di  vista   ragionati.   Senza  i  `iltri  e   senza  l’in-­‐
termediazione   dei   giornalisti,   che   invece   caratterizzano   gli   spazi   informativi  
tradizionali.

Il  politico,  quindi,  diventa  “editore  di   se  stesso”  ed  in  Rete  può  trovare  il  conte-­‐
sto   ideale   per  una   diffusione   diretta   ai   cittadini  dei   propri  programmi,   delle  
attività  alle  quali  prende  parte  e  delle  iniziative  politiche  alle  quali  aderisce.

Una   vera  e   propria  rivoluzione  dell’informazione,  che   non  vede  certo  i   politici  
quali  unici   attori  del  cambiamento  in  atto.  Anzi,  li  vede   seguire   un  trend  che  ha  
assunto  negli  anni  dimensioni  sempre  più  vaste.  

26  Renato  Mannheimer  –  Sondaggio  ISPO-­‐Polix.

27  Ibidem.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 51

2.3. La nuova era della relazione


Ma   il   cambiamento  va   ben   al  di   là   di   quanto   sopra   descritto.   Se   nelle   pagine  
precedenti,  infatti,  si  è  parlato  dell’evoluzione  del  mondo   dei  media,  è  necessa-­‐
rio  rendersi  conto  di   come   in   quest’evoluzione   il  ruolo  degli   utenti  –  più  che  
evolversi   –  sia   stato  letteralmente   rivoluzionato.   Una   rivoluzione   il   cui   senso  
profondo   può   essere   racchiuso   in   un   semplice   -­‐   ma   epocale   -­‐   passaggio:   lo  
spettatore  scompare,  per  lasciare  il  posto  all’interattore.  

È  questa  la  petizione   di   principio  che   da   ormai  ben  oltre  un  decennio28  è  chia-­‐
ra  nella   mente  e  nei  discorsi  di   chi  studia  i   fenomeni  della  comunicazione.   Tut-­‐
tavia  tale  fenomeno,  contrariamente  a  quanto  da  molti  è  stato  postulato,  non  si  
è   avverato  grazie  agli  forzi  degli  attori  del  sistema   dei   mass  media,  quanto  piut-­‐
tosto  attraverso   un   trend  che   ha   visto  coinvolti  in   prima   persona  gli  utenti,   e  
che  soltanto  di  rimando  ha  toccato  i  media.  Il   paradosso  che   da  ciò  è  generato  
consiste  nel  fatto  che  il  cambiamento   del  mondo  dei  media   non  viene   dai  me-­‐
dia,  ma  dai  suoi  utenti  e  dal  contesto  nel  quale  essi  si  muovono.  

Il  fenomeno   della  Coda  Lunga   è   il  portatore  di   una  serie  di  condizioni  di  conte-­‐
sto  di  tipo   tecnologico,   economico,   sociale.  La  tendenza  alla  “micronizzazione”  
dei  target  da  una  parte,  lo  sviluppo  di  tecnologie  sempre  più  semplici  da   gesti-­‐
re   dall’altra   hanno  fatto  sì   che  fosse  sempre  più   facile  pubblicare   contenuti  su  
Internet,  anche  senza  competenze  tecniche.

I   sistemi   di   gestione   dei   contenuti   da   utilizzare   per   pubblicare   informazioni  


online  sono  divenuti  progressivamente  più  semplici.  Sono  state  sviluppate  tec-­‐
nologie   nuove,   ma  soprattutto  sono  stati   adottati   nuovi  modi  di   utilizzare  tec-­‐
nologie  già  consolidate.  Il  risultato   è   che  oggi   sono  suf`icienti  pochissimi  minu-­‐
ti  per  mettere  in   pista   un  Sito  pronto  per  ospitare  e   pubblicare  contenuti  edi-­‐
toriali,   anche   da   parte   di   persone   quasi   completamente   prive   di   competenze  
informatiche.   Ciò   ha  portato,   negli   ultimi  anni,  alla   nascita  di  milioni   e  milioni  
di  siti   di  piccole  dimensioni  che  nel   tempo  hanno  acquisito  una  loro  audience,  

28  Stefano  Epifani,  Internet  per  chi  scrive,  Gruppo  Editoriale  Jackson,  1996.
52 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

spesso  limitata  ad  un   ristrettissimo  giro  di  amici,  ma  a   volte  estesa  sino   a  rac-­‐
cogliere  centinaia  di  migliaia  di  persone.

A   questo   contesto   appartiene   il  fenomeno  dei  Blog,   che   negli   ultimi   anni  ha  
visto   una   crescita   letteralmente   esponenziale   e   tale   che,   ad   oggi,   si   stima   ne  
esistano   oltre   centocinquanta   milioni   nel  mondo 29.   A  questo   contesto  appar-­‐
tiene   una   realtà   come   Wikipedia30 ,   l’enciclopedia   collaborativa   ideata   da   Jim-­‐
my   Wales   ed   alimentata   da   centinaia   di   migliaia   di   persone   che   hanno   così  
creato  l’opera  enciclopedica  più  imponente  al  mondo.  Sempre   a  questo  conte-­‐
sto  appartengono  sistemi  come  YouTube31  o   Flickr32,  rispettivamente   dedicati  
alla   condivisione   di  brevi   `ilmati  video   e   di   fotogra`ie,   che   permettono  quoti-­‐
dianamente  a  centinaia  di  migliaia  di  persone   di  condividere  online  i  contenuti  
da   essi  stessi  prodotti.   È   il  fenomeno  degli  “user   generated   content”   (in   sigla:  
UGC),  quei  contenuti  generati  dagli  utenti  che  nel  mondo  della   comunicazione  
stanno  acquisendo  un’importanza  tale   da   aver  fatto  meritare  ai  loro  autori,  già  
nel  2006,  il  titolo  di  persona  dell’anno  del  Times.

La   motivazione   per  la   quale   il   Times  ha   eletto  “l’utente”   persona   dell’anno  è  
quanto   mai   esplicativa:   “You   control   the   Information   Age.   Welcome   to   your  
world”33.   Una   presa   di   coscienza   –  quella   del   magazine   britannico   –  partico-­‐
larmente   signi`icativa   in   quanto   esprime   chiaramente   il   mutato   ruolo   del-­‐
l’utente  rispetto  ai  media.  Un  utente  che  non  è   più  fruitore  passivo  di  informa-­‐
zione,   ma  che  diviene   un   vero  e  proprio   interattore,  attivo  nella  produzione  di  
contenuti   ed  attore   protagonista  nell’ecosistema   dei  media.   Ma  soprattutto  un  
cambiamento   che   sta   mutando   radicalmente   il   rapporto   `iduciario   tra   media  
ed  utenti.  Un  cambiamento  che   sta  rivoluzionando  il  modo  in  cui  le  organizza-­‐
zioni  si  trovano  a  gestire  il  rapporto  con   la  propria  utenza.  E   le   organizzazioni  

29  Fonte:  blogpulse.com

30  www.wikipedia.com

31  www.youtube.it

32  www.Plickr.com

33  “Tu  controlli  l’Era  dell’Informazione.  Benvenuto  nel  tuo  mondo”.


Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 53

politiche  non  fanno  certo  eccezione.  

Dall’inserire   contenuti   online   in   maniera   semplice   grazie   alle   tecnologie,   ad  


utilizzare  le  stesse   tecnologie  per  relazionarsi  tra   loro,  il  passo   per   gli  utenti  è  
stato  breve.   Ecco  quindi  l’esplosione   dei  Social  Network  Site:  quei  Siti  Internet  
pensati   per  favorire   il   contatto  tra   gli  utenti   a  partire   dalla   sistematizzazione  
delle   loro   reti   di   relazioni.   Basta   un   nome   per   comprendere   dimensioni   del  
fenomeno:   Facebook 34.   Il  Social  Network  creato  da  Mark  Zuckerberg  che,   con  i  
suoi  circa  600  milioni  di   utenti  (dei  quali   quasi  18  milioni  in  Italia),  se   fosse  un  
Paese   sarebbe   la  terza  nazione  al  mondo  dopo  Cina  ed  India.   Facebook  dimo-­‐
stra   quanto  rapida   e   forte  sia   la   penetrazione   di   questi   strumenti   nell’utenza.  
Anche  nell’utenza  italiana.   Ma  soprattutto  dimostra   come  questi   strumenti  ri-­‐
spondano   ad   un’esigenza   di  comunicazione   che   non   può  essere   declassata   al  
livello  di  semplice   “moda”,  rappresentando  invece  una  risposta  concreta  ad  un  
bisogno  primario  delle  persone.  

Persone   che  online,   oggi,   oltre   a   cercare   informazione   cercano   relazione,   cer-­‐
cano   un   rapporto   concreto   e   diretto   con   i   propri   interlocutori,   valorizzando  
quell’aspetto  della  Rete   –   la   sua   intrinseca   bidirezionalità   –  che   la   differenzia  
realmente  e  profondamente  da  qualsiasi  altro  contesto  di  comunicazione.  

Cambiano  i   termini  del   gioco.  Il  politico,  per  importante   che  sia,   è   un  nodo  in  
una   rete   di   nodi   e   con   tali   nodi  deve   relazionarsi.   Le   più   grandi   ed   in`luenti  
aziende  del   mondo  hanno  imparato  –  a  volte   a  loro  spese  –  che  nessuna   orga-­‐
nizzazione   è   così   forte   da   poter   ignorare   il   ruolo  di   un’utenza   che,   grazie   ai  
mezzi  messi  a  disposizione   dalla  Rete,   è  sempre  più   attiva,   attenta  e  desiderosa  
di  essere  ascoltata.

In  tutto  questo,  la  comunicazione  politica  non  fa  certo  eccezione.

34  www.facebook.com
54 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

COS’È  IL  WEB2.0?

Il   contesto   al   quale   si   riferisce   quanto   sopra   illustrato  


viene   comunemente   descritto   come   Web2.0.   Il   termine,  
coniato   da   Tim   O’Reilly   nel  2005  e  da  allora   adottato   da  
una   sempre  più   vasta   comunità  di  utenti  e   sviluppatori,  
non   indica  una  tecnologia  particolare,  o   una  applicazione  speciEica.  Indica  
piuttosto   un  insieme  di  tendenze  afferenti   l’ambito   della  programmazione  
e  delle  tecnologie,   il  contesto  dei  modelli  di  servizio  ed  il  ruolo   stesso  del-­‐
l’utenza  rispetto  ai  servizi   del  Web;  tutti  elementi  che  stanno  rapidamente  
mutando  la  concezione  della  Rete.  

Benché   diversi  esperti  del  settore  –  primo   tra  tutti  Tim  Berners  Lee1   –  so-­‐
stengano   che  il  Web  sia  intrinsecamente  concepito   sin  dalle  sue  origini  se-­‐
condo   i  principi  ispiratori   del  Web2.0,   è  innegabile  il  fatto   che   gli   ultimi  
anni  siano   stati  segnati  da  signiEicativi  cambiamenti.  Che  tali   cambiamenti  
siano   riferibili   ad   un   fenomeno   speciEico   che   molti   deEiniscono   Web2.0,  
oppure   vadano   interpretati   come   il   normale   sviluppo   di   Internet,   proba-­‐
bilmente,  non  è  molto  importante.

Ciò   che   conta  è  prendere   atto   di   come   tali  cambiamenti  stiano   mutando   il  
contesto  dei  media  e   soprattutto  le  modalità   di  relazione  tra  gli  utenti   della  
Rete.  Per  quello  che  attiene  ai  processi  di  comunicazione,  infatti,   l’elemento  
più  signiEicativo   del  Web2.0  consiste  proprio   nella  sua  capacità  di  facilitare  
processi  relazionali  attraverso  strumenti  di  social  networking.

Il   fenomeno   della  coda   lunga   produce   come  effetto   l’aggregazione   di   nic-­‐


chie   di   esperti  o   appassionati  su   argomenti   speciEici  o   particolari.   In   tali  
contesti  alcuni  utenti   iniziano  a   diventare   essi  stessi   generatori   di  contenu-­‐
ti   che  entrano  a  far  parte  del  patrimonio  collettivo  della  Rete.  Una  Rete  nel-­‐
la   quale   i   grandi   information   network   stanno   pian  piano   vedendo   il   loro  
trafEico   diminuire   in  favore  di  migliaia  e   migliaia   di  piccoli   e   piccolissimi  
siti   –   come  i  Blog  –  gestiti  spesso   da   singoli  individui.   Questi  ultimi  attra-­‐
verso  i  loro  Blog   avviano  delle  vere  e  proprie  conversazioni  le   quali  –  grazie  
a  complessi   sistemi  che  gestiscono  la  creazione  automatica  di  link   recipro-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 55

ci  tra   articoli   che   affrontano  lo  stesso   argomento2   ed  a  strumenti  che  con-­‐
sentono   di   tracciare  tali   conversazioni   (per   esempio   Liquida3)   –   costitui-­‐
scono  quella   che  viene   deEinita   “blogosfera”.   Un  ecosistema   nel  quale  l’in-­‐
formazione  si  dipana  in  mille  rivoli  distinti  ma  in  qualche  modo   coordinati  
ed  ordinabili.  Un  sistema  nel  quale  anche  l’elemento  più  periferico  –  grazie  
ad  una  vera  e  propria  permeabilità  dell’informazione  –  ha  la  possibilità  di  
“Eiltrare”  da  un   Blog   all’altro   ed  arrivare  al   centro  di  questo  universo,   pas-­‐
sando  così  sotto  gli  occhi  di  migliaia  di  persone.  

In  tale  scenario   ogni  singolo  utente  diviene  un   emittente  in  grado   di  aggre-­‐
gare   una   sua   audience,   che   se   singolarmente   può   apparire   trascurabile,  
sommata  a  quella  generata  dagli  altri  utenti  diviene  di   assoluto  rilievo.  L’at-­‐
tore  che   fa  comunicazione  online  non  può   quindi   ignorare   la  Eittissima  rete  
di  nodi  che  lo  circonda,  e  con  essa  deve  confrontarsi.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
1   Tim   Berners   Lee   è   il   direttore   del   World   Wide   Web  Consortium   ed   il   principale  
ideatore  del  WWW.
2  Tale  funzione  prende  il  nome  di  “trackback”.

3  www.liquida.it

2.4. A cosa mi serve la Rete?


A  cosa  serve   la   Rete   nelle   mie  attività  di  comunicazione  politica?  Giunti  a  que-­‐
sto  punto  la  risposta  alla  domanda   potrebbe  già  apparire  scontata,  specie  dopo  
aver  evidenziato  come  Internet  abbia  mutato  e   stia   mutando  profondamente  e  
radicalmente   le   dinamiche   della   comunicazione   a   tutti   i   livelli,   affermandosi  
prepotentemente   come  canale  (anzi  come   insieme   di  canali)  da   presidiare   as-­‐
solutamente.   Ciò  che   invece   non  è  affatto  scontato  è   come  passare  dalla   teoria  
alla   pratica.   Come  passare   dal  cosa  al   come.  Quindi,  sia  pur  correndo  il  rischio  
di   apparire  banali,   vale  la   pena   di  soffermarsi   per  un   po’   su   una   questione  di  
fondamentale  importanza:  a  cosa  mi  serve  la  comunicazione  online?  

Tutta   la   complessità   della   risposta   a   questa   domanda   è   anticipata   dalla   pre-­‐


56 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

senza   del  pronome  personale  “mi”.  Non  esistono   infatti  risposte  assolute,  vali-­‐
de  per  tutti   ed  in   ogni  situazione  (ed  è  bene  dif`idare   profondamente  da  chi  ne  
propone).

La  comunicazione   online  non  consente   generalizzazioni.   La   Rete,   si  è   detto  più  


volte,  segna   il   passaggio  da   una  logica   orientata  all’informazione   (e,   c’è  da  ag-­‐
giungere,   nel  caso  di   specie   per  informazione   si   intende   in   genere   comunica-­‐
zione  monodirezionale,   attuata  attraverso   mass  media)  ad  una   logica   incentra-­‐
ta   sulla   costruzione   di   una   vera   e   propria   relazione   (che   implica,   necessaria-­‐
mente,  una  forte  bidirezionalità   intrinseca  nel  processo  relazionale).  È  eviden-­‐
te,   quindi,   come   non   sia   pensabile   standardizzare   le   dinamiche   di   sviluppo  di  
una  relazione.  Relazione  che  va  costruita   con  le  stesse  modalità  con  le  quali  un  
buon   sarto  è   in  grado  di  cucire   un  vestito  sulle  misure   del  suo  cliente.  Non  esi-­‐
ste   un  vestito  di   sartoria  uguale  ad   un  altro.   Ogni  vestito  è   un  unicum,  un  pro-­‐
dotto  originale  ed  irripetibile  che  deve  vestire   alla  perfezione   la   persona  per  la  
quale  è  stato  realizzato.  E  soltanto  quella.  

Lo  stesso   vale  per  la   comunicazione  online.  La  costruzione  della  relazione  con  i  
propri   interlocutori  è  una  attività   così  delicata   che   richiede  grande   attenzione.  
Che  la  si  gestisca  in   proprio,  o  che  venga   gestita  con  l’aiuto  di  uno  staff  dedica-­‐
to,   deve  essere  disegnata  su  misura,  così  da   rispecchiare  fedelmente   il  proprio  
stile   relazionale.  In  un’ottica   di   trasparenza   ed  onestà  verso  i  propri  interlocu-­‐
tori,  ma  anche  e   soprattutto  con  l’obiettivo  di  rispondere   alle  proprie,  speci`i-­‐
che  esigenze.  Esigenze  sempre  uniche  e  personali.

Per   questo  limitarsi  a  dire  che  la   Rete   è   utile  nella   comunicazione  politica  non  
basta   più.   Né   è   suf`iciente   elencare   i   motivi  per  i   quali   essa   potrebbe   generi-­‐
camente  esserlo.   È   necessario,   invece,   declinare  puntualmente   le   motivazioni  
per  le   quali  -­‐  caso   per  caso  -­‐  la  Rete  potrà  rivelarsi  utile  rispetto  alle  speci`iche  
esigenze  del  singolo.

Di   seguito  alcune   delle   motivazioni   principali   che   possono   spingere   verso   la  


Rete   e  le  forme  di  comunicazione  da  essa  generate.  Ci  si  potrà   ritrovare  in  tut-­‐
te,  o   solo  in   alcune.   Altre  potranno  non  essere   presenti,   rispondendo  spesso   -­‐  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 57

la   propria   presenza   online  -­‐  a   parametri  ed  esigenze  talmente  personali  da  non  
poter  essere  completamente  sistematizzati.  

Quelle  che   seguono,   quindi,   sono  solo   le  più  comuni.   Sono  elencate   in  base   al  
livello   di   coinvolgimento   (e   di   complessità)   che   richiedono,   immaginando  un  
vero  e  proprio  percorso  di  avvicinamento  verso  la  Rete  e  le  sue  logiche.

2.4.1. Voglio sapere cosa si dice di me


Essere  in  Rete,  oggi,  non   è   più  una  scelta.   Si  può  decidere  se  esserci   attivamen-­‐
te,   con  una   presenza   strutturata   attraverso   la   quale   relazionarsi   con   i  propri  
interlocutori,  de`inendo   una   modalità   di   dialogo   più   o  meno   coinvolgente   ed  
impegnativa.   Oppure   si   può   decidere   di   non   presidiare   le   piazze   virtuali.   Di  
non  interloquire.

Non   è  possibile  de`inire  a   priori  il  fatto  che   esistano  una   strada   giusta  ed  una  
strada   sbagliata   rispetto   alle   strategie   di   presidio   dei   nuovi  luoghi  virtuali  di  
conversazione.   Non   è   sempre   vero  che   essere  online  rappresenti   la  soluzione  
migliore,  come   non  è  sempre  vero  –  al  contrario  –  che  non  esservi   sia  sbaglia-­‐
to.  

Eppure  oggi  essere   in  Rete,  abbiamo  detto,   non   è  più  una   scelta.  La  contraddi-­‐
zione,   in   questi   due   concetti,   è   soltanto  apparente.   Se   infatti  possiamo   scien-­‐
temente   decidere  di  essere   o  non  essere   online  con  una  presenza   organizzata,  
quello   che   non   possiamo  fare   è   impedire   che   le   persone,   indipendentemente  
dal  fatto  che  si   presidi  o  meno  questo  contesto,  lo  usino  per  parlare   tra  loro.  E  
magari  per  parlare,  tra  loro,  di  noi.  

Su   Internet,   nei  Blog,   all’interno  di  forum  e   Social   Network  milioni  di  persone  
quotidianamente   si   scambiano  idee,  comunicano,  condividono  impressioni   su  
ciò  che  succede  e   sui  protagonisti   della   scena  politica,  economica   e   sociale  del  
nostro  Paese.  Questo   avviene  sia   a  livello  nazionale  che  locale.  Non  essere  atti-­‐
vamente   presenti   in   Rete,   quindi,   non   impedisce   certo   che   si   sia   comunque  
protagonisti  delle/nelle  conversazioni  che  si  svolgono  online.  
58 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Chiunque   abbia  un  ruolo  pubblico,  oggi,  è   presente  nei   quotidiani  dialoghi  vir-­‐
tuali.  Per  questo  motivo  essere  in  Rete  non  è  più  una   scelta.  Si  può  scegliere  di  
parlare   con   la   propria   voce,   o   semplicemente   essere   oggetto   delle   conversa-­‐
zioni  che  gli  altri  comunque  intessono  sui   temi  della   politica.  In   un  modo  o  nel-­‐
l’altro,  il  nostro  nome  sarà  vivo  in  Rete.  

Ciò  fa   sì   che,  quale  che   sia  la   nostra   strategia  di  comunicazione  online,  diventi  
sempre  più  importante  analizzare  ciò   che  si  dice  su   di   noi   o  sui  temi  che   ci  in-­‐
teressano  o  vedono  protagonisti.  Come?  

Avere   una  prima   idea  di  ciò  che   si  dice   in   Rete  è   molto  semplice.  Basta   effet-­‐
tuare  quello  che  gli   esperti   chiamano   “vanity   search”  o  “ego   surDing”.   Ossia,  ri-­‐
cercare   il   proprio   nome   e   cognome   sui   principali   motori   di   ricerca   generici,  
come   Google,   o   sui   motori   di   ricerca   dedicati   che   stanno   nascendo  in   questi  
anni,   come   123People35.   Questo   ci   darà   un’idea   del  “volume”   delle   conversa-­‐
zioni   che   ci  riguardano.   Ben   altra  cosa  è  entrare   nel   merito  di  tali  conversazio-­‐
ni.  Operazione  che,  nel  caso  di   nomi  molto   citati,  può  essere  signi`icativamente  
complessa.  Se   si  vuole  andare  oltre   una  prima  approssimazione,  che   può  esse-­‐
re   effettuata   senza  nessuna   competenza  o  conoscenza  tecnica,   è   bene   af`idarsi  
a   specialisti  del  settore.  Esperti  che  oltre  a  dirci  quanto  si  parli  di  noi,  potranno  
fornire  informazioni  dettagliate  su  chi  lo  faccia,  con  quale  evidenza,   quando,  in  
relazione   a  quali  temi  e  -­‐   ancora   più  importante  -­‐  se   in  tono  positivo  o   negati-­‐
vo.  L’analisi  del  sentiment  -­‐  così  si  chiama  l’attività  che  cerca  di  de`inire  il  con-­‐
testo   emotivo  che   viene   associato  ad  un   concetto,   un  argomento  o  un   nome   -­‐  
può   essere   effettuata   attraverso   l’analisi  semantica   dei   contenuti:  operazione  
che   solo  limitatamente   può   essere   automatizzata   e   che   richiede   ancora   oggi,  
per  esser  fatta  bene,  un  intervento  umano.

Sapere   cosa  si  dice   di  noi  in  Rete  è  un  primo,  importante  passo   da  fare  quando  
ci   si  avvicina  alla   comunicazione  online.   Non  si  può  parlare,  se   prima   non   si  sa  

35   www.123people.com  è  un  Sito  specializzato  nella  ricerca   di  informazioni  sulle   persone.  Effet-­‐

tua  ricerche  collegandosi  alle  principali  fonti  informative   pubbliche  disponibili  (Social   Network,  
altri  motori  di  ricerca,  ecc.)   aggregando   in   un’unica   pagina  tutti  i  risultati  relativi  ad   una  perso-­‐
na.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 59

ascoltare.  Soltanto  una   volta  compreso  il  contesto   emotivo  che   viene  associato  
al   proprio  nome   sarà   possibile   de`inire   una   strategia   di   relazione   online   che  
risponda  ad  obiettivi  speci`ici.

2.4.2. Voglio informare sulla mia attività politica


Uno  dei   primi  (e  più  ovvi)   obiettivi  che  ci  si  pone  quando  si   decide  di  sviluppa-­‐
re   la   propria   presenza   online,  in   genere,   consiste   nella   volontà   di   informare  i  
cittadini  e  gli  elettori  (attuali  e  potenziali)  sulla  propria  attività   politica.  Se   l’ot-­‐
timismo   della   volontà  ci  spingerebbe  subito  a   de`inire   complesse  strategie  re-­‐
lazionali  con  i  nostri  utenti,  il  pessimismo   della   ragione  -­‐  o  più  semplicemente  
un  sano   realismo  -­‐  ci  insegnano   che  è   bene   studiare   il  campo,  prima   di  impe-­‐
gnarci   in  una  partita   seria.  Il  terreno  di   gioco  che   ci  apprestiamo  a   calcare  è  
nato  per  la   relazione  piuttosto   che  per  l’informazione,   tuttavia  sviluppare   una  
relazione   ef`icace   comporta   impegno,   dedizione   ed   un   po’   d’esperienza.   Può  
non   essere   sbagliato,   quindi,   iniziare   a   sperimentare   le   regole   del   gioco   con  
cautela,   proponendosi   semplicemente   di   fornire   informazioni   utili   ai   propri  
interlocutori.   Nella   dicotomia   tra   informazione   e   relazione   siamo   evidente-­‐
mente   nel  primo   ambito.   Tuttavia   è   bene   rendersi  conto  del   fatto   che,   online  
come   ofDline,   non  c’è   niente   di   peggio   di  promettere   qualcosa   che   non   si  è   in  
grado   di  mantenere.   Proporsi  ai   propri   interlocutori   in  una   dinamica   relazio-­‐
nale   crea   un   sistema   di   attese  e  di  aspettative  che  vanno   soddisfatte.   In   Rete  il  
feedback   è   immediato,   la  reazione  degli  utenti  rapida,  il   riscontro   della   comu-­‐
nicazione  istantaneo.  Non  ci   si  può  proporre  in  un’ottica  dialogica  ed  ignorare  i  
propri   interlocutori.   Per   questo   -­‐  se   non  si   è   sicuri   di  volersi   o  potersi  impe-­‐
gnare   a  fondo  in   un  dialogo   costante   -­‐  è   opportuno  iniziare   per   gradi.   Iniziare  
dall’informazione  per  giungere,  pian  piano,  alla  costruzione  di  una  relazione.

Ciò   vuol   dire   cominciare   ad   aprirsi   alle   dinamiche   della   Rete   fornendo  infor-­‐
mazioni  utili  ai  diversi  interlocutori  con   i   quali  ci  si  vuole  relazionare.   Cittadi-­‐
ni,  istituzioni,  giornalisti,  altri   politici,   possono  vedere   nella   Rete   un  canale   at-­‐
traverso  il   quale   ottenere   informazioni   aggiornate,  originali  ed   utili  sulle  pro-­‐
prie   attività  e  sulle  proprie  iniziative.  Da   questo  punto   di  vista,  la  Rete  è  un  ot-­‐
timo  veicolo  per  distribuire  informazioni  riguardanti:
60 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

• i  propri  progetti,   i  programmi  politici  e  le  proprie  iniziative,  che  possono  


essere  condivisi   nelle   loro  linee   principali  e   di   dettaglio,   garantendo  un  
proprio  spazio   d’approfondimento  che  spesso  è   negato  o   dif`icile  da   ot-­‐
tenere  dai  tradizionali  mezzi  di  comunicazione  di  massa;

• la  propria  agenda,  che  può  essere  condivisa  per  dare  maggior  risalto  agli  
eventi   che  si   ha  interesse  a  promuovere  e  per  dare   contezza   del  proprio  
impegno  civile;

• le  proprie   idee   sui  fatti   di  rilievo  che   avvengono  nel   Paese   o  nel  proprio  
territorio,  per  mantenere   una   presenza  costante  e   concreta  ed  un  colle-­‐
gamento  con  l’attualità  politica,  economica  e  sociale.

Anche   se  è  già  stato  detto,  è  opportuno  evidenziare  come,  anche  nelle   modalità  
relazionali   più   semplici,   la   Rete   permetta   un   contatto   diretto   con   la   propria  
utenza,  scevro  di  qualsiasi  mediazione.  La  possibilità  di  entrare   in  contatto  di-­‐
retto  con  la  propria  utenza  è  un  valore  aggiunto  di  importanza  assoluta.

Un  semplice  Sito  Internet,  seppure   da  solo   non  consenta   di  costruire  una  reale  
relazione  con  i  propri  interlocutori,  è  pur  sempre  un  primo   passo  verso  il  dia-­‐
logo   e  può   costituire   un   importante   punto  di   riferimento  per   quanti   vogliano  
avere   informazioni   aggiornate.  In  un’epoca  in   cui  i  guru   del  Web2.0  preconiz-­‐
zano   la   scomparsa   dei   siti   Internet   così   come   li   conosciamo,   il   Sito   -­‐   vera   e  
propria   vetrina   virtuale   delle   proprie   attività   -­‐   non   può   e   non   deve   essere  
l’unico  strumento   di  comunicazione   a   propria   disposizione  per  la  gestione  del-­‐
le   attività  di  comunicazione  politica  online,  ma  può  essere  considerato  un  buon  
punto  di  partenza.

Più  avanti,  si   vedrà  come  esso   tenda  sempre  di  più  a  divenire  l’elemento  collet-­‐
tore  di   tutte  le  altre   forme  di  comunicazione  online;  un  vero   e   proprio  archivio  
virtuale   verso  il   quale   far  convergere  i   contenuti  prodotti  anche  attraverso  al-­‐
tri   strumenti  e   nell’ambito  di   altri   contesti,   che  verranno   via   via   presentati  in  
queste  pagine.

Tra   questi,   di   particolare   rilievo   -­‐   parlando   dell’esigenza   di   informare   sulla  


Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 61

propria   attività   politica   -­‐  appare   ad   esempio   uno   strumento   come   Twitter36,  
che   pur   mantenendo   bassa   la   necessità   di   interazione   consente   di  informare    
puntualmente  i  propri  interlocutori  su  ciò  che  si  sta  facendo.  In  tal   senso,  Twit-­‐
ter  rappresenta  un  canale  facile,  veloce,   di   rapida  implementazione  e   semplice  
utilizzo  anche  per  chi  si  sta  avvicinando   per   la  prima  volta  alla   comunicazione  
online.    

2.4.3. Voglio avvicinarmi ai miei elettori


Il  Sito  Web  può   essere   un  inizio;  sarebbe   tuttavia  sbagliato  concepirlo  come  il  
punto  d’arrivo  della  propria  strategia  di  comunicazione  online.  

Concepire   Internet   solamente  come   uno   strumento  di   informazione   vuol   dire  
infatti   non   coglierne   le   reali   opportunità.   Iniziando   a   muoversi   in   Rete,   ci   si  
renderà  presto  conto  di  come   essa  possa  realmente  rappresentare   per  il  politi-­‐
co  uno  strumento  per  recuperare   quel   rapporto   con   l’elettorato   reale,   quoti-­‐
diano  e   concreto  che   si  è   perso   con  l’affermarsi   degli   strumenti   di   comunica-­‐
zione  di  massa.

Negli  ultimi   anni  lo   sviluppo  dei  Social  Network  –  la   blogosfera   e  Facebook  so-­‐
no  solo  due  degli  esempi   più  rappresentativi  –  ha  infatti  enfatizzato  lo  sviluppo  
di  relazioni   prima  riscontrabili  prevalentemente   in  contesti  come  i   forum   vir-­‐
tuali  ed  i  newsgroup,  che  pure  esistono  online  ormai  da  decenni.  

Ciò   ha  fatto   si   che   Internet,   al   giorno  d’oggi,  sia   prevalentemente   un   luogo  di  
conversazione,   un   contesto   per   la   costruzione   di   relazioni,   piuttosto   che   un  
mero  strumento  di  informazione.  

Inoltre,   le   caratteristiche   speci`iche   delle   dinamiche   relazionali   che   si  svilup-­‐


pano  all’interno  dei  Social  Network  hanno  favorito   lo   nascita  di  modelli  di  co-­‐
municazione   estremamente   ef`icaci   quanto   alla   loro   capacità   di   costruire   e  

36  www.twitter.com.  È  un   sistema   di   broadcasting  di  informazioni  che  consente   di   aggiornare  il  

proprio  stato  scrivendolo   in  140  caratteri  ed   inviandolo  a  tutti  gli  utenti  che  scelgono  di  seguirlo  
iscrivendosi  al  proPilo.  
62 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

strutturare   il  sistema  dei  contenuti  attorno  alla  persona.  In  altri  termini,   all’in-­‐
terno  di  un  Social  Network  i  contributi  prodotti  non  vengono  “dispersi”  (come  
succede   in  un  forum),   ma   sono  sempre   immediatamente   identi`icabili  con   chi  
li   ha  prodotti,  che  rappresenta  quindi  il  “nodo”  attorno   al   quale  si   concentrano  
gli  utenti  che  vogliono  fruirne.  

Grazie   alla   Rete,  quindi,   il   politico  può  avvicinarsi  realmente  ai  suoi  interlocu-­‐
tori  con  modalità   prima  dif`icilmente   realizzabili.   In   questo  senso,   Internet  ri-­‐
stabilisce  quel  contatto  tra  politico  e  cittadino  che  si  era  interrotto  con  la  “tele-­‐
politica”,  fatta   di   dibattiti  televisivi  nei  quali   il  rapporto  tra  il  cittadino-­‐elettore  
ed   il   politico-­‐rappresentante  viene   mediato   da   un  mezzo  che   -­‐  nei   fatti  -­‐  non  
ammette  diritto  di  replica.  

Avvicinarsi   ai  propri   elettori,   in   tal   senso,   signi`ica   aprirsi   al   dialogo,   al   con-­‐


fronto   ed   alla   discussione,   sfruttando   le   potenzialità   di   uno   strumento   che  
consente  un  reale  contatto  con  i  propri  elettori.

Gli  utenti   della   Rete   sono  estremamente   attenti   al  comportamento  dei  perso-­‐
naggi   pubblici   che   si   avvicinano   agli   strumenti   di   comunicazione   disponibili  
online.   Sono  pronti   a   criticarli,   ma   sono  anche   pronti   a   lodarli  quando   dimo-­‐
strano  di  voler  davvero  interloquire  con  la  propria  base.

E  farlo,  con  gli  strumenti  di   relazione  che  offre  la  Rete,  è  sempre  più  facile.  Ne-­‐
gli   ultimi  anni  si  sono  sviluppati  numerosi  strumenti  ed   ancora   più   numerosi  
contesti  che  consentono  anche  all’utente  più  inesperto   di   iniziare  a  pubblicare  
online   i   propri   contributi   in   formato   testuale   o   multimediale,   condividendo  
così   idee,   `ilmati,   immagini   con   gli   altri   utenti   della   Rete.   Sono   gli   strumenti  
che  si  basano   sulle  logiche  UGC  (User   Generated  Content,  ossia  contenuti  gene-­‐
rati   dagli  utenti)   delle   quali   si   è   parlato  in   precedenza   e   che   già   oggi  rappre-­‐
sentano  la  fonte  della  maggior  parte  delle  informazioni  presenti  in  Rete.  

Dall’ormai   onnipresente   Facebook   ai   più  anziani   ma   non   per  questo   superati  


Blog,  passando  per  piattaforme   di  condivisione  di  diversi  aspetti  della  propria  
attività   e   della   propria   vita,   è   sempre   più   facile   trovare   spazi   di   dialogo   e   di  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 63

confronto   che   permettano   davvero  di   essere   in  contatto  continuo,   costante   e  


produttivo  con  i  propri  elettori.  

“Ma   che   succede  se   mi  arriva  un   commento  negativo?”  Inutile   negarlo,   è  que-­‐
sto  il  timore   più  grande   che  attanaglia  quanti   scelgono  di  iniziare   un   percorso  
di  avvicinamento  ai  propri  elettori   attuato  attraverso  uno  strumento   di  comu-­‐
nicazione   online.  Certo,   avviare  una   relazione  implica   dover  essere  preparati  a  
gestire  il  confronto.  Ma  anche  in  questo  caso,  non  bisogna   pensare  che  la  Rete  
sia  una  giungla  completamente  priva  di  regole  e   di  controllo.  In  Rete  alle   rego-­‐
le  del  Diritto  si   sommano   e  si  sovrappongono  le  regole   della  consuetudine  vir-­‐
tuale.  Quelle  regole   spesso  non  scritte  che   vengono  de`inite  “netiquette”   e  che  
rappresentano  un  vero  e  proprio  codice  di  comportamento  al   quale   è  bene   at-­‐
tenersi.  Ogni  strumento   ed  ogni  contesto  ha   le  sue,  ed  è  opportuno  conoscerle  
prima  di  iniziare   ad  usarlo,   così  come  lo   è  studiare   le  abitudini  ed  i  costumi  di  
una   cultura   prima   di   affrontare   un   viaggio.   Si   eviteranno   errori   ed   inconve-­‐
nienti,   e   si   comprenderanno   meglio   le   potenzialità   di   ogni   contesto.   Poi,   ov-­‐
viamente,  arriverà   il  momento  di   dover  gestire  il   primo  commento  o  la  prima  
interazione  negativa.  A  quel  punto,  come   si   vedrà  in   dettaglio  più  avanti,  l’im-­‐
portante  è  mantenere  un  comportamento  trasparente,  coerente  e  deciso.  

Don’t  feed  the  troll37  è   uno  dei  suggerimenti  più  saggi  dei  veterani  della  Rete.  
Ma  non  è   certo  l’unico  comportamento  da   tenere  in  caso   di  critiche:  la   pubbli-­‐
cazione  di   una  policy  di  comportamento  su  come  verranno  gestiti  i  commenti  e  
le  altre  interazioni  è   sempre   una  buona   pratica.   Non  è   scritto  infatti  da   nessu-­‐
na   parte   che  i  commenti  ai   propri   interventi  debbano  essere  aperti  e   non   mo-­‐
derati.  I  diversi  spazi  presidiati  in  Rete  sono  la   vostra   casa.  Nel  rispetto   del  re-­‐
golamento   di   condominio,   ognuno   a   casa   sua   è   libero   di   comportarsi   come  
meglio   crede   purché,   naturalmente,   comunichi   ai   propri   ospiti   quali   sono   le  
regole.   Certo,   gli   ospiti,   in   presenza   di   regole   troppo   restrittive   o   vincolanti,  
potranno   sempre  scegliere   di  frequentare  altri  luoghi.  Per  questo,   ancora   una  

37  “Non  nutrire   il  troll”,  ossia   non  alimentare  il   confronto   quando  si  rende  evidente   che   le   argo-­‐

mentazioni  della  controparte  sono  pretestuose.  Troll  è  il  termine  con  il  quale  vengono  dePiniti  gli  
utenti   che   nei  forum,   nei  commenti  dei  Blog  ed  in  generale   nei  luoghi  di  discussione   online  “di-­‐
sturbano”  la  conversazione  senza  portarvi  valore.
64 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

volta  e   come   sempre,  il  buon  senso   e  la  chiarezza   sono  due   atteggiamenti  fon-­‐
damentali  quando  si  decide  di  essere  online.

2.4.4. Voglio essere presente sul territorio


Può   sembrare   un   controsenso,   ma   la   Rete   è   particolarmente   utile   quando   si  
vogliono  mantenere  i   contatti  con  il  proprio  territorio  di  riferimento.   Seppure  
virtuale,   infatti,  Internet  è   un  grande  strumento  di  presenza.  Ne   sanno  qualco-­‐
sa   quei   movimenti  politici  o   culturali   che,   proprio  grazie   alla   Rete,   pur   senza  
grande   presenza   mediatica   tradizionale   sono   riusciti   negli  anni   ad   aggregare  
decine  di  migliaia  di  persone  attorno  ad  una  persona,  un’idea,  un  obiettivo.  

È   il   metodo   dei   MeetUp:   “Fai   qualcosa,   Impara  qualcosa,   Condividi   qualcosa,  


Cambia   qualcosa”.   Persone   accomunate   da   un   principio  o   una   causa   comune  
che  utilizzano   la  Rete  per  coordinarsi  ed  organizzare   incontri  `isici,   al  di   fuori  
di   essa.  Il  modello,  seppur  nato  attorno  ad  uno  speci`ico  Sito   Internet 38  che  og-­‐
gi   conta   circa   7   milioni   di   utenti   ed   80mila   gruppi   attivi   in   tutto  il   mondo,   è  
ormai  diventato  d’uso  comune   e  sono  numerose   le  piattaforme   (non   ultimo  lo  
stesso   Facebook)   che   supportano   la   creazione   di   gruppi   locali   ed   offrono  
strumenti  per  facilitare  le  operazioni  di  coordinamento  e  gestione.

Organizzare   un   gruppo   locale   è   certamente   una   forma   di   forte   presenza   sul  


territorio.   Ma   anche   semplicemente   partecipare   a   quelli   già   esistenti   e   rag-­‐
giungibili   tramite   Facebook   o   altri   Social   Network   analoghi   è   una   soluzione  
che  consente  di    mantenere  un   contatto  concreto  e  continuo  con  il  proprio  ter-­‐
ritorio  di  riferimento.  

2.4.5. Voglio supportare la mia campagna elettorale


Af`issioni,   pubblicità   sui   giornali,   spot  in   televisione;   perché   non   Internet?  È  
inevitabile  che  l’interesse  verso  Internet  si  risvegli  a  ridosso  delle  tornate  elet-­‐
torali,   quando   pochi   voti   in   più   possono   fare   la   differenza   e   diventa   partico-­‐

38  www.meetup.com
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 65

larmente   importante   presidiare   più   piazze   possibile.   Eppure   avvicinarsi   ad  


Internet  in   campagna   elettorale   rischia   di   rivelarsi  non   soltanto   inutile,   ma   a  
volte   persino  dannoso.  Perché?  Per  diversi  motivi:  ad  esempio  perché   gli  uten-­‐
ti,   in   campagna   elettorale,   vengono   letteralmente   subissati   di   comunicazioni  
che  arrivano  attraverso  tutti  i  canali  disponibili,  elettronici  o  meno.  Ma  mentre  
i  “santini”   che  immancabilmente  `iniscono  nella  cassetta  delle  lettere  lasciano  
in  genere  indifferenti,   le  mail  e  le   richieste  di   amicizia   sui  vari   Social  Network  
spesso  generano  vere  e  proprie  reazioni  stizzite.   Se  non  gestito   correttamente,  
infatti,  il  contatto  elettronico   può  essere  percepito  dagli  utenti  come  una  vera  e  
propria   invasione   della   loro   privacy.   Lo  “spam”   (ossia   l’invio   non   richiesto  di  
comunicazioni   di  qualsiasi  tipo)  è   uno   dei   più  banali   errori   nei   quali   si   possa  
incappare  online.  Errore  reso  ancor  più  grave   nell’era  dei   Social  Network,  dove  
il  primo  passo  nella  costruzione  di  una   relazione,  nell’apertura  di  un  canale  di  
comunicazione,   è  quello  di  “chiedere   l’amicizia”.   Con   tutto  ciò  che  questo  com-­‐
porta  a  livello  sociale  ed  emotivo.

Per   comprendere   quanto   siano   controproducenti   certi   approcci   della  politica  


alla   Rete,  specie   quando  si  approssimano  le   elezioni  ed  improvvisamente   ci  si  
ricorda   dell’esistenza   di   Internet,   è   suf`iciente   porsi   una   semplice   domanda:  
come   reagiremmo   se,   a  torto  o   a   ragione,   qualcuno   ci  chiedesse  l’amicizia   un  
istante  prima  di  chiederci  un   favore?  La  risposta  è  scontata,  quindi  inutile  farsi  
troppe   illusioni:  se   infatti  è   vero  che  Internet  è  un   canale   attraverso  il  quale  è  
possibile  strutturare   una  relazione  con  la   propria   base,   altrettanto  vero   è  che  
tale   relazione  deve  essere   di   `iducia,  e   che  la   `iducia   è  un   premio  che  richiede  
tempo  e   dedizione   per  essere   conquistato.  Ecco  perché  è   un  grave   errore   spe-­‐
rare   di  poter  sbarcare  in   Rete   all’ultimo  minuto  per  costruire  una  propria   im-­‐
magine  e  delle  relazioni.   Viceversa,  quanti  potranno  contare,   al   momento  delle  
elezioni,   su  un  presenza   online  strutturata,  troveranno  in  questo  strumento  un  
eccezionale   volano  per  supportare   le   proprie   iniziative,   le   proprie   attività,   la  
propria  campagna.

Si  potrà  usare  il   proprio  Blog  come  un  vero  e   proprio  diario  aperto,  con  il  qua-­‐
le  condividere   ri`lessioni  e   spunti  con  i  propri  elettori;  Facebook   per  intessere  
un  dialogo  continuo  con  i  propri  potenziali   elettori  e  per  coordinare  i  comizi  e  
66 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

gli   altri  appuntamenti   elettorali;  Twitter  per   le  comunicazioni   ai  propri   soste-­‐


nitori  ed  a  quanti  interessati  alle   attività  della   campagna   elettorale.  Insomma,  
ogni  strumento  di  social   networking  troverà   una  collocazione  ideale   nella  pro-­‐
pria  strategia.  

2.4.6. Voglio supportare le iniziative politiche mie o


del mio partito
Quando   ci  si   avvicina  alla  Rete  la  prima   preoccupazione,  in  genere,  è  quella  di  
strutturare   una   “propria”   presenza   online.   Ciò,   normalmente,   implica   un   per-­‐
corso   che   parte   dalla   costruzione   di   un   Sito   Internet  personale.   Quindi   vede  
trasformare   questo   Sito   in   uno   strumento   che   preveda   la   possibilità   per   gli  
utenti   di  inviare   feedback  ed  arriva  ad   evolversi  –  o  a  prevedere  al  suo   interno  
–  in   Blog.  E  si  conclude   con  l'esigenza   di  un  spazio  di  interazione   più  dinamico,  
una  presenza  su  Facebook  e  così  via.  

Ma   la   propria   presenza   online,   in   effetti,   acquisisce   un   vero   signi`icato   solo  


quando  si  collega  ad  un  messaggio.  Per  questo  motivo   supportare  le   iniziative  
politiche   non   è  una  semplice  possibilità,  ma  è  un  elemento  determinante   della  
propria   comunicazione.   I   Social   Network  vivono   di   relazioni,   ma   le   relazioni  
devono  alimentarsi   di   contenuti,  altrimenti   rischiano  di   diventare   sterili.   E   le  
relazioni   sterili   si  esauriscono  in  breve  tempo.  Quindi,  una  delle  chiavi  del  suc-­‐
cesso  della   propria   presenza   online   consiste   nella   capacità   di   promuovere   le  
iniziative   politiche   proprie,   del   proprio  partito  o   di  altri   attori  che   si   intende  
supportare.  

Le  dinamiche  della  Rete,  a   differenza  di  quanto  avviene  in   altri  contesti,   fanno  
sì  che   –  paradossalmente   –  si   sia   tanto  più  visibili  quanto  più  si   dà  visibilità.  Il  
protagonismo,   inteso   come   la   volontà   di   far   sentire   sempre   e   comunque   la  
propria  voce,  nei  Social  Network  non   paga.  Passare  dalle   reti  televisive  alle  reti  
telematiche   vuol   dire   rendersi   conto   che   per  essere   realmente   protagonisti  
bisogna  avere  la  capacità  di  rendere  protagonisti  gli  altri.    

Supportare  le   iniziative  politiche  e  sociali  attraverso  la  propria  Rete  di   relazio-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 67

ni   online,   ossia   per  mezzo  del   proprio  Social  Network,   vuol   dire   diventare   un  
vero   e   proprio   snodo   della   Rete;   un   nodo   informativo   attraverso   il   quale   gli  
utenti  possano  venire   a  conoscenza  di   ciò  che   si  vuol  comunicare  loro.   Nume-­‐
rose   ricerche   hanno   dimostrato   come   l’informazione   raggiunga   le   persone  
sempre  meno   attraverso  i  canali  convenzionali  (come  TV   e  giornali)  e  sempre  
più   attraverso  i   canali   della   Rete.   In   altri   termini,  è   sempre   più  frequente   che  
gli   strumenti   di   social   networking   non   siano   soltanto   strumenti   di   relazione  
con  i  propri   contatti,   ma  trasformino   i   propri  contatti   in  canali  di   informazio-­‐
ne,   implicitamente   più  validi   di   quelli   “istituzionali”   perché   garantiti   da   una  
relazione   di   `iducia.   È   molto   più   facile   convincersi   della   validità   di   qualcosa  
perché   ce  ne  ha  parlato   un   amico,   di  quanto   non  sia   farlo   perché   lo   abbiamo  
sentito  alla   radio.  Certo,  ciò  non  genera   necessariamente   conseguenze  esclusi-­‐
vamente  positive  (il  tema  dell’af`idabilità   dell’informazione  veicolata  attraver-­‐
so  i  Social   Network   è  concreto),  ma   indubbiamente  è  un   fatto  del  quale  tenere  
conto.   Sarà   la   propria   reputazione   online   a   rendere   implicitamente   valide   le  
iniziative   che  verranno  promosse,  come  saranno  esse  a  contribuire  ad  aumen-­‐
tare   l’autorevolezza  di  chi   le  promuove.   Forse   nulla   di   troppo  diverso  da  quan-­‐
to  già  avviene  ofDline,  in  fondo.  Ma   in  Rete   tutto  ciò  avviene  in  modo  molto  più  
veloce  e  strutturato.  

2.4.7. Voglio comunicare me stesso


Nella  nostra   ipotetica  scala   di  complessità  relativa   alla   costruzione   della   stra-­‐
tegia  di  comunicazione  online,   quello   di  comunicare  se  stessi  è  forse  l’obiettivo  
più  ambizioso.   Non  bisogna   infatti  confondere  la   voglia   di  farsi  conoscere  o  di  
far  conoscere  le   proprie  iniziative  con  la  voglia  –  e  la  capacità  –  di  far   davvero  
capire   chi  siamo   ai   nostri  interlocutori,   ed   entrare   con  essi   in   una   reale   rela-­‐
zione  di  `iducia.  Di  sintonia.  

Comunicare   se   stessi   vuol   dire   fare   della   propria   strategia   di   comunicazione  


politica   online  qualcosa  di  più  di  un  elemento  speci`ico  di  una   più  amplia   stra-­‐
tegia   di   comunicazione.   Vuol   dire   qualcosa   di   più   dell’inserire   nella   propria  
campagna   alcuni   strumenti   nuovi,   diversi   e   magari   promettenti.   Vuol   dire  
qualcosa  di  più  che   cercare  un  nuovo  canale   per   attivare   un  dialogo  con  i  pro-­‐
68 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

pri  interlocutori,  siano   essi  elettori,  giornalisti,   altri  politici  o  istituzioni.   Vuol  
dire  più  di   tutto  questo.   Perché  la   Rete,   quella  Rete   che   abbiamo  de`inito  più  
volte  come  uno  strumento  di  relazione,  è  realmente  uno  strumento  che  cambia  
le   regole   del  gioco.   Malgrado  l’intermediazione   del   mezzo   elettronico,   o   forse  
anche   proprio   grazie  ad  essa,   in   Rete   è  molto   dif`icile  `ingere.  È   molto  dif`icile  
mentire.   È   molto  dif`icile   essere   altri  da   sé.   È  dif`icile   farlo  perché   non  si  può  
sfuggire   al   confronto,  è   dif`icile  evitare  che   gli   altri   interloquiscano  con   noi.  E  
comunque   è  impossibile   evitare  che   parlino  di  noi.   Ciò  fa   della   volontà  di   “es-­‐
sere   in   Rete”  una   vera   e  propria  scelta   di  campo.   Se   si  vuol  davvero  essere  in  
Rete  per   comunicare   sé  stessi,  per  far  comprendere  la   natura   intima  e  profon-­‐
da  del  proprio  messaggio,  non   si  può  che  esserlo  totalmente.  Aperti  al  confron-­‐
to,   alla   critica   ed   al   cambiamento.   Aperti   ai   messaggi   che   giungeranno   dalla  
Rete  e  che   faranno  di  essa  una  vera  e   propria  antenna,   sempre   attiva  per  rice-­‐
vere  i  segnali  della  propria  base.  

Essere  davvero   in  Rete   vuol   dire   interiorizzarne   le   logiche,   così  da   gestire  le  
interazioni   che  essa   genera   in   maniera   naturale.   Gli  utenti   si  accorgono   degli  
atteggiamenti  artefatti,  così  come  si  rendono  conto  immediatamente  di  quanto  
il  proprio  interlocutore  sia  sincero.  

Per  questo  comunicare   se   stessi   è  l’obiettivo  più  dif`icile   ed  ambizioso.  Perché  


equivale  ad  abbracciare   una  vera  e  propria  `iloso`ia  connessa  al  come  interagi-­‐
re   con  i  propri  interlocutori.  Una   `iloso`ia  votata   all’apertura,   alla  trasparenza,  
al   dialogo   ed   al   confronto.  Essere   in  Rete   e   comunicare   in   Rete   se   stessi   ed  il  
proprio  messaggio  non   è   solo   una   scelta   di  comunicazione.   È   una   scelta   che  
coinvolge  il  proprio  sistema  di  valori.  

Per  questo   comunicare  se  stessi   è  sì   l’obiettivo  più   complesso  da   raggiungere,  
ma  è  forse  l’unico  davvero  ef`icace.  

2.5. Quanto tempo richiede essere online?


Inutile  tentare   di  nascondersi   dietro  un   dito.  Quando  si   inizia   a  valutare  l’op-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 69

portunità  di  fare  comunicazione  su  Internet,  a   frenare  il  politico   non   c’è  solo  il  
timore  di   ricevere  eventuali  commenti  negativi  sul  Blog  o  nel  pro`ilo  Facebook,  
ma  anche  e  soprattutto  la  paura  di  non   avere  tempo   a   suf`icienza   per  gestire  la  
propria   presenza   online.   Quando  potrò   farlo?   Non   sarà   troppo  impegnativo?  
Non   richiederà   troppa   attenzione?   Non   mi   toccherà   rispondere   a   tutti?   Do-­‐
mande   lecite,   alle   quali   è   opportuno   rispondere   prima   di   iniziare   il   proprio  
percorso,   piuttosto   che   trovarsi  nell’incapacità   di  gestire   la   complessità   deri-­‐
vante  da  una  piani`icazione  delle  attività  troppo  impegnativa.

È  impossibile   dire   quanto  tempo   sia  necessario  per  sviluppare  la  propria  pre-­‐
senza   online.   Non  esiste  una  regola,  né   una   indicazione   di  massima  che   possa  
essere  ritenuta  valida  per  tutte  le  situazioni.  Ciò   che   è   certo,  è  che  il   tempo  im-­‐
piegato  sarà  direttamente  proporzionale  al  reale  interesse  verso   questa  nuova  
e   stimolante   modalità   di   interazione   e   confronto.   Nomi   di   primo  piano   della  
scena  politica  italiana  ed  internazionale   trovano  il  tempo  –  direttamente  o  gra-­‐
zie  al  supporto  di  un  team  di  collaboratori  –  per  dedicarsi  alla   comunicazione  
online,   mentre   personaggi   spesso   meno   impegnati   sostengono   di   non   aver  
tempo  da  perdere  su   questo  tema.   Ergo:  il  punto  non  è  avere   o  non  avere  tem-­‐
po,  quanto   piuttosto  rendersi  conto  o  meno  del   fatto  che  il  tempo  investito  on-­
line   per  relazionarsi  con  i  propri  utenti  è  ben   speso.   Cosa  spesso  non  facile,  se  
si  considera  che   –  come  è   stato   detto  –   strutturare   il   proprio  Social  Network  è  
un’operazione   che   richiede   tempi   medi   o   medio-­‐lunghi.   Il   “ritorno   dell’inve-­‐
stimento”   in   tempo   impiegato   per   gestire   le   relazioni   online   o   interfacciarsi  
con   chi   le   gestisce   in   prima   persona   è   quindi   un   investimento   che   dà   i   suoi  
frutti  migliori  a  lungo  termine.  

Anche   rispetto   al   tempo  da   dedicarvi,   comunque,   il   suggerimento   di   iniziare  


per   gradi  è  sempre  valido.   Ciò  non  soltanto  consentirà  di  familiarizzare  poco  a  
poco   con   i  singoli  strumenti  identi`icandone   punti  di   forza   e  di  debolezza,  ma  
permetterà  anche  di  distribuire  nel  tempo  l’impegno  e  lo  sforzo  necessari  per  
comprenderne  le  dinamiche  ed  utilizzarli  pro`icuamente.

Quale   che   sia   lo   strumento   utilizzato,   è   importante   comprendere   subito   che  


una  parte  del  tempo  impiegato  non  andrà  spesa  per  scrivere  o  comunque  pro-­‐
70 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

durre  contenuti,  ma   per  leggere   quelli  degli   altri.   Che  lo  si  faccia   direttamente,  
o  con  il  supporto  di   una  redazione,  è   bene  sempre  tener  presente   che  una  re-­‐
gola   di   base   delle   reti   sociali   è   costituita   dal   fatto   che   esse   si   alimentano   di  
scambi.  La  migliore   strategia  di  comunicazione  che  non  parta  dal  presupposto  
di  interloquire  con  la   Rete   è   destinata  a  fallire.  O  -­‐  nella  migliore  delle  ipotesi   -­‐  
a   non   potersi  fare   forte   dei  vantaggi   di   essere   online.   Non   è   da   sottovalutare,  
quindi,  il  tempo  da  impiegare  nella  lettura  di  quanto  hanno  pubblicato  online  i  
propri   interlocutori,   altri  politici   o  semplici   cittadini.   Potrebbe   sembrare   una  
impresa  improba,  soprattutto  se  fatta  da  una  singola  persona.  Non  è  così.  

Una   delle   caratteristiche  delle  reti  sociali  è   costituta   dalla   loro  “permeabilità”,  
ossia   quel   fenomeno   che  fa   sì  che   le  informazioni   più  importanti  e   le  idee  più  
forti   si   muovano   rapidamente   da   un   nodo   all’altro   della   Rete,   così   che   -­‐  per  
avere  una  buona  panoramica   di  ciò  che  sta  succedendo  -­‐  sia  suf`iciente  seguire  
alcuni   “hub”   (ossia   individui   che   -­‐  nel  proprio   ambito  di  competenze   e   di   in-­‐
`luenza  -­‐   svolgono   la  funzione  di  veri  e   propri  aggregatori  di  contenuti  e  punti  
di   incontro  virtuali).  Ognuno,  in   base  ai  suoi  interessi,  costruirà  la   propria   rete  
di   hub.   Sarà   questa   la   Rete   che   gli   consentirà   di  captare   tempestivamente   gli  
eventi  e  le  informazioni  più  importanti.  

Allo  stesso  modo,   sarà  necessario   individuare   gli  “inDluencer”   del   proprio  set-­‐
tore:  ossia  gli  attori  la  cui  voce  è  più  ascoltata.  Saranno  questi   i  principali  inter-­‐
locutori  cui  fare   riferimento.  Non  certo  perché  siano  più  importanti   degli  altri,  
ma   semplicemente   perché   sono   coloro   in   grado   di   fare   da   moltiplicatore   ai  
propri   messaggi.   Anche  in   questo  caso   è  necessario  porre   grande   attenzione:  
principali   non   vuol   dire   unici,   ed   il   popolo   della   Rete   reagisce   molto   male  
quando  si  accorge  che  un  interlocutore  ne   ignora  una   parte:  quella   parte  lunga  
della   coda  che   però  è  tanto  importante  nelle  sue  dinamiche   e  ne  costituisce,  in  
ultima  analisi,  la  vera  forza.

Quanto  tempo  serve,  quindi,  per  essere   online?  Ovviamente  la   risposta  dipen-­‐
de  principalmente  da  due  fattori:  quali  sono  gli  strumenti   utilizzati  ed  in  quan-­‐
ti  se  ne  occupano.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 71

Gestire  un   Sito  Internet  più   o  meno  statico,   ossia  una  vetrina   che  racchiuda  le  
informazioni   principali  su   di  sé   e   sulle   proprie   attività,   e   che  sia   corredato  di  
qualche   news,   è   una   attività   praticamente   indolore.   Ma   anche   praticamente  
inutile.   Se   i   visitatori   del   Sito   non   riscontreranno   che   esso  aggiunge   valore   a  
ciò   che  già  sanno,   e  non  percepiranno  una  vera   presenza  dietro  le  sue   pagine,  
non  torneranno  a  visitarlo  perché  non  ne  avranno  motivo.

Eppure   basta   poco   per  “dare   vita”   ad   un   Sito   Internet.   Basta   -­‐   ad   esempio   -­‐  
ravvivarlo   con  la   presenza   di  un  account  Twitter,   che  faccia   chiaramente   per-­‐
cepire  il  fatto  che  dietro  al  Sito  c’è  davvero  il  suo  titolare.  Che  faccia  vedere  che  
il   politico  è  attivo,  è  presente,  è   orientato  a  dare  conto  della   sua   attività   online.  
Twitter  è  semplice  da  usare   e   rapido  da  gestire;  bastano  un  telefono   cellulare  o  
al   più  uno  smartphone   per  aggiornarlo,  e   lo  si   può   fare  in   qualsiasi  momento:  
in  ascensore,  in   auto,   nella   pausa  tra  due   riunioni,   al  bar.  Pochi  minuti   al  gior-­‐
no,   in  questo   caso,  basteranno  per  piantare  un   primo  seme  di  interazione  con  i  
propri  elettori.  

Se,  poi,  si   vuol   fare   di  più,  non  c’è  che  l’imbarazzo  della  scelta.   Il  Sito  può  aprir-­‐
si  ad   uno  spazio  verso  Facebook,  ove   il  politico   possa   arrivare   ad  un   livello  di  
interazione   con  i  suoi   utenti  maggiore   di  quanto  non  consentito  dallo  strumen-­‐
to  precedente.  Con  un  pro`ilo  personale  o  -­‐  meglio   -­‐  una  pagina39 ,   sarà  possibi-­‐
le   interagire   con   il  proprio   elettorato   in   maniera   veloce   e   puntuale,   anche   in  
questo  caso   avvalendosi   di   strumenti   utilizzabili   in  mobilità.  Certo,   Facebook  
rischia   di  catalizzare   tutto  il  nostro  tempo  e  tutta   la   nostra   attenzione,  quindi  
sarà   bene   programmare   puntualmente   le   attività   su   questo   Social   Network  
Site.  

D’altro  canto  è   anche  vero  che  molti   dei  Social  Network  Site   più  diffusi   consen-­‐
tono  un  uso   in   mobilità,  e  proprio  da  questa   mobilità   traggono  vantaggi.   Basta  
pochissimo  perché  personalmente  o  tramite   un   proprio  assistente,  ci  si  avvici-­‐

39   Facebook  consente  due   forme  di  presenza:   i   proPili  personali  e  le   pagine.  Come   si  vedrà   più  

avanti,  le  pagine   –  che  possono  essere  “ufPiciali”  se   gestite   direttamente  o  “sociali”   se  gestite  dai  
propri  supporter  –  sono   strumenti  più  adatti  dei  proPili  per  essere  utilizzati  da  personaggi  pub-­‐
blici.
72 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

ni  a  quel  concetto  di  lifestreaming40  che  molti  hanno  ormai  eletto  a  stile   di  vita.  
Pochi   secondi   sono   suf`icienti   per   comunicare   la   propria   posizione   ai  propri  
contatti  –  eventualmente  corredata   di  foto  -­‐     facendo  “check-­in”41  con  un  Social  
Network  chiamato  FourSquare42 ,  o  attraverso  l’analoga  funzione  implementa-­‐
ta   dallo   stesso  Facebook   (de`inita   Places:   “Luoghi”).   In   entrambi   i   casi,  tutti  i  
propri   contatti   potranno   essere   aggiornati   sul   luogo   ove   si   sta   tenendo  una  
riunione   pubblica,   o   una   attività   che   in   qualche   modo   li   riguarda.   In   questo  
modo,  si   potrà  dare  contezza  del   proprio  impegno  politico,  facendo  avvicinare  
i   propri   elettori  a  quella  parte  della   propria   vita  che   è   –  nei  fatti  –   già   dedicata  
a   loro  ed  alla   comunità.   Facendo  vivere   loro  i   ritmi  che   comporta   la   gestione  
della   cosa   pubblica.   Facendogli   capire   che   è   per  loro  che   si   sta   lavorando  in  
quel  momento.  Pochi  secondi,  un  paio  di  click,  sono  suf`icienti  per  essere   vicini  
ogni  giorno  alla  propria  comunità.

Ma   cosa   succede   quando   si   comincia   a   sentire   l’esigenza   di   un   contesto  ove  


sviluppare   di  dialogo  più  strutturato?  Twitter  non   consente   di  affrontare  temi  
ed   argomentazioni   in   maniera   approfondita   (140   caratteri   bastano   appena   a  
dire   cosa   si   sta   facendo,   o  a   rimandare   ad   altre   fonti);  Facebook  lo   consenti-­‐
rebbe,   ma  non  bisogna  mai  dimenticare   il   fatto   che  su  questa   piattaforma  si  è  
“ospiti”  a   casa   d’altri   ed   è   opportuno  quindi  valutare  bene   le   modalità   con   le  
quali  si  riversano  contenuti  al  suo  interno.  La  risposta  è  in  uno  dei  primi   stru-­‐
menti   nati   nel   contesto  del  Web2.0:  il   Blog.  Il   Blog   quale  luogo  d’approfondi-­‐
mento  e   di  ri`lessione,   come  avremo  modo  di   discutere  più  avanti.  Il  Blog  che  
oggi,  nella  miriade   di  Social  Network  che  si  sono  specializzati  per  comunicare  
gli  aspetti  più  speci`ici  della  propria   attività,  rappresenta  ancora,   e  forse  più  di  
prima,  lo  strumento  più  completo  e  complesso  da  adottare.

40  Con  il   termine  lifestreaming  si  intende   il  ricorso  ai  diversi  strumenti   di  comunicazione   online  

per  comunicare   in  tempo  reale   le  proprie   attività   verso  la   Rete   di  contatti  che  seguono   l’utente  
nei  diversi  Social  Network  Site.  

41   Check-­in,  con  riferimento  a  quello  che  si  fa  in  aeroporto  o   in  albergo,   è   il   termine   adottato  dai  

Social   Network   Site   che   gestiscono   processi  di  geolocalizzazione   per   indicare   l’ingresso   in  un  
locale  o  la  presenza  in  un  luogo  speciPico.  

42  www.foursquare.com  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 73

Attenzione  però:  gestire   un   Blog,  inutile   negarlo,  richiede   tempo.   Tempo  pro-­‐
prio  o  dei  propri  collaboratori.   Tempo   da  investire  nella  costruzione   di  conte-­‐
nuti  di   valore  e   di   relazioni  che   nel   lungo  termine   potrebbero  essere   davvero  
in  grado  di  fare  la   differenza   rispetto  a  quanti  abbiano  basato   la  loro  presenza  
in  Rete  esclusivamente  su  interazioni  “mordi  e  fuggi”.

2.6. Chi gestisce la mia presenza online?


È   meglio   gestire   “in   proprio”   le   attività   di  comunicazione   politica   online   o  è  
bene  af`idarsi  ad  esperti?

Naturalmente,   il  discriminante   tra   una   gestione  “artigianale”   ed   una   gestione  


organizzata  con   il  supporto  di  consulenti  quali`icati  consiste  spesso  nella  com-­‐
plessità  delle   operazioni  e  delle   strategie   che   si  vogliono  portare   avanti.   Non  è  
quasi  mai  la  complessità   delle   tecnologie  da  utilizzare  a   determinare  la  neces-­‐
sità  di  ricorrere  a  `igure  esterne,  soprattutto  per  la  fase  di  “gestione”  delle  atti-­‐
vità   che   segue   il  set-­up  iniziale   degli  strumenti.   Queste,   infatti,   sono  le   stesse  
utilizzate   da   tutti  gli  utenti  che  decidono   di  condividere  contenuti  ed  iniziano  a  
farlo  in  piena  autonomia  e  con  la  massima  semplicità.  È   questa  una  delle   gran-­‐
di   rivoluzioni   del   Web2.0:   la   complessità   degli   strumenti   si   è   abbattuta   a   tal  
punto  da  consentire  a  chiunque   di  diventare   editore  di  se  stesso.  La  tecnologia  
non  è  più  un  ostacolo,  ma  uno  strumento  abilitante  ai  processi  di   condivisione.  
Ecco  quindi  che   tutti   possono  con   estrema   semplicità   pubblicare   un  video   su  
YouTube,  creare   un   Pro`ilo  o  costruire   una  Pagina  su  Facebook,  aprire  un   Blog  
ricorrendo  ad   una   delle   tante   piattaforme  gratuite   disponibili  online.  E,  a   ben  
vedere,  è  quello  che  hanno  fatto  quei  politici  che   -­‐  da   veri  pionieri  della   Rete   -­‐  
hanno  iniziato  ad  esplorarne  gli  spazi  per  comprenderne  le  opportunità.  

Nulla,  quindi,   impedisce   di  investire   un  po’   del  proprio  tempo  nel  comprende-­‐
re  come  funzionano   gli  strumenti  che  Internet  mette  a  disposizione  ed  iniziare  
ad   utilizzarli.   Anzi,   è   forse   questo   il   modo   migliore   per   rendersi   conto   delle  
reali   potenzialità   che   la   Rete   offre.   Ci   sarà   tempo,   poi,   per  passare   ad  un  ap-­‐
proccio  più  strutturato  e  professionale.  
74 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Usare  gli  strumenti  di   comunicazione   online   è   estremamente   facile.  Tutt’altra  


cosa   è   concepire,   sviluppare   e   gestire   una   buona   strategia   di  comunicazione.  
Non  bisogna  infatti  confondere   la   semplicità  d’uso  degli  strumenti  con  la  facili-­‐
tà  di  governo  di  un  contesto  che,  per  sua  natura,  è  mutevole  e  dinamico.  

Quando  si  decide   di   iniziare  una  attività   di  comunicazione  online,  quindi,  è  ne-­‐
cessario  capire  cosa  si  potrà  fare  direttamente  e  per  cosa,  invece,  sarà  necessa-­‐
rio  ed   utile   coinvolgere   uno  staff   quali`icato.   Tempo  e   competenze   sono   due  
elementi   critici:   se   ad   essi   si   aggiunge   un   terzo   ingrediente,   la   passione   per  
questo  mondo,  allora  sarà  possibile  fare  da  soli,  fare   molto   e   con  ottimi  risulta-­‐
ti.

Diversamente,   sarà   bene   prevedere   di   appoggiarsi   a   professionisti   che   si  


preoccupino  della  piani`icazione  delle   azioni  e  della   gestione   delle  attività  quo-­‐
tidiane.  Presidiare   i  canali   di  relazione   online   può  richiedere   poche  ore  a   set-­‐
timana,  se  si  riescono  ad  organizzare   bene  le   attività  e  strutturare  al  meglio  le  
azioni,   ma  può  arrivare   a  divenire   un  impegno  full  time  per  un’intera   redazio-­‐
ne,  qualora  questo   elemento  diventi  un  fattore  connotante   della  propria   attivi-­‐
tà  politica.  

Nel  caso   in  cui  si  coinvolga   uno  staff  nella   gestione  della  comunicazione  online,  
però,  è   bene  rendersi   conto  del  fatto  che   esistono   grandi   differenze  tra   la   ge-­‐
stione   delle   attività   di   comunicazione   ordinaria   e   quelle   di   comunicazione   in  
Rete.   Se  è  vero   che  online  la  parte  più  interessante  della  comunicazione  è  quel-­‐
la   che  la   trasforma   in  relazione,  è   altrettanto  vero   che  i   nostri   interlocutori   si  
aspetteranno  di  relazionarsi  con  noi,  e  non  certo  con  un  ghost  writer.  

È   quindi   necessario   occuparsi   di   tutto  personalmente?  No  di  certo,   ma   è   im-­‐


portante   avere  grande   chiarezza  nei   confronti  dei  propri  utenti.   Nella   comuni-­‐
cazione   tradizionale   esistono  dei  momenti   ben   precisi   nei  quali  il   politico  en-­‐
tra   in  contatto  diretto   con   i  propri  elettori.  Comizi,  incontri   pubblici,  dibattiti.  
Sono  momenti  importanti  nei   quali  –  come  sa   ogni  bravo  politico   –  la  propria  
capacità   di  relazione,  il  proprio  carisma,  la   propria  abilità  ed   in  ultima   analisi  
la  propria   personalità   fanno  la   differenza.  Per  il  resto,  la   comunicazione  è   af`i-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 75

data   a   slogan,   comunicati,   spot   ed   altri   elementi   nei   quali   di   fatto   non   esiste  
relazione  tra  politico  e  cittadino.  Se  i  primi   rappresentano  il  contributo  di  qua-­‐
lità  e   di  valore,  i  secondi  sono  quelli  che   dal  punto  di  vista   quantitativo  hanno  
la   netta  prevalenza.   In  Rete,   le  proporzioni  sono  invertite.  Nella   comunicazione  
politica   online   la   componente   relazionale   è   fondamentale.   Ogni   segnalazione  
su   Facebook,   ogni   cambiamento  di   stato  su   Twitter,   ogni   messaggio  nel  Blog  
sono  potenziali  momenti   di  relazione.   Momenti   nei   quali  si   entra   in  contatto  
diretto  con  i  propri  interlocutori.

La  gestione  di   questi   momenti  di   contatto  è   fondamentale,  in  quanto  dalle   in-­‐
terazioni  con   gli   altri  utenti   dipende   buona   parte   del   successo   della   propria  
attività   di  comunicazione   online.  Se  da  una  parte  è  evidente  come  in  alcuni  casi  
sia   impensabile   che   tali   interazioni   vengano   svolte   tutte   direttamente   ed   in  
prima  persona,  dall’altra   è  importante  rendersi   conto   del  fatto  che  questa  sarà  
nella   maggior  parte   dei  casi   la  percezione   dei  propri   interlocutori.   Dichiarata  
agli  utenti   o  meno  (e   sarebbe   sempre   bene  dichiararla),   la   presenza   di  attori  
che  intermediano  la  relazione  è  un  elemento  molto  delicato  da   gestire.  Lo  è  per  
diversi  motivi:  qualora  non  venga   dichiarata  o  resa  esplicita,  si  corre  il  rischio  
che  l’utenza  percepisca  la  distanza   del  gestore   dai  suoi  strumenti,  e  si  senta  in  
qualche   modo   tradita.   Tale   percezione   è   molto   dif`icile   da   sanare   in   Rete,   in  
quanto   incide  direttamente  sulla  relazione  di  `iducia   tra  il   politico  ed  il  cittadi-­‐
no.   Nel  caso  in   cui   quindi   si   scegliesse   di   farsi   af`iancare   da   uno   staff  -­‐  scelta  
pressoché  obbligata,  nel   caso  di  una  presenza   strutturata  ed  impegnativa  -­‐   sa-­‐
rebbe  bene  dichiarare   apertamente,   ai  propri  interlocutori,   le  regole  del  gioco.  
Ossia  descrivere  chiaramente,  nelle   policy  del  Sito,  di   cosa  ci  si  occupa  in  prima  
persona  e  cosa,  invece,  è  af`idato  ad  una  redazione.  

Gli  utenti  non   troveranno  nulla  di  strano  nel  fatto  che  la   presenza  online  sia  in  
alcuni  casi  mediata,   mentre   troverebbero  particolarmente  irritante   il  doverse-­‐
ne  accorgere  da  soli.
76 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

2.7. Quali sono i primi passi da compiere?


La  dif`icoltà  maggiore,  una  volta   deciso  di   partire,   consiste  nel  compiere  i  pri-­‐
mi  passi.  Quali  sono  quelli  necessari,   ed  in  che  ordine  vanno  fatti?  La  strategia  
di  comunicazione  online,   soprattutto  in  considerazione   del  fatto  che   dovrà   es-­‐
sere   sviluppata   coerentemente   con   quella   ofDline,  contempla   diversi  elementi  
di  complessità  da  prendere   in  considerazione:   la  creazione  e   la  messa  a   punto  
di   un  meccanismo   basato  su  processi  di  interazione  che   possono  comprendere  
tecnologie   e  risorse   umane;  il  presidio   di  conoscenze  vaste   e  differenziate;  in-­‐
vestimenti  non   ingenti   come   quelli  necessari  nel  mondo   della   comunicazione  
di  massa,  ma   comunque  signi`icativi;  il  coinvolgimento  di  partner   strategici  ed  
operativi,   ma   soprattutto   una   grande   energia.   L’energia   che   servirà   per   tra-­‐
ghettare  la   propria  comunicazione  da   un  approccio  tradizionale   e  verticale  ad  
uno   più   innovativo   ed   orizzontale.   E   con   essa   il   proprio  modo  di   intendere   i  
rapporti  e  le  relazioni  con  i  propri  interlocutori.

2.7.1. Analizzare il contesto


Partire   dall’esistente.   Questo  dovrebbe   essere   l’imperativo  categorico   per   chi  
si  appresta  a   svolgere  una  analisi  delle   esigenze   propedeutica  alla  de`inizione  
degli   obiettivi   della   propria   comunicazione   online.   La   de`inizione   dello   stato  
dell’arte   rappresenta   un   momento   fondamentale   in   questa   fase.   È  necessario  
rendersi  conto  del  “chi   siamo”   prima   di   domandarsi   “dove   andiamo”.  Un  “chi  
siamo”   che  deve   con`igurarsi  come   un  vero  e   proprio  esame  di  coscienza  dello  
stato   della   propria   comunicazione,  dal  punto   di  vista   strutturale,  organizzati-­‐
vo,  tecnologico,  delle  risorse  umane.  

Un  “chi  siamo”  che  parte  dalle  domande   che  ci   si  è  posti   nelle  pagine  preceden-­‐
ti:  

• A  cosa   mi  serve  essere  online,  ossia,  quali   sono    la   funzione   e  l’obiettivo  
della  mia  presenza  in  Rete?
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 77

• Quanto  tempo  posso  effettivamente  dedicare  alla  cura   delle  relazioni   che  
si  estenderanno  dalla  mia  vita  alla  sfera  digitale?  

• In  relazione  al  tempo  a   disposizione   ed  alle  attività  da   portare  avanti,  di  
cosa   potrò  occuparmi   direttamente   e   cosa   dovrò  af`idare   ad   una   reda-­‐
zione?  

• Che  tipo  di  relazione  voglio  costruire  con  i  miei  elettori,  e  quali  parti  del-­‐
la  mia  vita  -­‐  pubblica  o  privata  -­‐  voglio  condividere  con  loro?  

• In   funzione   di  tutto  ciò,  di  quali  professionalità  avrò  bisogno  per  curare  
la  mia  presenza  online?  

• Quali  sono  i   costi  che   sono  disponibile   ad   affrontare  per  organizzare   la  


mia  comunicazione  online?  

Un   “chi   siamo”   che   è   fondamentale   per   de`inire   le   linee   guida   della   propria  
strategia  di  presenza  in  Rete.  

Soltanto   dopo  aver  risposto  a   queste   domande,   infatti,  si   avranno  le   idee  suf`i-­‐
cientemente  chiare  per  avviare   la  prima  fase  realmente   operativa:  l’analisi  del  
contesto.  Un’analisi  `inalizzata   a  comprendere  dove   si  trovino  i  propri  interlo-­‐
cutori,   che   comportamenti   abbiano  e   quali  siano  le   loro   abitudini   relazionali.  
Prima  di  iniziare   a  muoversi   in  un  territorio  –  e   quello  digitale  non  fa   eccezio-­‐
ne   –  è   buona   regola   studiarlo,   per  comprenderne   caratteristiche,   modelli   di  
comportamento  e  regole  di  contesto.  

Quali  sono  gli  inDluencer,   ossia  gli  utenti  della  Rete   più  ascoltati  sui  temi  che   ci  
interessano?  Cosa  dicono?  Quali  sono  le  loro  dinamiche  di  comportamento?  

In   questa   fase   sarà   particolarmente   utile   anche   studiare   cosa   fanno   i   propri  
colleghi  –  tanto  quelli   vicini  che  gli  avversari  –  per  analizzare  i   casi  di  successo  
e   cercare   di  apprendere   dalle   esperienze,   positive   o  negative   che  siano,  di   chi  
ha  già  intrapreso  il  cammino  che  ci  si  accinge  a  percorrere.  

Le  esperienze  degli  altri   saranno   utili   per   rivedere  –  o  almeno  per  veri`icare  –  
gli  obiettivi  della   propria  attività  di  comunicazione  online.  Imparare   dalle   best  
78 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

practice   consente   di   capire   come   rimodulare   le   proprie   strategie   in   base   alle  


evidenze   emerse   dall’analisi  di   ciò  che   altri   hanno  fatto,  provato,  magari   sba-­‐
gliato  prima   di  noi.  Per  non  compiere   gli  stessi   errori  e  per  imparare  dalla  loro  
esperienza.  

In  questa  fase,   quando  l’obiettivo   principale  è  ancora  quello  di  comprendere  la  
natura  del  territorio  che   ci  si  appresta   ad   esplorare,   è   bene     trovare   tempo  e  
motivazione   per   utilizzare   in   prima   persona   gli   strumenti   di   comunicazione  
online   che  si   andranno   ad   implementare.  Anche   nel  caso  in   cui  tali   strumenti  
verranno  effettivamente   utilizzati  da  uno  staff   redazionale,   è  necessario  impa-­‐
rare   a   conoscerli   prima   di   far  partire   le   proprie   attività.   Ed   assicurarsi   che   li  
conoscano  tutti  i  propri  collaboratori.

2.7.2. Dare forma alla propria presenza


Una   volta   compreso   il   contesto   di   riferimento   è   necessario   dare   forma   alla  
propria  presenza  in  Rete.  È  importante  comprendere  che  non  si  può  improvvi-­‐
sare:   i   primi   passi   sono   fondamentali,   e   non   si   può   rischiare   di   sbagliare.   Il  
supporto   di   professionisti   quali`icati   può   rivelarsi   particolarmente   utile,   per  
de`inire   le   linee   strategiche,   formare   lo  staff,   affrontare  le   dif`icoltà   che   inevi-­‐
tabilmente  si  presenteranno.  

In   questa  fase   si  dovrà   mettete  nero   su  bianco  un  piano   editoriale  condiviso  e  
di   lungo   respiro   de`inendo   obiettivi,   modalità   operative,   policy   di   comporta-­‐
mento,   strategie   in   caso  di   crisi,   criteri   di   valutazione   dei   risultati   ottenuti,   e  
persino  step  per  la  revisione  e  l’aggiornamento  del  piano  editoriale  stesso.

È   questo  il   momento  per  articolare  le  proprie  strategie  di  presenza  ed  il  “social  
media  mix”,  ossia   la  de`inizione   delle  modalità   di  utilizzo  dei  diversi  strumenti  
che  la  Rete   mette   a  disposizione,  il   ruolo   di   ognuno  e  le  reciproche  interazioni.  
Strumenti   come   Sito,   Blog,   Facebook,   Twitter  o   YouTube   –   tanto   per   citarne  
alcuni   –   dovranno   trovare   ognuno  una   collocazione   speci`ica   ed   un   ruolo   da  
assolvere   nella   propria   comunicazione   in   funzione   delle   loro   caratteristiche  
peculiari.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 79

I  singoli  strumenti   possono   prestarsi  a   diversi   usi   ed   essere   declinati   in   vari  


modi.   Un   corretto  social  media  mix  è   quello  che   prende   in   considerazione  le  
diverse  esigenze  di  comunicazione  e   di   relazione  e  sfrutta   uno  o  più  strumenti  
nel  modo  migliore.  

Un  esempio?  Twitter  per  le  comunicazioni  informative  ed  il  personal  broadca-­
sting 43,  Facebook  per  gestire  le  interazioni   dinamiche  con   i  propri  interlocutori  
o   per  promuovere   ed  organizzare   gli  incontri,   il  Blog  come  luogo  di   approfon-­‐
dimento   e   di  relazione,  il   Sito  come   archivio  di  tutta   la   propria   attività.   È   im-­‐
portante   che  ogni   esigenza  venga  assolta   dallo  strumento  più   adatto,  e   che  gli  
utenti   possano   capire   con   chiarezza   cosa   aspettarsi   da   ogni   singolo  contesto.  
In   altri   termini,   nessuno   obbliga   chi   gestisce   un   Blog   a   rispondere   a   tutti   i  
commenti,   ma   è   bene   che  chi   commenta   sappia   quali   sono   i  criteri  sulla   base  
dei  quali  potrà  aspettarsi  o  meno  una  risposta.  

2.7.3. Promuovere la propria presenza ed alimentare


il dialogo
La  Rete  è   senz’altro  anche  uno  strumento   di  promozione,  ma   nelle  fasi   iniziali  
sarà   la   propria  presenza  in   Rete   a   dover  essere  promossa.   A  meno   che  non   si  
preveda   di  spendere  cifre   ingenti   in  promozione,   non   bisogna   aspettarsi  cre-­‐
scite  verticali  della  propria  popolarità  online.  

La   notorietà   su   Internet  si   costruisce   con   la   stima   e   la   `iducia,   e   si   mantiene  


con  l’autorevolezza  dei  propri  contributi.  

Sarebbe  inutile,   oltre  che   dispendioso,  premere  sull’acceleratore   della  promo-­‐


zione  con  strategie  di  advertising  troppo  aggressive.  Anche   in   questo,   comuni-­‐
cazione   online   ed   ofDline  differiscono  profondamente.  È   buona   norma   entrare  
nella   conversazione   in   punta   di  piedi   e  lasciare   che   siano  gli  altri   a  cercare  il  
nostro  contributo,  piuttosto  che  tentare  di  aver  sempre  qualcosa  da  dire.   “Bene  

43  Per   personal   broadcasting   si   intende   l’invio  della   comunicazione   del   proprio   “stato”   o   di   ciò  

che  si  sta  facendo  a  tutti  i  contatti  che  ci  seguono.


80 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

o  male  purché  se  ne  parli”,  in   Rete,  è  quanto  di  più  sbagliato  si  possa  pensare  di  
fare.  

E’   fondamentale  piani`icare   con   attenzione   –  soprattutto  in   fase   di   lancio  –  le  


attività  che   serviranno  per  convogliare   utenti  verso  i  propri  canali  di  comuni-­‐
cazione.  

In  questa  fase  sarà  importante   coinvolgere  gli  utenti  con  azioni  di  PR  online  ed  
ofDline,  avendo  cura  di  tradurre  queste   ultime  nei  linguaggi  e   secondo  le  dina-­‐
miche   d’interazione   proprie   della   Rete.   Sarà   importante   far  sapere   ai   propri  
interlocutori  -­‐  istituzionali   e   non  (per  esempio   giornalisti,  altri  politici,  compa-­‐
gni  di  partito,  elettori,  ecc.)    -­‐    che  esiste   una  nuova  modalità  di  contatto   e  rela-­‐
zione,  e  far  capire  immediatamente  che  attraverso  il  canale  telematico   non  ci  si  
limiterà   ad   erogare   informazioni  già   diffuse   utilizzando  altri  media,   ma   si   in-­‐
teragirà   con   la   propria   utenza   in   maniera   nuova.   Sarà   importante   offrire   dei  
buoni   motivi   per  instaurare   un   passaparola   positivo,   per   far   sì   che   siano   gli  
utenti  stessi  a  promuovere  i   nuovi   canali  di   comunicazione,  secondo  le  migliori  
logiche   del   social   networking.   Sarà   importante  promuovere   le  proprie   attività  
online   nelle   occasioni  di  incontro  e   di  dibattito   tradizionali,   rimandando   agli  
spazi  virtuali  i  propri  utenti  così  da   portarli  pian  piano  a   veri`icare  che  la  Rete  
rappresenta  davvero,  nelle  proprie  strategie,  un  nuovo  canale  di  contatto.

Nelle  attività  di  promozione  della  propria  presenza  online  trovano  posto  alcuni  
elementi   da   prendere   considerazione,   in  particolare   il   SEO   ed   l’email   Marke-­
ting.   Il  primo,  acronimo  di  Search   Engine  Optimization,   fa  parte  del   più  amplio  
mondo   del  SEM,   abbreviazione  che  sta   per  Search  Engine   Marketing,   ossia  l’in-­‐
sieme   delle   azioni   `inalizzate   a   canalizzare   traf`ico   quali`icato  verso   i   propri  
presidi  virtuali.   Come   si  vedrà   più   avanti,   una   quota   molto  importante   delle  
visite  a   qualsiasi   Sito  Internet  è  veicolata   dai  motori  di  ricerca  (principalmente  
Google),  ai  quali  gli   utenti  fanno  ricorso  inserendo  delle   parole  chiave.  Il  SEO  è  
quella   pratica  `inalizzata  a   far  sì   che   il  proprio  nome  e   l’indirizzo   del   proprio  
Sito  appaiano  tra  i  primi   risultati  quando   gli   utenti  dei  motori  di  ricerca  inseri-­‐
scono  parole   chiave   connesse   alla   propria   attività   politica.   In   fase   di   lancio  è  
bene   prevedere  risorse  per  l’attività  di  SEO,  in  quanto  particolarmente  impor-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 81

tante  per  massimizzare  la  visibilità  delle  proprie  iniziative.  

Discorso  a   parte,  invece,  meritano   le  pratiche  di  email  Marketing,   ossia   l’invio  
massivo   di   comunicazioni   per   posta   elettronica,   la   cui   opportunità   andrebbe  
sempre   valutata   attentamente.   Spesso,   infatti,   a   fronte   di   riscontri  d’ef`icacia  
molto  bassi,   si  rischia  di  generare   fastidio  negli   utenti,  che  vedono  con  grande  
sospetto  le   “invasioni”   non  richieste  nella  propria   casella   di  posta  elettronica,  
considerandole   lesive   della   privacy  ed  inopportune.   Se   a   ciò   si  aggiunge   che  i  
pro`ili  giuridici  di   molte   azioni  di   email   Marketing  sono  almeno  dubbi,  è   bene  
avvicinarsi  a   questa  pratica,   utile   se  fatta   con   criterio   e  nel  rispetto  delle  nor-­‐
mative   sulla  privacy,   con   grande   attenzione.   È  sempre  meglio  costruirsi   passo  
dopo   passo  una  mailing  list  di  utenti  che  scientemente   e  liberamente  espliciti-­‐
no  la  propria  volontà  di  ricevere   aggiornamenti  sulle   attività,  piuttosto   che  ri-­‐
schiare   strade   che   sortirebbero  effetti,   nella   migliore  delle  ipotesi,   contropro-­‐
ducenti.

Una   volta   resa   nota   la   propria   presenza   online,   sarà  importante   alimentare  il  
dialogo.  Farlo  vorrà   dire   “entrare   nella   conversazione”   che   ininterrottamente  
si   svolge  nei  diversi  Social   Network  che  compongono  la  galassia  di  Internet.  È    
importante,   in   tal   senso,   saper  individuare   i   `lussi   di   conversazione   più   inte-­‐
ressanti   ed  inserirsi  in   essi  in  modo  coerente  e  costruttivo.  Entrare   in  conver-­‐
sazione   su  un  Blog,   in   un  gruppo  di  discussione   o  in   un  altro   spazio,  signi`ica  
manifestare   apertura  e   disponibilità   al  dialogo:  due   elementi  di  grande  valore  
quando   ci   si   avvicina   alle   logiche   “conversazionali”   della   Rete.   Alimentare   il  
dialogo   è  fondamentale  per  far  percepire  la   propria   presenza  e   dare  contezza  
della   propria  attività  sugli  argomenti   che  rappresentano  il  fulcro  della  propria  
politica.

Per   farlo  le   modalità  sono  diverse   da  strumento  a  strumento:  dal  proprio  Blog  
si   possono   rilanciare   post  di   interlocutori   che   hanno  espresso  opinioni   inte-­‐
ressanti;  dal  proprio  pro`ilo  Facebook  si  possono  condividere  con  i  propri  con-­‐
tatti  note  ed  altri  contenuti  che  si   ritengono  degni  di  nota;  i  messaggi  su  Twit-­‐
82 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

ter  possono  essere,  come   si  dice   in  gergo,   “retwittati”44 ,   e  così  via.  Ogni  canale  
ha  le  sue  modalità  di  alimentazione.  Ogni  strumento  le  sue  regole.

Saper  gestire  un   confronto   all’interno  di  un  Social   Network  con  trasparenza  e  
chiarezza   mette   anche   al   riparo   dai   potenziali   effetti   negativi   dei   commenti  
ostili   che   inevitabilmente,  prima   o   poi,  arriveranno.   Non   impedisce  certo  che  
arrivino,  ma   permette   di  gestirli  con  maggiore  ef`icacia  in  un’ottica  di  riduzio-­‐
ne  del  danno.   Rispondere   con   fermezza   e   decisione,   senza  mai   essere   sopra  le  
righe  e   censurando  il  meno  possibile,   dà  risultati  tanto  più   ef`icaci  quanto  più  
gli  utenti   si  rendono   conto   di  avere  davvero  a  che  fare   con  il   proprio  interlocu-­‐
tore,  piuttosto  che  con  un  ghost  writer.  

Alimentare  il  dialogo  vuol  dire  anche  abituare  i   propri  utenti  ad  un  determina-­‐
to  ritmo   di  interazione.  Non  c’è   una  vera   e  propria  regola   che  de`inisca  quanti  
contributi   debbano  essere  inseriti  online  per  massimizzare  i  propri  risultati  di  
comunicazione.   Certo  è  che   la  cosa  migliore  da   fare   è  cercare  di  essere  costan-­‐
ti.  Ad  esempio,  pubblicare   molti  post  in  un  solo  giorno  all’interno   del   proprio  
Blog  e   poi   tacere   per  settimane   non  è   certo   un  buon   modo  per  `idelizzare   gli  
utenti.  Molto  più  ef`icace,   invece,   è   cercare  di   acquisire   e   mantenere   un  ritmo  
di  pubblicazione  regolare,  così   che  gli  utenti  arrivino  ad  aspettarsi,   giorno  per  
giorno,  determinati  contributi.  

Nell’alimentazione   del  dialogo  con   i  propri  interlocutori,   lo   si   è  già   detto  ma  è  


bene  sottolinearlo,  è  di  fondamentale  importanza  chiarire  esplicitamente  quali  
sono  gli   attori   in  campo.  Per  chiarire:   è  inutile  dichiarare  di  scrivere   personal-­‐
mente   gli   aggiornamenti   di   stato   di   Twitter,   se   poi   questi   messaggi   vengono  
inviati  mentre  si  è  evidentemente  impegnati  in   altro  (ad  esempio  in  un   dibatti-­‐
to  televisivo).  Molto  più  ef`icace  in  tal  caso  esplicitare   che  tale  canale  è   gestito  
da  una  redazione,   e  lasciare  le   interazioni  personali  ad  altri  strumenti.  Insom-­‐
ma,   nell’alimentazione   del   dialogo   con   i   propri   interlocutori   chiarezza   e   tra-­‐
sparenza  sono  due  elementi   che  sicuramente  pagano  con  la  moneta  più  impor-­‐
tante,  che  online  come  ofDline  è  quella  della  `iducia.          

44  Il   “retweet”   consiste  nello   girare  a   tutti   i  propri  contatti   un  messaggio   inviato  tramite  Twitter  

da  un  contatto  che  seguiamo.


Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 83

2.7.4.  Misurare i risultati

Come   tutte   le   attività   di   comunicazione,   anche   quelle   online   vanno  misurate.  


Vanno  misurate  per  quanti`icarne  l’ef`icacia,  per  capire   se   ci  si  è   discostati  dai  
propri   obiettivi   iniziali   e   quindi   ride`inirli,   per   valutare   i   risultati   degli   sforzi  
propri   e   dei   propri   collaboratori.   Tuttavia   misurare   l’ef`icacia   delle   azioni   di  
comunicazione   online  non  è   facile  come   potrebbe  sembrare.  Si  possono  legge-­‐
re  ed  interpretare  dati  con  un  livello  di  precisione  e  di  granularità  in`initamen-­‐
te  superiore  a  quello  consentito  da  strumenti  di  comunicazione   tradizionale.  Si  
possono   contare   gli  accessi   ai  propri  siti   ora   per  ora,  regione  per  regione,   ar-­‐
gomento  di  interesse   per  argomento   di   interesse,  tuttavia   non   esistono,  ad  og-­‐
gi,   metriche   di   valutazione   chiare   e   de`inite.   Le   dinamiche   della   Rete,   infatti,  
sono   così   nuove  ed  in   così  rapida   evoluzione  che   sarebbe  scorretto  affermare  
di  disporre  di  strumenti  di  valutazione  consolidati.

Perché,   allora,  investire  tempo   e   risorse  in  qualcosa   che  non  si  riesce  a  misura-­‐
re?  Semplice:  perché  l’incapacità  (temporanea)  di   misurare  il   valore   di  qualco-­‐
sa   non   nega   quel   valore   stesso.   Quando   si   parla   di   misurazione   dei   risultati  
delle   azioni   di   comunicazione  online,   quindi,  si  parla  prevalentemente  di  risul-­‐
tati  qualitativi,   che   vanno   quanti`icati   non   tanto   rispetto  al  numero  di  pagine  
viste   o  di   click   ricevuti,   ma   rispetto   alla   qualità   delle  relazioni  che   si  son   svi-­‐
luppate   online.   Chi  si  occupa   di  comunicazione  online   usa  spesso  un   esempio,  
per  far  capire  quanto  sia  dif`icile   esprimere  il  valore  della   Rete  usando  termini  
prettamente   numerici:   quanto   sarebbe   in`luente   un   Blog   se   venisse   letto  ed  
in`luenzasse  le  opinioni   di  due   sole  persone?  …e  se  quelle  due  persone  fossero  
Bill  Gates45  e  Steve  Jobs46?

Già  più  volte  si  è  detto  che  la  Rete  più  che  spostare  voti  aggrega  consensi,  e  che  
essere  in  Rete  vuol  dire  entrare  nei  nuovi  meccanismi   di  creazione  del   consen-­‐
so.  Misurare   i   risultati  su   Internet,   quindi,  non   vuol   dire   soltanto  guardare   ai  
numeri  che  la  Rete  genera,  ma  anche  e  soprattutto  rendersi  conto  del   fatto  che  

45  Fondatore  di  Microsoft  Corporation.

46  Fondatore  di  Apple  Computer.


84 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

ormai  la   Rete   è  entrata  così  profondamente  nella  vita  dei  cittadini  da  cambiar-­‐
ne  le  dinamiche   di  scelta  e  di   decisione.  Non  essere  su     Internet,  non  entrare  in  
relazione,   rischia   di   impedirci   di   entrare   in   quelle   dinamiche.   Un   rischio  che  
non  ci  si  può  permettere  di  correre.

2.8. Quali errori devo evitare?


Nella  nostra  semplice   introduzione   alla  comunicazione  online,  dopo  aver  visto  
le  principali  cose  da   fare   per  impostare  una   strategia   è  bene,  prima  di  lasciare  
spazio  alla   descrizione   degli   strumenti  operativi,   soffermarsi  per  un   attimo  su  
un   tema  di  grande   importanza:   quali   sono   gli  errori   da  evitare?  Quali  sono  le  
cose   da   non   fare   assolutamente   quando  si   intraprende   la   strada   della   Rete?  
Quali  i  passi  falsi?  Quali  gli  scivoloni  più  comuni?  Ecco  quindi,  di  seguito,  alcuni  
spunti  di  ri`lessione  in  proposito.

2.8.1. Non barare


Può  sembrare   scontato,  ma   è  il  primo   e  il  più  importante  dei   suggerimenti.  La  
Rete   non   è   un’arena   televisiva,   ove   il   confronto   è   mediato  da   uno  strumento  
che   non  consente  interazione.  La  prima   cosa  da  fare  quando  si  inizia   a  comuni-­‐
care   online  è  rendersi   conto  del  fatto  che  non  si  può   mentire  agli  utenti.   Non  è  
un’indicazione  di  carattere   etico  o  morale,   ma  semplicemente   pratico:   si   verrà  
sempre   scoperti.   Ne   hanno   fatto  le   spese   grandi  aziende   e   multinazionali,   ri-­‐
spetto  alle   quali   il   livello   di   attenzione   non   sarà   mai   forte   quanto  quello  che  
contraddistingue  un  avversario  politico   o  un  semplice  oppositore.  Dare  indica-­‐
zioni   non  vere,  fornire   dati  falsati,   non   essere   trasparenti,  in   Rete,   non  è   solo  
scorretto:   è  una  strategia  perdente.   Ciò  che  viene   pubblicato  in  Rete  è   presso-­‐
ché  eterno.  Certo,  i  contenuti  possono  essere   rimossi,   i  messaggi  cancellati.  Ma  
esistono   strumenti   a   disposizione   di   tutti  che   consentono  di   recuperare   dalla  
“memoria  della  Rete”  anche  informazioni  che  si  vorrebbero  vedere  eliminate.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 85

2.8.2. Non tentare di convincere a tutti i costi


Nei   dibattiti  televisivi  spesso  l’obiettivo  non  è  quello  di  convincere  l’interlocu-­‐
tore,   ma   quello   di   persuadere   gli   spettatori,   con   le   proprie   argomentazioni,  
della   bontà   delle   proprie   idee.   In   altri   termini   l’interlocutore   non   è   che   uno  
strumento,  un  tramite   attraverso   il  quale  si  cerca   di  convincere   una  platea.  Ma  
la  Rete  non  è  un  dibattito  televisivo.   Cercare  di  convincere  a  tutti  i   costi  l’inter-­‐
locutore  non  potrà   che  portarlo  ad   arroccarsi  sulle   proprie  idee,   estremizzan-­‐
do  il   confronto   anche   rispetto  a   quanti   –  silenziosamente   –  lo  stanno  seguen-­‐
do.  Per   questo  motivo   non  si  devono  intendere  i   media  sociali  come  uno  modo  
per  vendere  le   proprie  idee,   ma  come   uno  spazio  per  conversare.   Tanto  più   si  
sarà  in   grado  di  mostrarsi  aperti  al  dialogo,  tanto  più  la  maggioranza  silenziosa  
dei  propri  contatti  sarà  disposta  a   ragionare  con  noi,  ed  eventualmente  a  cam-­‐
biare  idea.  

2.8.3. Non contare gli utenti


È   facile   farsi   prendere   dalla   mania   dei   numeri,   e   passare   il  proprio   tempo  (o  
quello   dei  propri  collaboratori)  a  contare  quanti  contatti,  quante   letture,  quan-­‐
te  visite,  quante   citazioni  ha   avuto  l’ultimo  contenuto  inserito   in  Rete.   Quante  
visite   abbia   avuto  il  proprio   Blog.  Quanti   “amici”   vanti   il   proprio  pro`ilo  Face-­‐
book,  e  quanti   sottoscrittori  conti  la  propria  Pagina   Uf`iciale.  Quanti  Follower 47  
abbia   la   propria   utenza   su  Twitter.   E  così  via.   Eppure   è   importante   compren-­‐
dere  come  il   valore  delle   proprie   azioni  online  non  sia  dato   dalle  pageview,  ma  
dalle   relazioni  che   si   costruiscono  con  gli   utenti.  Ogni   utente  soddisfatto  della  
rapporto  creato  è  un  utente  che  nelle  sue  attività  online,  attraverso  i   suoi  cana-­‐
li,  quando  necessario  ampli`icherà   i  nostri  messaggi.  Non  si  può  e  non  si  deve,  
quindi,   valutare   la  validità  di  una  strategia  di  comunicazione  online   sulla  base  
delle   visite   che  produce   ad   un  Sito  o  ad  altri  parametri  quantitativi  simili.  Cer-­‐
to,   anche   i   numeri  hanno  il  loro   peso,  ma  è   importante  comprendere   come   la  
costruzione  della  relazione   online  vada   ben  oltre   i  numeri   che  si  è   in  grado  di  

47   I  Follower  sono  gli  utenti   che  si  iscrivono  ad  un  proPilo  di  Twitter,  chiedendo  quindi   di  “segui-­‐

re”  le  attività  del  suo  titolare.


86 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

misurare,  soprattutto  nel  breve  periodo.  

2.8.4. Non avere fretta


In  Rete,  come  in  altri  contesti,   tutti   vorrebbero  ottenere  grandi  risultati  in  bre-­‐
ve  tempo.  In  Rete,  più  che   in  altri   contesti,  la   rapidità  degli  sviluppi  e  delle  evo-­‐
luzioni   porta   a   pensare   che   ciò   sia   possibile.   Nulla   di   più   sbagliato.   Il   valore  
delle   relazioni  online  consiste  nel  fatto  che  esse  si  basano   sulla  costruzione  di  
un   rapporto  di  `iducia.  E  la  `iducia  richiede   tempo.   Per  acquisire  autorevolezza    
e  meritare  `iducia  servono  periodi  lunghi.  Un  esempio  su  tutti:  non  è   possibile  
ricordarsi   che   esiste   Internet   poco   prima   delle   elezioni,   per   dimenticarsene  
subito  dopo.   Anche   con   Facebook,   vero  e   proprio   fast  food  del  social  networ-­
king,   gli   utenti   sono   molto   parchi   nel   concedere   `iducia,   e   molto   rapidi   nel  
sottrarla,  se   non  ci   si  comporta  in  maniera   adeguata  al  contesto.  L’aspetto  posi-­‐
tivo  di  tutto  ciò  consiste  nel   fatto  che   le   relazioni  di  `iducia   che   si  generano  al-­‐
l’interno  di  un   Social  Network  sono  molto   più  profonde  di   quanto   si   potrebbe  
immaginare.   Conquistare   la   `iducia   degli   utenti   con   un   lavoro  costante,   pro-­‐
tratto  nel  tempo  e  sistematico  vuol  dire  poter  contare  su  di  loro.  Ma  per  farlo  è  
necessario  rendersi  conto  del  fatto  che  la  costruzione   di  un  rapporto   di  `iducia  
richiede  tempo.  E  la  fretta  è  sempre  una  cattiva  consigliera.  

2.8.5. Non improvvisare


Piani`icazione,   piani`icazione,   piani`icazione.   Il   buon   esito   di  un’azione   di   co-­‐
municazione   online   dipende   in   buona   parte   dalla   capacità   di   organizzare   e  
piani`icare   le   proprie   attività:   nulla   deve   essere   lasciato  al   caso.   Non   si  deve  
pensare   che  la   `lessibilità   della   Rete   equivalga   alla   possibilità   di  improvvisare  
le   proprie  azioni  di  comunicazione.   Confondere   la  `lessibilità   ed   il   dinamismo  
necessari  per  muoversi  all’interno  dei  Social  Network  con  l’approssimazione  e  
l’improvvisazione   sarebbe   un   errore   madornale.   Anzi,   è   proprio   la   velocità  
connaturata   in  Internet   e   la   `lessibilità   operativa   che   essa   richiede   a   rendere  
necessaria  un’ottima  organizzazione,  per  poter  fornire  risposte  in  tempi  rapidi  
ed  adattarsi  velocemente  al  mutare  delle  situazioni.   Insomma:  in  Rete  si  recita  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 87

a  soggetto.  

2.8.6. Non fare il passo più lungo della gamba


Un  rischio,  quando  si  comincia  a   sperimentare   la   comunicazione  online  e  se  ne  
vedono  i   vantaggi,  è   che   ci   si   prenda   troppo   gusto.   Certo,  non   è   il   rischio  più  
grave  ed  è  anzi  forse  l’unico,   di   questa   rapida  disamina,  che  in  qualche  modo  è  
da   augurare  a  chi  vuole   partire.   Ma  è   tuttavia   un  rischio.   Il   rischio  che,   facen-­‐
dosi  prendere  da  troppo  rapidi   entusiasmi,  ci  si  metta  in  gioco   al   punto  da  non  
esser   in  grado  di  sostenere  l’impegno  per  un   lungo  periodo.   La   Rete,  lo  abbia-­‐
mo  detto,  è   fatta  di   tempi  lunghi,   relazioni  strutturate,   ritmi  di   crescita  da   ge-­‐
stire   in  maniera  sostenibile.  Buttarsi  mani  e  piedi  nella  comunicazione  online  e  
poi   non   poter   sostenere   l’impegno   rischia   di   essere   controproducente,   in  
quanto   si   abituerebbero  i   propri  utenti   ad   una   intensità  di   presenza   che,   una  
volta   diminuita,   verrebbe   confusa  per  disinteresse.   E  non   c’è   niente   di  peggio    
per   un  amico  che  vedere  un  improvviso  disinteresse  nei   propri  confronti  dopo  
avergli  fatto  provare   cosa  vuol  dire  esser  preso  in   considerazione.   Per   questo  
motivo  è  bene  piani`icare   e  non  improvvisare,  così  da  misurare   le  proprie  forze  
e  non  lanciarsi  in  trotti  d’asino  che,  si  sa,  poco  durano.

2.8.7. Non sperare di poter controllare tutto


In  Rete  tutti  hanno  voce   e   la  Rete   a   tutti  dà   voce.  Abbiamo  già   chiarito  che   si  
può  scegliere   di  parlare  o   tacere,   ma  non   si  può   certo   decidere  che  gli  altri  non  
parlino.  Per  questo  motivo  non  si  deve  credere   di  poter  controllare  i  messaggi  
che  circolano  su   di  noi  in  Rete.  Anche   in  questo  caso,   comprendere   la   differen-­‐
za   tra  monitoraggio   e  controllo  è   fondamentale.  È   essenziale   effettuare  un   at-­‐
tento  monitoraggio  di  quanto  si   dice  in  Rete:  quell’ego  surDing   del   quale  già   si  è  
fatto   cenno   e   che   rappresenta   il   primo   passo  verso   un’attività   strutturata   di  
analisi  delle  modalità  con  le  quali  compare  il  proprio  nome   in   Rete,   dei  temi  ai  
quali  viene   associato,  delle  valutazioni  che   vengono  fatte   su  di  noi  e  sul   nostro  
operato.  Tale  monitoraggio   serve  per  comprendere   qual  sia   il  sentiment,   ossia  
il   contesto   emotivo   collegato   al   nostro  nome.   Non   serve   certo   per  cercare   di  
88 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

controllare  ciò  che  si   dice   di  noi.  Il  controllo  dell’informazione  è  qualcosa  che  è  
completamente  estraneo  alle  logiche  della  Rete  che,  basandosi  su  un  approccio  
totalmente  decentrato  e   -­‐  appunto   -­‐  reticolare,  parte   proprio   dal   presupposto  
dell’impossibilità   di   governare   l’informazione   centralmente.  La   Rete   non   dirà  
mai  di  noi  ciò  che  ci  piacerebbe  dicesse.  Riporterà  invece   le  opinioni  di   quanti,  
attraverso   di   essa,   parleranno   di   noi.   Bene   o   male   che   sia.   È   la   base   di  quel-­‐
l’economia   della   reputazione   che   fa   dell’autorevolezza   acquisita   attraverso   i  
propri  comportamenti  ed  i  propri  contenuti  una  moneta  di  grande  valore.    

2.8.8. Non tentare di censurare


La  prima   reazione,  quando   si  riceve  una   critica,  è   quella   di   sperare  che   nessu-­‐
no  la   senta.   Di   farla   sparire.   Di  darle   meno  visibilità   possibile,   di  nasconderla  
agli   occhi   degli   altri.   Tuttavia   assecondare   questa   reazione,   in   un   Social   Net-­‐
work,   può  essere  molto  pericoloso.   Può  esserlo  perché  non  dobbiamo  dimen-­‐
ticare   mai   il   fatto   che   in   Rete   ognuno   è   un   potenziale   nodo   attivo   in   grado,  
proprio   come   noi,   di   fare   informazione   e   veicolarla.   Fatta   eccezione   per   i  
commenti   offensivi,   con   contenuto   illegale   o   lesivi   della   dignità   propria   o   di  
altri,  è  bene  quindi  comprendere   come   sia  pressoché  impossibile   censurare  le  
critiche.  Una  critica   censurata  nel  nostro  Blog,   nel  nostro  pro`ilo  Facebook   o  in  
un  altro  degli  strumenti  implementati  riapparirà,  ad  esempio,  nel  Blog   del   suo  
autore,  con  l’aggravante  rappresentata   dal  fatto  che   il  tentativo  di  censura   ver-­‐
rà   subito   messo   in   luce.   Questo   non   vuol   dire   che   si   debba   dare   visibilità   ai  
propri   detrattori,   ma   che   è   necessario   ed   opportuno   de`inire   con   chiarezza  
quali  siano  le  politiche  di  gestione  delle  interazioni  ostili  o  potenzialmente  tali,  
distinguendole  da   quelle  attuate   da  chi   sta   semplicemente  e   civilmente   espri-­‐
mendo  dissenso.  Per  far  ciò  è  necessario   distinguere  la   moderazione  dalla  cen-­‐
sura.  Non   cancellare,  ma   tagliare   le  parti   offensive   o  oscurare  gli  insulti,  chia-­‐
rendo  i  motivi   delle  proprie  azioni,  è  una  strada   che  tutelerà  da  una  delle  accu-­‐
se   più   gravi   che   possano   essere   mosse   in   Rete:   quella   di   essere   dei   censori.  
Nessuno   può  criticare   il  fatto   che  vi   siano  delle  regole   di   comportamento  nei  
propri  spazi   di  comunicazione.  Purché   siano  chiare  e   consentano  di   agire   con  
trasparenza.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 89

2.8.9. Non dare troppo lavoro agli avvocati


Sgomento.   Rabbia.   Esasperazione.   Sono  queste   le   sensazioni   che   ci   assalgono  
quando  riceviamo  una  critica   che  riteniamo  ingiusta.  Reazioni  umane,   ma  che  
vanno   controllate,  ricordandoci  sempre  che  quello  della   comunicazione  online  
è  per  noi  un  contesto  di  comunicazione  professionale,  nel  quale  l’obiettivo  de-­‐
ve   essere  sempre  quello  di  minimizzare  il  danno.  Sono  numerosissimi  i  casi  di  
personaggi  pubblici  che,   sentendosi   ingiuriati   ed   offesi,   son   passati   immedia-­‐
tamente  alle   vie   legali.  Il   risultato,   in  genere,  è   sempre  opposto  alle   aspettative  
di   chi   pensa,   con   una   denuncia,   di  ottenere   giustizia.   In   Rete   è   bene   cercare,  
per   quanto   possibile,   di  non  minacciare  denunce  verso  gli   utenti  che   criticano,  
bensì  prestare   loro   ascolto.  Anche   in  questo  caso,  non  si  tratta   soltanto   di  una  
scelta  orientata   all’apertura   verso   il  confronto,   ma  anche  e   soprattutto  di  una  
modalità  di  comportamento  atta  ad  evitare  di  generare   più  danni   di   quelli  che  
si  vorrebbero  arginare.   La  denuncia  fatta  da  un  personaggio  pubblico   verso  un  
comune   utente  viene   sempre   letta,  dal  popolo  della   Rete,  come   la  reazione  di  
un   potente  verso  un   debole.  Una  reazione   prepotente  e  censurabile.  Sia  chiaro:  
non   si  sta   discutendo  la  liceità  o  meno  di  procedere  per  le  vie   legali  nel   caso  in  
cui  ci  si   senta  diffamati.  Se   ne  sta  valutando  l’opportunità.   Qualora   la  diffama-­‐
zione  non  sia  palese,  ricercare   l’interlocuzione  ed   il  dialogo  è  di  solito  la   strada  
migliore   per  evitare   che   il  caso   venga   ampli`icato  dagli   utenti  che,   inevitabil-­‐
mente,  correrebbero   –  giustamente   o   meno  –  in   difesa   del   più  debole.  O   della  
parte  ritenuta  tale.  

2.8.10. Non credere al gratis


Internet,   negli  ultimi  anni,  si  è  trasformata   nella  “patria   del  gratis”.   Connessio-­‐
ni   gratuite,  servizi  gratuiti,  informazione   gratuita.  Tutto  (anche   se   ancora  per  
poco)   è   gratuito   in   Rete.   O   percepito   come   tale.   “Non   credere   al  gratis”   è   un  
monito  dal  doppio  signi`icato.  

Da   una  parte  è  un   invito  a   non   credere   che   i   servizi  che  vengono  promossi  co-­‐
me  gratuiti  siano  effettivamente  tali.  Non  si  paga  sempre  e   solo  con  i  soldi.  C’è  
un  modo  più   sottile  di  farsi  pagare,  che  non  pesa  sul  portafogli  ma  è  ugualmen-­‐
90 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

te   remunerativo.   Si  possono  cedere   informazioni.  È  vero,  Facebook  non  chiede  


nulla  per  i  propri  servizi,  ma  di  fatto  si  prende  i   nostri  contenuti,  la  traccia  del-­‐
le   relazioni  nostre   e  del  nostro  Social  Network,   il  diritto  di   adoperare  –  a   suo  
uso  e   consumo  –  quanto  inseriamo  al  suo  interno.  Non  c’è  nulla  di  sbagliato  in  
ciò,  non  c’è  nulla  di  scorretto  o  compromettente.  A  patto  che  si  sappia   bene  che  
questo   e  gli   altri   servizi  che   non   pretendono   pagamenti   in  denaro  necessaria-­‐
mente   troveranno   sistemi   per   estrarre   valore   (per   loro)   dalle   informazioni  
fornite   (da   noi).   Per   questo   è   bene   sempre   ricordare   che   di   alcuni   strumenti  
non   siamo  padroni,   ma   solo  ospiti.   Una   delle  differenze   tra   aprire   un   Blog   in  
proprio   o  essere   presenti   su  un   sistema   gratuito   (o  su   Facebook)?  Semplice:  
nel  primo  contesto   siamo  padroni   di  casa  e   di  tutto  ciò  che  c’è   al   suo   interno,  
nel  secondo  utenti  di  un  servizio,  che  paghiamo  con  le  nostre  informazioni.

Dall’altra   parte  è  un  invito  a  non  pensare  che,  laddove  le  piattaforme  siano  an-­‐
che  gratuite,  la  comunicazione  online  non  costi  nulla.   Fare  comunicazione  onli-­
ne  con  competenza   richiede  professionalità   speci`iche   che   non  si  improvvisa-­‐
no,   ma   si   costruiscono   con   l’esperienza.   Tali   professionalità   hanno   un   costo,  
come   ha   un  costo  gestire   le   attività   di  sviluppo  dei  propri  strumenti,  di  promo-­‐
zione  dei   propri   contesti,  di  alimentazione  dei  propri  spazi  informativi.  Questi  
costi,  alti   o  bassi   che   siano,   vanno  calcolati  prima   di  creare  la  propria  presenza  
in  Rete,   così   da  bilanciare  correttamente   l’investimento,  si  misuri  esso   con  ci-­‐
fre  a  tre  o  a  sei   zeri.  Che  senso  ha  costruirsi  una  villa  enorme,   se  non  si  ha  poi  il  
budget  per  mantenerla?

2.8.11. Non avere paura


Last  but  not  least,  non  aver  paura.   Non  aver  paura  di  sbagliare,  non  aver  paura  
del   confronto,   non   aver   paura   di   sperimentare   modalità   di   relazione   nuove.  
L’approccio   verso   la   comunicazione   online   spesso   sconta   lo   stesso   problema  
che  incontra   chi   si  avvicina  per  la   prima  volta  all’informatica:  non  rischierò  di  
far  danni?  Sì,  certo.  Ma   si  rischia  molto  di   più  non   facendo  nulla.  Si  rischia  di  
rimanere   al   di   fuori   di   un   contesto  comunicativo  di   importanza   sempre   più  
alta.  E  quindi,  ben  vengano  gli  errori,   se  sono  quelli  che  ci  consentono  di  capire  
il   funzionamento   delle  cose,  le   dinamiche   dei  processi,  il  ritmo  della  Rete.  Non  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 2. Comunicare la politica in Rete 91

aver  paura  vuol  dire  non  essere  impacciati,  agire  con  sicurezza,  avere   la   calma  
per   ri`lettere   nelle   situazioni   dif`icili,   che   sicuramente   si   presenteranno   nel  
nostro  percorso.   I   nostri  interlocutori   sanno   cogliere   perfettamente   i  segnali  
che   lancia   chi   si   muove   in  Rete  con  naturalezza,   come   sanno  vedere   il  disagio  
di  chi  non  ne  comprende  le  dinamiche.  

Non   aver   paura   degli   strumenti,   del   confronto,   del   contesto.   Ma   soprattutto,  
non  aver  paura  di  quella  che  è  una  `inestra   aperta  non  soltanto  verso  un  nuovo  
modo  di  fare  comunicazione,  ma  verso   un  nuovo  mondo.   Verso  il  nostro  mon-­‐
do.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 93

3. La presenza online dei politici


italiani

3.1. L’approccio alla comunicazione in Rete dei


politici italiani
Nei   capitoli   precedenti  abbiamo  analizzato   la  trasformazione  che  il  cosiddetto  
Web2.0  ha  apportato  nella   maniera   di  intendere  e   di  fare   comunicazione,   e  di  
come   queste   trasformazioni   riguardano  sempre   più   da   vicino   anche   la   sfera  
della  politica.

Ma  quanto  i   politici   italiani   hanno  compreso  l’importanza  del  ruolo  dei  media  
conversazionali  nell’ambito  delle   proprie   strategie  di  comunicazione  politica   e,  
ancora  di  più,  nell’ambito   della  loro  attività?  In  che   modo  gli  esponenti   politici  
locali   e   nazionali   hanno  interiorizzato  strumenti   come   il  Blog   o   i   Social   Net-­‐
work  Site  che,  nella  loro  semplicità  ed  immediatezza,  rappresentano  una  risor-­‐
sa  di  indiscutibile  per  mantenere  o   rafforzare   il  contatto  quotidiano  con  i  pro-­‐
pri  elettori  ed  il  territorio?

Dal  2008   un   gruppo  di   ricercatori   ha   avviato  un’analisi   sulle  modalità  e   sugli  
strumenti  di  comunicazione  online  adottati  dai  nostri   politici,  a  livello  naziona-­‐
le  e  locale48 .  Sono  state   realizzate  tre  ricerche,   la  prima  delle   quali  sulla  comu-­‐
nicazione   online  dei   Parlamentari  della  XVI  Legislatura,   la  seconda   sui  Sindaci  
delle   città  capoluogo  di  provincia   e  la  terza  su  un  campione   rappresentativo  di  

48  Il   progetto  di  ricerca,   Pinanziato  dall’Istituto   di  Studi  Politici  “S.  Pio  V”,   è   stato   realizzato  dal  

gruppo  di  lavoro  del   Prof.  Stefano  Epifani  (Sapienza,  Università   di  Roma).  Vi  hanno  preso  parte  
negli  anni  Mauro  Gallinaro  in  qualità   di  coordinatore,  Daniele  Amato,  Jessica  Arcamone,  Valenti-­‐
na  De  Cave,  Silvia  Farina,  Alessio  Jacona,  Roberto  Lippi,  Mariangela  Parenti.
94 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

giovani   Amministratori   locali   (`ino   ai   30   anni   d’età)49 .   Il   panorama   che   ne  


emerge,   descritto   nei   paragra`i   che   seguono,   fornisce   alcuni   elementi   utili   a  
comprendere   un   fenomeno   in   profondo   divenire   come   quello   che   riguarda  
l’approccio  attuale  dei  nostri   esponenti   politici   alla   comunicazione   politica  in  
Rete.

3.2. La presenza online dei politici italiani: una foto


in bianco e nero
Il  primo  dato  signi`icativo   che   emerge  dall’insieme  delle  ricerche   è   che   la   mag-­‐
gior  parte   degli  esponenti  politici  oggetto   delle   indagini   ha   adottato   forme  di  
comunicazione   online.  Parlamentari  e   Sindaci   dei  capoluoghi  di  provincia   rag-­‐
giungono   percentuali  di  tutto   rispetto  quanto  a   presenza  attraverso   Siti  Web  o  
spazi  personali  sui  Social  Network.

Come   mostra   il  graDico   1,  il  60%  dei  Deputati   e  dei  Senatori  della  XVI  Legisla-­‐
tura   ha  attivato  almeno  uno  strumento  di   comunicazione   online.  Tra  gli   schie-­‐
ramenti   politici,   quello  di  Centro-­‐Sinistra   risulta   il   più   attivo  per  presenza   in  
Rete:  circa  il  68%  del  totale  dei  propri   rappresentanti  di  Camera  e  Senato,  con-­‐
tro  il  55%  Centro-­‐Destra    ed  il  54%  del  Centro.

49   La   mappatura   delle  attività  di  comunicazione  online   dei   Parlamentari,   dei  Sindaci  dei   Capo-­‐

luoghi  di  Provincia   e   di  un   campione   di   giovani  Amministratori  Pino  ai   30  anni  di  età,  prende   in  
considerazione  le  modalità  con  le  quali  gli  esponenti  politici  selezionati  hanno  scelto  di  utilizza-­‐
re  -­‐   o  di  non   utilizzare  -­‐   gli  strumenti  della  Rete   per  mantenere   un  contatto  diretto  con   i  propri  
elettori.  Nello  speciPico,  le  ricerche  si  articolano  in  tre  fasi:  
• Fase   I  -­‐   Analisi   quantitativa:  vi  sono  tracciate  le   attività   online   del  campione   di  riferimento  
per  veriPicare  la  presenza  in  Rete.  
• Fase  II  -­‐   Analisi  di  dettaglio:  indagine   di   dettaglio  sulle  modalità   di  comportamento  dei  sin-­‐
goli  esponenti  politici  rispetto  ai  diversi  strumenti  presi  in  considerazione.  
• Fase  III  -­‐    Analisi   qualitativa:   attraverso  gli  strumenti  della  ricerca  qualitativa  si  è  data  voce  
ai  politici  oggetto  di  analisi  nelle  due  precedenti  fasi.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 95

Parlamentari
non attivi in
Rete
40%

Parlamentari
attivi in Rete
60%

GraDico  1  -­    Percentuale  di  Parlamentari  della  XVI  Legislatura  presenti  in  Rete

Tra  i  109  Sindaci   monitorati   nel  2010  (graDico   2),  invece,  il   62%  è  presente  in  
Rete   con   almeno   uno   degli   strumenti  di   comunicazione   digitale.   A  differenza  
dei   Parlamentari,   nel   caso   dei   Sindaci   lo   schieramento   politico   che   registra  
maggior   attivismo  in   Rete   è  il  Centro-­‐Destra  con   il   65%,  seguito  dal  Centro-­‐Si-­‐
nistra  con  il  62,7%  e  dal  Centro  con  il  50%.  

Sindaci
non
presenti in
Rete
37,4%

Sindaci
presenti in
Rete
62,6%

GraDico  2  -­  Presenza  in  Rete  dei  Sindaci  dei  109  capoluoghi  di  Provincia  
del  campione  nel  2010
96 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Nel   caso  dei  giovani  Amministratori   campionati,   in`ine,  la  percentuale  di  colo-­‐
ro  che  sono  presenti   in  Rete  con   almeno  un   Sito   Internet,  un  Blog   o  un  pro`ilo  
su  uno  dei  Social  Network  sale   al   68,9%  (graDico  3).  Nei  paragra`i  successivi  si  
porrà  in  evidenza  che  le   “nuove  leve”   della  politica  locale   preferiscono  di  gran  
lunga  però  l’utilizzo  dei  Social  Network  -­‐  Facebook  in  particolare   -­‐   rispetto  ai  
Siti   Web  ed  ai  Blog,  come  accade  del  resto  in  generale  tra  le  nuove  generazioni.  
L’analisi  sui  relativi  schieramenti  politici,  invece,  non  fa  rilevare  in  questo  caso  
differenze  signi`icative.

Giovani
Amministratori non
presenti in Rete
31,1%

Giovani
Amministratori
presenti in Rete
68,9%

GraDico  3  -­  Presenza  in  Rete  dei  giovani  Amministratori  locali

Un  ultimo  elemento  “trasversale”  alle  tre  ricerche  riguarda  il  confronto  tra  “le  
due   Italie”:   Nord  e   Sud.   Sia   per  i  Parlamentari  della   XVI   Legislatura,   sia   per  i  
Sindaci  dei   Comuni,  non  sono  rilevabili  differenze  percentuali  signi`icative  nel-­‐
l’utilizzo   della   Rete   tra   gli   esponenti   politici   dell’Italia   settentrionale   e   del  
Mezzogiorno  che   presidiano  la   Rete.  Ciò   conferma   che,  almeno   per   quanto  ri-­‐
guarda   la   classe   politica   del   nostro  Paese,   non   sia   possibile   parlare   di   veri   e  
propri   fenomeni   di  digital  divide:  Nord,  Centro   ed  il   Sud  vantano  in   linea   gene-­‐
rale  un   livello   di  attenzione   simile   nei   confronti  del  Web,   anche   se   Deputati  e  
Senatori   del   Centro  sembrano   mostrare   una   maggior  attenzione   al  fenomeno  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 97

rispetto  ai  loro  colleghi  a  Nord    ed  al    Sud  della  Penisola  (graDico  4).

GraDico  4  -­  Presenza  in  Rete  dei  Parlamentari  della  XVI  Legislatura  in  base  all’area  
geograDica  della  circoscrizione  di  elezione

3.3. Come sono presenti in Rete i politici italiani


I   dati  `in  qui   riportati  hanno  mostrato  che   la  presenza   in   Rete   dei   politici   ita-­‐
liani  selezionati,  e  pertanto  la  loro  comprensione  circa   l’utilità  della  Rete  per  le  
proprie   attività   di   comunicazione,   risulta   abbastanza   signi`icativa.   Tuttavia,  
quando  si   analizza   la   tipologia   degli   strumenti  adottati   dai  nostri   politici,   si  
osserva   che   l’attenzione   verso   strumenti   dall’impegno   redazionale   più   com-­‐
plesso,  quali  i  blog,  risulta  essere  piuttosto  scarsa.

Nel  caso   dei   Parlamentari,   il  graDico  5   evidenzia   che   oltre   due   terzi   del   totale  
dei  Deputati  e  dei  Senatori   della   XVI   Legislatura  attivi  in  Rete  gestisce  “solo”  il  
Sito  Web,  ovvero  una  delle  applicazioni  di   comunicazione  online  più  consolida-­‐
98 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

te  e  tradizionali.

% di Strumenti attivati dai Parlamentari in rete


% di Strumenti attivati dal totale dei Parlamentari

80%
70%
71%
60%
58%
50%
40%
42%
30% 35%
20%
22%
10% 13%
0%
Parlamentari con Sito Parlamentari con Blog Parlamentari con Social
Internet Network

GraDico  5  -­  Parlamentari  che  hanno  attivato  ed  utilizzato  i  tre  strumenti  di  
comunicazione  online  oggetto  dell’indagine

Sorprende  invece  la  percentuale  di  Parlamentari  che   utilizza  i  Social  Network:  
il   58%  dei   nostri   rappresentanti   presenti  in   Rete   ha   attivo   almeno  un   pro`ilo  
personale   su   una   delle   piattaforme   di  social   networking   (il  35%  sul   totale   dei  
Parlamentari  in   carica).   È   un   dato   che   evidenzia   la   rapida   diffusione   dei  net-­
work  sociali  in  Rete  anche  tra  i  Parlamentari  nazionali.  Facebook  risulta  essere  
il  Social  Network  più  diffuso   (graDico  6),   con   una   percentuale   che  s`iora  addi-­‐
rittura   il   60%  del  totale  dei  Social  Network  gestiti  ed  attivati  dai   Parlamentari  
in  Rete.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 99

Altro
2%
Flickr
9%

YouTube
16%
Facebook
58%
Twitter
2%
Linkedin
7%
My Space
6%
GraDico  6  -­  Differenti  Social  Network  utilizzati  dai  Parlamentari  presenti  in  Rete  
calcolati  sul  totale  delle  piattaforme  social  utilizzate  

Scarso  appare,   in`ine,  il  dato  statistico  sull’utilizzo  del  Blog,  ovvero   lo  strumen-­‐
to  “principe”  per  il  dialogo  interattivo  e  la  costruzione  del  consenso:  soltanto  il  
23%  dei  Parlamentari  in  carica   ha   attivato   e   gestisce   un   Blog,   meno   del   13%  
dell’insieme   dei  Deputati  e  Senatori  della  XVI  Legislatura.  Più  avanti,  andremo  
ad   approfondire   l’analisi  circa   l’utilizzo  degli  strumenti   in  termini  di  interatti-­‐
vità    con  il  corpo  elettorale.

Nel  caso  dei  109  Sindaci   delle   città   capoluogo,   la   ricerca   mostra  che   essi  non  
soltanto   sono  percentualmente   più   attivi   in   Rete   dei   Parlamentari,   ma   anche  
che  sono  in  media  più  sensibili  alle  piattaforme  ed  applicazioni  maggiormente  
interattive,   orientate  alla   “conversazione  in  Rete”  con  i  cittadini.  In  questo  sen-­‐
so,  i  dati  mostrano  (graDico  7)   come   i   Sindaci  attivi  in  Rete,  pur  preferendo  an-­‐
cora   utilizzare   spazi   online  di  tipo   tradizionale   come   il  Sito   Web,  mostrino  al  
contempo  una   forte  propensione   ad  utilizzare  le   piattaforme   di   social  networ-­
king.  
100 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

% su Sindaci presenti in rete % su Totale Sindaci

80%
70% 74,6%
70,1%
60%
50%
40% 46,7%
43,9%
30%
20%
10% 16,4%
10,3%
0%
Sito Internet Blog Social Network
GraDico  7  -­  Strumenti  di  comunicazione  online  dei  Sindaci  dei  109  capoluoghi  di  
Provincia  analizzati  (sul  totale  di  quelli  in  Rete  e  sul  totale  del  campione)

Tuttavia  anche  il   dato   relativo  alla   buona   presenza  dei  Sindaci   nei  Social  Net-­‐
work,   che   potrebbe   far   pensare   ad   una   attenzione   dei   politici   locali   verso  gli  
strumenti   del  Web2.0,  è   controbilanciato  al   negativo   da   dati  decisamente  me-­‐
no   incoraggianti   in   termini   di  diffusione   dei  Blog:   la   ricerca   rivela   infatti   che  
meno   di   un   politico   su   cinque,  tra   quelli   “internettizzati”,   è   presente   con   un  
proprio  spazio  di  blogging,  personale  o  elettorale.  Insomma,  per  dialogare   con  
il  proprio  elettorato  sul  territorio  i   Sindaci  sembrano  preferire  le   applicazioni  
“conversazionali”  del   Web2.0,   come   Facebook,  che   richiedono  un   livello  di   at-­‐
tenzione  e  di  cura  editoriale  meno  impegnativo  e  costante  nel  tempo.

Per   ciò  che   concerne,  in`ine,  i   mezzi  utilizzati  in  Rete  dal  campione  dei  giovani  
Amministratori  locali   (graDico  8),   un  dato  signi`icativo  è   che   i  Social  Network  
Site   sono   ancora   una   volta   gli   spazi   virtuali   che   i   giovani   politici   presidiano  
maggiormente   nell’ambito   della   propria   esperienza   online.   Minima   è   la   pre-­‐
senza  di  Blog  ed  ancor  meno  diffusi  sono  i  Siti  Internet.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 101

% su Giovani Amministratori presenti in rete


% su Totale Giovani Amministratori

100%
90% 98,4%

80%
70%
60% 67,7%

50%
40%
30%
20%
10% 5,3% 16,1%
7,7% 11,1%
0%
Sito Internet Blog Social Network

GraDico  8  -­  Strumenti  di  comunicazione  online  dei  giovani  Amministratori  in  carica  (sul  
totale  di  quelli  in  Rete  e  sul  totale  del  campione)

Considerando  il  livello  di  popolarità  che   hai  ormai  raggiunto  in  tutto  il  mondo  
ed   anche   in   Italia,  era   da  aspettarsi  una   diffusione  dell’uso  di  Facebook  anche  
tra  i   nostri  rappresentanti  locali   under   30:  tra  i  loro   pro`ili  e  gli  spazi  personali  
attivati,  Facebook  copre  infatti  circa  l’81%  (graDico  9).  
102 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

YouTubeAltri
Twitter
4,8% 4,3%
MySpace 3,9%
3,4%
Flickr
2,3%

Facebook
81,3%

GraDico  9  -­  Social  Network  Site  più  diffusi  tra  gli  Amministratori  più  giovani  che  
“abitano”  le  reti  sociali

Ciò   signi`ica   che   le   “nuove   leve”  della   politica   sul   territorio   preferiscono   af`i-­‐
darsi   quasi  esclusivamente   ai  Social  Network  Site  per  interagire  e   relazionarsi  
con  la   comunità   dei  pari  e  con   i  cittadini-­‐elettori,  malgrado  -­‐   come  vedremo  in  
seguito  -­‐  tali  strumenti  non  siano  i  più  adatti,  soprattutto  se  usati   in  esclusiva,  
per  la  costruzione  di  strategie  relazionali  di  lunga  durata.

3.4. I politici online: comunicazione interattiva o


statica?
Come  abbiamo  visto,   i   dati   sulle   scelte   delle  applicazioni  di  comunicazione   on-­
line  effettuate   dai  politici,  forniscono  una   prima   indicazione   sulla   predilezione  
per  forme  di   comunicazione  più  orientate  all’interazione   o  maggiormente  “isti-­‐
tuzionali”.  

Tuttavia,   un’analisi   più   attenta   dei   dati   a   disposizione,   fornisce   maggiori   ele-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 103

menti   di   lettura.   Ad   esempio,   analizzando  i   dati   dei   tre   target  raggiunti   dalle  
ricerche   si   nota   che   quando   si   passa   dalla   politica   locale   a   quella   nazionale,  
l’esigenza  di   provvedere   a   forme  di  comunicazione   più   interattiva   con   i  citta-­‐
dini  cresce.  Così,  i  rappresentanti  politici  dell’ordine   nazionale  tendono  ad  ac-­‐
crescere   la   loro  attenzione   verso  spazi  che   richiedono  un’attività   di   gestione  
editoriale   più   accurata   ed   un   impegno   redazionale   più   strutturato,   come   nel  
caso  dei  Siti  Web  interattivi  e  dei  Blog.   Non   a  caso   i   dati   esposti  in  precedenza  
rilevano   come   il   23%   dei   Parlamentari   in   Rete   utilizzino   ad   esempio  il   Blog  
come   strumento  di  comunicazione  online,  contro  appena  il  16%  in  media  degli  
esponenti   politici   locali.   In   altri   termini,   questi   ultimi   preferiscono   la   via   del  
social  networking  per  comunicare  con   il  proprio  territorio,  mentre  a  livello  na-­‐
zionale   ci  si   af`ida  a  strumenti   più   strutturati,  dal  punto   di   vista  editoriale,  per  
mantenere  il  contatto  con  i  cittadini-­‐elettori.

L’analisi   qualitativa   degli   strumenti   online   dei   politici   mostra   poi   che,   ad   una  
presenza   online   signi`icativa   degli   esponenti   politici   oggetto   dell’indagine  
(comprese  le  giovani  leve),  non  corrisponde  però  un  eguale  livello  di  predispo-­‐
sizione  al  dialogo  ed  allo  scambio  con  il  cittadino.  Nella   maggior  parte  dei  casi  
non  si  rileva   infatti  di   un  approccio  alla  comunicazione  online   realmente   stra-­‐
tegico,   in  termini  di  costruzione   e  gestione   del   consenso.   Spesso  la   comunica-­‐
zione   politica   online  è   interpretata   come  una   forma  di  “informazione”  politica  
unidirezionale.  

Un  esempio   emblematico  di   questo  “dialogo  a   metà”  è  dato  dal  fatto  che   molti  
dei   siti   degli  esponenti   politici   analizzati  si  “fermano”  alla  propaganda   eletto-­‐
rale  e   “muoiono”   a  campagna  conclusa  (graDico  10).  E   ciò  vale   tanto  per  i   Par-­‐
lamentari,   quanto   per   i  Sindaci  e   gli  Amministratori  under   30.  Sono  una   mino-­‐
ranza   i   siti   più   prettamente   personali,   che   rappresentano  continuativamente  
l’impegno  del  politici  sul  territorio.
104 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

% di Siti Internet Elettorali aggiornati nel 2009 10%

% di Siti Internet attivati nel 2008 e non più


61%
aggiornati

% di Siti Internet attivati nel 2006 e non più 15%


aggiornati

% di Siti Internet attivati negli anni precedenti 5%


al 2006 e non più aggiornati

% di Siti Internet Nessun Riferimento


Temporale/Nessun Aggiornamento 9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

GraDico  10  -­  Confronto  tra  i  Siti  Internet  elettorali  in  base  all’ultimo  aggiornamento/
pubblicazione  di  contenuti  informativi  (cinque  intervalli  temporali  a  cadenza  annuale)

Anche   nel   caso  dei   giovani  Amministratori,   che  pur  appartengono  ad   una   ge-­‐
nerazione  teoricamente  con   maggiore  dimestichezza  verso  Internet,  la  Rete  ed  
i  Social   Network  sono   vissuti  come  una  replica  di  forme  di  comunicazione   per-­‐
sonale,   che  spesso  non   raggiungono  gli  obiettivi  di  una   più  ef`icace   comunica-­‐
zione  politica.

Giunti  a  questo  punto,   è   il   momento  di  analizzare  con   maggior  dettaglio  i  dati,  
declinandoli  per  tipologia  di  strumento  utilizzato.

Ripartiamo   dal   modo   in   cui   i   Parlamentari   in   Rete   utilizzano   gli   strumenti  


adottati,   in   primo  luogo  il  Sito  Web.  I  risultati   dell’indagine  mostrano  che  circa  
il   67%   dei   Siti   dei   Parlamentari   è   di   tipo  dinamico,   ovvero   caratterizzato   da  
applicazioni  interattive   che   consentono   agli   utenti  di   intervenire   attraverso  il  
Sito  ed   interagire  direttamente  con  l’autore   o  lo  staff,  oltre   che  dalla  presenza  
di  spazi  e   servizi   di  tipo  multimediale.  Sebbene  ciò  sia   in   linea   con   gli   sviluppi  
recenti   del   Web   e   con   le   esigenze   di   maggior  dialogo   eletto/elettore,   spesso  
però   anche   i  siti  “dinamici”  sono  caratterizzati  da  contenuti   non  aggiornati  ad  
intervalli  regolari.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 105

In  particolare  i  siti  “elettorali”,  attivati  cioè   in  funzione  della  contesa  elettorale,  


tendono  non  solo   ad  essere  più   statici,   ma  spesso   non  vengono  più   aggiornati  
una   volta   concluso  il   processo  elettorale.   Infatti,   appena   il  10%  dei   Siti   Web  
attivati   a   supporto   di   campagne   elettorali   del   2006   e   del   2008   ha   visto   una  
continuità  dell’attività  editoriale  e  redazionale  dopo  la  consultazione  politica.  

Insomma,   una   presenza  consistente  di   Siti  Web   è  di  tipo  dinamico,  potenzial-­‐
mente   interattivi.  Ma   nella  pratica,   poca   interazione   e  con   strumenti  e  servizi  
ancora  lontani  dal  Web2.0.

Nel  caso  dei  Blog,   abbiamo  già   menzionato  che   i  Parlamentari  della  XVI  Legi-­‐
slatura  non  presidiano  ancora  in  modo  importante   la  blogosfera,  né   sembrano  
essersi   resi  conto   delle   potenzialità   del  Blog  come   strumento  di   comunicazio-­‐
ne  interattiva   e  one-­to-­one  con  la  comunità   digitale  dei  cittadini-­‐elettori  (graDi-­
co   11).  Anche   considerando  il  solo   gruppo  ristretto  dei   Parlamentari  blogger,  
non  tutti  sembrano  aver  compreso  le  peculiarità  dello  strumento  e  quindi  aver  
avviato   forme   concrete   di   interazione   con  gli  utenti   del   Web:  soltanto  il   39%  
dei  122  Blog  attivi  presenta  reali  forme  di  partecipazione.  

% Blog con
% Blog senza strumenti
strumenti interattivi
interattivi 39%
61%

GraDico  11  -­  Confronto  tra  i  Blog  che  hanno  attivato  almeno  uno  strumento  di  
interazione  con  gli  utenti
106 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Il  50%  dei  Blog  attivati   e  gestiti  dai   nostri  Parlamentari  non  ha  ricevuto/pub-­‐
blicato  alcun  commento  degli  utenti  durante  l’intervallo   temporale   dell’indagi-­‐
ne.  Si  tratta  di  un  dato  che  evidenzia  senza  dubbio  uno  scarso  livello  di  interat-­‐
tività  ed  un  rischio  di  “autoreferenzialità”  di  questi  spazi  di  dialogo.  

Anche   nel   caso   dei   Parlamentari,   in`ine,   è   evidente   l’apertura   verso   i   Social  
Network:  un  Parlamentare  su  tre   è  presente  su  Facebook,   la  metà  di  quelli   at-­‐
tivi  online  ha  un  pro`ilo  su  un  Social  Network.  Il  75%  dei  circa  200   tra   Deputati  
e  Senatori   ha   aggiornato  il  proprio  pro`ilo  almeno  settimanalmente.   È  una   per-­‐
centuale   ancor  più   signi`icativa  se  confrontata   con  i   dati  rilevati  per  Siti  Inter-­‐
net  e  Blog,   e   che  palesa   una  netta   preferenza   nell’utilizzo  di   tale  strumenti  di  
comunicazione  meno  “istituzionali”  e  più  “personali”.  

Insomma,  i  Social  Network  nella  politica  italiana  sono  la   vera  rivelazione   della  
ricerca   sulla  comunicazione   online  dei  Parlamentari.  Il  limite   anche   in   questo  
caso  è   però   dato  da   una   ancor   scarsa   sensibilità  all’interazione   con   gli   utenti:    
pochi  sono   i  Deputati  ed   i   Senatori  che   fanno   della   propria  pagina  uno  spazio  
per  il  dialogo  e  la  discussione  con  le  “amicizie”  del  Social  Network.

Andiamo  adesso  ad  analizzare  i   dati  sull’interattività  della  comunicazione   poli-­‐


tica   degli   Amministratori  locali.  In   questo  caso   addirittura   il  72%  dei   Siti   In-­‐
ternet  dei  Sindaci   oggetto   della   ricerca   speci`ica   risulta   essere   ancora   legato  
alla   con`igurazione  “statica”  più   tradizionale   del  proprio   Sito   Web.  In  partico-­‐
lare  ciò  è  particolarmente  evidente  per  gli  esponenti  del  Centro-­‐Sinistra   e  delle  
liste  civiche  per  i  quali  il   Sito  Internet  sembra  essere  soprattutto  uno  strumen-­‐
to  di  comunicazione  elettorale  -­‐  a  supporto  di   altri  strumenti  e  media  utilizzati  
nel  corso  di  campagne  elettorali   -­‐  e   rappresenta   perciò  uno  spazio  di  tipo  isti-­‐
tuzionale  e  “statico”  (graDico  12).   Spesso   anche  troppo  “statico”  se  si  considera  
che,   in  oltre  l’85%   delle   esperienze   censite  e   monitorate,  i   Siti  dei   politici  non  
sono  stati   aggiornati   nemmeno   una   volta   nei  sei   mesi  precedenti   alla   rileva-­‐
zione.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 107

% di Siti Internet Statici % di Siti Internet Dinamici

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Centro-Sinistra Centro-Destra Altri Schieramenti e


Liste Civiche
GraDico  12  -­  Confronto  tra  i  Siti  Internet  “statici”  e  “dinamici”  dei  Sindaci  in  carica  tra  le  
Dila  del  Centro-­Sinistra,  Centro-­Destra  e  di  altri  schieramenti  o  liste  civiche

I  Sindaci   del   Centro-­‐Destra,   per  contro,   sembrano  riconoscere   un’importanza  


maggiore  ai  Siti  Internet   nell’ambito  della  comunicazione   politica   on   the   Web  
rispetto  ai  colleghi  delle  liste  civiche   e  del  Centro-­‐Sinistra.  Tale   dato   è  eviden-­‐
ziato  ad  esempio  dal  fatto  che   essi  integrano  in   maniera   più   organica   e  siste-­‐
matica   le  pagine   web   nelle   attività  di   comunicazione,  piuttosto   che  limitarsi  a  
prendere   in  considerazione   la   Rete   solo   in  periodi   di  campagna   elettorale.  La  
conseguenza   è  che  loro  Siti,   dunque,  risultano  essere  in  media  decisamente  più  
attivi  ed  interattivi.
108 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Per   quanto   riguarda   in   particolare   i   Blog,   va   detto   che   nel   caso   dei   Sindaci,  
sebbene   siano   pochi   quelli   che   riservano   attenzione   a   questo   strumento,   la  
maggioranza   di  coloro  che   ne   fanno  uso   sembra   però  averne   compreso  le  pe-­‐
culiarità  e   le   caratteristiche   dal  punto  di   vista  delle   logiche  e   delle  dinamiche  
del  Web2.0  (graDico  13).  

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GraDico  13  -­  Blog  di  tipo  “statico”  e  “dinamico”  dei  Sindaci  blogger  in  carica  nel  2010

Come   già   analizzato,   invece,   i   Sindaci  utilizzano  i   Social   Network   Site   soprat-­‐
tutto  per   iniziative   di   comunicazione  ed   interazione  di  tipo  “personale”  (graDi-­
co  14),   al   di   là   di  campagne   elettorali  o  della   promozione   di   candidature   sul  
territorio.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 109

% Strumenti Personali % Strumenti Elettorali


100%

90%
27,3%
80% 37,8%

70% 57,5%

60%

50%

40%
72,7%
30% 62,2%
42,5%
20%

10%

0%
Siti Internet Blog Social Network

GraDico  14  -­  Confronto  tra  Siti  Internet,  Blog  e  Social  Network  di  tipo  “personale”  ed  
“elettorale”  attivati  dai  Sindaci  presenti  in  Rete

Anche   in   questo   caso,   Facebook   è   il   Sito   di   Social  Network  più   utilizzato   dai  
Sindaci:  più  del  53%  di  quelli  attivi  sul  Web   ha   uno  spazio  personale  su   questo  
Social  Network  (graDico  15).

% Sindaci presenti su Facebook


100%
90%
80%
46,3%
70%
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60%
50%
40%
30%
53,7%
20%
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10%
0%
Facebook tra i Sindaci Facebook tra tutti i
"internettizzati" Sindaci

GraDico  15  -­  Sindaci  con  account  Facebook  sul  totale  di  quelli  in  carica  tra  le  Segreterie  
Comunali  e  sul  totale  di  quelli  che  sono  in  Rete
110 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

I  Sindaci  iscritti  a   Facebook  con  pro`ilo  personale   tendono  ad  aggiornare   con  
continuità  i   post  ed  ad  animare   la  propria   pagina,  ma  non   sempre  riescono  a  
coinvolgere  realmente  il  cittadino-­‐elettore.   Spesso  la  pagina  è  infatti  simile  ad  
uno  spazio  vetrina   utilizzato  per  pubblicare   interventi  o  aggiornamenti  e  con-­‐
dividerli.  In  molti  casi,  si   con`igura  come  spazio  utilizzato  solo  per  dare  visibi-­‐
lità  alle  informazioni  legate  al   personaggio  politico   ed  alle  proprie  attività   sul  
territorio.

Nel  caso  dei  giovani  Amministratori  under  30,  in`ine,   vale   rilevare   che  -­‐  per  il  
campione  analizzato   -­‐  nessuno   dei   siti   da   essi  attivati   come   strumento  di  co-­‐
municazione   durante   la   propria   campagna   elettorale   è   stato   utilizzato   anche  
come   spazio  di  interazione   con  gli  utenti.   Ovvero,   essi  sono  stati  attivati   solo  
come   strumenti   di   integrazione   al   marketing   politico   sul   territorio   e   non  per  
gestire  il  rapporto  con  i  propri  cittadini-­‐elettori.  

E  anche  nel  caso  dei   Blog,  il  trend  sembra   confermare  quello  dei  Siti   Internet,  
ovvero  scarsa   interattività  e   Blog   soprattutto  attivati  nell’ambito  delle  iniziati-­‐
ve   di  comunicazione   per  la   campagna   elettorale,   che   nella   maggior  parte   dei  
casi   vengono   poi   abbandonati.   Insomma,   solo   pochi   Sindaci   “digitalizzati”  
hanno  compreso  appieno  le   potenzialità  del  Blog  per  fare  comunicazione   poli-­‐
tica  in  forma  continuativa.

In`ine,  anche   nel   caso  dei   giovani  Amministratori,   Facebook  la   fa   da   padrone  
(graDico   16).  Quasi   il   67%  di  essi  lo  utilizza,   mentre  tra   quelli  “internettizzati”  
ad  avere  uno  spazio  sul  Social  Network  più  diffuso  è  addirittura  il  97%.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 3. La presenza online dei politici italiani 111

% Giovani Amministratori presenti su Facebook


% Giovani Amministratori assenti da Facebook

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Facebook tra i Giovani Facebook tra tutti i Giovani


Amministratori "internettizzati" Amministratori
 GraDico  16  -­  Giovani  Amministratori  con  account  Facebook  sul  totale  di  quelli  in  carica    
e  tra  quelli  presenti  in  Rete

Numerosi  sono  i  giovani  politici  che   hanno  attivato   più  spazi  sulla  piattaforma  
di  social  networking,  af`iancando  i  pro`ili  personali   con  i  gruppi  e  le  pagine  isti-­‐
tuzionali:   in   dettaglio,   circa   il   30%   dei   giovani   Amministratori   che   “abitano”  
Facebook,   infatti,   ha   attivato   almeno  un   gruppo   o   una   pagina   fan   insieme   al  
pro`ilo  personale.  Dati  che   confermano  quanto  le  “nuove  leve”  della  politica  sul  
territorio   dedichino   effettivamente   attenzione   alla   piattaforma   di   social   net-­
working,   tentando   di   utilizzarne   e   sfruttarne   tutte   le   applicazioni   e   gli   stru-­‐
menti  a  propria  disposizione.  

A   differenza   di  quanto  accade   per   gli   strumenti   più   tipicamente   editoriali   ed  


istituzionali,  come   i  Siti  Internet   ed   i  Blog,   molto   incoraggianti   sono   i  dati   sul  
livello  di   sensibilità  dei   giovani  politici   locali  verso  l’interazione   e  la   relazione  
con  gli  utenti  del  Social  Network.  Ciò  si  riscontra  da  una  parte  per  la   puntualità  
degli   interventi   e   dei   post   pubblicati   sul   proprio   spazio   personale.   Dall’altra,  
quasi  il   70%   delle   bacheche   personali  di   questi   attori  politici  risultano  essere  
di  tipo  “dinamico”.
Manuale di comunicazione politica in Rete 113

PARTE II - Fare comunicazione


politica nell’era del Web2.0
Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura” 115

4. Scegliere il “vestito su misura”

Nella   prima  parte  di  questo  manuale  abbiamo  visto  in  che  modo   il  Web2.0  può  
cambiare   la   comunicazione   politica   e   quali   nuove   opportunità   si   aprono  per  
coloro   che   intendono   utilizzare   gli   strumenti   che   esso   offre.   Ci   siamo   inoltre  
confrontati  con  i  quesiti   fondamentali  da   porsi  prima  di  fare   il  “grande   passo”  
e,  in`ine,  abbiamo  presentato  alcuni  dati  riferiti  alla  diffusione  delle   pratiche  di  
comunicazione  online  da  parte  della  nostra  classe  politica.  

In  questa   seconda  parte,  viene   approfondita   l’analisi  dei  principali   strumenti,  


indicando   anche   il  percorso   necessario  per  coloro  che   intendano  confrontarsi  
con  questa  modalità  di  comunicazione  politica.

Nelle   pagine   che   seguono  sono  dunque   illustrati  i   principali   strumenti  di   co-­‐
municazione   online   a   disposizione   del   politico   o   dei   suoi   collaboratori   per  
comprendere  e  partecipare  alle  conversazioni  in  Rete.

Tuttavia,  prima  di   descrivere   nel   dettaglio  gli  strumenti  e  le   loro  potenzialità  è  
necessario  rendersi  conto  che   non  esiste   “uno”   strumento   ideale   o  valido  per  
tutti.   De`inire   la  propria  strategia  di  comunicazione  online,  infatti,  è   un  po’  co-­‐
me   entrare   in   una   sartoria   artigianale:   i   tessuti   sono   tutti   sullo   scaffale,   ma  
l’abito   che  verrà   confezionato  si   dovrà   adattare   alle   forme  ed  alla  personalità  
di  quel  singolo  cliente.  

La   metafora   dell’abito  calza   a   pennello  per   la   comunicazione   online:   Internet  


rende   la   comunicazione   un   compito   tecnicamente   alla   portata   di   tutti   e   che  
tutti  possono   declinare   in  in`initi   modi  diversi,  combinando  intenzioni,  conte-­‐
nuti  e  strumenti  in  una  miriade  di  possibili  soluzioni.

Insomma,  ognuno  di  noi  ha   oggi  la   possibilità  di  cucirsi  addosso  un’immagine,  
116 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

e   dunque   una   “identità   digitale”   su   misura,   capace  di  rispecchiare   in   maniera  


soddisfacente  il  proprio  “personal  brand”.  Così   come  di  diffonderlo  ed  imporlo  
tra   i  propri   stakeholder,  siano   essi  altri  protagonisti  della   politica,   rappresen-­‐
tanti  delle  istituzioni,  interlocutori  del  mondo  manageriale  o  semplici  elettori.

Ma  attenzione:  indipendentemente  dall’ambito  (privato  o   pubblico),   dal  conte-­‐


sto   (politico,  economico,  commerciale,   ludico,  ecc.)   e  dal  messaggio   che   si  vuo-­‐
le   veicolare,   il   grande   potenziale   di   Internet   può  essere   sfruttato  solo  a   patto  
che  si  sia  capaci  di  scegliere  gli  strumenti  giusti  ed  usarli   nel  modo  appropria-­‐
to,   conoscendone   a   fondo   grammatiche,   convenzioni   e   le   relative   dinamiche  
sociali  che  essi  innescano.

Di   qui  la  necessità  primaria   di  scegliere  con  cura   quale  sia   la  “parte  abitata  del-­‐
la   rete”50  dove  è  necessario  indirizzare  la  propria  strategia  di  comunicazione   e,  
sopra  ogni  cosa,  quali   siano  gli  strumenti  da  adottare  per  presidiarla  e  prende-­‐
re  `inalmente  parte  alle  conversazioni  in  corso.

Un  Sito  Web?  Un  Blog?  L’account  tramite  il  quale   accedere  ad  uno  dei  molti  So-­‐
cial  Network  Site  disponibili?   Che  si  tratti  di  mettere  in   piedi  uno  solo   o  molti  
di   questi   presidi   virtuali   della   comunicazione   online,   l’importante   è   tenere   a  
mente  alcuni  fattori  chiave:

• bisogna  essere  autentici;

• non  si  può  “barare”;

• è   necessario   imparare   consuetudini   e   convenzioni   che   regolano   nella  


Rete   i  rapporti   tra   gli  stakeholder   (che   a   questo  punto   sarebbe   meglio  
ricominciare   a   chiamare  “persone”),  farle  proprie   ed   entrare   con   corag-­‐
gio  nel  vivo  della  conversazione.

Date  queste  premesse,  nelle   prossime   pagine  proveremo  a  capire  insieme  cosa  
fare,  come  farlo  e  con  quali  strumenti.  

50  Sergio  Maistrello,  La  parte  abitata  della  Rete,  Tecniche  Nuove,  2007.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura” 117

Va  tuttavia  sottolineato  che,  ancor  prima   di  decidere  quali  strumenti  utilizzare  


ed   in   che  maniera,   è   necessario  avere   piena   coscienza  che   la   Rete  richiede   in  
primo  luogo   modalità  nuove  di   comunicazione   ed   una   disponibilità   all’intera-­‐
zione   senza  precedenti:   solo  così  è  possibile  valorizzare  al  meglio  le  potenziali-­‐
tà  della  comunicazione  politica  in  una  logica  Web2.0.

DATI  PENETRAZIONE  INTERNET  IN  ITALIA

Secondo   le   rilevazioni   Audiweb   relative   a   novembre  


2010,  gli  italiani  che   si  sono   connessi  ad  Internet   almeno  
una   volta  sono   ben   24,7  milioni,   vale   a  dire   il  10,7%   in  
più   rispetto   allo   stesso   mese  del   2009.   Gli   stessi   dati   ci  
dicono   anche  che,  nel  giorno   medio,   troviamo   circa   12,6   milioni  di  utenti  
attivi,   registrando  un  incoraggiante  aumento   del   11,3%  su  base  annua.   In  
media  ogni  utente   di   Internet   residente  nella   Penisola  trascorre  online  cir-­‐
ca   1  ora  e  32  minuti,  lasso   di   tempo  durante  il  quale   visualizza  circa  181  
pagine  web.  Sempre  Audiweb   fornisce  alcuni  dati  demograEici   interessanti,  
che  riportiamo  integralmente:

"Nel  giorno  medio  risultano  online   7  milioni  di  uomini  e  5,5  milioni  di   don-­‐
ne  principalmente  tra  i   35  ed  i  54  anni  (il  47,6%   degli  utenti  attivi  nel  gior-­‐
no  medio).  Anche  i  giovani  tra   i  25   ed   i  34   anni  sono  ben   rappresentati  on-­‐
line,   con  una  media  giornaliera  di  2,6   milioni  di  utenti  attivi   (il  20,9%   degli  
utenti  attivi  nel  giorno   medio)  che   navigano   per  1  ora   e  42  minuti  al  gior-­‐
no”.

Per   quanto   riguarda   la   distribuzione   sul   territorio   degli   utenti   attivi   nel  
giorno  medio:  

“Gli  utenti  attivi  nel  giorno  medio   sono  3,9  milioni  dell’area  Nord-­‐Ovest  (il  
31%  degli   utenti  attivi  nel  giorno  medio),  2  milioni  dell’area  Nord-­‐Est  (pari  
al   16,2%   degli   utenti   attivi   nel   giorno   medio),   2,1   milioni   del   Centro   (il  
17%)  e  3,7  milioni  dell’area  Sud  ed  Isole  (il  29,4%)”.
118 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

4.1. Comunicare in modo diverso


Durante   il   delicato  processo   di   individuazione   dei   media   da   utilizzare   per  la  
propria   campagna   di  comunicazione   il  politico   ed   il   proprio   staff  devono  con-­‐
siderare   attentamente   il   target  di  riferimento,  il  messaggio  chiave  con   cui   cat-­‐
turare   l’attenzione   ed   il   tono   con   cui   rivolgersi  ad  esso.   Internet,   infatti,   per-­‐
mette   si   superare   quel   limite,   proprio   dei   media  tradizionali,  di   comunicare   a  
tutti   indistintamente,   consentendo  una  comunicazione  diretta  a   gruppi   speci-­‐
`ici  di   elettori  accomunati  da  determinate  caratteristiche  socio-­‐demogra`iche  e  
culturali  o,  ancora,  speci`iche  esigenze.  

Fino  ad  ieri   il  candidato  incontrava   l’elettorato  di  riferimento  nelle   sezioni  di  
partito   o   in  piazza   ed   il   messaggio   politico   raggiungeva   il   proprio  target   con  
manifesti,   volantini   e   gadget.   E   soprattutto   lo   si   “persuadeva”   usando   i   vari  
mezzi   di   comunicazione   di   massa,   primo   tra   tutti   la   televisione.   Oggi   quelle  
modalità  di   interazione  e  quegli   strumenti  hanno  ancora  piena  ragion   d’essere,  
ma  non  sono  più  gli  unici  disponibili.  E  di  conseguenza,  non   sono  più  i   soli  che  
sia   necessario  presidiare.   Nell’era   di   Internet  e   dei   network   sociali,   c’è   ormai  
una   consistente   parte   dell’elettorato   target   con   cui   parlare   attraverso   il  pro-­‐
prio  Sito  Web,   Blog   o  per  mezzo   della   propria   identità   creata   dentro  i   diversi  
Social  Network  Site.  

Il  gra`ico  seguente  (graDico  17),   rivisitazione   di   quello  di  Evans-­‐Wurster 51,   mo-­‐
stra  come  Internet  permetta,   più   degli  altri  strumenti  di  comunicazione,  di  co-­‐
niugare   l’approfondimento  del  messaggio  politico  con  l’ampiezza   dell’audien-­
ce.

A  sostegno  di  questa  affermazione  va  considerata   la  crescita  esponenziale  del-­‐


la   penetrazione   di  Internet   in  Italia   per  rendersi  conto  delle   potenzialità   che  
derivano,   per  il  politico,   dal   “saper  dialogare”   attraverso   questa   modalità   di  
interazione.

51  Philip  Evans  e  Thomas  S.  Wurster,  Blown  to  bits:  How  the  new  economics  of  Information  tran-­‐

sforms  strategy,  2000


Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura” 119

Intendiamoci:   tra  Siti   Web,  Blog  e  Social  Network  Site,  la  prima  soluzione  è  an-­‐
che   quella  generalmente  più  legata  al  passato  e  che  meno  si  presta  alla  conver-­‐
sazione  propria  del  Web2.0.  Infatti,  sebbene  l’ibridazione  in  corso  tra  vecchie  e  
nuove   soluzioni   ne   stia   in  parte  accrescendo  le   capacità   conversazionali,   i  Siti  
Web   tradizionali  mantengono  in   buona  parte  la  loro  vocazione   di  strumenti  di  
comunicazione   top-­down.  Ciò  non  è   necessariamente  un  male,  ed  anzi  diventa  
un  valore  nel  contesto  di  una   strategia  di  comunicazione  online  articolata  e  che  
sappia  integrare  tutti  i  mezzi  di  comunicazione  attualmente  disponibili.
contenuto specifico

incontri internet

volantini
profondità informazioni

affissioni
contenuto generico

stampa

tv

gruppi ristretti vasto pubblico

ampiezza audience
GraDico  17  -­  Differenze  tra  gli  strumenti  di  comunicazione  rispetto  alla  profondità  del  
messaggio  politico  ed  all’ampiezza  dell’audience.

Una   strategia   integrata   di   comunicazione   politica   Web2.0   vede   presumibil-­‐


mente  il   Sito  Web   come  lo  spazio  di  presentazione  (del  candidato  o  del  politico  
eletto,   del   partito   o   della   coalizione)   e   di   approfondimento   ed   informazione  
(qualora  si  abbiano  i   mezzi  per  creare   una  redazione).   Il  Blog,   invece,  rappre-­‐
120 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

senta  la   “casa  online”   dove  il  politico   accoglie   i  suoi  elettori  ed   ingaggia   con   lo  
loro   un   confronto   diretto,   trasparente   ed   informale.   I  Social   Network,   in`ine,  
costituiscono  i   nuovi  luoghi  abitati   dove  tornare   ad  essere  tra   la  gente,   condi-­‐
videre   in   tempo  reale   spazi   di   informazione,   rilanciare   l’attività   condotta   su  
Sito   Web  e   sul  Blog,  espandere  e  movimentare  il  confronto  politico,   mobilitare  
e  promuovere  le  azioni.  

Insomma,   si  tratta   di   costruire   una   macchina   articolata   e   complessa   che   può  


funzionare   se   si   tiene   a   mente   un   principio   fondamentale:  la   comunicazione  
tradizionale   deve  scegliere  tra  profondità   delle   informazioni   ed   ampiezza   del  
pubblico  raggiunto.   Con  il   Web,   il   trade-­off  viene   meno  ed  è  possibile  raggiun-­‐
gere   un   pubblico  vasto   anche   con   contenuti   speci`ici   adatti   ad   ogni   sotto-­‐in-­‐
sieme  di  interlocutori  individuato.

Per   capire   gli   interlocutori,   a   questo   punto   è   utile   una   classi`icazione   degli  
utenti,   seguendo   le   indicazioni   descritte  da   Giacomo  Sani  e   Paolo  Segatti52 ,  in  
tre  grandi  macroaree,  il  cui  insieme  può  essere  gra`icamente   rappresentato  in  
forma  piramidale  (graDico  18).

Al  vertice  troveremo  i   militanti,  “fortemente   impegnati  nella  sfera  della  politi-­‐


ca”,  mentre   subito  sotto  seguono  i   cives,  de`initi  come  “elettori  meno   coinvolti  
di   quelli  del  primo   gruppo,  ma  che  tuttavia  seguono  con  una  certa  attenzione  i  
dibattiti  sulle  questioni  del  momento   e  risultano  sostanzialmente  inseriti  nella  
vita   politica”.   In`ine,   nella   base   della   `igura,   si   collocano   i   disimpegnati   ed   i  
marginali,   ovvero  “quei  settori  della   popolazione  che   sono  generalmente   poco  
informati,  scarsamente  interessati  e  solo  perifericamente  coinvolti”.

I  militanti   sanno  già   per   chi   votare   e  vogliono  partecipare   alla  vita  politica  del  
proprio   candidato.  I  cives  hanno  un  chiaro  orientamento  politico  e  qualche   in-­‐
certezza   sul   candidato,   di  conseguenza   seguono  con  attenzione   il   confronto  e  
di  tanto  intanto  partecipano.  I  marginali  sono  invece   sostanzialmente  estranei  
alla   politica  e   si  informano  solo   poco   prima  di  andare   a   votare,  ammesso  che  

52  Giacomo  Sani  e   Paolo   Segatti,   Programmi,   media  ed   opinione  pubblica,  in   Rivista   Italiana   di  

Scienza  Politica  (numero  speciale  dedicato  elle  elezioni  politiche  del  1996),  1996.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 4. Scegliere il “vestito su misura” 121

decidano  di  farlo.

Ciò   che   accomuna   i   tre   gruppi   sono  le   aspettative   nutrite   nei   confronti   della  
presenza   online   del   politico,   ove   desiderano  trovare   informazioni   organizzate  
in   maniera   semplice,   scritte   in  un   formato  comprensibile   e   possibilmente   af-­‐
`iancate   da   servizi   a   valore  aggiunto.  Ovviamente  il  ritorno  per  il   candidato  o  il  
partito  (in   termini   di  raccolta   fondi,  reclutamento  volontari,  acquisizione  con-­‐
sensi,   ecc.)   varia   a   seconda  del  target,   della   quantità   di  strumenti  utilizzati   e,  
soprattutto,  della  qualità  degli  interventi.

GraDico  18  -­  Utenti  in  grado  di  generare  in  Rete  risorse  per  la  campagna  elettorale

In  questa   seconda   parte   individuiamo   le   caratteristiche   essenziali   degli   stru-­‐


menti   propri  del   Web2.0  e   le  nozioni   di  base   per  comprendere   se   e   come   uti-­‐
lizzarli   in   base   alle   speci`iche   caratteristiche,   alla   disponibilità   di   risorse,   in  
termini  economici  e  di  tempo,  e  di  immagine  che  si  vuole  dare  di  sé.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 123

5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito


Internet

5.1. Il Sito Internet: ormai o ancora?


Il  Sito   Internet   è   “ormai”,  e   “ancora”,   il  primo   biglietto  da   visita   per   chiunque  
voglia   comunicare   qualcosa   alla   propria   potenziale   utenza,   o   semplicemente  
esistere.  “Ormai”   per  quanti  hanno  capito  che   oggi  dalla  comunicazione  online  
non   si   può   più   prescindere,   rappresentando   essa   una   parte   fondamentale   di  
una   più   complessa   ed   articolata   strategia   di   comunicazione.   “Ancora”   per  
quanti  -­‐   già   da  tempo  addentro  alle   logiche  di  Internet   -­‐  si  sono  resi  conto  che  
la   comunicazione  online  va   ben   oltre   il  semplice  Sito  Web,   che  consente  di   in-­‐
formare   la   propria   utenza,   per  prevedere   strumenti   realmente   in  grado  di  re-­‐
lazionarsi  con  essa.

Il  Sito  è  lo  strumento  più  utilizzato   dai  politici  italiani,  anche  se   è  emblematico  
che  meno  della  metà  dei  nostri  attuali  Parlamentari  ne  abbia  uno  attivo.  

Eppure   il  Sito  Web  -­‐  che   rappresenta  solo  una  base  di  partenza  per  una  propria  
effettiva   comunicazione   online   -­‐   è   ormai   indispensabile   anche   per   decidere  
dove  andare  a  mangiare  una  pizza.  E  quasi   tutte  le  pizzerie,  infatti,  ne  sono   do-­‐
tate.  

Vedremo   nelle   prossime   pagine   come   il   Sito   Web  rappresenti   uno  strumento  
attraverso   il  quale  costruire  una   prima  elementare  forma  di  dialogo  con   il  pro-­‐
prio  pubblico  di  riferimento.
124 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

5.2. Principali strutture di Sito


Generalmente  all’interno   del  Sito  Web  di  un  politico  si  possono  identi`icare  tre  
tipologie  di  contenuti,  che  possono  coesistere  o  meno:  

• l’area   istituzionale  raccoglie  ed  organizza  informazioni  statiche  ed  auto-­‐


refenziali  create  con  l’obiettivo  di   diffondere  l’immagine  del  singolo  poli-­‐
tico  o  del  partito  cui  appartiene;  

• l’area  editoriale   raccoglie,   organizza  e  rilancia   informazioni   aggiornate   e  


di  taglio  giornalistico  dal  forte  valore  aggiunto  per  l’elettorato;

• l’area   dei   servizi   online   raggruppa   i   servizi   dedicati  al   lettore/elettore,  


grazie   ai  quali   esso   potrà   ad  esempio   dialogare   con   gli   altri  utenti   del  
Sito  o  con  i  propri  referenti  politici  ed  effettuare  donazioni.

La  presenza   e  la  disposizione  di  queste   aree  all’interno  del  Sito  dipende  diret-­‐
tamente  dagli  obiettivi  per  cui  viene  creato.

Può  infatti  essere  necessario:  

• fare  informazione;

• rafforzare  il  “brand”  del  singolo  politico  o  del  partito;

• supportare  la  raccolta  di  fondi;

• raccogliere  dati  sull’elettorato;

• dialogare  con  gli  elettori.

A  seconda  degli  obiettivi  pre`issati,   la   struttura   del  Sito  Web  può  variare  molto  
sia  nello  schema  di  presentazione  delle  informazioni   quanto  nelle   modalità  di  
navigazione  (è  il   template,  traducibile   in  italiano  come   "modello"   o   "struttura  
base").
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 125

Esistono  essenzialmente  due  modi  per  impostare  un  Sito:

• Sito  vetrina:   se   lo  scopo  è   essere   presenti  in  rete,  ma   ridurre   al   minimo  
indispensabile   l'interazione   con   il   lettore/elettore,   si   ha   bisogno  di  un  
Sito   caratterizzato   da   una   struttura   assai   semplice.   Questa   tipologia   di  
web  site   nasce   per  veicolare   prevalentemente  informazioni  istituzionali  
ed  è  l’equivalente  “virtuale”  del  biglietto  da  visita.  

• Sito   portale:   se  si  ha   necessità  di  fare   della   propria   presenza  online   un  
punto  di  riferimento  informativo  per  l'utente   è  opportuno  optare   per   la  
creazione  di  un  portale.  Si  tratta   di  un  modello   di   Sito   molto  affermato   e  
diffuso  che,   rispetto   al   Sito  vetrina,   consente   di   gestire   obiettivi   di   co-­‐
municazione   più   complessi,   organizzando   ed   offrendo   un   maggior  nu-­‐
mero  di  contenuti  e  servizi.  

Va   tuttavia   ribadito   che,   nell’era   del   Web2.0   e   dei   servizi   interattivi,   questi  
strumenti   sono  già   da  considerare   per  molti  aspetti  obsoleti,   poiché   risultano  
ancora  incentrati  su  logiche  di   comunicazione  top-­down,  ovvero  dall'alto  verso  
il  basso,   e  "da  uno   a   molti".  Vedremo  più  avanti,   infatti,   che   per  coloro   i  quali  
intendono   utilizzare   la   Rete   per  recuperare   o   rafforzare   il   dialogo  interattivo  
con  la  propria  base,  esistono  altri  strumenti  in  aggiunta  -­‐  o  in  sostituzione   -­‐  del  
Sito  Web  tradizionale.

5.3. Evoluzione del Sito Web


Per  comprendere  a   fondo  le  potenzialità  del   Sito   Web   in  termini  di   comunica-­‐
zione   politica,  è  necessario  analizzare  le  sue   principali  caratteristiche  e  lo  stato  
dell’arte   dopo   quasi   vent’anni   dalla   comparsa,   nel   lontano   1991,   del   primo  
“esemplare”  creato  da  Tim  Berners-­‐Lee53 .   Si  tratta   di   due  decenni  di  evoluzio-­‐
ni,   durante   i  quali  i   web  site   sono   passati  dall’essere   delle   semplici   brochure  
digitali  all’attuale   struttura.  Complessi  portali   ricchi  di  informazioni  e   servizi   -­‐  

53  Tim  Berners  Lee  è  il  principale  ideatore  del  World  Wide  Web.
126 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

in   molti   casi  gestiti  da  vere   e   proprie  redazioni  -­‐  che   sempre  più   spesso   inte-­‐
grano   anche  strumenti  di  conversazione  e  condivisione  mutuati  dal  mondo  dei  
cosiddetti  social  media  (di  cui  si  parlerà  diffusamente  più  avanti).

Il   risultato   è   che,   progressivamente,   i   Siti   Web   sembrano   sempre   meno   una  


“brutta   copia”  dei   media  tradizionali  -­‐  basati   su   una  comunicazione  top-­down,  
generalista  ed   unidirezionale   -­‐  e  concedono  via   via   maggior  spazio  alle   nuove  
forme   di   comunicazione   bidirezionali   ed   orizzontali,   dove   si   conversa   con   il  
lettore/elettore  invece  di  bombardarlo  a  suon  di  messaggi.  

Il  valore  di   questa   evoluzione  è   evidente:  se  infatti   la  comunicazione  tradizio-­‐


nale  consente   un  limitato  scambio  di  opinioni  tra  elettori  e  politici,  al   contrario  
le  tecnologie  oggi   disponibili  online   (e  facilmente  integrabili  anche   con   il  clas-­‐
sico  Sito  Web)  innescano  nuove  dinamiche  di   confronto  politico  dove  tutti  pos-­‐
sono  esprimersi   e,   almeno   in   teoria,   ognuno   può   prendere   parte   al   processo  
democratico   di   elaborazione   consensuale   di   proposte   e   di   de`inizione   delle  
scelte  collettive.  

In  questo   senso,   però,   se   anche   il  politico   dovesse   concludere   che   per  il   mo-­‐
mento   Blog   e   Social   Network   non   sono   “utili   alla   causa”   o   sono  troppo   com-­‐
plessi   da   gestire,   avrà   comunque   bisogno   di   costituire   e   mantenere   vivo   un  
presidio  online:  un  Sito  Web  “tradizionale”,  almeno  in  parte  potenziato  da  tec-­‐
nologie   nuove  (ad  esempio  commenti   o   altri  strumenti  di  condivisione   sui   So-­‐
cial  Network),  dove  presentare  in   Rete  il   proprio  manifesto  politico.  Un  “centro  
gravitazionale”  digitale  intorno  al  quale  radunare  i  propri  sostenitori,  dal  qua-­‐
le  parlare  loro  ed  attraverso  cui  iniziare  ad  ascoltarli.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 127

IL  PRIMO  SITO  WEB

Il  primo   Sito   Web   vede  la  luce  il  6  agosto  1991:  a  crearlo  
è  un   giovane  ricercatore  del  CERN,   Tim  Berners-­‐Lee,  che  
così   facendo   inaugura   l’era   del   World  Wide   Web   (anche  
noto  come   “WWW”  o,  più   semplicemente,  “Web”),   ovvero  
di  quella  “Rete”  nella   quale  i  contenuti  sono  collegati  tra  loro  tramite   i  co-­‐
siddetti  link  (collegamenti)  ed  insieme  formano  degli  “ipertesti”.  

Nella  primissima  fase   della   sua  esistenza  il  Web  resta  esclusivo  appannag-­‐
gio   della   comunità   scientiEica,  ma   già  il  30   aprile  1993   il   CERN   decide  di  
rendere  pubblica   la  tecnologia   che   ne   garantisce   il   funzionamento.   Il  suc-­‐
cesso  del  servizio  è  immediato,  garantito   dalla   sua   efEicienza   e  semplicità  di  
funzionamento,  e  dà  inizio   a  quella   crescita  esponenziale  ed  inarrestabile  
di  Internet  ancora  oggi  in  atto,  nonché  alla  cosiddetta  "era  del  Web".
128 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

5.4. Di partito o personale?


Prima   di   affrontare  la   delicata   questione  delle  opportunità   e  dei  rischi   le-­‐
gati   alla   creazione   di   un   Sito  Web  è   utile   precisare   che   esistono   oggi  due  
grandi   possibili   approcci   alla   comunicazione   online   di   un   politico.   Esso  
può  infatti  decidere   di  af`idare  la   sua  immagine   e  la  sua   comunicazione  al  
Sito  del  proprio  partito,  oppure  scegliere  di  presentarsi  anche  “in   proprio”,  
con  un  suo  Sito.

Il   Sito   di   partito:   è   generalmente   una   vetrina   in   cui   si   presenta   storia,  


programma,   valori  e   risorse  della   parte   politica.   Veicola  le   comunicazioni  
uf`iciali   rispetto  all’agenda  politica   dei  rappresentanti   di  partito  e,   più  in  
generale,   alle   attività   del   partito  nelle   istituzioni   e   sul   territorio.   Alcune  
soluzioni   presenti   nel   panorama   italiano   mostrano   strutture   e   contenuti  
fortemente   incentrati   sulla   `igura   del   leader   di   partito   (come   avviene   ad  
esempio  per  il  PDL54).  In  altri  casi,  la  `igura  del  leader  serve   ad   identi`icare  
il   movimento   politico,   anche   se   poi   il   Sito  stesso   viene   puntualmente   ca-­‐
ratterizzato   dando   evidenza   alle   `igure   ed   alle   azioni   dei   singoli   membri  
del  movimento  o  partito  (come  avviene  ad  esempio  per  la  Lega  Nord55).  In  
generale,   nell’ambito  della  comunicazione  del  singolo   politico  -­‐  cui  ci   rife-­‐
riamo  in  questo  testo  -­‐   la  principale  controindicazione   di  questa  tipologia  
di  Sito  è   la  scarsa  visibilità   che   è  ottenibile  per   l’individuo   e  le  sue  attività,  
specie  quando  non  riveste  cariche  istituzionali.

Il  Sito  del  singolo  politico:  nasce  per  presentare  in  Rete  il   pro`ilo,  l’attivi-­‐
tà,  gli  interessi   ed  i  valori  del  singolo  esponente   politico.  In  pratica,  svolge  
in   piccolo   la   funzione   del   Sito   di   partito,   focalizzando   l’attenzione   sulla  
`igura  del  politico  sia  in  veste  di   candidato   sia  di  eletto.  In  qualità  di  candi-­‐
dato  alle   elezioni,   il   politico   imposta   la   comunicazione   al   `ine   di   ottenere  
un  mandato;   in  qualità   di  eletto,  egli  usa  maggiormente  la  parte   dinamica  
e   soggetta   ad   aggiornamenti   del   Sito   per  documentare   le   fasi   e   risultati  

54  www.pdl.it

55  www.leganord.org
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 129

della   propria  azione  politica.  Complice   l’avvento  del  Web2.0  e  delle  nuove  
dinamiche   di   interazione   che   esso   porta   in   dote,   assistiamo   sempre   più  
spesso   all’ibridazione   tra   gli   elementi   di   comunicazione   istituzionale   e  
quelli   connessi  alla  vita  del  politico  in   quanto  “persona”.   Gli  esponenti  poli-­‐
tici   sono   infatti   sempre   più   inclini   a   condividere   elementi   della   propria  
vita   privata   ed  a   diffonderli   diluiti  assieme   alle   informazioni   relative   alla  
propria  attività   istituzionale.  Lo  scopo  è  evidentemente  quello  di  trasferire  
ai  lettori/elettori  un’immagine   più   vera,  umana  e  vicina  alla  gente  del  loro  
rappresentante  (candidato  o  eletto  che  sia).  
130 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

La  tabella  1  sintetizza  quanto  detto,  in  base  sia  al  contenuto  sia  alle  carat-­‐
teristiche  del  soggetto  titolare,  individuando  alcuni  elementi  essenziali  in  
termini  di  rischi  ed  opportunità  (tema  che  verrà  approfondito  più  avanti).

TIPOLOGIA  SITO Sito  vetrina Portale

Di  partito Opportunità Opportunità


• Visione  unitaria  del   • Aggiornamenti  
partito all’elettorato
• Costo  contenuto • Comunicazioni  in  tempo  
reale
• Servizi
Rischi/  Oneri Rischi/  Oneri
• Offuscamento  dei  singoli   • Offuscamento  dei  singoli  
candidati candidati
• Necessità  di  una  redazione
• Costo  
Personale Opportunità Opportunità
• Visibilità  del  singolo   • Visibilità  del  pensiero  del  
candidato candidato  e  delle  iniziative  
• Visibilità  del  candidato   che  lo  riguardano
come  cittadino • Comunicazione  uno  ad  uno  
• Costo  contenuto con  il  cittadino

Rischi/  Oneri Rischi/  Oneri


• Nessun  dialogo  con   • Esperienza  in  web  writing
l’elettore • Necessità  di  tempo

Tabella  1  -­  Principali  caratteristiche  delle  diverse  tipologie  di  Sito  Web

5.5. Aprire un Sito Web: opportunità e rischi


L’azione  di   comunicazione   attraverso   il  Sito  -­‐  sia   esso  di   partito  o  del  sin-­‐
golo  politico  -­‐  deve   essere  coordinata  con  le   attività  di  comunicazione   tra-­‐
dizionali  ofDline,   alle  quali  il  Sito  deve   fare  da  “ampli`icatore”,  e  non  solo.   Se  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 131

si   ha  cura   di  “tradurre”  la  comunicazione  tradizionale   nel  linguaggio   e  nel  


modus   operandi  proprio   di  Internet,   il  Sito   garantisce   anche   la   continuità  
dell’azione   di   comunicazione   nel   tempo,   superando   in   ciò   i   limiti   degli  
strumenti  ofDline.  Inoltre,  il  Sito  è   strumento   indispensabile   anche  per  l’uf-­‐
`icio   stampa,  che  attraverso  di   esso  rilancia  online  la  comunicazione  istitu-­‐
zionale  e   mantiene  un  proprio  archivio,  teoricamente  illimitato,  dove  sono  
sempre  reperibili  -­‐   magari  protetti  da  password   e  con  accesso   riservato  ai  
giornalisti  -­‐  i   materiali   destinati  alla  stampa:  comunicati,   biogra`ie,  mate-­‐
riali  audio  e  video,  immagini.

In  secondo  luogo,   viste  le   tendenze   del  Web2.0,  il  Sito   Web  deve  svolgere  
la   funzione   di  “centro  di   organizzazione   della   comunicazione   online”   e  ri-­‐
vestire  il  ruolo  di   hub   per  gli  altri  presidi   di  comunicazione   distribuiti  in  
Rete  dell’esponente  politico,  qualora  ve  ne  siano.  

Per   fare   un   rapido   esempio   delle   potenzialità   di   utilizzo   del   Sito,   suppo-­‐
niamo  di  voler  organizzare  una  manifestazione.  Questa  può  -­‐  e  deve  -­‐  esse-­‐
re   annunciata   anche  online.   Contestualmente  si  possono  raccogliere  giudi-­‐
zi   e  suggerimenti  degli  elettori,  reclutare   volontari  e   trasmettere   in  tempo  
reale   via   streaming  il   video  dell’evento   per  poi   archiviarlo  e   renderlo   di-­‐
sponibile  per  una  consultazione  in  “on  demand”.  Oltre  a  ciò  è   anche,   natu-­‐
ralmente,   possibile   pubblicare   online   i   comunicati   stampa   e,   ancora,   rac-­‐
cogliere  feedback  degli  utenti.  

Inoltre,  se  correttamente   utilizzato,  il  Sito  è   anche  uno  strumento  podero-­‐
so  per  conoscere   meglio  i   propri  elettori.  Un   Sito  interattivo,  ad   esempio,  è  
in   grado  di  stimolare   la   conversazione   e   dare   evidenza  alle  opinioni  di  tut-­‐
ti.  Al  tempo  stesso  favorisce  l’emersione  ed  il  confronto  con  gli  elettori  più  
attivi  e   sulle   idee   più   forti.  È   possibile  richiedere   agli  utenti  la   registrazio-­‐
ne   per   fruire   di   alcuni   servizi   (un   forum,   piuttosto   che   l’inserimento   di  
commenti   o  ancora  l’adesione  ad  una  campagna  di  raccolta  `irme)  e  racco-­‐
gliere   così   anche   dati  importanti  sulla    partecipazione   e   la  frequenza   con  
cui   l’elettore   visita   e   legge   una   certa   tipologia   di   informazioni.   Ma   –  in  
quest’ottica   –  con   il   passaggio   dalla   volontà   di   informare   alla   volontà   di  
132 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

interagire,   il   Sito  si   sta   trasformando  in   qualcosa   di   nuovo  e   diverso,   im-­‐
plementando   strumenti   di   relazione   le   cui   caratteristiche   sono   l’oggetto  
dei  prossimi  capitoli.

Alla   luce   di  queste  considerazioni  risulta  chiaro  che  il   Sito  Web  rappresen-­‐
ta  uno  strumento  estremamente  `lessibile   e  polifunzionale  per  la   comuni-­‐
cazione   politica   online.  Tuttavia  va   rilevato   che,  qualora  mal  utilizzato,  es-­‐
so  può   trasformarsi   in   un’arma   a   doppio  taglio.   I   rischi   maggiori   non   di-­‐
pendono  tanto  da  fattori   esterni,   quanto  dalla  capacità   di  gestire  in   modo  
coerente  lo  strumento.  

Un  Sito  Web  non  è  come  il  classico  giornale,  “buono  per  incartare  il  pesce”  
già   il   giorno   successivo   alla   sua   uscita.   Al   contrario,   tutto   ciò   che   viene  
pubblicato   online   permane,   si   diffonde,   resta   accessibile   a   tutti   anche  
quando   perde   d’importanza   agli  occhi  di   chi   lo  ha   scritto.   Nel  caso  di   un  
Sito  Web  politico,  dal  momento  in   cui  viene  pubblicato,  esso  è  consultato  e  
consultabile   sia   dai   sostenitori   del  candidato  o   del   partito,   sia   dai  diretti  
avversari  i   quali   passeranno   al  setaccio   ogni   singola   informazione   dispo-­‐
nibile  in  cerca  di  “difetti”,  criticità  o  debolezze  nelle  proposte  presentate.  

Per  evitare  che   il  Sito   diventi   un  boomerang  è   perciò  necessario  che   esso  
sia   sempre   presidiato   da   uno   staff,   adeguato   per   capacità   e   dimensioni,  
che  dedichi   tempo   e  risorse   al  monitoraggio  della  Rete  e  che   sappia  inter-­‐
venire  quando,  dove  e  come  si  renda  necessario  ed  opportuno.

Per  essere   chiari:  un   Sito  che   viene  aperto   ed   abbandonato   a   se   stesso   o,  
ancora  peggio,  che   viene   mal  presidiato,   può  fare   più   danni  all’immagine  
del  politico  che  l’attacco  diretto  di  un  avversario!

Non  è   raro  che   in  Italia   un  esponente  politico  inauguri  il  proprio  Sito   Web  
durante   il   periodo   pre-­‐elettorale,   salvo   poi   abbandonarlo   non   appena   i  
giochi   sono  fatti.   Nulla   è   più   sbagliato,   perché   i  cosiddetti   “siti   elettorali”  
mal  si  accordano  con  la   necessità  di  instaurare   un  legame   coerente,  dura-­‐
turo   e   costruttivo  con   il  proprio   elettorato.   Un   rapporto  di   `iducia   da   co-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 133

struire  giorno  dopo  giorno  e  che,  come  avviene  per  ogni   “relazione  signi`i-­‐
cativa”,  richiede   tempo,  continuità  ed   un  impegno  e   che  non  può  esaurirsi  
dunque  alla  chiusura  dei  seggi.  

E   si   badi   bene:  non  solo  perché   ciò   non  è   onesto  nei  confronti   dei   propri  
sostenitori,   ma  anche  e   soprattutto  perché  il  “popolo  della  Rete”   ha  la  ne-­‐
cessità   di  sentire   che  il  contatto  non   è  stato  avviato  “funzionalmente”  sol-­‐
tanto  per  carpirne  il  voto  e  ricerca  un  dialogo  più  duraturo.  Se  si  sente   de-­‐
fraudato  nelle  proprie  aspettative,   ognuno   dei  fruitori  del   Sito  può  far  sen-­‐
tire  il  proprio   disagio  ed  esso,  complici  le   molteplici  “tecnologie  abilitanti”  
disponibili  gratuitamente   in  rete,  può  trasformarsi  velocemente   in   dissen-­‐
so  che  colpisce  duramente  l’immagine  del  politico.  

Inutile  aggiungere   che,  anche   in  questo  caso,  la   traccia   dell’eventuale   “di-­‐
sfatta”  rimarrebbe   archiviata   in  Rete  “a  imperitura  memoria”  dell’errore  di  
valutazione  commesso!

Le  opportunità  e  le  criticità  `in  qui  segnalate  ci  riportano  allora  alla  neces-­‐
sità  di  scegliere  in  modo  estremamente   oculato  il  tipo   di  Sito  da  realizzare.  
Per  tornare   alla   metafora  del   vestito   su   misura:  non  c’è   nulla   di  peggio  di  
un  vestito  che   “caschi  male”  e   non  ci  si  può   certo  presentare  ad  una   cena  
di  gala  in  maglietta  e  calzoncini.  Ma  non  è  neppure   sempre   necessario  en-­‐
trare  in  una  boutique  di  Armani  per  cercare  il  vestito  giusto.  

Nel  caso   di  un  Sito  Web  le   parole  d’ordine  sono  “piani`icazione”  e   “strate-­‐
gia”.

La  cosa  migliore   è  insomma  valutare   i  propri  obiettivi  e   riscontrarli  con  la    


propria   disponibilità   di   investimento.   Piani`icare   dunque   un   bugdet   che  
permetta  di  dotarsi  o   meno  di  una  redazione  e,  solo  allora,    procedere   con  
il  disegno  del  Sito  a  misura  delle  proprie  esigenze.  
134 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

APRIRE  UN  SITO  CON  GOOGLE  SITES

Google  Sites  è   uno  strumento   offerto  da  Google  per  crea-­‐


re  in  modo   rapido  e  gratuito   pagine  web  e  condividerle   in  
Rete.

Nelle   pagine   che   seguono   descriveremo   i   passi  fondamentali   per   la   crea-­‐


zione   di  un   Sito   Web   con   questo   strumento,   che  molto   ha  in   comune  con  
quelli  solitamente  utilizzati   per  l’apertura   di   un  Blog,  oggetto  del  prossimo  
capitolo.

Per   accedere  al   servizio   Google  Sites   è  necessario   aver  attivato   un  account  
Google.

Collegandosi  all’indirizzo   sites.google.com   è   possibile   iniziare   immediata-­‐


mente   la   creazione   del   proprio   Sito.   Chi   ha   già   un   account   Google   deve  
compilare  i   dati  di  accesso  nel  riquadro   in  alto  a  sinistra  e  cliccare  su  “Ac-­‐
cedi”;  chi  invece  non  ha  un  account  Google  deve  seguire  le  istruzioni  fornite  
e  crearne  uno   ex  novo.   Per  effettuare  la  registrazione   si    deve  cliccare  sul  
pulsante  in  basso  a  sinistra  “Registrati  a  Google  Sites”:
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 135

La  fase  di  registrazione  preliminare  richiede  la   compilazione  di  tutti  i  cam-­‐
pi  indicati   (email,   password,   ecc.),   compresa  la  casella  relativa   alle  norme  
sulla  privacy.  L’operazione   si  conclude  cliccando  sul  pulsante  “Accetto.  Crea  
il  mio  account”.
136 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

La   procedura   di   attivazione   viene   completata   cliccando   sul   link   indicato  


nella  mail  che  il   servizio   invia   all’indirizzo   speciEicato  durante  la  registra-­‐
zione.  Confermata  la  registrazione  si  viene  reindirizzati  sulla  schermata  di  
creazione   del   Sito   dove,   per   iniziarne   a   “costruirlo”,   bisogna   cliccare   sul  
pulsante  “Crea  Sito”.

Successivamente  si  devono   scegliere   il  layout,   il  nome  (che   andrà   a   creare  


in  automatico  l’url  del  Sito  in  questo  modo:  
https://sites.google.com/sites/nomesito1)  ed  i  macroelementi   di  progetta-­‐
zione  graEica  del  Sito.  

È  possibile   scegliere   tra   un  modello   vuoto,   alcuni  modelli   suggeriti  o   una  


vasta  gamma  di   modelli  cliccando   sul  riquadro   “Sfoglia  la  galleria  per   altri  
modelli”.  Lo  stesso  procedimento  vale  anche  per  i  temi.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 5. Gli strumenti “tradizionali”: il Sito Internet 137

In   “Altre  Opzioni”,   tra  le  altre  cose,  è  possibile  decidere  a  chi  il  Sito   sarà  vi-­‐
sibile:   solo  a  noi,  ad  un  ristretto   numero   di  persone   oppure  a  tutti.   Se   si  è  
alle   prime   armi,   è   consigliabile   scegliere   inizialmente   la   prima   opzione,  
perché   consente   di   prendere   dimestichezza   con   lo   strumento   in   un   am-­‐
biente   protetto   e   lontano   da   occhi   indiscreti.   Questa   impostazione   potrà  
successivamente  essere  modiEicata.

Una   volta   completate   le   scelte   preliminari,   è  necessario   inserire   il  codice  


CAPTCHA2    e  cliccare  su  “Crea  Sito”.

Immediatamente   viene   visualizzata   la   home   page   del   Sito   appena   creato  


con  tutti   gli   strumenti   per   gestirlo:  nella   parte   superiore   a   sinistra   della  
pagina  c’è  la  possibilità   di  creare  pagine,  modiEicare  la  pagina  visualizzata  -­‐  
cambiandone  colore,   grandezza  e  font   del  testo  -­‐  o   effettuare  “Altre  Azioni”  
per  modiEicare  e  personalizzare  tutti  gli  elementi  del  Sito.

All’interno   di  questa  voce,   nell’area   “Gestisci  Sito”  sono   infatti  presenti  gli  
strumenti  per  cambiare  il  tema  o  il  layout  del  Sito  e  gestire  pagine  e   conte-­‐
nuti.   Una  volta  completate   le  modiEiche   basta  cliccare  sul  link  “Torna  al  si-­‐
to”  per  riprendere  la  navigazione  del  nuovo  Sito  Web.
138 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Altre   funzioni  sono  messe  a  disposizione  dell’utente  come  una  più  accurata  
impostazione  delle  pagine,  l’abilitazione  ai  commenti,   la  possibilità  di  alle-­‐
gare  documenti,  ecc..

Ogni  utente  ha  a  disposizione  100  MB  di  spazio.

In   pratica  Google  Sites  rappresenta   un  ottimo   strumento  per   chi  ha  le  idee  
chiare  su  quello  che  vuole  fare  e  dire  e  ha  un  minimo   di  pratica  con   i  CMS3.  
Qualità  che  si   possono   acquisire  con  un  po’  di  pratica  nella  modalità  “priva-­‐
ta”  del  nostro  nuovo  Sito  e/o   con  l’aiuto  di  un  professionista  competente  in  
grado   di   mettere   a   frutto   le   potenzialità   dello   strumento,   e   di   insegnare  
quelle   regole  di   base  per  evitare   l’effetto   “fai  da   te”   che,   come   biglietto   da  
visita  per  un  politico,  non  è  mai  un  buon  inizio.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
1   Google   Sites   consente,   sottoscrivendo   un   abbonamento   a   pagamento,   anche   di  
utilizzare  un  dominio  di  primo  livello  del  tipo  nomesito.it  o  nomesito.com.
2   L'acronimo   deriva   dall'inglese   "Completely   Automated   Public   Turing   test   to   tell  
Computers  and  Humans  Apart"  (Test   di  Turing  pubblico   e   completamente   automa-­‐
tico   per   distinguere   computer   ed   umani).   La   necessità   di   distinguere   umani   da  
computer  è   essenziale   in  quanto   non   è   raro  che   alcuni  programmi,   appositamente  
creati,  tentino  di  forzare   gli  accessi  ad  aree  riservate.  In  tal   senso  dotarsi  di  un  ulte-­‐
riore   stadio   di   veriPica,   insormontabile   per   le   macchine   (i   programmi   citati   ad  
esempio),  può  rivelarsi  una  valida  misura  di  sicurezza.  
Un  CAPTCHA  si  presenta   come  un   riquadro  in   cui  viene  visualizzato  un  testo  offu-­‐
scato  o  distorto,  interpretabile   soltanto  da   un  essere   umano  in  grado  di   ragionare,  
oppure   contenente  semplici   quesiti.  Viene   utilizzato   principalmente  in  fase  di  regi-­‐
strazione   a  determinati  servizi,  oppure  inserito  come  veriPica   aggiuntiva  nel  caso  in  
cui  username  e  password  di  accesso  non  corrispondano.
3   Acronimo  per  Content   Management   System,  il   CMS   è   un  software  per  gestire   ed  

organizzare  in  maniera  semplice  i  contenuti  senza  particolari  competenze  tecniche.


Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 139

6. Verso la relazione: il Blog

6.1. Dall’Informazione alla Relazione


Il  Sito   Internet,   dunque,   si  con`igura   come   il   percorso   più   battuto   dai   politici  
italiani   che   decidono   di   sperimentare   la   strada   della   comunicazione   online.  
Eppure,   abbiamo   detto   nei   capitoli   precedenti,   la   Rete   offre   anche   altro,   so-­‐
prattutto  se  si  vogliono  sfruttare  le  sue  speci`icità.  

Il   Sito   Internet,   infatti,   rappresenta   un   ef`icace   canale   attraverso   il   quale   in-­‐


formare   senza   l’intermediazione   di   strumenti   di   comunicazione   di   massa   e  
senza   i  loro   stringenti  vincoli   relativi  ad  elementi   come  tempi  o  possibilità  di  
approfondimento.   È   tuttavia   carente   per  quanto   riguarda   il  passaggio   da   una  
logica  orientata  all’informazione  ad  una  orientata  alla  relazione.  

Essere  in  Rete  vuol  dire  entrare  in  relazione,  dialogare,  confrontarsi.   Per  tutto  
ciò  il   solo  Sito  Internet  non  basta   più:  è  necessario  andare  oltre.    È  necessario  
muoversi   verso   strumenti   che   oltre   a   facilitare   il   processo   di   pubblicazione  
delle   informazioni   per  il  politico  mettano  anche   i   suoi   utenti  nella  condizione  
di  interagire.  Strumenti  che   sfruttino   le  logiche   di  Rete   proprie   di  Internet  e   ci  
permettano  di  affacciarci  nel  mondo  dei  Social  Network.  

Le  reti  sociali  rappresentano  l’insieme  delle  relazioni  esistenti   tra  gli  individui  
che   -­‐   usando   ancora   la   felice   de`inizione   di   Sergio   Maistrello   -­‐   popolano   “la  
parte   abitata  della  Rete”56,  ossia  quella   parte  di  Internet   nella  quale   scompaio-­‐
no  le   barriere  tra  emittenti  e   spettatori  per  lasciare   spazio   ad  un   contesto  nel  
quale  sono  tutti,  semplicemente,  “interattori”57.  

56  Sergio  Maistrello,  La  parte  abitata  della  Rete,  Tecniche  Nuove,  2007.

57  Stefano  Epifani,  Business  Community,  Franco  Angeli,  2003.


140 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

A   consentire   lo   sviluppo  delle   reti   sociali   online   è   stato   per  primo   uno   stru-­‐
mento:  il  Blog.   Grazie   al  Blog  il   politico  può  costruire  uno  spazio  di   approfon-­‐
dimento   e   confronto  con  il   proprio  elettorato   altrimenti  impossibile   usando  i  
mezzi  di  comunicazione   di   massa   e   comunque   non   consentito   nemmeno   dai  
Siti   Internet   tradizionali.   Il   Blog,   infatti,   non   è   altro   che   un   nodo  di   una   rete  
composta  da   altri  Blog,  de`inita  “blogosfera”,  che   complessivamente  disegnano  
la  struttura  delle  relazioni  degli  individui  che  la  compongono.

Uno  spazio  di  relazione,  quindi.  Uno  spazio  che   consente   al  politico  di   entrare  
in  contatto  diretto  con  la  propria  base  ed  i   propri  interlocutori,  ma   che  proprio  
per  questo  richiede  un’attenzione   ed  un  impegno  maggiori.   Non  è  un  caso  che  
meno  di  un  parlamentare   su  otto   in   Italia   ne   abbiano  uno  attivo  e  che  i  giovani  
politici  preferiscono  spesso  adottare   esclusivamente  spazi  di   social  networking  
meno  impegnativi,   ad  esempio   i  Social  Network  Site  come   Facebook,  dei  quali  
parleremo   nel   prossimo  capitolo.   Strumenti   meno  impegnativi,   certo,   ma   an-­‐
che   meno   adatti   -­‐  se   usati   in  esclusiva   -­‐  alla   costruzione   di   strategie  di   lungo  
periodo.  Cosa   per  la   quale   il  Blog   è   invece   particolarmente  indicato,   come  ve-­‐
dremo  nelle  prossime  pagine.  

IL  BLOG:  UNA  BREVE  STORIA

Il  Blog  nasce  ufEicialmente  nel  luglio   del  1997:  la  storia  vuole  
infatti  che  il   primo   software  sempliEicato   di   Content   Manage-­‐
ment  System  (CMS)  per  fare  blogging  veda  la  luce   in   quell’an-­‐
no   per  mano   del  programmatore  americano   Dave  Winer.   Il  primo  vero   Blog  na-­‐
sce  tuttavia   solo   qualche  tempo  dopo  quando,  nel  dicembre  dello  stesso  anno,  il  
commerciante   Jorn   Barger   inaugura  “un  diario   online”   dove  registrare   annota-­‐
zioni  relative  alla  sua  passione  per  la  caccia.

Dopo   un’accoglienza   inizialmente   tiepida   da   parte   della   comunità   online,   nel  


1999  il  Blog   conosce  il  successo  presso  il  grande  pubblico,  in  buona  parte  grazie  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 141

anche   alla  nascita  ed  affermazione   di  piattaforme  e  servizi  per   il  blogging  capaci  
di  offrire  all’utente  soluzioni  complete  “chiavi  in  mano”  e,  soprattutto,  gratuite.  

Nel   2001  il  Blog   arriva  anche   in  Italia,  dove   conosce  un’espansione  costante,   e  
dove  la   diffusione   viene   prima   mossa   dal  successo   tra   i  giovanissimi  –   che  lo  
usano  soprattutto  come  diario  online  –  e  poi  consolidata   dall’emergere  di  alcune  
tra  le  voci  oggi  più  autorevoli  della  Rete  nostrana.

6.2. Per iniziare: cos’è un Blog?


Contrazione   di   “web-­log”,   ovvero  “traccia   nella   rete”,   il  Blog   è   uno  strumento  
per  la  pubblicazione  di  contenuti  online  il  cui  successo  si  deve  innanzitutto  ad  
una  disarmante  semplicità  d'uso:  letteralmente,  chiunque  sappia   accendere  un  
computer  e  disponga  di  una  connessione  ad  Internet  può   diventare  produttore  
di  contenuti  e  rivolgersi  ad   un   pubblico   virtualmente   immenso.   Basta  avere  la  
pazienza   necessaria   ad   affrontare   pochi   minuti   di   "auto-­‐apprendimento"   e  
(ovviamente)  qualcosa   di  sensato  da  dire   per  diventare   un   “blogger”,  ossia  uno  
dei  milioni  di  autori  che  alimentano  la  grande  conversazione  in  corso  online.  

Se   a   questo   poi  si  sommano  altri  importanti  fattori   come  i   bassissimi   costi  di  
gestione,  le  in`inite  possibilità  di  personalizzazione,  la  vocazione  del  software  a  
conquistare   un   ef`icace   posizionamento  tra   i   risultati   dei   motori   di   ricerca   e,  
ancora,  la  disponibilità  di  innumerevoli  funzionalità  e  servizi   aggiuntivi  e  spes-­‐
so  gratuiti,  appare   subito  chiaro  e   lampante   perché  i   Blog   abbiano  conosciuto  
la  straordinaria  diffusione  che  ne  ha  caratterizzato  la  crescita.  

Solo  di  recente  il  Blog  è  sembrato  diminuire   di  popolarità   tra  gli  utenti,  messo  
in  secondo  piano  dalla  sfavillante  ascesa  di  Social  Network  Site  come  Facebook  
e   Twitter.   In   realtà   l’apparente   calo   di   popolarità   dei   Blog   è   un   problema   di  
percezione   dovuto   soprattutto   al   modo   in   cui   i   media   tradizionali   coprono  i  
temi  riguardanti   la  Rete:  ieri  era  il  Blog  a   fare  notizia,   mentre  oggi   è  più  facile  
catalizzare   l’attenzione  del  pubblico  se   si  parla   (possibilmente   male)   di   Face-­
142 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

book&co.   Il  tutto   mentre  la  blogosfera   italiana  continua  a  crescere  sana  e  forte,  
dimostrandosi  viva  e  pulsante  anche  lontano  dai  ri`lettori.  

Certo,   molto   è   cambiato   dal   2001  ad   oggi:   non   solo  a   livello  di  software   e   di  
servizi   offerti   intorno   all’oggetto   Blog   -­‐   pur   caratterizzati   da   un’evoluzione  
straordinaria  -­‐  ma  anche  nel   modo  in  cui  il  Blog  viene  utilizzato  dai  suoi  autori,  
che   in  questi  anni   hanno  imparato  giocoforza   a   farne   il  centro   gravitazionale,  
l’hub  intorno  al  quale  far  ruotare  la  propria  “presenza  distribuita”  online.  Il  ful-­‐
cro   costante   di   una   presenza   in   Rete   declinata   in   un   numero   variabile   di  ac-­
count  aperti  su  Social  Network  di  ogni  genere.  

E  se  i  Social  Network  Site  sono  mondi  chiusi,   dentro  i  quali  si  entra   per   incon-­‐
trare   altre   persone   e   condividere   con   loro   in   tempo   reale   “pezzi   di   realtà”,   il  
Blog  resta  un  luogo  aperto,  lo  spazio  pubblico  dove  concentrare  e   rappresenta-­‐
re   la   propria   identità   online,   dal  quale   tenere   le   redini   di   una   conversazione  
che  può  essere   declinata   in   mille  modi  e   luoghi   diversi  ma,  alla   `ine,  fa  sempre  
capo  a  noi.  

Insomma,  se  serve   pensare  ad  una  metafora  per  rappresentare   il  proprio  Blog,  
quella  per  la  quale   esso  indica  “il  proprio  salotto”  è  forse  la  più  calzante  di  tut-­‐
te.  

Dal   punto   di  vista   tecnico,   i  Blog  sono  in  de`initiva   tutti  uguali.   A   fare  la   diffe-­‐
renza   sono   le  idee,   gli   obiettivi  ed   in   ultima  analisi  la   personalità   stessa   degli  
autori   che   ne   fanno   uso  per  condividere   online  la   propria   Weltanschauung58,  
per  costruire  un’identità   digitale  che  `inalmente  emerga   libera  dalle  costrizioni  
di  un   confronto  formale   con   il   mondo,  per  riscoprire  il   valore   del   dialogo  uno  
ad  uno.

Di  fatto,  il  Blog  di  un   politico  vive  di  aspetti  che  sono  riscontrabili  in   tutte  e  tre  
le   declinazioni,  essendo  al  contempo  uno  strumento   per  comunicare   sé  stessi  e  

58  Termine   appartenente  alla   lingua  tedesca   che  indica   la   concezione   del   mondo   e  della  vita  pro-­‐

pria   di  un   individuo,  di  un  gruppo,  di  un  indirizzo  PilosoPico  o   di  un  dato  periodo  storico.  Fonte:  
Dizionario  Italiano,  Hoepli,  2008.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 143

le   proprie  attività   ma   anche   per  approfondire  gli  argomenti   di  interesse  con  i  


propri  interlocutori.   Il  tutto  avendo  sempre  ben   chiaro  che   un   Blog   è  solo  uno  
strumento  e  che  sono  le   intenzioni  di  chi  lo  scrive  a  farne   un   elemento  di  valo-­‐
re  aggiunto  per  la  propria  immagine.

6.3. L’anatomia del Blog


Come  già  accennato,   il  Blog  è   uno  strumento  molto  facile   da   personalizzare  ed  
arricchire  con  gli  strumenti   e  servizi   più  vari,   spesso  resi  disponibili   gratuita-­‐
mente  in  Rete  da  sviluppatori   ed  aziende.  Esistono  tuttavia   alcune  caratteristi-­‐
che  comuni  tali  da   consentire  di   riconoscere   a  colpo  d’occhio  un   Blog   quando  
se  ne  incontra  uno:  header,  box  centrale  con  i  post,  sidebar  laterale,  footer.  

CARATTERISTICHE  COMUNI  AI  BLOG

A   -­   Header,   ossia   la   testata   che   deEinisce   l’identità   del  


Blog.   Lo   fa   sia   con   il   testo,   riportandone   nome   ed   una  
breve   descrizione,   sia   con   la   graEica,   in   quanto   general-­‐
mente  contiene  anche  un  logo  o   comunque  un’immagine  
creata  con  lo  scopo  di  caratterizzare  ed  identiEicare  il  Sito.

B  -­  Box  centrale   con  i  post,  che  generalmente  occupa  la  porzione  maggio-­‐
re  di  spazio   disponibile   ed   espone   i  contenuti  pubblicati  dall’utente.  Questi  
vengono   comunemente  deEiniti  post   e  sono   presentati  al  lettore   in   ordine  
cronologico   inverso,   ovvero   con   il   contenuto   più  recente   disposto   più   in  
alto.

C   -­   Sidebar   laterale,   ovvero   lo   spazio   adiacente  al   box   dei  contenuti.  In  
essa  si   raggruppano  gli  strumenti  di  navigazione   del  Sito,  i   link   alle  risorse  
esterne  e  le  eventuali  risorse   aggiuntive,  come  ad  esempio   la  tag  cloud,   il  
lifestream   di  Twitter   o   la  photogallery  di   Flickr   resi  fruibili   in  appositi  ri-­‐
quadri.  Le  sidebar  possono  essere  più  d’una.  
144 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

D  -­  Footer,  ossia  il  “piede”.  È   l’area  inferiore   del  Blog,  ove  in  genere  vengo-­‐
no   riportate   informazioni   relative   alla   licenza   sotto   cui   sono   pubblicati   i  
contenuti  ed  eventuali  credits.

C
B

I  quattro  elementi  identi`icati  sono  stati   presentati  nel  loro  assetto  più  comu-­‐
ne.  Si  tenga  presente   che   la   Rete  è  anche   un  `iorire  di   libere  interpretazioni  del  
concetto   gra`ico   di  Blog,  dove  testata,  box  dei  contenuti  e  sidebar  spesso  trova-­‐
no  assetti  originali  e  non  immediatamente  riconoscibili.  

Qui   come   altrove,   il   grado   di   creatività   che   si   vorrà   applicare   all’aspetto   del  
Blog   dovrà  ancora  una   volta  dipendere   da  risposte  a  domande  come:  “A  chi  mi  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 145

rivolgo?”,  “Di  cosa  voglio  parlare?”,  “Che  immagine  voglio  dare  di  me?”.

Dato  per   assunto  che  la  complessità  e  la   ricchezza   di  un  Blog  può  variare   a   se-­‐
conda   delle   necessità   di   chi   lo  gestisce,   è   comunque  possibile   identi`icare   al-­‐
cuni   strumenti,   servizi   e   sezioni   che   potremmo   de`inire   irrinunciabili.   Di   se-­‐
guito  li  elenchiamo  e  descriviamo  brevemente,  raggruppandoli  a  seconda  della  
posizione  che  comunemente  occupano  in  un  Blog  standard.

UNO,  NESSUNO  E  CENTOMILA:  QUALE  BLOG?

In  Rete  si  possono  riscontrare  inEinite   declinazioni  diver-­‐


se   del   concetto   di   Blog,   inEinite   interpretazioni   di   uno  
strumento   di   volta   in  volta   piegato  alla   necessità  di   rap-­‐
presentare   le   istanze   del  singolo.   Quali   sono,   quindi,   gli  
approcci  più  diffusi  al  “fare  blogging”?  

Diario   personale.   I  diari   online   sono   Blog   in   cui   gli  autori  raccontano  se  
stessi,   i   propri   desideri   e  sogni,   le   proprie  esperienze   e  sono   a   tutt’oggi   i  
più  diffusi.   In  genere  hanno  un  seguito  molto  ristretto  che  in  buona  parte  si  
sovrappone   alla   cerchia   delle   conoscenze   ofDline.   Con   questi   “venticinque  
lettori”   spesso   si   svolge   un   vivace   scambio   di   idee   attraverso   i   commenti  
che  non  di  rado  può  degenerare  in  duri  “litigi  virtuali”,  detti  anche  “Dlame”.

Può   accadere   –  e  spesso   accade  –  che  alcune  di   queste  voci   siano   interes-­‐
santi  ed  originali,  capaci  di   esprimere   punti   di  vista   nuovi  e  stimolanti  su  
alcuni   speciEici  argomenti.   Quando   ciò   accade,  gli  autori  vedono   crescere  il  
proprio   seguito  e,  grazie  ai  meccanismi  con  cui  in  Rete  vengono  misurate  e  
premiate  autorevolezza   e  credibilità  di   ogni  “abitante”,   guadagnano  in  visi-­‐
bilità  e  popolarità.  

Nascono   così  i   nuovi  “inDluencer”,   battitori  liberi  che  giocano  al  di   fuori  dei  
media   di  massa  e  delle   loro  “regole   d’ingaggio”  con  aziende   ed  istituzioni.  
Se  si   partecipa   alla  vita  in  Rete  il  confronto   con   loro   è   inevitabile  ed   anzi  
auspicabile.  Le  regole,  tutte  da  imparare.
146 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Blog  d’informazione.   Quando   il  focus   del  Blog  si  sposta  dalla  persona  e  le  
sue   esperienze   ad  uno   speciEico   argomento   d’interesse,   si   parla   allora   di  
Blog  d’informazione.  Possono  essere  pubblicazioni  online  gestite  da  giorna-­‐
listi  in  cerca  di  uno  spazio  dove  esprimersi  liberamente,   dove  trattare  “sen-­‐
za  Eiltri”  argomenti   d'attualità   o   fatti   di   cronaca  restati   fuori   dalle   pagine  
dei  grandi  giornali.   Altre  volte  sono   semplici  cittadini  che  si  cimentano  nel  
raccogliere,  commentare   e  rilanciare  notizie.  In  ogni  caso,   sono  contesti  ove  
si   passa   dal   racconto   di   una   esperienza   personale   all’analisi   di   un   tema  
d’interesse.  

Blog   istituzionale.  Parlare  di  “Blog  istituzionale”  può   apparire  un  contro-­‐
senso,   vista   la   natura  per   deEinizione  non   istituzionale  che  caratterizza  le  
relazioni  di  cui   si  alimenta  la  blogosfera.  Tuttavia  le  istituzioni  –  pubbliche  
o   private  che  siano  –  devono   trovare  il  modo   di  fare   propri   strumenti,  lin-­‐
guaggi   e   regole   d’ingaggio   della  nuova   comunicazione  digitale,   di  parteci-­‐
pare  insomma   alla  grande  conversazione.  Quando   ciò  (Einalmente)  avviene,  
nascono  i   Blog  istituzionali,  dove  persone  in  carne  ed  ossa  conversano  con  
il  pubblico  a   nome  e  per  conto  dell’ente  che   rappresentano.  L’importante  è  
che   lo   facciano   “mettendoci   la   faccia”   ed   agendo   secondo   regole   chiare   e  
condivise  con  tutti.

6.3.1. In prossimità dell’header

L’header   è   la   testata   del   Blog.   Diversi   studi   comportamentali   sulle   abitudini  


degli  utenti   Internet  hanno  dimostrato  che  è  questa  la  zona   dove   generalmente  
cade   prima   e  più  spesso  lo  sguardo  del  “navigatore”.   Per  questo  ha   senso  che  
alcuni   strumenti   ed   informazioni   fondamentali   vengano   posizionati  vicino  ad  
esso  per  facilitarne  la  fruizione.

Tra  questi  `igurano  di  seguito  i  più  ricorrenti:

Tasto  home.  Come   avviene  per  i  normali  Siti   Web,  anche  per  i   Blog   è  sempre  
presente   un   link   diretto   alla   pagina   principale   (quella   che   si   apre   digitando  
l’indirizzo   Internet   del   Sito),   grazie   al  quale   il  visitatore   può  in   qualsiasi   mo-­‐
mento  e  da   qualsiasi  pagina   si  trovi   ritornare   all’inizio  del  suo  percorso  di  na-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 147

vigazione,  oppure  guadagnare  l’home  page  se  è   arrivato   in  una  sottopagina  del  
Blog  seguendo  un  link  esterno  ad  esso.

About   page.   È    la  pagina  nella  quale  l’autore  o  gli  autori  del  Blog   presentano  se  
stessi.   Strutturare   il   suo  contenuto   può  apparire   banale,   ma   non   lo   è.   Specie  
per   chi   non   è  padrone   delle   regole  di  scrittura   per  il  Web,   dove   dominano   il  
tono  informale   e  diretto,   la  chiarezza  e   semplicità  nell’esprimere   i  concetti,  la  
brevità.   Questa  è   una   pagina   fondamentale   per   costruire   la  propria   immagine  
online:  per  questo  non  si  deve  cedere  alla  tentazione  di  fare   copia  ed  incolla  del  
proprio  pro`ilo  istituzionale,   così  come   non  ci  si  rivolgerebbe   ad   un  amico  in-­‐
contrato  nel   salotto   di  casa   propria  usando  il  linguaggio  ed   i   vocaboli  tipici  di  
un  Disegno  di  Legge.

Feed  RSS:  L’RSS59  è   uno  dei   più  popolari  formati  per  la  distribuzione  di  conte-­‐
nuti   Web.  È   noto  principalmente  perché  su  di  esso  si  basano  i  `lussi  (Feed  RSS,  
appunto)   che   permettono   di   essere   aggiornati   su   nuovi   articoli   o   commenti  
pubblicati   nei  siti  di  interesse  senza  doverli  visitare  uno  ad  uno60.  Dei  molti  usi  
di  questa   tecnologia,   il  più  immediato  è   quello  di   consentire  ai  lettori  di   iscri-­‐
versi   al   Blog   ed   essere   avvisati   in   tempo   reale   ogni   volta   che   esso   viene   ag-­‐
giornato.   È   anche   possibile   collegare   il   feed   RSS   ai   commenti   di   un   singolo  
post,   in   modo   che   l’utente   possa   seguire   automaticamente   l’evolversi   della  
conversazione  alla  quale  ha  partecipato.  

“Iscriversi”   al  feed  RSS  di  un   Blog   è  semplicissimo:  è   possibile   raccoglierli,  or-­‐
ganizzarli  e   consultarli   attraverso  appositi   servizi  web-­based   (cioè  disponibili  
online)   come   Google   Reader61 ,   oppure   istallando   sul   proprio   computer   dei  
software   dedicati   (come   FeedReader 62   o   FeedDemon63)   o   ancora   scaricando  

59  RSS,  acronimo  di  Really  Simple  Syndication,  o  Rich  Site  Summary.

60  fonte:  Wikipedia

61  www.google.it/reader

62  www.feedreader.com

63  www.feeddemon.com
148 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

apposite   applicazioni   sul   proprio   smartphone   (come   FeddlerRSS64   o   mRea-­‐


der65),  per  essere  aggiornati  anche  in  mobilità.

6.3.2. La sidebar

La   sidebar   è   una   zona   cruciale   del  Blog  in  quanto   contiene  tutti  gli  strumenti  
per  la  navigazione,  i   servizi  aggiuntivi,  i  link  verso   l’esterno.  Inizialmente  i  Blog  
erano  caratterizzati   da  una   singola  sidebar  a   sviluppo  verticale   ma,   negli   anni,  
l’aumento   esponenziale   delle   funzionalità   disponibili   ha   imposto   a   gra`ici   e  
sviluppatori  di  dedicare   maggiore   spazio  a   quest’area,   aumentando   di  fatto  il  
numero   delle   sidebar   e   rendendo  i   template   (ovvero   l’insieme   degli  elementi  
gra`ici   che   costituiscono  la   “veste”   di   un   Blog)   più   ricchi   e   complessi   che   in  
passato.

Nella  sidebar  generalmente  trovano  posto:

Ricerca.   Funzione   immancabile,   consente   di   effettuare   ricerche   mirate   nei  


contenuti  del  Blog.  Il   servizio  può  essere  reso  utilizzando  un   motore   interno  al  
software   di   gestione,   oppure   integrando   soluzioni   prodotte   da   terzi,   come  
quella  gratuita  e  particolarmente  ef`icace  sviluppata  da  Google.

Blogroll.  È    una   raccolta  di  link  ad  altri  Blog   che   l’autore   giudica   di  interesse  e  
meritevoli   di   essere   visitati   dai   suoi  lettori.   La   stessa   funzionalità   può   essere  
utilizzata   con  un   nome   diverso   per  raccogliere,   organizzare   e   presentare   link  
ad   altre   risorse   come   Siti  Web,   video,  documenti.  È   di  particolare   importanza  
non   soltanto  perché  attraverso  la  blogroll   si  danno  consigli  utili   ai  propri  uten-­‐
ti,  ma  anche   perché  attraverso  di  essa  si  “dichiara”  la  propria  rete  di  relazioni  e  
di  riferimenti,  politici  e  culturali.  

Archivio  post.  Consente  una  fruizione  strutturata  dei  contenuti  raggruppando  


i  post  per  mese  ed  anno  di  pubblicazione.

64  www.feddlerrss.com

65  www.mreader.com
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 149

Ultimi   commenti.   Solitamente  posizionato  in  modo  da  avere  buona   visibilità,  
questo   box   mette   automaticamente   in   evidenza   gli   ultimi   commenti   ricevuti  
dai   propri   utenti,   generalmente   riportando   nome   del   commentatore   e   titolo  
del  post  commentato,  con  link  a  quest’ultimo.  

Tag  cloud.  Come   approfondiremo  in  seguito,  la  tag  cloud  è  un  box  che  mostra  
dinamicamente   (cioè   grazie  ad  un   processo   automatizzato)  i   tag  più   usati  nel  
Blog  evidenziando  quelli  che  ricorrono  con  maggior  frequenza.

Categorie.   Nei  Blog   i  post  possono  essere  suddivisi  per  categorie,   in   base  al-­‐
l’argomento  cui  si  riferiscono.   La  scelta   delle   categorie  da   utilizzare  non   è  mai  
un  processo  banale.  Prima  di   tutto  perché  è   il  risultato  della  sintesi  di  un  piano  
editoriale  che   deve  necessariamente  essere   costruito  a  priori.  In  secondo  luo-­‐
go,   perché   è  anche   dalla   lettura   a   colpo  d’occhio   delle   categorie   che   il  lettore  
comprende  quali  argomenti  stanno  a  cuore  al  curatore.

6.3.3. Il post
I  post  sono   l’elemento   più   importante   del  Blog:   contengono   e   quindi   rappre-­‐
sentano  il  pensiero  dell’autore  tradotto   in   parole   destinate  a  restare   online,  ad  
essere   indicizzate,  commentate,  ricercate,  citate.  Ogni  singolo  post  è   corredato  
da   una   serie   di   informazioni   e   strumenti   che   ne   facilitano   la   reperibilità   sui  
motori  di  ricerca,  la  lettura,  il  commento.  Vediamo  quali  sono  i  principali:

Data,  titolo,  nome  autore.  Generalmente  in  testa  al   contenuto,  questi  elemen-­‐
ti  forniscono  immediatamente  le  principali  coordinate  del  post.

Categoria.  Già  citata  in   precedenza,  la   categoria   indica  immediatamente   al   let-­‐
tore  l’ambito  cui  si  riferisce  il  post.

Commenti.   Gra`icamente   differenziati   dal   post,   presentano  nome   dell’autore  


(eventualmente   linkato   al   suo  Sito  se   questi   ne   ha   inserito  anche   l’indirizzo),  
data   di  pubblicazione  e   testo  del   commento.  Alcuni  Blog  richiedono  all’utente  
di  registrarsi  per  poter  commentare  (lasciando  nome,   cognome   ed   email).  Altri  
150 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

lasciano  commentare   tutti   ma  moderano  i  commenti,  ovvero  impostano   il  Blog  


in  modo   che  metta  ogni  nuovo  commento  in  coda  di  approvazione,  così  da   do-­‐
verlo   leggere   ed   approvare   prima   di   poter   essere   pubblicato.   Altri   ancora  
combinano  queste   due  opzioni,  mentre   c’è  in`ine  chi  non  `iltra   in  nessun  modo  
gli  interventi   dei  lettori,   ma  si  riserva  di   cancellare  a   posteriori  quelli  che  non  
rispettano  la  policy  (ovvero  le  regole  di  conversazione)  del  Blog.

Tag.   I  tag  sono   le  parole   chiave   che  l’autore   associa   al   post  per  descriverne  e  
classi`icarne  il  contenuto.  In  genere  ad  ogni  post  vengono  associati  diversi  tag,  
visualizzati   dal   sistema   sotto   forma   di   parole   linkate.  Cliccando  sopra   uno  di  
essi,  il  Blog  recupera   e  presenta  al  lettore   tutti  i  post  associati  in  precedenza  a  
quello  stesso  tag.  

Trackback.   Uno  dei   meccanismi   alla   base   della   conversazione   in   corso   nella  
blogosfera  è   quello  della   citazione.  Il  trackback  è  quella  funzione  che   con  una  
procedura   automatica   segnala   in   coda   ad  ogni  post  tutte   le   citazioni   fatte   da  
altri  post  che  puntano  ad  esso.   In  tal  modo  tutti,  sia  l’autore  del  post  citato  che  i  
singoli   lettori,   possono   “seguire”   delle   vere   e   proprie   conversazioni   che   si  
svolgono   a   colpi   di   post,   su   Blog   di   diversi   autori,   in   una   logica   dinamica   ed  
ipertestuale   che  rappresenta   forse   una   delle   peculiarità   più   interessanti   della  
blogosfera  intesa  come  strumento  di  costruzione  condivisa  della  conoscenza.  

Permalink.  Perché   possa   essere  condiviso   in  rete,   un  contenuto  deve  sempre  


essere  dotato   di  un  indirizzo  univoco  (l’URL:  Uniform  Resource  Locator)  attra-­‐
verso  cui  sia  possibile  linkarlo.  Il  permalink  è  l’indirizzo  del  singolo  post.  

6.4. Opportunità e rischi


Aprire  un  Blog  e,  più  in  generale,  declinare  la   propria  presenza   online   su  siti  e  
Social  Network  (come   vedremo   più   avanti),   è   l’occasione   imperdibile   per  re-­‐
cuperare,   mantenere   o   coltivare   il   rapporto   con   una   parte   importante   della  
propria   “base”.  D’altro  canto,   aprire   un   Blog   espone   il  politico  al  confronto,   e  
quindi  potenzialmente  alla   critica.  Quali  sono,  quindi,  i  vantaggi   e   gli  svantaggi  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 151

che   si   presentano   a   quanti   di   noi   decidono   di   mettersi   in   gioco   aprendo   un  


Blog?

6.4.1. I punti di forza


Proprio  in   virtù  della  sua   semplicità  d’uso  e   di  fruizione,  il   Blog   ben   si   presta  
ad   una   comunicazione  informale   ed   al   dialogo   aperto.   La  metafora   alla   quale  
più   spesso   gli  esperti   ricorrono  per  descriverne   le   principali   caratteristiche   è  
quella   che   lo   paragona   alla   propria   “casa   online”,   il   punto   di   riferimento   che  
l’utente   proattivo  costruisce  e   mette  al   centro  della  propria   complessa   e   sem-­‐
pre  più  articolata  vita  digitale.    

Come   già   accennato,   fare   di   un  weblog   la   propria   principale   residenza   online  


consente   innanzitutto   di   creare   un   centro  gravitazionale   attorno   al   quale   far  
ruotare  e   dal  quale  coordinare   tutti  gli  altri  presidi  che   si  deciderà  di   avere  in  
rete.  Se   è  vero   che  ciò  può  essere  fatto  anche   partendo  da   un   Sito  Web  tradi-­‐
zionale,   il  Blog  offre  in  più  il  vantaggio   di   poter  conversare   direttamente   con  il  
pubblico,  interagendo  con  esso  alla  luce  del  sole  attraverso  post  e  commenti.  

Un  post  dopo  l’altro,   il  politico   “blogger”  ha   infatti  l’opportunità  di  disinterme-­‐
diare   le   tradizionali   `iliere   della   comunicazione   istituzionale   e   diffondere   il  
proprio  messaggio  in   modo   nuovo,  più   veloce   e  diretto,   ma   anche   più  ef`icace  
perché   maggiormente   autentico.   Può   diventare   insomma   colui   che   de`inisce  
l’agenda  della  discussione  politica  in   corso  in  Rete  (e   di  certo  partecipare   alla  
sua   creazione),   e   può   farlo   prima   ascoltando   di   cosa   parlano   gli   elettori,   poi  
proponendo  temi  ed  argomenti,  in`ine  rispondendo  con  tempestività  e  puntua-­‐
lità  un  tempo  impensabili  in  caso  di  critiche,  attacchi,  polemiche.

Trasformando  il   proprio  diario  personale   in   diario  politico  (senza  per   questo  
dover  necessariamente  trascurare   la   condivisione  di  note  autobiogra`iche,  che  
donano   “autenticità”   allo   strumento),   il   politico   blogger   ha   l’opportunità   di  
raccontare   il   proprio   percorso   istituzionale,   condividere   informazioni   e   noti-­‐
zie,   mettere  a   disposizione   degli  utenti  materiali  e   programmi.   In  parole  pove-­‐
re,   può   agire  con  maggiore   trasparenza   sotto  gli  occhi  dei  propri  stakeholder  e  
152 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

–  democraticamente  –  lavorare  con  loro  per  costruire  un  iter   politico  condivi-­‐
so.  

Dall’altro  lato,   è   attraverso   i   commenti   che   l’elettorato   risponde,   suggerisce,  


chiede,   critica,   protesta,   sostiene.   L’autore   del   Blog   decide   l’argomento  su   cui  
confrontarsi   ad   ogni   post,   ma   è   il  lettore   proattivo  che   commentando   contri-­‐
buisce  ad   ampliare   ed  approfondire  ciascun   tema,  conferendo   valore  alla  con-­‐
versazione.   Inoltre,  analizzando  i  commenti  spesso  il  politico  può  farsi  un’idea  
piuttosto  precisa  del  sentiment  che   anima  i   suoi  lettori,   individuando   di  volta  
in  volta  quali  sono  i  temi  caldi  che  stanno  a  cuore  al  suo  elettorato.

6.4.2. Il rovescio della medaglia


È   davvero  tutto   oro  quello  che   luccica?  La   risposta   ovviamente   non   può   che  
essere  negativa.   Anche  i  Blog  hanno   dei  “lati   oscuri”,  imponendo  un  prezzo  da  
pagare  per  i  molti  doni  che  portano  in  dote.  Disintermediare  la   comunicazione  
con  gli   elettori  signi`ica   esporsi  in   prima  persona,   ritrovarsi   soli  di   fronte   alla  
comunità  online   che,  come   è  ovvio,  non   è  fatta   di  soli   sostenitori,   ma  anche  di  
avversari.  Peggio  ancora,  di   alcuni  soggetti  tanto  irragionevoli   quanto  aggres-­‐
sivi   il  cui   unico  interesse   è   attaccare.  A   queste  `igure   il  popolo   della   Rete  ha  
dato  un  nome:  “troll”,   proprio  come   le   creature   devastatrici,   sgraziate  e   prive  
d’intelligenza  che   popolano  la   letteratura   fantasy.  Dei  troll  abbiamo  già  parla-­‐
to:   ignorarli  è   la   migliore   strategia  di  difesa.   Si  stancheranno  e  si  sposteranno  
altrove,   non   prima   di   aver   fatto  comprendere   a   tutti   gli   altri   utenti   la   prete-­‐
stuosità  del  loro  comportamento.  

Ora,  c’è  una   notizia   buona  ed   una  cattiva.  La  cattiva   è  che,   dal  momento  in   cui  
si  decide  di   presidiare   Blog   e   social  media,  in   caso  di  crisi  non  è   più   possibile  
nascondersi  dietro  comunicati   stampa  e   veline.   È   la  regola  della  “nuova   rete”,  
dove  “persone”  con  un  volto   ed  un  nome   interagisco  con  altre   “persone”   e,  pa-­‐
radossalmente,   proprio   grazie   alla   realtà   virtuale   di   Internet   recuperano   la  
genuinità   del   rapporto   politico-­‐elettore.  Rapporto   che   era   stato   ridotto   ai   mi-­‐
nimi  termini  da   decenni  di  comunicazione  top-­down  ed  unidirezionale  veicola-­‐
ta  attraverso  i  media  di  massa.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 153

La   buona   notizia   è   che,   se   si   accettano   i  rischi   derivanti   dall’esporsi   in  prima  


persona,  si  ottiene   in   cambio  l’opportunità  di  essere  noi  a   condurre  il  gioco  o,  
quantomeno,  di   poter  contribuire  alla   conversazione  qualora   ciò  si  renda   ne-­‐
cessario.  Tuttavia  è  meglio  non  farsi  illusioni:   nella  Rete  che  unisce  le  persone,  
i  rapporti  tra   individui  funzionano  secondo  le   stesse  regole   sociali  proprie  del  
mondo   reale,   dove   il   confronto   tra   idee   procede   senza   sosta   richiedendo   ad  
ogni   istante  attenzione,   passione,   dedizione   e   velocità   nel  dare   risposte.  Se   si  
apre   un  Blog  o  si  entra  in   uno  dei  tanti   Social  Network  disponibili  -­‐  no,  non  esi-­‐
ste  solo  Facebook  –  allora   è  necessario  mettere  a  preventivo  l’impegno  costan-­‐
te  nel  presidiarlo.

Nulla  vieta  al  politico  di  farsi  af`iancare  da   uno   staff,  da  persone  di   `iducia   cui  
spetterà  l’onore   e   l’onere   di  rappresentarlo  online  e  gestire  per  lui  buona  parte  
dell’interazione  con  l’elettorato.   L’importante,  anzi,  la  cosa  assolutamente   fon-­‐
damentale,  è  che   quando  ciò  avviene   sia   alla   luce  del  sole:  nel  Web2.0   non   c’è  
posto   per   i   ghostwriter,   i   quali   vengono   immancabilmente   smascherati   con  
enorme  danno  d’immagine  per  chi  se  ne  serve.   Quindi,  se   devono  essere  i  col-­‐
laboratori   del   politico  a   presidiare   il   Web2.0,   magari   stimolando   quando  ne-­‐
cessario  i   suoi  contributi  diretti  alla  conversazione,  deve  essere  ben  chiaro  per  
tutti   (utenti  in  primis)  chi   è  a   parlare,   perché  ed  a   che   titolo.  Avere   una   reda-­‐
zione  che  scrive   e  gestisce  i  presidi  online  è  lecito  ed  opportuno.  Farsi  sostitui-­‐
re  con  l’inganno  no.

E   se  si  dovesse  pensare  che  tutto  ciò  è  troppo  complicato,  faticoso,  pericoloso  a  
fronte   di   un   guadagno  ancora   tutto   da   dimostrare   e   quanti`icare,   basta   porsi  
una  semplice  domanda:  le  conversazioni   in  Rete  –  persino   quelle  che  ci   riguar-­‐
dano  in   prima   persona   -­‐  vanno   avanti   anche   senza   di   noi.   È   meglio   esserci   e  
battersi  per  le  proprie  idee,  oppure  nascondere  la  testa  sotto  la  sabbia?

6.5. Alcuni consigli utili


Il  Blog,  abbiamo  detto,  vede   uno  dei  suoi  punti  di  forza  nella  semplicità.  Tutta-­‐
via,  non   bisogna  confondere   il  fatto   che  un   Blog   sia  tecnicamente  semplice  da  
154 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

realizzare  con  il   fatto  che   sia   semplice  gestirlo.  Se   tutti  sono  in  grado  di  aprire  
un   Blog   grazie   alle   piattaforme   (spesso   gratuite)   disponibili  in  Rete,   è   altret-­‐
tanto  vero  che   fare   del   Blog   uno  strumento  di   comunicazione   professionale   è  
tutt’altro  che  scontato.  

6.5.1. Il piano editoriale


La   prima  regola  da   rispettare   per  aprire   un  Blog,  quindi,   è   non  farlo  `inché  non  
si  ha  ben  chiaro,   strutturato  e  `issato  nero   su  bianco  il  “piano   editoriale”  in  vir-­‐
tù  del  quale   lo  si  dovrà   condurre.  Sedotti  dalla  semplicità  con  cui   le  tecnologie  
disponibili  in  Rete  consentono  potenzialmente  a  chiunque  di   diventare   blogger  
in  cinque   minuti,   in  troppi  si  lanciano  infatti   su  questo  strumento  senza  aver  la  
minima  idea  di  cosa  scrivere,  perché  e  per  chi.

Certo,  questo  non  è  necessariamente  un  male,  specie  se   quello   che   viene  inau-­‐
gurato  è  un  diario  personale  e  chi  scrive  è  un  adolescente   ai   suoi   primi  passi  su  
Internet.  Le  cose  cambiano  invece,  e   di  parecchio,   se   a  parlare  è   un  personag-­‐
gio  pubblico  o,   meglio   ancora,  un  politico  con  una   carica   istituzionale.   In  que-­‐
sto  caso   è  vietato  improvvisare:  si  rende   infatti  necessario  un  approccio  strut-­‐
turato   al  problema.   È   importante   stabilire  in  anticipo  quali  temi  si   andranno  a  
trattare,   quale  percorso  narrativo  si  intende   seguire,  con  quale  scopo  e,  soprat-­‐
tutto,   rivolgendosi  a   quali   interlocutori   (per  esempio  elettori,  giornalisti,   altri  
politici).

Fin   qui  la   gestione   di   quanto   può  e   deve   essere   piani`icato.   Per  tutto   il  resto,  
ovvero   per  tutte   le   occasioni   in  cui   si  rende   necessario   “stare   sulla   notizia”   e  
pubblicare  rapidamente  un  commento,  una  risposta   o  una  smentita,   vale  il  cri-­‐
terio   ASAP  (acronimo  per   l’inglese   “As   Soon   As   Possible”,   prima   possibile)   e   si  
tratta  ovviamente   di  interventi  che   non  possono  essere  programmati  in  antici-­‐
po.  Quel  che  invece  si  può  fare  in  sede  di  stesura  del  piano  editoriale  è:

• identi`icare   una   serie   di   temi   caldi   e   di   contesti   in   cui   questi  vengono  


affrontati;  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 155

• de`inire  chi  e  come  monitora  la  Rete  per  rilevare  eventuali  emergenze;  

• stabilire  a  priori  quale   sarà  la  linea  condivisa  da  seguire  per  dare  di   volta  
in  volta  delle  risposte;  

• in   caso  si   disponga   di  collaboratori   che   editano  il   Blog   o  di   una   vera   e  
propria   redazione,   mettere   nero  sul   bianco  il   processo   da   seguire   per  
costruire   la   risposta   all’emergenza   più   appropriata,   individuando   i   di-­‐
versi  ruoli  nella  catena  di  produzione  ed  approvazione  del  contenuto.

Sono  queste   le  scelte  fondamentali   che   debbono  essere  ben  ponderate  perché  
determineranno  il   tono,   la   forma   e   l’ef`icacia   dei   contenuti  che   si  andranno  a  
scrivere,  nonché  la  frequenza  con  cui  questi  verranno  “postati”.   Sebbene  infatti  
sia  vero  che  i  Blog  sono   caratterizzati  da   tono  informale   ed  improvvisazione  e  
che  sono  uno  spazio  libero  di  espressione  creativa,   esistono   tuttavia  varie   sfu-­‐
mature  di  grigio   che  separano  una   ridondante   ed  ingessata   raccolta  di  comu-­‐
nicati  stampa  dal  caos.  

Un  po’   di  prudenza   in  fase  di   “rodaggio”  è   altamente   raccomandabile:  quando  


poi   si  avrà  preso  con`idenza  con  lo  strumento,   con  lo   scrivere,  con  il   conversa-­‐
re,   quello   sarà   il   momento   per   cercare   e   trovare   una   formula   più   personale,  
uno  stile  che  distingua  e  renda  riconoscibili.  Ma  ogni  cosa  a  suo  tempo.  

6.5.2. La policy
Nessuno   si  aspetta   che   noi  si   scenda   nell’arena   della   blogosfera   senza   alcuna  
difesa.   Oltre   al  piano   editoriale   sarà   infatti  necessario  creare   una   policy:   una  
breve   ma  puntuale   serie   di  regole  per  una  convivenza   civile   tra   chi   gestisce  il  
Blog  ed   i  visitatori,  alla  quale  rifarsi   per  disciplinare  ogni  interazione  e  dirime-­‐
re   ogni   eventuale   controversia.   Del  resto   a   “casa   propria”   il   padrone   detta   le  
regole:   l’importante  è  che   il  lettore   a   sua   volta  possa  facilmente   trovarle,   leg-­‐
gerle   e   quindi   scegliere   di   restare   se   è   d’accordo,   oppure   andarsene   in   caso  
contrario.

Attenzione  però:   la  pagina   della   policy  non  è   il   luogo  dove   si  pubblicano  i  vari  
156 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

termini  legali  di  utilizzo   del  Blog,  ovvero  lunghi  ed  inevitabilmente  ostici  papi-­‐
ri  scritti   in  “legalese”   (che   comunque   dovranno  essere   preparati   e   pubblicati  
altrove,   generalmente  in  una   apposita   pagina  intitolata   “note   legali”).  La  policy  
è  qualcosa   di  più  semplice,  chiaro,  diretto:  un   manifesto  per  la  convivenza  ed  il  
confronto  civile  che,  in  ultima  analisi,  dice  molto  anche  dell’autore  del  Blog.

UN  ESEMPIO  DI  POLICY

“Questo   Blog  vuole  essere  un   luogo  di  confronto   aperto  a  


tutti,   un   salotto   accogliente   dove   sedersi   e   conversare  
seguendo   poche   ma   chiare  regole   di  convivenza  (o   neti-­
quette,   se   preferite)   da   tenere   bene   a   mente   quando   si  
commenta  un  post.  Per  deEinirle  bastano  tre  parole  chiave:

• educazione:  i  vostri  commenti  sono  benvenuti  ma  moderati.  Evite-­‐


remo  di  pubblicare  contenuti  off-­topic,  volgari,  illegali  o  spam;

• correttezza:   i  materiali  che  pubblichiamo  qui  o  su  altre   piattaforme  


come   Flickr   e   YouTube   sono   a   vostra   disposizione   e  potete   libera-­‐
mente  riprenderli  e  rilanciarli.  Vi   chiediamo  solo  la  cortesia  di   citare  
puntualmente  la  fonte;

• rispetto:  un   confronto   costruttivo   e  civile   tra   posizioni  anche   forti  


crea  valore  per  tutti.  Evitate  le  aggressioni  e  sarete  i  benvenuti.”

6.5.3. Lo stile
Qual  è  lo  stile  e,  più  in  generale,  il  tono  con  cui   si  dovrebbero   elaborare  i  post?  
Partiamo   subito  con   il  dire  che   “informale”  è   senza   dubbio   la   parola   d’ordine  
della   comunicazione  via   Blog.   Nella   Rete  delle  persone  che  dialogano  con  altre  
persone   chiarezza,   semplicità   e   brevità   sono  spesso   viste   come   sinonimo   di  
autenticità.   Sarà  necessario  scrollarsi  di   dosso  il  “politichese”   in  favore   di  una  
maggiore   brevità   e   chiarezza   dei   testi,   il   tutto   senza   tuttavia   lasciarsi  troppo  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 157

prendere   la   mano.   Meglio   evitare   le   frasi   fatte   e   puntare   sulle   idee,   tenendo  
bene   a   mente   che   la   Rete   è   tale   perché   in  essa   coesistono   miliardi   di   risorse  
che   vengono   incrociate   e   messe   in  relazione   grazie   ad   un   numero  enorme   di  
link.  Quindi  il  consiglio  è  di  non  perdere  mai  occasione   per  linkare  una  risorsa,  
un  pezzo  di  informazione  o   un’identità   al  di  fuori   del  proprio  Blog.  Così  facen-­‐
do,   altri  ricambieranno  rilanciando  contenuti   nostri,   perché  in  Rete  più  di  ogni  
altra   cosa   è  importante   la   reciprocità,   e  passo   dopo  passo  diventeremo  parte  
più  integrante  della  conversazione  in  corso.

6.5.4. Il ritmo di pubblicazione


Non   è   possibile   cavarsela   con   poco:   se   si   ha   in   mente   di  non   scrivere   più  un  
post  al  mese,   allora   meglio  lasciar   perdere   subito,  perché   tutto  ciò  che  si  otter-­‐
rà   aprendo  un  Blog  è   di  fare  una   `iguraccia.   Come  tutte   le  relazioni  sociali,  an-­‐
che  quelle   vissute   attraverso  il  Blog   (e,   come  vedremo,  attraverso   i   molti   altri  
Social   Network  esistenti)  richiedono  continuità,   costanza,  impegno,   reciproci-­‐
tà.   Un  Blog  poco  aggiornato  è   come  una   relazione   che  si  esaurisce   lasciando  i  
protagonisti  senza  più  nulla  da  dirsi.  Non  ha  futuro.

Quanti   post   scrivere?  Dovendo   decidere   a   priori,   è   bene   mettere   in   conto   la  


pubblicazione   di   almeno  uno/due   post   a  settimana,  che  sarebbe  meglio  diven-­‐
tassero  tre.  Se  poi  si  considera  che  il  lunedì  si  rientra  al   lavoro  e  bisogna   orga-­‐
nizzare   la   settimana,   leggere   la  posta,   sbrigare   gli  arretrati,   mentre   il   venerdì  
tutti  gli  sforzi  sono   concentrati  nel  chiudere  più  cose   possibile   ed   avviarsi  ver-­‐
so  il   weekend,   appare   subito  chiaro  che   i   giorni  migliori   per  la   pubblicazione  
sono  martedì,  mercoledì   e  giovedì.   Di  mattina   presto,  così   da   essere   tra  le   let-­‐
ture  di  quanti  consultano  gli  aggiornamenti  disponibili  sul  Web  appena   siedo-­‐
no   davanti   al  computer   del   proprio  uf`icio   o,   meglio   ancora,   prima   ancora   di  
uscire   di   casa.   In   alternativa,   è   sempre   consigliabile   procedere   alla   pubblica-­‐
zione  negli  orari  di  break  come  ad  esempio  l’ora  di   pranzo.  Naturalmente,  qua-­‐
si  tutte   le   piattaforma   di   publishing  consentono  di   piani`icare   l’orario  di   pub-­‐
blicazione  dei  post.  
158 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

6.5.5. Gestire il confronto


Se  l’obiettivo  è   quello  di  conversare  con  i  propri  utenti,   è  evidente  che  un  ruolo  
centrale   in   tale   dinamica   sia   rappresentato   dai   commenti   degli   utenti:   come  
gestirli?  

I  commenti   ai  post  è   bene  che   siano   aperti,  o   almeno  che   i  tempi   di  approva-­‐
zione  siano  suf`icientemente  rapidi.  E  comunque  è  importante    decidere   `in  da  
subito   se  richiedere   o  meno  una  breve   registrazione   agli   utenti  e   come   even-­‐
tualmente   intervenire  quando  necessario  per  moderare  la   discussione.   In  me-­‐
rito  alla   registrazione,   è   utile   per  far  si   che  chi   commenta   “ci  metta   la   faccia”,  
assumendosi  di  fatto  la  responsabilità  di  ciò  che  scrive.  

La   moderazione,   invece,   consiste   nell’impostare   il   Blog   in   modo   che   ogni  


commento  postato   dai   lettori  (registrati  o  meno)  non   venga  immediatamente  
pubblicato,  ma  debba   essere   prima  approvato  dall’editor,  ovvero  dal  condutto-­‐
re   del   Blog.   È   un’azione   legittima,   purché   non   si   riduca   alla   banale   (e   assai  
sconsigliata)   censura,   e  dipende   direttamente  dalla  policy  che   si   vuole   adotta-­‐
re.   Il   discorso   è   semplice:  è   lecito  dettare   regole,   purché   essa   siano  scritte   a  
chiare  lettere.

Una   volta   de`inite   le   regole  di   ingaggio   con   i  lettori,   sarà   necessario  accettare  
l’idea   di  dover  rispondere   ai  commenti,  sia   che  si  venga  chiamati  in   causa   di-­‐
rettamente,  sia  che   si  ponga  la  necessità   o  si  crei  l’opportunità  di  stimolare  ed  
arricchire  un  dibattito  in  corso.

6.5.6. Iniziare a sperimentare “al sicuro”


In`ine,  prima  di   passare   agli   aspetti   pratici  dell’apertura  di  un  Blog,  un   ultimo  
consiglio:  indipendentemente   da   dove,   come   e   perché   ci   si   dedicherà   al  blog-­
ging,  è   opportuno   mettere   in  conto   un  periodo  di  rodaggio  e  sperimentazione,  
lontani  da   occhi  indiscreti.  Tutti   i   Blog   consentono  infatti  di  bloccare  l’accesso  
dei   lettori  ai   contenuti   qualora   l’autore  desideri   scegliere  con  calma  aspetto  e  
funzionalità,  provare  il  sistema  di   gestione  dei   contenuti,  impostare   le  diverse  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 159

opzioni   e,   soprattutto,   caricare   una   prima   serie   di   contenuti   che   andranno   a  


popolare  il  Sito  `in  dal  suo  primo  debutto  (mai   aprire  un  Blog  privo  di   contenu-­‐
ti  o   con   un   solo   post!).  Al   sicuro  dietro  il   blocco  imposto   da   una   password,   si  
potranno   fare   propri   i   rudimenti   del   blogging   prima   di   “darsi   in   pasto”   agli  
utenti.  Se  ne  trarrà  indubbio  giovamento.

6.6. Quale piattaforma scegliere?


Una  delle  cose  più  importanti  da  fare  quando  si  decide  di  aprire  un  Blog   è   sce-­‐
gliere   la   piattaforma   giusta.   Il   consiglio   di   esperti   sarà   fondamentale   per   di-­‐
stricarsi  tra  piattaforme  gratuite  ed  a  pagamento,  tra  soluzioni  in  ASP66  oppure  
software   da   installare  in  proprio.   Di   seguito   sono   riportate   comunque   alcune  
indicazioni  per  iniziare  a  muoversi  tra  le  molte  possibilità  che  la  Rete  offre.

6.6.1. Dove lo metto?


Decidere   su   quale   tipo  di   infrastruttura   hardware  e   software   costruire   il  pro-­‐
prio   Blog   è   un  passaggio   fondamentale   che   pone  inevitabilmente   di  fronte   ad  
un   dilemma:  è   meglio  avvalersi  dei  servizi  resi  disponibili  da  una  delle   molte  
piattaforme   gratuite   per  il  blogging  (soluzione   che   viene   de`inita   in   ASP),   op-­‐
pure   conviene   gestire   hardware   e   software   necessari   in   proprio?   Non   esiste  
una  risposta  univoca,    è  bene  quindi  dare  due  indicazioni  di  base:

• la   prima  soluzione   è  praticamente   a   costo   zero   e  non   richiede   alcun  in-­‐


tervento  tecnico  di  manutenzione  da  parte  del  blogger,   che  tuttavia  deve  
fare  i  conti  con  opzioni  di  personalizzazione  molto  ridotte;  

• la  seconda  opzione,  pur  dando  mano  libera  alla  creatività  e  consentendo  


di   gestire   appieno   ogni   singolo   aspetto   tecnico   della   presenza   online,  
richiede  competenze   tecniche   ed  un  investimento  per  l’avvio  del  proget-­‐

66   ASP,  Application  Service   Provisioning,  è  una  modalità   di  erogazione   del   software   per  la   quale  

l’utente   non  deve   installare   nulla   su   un   server,   ma   può   limitarsi  ad   utilizzare  una   applicazione  
messa  a  disposizione  e  manutenuta  da  un  fornitore  di  servizi.  
160 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

to  direttamente  proporzionali   alla  complessità  del  Sito  che   si  vuole  rea-­‐


lizzare.  Nel   caso  poi  non  si   disponga  delle  competenze   necessarie,  allora  
si  devono   sicuramente  mettere  in   conto  i   costi  necessari  a  coprire   tutta  
l’assistenza  tecnica  necessaria  sia  in   fase  di   avvio  del  Sito,  sia  dopo   il  suo  
debutto   online,   quando   si   renderanno   necessari   aggiornamenti,   manu-­‐
tenzione,  ed  eventuali  modi`iche/integrazioni  in  corso  d’opera.

Come  capire  qual  è  l’opzione  migliore?

Subito  dopo   aver  de`inito  la   principale   discriminante,   ovvero   l’entità   del   bud-­
get   a   disposizione,   la   prima   domanda   che   dovremo   porci   è   essenzialmente  
quanto  dovrà   essere   importante   il  Blog  nella   nostra   strategia  di   comunicazio-­‐
ne.

Se   il  Blog   è  un   esperimento  e   se   rappresenta   un  primo  tentativo   di  approccio  


con   il   Web2.0,   ricorrere   ad   una   piattaforma   gratuita   online   preesistente   può  
essere  un  buon  compromesso.  Zero   costi,  massima   af`idabilità   e  la  garanzia  di  
ritrovarsi   da  subito  immersi  in  una  vasta  community  costituita  dagli  altri  utenti  
iscritti  al  servizio.  In  tal  caso  sarà  possibile  scegliere  tra  un  numero   limitato  di  
opzioni   e   quindi   ad   esempio  ci   si   ritroverà   con   un   Blog   dall’aspetto   simile   a  
quello   di   molti  altri   utenti.   Questo  perché   i   template,   ovvero   i   “vestititi”   che  
de`iniscono  l’aspetto   del   Blog,   nelle   piattaforme   online   sono   pochi   ed   uguali  
per  tutti.    Allo  stesso  modo,  il  weblog  non   potrà  integrare  qualsiasi   servizio  si  
renda  necessario,   poiché   il  numero  e  la  tipologia  dei  plug-­in  67 che   sarà  possibi-­‐
le   integrare  è  una  scelta  che,  per  motivi  di  sicurezza  e  stabilità,  viene   fatta  dagli  
amministratori  del  sistema  e   non  dal   blogger.   È  il  prezzo  da   pagare   in  cambio  
della   gratuità   senza   pensieri   e,   come   detto,   può   avere   senso   nel   caso   di   un  
primo,   timido   debutto   nella   blogosfera.   Se   si   sceglie   questa   strada,   prima   di  
pescare  una  piattaforma   a  caso  è  preferibile  scoprire  quale  tra  quelle   esistenti  
è   più  frequentata   dal   proprio  potenziale  pubblico  di  riferimento.  Può   sembrare  
una  banalità,  ma  quello   di  sbarcare  nella   parte  sbagliata  della  Rete  è   un  errore  

67  I  plug-­in  sono  gli  strumenti  che  permettono  di  inserire  componenti  aggiuntivi  al   proprio  Blog,  

come   ad   esempio  sistemi  di  connessione   verso  altre   piattaforme   di   Social   Networking   (come  
Facebook,  Flickr  o  Twitter).
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 161

più  frequente  di  quanto  non  si  creda.

Il   secondo   quesito   da  porsi,  riguarda   l’immagine  di   sé   che  si  intende  trasmet-­‐
tere:   scegliere   un   servizio   in   ASP   come   abbiamo  visto   ha   molti   vantaggi,   ma  
esiste   oggettivamente   la   possibilità   che   in   questo  modo   la   propria   presenza  
digitale   nei   media   sociali   appaia   “sottodimensionata”   o   addirittura   “povera”  
agli  occhi  degli  utenti.

6.6.2. Alcune soluzioni per cominciare…


Ipotizzando  che   la   prima   scelta,   per  non   doversi   preoccupare   di   troppe   que-­‐
stioni   tecniche,   sia   quella   di  iniziare   con  una   piattaforma  in  ASP,    procediamo  
fornendo  di  seguito  la   breve  descrizione  di  alcune  delle   principali  piattaforme  
gratuite  per  il  blogging  disponibili  online  (internazionali  ed  italiane).

Nate   con  lo  stesso  scopo,   diverse   per  gra`ica,  funzionalità  offerte  e  per  caratte-­‐
ristiche  dell’utente   medio,  sono  accomunate   tutte  da   un  elemento:  iscriversi  è  
facile  e  richiede  pochi  semplici  passaggi.  

WordPress.com68.   Cominciamo   con   WordPress.com,   che   è   forse   il   servizio  


gratuito  più  popolare  tra   gli  utenti  del  Web  che  scelgono  di  aprire  un  blog.   Es-­‐
so  esiste  in   due  diverse  incarnazioni.  La  prima  è   offerta  in   modalità  ASP:  basta  
quindi  una  semplice  e  rapida  iscrizione   al   servizio  ed  in  cinque  minuti  d’orolo-­‐
gio  è   possibile  creare  il  proprio   blog.  L’altra  prevede  che  si  scarichi  il  software  
gratuito,  installabile  su  un  qualsiasi  server.  

I  Blog   creati  in   modalità   ASP   direttamente   su   Wordpress.com   sono   suf`icien-­‐


temente  personalizzabili   grazie  ai  diversi  template  ed  alle  molte  funzioni  extra  
disponibili,  tra   le  quali  `igurano  un  buon   pannello  di  statistiche  sugli  accessi,  i  

68  www.wordpress.com
162 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

feed  RSS  ed  un  ottimo  `iltro  antispam69.  Nel  servizio  ASP  è     anche  possibile  sot-­‐
toscrivere  un  account   a   pagamento,  con   il  quale  ottenere  spazio  di  archiviazio-­‐
ne  aggiuntivo  o  gestire   un   indirizzo  web  personalizzato   (nella   versione   gratui-­‐
ta  tutti  gli  indirizzi  sono  nomedelblog.wordpress.com,  mentre  nella  versione  a  
pagamento  l’indirizzo  può  essere  www.nomedelblog.com/it).  

Blogger70.   Fondato   nel   1999   ed   acquisito   da   Google   nel   2003,   Blogger   è   un  


servizio  gratuito  che,  rispetto  ai   propri  concorrenti,  vanta  come  plus  l’integra-­‐
zione  nativa   con  alcuni   popolari  servizi  creati  dal  motore   di  ricerca   americano  
come  Analytics  (che  fornisce  statistiche  avanzate   sul  traf`ico)  ed   AdSense   (on-­‐
nipresente   piattaforma   di   advertising   online).   Diversamente   da  
Wordpress.com,  Blogger  non   consente  l’adozione  di  un   indirizzo  URL  persona-­‐
lizzato.   Una   lacuna   che   in   parte   recupera   consentendo  una   discreta   persona-­‐
lizzazione  del  template.  

LiveJournal71 .  Prima   ancora  che   una   piattaforma   gratuita   per  il   blogging,   Li-­‐
veJournal   è  una  “comunità  virtuale”,  ossia   un  luogo  della  Rete  dove  chi  si  iscri-­‐
ve  per  creare  un  Blog  ha  a  disposizione  anche  funzionalità  di  aggregazione  con  
altri  utenti.  Gli  utenti  di  LiveJournal  possono  ad  esempio  creare  la  propria  "Pa-­‐
gina  degli   Amici"  -­‐   o  "Friends  Page"   -­‐  che   all’atto  pratico  non  è  che  uno  spazio  
dove  visualizzare  i  post  più  recenti   dei  blogger  che  l’utente  decide   di  seguire.  Il  
sistema  consente   inoltre   di  personalizzare   il   proprio   template,  di  associare   al  
proprio  pro`ilo  una  foto  da   riproporre   in   ogni  spazio  di  interazione  e  di  curare  
una  User  Page  con  i    propri  dati  personali  abbastanza  ricca  e  dettagliata.

Fin   qui,  tre  esempi   di  piattaforme   in   inglese   e   caratterizzate   da   un   rilevanza  


internazionale.   Vale   la   pena   però   citare   anche   alcuni   esempi   di   piattaforme  

69  Per  spam  si  intendono  messaggi  non   sollecitati.  Lo  spam,  termine  nato  con  riferimento  ai  mes-­‐

saggi  di  posta   elettronica   non   richiesti,   si  è   diffuso   anche   nei   blog,  nei  quali  prende   forma   di  
commenti  “Pinti”   ai  propri  post,  Pinalizzati  esclusivamente   a   promuovere  siti  Internet  attraverso  
link  ad  essi.

70  www.blogger.com

71  www.livejournal.com
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 163

gratuite   divenute   popolari   in   Italia   e   che,   come   valore   aggiunto,   portano   in  


dote  una  notevole  visibilità  verso  gli  utenti  italiani.

Splinder72.  La  piattaforma  nasce  nel  2001   per  mano  della  Tipic  Inc.   Sviluppata  
in  lingua  italiana,  nel  2006  viene  acquisita  dal  Gruppo  Dada,  anch’esso  italiano.
Da   quando   è   venuta   alla   luce,   Splinder   ha   visto   iscriversi   al   servizio   oltre  
766mila  utenti   e   creare  oltre  483mila  blog.    Anche   qui  come  altrove  è  possibile  
utilizzare   URL  personalizzati   (es.  nomeblog.splinder.com)  o  usufruire   di  servi-­‐
zi  avanzati  acquistando  un  account  premium.

Virgilio73.   Come  nel  caso  di  LiveJournal,  il   servizio  MyBlog   di   Virgilio   offre   al  
futuro  blogger   una  vasta   community  di  utenti  verso  cui   interfacciarsi  e   con   cui  
condividere   il   proprio  Blog.   Oltre   al   Blog   “tradizionale”  si  possono  creare  au-­‐
dio,  foto  e  video  blog.   I  plus  della  piattaforma  Virgilio  sono  sicuramente   gli  URL  
personalizzati  (es.  nomeblog.myblog.it),  un  sistema  di  monetizzazione  del  Sito  
con  Virgilio  Banner  (molto  simile   ad   Ad  Sense   di  Google)   ed   la   possibilità   di  
inserire  il  proprio  spazio  personale  in  un  circuito  di  altri  Blog   con  le  stesse   te-­‐
matiche  di  approfondimento,  i  cosiddetti  Ring.

Tiscali74 .  Anche  il  servizio  di   blogging  offerto  da   Tiscali  consente  all’utente  di  
creare  un  Blog  pronto  all’utilizzo  con  pochi  e  semplici  passaggi.  La  piattaforma  
non  dispone  di  funzionalità  prettamente  mirate  alla   costruzione  di  community  
come   avviene   per  la   concorrenza   italiana   e   straniera,   ma   ha   dalla   sua   il   fatto  
che  è   costruita   usando  come   motore   software  l’ottimo  ed   onnipresente  Word-­‐
press;  ciò  consente  di  usufruire  di  tutti  i  vantaggi  che   tale  piattaforma   può  of-­‐
frire  e  già  elencati  in  precedenza.

Nel  caso   invece   si  scelga  di  gestire   il  Blog   in  totale   autonomia,   i   software   più  
diffusi  sono,  oltre  al  già  citato  Wordpress,  MovableType  e  TypePad.

72  www.splinder.com

73  blog.virgilio.it

74  blog.tiscali.it
164 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

CREARE  UN  BLOG  CON  WORDPRESS.COM

WordPress.com   è   uno   strumento   gratuito   che   permette,  


con  pochi  semplici  passi,  di  creare  e  gestire  un  Blog.  

Per   poter  usufruire  dei   servizi  offerti   da   WordPress.com  


bisogna   prima  di  tutto   registrarsi   sul   Sito   it.wordpress.com   cliccando   sul  
pulsante  “Registrati  ora”.  

Si  entrerà   in  una  pagina   web   dove  andranno   inseriti  i  dati   per   la  registra-­‐
zione   a   WordPress.com   (nome   utente,  password,  email   di  recapito)  ed  ov-­‐
viamente   il   nome   del   Blog.   Una   volta   compilati   tutti   i   campi   quali   nome  
utente,  password,  email  di  recapito  ed  ovviamente  il  nome  del   Blog,  la  regi-­‐
strazione  viene  completata  cliccando  sul  pulsante  in  basso  “Sign  Up”.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 165

Per   concludere   l’operazione  è   necessario   aspettare  una   mail  di  conferma  


(solitamente   bastano   pochi   istanti   perché   venga   recapitata   all’indirizzo  
speciEicato   in   fase   di   registrazione)   che   contiene   un   link   da   cliccare.   In  
attesa   della   mail   è   possibile   completare   il  proprio   proEilo   e   salvarlo   clic-­‐
cando  su  “Salva  ProEilo”.
166 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Confermata  l’iscrizione  si  può  scegliere   se  visualizzare  direttamente  il   nuo-­‐


vo  Blog  (cliccando   su  “View  your  site”)   o  se  entrare  nella  dashboard  di  ge-­‐
stione  (cliccando   su  “Login”  ed  inserendo  nome  utente  e   password  indicati  
in  fase  di  registrazione).  

All’interno  della  dashboard,  WordPress.com  mette  a   disposizione  una  serie  


di  strumenti   per   personalizzare  il  proprio   Blog,   pubblicare   nuovi  articoli,  
gestire  le   relazioni  con  gli  utenti  e   tanto  altro  ancora.  Gli   strumenti  fonda-­‐
mentali  sono  evidenziati  nella  Eigura  seguente:
Manuale di comunicazione politica in Rete - 6. Verso la relazione: il Blog 167

1.  La   sezione   “Articoli”  consente  di   scrivere   un  nuovo   post  e  gestire   quelli  
scritti  in  precedenza.

2.   La   sezione   “Aspetto”   permette   di   personalizzare   il   look   del   Blog   cam-­‐


biando  interfaccia  graEica,  posizione  delle  sezioni,  ecc..

3.   La   sezione   “Impostazioni”   dà   la   possibilità   di   modiEicare   in   qualsiasi  


momento  le  impostazioni  di  base  del  Blog  come  il  titolo  o  la  descrizione.

4.  La  sezione  “Quickpress”  aiuta  a  scrivere  un  post  in  modo  rapido  e  veloce,  
senza  passare  per  la  sezione  “Articoli”.  Questa  funzione  diventa  molto  utile  
per   articoli  dell’“ultimo   minuto”   e  per   correggere  o   integrare   le  informa-­‐
zioni  inserite  a  corredo  del  post  (tag,  categoria,  data,  ecc.).

Oltre  a  queste   funzioni  di   base   WordPress.com   fornisce  un’ampia  serie  di  
servizi,  per  rendere  efEiciente  ed  efEicace  il  proprio   lavoro   sul  Blog,  come  la  
gestone  dei  feed  RSS  o  il  controllo  e  la  moderazione  dei  commenti.  

Inoltre   sono   disponibili   servizi   aggiuntivi   a   pagamento   sottoscrivendo   un  


account  premium  che,   ad  esempio,  consente  l’adozione  di  un  dominio   per-­‐
sonalizzato.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 169

7. Il Social Network Site

7.1. La “rete” delle relazioni


Nel  nostro  percorso,   abbiamo   visto  come   i  primi  strumenti  di   comunicazione  
online  fossero  orientati  prevalentemente  all’informazione.  Il  Sito  Internet  “tra-­‐
dizionale”,  mutuando  in  qualche  modo  le  logiche  e  le  dinamiche  degli  strumen-­‐
ti  di  comunicazione  di  massa,   non   offriva  e  non  offre   grandi   spazi  di  interazio-­‐
ne,   dialogo  e  confronto.  Certo,  è   uno  strumento  in  grado  di  disintermediare  la  
comunicazione  tra  il  politico  ed  il   cittadino,  mettendo  il  primo  nella  condizione  
di   non   dover  passare   per  il   “sistema”   dei   media   tradizionali.   Ma   paradossal-­‐
mente,  pur  essendo  una  parte  della   Rete,  non  ne   sfrutta  il   più   importante   pun-­‐
to  di  forza:  la  capacità  di  mettere  in  contatto  ed  in  relazione  le  persone.

Per   questo  –   al  di  là  di  strumenti  non  troppo   diffusi  al   grande  pubblico  come  i  
forum  della  “prima”  Internet  –  è  necessario  attendere  la   nascita  dei  Blog.  Que-­‐
sti   portano   l’attenzione   delle   masse  verso  contesti  che  fanno  della  capacità  di  
coniugare   contenuti   ed   interazione   il   loro   punto   di   forza.   Nasce   l’era   del  
Web2.0,  in  cui  tutti  –  proprio   tutti  –  anche  senza   la   minima   cognizione  tecnica  
possono  diventare  editori  di  se  stessi.  

I  Blog,  si  è  detto,  complessivamente  formano   un  Social  Network  –  la  blogosfera  


–  al  quale   tutti  possono  partecipare,  purché   abbiano  contenuti   interessati   da  
condividere.   Un  sistema  di  costruzione   condivisa  della  conoscenza  che   ancora  
oggi  forse  non  ha  eguali  in  rete.

Eppure  negli  ultimi  anni  dei   nuovi  attori  si  sono  affermati  sulla  scena:   i  Social  
Network  Site.  Siti  che   facilitano  la   costruzione  di  reti   sociali   in  contesti  chiusi,  
come   –   per  citare   il  più   diffuso  di   tutti  –  Facebook.   L’enfasi,   in  questo   caso,   è  
sulla  relazione.   Relazione  pura,   che   a  volte  arriva  a   prescindere  dal  contenuto.  
170 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Tali   strumenti  hanno  vissuto  una   crescita   più   che   esponenziale,  con   il  risultato  
di  aver  ulteriormente  favorito  la   diffusione   della  cultura   dell’accesso.  Basta  un  
dato   per  rendersi   conto  del  fenomeno:  sono  quasi   diciotto   milioni   gli   italiani  
sul  solo  Facebook,  ed  aumentano  ogni  giorno.  Italiani  che   usano   tale  strumen-­‐
to  per   comunicare,  per  condividere   informazioni   e   notizie   tra   loro,   per  inter-­‐
agire   attivando   dinamiche  nuove   e   sempre   più  intense.  È  evidente  come  i  pro-­‐
cessi   di  costruzione  del  consenso   passino  sempre  di  più   attraverso  tali  canali.  
Canali  che   oggi  rappresentano  anche  i   veicoli  per   mezzo  dei  quali  un   numero  
sempre   maggiore   di   persone   arriva   alle   fonti   dell’informazione   mainstream.  
Informarsi,   confrontarsi,   discutere.   Tutte   attività   che   sempre   più   spesso   av-­‐
vengono  all’interno  dei  Social  Network  Site   presenti  in   rete.  E   che  per   questo  
motivo  vanno  presidiati  con  grande  attenzione.  

SOCIAL  NETWORK:  COS’È  E  COME  È  FATTO

Un  Social   Network   rappresenta   l’insieme  di  relazioni  so-­‐


ciali  detenute  da   un  individuo.   Adottando   una  tecnica   di  
rappresentazione   graEica   che   aiuti   a   comprenderne   la  
complessità,   la  struttura  di  un   Social  Network   può   essere  
rappresentata   ricorrendo   ad   un   grafo,   dove   essa   risulta   in  un   insieme   di  
elementi  detti  “nodi”  collegati  tra  loro  da  “archi”.

Nel  dettaglio,  i  nodi  rappresentano  le  persone,  gli  enti  o   le  entità   parte  del  
network,  mentre   gli  archi   rappresentano   le   connessioni,   ovverosia  le   rela-­‐
zioni,   che   i  diversi   soggetti   instaurano   tra   di   loro.   Questi   ultimi   possono  
essere   bidirezionali  oppure  orientati,   nel  caso  in  cui  –   ad  esempio   –  un  sog-­‐
getto   ascolti  e  sia   ascoltato   da   un  altro  (arco  bidirezionale)   oppure  si   limiti  
ad  ascoltare,   od  essere   ascoltato   (arco   orientato).   Tali   relazioni   possono  
essere   di   tipo   emozionale   (amicizia,   amore),   possono   esprimere   connes-­‐
sioni  professionali,  o  ancora  condivisione  di  risorse  (testo,  audio,  video).
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 171

In  una   rete  non  tutti  i  nodi  sono   uguali.  Quelli  verso  i  quali  punta  un  nume-­‐
ro  più  alto   di  archi   vengono   deEiniti  “hub”  (ossia  fulcri  o   concentratori).  Gli  
hub  sono  quei  nodi   della  rete  verso   i  quali  tutti  (o   molti)  puntano,  rappre-­‐
sentando   quindi   –  come  mostrato   nella  Eigura   d’esempio   –   gli   elementi  di  
snodo  della  rete  stessa.  

La   rappresentazione  in  graEi  di  una  rete  sociale  online,   quindi,  ci  consente  
di   capire   anche  qual  è  la  reale   potenzialità  comunicativa   di  una  comunità  
digitale   e,   al  suo   interno,   di  individuare   quali   sono   i   soggetti  in   grado   di  
accelerare   e   favorire  la   creazione  di  legami  così   come   la  condivisione   di  
informazioni.  Di  scovare  e  valorizzare   cioè  gli  “opinion   leader”,  efEicacemen-­‐
te   rappresentati   da  nodi  di  dimensioni  maggiori  circondati  da  un  maggior  
numero  di  legami,  al  Eine   di  poter  instaurare  con  loro  un  rapporto  più  stret-­‐
to  e  ricorrere  al  loro  supporto  per  “rilanciare”  i  nostri  messaggi.
172 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

7.1.1. Cos’è un Social Network Site?


Così  come  accade  nella  vita  reale,   dove  una  rete  sociale  è   composta   da  gruppi  
di  persone   connesse   tra  loro  a  vario  livello  attraverso  legami  di  diversa  natura  
(amici  che   si   ritrovano   al   bar  o   colleghi   di   lavoro  che   si   ritrovano   in  uf`icio),  
anche   in   Rete   troviamo   “luoghi   digitali”   dove   gli   individui   si   incontrano   per  
stringere  relazioni,  comunicare  e  condividere  informazioni.  Questi   luoghi  sono  
i  Social  Network   Site:  siti   la  cui  funzione  è   proprio  quella  di  strutturare   le  reti  
di   relazioni  esistenti   tra   le   persone.   Spesso  attorno  ad   un   tema   centrale.   Una  
volta  connesse,  infatti,  per  le   persone  è  relativamente  facile   trovarsi  e  costruire  
relazioni   intorno   a   speci`ici   interessi,   come   ad   esempio   la   fotogra`ia   per   chi  
frequenta  Flickr,  le   attività  di  compravendita  per  i  milioni  di  persone  che  popo-­‐
lano   Ebay75   e,  ancora,   il  semplice  interesse  a   creare,  rinsaldare  o  coltivare  rela-­‐
zioni  umane  come  accade  per  gli  utenti  di  Facebook.

Il   risultato   è   una   smisurata   quantità   di   interazioni   che   avvengono   in   tempo  


reale,   si   strati`icano  e  -­‐  contemporaneamente  -­‐  determinano  un   cambiamento  
profondo  nel  modo  in  cui  la   gente   apprende  e   condivide  informazioni   e  conte-­‐
nuti.  

7.1.2. Anatomia di un Social Network Site: le


caratteristiche di base
“La  rosa  è  la  rosa   è  la  rosa”,  recitava   quasi   cento  anni  fa  Gertrude  Stein  (e  più  o  
meno  le  stesse   parole  le   usava  Giuni  Russo  qualche   anno   dopo).  Lo  stesso  vale  
per  i   Social   Network  Site:   più  che   descriverla,   la  loro   struttura  la   si  riconosce  
intuitivamente,   per   caratteristiche   ricorrenti   che   presentano  e   per  alcune   di-­‐
namiche  che  generano.  

Esistono   tuttavia,   nella   pur  grandissima   variabilità   di   rappresentazioni   e   de-­‐


clinazioni   speci`iche  che   vanta   il  loro  universo,  alcuni  elementi  che   caratteriz-­‐
zano  tutti  i   Social   Network  Site,   ossia   delle   funzioni  di   base  comuni   alla   mag-­‐

75  www.ebay.com
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 173

gior  parte  di  essi.  

Tra  le  possibilità  normalmente  offerte  dai  siti  di  gestione  di   reti   sociali,  citiamo  
quelle  di:

• identi`icare  la  propria  Rete  di  relazioni,  tanto  quelle   già  acquisite  (maga-­‐
ri  ofDline  o  su  altri  siti)  quanto  quelle  nuove;

• scambiare  opinioni,  messaggi  e  `ile  in  maniera  pubblica  o  privata;

• creare   gruppi  di  discussione   intorno   ad   attività   o  interessi   comuni,   ag-­‐


gregandoli  in  vere  e  proprie  “comunità  virtuali”;

• de`inire   gli   “ambiti  di  visibilità”  (solo  agli  amici,  agli   amici  degli   amici,     a  
tutti)  di  ciò  che  si  decide  di  condividere   nel  Social  Network  Site,  identi`i-­‐
cando  quindi  i  parametri  delle  impostazioni  sulla  privacy;

• effettuare  ricerche   all’interno  dell’intero  ambiente   per  trovare   persone,  


informazioni  o  Dile;

• raccogliere   gli  aggiornamenti   prodotti   dalla   propria  rete   di   contatti,   vi-­‐


sualizzandoli   in   una   timeline   e   consentendo   così   di   essere   sempre   ag-­‐
giornati   su   quanto   fatto   (o  pensato)  nel  corso   della   giornata   dai  propri  
interlocutori  o,  come  sono  de`initi  nella  maggior  parte  dei  casi,  “amici”.  

Il  successo  di  un  Social  Network  Site   è   dettato  da  un’enorme  quantità  di  varia-­‐
bili,  ma   soprattutto  dalla   sua   reale  capacità  di  portare  un   “elegante  organizza-­‐
zione”   –   per   usare   le   parole   del   giovane   creatore   di   Facebook,   Mark   Zucker-­‐
berg  –  per  le  attività   sociali   di  una   comunità   costruita   intorno  ad   interessi  co-­‐
muni.  

7.1.3. I principali Social Network Site: una prima


carrellata
Come  fare  per  individuare  i   Social  Network  da  cui  declinare  la   propria  presen-­‐
za   ed   attività   politica?   Innanzitutto   è   necessario   individuare   quali   tra   quelli  
presenti  sulla  scena  sono  frequentati  dagli  stakeholder  di  riferimento.
174 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Nel  farlo,  è   necessario  tenere   presente   il  fatto  che,   se  da   una   parte   le  persone  
“scelgono”  un   Social  Network   Site  piuttosto  che   un  altro   in  funzione  delle  sue  
caratteristiche  speci`iche,  dall’altra   le  stesse   persone   sono  poi  spesso  presenti  
su  più   di  un   Social  Network,   articolando  la   loro  presenza   in  funzione  di   scopi  
speci`ici.

I  Social  Network  Site   più  popolari   in  Italia  nel  momento   in  cui  scriviamo  sono  
Facebook,   Twitter,   YouTube,   Flickr   e   Friendfeed.   Ognuno   si   caratterizza   per  
funzioni   connotanti   che   lo   rendono   adatto   per   svolgere   speci`iche   attività   e  
perseguire  mirati  obiettivi  di  comunicazione.  

Ecco  una  prima  e  brevissima  carrellata:

• Facebook 76.   È   indubbiamente   il  Social   Network  Site  più  noto  e  diffuso   al  


grande   pubblico,   di   conseguenza   un  contesto   dal   quale   non   si   può   pre-­‐
scindere.   Deve   il  suo  successo  alla   grande   facilità   con  la   quale   favorisce  
la   creazione  di  reti  personali,  ad  esempio  gruppi   di  amici,  ex  compagni  di  
scuola  o  di  lavoro.  
Creata  la  propria  pagina  personale,  o  una  pagina  uf`iciale  se  si  riveste  un  
ruolo  pubblico  (quella  che  sino  a  poco   tempo  fa   si  chiamava  fan   page),  ci  
si   può   connettere   agli  amici   ed  iniziare   ad  interagire  attraverso  le   appli-­‐
cazioni  che  vengono  fornite.  
Utile   per   aggregare   sostenitori   e   simpatizzanti,   stimolare   la   conversa-­‐
zione,   rilanciare   notizie  ed  informazioni,  promuovere  attività.   Dalla   sua  
ha  la  forza  dei  numeri,   poiché  mentre  scriviamo  vanta  quasi  diciotto  mi-­‐
lioni  di  utenti  sul  solo  territorio  italiano.

• Twitter77 .   Viene   generalmente   de`inito   come   un   servizio   di   microblog-­


ging,   pensato  per   fornire   agli  utenti   una   pagina   personale   aggiornabile  
tramite   messaggi  di   testo   della   lunghezza   massima  di  140  caratteri,  pari  
a  quella  di  un   normale  SMS.  Nato   come  strumento  di  comunicazione  in-­‐

76  www.facebook.com

77  www.twitter.com
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 175

terpersonale,   oggi   sta   rapidamente   evolvendo   in   qualcosa   di   più   com-­‐


plesso,   a   metà   strada   tra   un   sistema   di   messaggistica   personale   ed   un  
raf`inato  meccanismo  per  il  broadcasting  di  informazioni.  
Utile   per  offrire   un   servizio  veloce  e   sintetico   di  informazione  ai  propri  
utenti  iscritti,  chiamati  follower.

• Friendfeed 78.   È   un   aggregatore   di   contenuti   con   una   particolare   voca-­‐


zione:   riunire   in  un   unico  “luogo  digitale”   tutti  i   contenuti  diffusi  da   un  
utente   in   Rete   attraverso   vari   strumenti.   Chi   possiede   un   Blog,   un   ac-­
count   Flickr   ed   un   account  Twitter,   può   far  sì   che   Friendfeed   raccolga  
automaticamente   ciò   che   viene   pubblicato   e   lo   organizza   in   un   unico  
`lusso.  Proprio  intorno  a   quest’ultimo   è  poi  possibile  costruire   una  nuo-­‐
va   rete   di   relazioni,   aggiungendo  amici,   commentando   o   facendo   com-­‐
mentare  i  contenuti  rilanciati,  creandone  e  pubblicandone  ex  novo.  
Utile   per   rappresentare   il   proprio   lifestreaming   sui   diversi   Social   Net-­‐
work  Site,   offrire  un  servizio   informativo  a   tutti   gli   utenti  iscritti  ed  in-­‐
teragire  con  i  propri  interlocutori.

• YouTube 79.   È   il   Social   Network   Site   dedicato  alla   condivisione   dei   `ile  
video   per  eccellenza.   Permette   di   caricare,   condividere,   votare   e   com-­‐
mentare   gratuitamente   `ilmati  dalla   lunghezza   massima   di  quindici  mi-­‐
nuti   (limite  che  decade  in  caso  di  partnership  con  l’azienda)  ed  essere  in  
contatto  con  gli  altri  utenti  tramite  chat  e  messaggi  (pubblici  e  privati).
Utile  per  diffondere   i  video  degli  interventi   pubblici,  tanto  quelli   ripresi  
dai  media  mainstream  che   quelli   autoprodotti.   In  tal   senso,  grazie  a  You-­‐
Tube   è  facilissimo  creare   un   proprio   “canale”  da   popolare   con  contenuti  
pensati  per  avere   appeal  in  un  ecosistema  che  poco  ha  a  che  spartire  con  
la  televisione  tradizionale.

• Flickr 80.  È   il   Social   Network   Site  dedicato  alla   condivisione  di  immagini  
e   fotogra`ie.  Dà  la   possibilità   di  caricare  e   condividere   foto  che   possono  

78  www.friendfeed.com

79  www.youtube.com

80  www.flickr.com  
176 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

essere  commentate   dagli  utenti.   È  possibile  inoltre   creare   o  partecipare  


a  gruppi  di  discussione.
Utile   per  raccontare  e  documentare,  un’immagine  dopo  l’altra,   la  propria  
attività   politica   e,   ancora   una   volta,   per   aggregare   intorno   alla   propria  
identità  sostenitori  e  simpatizzanti.

Tutti   questi   Social   Network   hanno   la   caratteristica   fondamentale   di   potersi  


integrare  tra  loro,  attraverso  applicazioni  gratuite  o  a  pagamento.  

Ad   esempio,   sul  proprio  Blog   è  possibile   far  apparire  in  un’apposita   sezione  le  
ultime   foto   caricate   tramite   l’account   Flickr,   così   da   creare   una   photogallery  
delle   proprie  attività.  Allo   stesso  modo  si   può  visualizzare  una   `inestra   che  ri-­‐
porti   i   propri  lanci  su   Twitter,   oppure   utilizzare   FriendFeed   per  aggregare   in  
un  unico  `lusso  tutti  i  contenuti  prodotti  nei  diversi  contesti  presidiati.  

7.2. Luci ed ombre del Social Networking


Presidiare   i   Social   Network   Site   deve   essere   parte   integrante   della   propria  
strategia   di   comunicazione   online.   Tuttavia,   come   già   fatto   per  gli   altri   stru-­‐
menti,  è  bene  evidenziarne  opportunità  ed  elementi  di  potenziale  criticità.  

7.2.1. Le opportunità
Il  70%   degli  utenti   online81   reperisce   informazioni   su  brand,   fatti   e   persone  
attraverso  i  social   media,  che   contribuiscono  quindi  in   maniera   fondamentale  
alla  costruzione  delle  opinioni  di  tali  utenti.

Questo  implica  –  lo  abbiamo  già  detto  –  che  in  politica   la  creazione  del   consen-­‐
so  passi  anche   –  e  per  certi   versi  soprattutto   –  attraverso  la   partecipazione   a  
strumenti  come  Blog,  Facebook,  Twitter  ed  altri  Social  Network  Site.  

Infatti,   se   da   un  lato   gli   utenti  consultano   un   Sito  Web   o  un   Blog   per  trovare  

81  www.penn-­‐olson.com
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 177

documenti,   informazioni   o   aggiornamenti,   dall’altro   necessitano   –   ed   ormai  


pretendono  –  una   reale   esperienza   di   dialogo  e   di  relazione   con   i  personaggi  
pubblici.   E   questa  passa,  nella   maggior  parte  dei  casi,   attraverso   i  Social  Net-­‐
work  Site.

Sono   questi  infatti,   gli  strumenti  deputati  alla  costruzione   di   quella   relazione  
della   quale   più   volte   si  è  parlato   in  queste  pagine.   Sono  questi  i  contesti  attra-­‐
verso  i  quali  i   politici  possono  non  solo  entrare  in  relazione   con  i  propri  inter-­‐
locutori,   ma   anche   disporre   di   veri   e   propri   “focus   group  permanenti”,   attra-­‐
verso  i   quali   intercettare   le   istanze   che   provengono   dai   cittadini  –  dai  propri  
interlocutori  –  e  farle  proprie.  

Nel   dialogo  tra   il   politico  ed   il   cittadino   l’utente   è   infatti   protagonista   attivo  
nella   creazione  del   valore.  Sia  quando  interloquisce   direttamente  con  il  politi-­‐
co   sia  quando   discute   di  politica  con  i  suoi  contatti  nell’ambito   di  un  contesto  
pubblico  come   i  gruppi  di  Facebook,   che  devono  rappresentare  per  il  politico  
accorto   degli   importanti   indicatori.   Segnali,   neanche   troppo   deboli,   che   una  
società  sempre  più  connessa  lancia  alla  politica.  

Ma  i  Social  Network  Site   sono  anche  altro:  tali  strumenti  offrono  chance  di  vi-­‐
sibilità  e   comunicazione   solo  pochi   anni   fa  impensabili   per   il  politico   che  non  
dispone   degli   ingenti   mezzi   economici   necessari   a   costruire   una   campagna  
elettorale  ”tradizionale”.

È   attraverso   questi  contesti,   infatti,   che  si  può  dare   vita   agli   altri   strumenti  di  
comunicazione   che   offre   la   Rete.   I  Social  Network   Site,   in   questo  senso,   sono  
anche   canali  attraverso  i   quali  portare  utenza  al  proprio  Blog  o  al  proprio  Sito,  
fornendo   così  –  in  un’ottica  cross   channel   –  un’anima  viva  ed  attiva  a  tali  ambi-­‐
ti.

In`ine,  non   bisogna   dimenticare  –  come   già   si  è   detto  in  altre   parti   di   questo  
manuale   –  che   essi   stanno  rapidamente   cambiando  il  concetto  stesso  di   repu-­‐
tazione,  così  come  eravamo  soliti  intenderlo.

Oggi,  infatti,  è  più   corretto  distinguere  tra  “reputazione”  e  “reputazione  online”  


178 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

di  un  soggetto,  dove  quest’ultima  è  data  dalla  somma  tra  contenuti  e  contributi  
da  lui  immessi   in  Rete  e  le   esperienze   vissute  da  tutti  coloro  che   vi  entrano  in  
contatto  più  o  meno  direttamente.  Un’equazione   assai  complessa   e  dal  risulta-­‐
to   a  volte   imprevedibile,   che  esprime   un  valore   divenuto  ormai   fondamentale  
nella  valutazione  di  persone  così  come  di  aziende,  di  enti  o  di  istituzioni.

Un   valore   che   oggi  può  essere   identi`icato   e   misurato   ricorrendo  ad  appositi  
software  di  monitoraggio,   ma  anche   tutelato  af`idandosi   alla  professionalità  di  
esperti   che   sappiano   guidare   alla   scoperta   del   complesso   mondo   dei   Social  
Network.  

I  Social  Network  Site   offrono  l’opportunità   sia   di  consolidare   i  rapporti   con  i  


propri  sostenitori,  sia  di   raggiungere  quei   gruppi  di   elettori  che   i   media  tradi-­‐
zionali   non   sono   mai   riusciti   o   non   riescono   più   a   coinvolgere   nel  confronto  
politico.  

Per  questa  ragione,  essi   rappresentano  uno  strumento  potente  e   `lessibile  che  
non  può  e  non   deve   restare   fuori   dalla   piani`icazione   del   progetto  di   comuni-­‐
cazione  di  ogni  politico.

7.2.2. Il rovescio della medaglia


Come   tutti  i   contesti,   anche   i  Social   Network  Site   hanno   i  loro  lati   oscuri.  Lati  
oscuri   da   conoscere   per  non   correre   il   rischio   di  fare   passi   falsi   nella   costru-­‐
zione  della  propria  strategia  di  comunicazione  online.

La  grande   semplicità  d’uso  di  questi  strumenti  li  rende   davvero  alla   portata  di  
tutti.   Dal  professionista   che  li   usa   per  farsi  conoscere   all’adolescente   in   cerca  
di  nuove  amicizie.  Tuttavia,  come  per  i  Blog,  è   bene  stare   attenti,   e  distinguere  
sempre  il  fatto   che  gli   strumenti  siano  tecnicamente  facili   da  usare   con  il  fatto  
che  sia  facile   usarli.  Anche  portare  la   bicicletta  è  semplice,  così  come  è  sempli-­‐
ce   cadere.   Nel  momento   in  cui   il  politico  in   quanto   personaggio   pubblico  usa  
un   Social  Network   Site   con   l’obiettivo  di   aprire   questo   spazio  relazionale  non  
soltanto  ai  propri  amici  intimi,   ma  a  tutti  i  suoi  potenziali   interlocutori,   lo  tra-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 179

sforma   a  tutti  gli  effetti  in  uno  spazio  di  comunicazione  professionale.   E  come  
tale  va   gestito.  Gli  impatti  di  una   dichiarazione  rilasciata  su   Facebook  possono  
essere  tanto  devastanti   quanto  lo  sarebbero  se  la   stessa  dichiarazione   venisse  
rilasciata  al  TG  delle  20.00,  quando  essa  viene  ripresa  ed  ampli`icata  dagli   altri  
utenti.  Per  questo  motivo  è  necessario  stare  bene  attenti:  l’uso  eccessivamente  
personale  dei  social   media   può  “scoprire”  troppo  l’utente   e  renderlo  vulnerabi-­‐
le.   Non   bisogna   mai   farsi   prendere   la   mano  e   ricordarsi   sempre   che   i  propri  
contatti  nei  Social  Network   sono  “amici”  di  nome,  ma   non  necessariamente  di  
fatto.  

Inutile  dire,  a   questo  proposito,  che   anche  nei  Social  Network  Site,  in  alcuni  più  
che  in   altri,   il  con`ine   tra  confronto  costruttivo  e  critica  sterile   è  spesso  molto  
vago.   Quanto   abbiamo  detto  in  generale  e  per  i  Blog   vale  anche  per  questi  con-­‐
testi.   Inevitabilmente   le  critiche   arriveranno:  sarò   necessario  gestirle   con   cal-­‐
ma,  freddezza  e  serenità.  

Un   ultimo  elemento  da   tenere   in   grande   considerazione   quando   si   sbarca   su  


un   Social   Network   è   costituto  dal  rischio  di   sovrapposizione   dei   propri  “pat-­
tern  identitari”82 .   Ognuno  di  noi  assume,  in  momenti   diversi  della  propria   vita  
–  in  momenti   diversi  della   propria   giornata  –  identità   ed   atteggiamenti   sottil-­‐
mente  differenti.  L’austero  padre  di  famiglia  si  trasforma  in  un  mite  travet   sog-­‐
giogato   da  un  capo  autoritario,   che   a  sua   volta  sfoga   così   la  sua   condizione  di  
marito   dimesso.   Con   gli   amici   ci   permettiamo   atteggiamenti   che   potrebbero  
stridere   con   la   nostra  immagine   professionale   e   “pubblica”;   in  famiglia  siamo  
diversi  da  come  siamo  con  gli  amici,  e  così  via.

Cosa  succede   quindi   nel  momento  in  cui  un   numero   sempre  maggiore  di   per-­‐
sone  si   sposta  online?  La   Rete   –  nei  Social  Network  Site   come  Facebook  –  rap-­‐
presenta  un  ambiente   di   generazione  di  veri   e  propri  “cortocircuiti  identitari”.  
Studenti   accedono  ai  pro`ili  dei  propri  professori,   datori  di   lavoro  a  quelli  dei  
propri  dipendenti,  mamme  a  quello  dei   loro  `igli   e  delle  loro  `iglie.  Il  diario,  che  
si  era  aperto  ad  un  circolo  ristretto  di  persone   generalmente  diverse  da  quelle  

82  Stefano  Epifani,  Decidere  l’Innovazione,  Sperling  &  Kupfer,  2006


180 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

frequentate   tutti  i  giorni,  diviene   un   vero   e  proprio  diario  pubblico   in  cui  l’au-­‐
tore   rischia   di  sovraesporsi,   se   non  riconosce   per  tempo  scomparsa   di   quelle  
barriere   che   prima   dividevano   i   “mondi   paralleli”   nei   quali   normalmente   ci  
muoviamo.

Ecco   quindi  che   l’identità   diventa   condivisa,  in   un  contesto  in  cui  sarà  sempre  
più   dif`icile   differenziare   i   vari   ambiti   ed   in   funzione   di   ciò   adattare   i   nostri  
comportamenti.  Le   reti  sociali  che   si  sviluppano  online  e   le  piattaforme   che  le  
supportano   fanno   della   Rete   un   grande   condominio   nel   quale   tutti   possono  
sapere   tutto  di   tutti,   perché  tutti  mettono  tutto   in  piazza.   Perciò   è  necessario  
sempre   essere  ben  consapevoli   di  cosa  si  sta  pubblicando.  Per  questo  motivo  è  
sempre  necessario  ricordarsi  che  –  se  l’ambito  di   visibilità   del   proprio  pro`ilo  è  
pubblico  –  esso  perderà,  e  lo  farà  per  sempre,  la  propria  dimensione  “privata”.  

Dimensione   che,   d’altro  canto,   in   Rete   è   dif`icile   comunque   da   mantenere.   È  


bene  infatti  partire  dal   presupposto  che  tutto  ciò  che  viene  messo  online  sia  –  o  
possa   diventare   –  pubblico.   Basta   una   propria   foto,   un’immagine,   una   frase  
riportata  nel  pro`ilo  di  un  amico,  perché  se  ne  perda   il  controllo  ed  essa  diventi  
di  dominio  pubblico.  

Paradossalmente,   ancora   una  volta  tutto  ciò  non  signi`ica  che   si  debba  restare  
alla  larga  dai  Social  Network  Site,  ma  anzi  che  la  soluzione   più  sensata  è  essere  
presenti,   dedicarsi   all’ascolto   delle   community   ed   al   monitoraggio   periodico  
dei  messaggi  che  possono  riguardarci  direttamente.

Può   inoltre   essere   utile   instaurare   un   dialogo  con   i  fornitori   di   questi  servizi  
così   da   poter   richiedere   ed   ottenere   velocemente   provvedimenti   in   caso   di  
abusi   o  di  veri   e   propri  reati,  perché   ciò  che  è  fuori  legge  ofDline  lo  è  anche  onli-­
ne.

7.3. Alcuni consigli prima di partire…


Per   entrare   a   far  parte   di   un   Social   Network  Site   occorre   costruire   il   proprio  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 181

pro`ilo.  Lo   si   fa   inserendo  informazioni  di   base  come   il  proprio  nome   ed  indi-­‐
rizzo  email,  `ino  ad   arrivare  agli  interessi,  alle   passioni,  alle  esperienze  di  lavo-­‐
ro  presenti  e  passate.

Aperto  un   account  è   possibile   invitare  i  propri  contatti  a   far   parte  del  proprio  
network  (in  genere  basta  conoscerne  l’email).  Essi  a  loro  volta  faranno  lo  stes-­‐
so,   espandendo   la   cerchia   dei   nostri   contatti   con   gli   amici   degli   amici,   ideal-­‐
mente   `ino  a  comprendere   tutta   la   popolazione   del  mondo,   come   prospettato  
nella  teoria  dei  sei  gradi  di  separazione  del  sociologo  Stanley  Milgram83 .

Diventa  quindi  possibile   costituire   delle   comunità   tematiche   in  base  alle  pro-­‐
prie  passioni,  ai  propri  interessi,   al  proprio  business,  aggregando  ad   esse   altri  
utenti   e   stringendo   contatti   di   amicizia   o  di   affari.   Se   si   desidera   entrare   nel  
gioco,   l’ideale  è   procedere  per  gradi.   Iniziando  limitandosi  ad  ascoltare,  magari  
restando  un  po’   in   disparte,   prendendosi  il  tempo  di  osservare   le  conversazio-­‐
ni,   comprenderne   regole   e   dinamiche.   Quando   le   idee   cominciano   ad   essere  
chiare,   allora   viene   il   momento  di  iniziare   a   stringere   relazioni   e   condividere  
contenuti  che  interessino  agli  altri  membri  del  network.

83   La   teoria   dei   sei   gradi  di  separazione   ipotizza  che  sia  possibile   per  chiunque  raggiungere   una  

qualsiasi  altra  persona  soltanto  sfruttando  un  numero  estremamente  limitato  di  intermediari.  In  
realtà  il  numero  sei,  corrispondente  agli  intermediari  stessi,  è  puramente   indicativo.  Non  fu  sta-­‐
bilito  né  dal  primo  teorizzatore,  né  probabilmente  da  chi  tentò  di  provare  l'ipotesi.
Rispettivamente   si  parla   dello  scrittore   ungherese   Frigyes   Karinthy,  e   del   sociologo  americano  
Stanley  Milgram,  
Il  primo  pubblicò  nel   1929  un  racconto  intitolato  “Catene”,  in  cui  il  protagonista   riesce,  attraver-­‐
so  tre  soli  passaggi,  ad  entrare  in  contatto  con  un  premio  Nobel.
Trentotto  anni  dopo  Milgram,  invece,  condusse   un  esperimento  che  provò   l'esattezza   dell'intui-­‐
zione.  Scrisse   una   lettera   ad   alcuni  abitanti  di   Wichita  ed   Omaha   nella   quale   chiedeva   loro   di  
inviare   un  pacchetto  a   due   nominativi  senza   indirizzo  residenti  in  due   città  molto  distanti:  Sha-­‐
ron  e  Boston.  Una   volta  ricevuta  la  richiesta   di  Milgram,  se   la   persona   non  conosceva  l’indirizzo  
del   destinatario  doveva   rimediare   spedendo  il   pacchetto   a   qualcuno   di   sua   conoscenza   che,   a  
torto  o  a  ragione,  riteneva  fosse  in  grado  di  farlo.
All’inizio   dell’esperimento   lo   studioso   credeva   che,  con  questo   sistema,   il   numero   di  passaggi  
necessari  per  far  arrivare   il   pacchetto  a   destinazione  avrebbe   potuto  essere  maggiore   di  cento,  
mentre  alla  Pine   la  media   risultò  pari  a   5,5.    Secondo  alcuni  fu  questa   l'origine   dell'espressione  
“sei  gradi  di  separazione”.
Secondo   Albert-­‐László   Barabási,  professore   presso   l'Università   di  Notre   Dame   e   direttore   al  
Centro  di  Ricerca  Reti  Complesse   (CCNR)  alla  Northeastern  University,  la  teoria   invece  fu  coniata  
nel  1991  da  John  Guare,  autore  di  un'opera  teatrale  dal  titolo  omonimo.
182 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

I  segreti  per  mettere  ben  a   frutto   la   propria  partecipazione   ad   un  Social  Net-­‐


work   sono   ben   spiegati   dalla   “Teoria   del   Networking”   di   Guy   Kawasaki84 ,   il  
quale   parte  dall’ovvio  presupposto  che   sia  molto  più   facile   creare   relazioni  di  
`iducia   con   persone   che   già  si   conoscono  piuttosto  che   con  quelle   appena   in-­‐
contrate.  

Una   teoria,   quella   di  Kawasaki,   che   va   bene   in   qualsiasi   occasione   di   networ-­‐


king,  online  quanto  ofDline.  

Per  semplicità,  ne   riportiamo   una  libera   interpretazione  focalizzata  sulla   par-­‐
tecipazione   ad   un  Social  Network   online,  in  cui   essendo   tutto  alla  luce  del  sole,  
bisogna   andare   un   po’   più   cauti   e   seguire   un   iter  che   invita   all’analisi   della  
community,  allo  studio  ed  al  dialogo  con  essa.  

OTTO  PASSI  VERSO  IL  SOCIAL  NETWORKING

In  breve  questi  sono  i  passi  che   Guy  Kawasaki1  suggerisce  


di  seguire:

1.  Comprendi  il  tuo  obiettivo   e  scopri   cosa  tu  puoi  fare  


per   gli   altri.   Se   comprendi   questo,   troverai   il   tuo   ruolo   all’interno  
della  Community.

2. Esci   fuori.   Il   Networking   è   uno   sport   analogico,   di   contatto.   Non  


puoi   farlo   solo   via   telefono   o   computer.   L’attività  online  va  sempre  
afEiancata  a  quella  ofDline,   che  deve  prevedere  la  partecipazione  per-­‐
sonale  ad  eventi  e  dibattiti.

3. Fai  delle   buone  domande  e   poi  chiudi  la  bocca.  Un  buon  conver-­‐
satore  non  è  chi  parla  tanto,  ma  chi  fa  parlare  tanto   gli   altri.   I   buoni  
networker   sono  bravi  ad  ascoltare  ed  a  fare  domande  per  conoscere  i  
soggetti  con    i  quali  si  relazionano.

84  blog.guykawasaki.com
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 183

4. Svela   le   tue   passioni.   Parlare   solo   di   politica   può   risultare   poco  


attrattivo   per  i   vostri   stakeholder.   I  bravi   networker  svelano   le   loro  
passioni  dopo  che  ti  hanno   conosciuto.  Ma   i  grandi  networker  eserci-­‐
tano   ed   affermano   la   propria   leadership   anche   mostrando   le   loro  
passioni.  

5. Leggi  voracemente.  È  importante  leggere  avidamente  e  non  solo   le  


riviste  più  note,  perché  avrai  bisogno   di  un’ampia   base  di  conoscen-­‐
za   cui   accedere   durante   le   tue   conversazioni.   Anche   se   ti   trovi   di  
fronti  ad  argomenti  che  non  ti  appassionano,  puoi  comunque  essere  
ben  documentato  e  capace  di  discuterne.

6. Follow  up.  Quando   hai  qualche   contatto  ofDline   con  l’elettorato,  en-­‐
tro   24  ore  dall’evento  coinvolgi  i   partecipanti  esprimendo  la  gioia   di  
averli   incontrati   o   chiedendo   loro   un   feedback   sull’evento.   Questo  
farà  sentire  il  singolo  elettore  speciale  e  partecipe.

7. Fai  in  modo   che  sia  semplice   contattarti.   Lascia   i  tuoi  recapiti  ben  
in  evidenza  e  rispondi  ai  messaggi  che   ti  vengono   inviati  con   solleci-­‐
tudine.  Se  vuoi  essere  uno  della  community,  devi  farti  trovare.  

8. Dai  valore  alla  reciprocità.  Un  link,  una  segnalazione,  un  commen-­‐
to.  Il  do  ut  des   vale  sempre   ed  è  una  regola  riconosciuta   ed  accettata.  
Rispondi,  partecipa,  sostieni  quando  puoi   i  membri   del  tuo  network.  
Nell’economia  del  dono,  ciò  che  dai  ti  viene  restituito.

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1   Ex  dipendente  dell’Apple  Computer,  Guy  Kawasaki  è  oggi  manager,  imprenditore   e  

saggista  statunitense.  Ha  coniato  il  concetto  di  evangelista  nel  mondo  dell'elettroni-­‐
ca  di  consumo.  Attualmente   è  CEO  di  garage.com,  una  società  che   Pinanzia  iniziative  
a  tecnologia  avanzata  nella  Silicon  Valley,  California.

Sembra   complicato?  Sicuramente   è  un  compito   molto  impegnativo.   Anche  qui,  


come   già  per  Siti  Web   tradizionali  e  Blog,  è  lecito  e  potrebbe  essere  opportuno  
ricorrere  al  sostegno  di  uno  staff  dedicato.  
184 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

7.4. I Social Network Site più diffusi


A  questo  punto,   dopo   aver  visto   in  linea  generale   cosa  voglia  dire   essere   pre-­‐
sente  in  un  Social  Network  Site  e  perché  sia  importante,  passiamo  ad  una  ana-­‐
lisi  più  approfondita  dei  principali  contesti  da  presidiare.  Vediamo   quindi,  nel-­‐
le   prossime   pagine,   quali   sono   le  piattaforme  di   social   networking   più  diffuse  
in  Italia85 .  

7.4.1. Facebook
Facebook  è  oggi  il   Social  Network  Site  più  usato   al   mondo,  con  i  suoi  circa  600  
milioni  di  utenti  dei  quali  quasi  18  milioni  solo  in  Italia.  

Facebook  è  stata  una  delle  prime  piattaforme  a   basarsi   sul   fatto  che   gli   utenti  
ci  “mettessero  la  faccia”,  ossia   apparissero   nel   sistema   usando  il  loro  vero   no-­‐
me,   senza  mascherarsi  dietro  un   avatar  86  o   un  nickname 87.  Un  vero  e   proprio  
libro  di   volti  insomma,  del   quale  milioni  di  utenti   hanno  cominciato  a  riempire  
le   pagine   con  stralci  della   propria   vita.   È   probabile   che   parte  del   successo  di  
Facebook  risieda  anche  in  questo.  Per  la   prima  volta   la  Rete  è   stata   usata  dalle  
masse  non   come  luogo  per  celarsi   dietro   maschere   più   o  meno  `ittizie  o  secon-­‐
de   vite   dalla   dubbia  utilità,   ma   come   strumento   di  reale   contatto   e   relazione.  

85   Attenzione,  lo  sviluppo  di  queste   piattaforme   è   in  continua   e   rapida   evoluzione.  È   possibile,  

quindi,   che   al   momento  della   stampa   di  questo  manuale   la   graPica   e   le   funzionalità   descritte  
siano  differenti  da  come  illustrate.

86   In  lingua  sanscrita   signiPica  “disceso  sulla  Terra”,  dePinisce  la   divinità   nel  momento  in   cui   as-­‐

sume  sembianze  umane.  


Nello   speciPico,  per  “avatar”  si  intende  una  rappresentazione  virtuale   dell'utente,  bidimensiona-­‐
le    oppure  tridimensionale,  da  utilizzare  all'interno  di:   videogiochi,  giochi  di  ruolo  online  oppure  
mondi  virtuali,  come  Second  Life,  basati  su  ricostruzioni  graPiche  di  spazi.
L'avatar  non   ricorda   necessariamente  il   proprietario,  di  frequente  ne  riproduce  esteticamente   i  
desiderata  oppure  ammirati  personaggi  di  fantasia.  

87   È   uno  pseudonimo   attraverso   cui  è  possibile  mascherare   la   propria  identità   online.  Pur  non  

essendo  da   escludere   un   utilizzo  del  nickname   accessorio  al   nome   vero   e   proprio,  l'anonimato  
rimane  la  condizione    a  cui  in  genere  aspira   chi  ne  fa  uso.  Vi  si  ricorre  in  ambienti  di  discussione  
come  le  chat,  dove  può  sostituire  le  generalità  nel  caso  in  cui  ci  si  debba  registrare  ad  un  servizio  
o  in  un  Sito.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 185

La   maggior  parte   delle   persone   iscritte   mostra   a   tutti   il  proprio   vero  nome   e  
cognome  e  la  propria   foto.  In  questo  modo  è  facile   trovare   un  amico  o  un  fami-­‐
liare  di  cui  si  erano  persi  i  contatti.  

Facebook   è  oggi  un   Social   Network  in  grado  di  raccogliere  tutte   le  esperienze  
fatte  dagli  utenti  sui  vari  siti  di  social  networking  e  di  riportarle  al  suo  interno,  
assumendo  il   ruolo   aggregante  di  hub.  Quasi  tutto  quello  che  esiste  su  Internet  
può   esser  riportato   all’interno   di   Facebook,   con   il  risultato  che   le   persone   vi  
restano  più   a   lungo  collegate,   tendono   ad   incentrare   su   Facebook   una   buona  
parte  delle   loro   attività  o  addirittura   iniziano  a   de`inire  e   concepire   Internet  e  
Facebook  come  due  sinonimi.

Un   luogo  fondamentale   da   presidiare   per  un   politico.   Su   Facebook   ormai   ci  


sono  davvero  tutti,  e  non  è  azzardato  affermare  che  esso  rappresenti,   oggi,  uno  
spaccato  della  nostra  società.   Uno  spaccato  che  ne   mostra  gli  aspetti  positivi  e  
quelli   negativi.  Un   contesto  nel  quale  trovano  posto   tanto  i  “bamboccioni”  che    
i   giovani   realmente   impegnati.   E   solo  essendoci   ci   si   renderà   conto   che   i   se-­‐
condi  sono  molto  più  numerosi  dei   primi.   Che  parlano,  discutono,  si  interroga-­‐
no  sul   loro  futuro  e   si   organizzano   proprio  utilizzando  questo  strumento.   In-­‐
somma:   su   Facebook   bisogna   esserci   non   solo   per   comunicare   se   stessi,   ma  
anche   e   soprattutto  per  intercettare   quella   parte  della  società   che  –  come  ab-­‐
biamo  detto   all’inizio  –  sfugge  sempre  più  numerosa   alle  classi`icazioni,  e  rap-­‐
presenta  nella  sostanza  il  primo  partito  d’Italia.
186 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

LA  STORIA  DI  FACEBOOK

Nel   2004,   il   19enne   studente   di   Harvard   Mark   Zucker-­‐


berg,   con   l'aiuto   di   Andrew   McCollum   ed  Eduardo   Save-­‐
rin,   realizzò   la  piattaforma  con  lo   scopo  di  riportare  onli-­
ne   l’annuario   scolastico   (appunto   il   “Facebook”)   che   al-­‐
cuni   college   statunitensi   pubblicano   all'inizio   dell'anno   accademico   e   di-­‐
stribuiscono   ai   nuovi  studenti  ed  al  personale  della  facoltà   come  mezzo  per  
conoscere  le  persone  del  campus.  In  meno   di  un  mese   dalla   sua  pubblica-­‐
zione,   più  della  metà  della  popolazione  universitaria  di  Harvard   era   regi-­‐
strata  al  servizio  che,  molto  rapidamente,  si  espanse  alle  altre  università  ed  
uscì   fuori   dai  conEini   territoriali  degli  Stati   Uniti.  Nel   2005  fu  registrato   il  
dominio   e   nel  2006   l’accesso   fu   aperto   anche   a  scuole   superiori   e   grandi  
aziende.

Se  lo  scopo   iniziale  di  Facebook   era   di   far  mantenere  i  contatti  tra  studenti  
di  università  e  licei  di  tutto   il  mondo,  con  il  passare   del  tempo   si  è  trasfor-­‐
mato   in  una  rete   sociale   che   abbraccia  trasversalmente   tutti  gli  utenti  di  
Internet.

Dal   luglio  2007  Eigura  nella  classiEica  dei   10  Siti  più  visitati  al  mondo  ed  è  il  
Sito   numero   uno   negli   Stati  Uniti   per  dimensioni   dell’archivio  fotograEico,  
con  oltre  60  milioni  di  foto  caricate  settimanalmente.

In  Italia  c'è   stato   un   boom  nel  2008,   successivamente   caratterizzato   da   un  


incremento  annuo   della  popolazione  di  Facebook  pari  961%  e  che,  mentre  
scriviamo,  culmina   nel   mese  di  dicembre   2010  in   una  popolazione   pari   a  
quasi  diciotto  milioni  di  utenti1.

-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐-­‐
1  www.facebook.com/ads
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 187

Anatomia del sistema


Una   volta   entrati  in   Facebook  le   possibilità   che  si   aprono  sono  molteplici.   La  
propria   dashboard   (la   pagina   principale   del   sistema)   rappresenta   il   punto  di  
accesso  alle   funzioni   più   importanti  offerte   dalla   piattaforma.   Un   vero  e   pro-­‐
prio  pannello  di   controllo,  attraverso  il  quale  muoversi  nelle  numerose  funzio-­‐
ni  offerte.  Le  aree  principali  sono  quattro:

• un   menu  orizzontale   posto   nella   parte   superiore   dello  schermo,   conte-­‐


nente   i   collegamenti  alle   funzioni   principali   (richieste   di   amicizia,   mes-­‐
saggi,  noti`iche,  visualizzazione   del  proprio  pro`ilo,  gestione   del  proprio  
account);

• un   menu   verticale   posto   a   sinistra,   che   riporta   i   collegamenti   con   le  


principali  aree  del  sistema  (amici,  gruppi,  applicazioni);

• un   menu   verticale   posto   a   destra,   con   il   collegamento  alle   richieste   di  


amicizia  e  di  partecipazione  a  gruppi,  il  reminder  di   compleanni  ed  even-­‐
ti,  i  suggerimenti  utili  per  trovare  i  propri  amici  già  iscritti  o  per  iscriver-­‐
si  alle  pagine  uf`iciali;

• l’area   centrale   dello   schermo,   che   è   la  parte  più  importante.  In  essa   ven-­‐
gono   convogliate   e   visualizzate   tutte   le   informazioni   inerenti   le   attività  
dei  nostri  contatti  (ciò  che   hanno  scelto  di  condividere,  quello   che  hanno  
pubblicato  online,   le  foto  o  i   video  che   hanno  caricato,  le   nuove  amicizie  
che   hanno   stretto,   ecc.).  Le   informazioni   possono   essere   visualizzate   in  
ordine  cronologico   oppure   in  base  alla  loro  popolarità,  espressa  in   fun-­‐
zione  del  numero  di  “mi  piace”  88 ottenuti  da  ogni  notizia  condivisa.

88  Il  “mi   piace”   è   l’azione   con   la  quale   gli  utenti   di   Facebook  dichiarano  di  apprezzare   un  conte-­‐

nuto  prodotto  da  un  altro  utente.  


188 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

FACEBOOK:  LA  STRUTTURA  DELL’HOME  PAGE

Nella  Eigura  che   segue  sono   riportate  le  diverse  aree  del-­‐
l’home   page  con   le   indicazioni  principali   inerenti   la   fun-­‐
zione  di  ogni  area:

A:  area  di  notiEica  per   visualizzare  le   richieste  di   amicizia,  i   messaggi  rice-­‐
vuti  e  le  notiEiche

B:   casella   di   testo   dove   si   può   effettuare   una   ricerca   per   trovare   amici,  
gruppi  o  applicazioni  su  Facebook

C:  collegamenti  alla  home   di  Facebook,   al  proEilo  personale  ed  all’area   rela-­‐


tiva  al  proprio   account   (dove   è   possibile  visualizzare  le  impostazioni   per-­‐
sonali,  la   privacy   e  contattare  il  centro   assistenza,   oltre  alla   possibilità  di  
effettuare  il  logout)

D:  menu  contestuale  con  i  collegamenti  alle   notizie,  ai  messaggi,  agli  eventi  
ed  alla  lista  degli  amici

E:  menu  contestuale  con  i  collegamenti  alle  applicazioni  ed  ai  gruppi  prefe-­‐
riti
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 189

F:  link  degli  amici  online  su  Facebook  e  disponibili  per  la  chat

G:  elenco  eventi  e  compleanni  in  agenda  

H:  chat  di  Facebook    

I:  la  casella  di  testo  per  inserire  un  messaggio  sulla  bacheca  di  Facebook  

L:  l’area  centrale  di  Facebook   con  tutti   i  contenuti   prodotti   dai   propri  con-­‐
tatti

Profili, Pagine, Gruppi


Facebook  prevede   diverse   forme   di   presenza,   in  funzione   del   proprio  ruolo  e  
degli  obiettivi   che   si   intendono   raggiungere.   Tali  forme   di  presenza  non   sono  
alternative;  anzi  un   loro  uso  combinato   è  quello  che  spesso  garantisce   i  risulta-­‐
ti  migliori,  soprattutto  quando,  in  quanto  politici,   si  ha  la   necessità  di  bilancia-­‐
re   la  propria   “presenza  pubblica”  con  un  legittimo  (e  sempre  delicato  da   gesti-­‐
re)  spazio  personale  e  privato  (per  quanto   si  possa  parlare   di  spazi  “privati”  in  
rete).  
190 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

ISCRIVERSI  A  FACEBOOK

L’iscrizione   a   Facebook   è   semplice   e   gratuita.   Per   creare   un  


nuovo   account   basta   collegarsi   al   Sito   www.facebook.com,  
inserire  nome,  cognome,  email   e  gli  altri  campi  richiesti,  quin-­‐
di  cliccare  sul  tasto  verde  “Registrazione”.

Un  ulteriore  click  per  digitare  un  codice  CAPTCHA  ed   il  gioco  è   fatto.  Il   comple-­‐
tamento   del  proprio   proEilo   con  ulteriori  informazioni   è   facoltativo,   ma   natu-­‐
ralmente   fondamentale   se  si  vuole   usare   davvero   il   sistema  sfruttandone  tutte  
le  potenzialità.  

Proeilo.  La   più   comune   forma   di   presenza   su  Facebook  è   quella   garantita   dal  
proprio  pro`ilo   personale.  In  effetti  Facebook  “ruota”  prevalentemente  proprio  
attorno  ai  pro`ili   degli  utenti,  nei  quali  essi  inseriscono  tutte  le  informazioni  ed  
i  contenuti  che   vogliono  condividere  con   i  propri  amici.  Tutti  gli  utenti  del  si-­‐
stema  sono  dotati  di  un  pro`ilo,  che  può  essere   pubblico  o  privato.  È  bene  fare  
grande   attenzione   alle   impostazioni   della   privacy,   in   quanto  da   tali   imposta-­‐
zioni  dipende   il  livello  di   visibilità   di  ciò  che   verrà  inserito  in   Facebook.   In   li-­‐
nea  di  massima,  le  informazioni  possono  essere   visibili  solo  al  titolare  del  pro-­‐
`ilo,  ai  suoi  amici,  agli   amici   dei  suoi  amici  oppure  a  tutti  gli  utenti  di  Facebook.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 191

Attenzione,  però,  a  ricordarsi  sempre   di  una  cosa:   una  volta   pubblicato  un  con-­‐
tenuto  in  Rete,   di  fatto  si  rischia  sempre   di  perderne   il  controllo,  quindi   è  ne-­‐
cessario  porre   grande  attenzione  a  ciò  che  viene  condiviso  in   contesti  che  pure  
consideriamo  “privati”.  Un   amico   che  –  anche  in  buona   fede   –  riprende  una  ci-­‐
tazione  o  una   foto  per  renderla  di  dominio  pubblico  non   è   mai  dif`icile  da   tro-­‐
vare!

Pagine.  Alcune  categorie  di  utenti  possono  avere  esigenze  speci`iche  e  partico-­‐
lari.   È   il   caso,   ad   esempio,   di   quanti   vogliono   promuovere   o   supportare   una  
causa  o   un   ideale,  delle   aziende   o  dei  personaggi  pubblici.  In  questi   casi  il  pro-­‐
`ilo   personale  sarebbe  infatti  inappropriato.  Nel  caso  dei  primi  perché  la  causa  
da  promuovere  non  necessariamente  corrisponde  alla   persona  che  la  promuo-­‐
ve.  Nel   caso  delle   seconde  perché  un’azienda  non  è   una  persona  e   pur  avendo  
una   sua   identità   non   può   certo   considerarsi   come   un  individuo.   Nel  caso   dei  
personaggi  pubblici  in`ine  –  ed  è  il  caso  che  ci   riguarda   –  perché  esiste  una  dif-­‐
ferenza  sostanziale  tra  il  loro  ruolo  pubblico  ed  il  loro  agire  privato.  

Per  tutti  questi  casi,  Facebook  dispone  di  uno  strumento  diverso   dal  pro`ilo:  la  
pagina.  Della  pagina  non  si  diventa  “amici”  come  di  un  pro`ilo,  ma  si  esprime  il  
proprio  gradimento   con   la  funzione   “mi  piace”  (che   ha   da  poco  sostituito  una  
troppo  impegnativa  funzione   “diventa  fan”:  può  piacermi  ciò   che  fa  un   politico,  
ma  non  per  questo  devo  esserne  fan!).

Esistono  due  tipi  di  pagine:  le  pagine  sociali  e  le  pagine  uf`iciali.  

Le   prime   sono   dedicate   alla   promozione   di   cause   o  ideali   di  particolare   inte-­‐


resse  o  rilevanza   (per  esempio  la  pagina  dedicata  ai  sostenitori  dell’abolizione  
della  caccia,  o  viceversa  la  pagina  dedicata  alla  promozione  della  caccia).  

Le  seconde  sono  invece  dedicate  ad  aziende  o  singoli  personaggi  pubblici.

Perché   un   politico   –   in   quanto   personaggio   pubblico   –   dovrebbe   creare   una  


propria   pagina   uf`iciale?  Il  motivo  è   semplice:   non  tutti  i  sostenitori  sono  ne-­‐
cessariamente   anche  amici.  Si  può  essere  sostenitori  del  proprio   sindaco,  pos-­‐
siamo   condividerne   le   idee   e   gli  ideali,   ma   non  per   questo   siamo  automatica-­‐
192 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

mente   suoi   “friends”.   Nella   dinamica   di   Facebook,   mentre   le   amicizie   vanno  


confermate   (ossia:   se   A   chiede   l’amicizia   a   B,   quest’ultimo   deve   necessaria-­‐
mente   confermare   di   essere   amico   di   A)   il   gradimento   di   una   pagina   non   ri-­‐
chiede   conferma  da  parte  del   suo  amministratore   (che  comunque  può  sempre  
“espellere”  qualcuno  dalla  lista  delle  persone  alle  quali  piace  la  sua  pagina).

In   altri   termini   il   politico   può   muovesi   in   parallelo  su   due   binari:   quello   del  
pro`ilo  personale,  nel   quale   gestire   i   suoi  amici;   e  quello  della  pagina   uf`iciale,  
attraverso  il   quale   esprimersi   nella   propria   attività  politica.   A   ciò   si  aggiunge,  
ovviamente,   la   possibilità  che  i  suoi  sostenitori  creino  una  o   più   pagine  di  sup-­‐
porto  –  alla   persona  o   alle   sue   iniziative   –  che   sarebbero,  in   tal   caso,  pagine  
sociali.  

Le   pagine   dispongono   di   strumenti   di   gestione   e   monitoraggio   delle   attività  


più   raf`inati   di   quelli   dei   semplici   pro`ili.   È   possibile   ad   esempio   controllare  
quante  persone  abbiano  visitato  la  pagina   nel  tempo,   potendo  così  ad   esempio  
controllare   i   risultati   in   termini   di  popolarità   di   una   uscita   pubblica   (quante  
persone   hanno   cliccato   sul  “mi  piace”   della   nostra   pagina   dopo  un  comizio   o  
un  intervento  alla  radio?).  Oppure  veri`icare  quali  sono  le  caratteristiche  socio-­‐
demogra`iche   dei   propri   sostenitori   (Quanti   anni   hanno?   Da   dove   vengono?  
Sono  uomini  o  donne).  

Inoltre,  le  pagine   non  impongono  un  limite   al  numero  di  persone  che  possono  
af`iliarvisi.   Se  per  gli  amici  il  numero  massimo  è  infatti  di  5.000,  non  esiste  un  
tetto  massimo  di  sottoscrittori  per  la  propria  pagina  uf`iciale.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 193

Un  esempio  degli  “insight”  (statistiche  d’accesso)  di  una  pagina  Facebook


194 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

CREARE  UNA  PAGINA  UFFICIALE

La   procedura  da  seguire  per  creare  la  propria  pagina  ufEi-­‐


ciale  è  molto  semplice:  partendo  dall’indirizzo  
www.facebook.com/pages/create.php  si  sceglie  la   tipolo-­‐
gia  di   pagina   da  aprire  ed  il   suo  titolo  (nel  caso  di  un  poli-­‐
tico,  ovviamente  la  scelta  è  “personaggio  pubblico”).  

Successivamente   devono   essere   compilati  i   campi   destinati   alle   informa-­‐


zioni   nel   modo   più  esaustivo   possibile,  tenendo   bene   a   mente   che   il   testo  
descrittivo   inserito  potrà  agevolare  il  posizionamento   della  pagina  sui  mo-­‐
tori   di   ricerca,   quindi   deve   contenere   le   parole   chiave   che  identiEicano   il  
personaggio  o  il  partito  in  oggetto.  Fatto  ciò,  non  resta   che  inserire  l’imma-­‐
gine   rappresentativa,   personalizzare   l’URL   della   pagina   e   popolare   la   ba-­‐
checa  con  contenuti  coerenti  ed  interessanti.

Sono   i  sottoscrittori  che  fanno  la  popolarità  di  una   pagina  e  contribuiscono  
alla  sua  diffusione.  Se  l’utente  clicca  sul   bottone  “mi  piace”  di  una   pagina  il  
risultato  è  che  si  iscrive  ad  essa.  La   conseguenza  è  che  sulla  nostra  bacheca  
ne  visualizzeremo   i  contenuti,   mentre  i   nostri  amici   visualizzeranno  sulla  
propria  bacheca  le  attività  da  noi  pubblicate  sulla  pagina.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 195

Gruppi.   Se   il   focus   delle   proprie  azioni   non  è   orientato  alla  condivisione   della  
propria   attività   ma   ad   un   confronto  strutturato   con   i   propri   interlocutori,   in  
particolare   su   un   argomento   speci`ico,   allora   lo   strumento   migliore   è   quello  
del   gruppo.   Facebook   mette   a   disposizione   dei   suoi   iscritti   una   funzione   che  
consente   di  creare   dei   gruppi   di  utenti   accomunati   da   un   interesse   distintivo  
comune.   Delle   vere  e  proprie   comunità   virtuali  insomma,  nelle  quali  discutere  
delle  tematiche  oggetto  del  proprio  interesse   condiviso.  Creata  in  proprio  o  dai  
propri  sostenitori,  una   comunità   virtuale   nella   quale  confrontarsi  con  i  propri  
interlocutori  è   un   ottimo  strumento  di  lavoro  per  il  politico   che  vuole   davvero  
interagire   con   la   propria   base.   I   gruppi   di   Facebook   mettono   a   disposizione  
degli  utenti   spazi  di  discussione,  aree  dedicate   alla  condivisione  di  foto  e  video,  
strumenti  per  l’organizzazione  di  eventi.  In  più,  rispetto  alle  pagine,  consento-­‐
no   di   inviare   comunicazioni   broadcast   a   tutti   gli   iscritti.   Se   l’obiettivo   non   è  
quello  di   promuovere  se   stessi   e   le   proprie  attività,  ma  supportare  una  causa  o  
una  iniziativa,  è   bene   porre   grande  attenzione   nella   scelta  tra   gruppo   e  pagina  
sociale.  

Pro`ilo  personale,  pagina   uf`iciale   o  gruppo?  Per  agevolare  in  una  prima  scelta,  
nella   tabella   2  89   sono   riportate   le   principali   caratteristiche   di   ognuno   degli  
strumenti  citati.

89  Rielaborazione  su  matrice  originale  FacebookStrategy.it.


196 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Proeilo  personale Pagina  ufeiciale Gruppo


Gestione diretta diretta diretta,  staff  o  so-­‐
o  staff stenitori
Ambito  della  rela-­ prevalentemente   pubblico pubblico
zione personale
Tipo  di  relazione uno  a  molti uno  a  molti uno  (tra)  molti
Max  Connessio-­ 5.000 nessun  limite nessun  limite
ni/amici/iscritti
Messaggi  di  massa max  20  amici  con-­‐ no si  (per  gruppi  con  
temporaneamente meno  di  5.000  
iscritti)
Aggiornamenti  di   no si no
massa  e  personaliz-­
zati
Contenuti  indicizza-­ no si si
ti  sui  motori  di  ri-­
cerca
Pubblicazione  dei   si si no
contenuti  sulla  ho-­
me  degli  iscritti/a-­
mici
Installazione  Appli-­ si si no
cazioni  (Rss,  Twit-­
ter,  sondaggi,  ecc.)
Strumento  statisti-­ no si no
che
Applicazioni  per   no si no
promozione  esterna  
a  Facebook  (es.  bot-­
tone  “mi  piace”)
Personalizzazione   si si no
indirizzo  pagina

Tabella  2  -­  ProDilo  personale  vs.  pagina  ufDiciale  vs.  gruppo


Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 197

CREARE  UN  GRUPPO

Per  aprire  un  Gruppo  basta  cliccare  sulla  colonna   di   sini-­‐


stra  la  voce   “Gruppi”  e  poi  in  alto   a  destra   su  “Crea  grup-­‐
po”.   Nella  schermata   che   si  apre   è   necessario  inserire   il  
titolo   del   gruppo,   invitare  gli  amici  a   partecipare  e  deci-­‐
dere  se   rendere  il  gruppo   aperto   a  tutti  (con  membri  e  contenuti  pubblici),  
chiuso  (con  membri  pubblici  e  contenuti  privati)  o  segreto   (con   membri  e  
contenuti  privati).

È   possibile   in   qualsiasi   momento   modiEicarne   il   titolo   e   le   impostazioni,  


personalizzando  i  permessi   di  visualizzazione  ed  interazione  degli  iscritti  o  
aggiungendo  un’immagine  rappresentativa.  Il  gruppo  è  creato  da  un  proEilo  
il   cui   nome   compare  sempre  nella   pagina,   rendendo   inscindibile   l’associa-­‐
zione  tra  i  due.
198 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

7.4.2. Blog o Pagina Ufficiale su Facebook?


“Il  Blog   è   come   una  bottega   artigiana   dove   si   espongono  le   proprie   opere  e   si  
scambiano   le   opinioni   con  gli   interessati,   mentre   Facebook   è   più   simile   ad   un  
grande   centro  commerciale,   che  offre  gratuitamente  uno  spazio  dal   quale  tran-­
sita   un   gran   numero  di   avventori   interessati   anche   a   tante   altre  cose”.   Questa  
metafora  di  Vincenzo  Cosenza90   calza  a   pennello  per  comprendere   i  pregi  ed  i  
difetti   dei   due   strumenti.   Il   crescente   apprezzamento  degli   italiani   per   Face-­‐
book   ha   contribuito   alla   diffusione   delle   Pagine   Uf`iciali   come   strumento   di  
comunicazione   popolare,   di   facile   costruzione   e   gestione   e   dai   risultati   misu-­‐
rabili  in  tempi   ragionevoli.   Tuttavia   non   va   sottovalutato  il  fatto  che   Facebook  
è   una   piattaforma   proprietaria,   e   che   come   tale   impone   delle   limitazioni.   Ha  
un’agenda   di   sviluppo  in   continuo   divenire,   i   cambiamenti   che   avvengono   al  
suo  interno  non  possono  essere  previsti  o   piani`icati   (e  non  sono  sempre  a  fa-­‐
vore  degli  utenti,  o  almeno  non  è   detto  che   lo  siano)  ma,   soprattutto  quello  di  
Facebook  è  uno  spazio,   per   tornare  alla  metafora  esposta  all’inizio,   in   locazio-­‐
ne  solo  apparentemente  gratuita.  

Se   è   vero   che   per   essere   presenti   con   un   pro`ilo   o   una   pagina   non   si   deve  
“comprare”  nulla,   è  altrettanto  vero  che  tutto  ciò  che  inseriamo   al  suo   interno  
è   un  valore   che  conferiamo  alla   sua   struttura,  e   che   rappresenta   il  vero   paga-­‐
mento  per  i  servizi  che   ci   offre.  In  realtà  noi  non  siamo  “proprietari”  della   no-­‐
stra  pagina   uf`iciale,  ma   ne  siamo  solo  concessionari.  Facebook   può   chiuderla,  
espropriarcela   o   farne   altro  uso  in   qualsiasi  momento.  Per  questo  è   bene   leg-­‐
gere   quelle   “note  legali”   che  si  `irmano  sempre   con   troppa   fretta   quando   ci   si  
iscrive,   ed   af`iancare   a   Facebook   uno   strumento   del  quale   si   possa   detenere  
davvero  il  “possesso”,  verso  il  quale  migrare  nel  tempo  il  valore  apportato.  

Nella   tabella  3   sono   messi  a   confronto   vantaggi  e   complessità   di  una   pagina  


uf`iciale  e  di  un  Blog.  

90  www.vincos.it
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 199

Matrice  di  confronto  Blog  vs.  pagina  ufeiciale  su  Facebook


Blog Pagina  Ufeiciale

Risorse/costi  
Manutenzione  
Moderazione  commenti  
Analisi  del  trafEico  
Conoscenza  demograEica  dei  visitatori  
Visibilità  potenziale  
Ricercabilità  dei  contenuti  
Proprietà  della  piattaforma  
Personalizzazione  
SEO/SEM  
Legenda:            Basso/Semplice                Medio                  Alto/DifEicile

Tabella  3  -­  Blog  vs.  pagina  ufDiciale

Dalla  matrice  risulta  chiaro  che  i  due   strumenti  sono   complementari.   Il  Blog  è  
lo  strumento  migliore   per  la   gestione   dei   commenti,   per  analizzare   il   traf`ico  
degli  utenti   e   per   la   ricercabilità   dei   contenuti,   oltre   che   per  la   personalizza-­‐
zione   della  piattaforma  che   può  essere   proprietaria  o  meno.  Facebook,  dal  can-­‐
to  suo,  ha   costi  di  sviluppo  e  mantenimento  bassi,  alto  potenziale  di   visibilità  e  
consente  di  raggiungere  un  target  speci`ico.  Se   l’obiettivo  di  un  politico,   quindi,    
è   quello   di  raggiungere   un   pubblico  più   ampio  possibile  e   dialogare   con   esso  
usando   un   linguaggio  chiaro   e   semplice,   allora   Facebook   è   lo   strumento   più  
adatto.   Diversamente,   se  lo   scopo  è  costruire  una   relazione  di  lunga  durata  con    
il  proprio  elettorato  online,  allora   il  Blog  è   l’unico  strumento  che   garantisce  la  
reale   proprietà   dei   contenuti  che   vi  riversiamo,   e  che   ci  consente   di   determi-­‐
narne   gli   sviluppi   senza   doverci   necessariamente   adeguare   a   quanto   decide  
Zuckerberg.  Insomma:  la  conclusione  è  che  scegliere  tra  Blog   e   pagina  uf`iciale  
200 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

su  Facebook  ha  poco   senso.  Pensare  ad  una   strategia   che   li  includa  entrambi  –  
il   primo  nell’ottica   di   lunga   durata,   la  seconda  per  favorire   diffusione   ed  inter-­‐
azione  –    è  sicuramente  la  soluzione  migliore.

7.4.3. Twitter
Twitter   è  una   piattaforma   di  microblogging   che   veicola   messaggi   di  massimo  
140  caratteri  chiamati  tweet91,  ossia  “cinguettii”.  È  un  modo  semplice  per  sco-­‐
prire   "ciò  che  sta  accadendo"   così   come  per  diffondere  informazioni  che   ci   in-­‐
teressano  o   ci  riguardano.   La   particolarità  di  Twitter  sta  nel  fatto  che  non  è  un  
Social  Network  Site  nato  prettamente  per  fare  conoscenza  e  stringere  relazioni  
tra   le   persone,   quanto   piuttosto   per   condividere   con   una   platea   più   o   meno  
ampia  di  follower   (ovvero  di  persone   che   volontariamente   scelgono  di  seguire  
un  singolo  utente)  le  proprie  impressioni,  o  il  proprio  operato.  

Twitter  è  facile  da  con`igurare  grazie  al  suo  approccio  minimalista  e  gli  aggior-­‐
namenti   di   stato  del   proprio   pro`ilo   possono   essere   effettuati   tramite   il   Sito  
stesso,  via  SMS,  con  programmi  di  messaggistica  istantanea,   via   email,   oppure  
tramite  varie   applicazioni  per  computer   e   smartphone.  Insomma:  aggiornare  il  
proprio  stato   è  semplicissimo  e  si  può  fare  ovunque,  purché   ci  sia  una   connes-­‐
sione.   Gli   aggiornamenti   sono   mostrati   istantaneamente   nella   pagina   del-­‐
l'utente   e   comunicati   agli   utenti   che   si   sono  registrati   per   riceverli.   È   anche  
possibile   limitare   la   visibilità   dei   propri   messaggi   ai   soli   iscritti,   oppure   ren-­‐
derli  visibili  a  chiunque.

91  support.twitter.com
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 201

LA  STORIA  DI  TWITTER

Twitter  è  stato   creato  nel  marzo  2006  dalla  Obvious  Cor-­‐


poration   di   San   Francisco.   Il   nome   "Twitter",   ricalca   il  
suono  del  sostantivo  tweeter  e  deriva  dal  verbo  inglese  to  
tweet,   che  signiEica   "cinguettare".   Tweet  è   anche  il  termi-­‐
ne  tecnico  per  indicare  i  micropost    da  140  caratteri  dagli  utenti.  

Il  servizio   è  diventato  estremamente   popolare,  anche  come  antagonista  di  


Facebook,  grazie   alla   semplicità  ed  immediatezza   di   utilizzo.   Esistono   di-­‐
versi   esempi  in  cui  Twitter  è  stato   usato  dagli   utenti  per  diffondere  notizie  
superando   la  censura,  come  per   esempio  avvenuto  durante  le  proteste  do-­‐
cumentate  in  Iran  nel  2009,   o   come   network   alternativo   di  comunicazione  
ed   informazione   in   caso   di   grandi   disastri   naturali   quali   il   terremoto   in  
Abruzzo   del  6  aprile   2009,   dove   gli   utenti   di   Twitter   hanno   segnalato   la  
notizia  prima  dei  media  tradizionali.

L'insieme   dei  messaggi   di  stato   pubblicati   su  Twitter   dagli   utenti  costitui-­‐


sce   un'enorme   mole   di   materiale,   che   può   essere   utilizzata   anche   dalle  
aziende:   ad   esempio,   la   Dell  ha  aperto   un   canale   di   comunicazione   con   i  
propri   clienti   su   Twitter,   mentre  cresce   il  numero   di   aziende  che  fornisce  
servizi  di  monitoraggio  della  reputazione  dei  brand  su  Twitter.

Dall'11  dicembre  2009  le  lingue   attive  in  Twitter  sono  il   francese,  l'italiano,  
il  tedesco   e  lo   spagnolo  insieme  all'inglese  ed  al  giapponese  che  erano   pre-­‐
senti  Ein  dall'inizio.

Anatomia  di  Twitter


L’iscrizione   a   Twitter   è   gratuita   e   velocissima.   Partendo   dall’indirizzo  
www.twitter.com,   compilando   pochi   campi   obbligatori   e   superando   il   test  
CAPTCHA,   si  può  già   iniziare   a   pubblicare   i   propri  messaggi   dalla   home  page  
del  Sito.  
202 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Questo  Social   Network  Site  a   differenza  di  altri  permette   a  tutti   di   poter  acce-­‐
dere   alle   notizie   attraverso  una  timeline  pubblica   verso   la  quale   con`luiscono  
tutti   i   tweet   scritti   dagli   utenti   registrati.   Nella   Public   Timeline,   si   leggono  
quindi   tutti  i  tweet  del   mondo  ma,  data   la  quantità  di  informazioni,  il   numero  
di   lingue  parlate  e  la  velocità  con  cui  appaiono  i  contenuti  postati  da  milioni  di  
utenti   (quasi  un  milione   e  mezzo  solo   in   Italia)  è  praticamente   impossibile   se-­‐
guirla.   Molto  più  semplice,  invece,  è   crearsi   una  propria   lista   di   account  da   se-­‐
guire,   che   compaiono   sotto  la   voce   Following,   i  cui   contributi   animeranno   la  
nostra  pagina.  Allo  stesso  tempo,   come  già  accennato,  i  nostri   tweet  verranno  
letti  da  chi  ha  deciso  di  seguirci,  cioè  dai  nostri  Follower.  

www.twitter.com  -­  registrazione

In  sostanza  la   pagina  personale  di  Twitter  si   presenta  all’utente   come   un  gior-­‐
nale  che  raccoglie   le   novità   condivise   dagli  utenti   che  si  è  scelto  di  seguire,   mo-­‐
strandole  in  tempo   reale  ed  in  ordine  cronologico  inverso   (il  più  recente  più  in  
alto).  Per  creare  la  propria  Rete  di  persone  da  seguire  si  può  iniziare  utilizzan-­‐
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 203

do   l’opzione   “Cerca   persone”,  che  consente  di  effettuare  una  ricerca   per   nome,  
visualizzare  nomi  suggeriti  in  base  a  chi  si  sta  già  seguendo  o,   ancora,  eseguire  
una  ricerca  partendo  dall’elenco  dei   contatti  registrati  su  Gmail  ed   altri  servizi  
di   posta   elettronica.   Una   volta  individuato   il  pro`ilo  di  un   utente   che   si   vuole  
seguire,   è   possibile   anche   navigare   la   lista   di   persone   che   egli   stesso   segue.  
Inoltre  è  possibile  cercare   nel  motore  di  ricerca   di  Twitter  gli  argomenti  di  in-­‐
teresse  e  quindi  rintracciare  gli  user  che  parlano  di  quei  temi.

Per  ampliare  il  raggio   di  azione  della  nostra  “voce”,  è  possibile  retwittare  (digi-­‐
tando   RT  seguito  da   @nomeutente)  i   tweet  che   troviamo  interessanti   –   ossia  
girarli  agli   utenti  iscritti  al  proprio  pro`ilo  –  oppure  rispondere  all'autore  di  un  
tweet.   Soprattutto  in  fase  iniziale,  il  retweet  e   le  risposte  ai  tweet   aumenteran-­‐
no  la  probabilità  che  gli  altri  utenti  si  accorgano  della  nostra  presenza  ed  inizi-­‐
no   a  seguirci.  Se   invece  si   creano  dei   messaggi  ex  novo,   è  possibile  menzionare  
altri   utenti   inserendo   il   loro   nome   utente   preceduto   dal   simbolo   @.   Questo  
renderà   più  interessante   il  nostro  messaggio,   e   potrà   avviare   una   nuova   con-­‐
versazione.   Inoltre,   digitando   l’indirizzo  “twitter.com/@nomeutente”   avremo  
come  risultato  tutte   le  citazioni   di  quel   determinato   utente  e   potremo  veri`ica-­‐
re  in  che  conversazioni  è  coinvolto.

Quando   poi   il   numero   di  utenti  che  si  è   scelto  di  seguire   diventa   consistente  e  
la  fruizione  dei  contenuti   diventa   problematica,  è   anche   possibile   creare   delle  
liste   in  cui   raggruppare  a   piacimento  gli  account  ai   quali  si  è   iscritti,  facilitan-­‐
done   notevolmente   la   consultazione.   Tali   liste   possono   essere   pubbliche   (e  
quindi   essere   seguite   anche   da   altri)   o  private,   in   base   alla   scelta   dell'utente  
che  le  crea.

Interessante  è  anche  il  modo   in   cui  il  sistema  capitalizza  le  informazioni  gene-­‐
rate   dagli  utenti   quando  ad   esempio  condividono   informazioni,   iniziano  a   se-­‐
guire   nuovi  utenti   oppure   vengono   seguiti   a   loro  volta.   Twitter  raccoglie   ed  
interpreta   questi  dati,  quindi  li  usa  per  suggerire   in   automatico  all'utente   altri  
account  per  lui  potenzialmente   interessanti  da  seguire.  Peraltro  con   una  preci-­‐
sione  davvero  notevole.
204 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

I  potenziali   punti  di  forza  di  uno  strumento  come  Twitter  applicato  alla  comu-­‐
nicazione  politica  sono  evidenti:   Twitter,  pur  non  spingendo  le  dinamiche  rela-­‐
zionali   in  maniera  evidente   come  fa   Facebook,  permette  di   informare  i  propri  
interlocutori   in   maniera   puntuale   sulle   iniziative   portate   avanti,   richiedendo  
un   controllo  del  feedback  meno  rigoroso  ed  avviando  meccanismi  di  diffusione  
“virale”  dell’informazione  particolarmente  ef`icaci.  

7.4.4. Twitter e Facebook


Dal   punto  di  vista   tecnico,  Twitter  si   integra  alla  perfezione  con   Facebook  e   –  
volendo  –  gli  aggiornamenti   di   stato   inseriti   all’interno  di   uno   dei   due   Social  
Network  Site  potranno  apparire  immediatamente  anche  sull’altro.

Il  tipo  di  utenza   dei  due   Social  Network,  o  meglio  l’uso  che   ne  fanno  gli  utenti,  
è  però  molto  diverso:  

• Facebook  soddisfa   il   desiderio  di   relazione   tra   le   persone   ed  offre   una  


molteplicità   di   strumenti   più   orientati   allo  svago   ed   all’interazione   che  
alla  produttività;  

• Twitter   soddisfa   il   desiderio   di   condivisione   istantanea   di   pensieri   ed  


informazioni   ed   offre   una   sola   via   d’accesso:  140   caratteri   per  organiz-­‐
zare  le  idee  e  diffonderle  senza  possibilità  diversive.  

Secondo  quanto  riportato   da  Social  Twist 92,  azienda   di   marketing  che   ha   rea-­‐
lizzato   uno  studio   dedicato   proprio  alle   modalità   di   condivisione   delle   infor-­‐
mazioni  più  diffuse  sulla  Rete,   Twitter  risulta   lo  strumento  più  ef`icace   in  ter-­‐
mini  di  click-­throughs   (CTR),   ovvero  la  percentuale  di   utenti  che,  una   volta  vi-­‐
sto  un  messaggio,  lo  hanno  cliccato.

Altra   differenza   tutt’altro   che   banale   tra   le   due   piattaforme   è   che,   mentre   su  
Facebook  quando  si  accetta   un’amicizia  si   crea   un   legame   bidirezionale   (ogni  
utente   è   automaticamente   amico   dell’altro),   con   Twitter   la   scelta   di   seguire  

92  tellafriend.socialtwist.com/sharing-­‐trends-­‐2010
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 205

qualcuno  non   implica   affatto  che   poi   questi   ricambi   l’interesse,   ma   ciò   anzi  
dipende   dall’interesse  che   si  riesce  a   destare  curando  la   presentazione   breve,  
l’avatar   ed  i  contenuti  che   si  pubblicano.   Un  caso   d’esempio  fra   tutti:  mentre  
scriviamo,   la   conduttrice  americana  Oprah  Winfrey  ha   oltre  4  milioni  e  600mi-­‐
la  follower,  ma  segue  solo  20  persone.

pro contro
Facebook • molteplicità   di   funzioni   e   raggrup-­‐ • difEicoltà  di  utilizzo
pamento  in  un'unica  applicazione  di  
più   strumenti   di   comunicazione   • dispersione   dell’atten-­‐
(email,  chat,  ecc.) zione

• incremento  rapido  degli  iscritti • necessaria   approvazione  


bilaterale  dei  legami
• trasparenza  dell’identità
Twitter • semplicità  d’uso • funzionalità  limitate

• ampiezza  del  bacino  potenziale   • ridotto   numero   di   carat-­‐


teri  a  disposizione
• registrazione   non   necessaria   per  
ottenere   gli  aggiornamenti,  basta  un     • facilità   di   aumento   del  
lettore  RSS passaparola  

• integrazione   Elessibile   con   altri   • utilità   dello   strumento  


strumenti  (API  aperte) subordinata  al  numero   di  
follower   che   seguono  
l’utente

Tabella  4  -­  Facebook  vs.  Twitter  

7.4.5. FriendFeed
FriendFeed   è   un  servizio  web  che   consente  l'aggregazione  in   tempo  reale  degli  
aggiornamenti  provenienti  da   reti   sociali,   Blog   e   più   in   generale   da   qualsiasi  
servizio  che  renda  disponibili  i  propri  contenuti  tramite  feed  RSS.  
206 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

FriendFeed  offre  all’utente   la  possibilità  di  riunire  automaticamente   in  un  uni-­‐


co   luogo   tutti   i   `lussi   di   informazione   generati   nei   diversi   contesti   presidiati  
online.   Fatto  ciò   consente   anche,   e   soprattutto,   di   arricchire   questi   contenuti  
con  nuovi  contributi   e  con   commenti,   così   come   di   creare   una   nuova   rete   so-­‐
ciale   connettendosi  agli  altri   iscritti  al   Sito.  Questo  Social  Network  Site,  infatti,  
implementa  una   dinamica   unica  nel  suo  genere.  Tutti  i  contributi  scritti  al   suo  
interno  o   acquisiti  da   altre   fonti   possono  essere   commentati   dagli   utenti  che  
seguono  un  pro`ilo  (che   può  essere,   come  negli  altri  casi,   pubblico  o  privato).  
Nel   momento   in   cui   sono   commentati   vengono   visualizzati   anche   a   tutti   gli  
utenti  che  seguono  il  pro`ilo  di  chi  li  ha   commentati.  Ciò  consente  di  acquisire  
grande   visibilità,   permettendo  di  ampliare  sempre   la   propria   rete   di   contatti.  
L’enfasi   sull’interazione   in   FriendFeed   è   altissima:   i   commenti   si   susseguono  
ad   un   ritmo  spesso   impressionante   ed  il   meccanismo  virale   che  lo  connota  dà  
grande  evidenza  ai  messaggi  ritenuti  interessanti   dalla  rete   dei  suoi  utenti.  Ciò  
richiede   grande   attenzione,   quando   si   decide   di   “sbarcare”   su   questo   Social  
Network   Site.   Grande   attenzione   ai  commenti  e   fulminea   rapidità   di  risposta  
sono   elementi  imprescindibili   se  non   si   vuole   che   la  propria   presenza   diventi  
controproducente.  

Il  `lusso   di  informazioni  generato   da   FriendFeed   può  a   sua   volta   essere   inte-­‐


grato   in   altri   Social   Network   e   ridistribuito   sempre   tramite   feed,   facendo   di  
questo  strumento  il   mezzo  ideale   per  rappresentare  il   proprio  lifestream.   An-­‐
che   gli   aggiornamenti   pubblicati   su   FriendFeed   possono  anche   essere   postati  
automaticamente  su  Twitter  o  su  Facebook.

Anatomia di FriendFeed
Accedendo  all’indirizzo   www.friendfeed.com,   l’utente   vede   proporsi  due   mo-­‐
dalità   d’iscrizione   entrambe   gratuite:   è   possibile   partire   da   zero   inserendo  
nome   completo,   nickname,  email  e  quindi   scegliendo  una  password,   oppure   si  
può   accedere   collegando   al   servizio   il   proprio   account   Facebook,   Google   o  
Twitter.  Il  sistema  chiederà  anche   se  si  desidera  scoprire  quali  tra  i  nostri  con-­‐
tatti   sparsi   sulle   più   diffuse   piattaforme   online   (tra   cui   appunto   Facebook,  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 207

Gmail,  Yahoo!   e  Twitter)  sono  già   su  FriendFeed,  sempli`icando  e   velocizzando  


enormemente  il  processo  di  rintracciare  gli  amici  e  connettersi  con  loro.  

www.friendfeed.com  -­  registrazione

In`ine   FriendFeed   ci   proporrà   un   elenco   di   utenti   “popolari   su   FriendFeed”,  


dando  la  possibilità  di  scegliere  se  creare  nuove   e  stimolanti  connessioni.   Do-­‐
po  questi   passaggi,   sarà   anche   necessario   scegliere   se   rendere   il  proprio  feed  
pubblico   o  privato,  ossia   si  dovrà   decidere   se   chiunque   potrà   leggere   ciò  che  
pubblichiamo  o  se   invece   sarà  necessaria  una   previa  autorizzazione  perché  un  
nuovo  contatto  possa  leggere  i  nostri  contenuti.  

Caratteristica  connotante  del  servizio  è  il  modo  in  cui  è  programmato  per  imi-­‐
tare   una   conversazione   reale:   ogni   contenuto,   quando   viene   commentato   o  
apprezzato  con  un  “mi   piace”,   ritorna  in  cima   alla  timeline  come  se  fosse  stato  
appena   pubblicato,  e  ci   resta    `inché  non  compare   un   contenuto  più   recente  a  
spingerlo  verso   il   basso.   Questo  arti`icio  -­‐  semplice   e   geniale   -­‐  fa   sì  che   le  con-­‐
versazioni   avvengono  in   maniera   estremamente  dinamica   e   che,   quando   par-­‐
tecipate,  riconquistino  continuamente  visibilità  ravvivandosi.
208 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Altra   cosa   interessante,   il   sistema   offre   all’utente   uno  spazio  (la   home)  dove  
visualizzare  insieme   i  contenuti   prodotti   da   tutti   gli   utenti  cui   esso  è   iscritto,  
ma  consente   anche  di  suddividerli  ed  organizzarli  in   tante  liste  quante  si  vuole  
per  facilitarne  la  consultazione.

È   inoltre   possibile   consultare   in   un   unico  spazio  l'elenco   dei   contenuti   altrui  


cui   si   è   contribuito  con   commenti   o   anche   manifestando   apprezzamento,   te-­‐
nendo  così   traccia   delle   diverse   conversazioni   cui   si   è   scelto  di   partecipare.  
Allo  stesso  modo  è   possibile  consultare   il  best  of,  ovvero   l'elenco  di   contenuti  
che   nel   giorno,   nella   settimana   o   nel   mese   hanno  collezionato   il  maggior  nu-­‐
mero  di  commenti  e  “mi  piace”.

LA  STORIA  DI  FRIENDFEED  

FriendFeed  è   stato   lanciato   nell'ottobre   del   2007.   Il  suo  


sviluppo   è   opera   di   un   gruppo   di   ex   dipendenti   Google  
con  sede  a  Mountain  View,  in  California.  

FriendFeed  è  disponibile  oltre  che  in  Italiano  in  Cinese  sempliEicato,   Fran-­‐
cese,  Giapponese,  Inglese,  Italiano,  Russo,  Spagnolo,  Tedesco  e  Turco.  

Il  10  agosto  2009,  FriendFeed  è  stato  acquistato  da  Facebook.

7.4.6. FriendFeed e Facebook


Per   comprendere   FriendFeed  è   opportuno  partire   da   un   confronto  con   Face-­‐
book 93:   quest’ultimo   è   un   network   che   raccoglie   solo   in   Italia   quasi   diciotto  
milioni  di  utenti.  FriendFeed   è  un  ambiente   virtuale  ristretto,  che  in  Italia  con-­‐
ta   qualche   migliaio  di  utenti   attivi.   I  vantaggi   competitivi  di  FriendFeed   sono  
costituiti  da   semplicità,   essenzialità   ed   assenza   di  pubblicità,   sommato  all’ot-­‐
timo  sistema   di  aggiornamento   di  post  e   commenti  in   real   time,   che  consente  

93  www.matteostagi.it
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 209

di  sviluppare  conversazioni  veramente  in  tempo  reale  tra  le   persone  collegate.  
Questo   Social   Network   appare   diametralmente   opposto   a   Facebook,   dove   lo  
scopo  primario  è   ritrovare,   consolidare   e   mantenere  amicizie   preesistenti  of-­
Dline,   ed   in  seconda  battuta  crearne  di  nuove.  Su   FriendFeed  l’utente  si  trova  ad  
avere  a   che   fare  invece  con  comunità  piccole,  spesso  molto  af`iatate   e  verticali,  
ma  anche  molto  più  dinamiche  e  liquide.

Se   su   Facebook   possiamo   rimanere   chiusi   alla   nostra   cerchia   di   conoscenze  


acquisite  ofDline,  su  FriendFeed   diveniamo  inevitabilmente   parte  di  una   nuova  
comunità   che   sembra   vivere   con   orgoglio  la   distanza   che   la   separa   dai   Social  
Network  Site   più  amati  dalle  masse.  Essere  interessanti,  essere  stimolanti,   in-­‐
telligenti,  ironici  diventa   su   FriendFeed   indispensabile,   perché   non   si  ha   l’ap-­‐
poggio  affettuoso  degli  amici   di  sempre.  D’altro  canto,   la   necessità   di  emergere  
dei   singoli   utenti  favorisce   la   tendenza   all’ipertro`ia   dell’ego   dei   partecipanti,  
costantemente   alla   ricerca   di  consenso  e   seguaci.  Questo,   se   da   una   parte  sti-­‐
mola  interessanti  discussioni,   dall’altra  alimenta   “i   Dlame  (polemiche   sterili  ed  
aggressive),   l’attention-­whorismo  (ricerca   dell’attenzione   altrui  a   tutti  i   costi),  
l’imperversare   dei   troll   (persone   che   intervengono   nella   discussione   al   solo  
scopo  di  portare  la  conversazione  verso  lo  scontro  personale)”.  

Ancora   una  volta,  dunque,  la   scelta   del  Social  Network  dipende   dal  target  che  
si  vuole  raggiungere  e  dagli   argomenti   che  si  intende  affrontare.  Su  FriendFeed  
più  che  altrove  l’ascolto  è   essenziale   per   capire   le  dinamiche  che  governano  la  
ristretta  community,  e  così  riuscire  a  bloccare  i  Dlame  sul  nascere   e  contrastare  
i  troll.  
210 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

pro contro
Facebook • molteplicità   di   funzioni   e   raggrup-­‐ • difEicoltà  di  utilizzo
pamento   in   un'unica   applicazione  
di  più   strumenti   di   comunicazione   • dispersione   dell’atten-­‐
(email,  chat,  ecc.) zione

• incremento  rapido  degli  iscritti • necessaria   approvazione  


bilaterale  dei  legami
• trasparenza  dell’identità
FriendFeed • semplicità  d’uso • funzionalità  limitate

• ampiezza  del  bacino  potenziale   • facilità   di   aumento   del  


passaparola  
• registrazione   non   necessaria   per  
ottenere   gli   aggiornamenti,   basta   • utilità   dello   strumento  
un    lettore  RSS subordinata  al  numero   di  
follower   che   seguono  
• integrazione   Elessibile   con   altri   l’utente
strumenti

Tabella  5  -­  Facebook  vs.  FriendFeed

7.4.7. YouTube
YouTube,   è  la  piattaforma  di  videosharing  più  conosciuta  e  più  usata  al  mondo.  
Per  un  personaggio  pubblico  è  uno  strumento  dif`icile   da  ignorare:  si  tratta  di  
una   sorta   di   televisione   on   demand   condivisa   e   diffusa,   che   si  diversi`ica   dai  
canali  di  `lusso  tradizionali  (via  dell’etere  e  via  cavo)   in  quanto   questi  per  loro  
natura   sono   monodirezionali,   ingessati   e   molto   poco   adatti   alle   esigenze   di  
interazione  proprie  del  Web2.0.  

Con  YouTube,  al  contrario,  è  semplicissimo  costruirsi  la  propria  tribuna  virtua-­‐
le,   con   la   quale   dare   visibilità   e   risalto  ai  contenti   video  dei  quali  si   dispone,  
come   le  riprese  dei  propri   discorsi  ed   ai   propri  interventi   pubblici,   ma   anche  
per  creare  contenuti  ex  novo,  concepiti  e  sviluppati  appositamente  per  il  Web.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 211

LA  STORIA  DI  YOUTUBE

YouTube  è  stato  fondato   nel  febbraio  2005  da  Chad  Hur-­‐


ley   (amministratore   delegato),  Steve  Chen  (direttore  tec-­‐
nico)  e  Jawed  Karim  (consigliere),  tutti  e  tre  ex   dipenden-­‐
ti  di  PayPal.  

Il   primo   video   caricato,   il   23   aprile   del  2005,   è   stato   “Me   at   the   zoo”   da  
Jawed  Karim.  Il  video  ha  una  durata  di  19  secondi  ed  è  stato  girato  di  fronte  
alla  gabbia  degli  elefanti  dello  zoo  di  San  Diego.  Dal  19  giugno   2007  il  Sito  è  
disponibile  in  diverse  lingue,  tra  cui  l'italiano.

Oggi   YouTube  appartiene  Google  Inc.,  che  nel  2006  ha   sborsato  1,6  miliardi  
di  dollari  per  acquisirlo.  

È  il  terzo  Sito  più  visitato  al  mondo,  dopo  lo  stesso  Google  e  Facebook.

Anatomia di YouTube
L’iscrizione   al   servizio  è   gratuita:  si  deve   inserire  una  mail  valida,   scegliere   lo  
username,   selezionare   il   paese   di   appartenenza   e   la   propria   data   di   nascita  
(necessaria  per  individuare  i  minorenni),  quindi  accettare  i  termini  di  utilizzo.  

Se   si   possiede   già   un   account  Google   –   per   esempio   perché   si   dispone   di   un  


indirizzo  di  posta  elettronica  Gmail   –  è  possibile  usarlo  per  accedere   al   servi-­‐
zio  senza  doversi  registrare  nuovamente.

Quando  si  carica   un  video   su  YouTube,   il  contenuto  diventa  visibile   a  tutti  gli  
utenti   della   rete,   a   meno   che   l’utente   non   speci`ichi   espressamente   che   esso  
debba   rimanere   privato.   Bisogna   essere   registrati   al   servizio   per   poter  com-­‐
mentare,  caricare  video  ed  in  generale  interagire   con  gli  altri  “spettatori/inter-­‐
attori”  che  popolano  il  Sito  di  videosharing.

L’interfaccia,   semplice   e   diretta,   permette   di   personalizzare   la   propria   home  


212 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

page   scegliendo  quali  moduli   visualizzare   e   dove  posizionarli  nella  parte  cen-­‐
trale   della   pagina:   sulla  colonna  di  destra   troviamo  i  trend  ossia  i  video  in  pri-­‐
mo   piano  e   le   novità  mentre,  sempre  in   evidenza,  in  alto  a   destra  ci   sono  i  link  
per  caricare  un  video  e  per  accedere  alle  impostazioni  del  proprio  account.  

www.youtube.com  -­  registrazione

Cliccando  sulla   thumbnail94  corrispondente   ad  un   video,  si   entra   nella   pagina  
speci`ica   dove   il   contenuto   è   disponibile   insieme   ad   un   set   di   informazioni,  
strumenti,  e  servizi.  

I  video   sono  presentati   con  un  titolo,  una  descrizione  ed  una   serie  di  tag,   ossia  
le  parole  chiave.  Ogni  video  ha   poi  il  suo  rating  (attivabile   o  meno  da   chi  pub-­‐
blica  il   contenuto),  ossia  offre  la  possibilità  agli  utenti  che  lo  vedono  di  votarlo  

94  Per  “thumbnail”  si  intende  la  miniatura  di  un’immagine.


Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 213

cliccando   sulle   opzioni   “mi   piace”   e   “non   mi   piace”.   Seguono   nella   pagina   i  
commenti   lasciati   dagli   utenti   (anche   in   questo   caso   attivabili   o   meno),   an-­‐
ch’essi  dotati  a  loro  volta  di  un  sistema  di  rating  e  moderabili  dall’autore.

www.youtube.com  -­  un  video

In  accordo  con  i  termini  di  servizio  del   Sito,   in   Italia  gli   utenti  registrati  posso-­‐
no   caricare   video  solo  se   sono  autorizzati   dai   titolari  dei   diritti  d'autore   e   se  
dispongono   della   liberatoria   `irmata   dalle   persone  presenti   in  esso.  Gli   utenti  
che  inviano  materiale   concedono   a  YouTube   la  licenza   di  distribuire   e  modi`i-­‐
care   il   materiale   caricato   per   ogni   scopo;   detta   licenza   ha   termine   quando  
l'utente  cancella  il  materiale  dal  Sito.  Gli  utenti  possono  vedere  il  video  ma  non  
possono  scaricarlo.  Possono  invece  embeddarlo,   cioè  renderlo  visibile  diretta-­‐
mente  dal  proprio  Sito  o   Blog   usando  l’apposito  codice  e   facendo  così  in  modo  
che   lo  streaming  (ovvero   il  `lusso  delle   immagini   e  dell’audio  in   tempo  reale  
attraverso  la  Rete),  parta  comunque  da  YouTube.  
214 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Ogni  utente,   nel   momento  in   cui  carica  dei  video  su  YouTube,   diventa   titolare  
di  un   proprio  “canale”,  che  può  essere   con`igurato  nelle  funzioni  e   personaliz-­‐
zato  nella   gra`ica.   È   possibile   dare   nome   al  canale,   inserire   una   descrizione   o  
cambiare   i  colori   della   pagina.   Il  canale  diventerà  la   home   page  dell’utente   su  
YouTube:   un  contenitore  di  tutti  i     suoi   video  al   quale   gli  altri  utenti  potranno  
abbonarsi,  in  modo  da  restare   sempre   aggiornati  rispetto  alle   nuove  pubblica-­‐
zioni.  

www.youtube.com  -­  il  canale  della  White  House


Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 215

INTEGRARE  YOUTUBE  NEL  PROPRIO  PROGETTO  


WEB

Il   successo   planetario   di   YouTube   è   dovuto   alla   facilità  


con  cui   chiunque,   seppur   poco   pratico   di   sistemi   infor-­‐
matici   e   supporti   digitali,   può   caricare   video   online,  
guardarli  e  soprattutto  integrarli  in  altri  siti,  Blog  o  Social  Network  Site.  

L’attenzione  posta  dagli  sviluppatori  a  favorire   l’integrazione  dei  video   in-­‐


seriti   nella  piattaforma   nei   siti  degli  utenti  ha   portato   alla   deEinizione   di  
varie  funzionalità  che,  in  base  alle  capacità  degli  utilizzatori,  ne  consentono  
una  gestione  più  o  meno  personalizzata.

Codice  per  embeddare  il  video,  precaricato  su  YouTube,  nel  proprio  Sito.
216 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Il   risultato   è  che  anche   coloro   i  quali  sono  alle  prime  armi  con  il  Web,  pos-­‐
sono   inserire   un   particolare   video   pubblicato   su  YouTube   all’interno   del  
proprio  Sito  o  del   proprio  Blog.  È  sufEiciente,  infatti,  fare  un  semplice  copia  
e   incolla   del  “Codice  da  incorporare”,   posto  sotto  il  video   scelto,  nel  codice  
della  pagina  web  dove  lo  si  vuole  visualizzare.

Il  video  diventa  parte  integrante  di  un  post  all’interno  del  blog.

7.4.8. Flickr
Flickr  è  una  piattaforma  online  per  la  condivisione  di  immagini  e  di   brevi  video  
che  raccoglie  attorno  a  sé  milioni  di  utenti  in  tutto  il  mondo.  

Disponibile   sia   in   forma   gratuita   sia   a   pagamento,   il   servizio   ha   una   doppia  


natura:   da   una   parte   costituisce   l’infrastruttura   tecnologica   che   consente   di  
archiviare   online   immagini   che   restano   sempre   disponibili   e   possono   essere  
facilmente   incorporate   in   Siti   Web   e   Social   Network.   Dall’altra   è   esso  stesso  
una   comunità  virtuale   dove   proliferano  gruppi  tematici,   dove  si  discute  e   ci   si  
confronta   ed  alla  quale  le   persone  prendono  parte   sia   per  creare   un  database  
fotogra`ico  capace   di   documentare   la   propria   esistenza   e   le   proprie   passioni,  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 217

sia  per  consultare  le  opere  di  conoscenti,  amici  e  perfetti  sconosciuti.  

LA  STORIA  DI  FLICKR

Flickr.com   è  una   creatura   della   compagnia   canadese  Lu-­‐


dicorp   che   vede   la   luce   nell’ormai   lontano   2004.   Nato  
inizialmente   come   servizio   aggiuntivo   a   supporto   di  un  
gioco   online,   ben  presto   è   emerso   come   piattaforma  a   se  
stante,  tanto  che  già  nel  marzo   del  2005  sia  la  Ludicorp  che  Flickr  vengono  
acquisiti  dal  colosso  statunitense  Yahoo!.  

Data  la  facilità  con  cui  consente   di  archiviare   foto  online  (in  forma  pubblica  
o  privata)   e  successivamente  di  incorporarle  (o  come  si  dice  in  gergo,  “em-­‐
beddarle”)  in  altri  Siti,  è  subito  diventato  uno  deiiservizi  preferiti  dai  blog-­
ger  e,  più  in  generale,  dagli  utenti  di  social  media.  

Secondo  le  rilevazioni   più  recenti,   a  settembre  2010  negli  archivi  di  Flickr  
c’erano  oltre  cinque  miliardi  di  foto.

Anatomia di Flickr
Le   foto  su   Flickr  possono  essere   viste   anche   da   utenti  non   registrati,   ma   per  
caricare   foto  ed  interagire  con   le  community  sorte  al  suo  interno  bisogna   crea-­‐
re   un   proprio  pro`ilo.   Per  accedere   al   servizio  è   necessario  disporre  di  un  ac-­
count  di  Google  o  di  Yahoo!.

La  piattaforma  consente  di   organizzare  con   semplicità  grandi   quantità   di  foto  


scattate   con  ogni  genere   di  macchina  fotogra`ica   (smartphone,   macchina   digi-­‐
tale  compatta,   webcam,  reDlex,  macchine  fotogra`iche  analogiche),  che  possono  
essere  importate  nel  sistema   attraverso  applicazioni  dedicate,  direttamente  da  
web  browser,  via  MMS  o  email.

Le  fotogra`ie  vengono  catalogate  ed  indicizzate  per  data,   luogo,  parole  chiave  e  
tag.   Conclusa   la   classi`icazione,   è   possibile   scegliere   chi  possa   vedere   le   foto  
218 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

inserite   rendendole   pubbliche  o  private.   Tra   quelle  private   è  possibile   restrin-­‐


gere  ulteriormente  la  visualizzazione  agli  “amici”  o  ai  “familiari”.

Se   non  diversamente  speci`icato,  le   immagini  pubblicate  su  Flickr  sono   protet-­‐
te   da   copyright   (tutti   i   diritti   riservati).   È   tuttavia   possibile   selezionare   le   li-­‐
cenze  Creative   Commons95  nelle   loro  diverse  versioni,  a  seconda  che   si  desideri  
permettere   la   copia,   la   riproduzione   in   pubblico   o   la   modi`ica   delle   proprie  
fotogra`ie.  

95   “Le   licenze  Creative  Commons  offrono  sei  diverse  articolazioni  dei  diritti  d'autore  per  artisti,  

giornalisti,   docenti,   istituzioni  e,   in  genere,  creatori  di  contenuti  che   desiderino  condividere   in  
maniera   ampia   le   proprie   opere   secondo  il   modello  "alcuni  diritti   riservati".   Il   detentore   dei  
diritti   può   non   autorizzare   a   priori  usi  prevalentemente   commerciali   dell'opera   (opzione   Non  
commerciale,  acronimo  inglese:  NC)  o  la   creazione  di  opere  derivate  (Non   opere   derivate,  acro-­‐
nimo:  ND);   e   se   sono  possibili  opere   derivate,  può  imporre   l'obbligo  di  rilasciarle   con  la   stessa  
licenza   dell'opera   originaria  (Condividi   allo  stesso  modo,   acronimo:  SA,  da  "Share-­‐Alike").”   Fon-­‐
te:  www.creativecommons.it
Manuale di comunicazione politica in Rete - 7. Il Social Network Site 219

CONDIVIDERE  IN  AUTOMATICO  LE  FOTO  DI  FLICKR  


SU  FACEBOOK

In   puro   spirito   Web2.0   anche   Flickr   consente   di   integrare  


agevolmente  le  proprie  funzionalità  in  Siti  Web,   Blog   e  Social  
Network  Site.  

Di  recente   è   stata  rilasciata   la   funzione   per   collegare   il  proprio   account   Face-­‐


book  con  Flickr.

Per   attivare   questo   servizio   basta   connettere   i   due  account   attraverso   il  login  
Yahoo!  ed  ogni  volta  che  si  caricherà   una   foto   o   un  video   contrassegnato   come  
“pubblico”  su  Flickr,  questo   sarà  visualizzato   anche   sul  proprio   proEilo   di   Face-­‐
book.

Il   connubio   Flickr   +  Facebook   può   essere  disattivato   in   qualsiasi   momento   ed  


attraverso   modalità  differenti.  Tutto   è  spiegato  dalle  FAQ   Flickr  dedicate  all’ar-­‐
gomento  (www.Elickr.com/help/extending).
220 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo
Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 221

8. Fondamenti di web writing

È   bene   soffermarsi   su   alcune   importanti   regole   generali   che   de`iniscono   il  


modo  di  scrivere   per  il  Web  -­‐   il  web   writing   -­‐  in   quanto  esse  differiscono  pro-­‐
fondamente  da  quelle  valide  per  la  carta  stampata.    

Quando  naviga  in  Internet,  l’utente  medio  cerca   una  cosa  speci`ica   e   la   cerca  in  
maniera   frenetica  ed  impulsiva.   Non   legge   interamente   ogni  pagina   che   apre,  
ma   la   scorre   per   pochi  secondi   (mediamente  il  tempo   di  permanenza   su   una  
pagina  non  supera  i  trenta   secondi)  alla  ricerca  di  frasi  o   parole  che   attirino  la  
sua  attenzione  e,  se  non   trova  rapidamente   ciò  che   cerca,  nella  maggior  parte  
dei  casi  cambia  pagina  o  addirittura  Sito.  

È  inoltre  importante   ricordare  che  la  lettura  a   monitor  è  più  faticosa  rispetto  a  
quella   su   carta   e   che   la   risoluzione   più   bassa   la   può   rallentare   anche   del  
25%96.

Risulta   chiaro   quindi   che   il   lettore   va   attirato,   in   prima   battuta,   visivamente.  


Ma  attenzione:  l’espediente  gra`ico  è  solo  uno  strumento  per  catturare  l’atten-­‐
zione  dell’utente  ed   invitarlo  a  leggere  i  contenuti  che  offriamo.  Ça  va  sans  dire  
che,  se  poi  i  nostri  testi  sono  inconsistenti,   poco  chiari  o  sgrammaticati,  perde-­‐
remo  rapidamente  la  sua   `iducia   e   la  sua   attenzione.  Probabilmente   per  sem-­‐
pre.

Quando  “approda”  in  un  Sito  Web  –   sia  esso  un  Blog,  un  Social  Network  Site   o  
un  Sito  “tradizionale”  –  l’utente,  più  o  meno  consciamente,  ne  valuta  qualità    ed  
appeal  prendendo  in  considerazione97 :

96  Fonte:  Jakob  Nielsen,  www.useit.com

97  Silvia  Burigagna  e  Simona  De  Robertis,  Web  design,  Web  PRO,  2002.
222 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

• l’home   page,   cioè   la   porta   di   ingresso   al   Sito,   ed   eventualmente   un   se-­‐


condo  livello,  cioè  generalmente  la  pagina   che  appare   al  primo  click  dalla  
home  page;

• il  look   &   feel,  ossia  la  gradevolezza  gra`ica   dei  contenuti  e  del  sistema  di  
navigazione;

• l’ingombro   e   la   posizione   dei  contenuti   all’interno  della   home   page,   la  


loro  chiarezza  e  la  coerenza  con  ciò  che  si  sta  cercando;

• i  servizi   proposti,  laddove  per  servizi   si   intendono  quegli  strumenti   che  


consentono  un’interazione  con  il  partito,  con  il  singolo  politico   o   con  gli  
altri  elettori;

• l’usabilità,  ossia   “l'ef`icacia,   l'ef`icienza   e  la  soddisfazione”  con   le   quali  gli  


utenti  del  Sito  fruiscono  contenuti  e  servizi.

8.1. Il colpo d’occhio


Testo   e   gra`ica   vanno  sempre   concepiti  insieme:   il  testo,   con  la   sua   formatta-­‐
zione,   ha   inevitabilmente  anche   una   valenza   gra`ica   e   d’immagine.   La  gra`ica,  
che   di  fatto  è  il  primo  elemento  che  l’utente  vede  e  giudica,  può  a  sua  volta  for-­‐
nire  importanti  informazioni  aggiuntive   sul  testo,   ad   esempio   aiutando   ad   in-­‐
tuire   il  tema   trattato  grazie   ad  una   puntuale  e   costante  associazione   tra   argo-­‐
mento  e  colore  o  segno  gra`ico.

In  questo  contesto,  anche  il  vuoto  e  lo  spazio  bianco   acquistano  la  loro  impor-­‐
tanza:  la   pagina   web   è   prima   di   tutto  una   mappa   visiva   che   il   lettore   scruta  
mentre   è  a   caccia   di   argomenti   di  suo  interesse,   e   dove   quindi   gli   spazi  vuoti  
sono   elementi  necessari   per  dare   risalto  alle  aree  di   testo,   non  solo  e  sempli-­‐
cemente  “buchi”  da  riempire  a  tutti  i  costi.

Di  seguito   alcuni  consigli  pratici   su  come  gestire   i  contenuti  in  modo  da  favori-­‐
re   la  lettura  e   la  comprensione   del  testo  sul   proprio  Sito   Web,  Blog  o  su  qual-­‐
siasi  Social  Network  Site:
Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 223

• in   primo   luogo,   usare   periodi   corti   ed   andare   frequentemente   a   capo  


aiuta   ad  evitare   l’effetto  “blocco  di  testo  insormontabile”,  che   risulta  dif-­‐
`icile  da  leggere;

• in  caso  di  articoli  di  media  lunghezza,  è  opportuno  declinare  il  contenuto  
in   più   paragra`i.  Per  pubblicare  documenti  ancora  più  “corposi”  è  inoltre  
consigliabile   programmare   una   pubblicazione   “a   puntate”  da   articolare  
nel  tempo,   in  modo  da  facilitare  lettura  e  memorizzazione  del  contenuto,  
oppure  costruire  degli  ipertesti;

• evidenziare  le   parole  chiave  con   il  grassetto  aiuta  ad   intuire  rapidamente  
il  contenuto   della   pagina.   Per   dare  enfasi  sono  invece   sconsigliati  il  cor-­‐
sivo  (il   monitor,  composto  da  pixel  orizzontali  e   verticali,   non  rende  bene  
i  caratteri  disposti   in  diagonale)  ed  il   sottolineato,  che   per  convenzione  
indica  un  link;

• come  già  per  la  carta  stampata,  è   sconsigliato  organizzare   il  testo  in   co-­‐
lonne   troppo  larghe,   in  quanto   gli   occhi   faticano   a  seguire  righe   troppo  
lunghe;

• quando  possibile,  utilizzare  gli   elenchi  puntati   favorisce  la  comprensione  


e  riduce  l’uso  di  aggettivi  ed  avverbi;

• se  necessario,  adottare  colori  che  assicurino  un   buon  contrasto   e  renda-­‐


no  la  lettura  a  video  più  comoda;

• in`ine,   meglio  scegliere  sempre   un  carattere   tipogra`ico  standard:  ghiri-­‐


gori  e  font  speciali  affaticano  la  lettura  e  possono  non  essere  compatibili  
con  tutti  i  browser  e  tutti  i  sistemi  operativi.

8.2. Il contenuto editoriale


La  cura   editoriale   di  un  presidio  online,  oltre  che  ad  un’informazione   puntuale  
ed  ef`iciente,   contribuisce  ad  accrescere   la   credibilità   e   l’autorevolezza   del   suo  
curatore,  che  di  fatto  diventa  una  “fonte”  accreditata   ed   un   punto  di  riferimen-­‐
to  online  per  i  suoi  stakeholder.  
224 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

L’importante  è   essere  in  grado   di  produrre   contenuti  che  siano  preferibilmen-­‐


te:

• sintetici,   basati   su   frasi   costruite   senza   troppi   aggettivi   e   giri   di   parole  


inutili.   Come   già   accennato,   sul   Web   i   testi   devono   essere   più   brevi   ri-­‐
spetto  a  quelli  prodotti  per  la   carta  stampata,   e  comunque  più  schemati-­‐
ci.  Su   siti  e   Blog  è  inoltre  buona  norma  fare  ricorso  a   box,  tabelle,  elenchi  
puntati   e   gra`ici  per  rendere   più   agile   e   strutturata   la   fruizione   di   dati  
complessi;

• pertinenti,  rilevanti  e  coerenti  con  gli  obiettivi  della  comunicazione;

• attendibili,  ovvero  veri`icati  e  comprovabili;

• chiari,  immediatamente  comprensibili;

• esaustivi:  il  testo  deve  essere  compreso  anche  da   chi  non  conosce  a  fon-­‐
do   l’argomento;  il  sistema   dei  link  è  un  ottimo  espediente  per  non  appe-­‐
santire  la  pagina  ed   agevolare   chi  vuole  ricostruire   un   percorso  o  appro-­‐
fondire  la  materia;

• grammaticalmente  corretti,  poiché  gli   errori  sono  sinonimo  di  sciattezza  


e  super`icialità,  quando   non  vengono  addirittura   scambiati  per  ignoran-­‐
za;

• aggiornati  con  continuità  sia   per  completezza  dell’informazione,  sia  per-­‐


ché  l’aggiornamento  periodico  `idelizza  il  lettore.

Poche,  semplici  regole   da  stampare  e   tenere  sempre  in  bella   vista  sulla  scriva-­‐
nia.   Una   breve   serie   di   utili   consigli   pratici   che   è   bene   far   terminare   con   un  
monito:  se  è  infatti  vero  che  -­‐  come   già  scritto  -­‐  “la   cura  editoriale  del  Sito  con-­‐
tribuisce   ad  accrescere   la   credibilità   e   l’autorevolezza   del  suo   autore”,   altret-­‐
tanto  vero  è  l’esatto  contrario.  L’essere  il  titolare  di  un  presidio  online  dai  con-­‐
tenuti  poco  comprensibili,  raramente  aggiornati   o  addirittura  poco  attendibili  
conduce  inevitabilmente  alla  debacle  mediatica.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 225

8.3. Il link
Nella  Rete   costruita   intorno  agli  “ipertesti”,  grande   attenzione  merita  l’uso  e  la  
gestione  dei  link.  La  caratteristica  fondamentale  del  Web  è  che  il  testo   cresce  e  
si  espande  in  profondità  più  che  in  lunghezza.  La  conoscenza  del  target   di  rife-­‐
rimento  è   essenziale   per  organizzare   al   meglio  l'informazione:   il   percorso  di  
lettura   ottimale   segue   un   ordine   gerarchico   speci`ico   e   si  avvale   dei   link   per  
connettere  l’idea  di  base  ai  suoi  approfondimenti.

Scegliere   cosa   linkare   in  un  testo  ed   usare   le   parole   giuste   è   uno   dei   compiti  
più  dif`icili.   La  soluzione  più   semplice   per  uscire   dall’imbarazzo   è  individuare  
termini  discriminanti  ed  espliciti.   Optare  per  espressioni  generiche  come   "clic-­‐
ca  qui"   o  "a  questo  indirizzo"  non  rende   infatti  immediatamente   chiaro  l'argo-­‐
mento   reale   del  collegamento   e   ha   come   conseguenza   che   l'utente   non   com-­‐
prende  dove  questi   collegamenti  lo   condurranno  (oltre   ad  essere  meno  ef`ica-­‐
ce  per  quanto  attiene  l’indicizzazione  presso  i  motori  di  ricerca).

Al  contrario,   il  testo   da   associare   al   link   deve   essere  curato  attentamente,   es-­‐


sendo   l'unico   elemento   che   il   lettore   valuta   quando   sceglie   se   passare   alla  
nuova   pagina   oppure   se   rimanere   dove   già   si   trova.   Il   sistema   dei   link   è   una  
macchina   che   deve  funzionare  alla  perfezione:  se  la  progettiamo  male   ed  il   let-­‐
tore   si   perde,   rischiamo  di  vani`icare   lo  sforzo  editoriale.  È   infatti   bene   ricor-­‐
dare   sempre   che,   quando  si  trova   online,   il   lettore  è   impaziente   ed   esigente   e  
dif`icilmente  torna  su  qualcosa  che  non  gli  è  piaciuto  al  primo  approccio.

8.4. Organizzare il contenuto


Per   organizzare  in  modo   coerente   e  funzionale  la  struttura   di  un  contenuto  da  
pubblicare  online,  è   buona   prassi  rifarsi  alla   vecchie  e   sane  regole  del  giornali-­‐
smo.   Innanzitutto,   il   titolo  è   la   prima   cosa   che   conta,  in  quanto  è   l’unico  ele-­‐
mento  veramente  in  grado  di  catalizzare  l’attenzione  del  lettore   ed  invogliarlo  
alla  lettura.  
226 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Come  nella   carta  stampata,   è   bene  utilizzare  l'ordine  della   "piramide  invertita"  
nella  costruzione  di  siti  e  pagine  web:  si  comincia   fornendo  nelle  prime  cinque  
righe  le   principali  informazioni  contenute  nel  testo,  per  poi  tornare  a  sviluppa-­‐
re   ed  approfondire   le  diverse  informazioni  disponibili  nei   paragra`i  successivi.  
Oltre  che   risultare  in   maggiore   chiarezza,  questo   espediente   costringe  l’autore  
a  concentrare  la  maggior  parte  delle  parole  chiave  associate  al  contenuto  nelle  
prime   righe,   creando  di   conseguenza   un  testo   molto   SEO-­friendly,   termine   un  
po’  ostico  per  dire  che  l’articolo,  o   post,  così  concepito  emergerà  più  facilmente  
tra  i  risultati  dei  motori  di  ricerca.

Quindi,   niente   di   meglio   che   declinare   la   struttura   del   propri   contenuti   se-­‐
guendo   diligentemente   l’arcinota   regola   anglosassone   delle   “cinque   W”,   e  
quindi  rispondere  alle  seguenti  domande:

1.  Who?  -­‐  Chi:  è  il  soggetto  della  notizia;

2.  What?  –  Cosa:  è  l’oggetto  della  notizia;

3.  Where?  –  Dove:  è  il  luogo  teatro  dei  fatti;

4.  When?  -­‐  Quando:  è  il  momento  in  cui  si  svolge  il  fatto;

5.  Why?  –  Perché:  è  il  motivo  per  cui  è  avvenuto  il  fatto.

Quando  si  scrive   è   anche   importante  citare  la   fonte   della   notizia  che   si  sta  ri-­‐
portando,  nonché   linkarla  se   possibile.  Questo  comportamento,  che   dovrebbe  
diventare   una   prassi,   ha   due   conseguenze   dirette:  la   prima   è   che   conferisce  
valore  ed  attendibilità   al  contenuto,   mentre  la   seconda   è  che,  grazie   ai  link  che  
vengono   messi  ed  a   quelli  che  si  possono  ricevere,  l’articolo   può  di  fatto   entra-­‐
re   a   far  parte   di   una   complessa   trama   di   contenuti   distribuiti   in   Rete,   di   un  
“ipertesto”  che  moltiplica  il  valore  del  singolo  prodotto  del  nostro  ingegno.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 8. Fondamenti di web writing 227

8.5. Il linguaggio e lo stile


Partendo  dall’assunto  che   il  Web  non   si  presta   ad   un  linguaggio   complicato   o  
men  che  meno  burocratico,  è  chiaro  che  il  linguaggio  e   lo  stile  scelti   dipendono  
molto  dal  tipo  di   contenuto  che   si  intende  veicolare,  così  come   dal  contesto  in  
cui  esso  viene  inserito.

In  generale  sarebbe  bene  optare  per  un  tono   colloquiale,  con`idenziale  e  chia-­‐
ro.  A  volte  si  osa  con  un  linguaggio  divertente,  anche  se  c’è   il  rischio  di   penaliz-­‐
zare  la  chiarezza   e  la  scorrevolezza   del  testo.   Vista  la  complessità  della   lettura  
sul  Web,   il  modo  in  cui   i  contenuti  vengono  scritti  in`luisce  molto  sulla   capacità  
del   Sito  di   generare   `iducia,   di   avviare   un   dialogo   e   di   coinvolgere   il   lettore.  
Quel  che   è  certo  è   che  un  testo   scritto  in   maniera   curata,  scorrevole   e   diretta  
non  lascia  spazio  ad  interpretazioni  erronee,  fraintendimenti  e  dubbi.

Una   volta   scelto  uno  stile,   è   bene   conservarlo:   il   lettore   abituale   imparerà   a  
conoscere   gli  autori   attraverso  ciò  che   scrivono,  riuscendo  ad   afferrare  le   sfu-­‐
mature  del  linguaggio  che  adottano.  

Utilizzare  certe  prassi  nella  scrittura  agevola   anche  eventuali  sostituzioni  nella  
redazione,  o  scritture  a  più  mani.

8.6. Le fonti
Capita   sovente   di   citare   pezzi   di   informazioni   ritrovati   in   Rete   come   su   altri  
media,   oppure   di   utilizzare   pagine   di   altri   come   base   per  ri`lessioni   ed   even-­‐
tuali  integrazioni.  Nulla   di  strano,  dal  momento  che  questi  comportamenti  so-­‐
no  alla   base  del   funzionamento  del  Web  e   ne  costituiscono  il  principale   punto  
di   forza,  il  motore   che   consente   la   libera   e   rapida   circolazione   delle   informa-­‐
zioni.  

È   tuttavia   buona   norma   rielaborare   le   idee   altrui,   apportando  del   valore   ag-­‐
giunto  alla  citazione  e,  soprattutto,  indicando  chiaramente  la  fonte  ed  inseren-­‐
228 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

do,  ove  possibile,   il  link.  Come  già  accennato,  la  citazione   contribuisce  infatti  a  
creare  quella  rete  di  relazioni  ed  approfondimenti  tipica  dell’online.

8.7. Il Manuale di stile


Nel  caso  di  un   Sito,  di   un  Blog  o  della  pagina   di  un   Social  Network  Site  gestiti  
da  una  redazione   e  quindi   scritti  a   più   mani,   approntare   e  condividere   un   pic-­‐
colo   “manuale   di   stile”   dove   `issare   le   principali   regole   di   scrittura   signi`ica  
mettere  a  disposizione  di  tutti  un  utilissimo  strumento  per  uniformare  la  pro-­‐
duzione   dei  contenuti.  Grazie  ad   esso,  sarà  inoltre   possibile   garantire   la  conti-­‐
nuità  nello  stile  e   nella  forma   della  scrittura   anche  in  presenza  dell’inevitabile  
avvicendamento  delle  risorse  impiegate  nella  redazione  dei  testi.
Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 229

9. Farsi trovare in Rete

9.1. Farsi conoscere in Rete


Nei  capitoli  precedenti  ci  siamo  riferiti   alla  Rete   paragonandola  ad  un   grande  
centro   commerciale.  Fu  invece  Al  Gore,  al  tempo  vicepresidente  degli  Stati  Uni-­‐
ti  d’America,   ad  utilizzare  tra  i  primi  l’espressione  “autostrada   dell’informazio-­‐
ne”  riferendosi  ad  Internet.  Più   o  meno  negli   stessi  anni   Bill  Gates  intitolava  un  
suo  libro  “La  strada  che  porta  a  domani”  98 .  

Eppure  esiste  una  grande  differenza  tra  autostrade,  strade,   centri  commerciali  
e  la  Rete.   La   differenza   consiste  nel  fatto  che  sulle  strade  e  nei  centri  commer-­‐
ciali  la   gente  cammina  e   passeggia.   E   facendolo  passa   di   fronte  a   botteghe,  ne-­‐
gozi   o  autogrill   nei   quali,  se   interessata,  può  entrare.  Un  Sito  Internet  -­‐  qualsia-­‐
si  Sito  Internet  -­‐  a  differenza  di  un  esercizio  commerciale  non  ha   di   fronte  a  sé  
una  strada  sulla  quale  passeggiano   i  (potenziali)  utenti.   È  molto   remota  la  pos-­‐
sibilità  che   un  utente  `inisca  “per  caso”  nel  nostro   Sito  Internet.  Se   lo  farà,  sarà  
perché  stava  cercando  qualcosa.  Di  solito  informazioni  e  contenuti  di  valore.  

A  differenza   dei  media  tradizionali,   Internet  ha   un   numero  enorme   di   canali  


attraverso   i   quali   veicolare   in`inite   informazioni,   senza   limiti   di   tempo   e   di  
spazio,   ed   offre   una   visibilità   teoricamente   illimitata   a   contenuti   che   spesso  
sono  collegati  tra  loro.   D’altra   parte,  il  tempo  degli  utenti  è  limitato.   Molto  limi-­‐
tato  rispetto  alla  mole  delle  informazioni  presenti  in  Rete.  

Prima  di   decidersi  a   scendere   nell’arena  della  Rete  ed  iniziare  a  costruire  delle  
relazioni,   è  bene  quindi  porsi   una  semplice  e   spietata  domanda:  “Che   cosa   ho  
da  dire?”

98  Bill  Gates,  La  strada  che  porta  a  domani,  Mondadori,  1997.  


230 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

Dare   risposta   a   questa   domanda   è   fondamentale   poiché   non   basta   "esserci"  


per  farsi  conoscere   e  conquistare   visibilità  e   credibilità   in  rete.  Bisogna   anche  
e  soprattutto  essere  “portatori  di  valore”:  saper  contribuire  cioè  alla   conversa-­‐
zione  in   corso  con  idee  e  contenuti  di  qualità,  se  si   vuole  davvero  emergere  dal  
mare  magnum  di  voci  che  affollano  Internet.  

Indipendentemente  da   quale  strumento   di  pubblicazione  decideremo  di  usare,  


per   imporci  e  far  sì  che   si  parli  di  noi  dovremo   fare  più  e  meglio   degli  altri.  Ma  
anche  e  soprattutto  dovremo  essere  capaci  di  “farci  trovare”.  

Nelle   prossime  pagine,  seppure  senza  alcuna  pretesa  di  esaustività,  inizieremo  
a  vedere  come.  

9.2. Emergere dalle profondità della Rete: il SEO


Farsi  trovare.  Un  vero  e   proprio  imperativo  categorico  se  si  vuole  avviare   una  
attività   di  comunicazione  online.  Farsi   trovare  è  necessario  per  non  cadere  nel-­‐
l’oblio  di   quella  che   viene   de`inita   deep  Internet:  la  parte  “profonda”  della  Rete  
ove   scompaiono  i   siti  meno  noti.   Quelli   che   non   vengono  visitati  da   nessuno,  
perché  nessuno  parla  di  loro.  

9.2.1. Da dove arrivano gli utenti?


È   questa  la   prima   e   più  importante   chiave   della  visibilità  in  Rete:  per   essere  
visibili   in   Rete   è   necessario  che   la   gente   parli  di  noi.   Che   lo   faccia   dai  propri  
spazi  all’interno   dei  Social  Network  Site,  dai  propri  siti,  dai  Blog.  L’importante  
è   che  –  parlando   di  noi   –  faccia   riferimento   all’indirizzo   del   nostro   Blog   o  del  
nostro  Sito  Web.  Questo  per  due  ragioni:  in  primo  luogo  perché  –  ovviamente  –  
parlando  di  noi   diffonde  il  nostro  messaggio;   in  secondo  luogo  perché  parlan-­‐
do  di  noi  e  riferendosi  al   nostro  indirizzo  telematico  (la  nostra  URL)  conferisce  
ad   esso   un   “valore”   che   viene   riconosciuto   dai   motori   di   ricerca.   I   quali   –  di  
conseguenza   –  faranno   “emergere”  il   nostro   Sito  rispetto   agli   altri  quando  gli  
utenti  cercheranno  argomenti  speci`ici.  
Manuale di comunicazione politica in Rete - 9. Farsi trovare in Rete 231

Chiunque  abbia  un  Sito  Web  ed   il  buon  senso  di  controllare   la  provenienza  de-­‐
gli  utenti  che  lo  visitano  sa  bene  che  la   maggior  parte  delle  visite  proviene  dai  
motori  di   ricerca.  Ed  in  particolare  da   Google:   dal  50%  all’80%  delle   visite  ha  
oggi  questa  provenienza.  Ormai  le  persone  si  sono   abituate  a  passare   da  Goog-­‐
le   anche   quando  sanno  già   dove   devono  andare.   Semplicemente   perché   l’abi-­‐
tudine   li   porta   ad   usare  Google   come   home   page.   E   la   pratica   dimostra   come  
sia   più   facile   scrivere   un   nome   nel   campo  “cerca”   di   Google   e   poi   cliccare   su  
uno  dei   primi  risultati,  piuttosto   che  ricordare  un  indirizzo  Internet  e  scriverlo  
nella  barra  indirizzi  del  proprio  browser.  

Il  risultato  è   che   i  motori   di  ricerca   come   il  colosso  di  Mountain   View 99  sono  
diventati  delle   vere  e   proprie  porte   d’accesso  ai  contenuti   della  rete,   che   sono  
più   o   meno   visibili   –  e  quindi  più   o  meno  accessibili  –  in   funzione   di   quanto  
ef`icientemente  sono  indicizzati.

Si  prenda   ad  esempio  una  chiave   di  ricerca  come  “immigrazione”,  che  un  qual-­‐
siasi  utente   potrebbe   inserire   in   Google  per   giungere  a  contenuti  che   gli  con-­‐
sentano  di  farsi  una   idea   sul  problema  e   sulle   diverse  visioni  politiche  ad   esso  
connesse.  Inserendo  questa  chiave  Google  risponde  con  qualcosa   come  sei  mi-­‐
lioni  e   mezzo   di  risultati.  Si  consideri  che   gli  utenti   si  spingono   di  solito  `ino  
alla  seconda  o  terza  pagina  di  risultati,  ossia  vedono  gli  indirizzi  dei  primi  ven-­‐
ti  o  trenta   siti  (come   dire:  lo  0,0005%  del  totale).   Un  bel  problema,   se  non  si  è  
in  quella  in`initesima  quota  di  pagine,  o  almeno  nei  pressi.

Come  fare  per  uscire  dalle   profondità  della  Rete  e   raggiungere  le  prime  pagine  
dei  motori  di  ricerca  come  Google?

9.2.2. Il link come moneta di scambio


È   evidente   che   la   risposta   –  come   d’altro   canto   la   soluzione   –   non   è   affatto  
semplice.  È   tuttavia  possibile   farsi  un’idea   iniziando  a   capire   come   funzionano  
i   motori  di   ricerca   in   generale.   E   Google   in   particolare,  essendo  questo   il  più  

99  Il  quartier  generale  di  Google  –  GooglePlex  –    è  a  Mountain  View,  in  California.  
232 S. Epifani, A. Jacona, R. Lippi, M. Paolillo

popolare  tra  gli  utenti.  

Ogni   motore   di   ricerca   ha   sviluppato   particolari   sistemi,   basati   su   complessi  


algoritmi,   in  grado   di  stabilire   in   che  misura  ogni  Sito  presente   nei   propri  ar-­‐
chivi   è   “rilevante”   rispetto   alle   parole   chiave   cercate   dall'utente.   È   possibile  
tuttavia  indicare  alcuni  criteri  generali.  I  siti  che   soddisfano  tali  criteri  godono  
di  un  posizionamento  migliore  nei  risultati.

Ovviamente,  quando   l’utente  inserisce  una  stringa  di  ricerca,   per  prima   cosa  il  
motore  controlla   nel  suo  archivio  per  veri`icare  quali  siti  abbiano  al  loro  inter-­‐
no   pagine   che  contengono  quella   stringa,   soddisfacendo  quindi  i   criteri   di  ri-­‐
cerca.  Ma   come   vengono  messe   in   ordine   le   pagine   nei   risultati?  In  base   alla  
loro  rilevanza.  Rilevanza  che  dipende  principalmente  da  due  fattori:

• quanto   sono   evidenti  nella   pagina   le  parole   che   compongono  la   stringa  
di   ricerca   in   questione   (ad   esempio,   se   il   termine   cercato   è   nel   titolo  
probabilmente  è  più  rilevante  che  non  se  è  solo  citato  nel  discorso);

• quanto   è   “importante”   la   pagina   nella   quale   è   presente   la   stringa   di   ri-­‐


cerca.  

Se   il   primo   punto   è   lapalissiano,   il   secondo   richiede   un   piccolo   approfondi-­‐


mento:  cosa  si  intende  per  “importanza”  in  Rete?  

Google   tende   a   considerare   l’importanza   come   sinonimo   della   popolarità.   In  


altri  termini  le  pagine   più  importanti  sono  quelle  più  popolari,  ossia   più  linka-­‐
te  da   altri.  Ed  ovviamente  quanto   più   è  importante   (popolare)  chi  le  linka,  tan-­‐
to  più  sarà  importante  la   pagina   linkata.  Questo  vuol  dire  che   i  primi  risultati  
ad  apparire  nei  motori   di  ricerca  saranno  quelli  dei  siti  nei   quali  le  pagine  con-­‐
tenenti  la  parola  chiave  ricercata   detengano  un  maggior  numero  di  link   in  en-­‐
trata  provenienti  da  pagine  a  loro