Estratégia de Marketing

Global Local
 Grande empresa americana  Rede local de empresas

 Marca global  Campanhas de conunicação

locais
 Campanhas de
comunicação globais  Acções sociais locais

 Acções sociais globais  Adaptação à cultura local

 Crescimento físico através

de franchising

 Melhorar o que existe

«adding customers to restaurants»
Estratégia de Marketing
• Estratégia de marketing globalizada e 
ajustada aos contextos locais
– Esforços para ser vista como uma empresa local
– Campanhas de publicidade globais e locais
– Menus e restaurantes adaptados às condições 
e tendências locais
– Reacção local em resposta a acções anti‐
Mcdonld's
– Mudança de serviços globais para serviços 
locais
– Difusão de conhecimento para os líderes de 
opinião sobre a Mcdonalds
• Macdonalds como empregador
Ambivalência dos consumidores
 Para muitos consumidores a Mcdonals 
representa símbolos, valores e sentimentos 
positivos, para uma pequena minoria 
representa valores negativos 

 Atitude dos consumidores em relação à
Mcdonald's pode mudar rapidamente
Factores Críticos
Icon Global Cultural
Factores Críticos
Icon Global Cultural
• Marca bastante conhecida que representa 
um símbolo ou um  conceito cultural 
bastante conhecido
• Representa valores sociais
• Icon cultural emocional: transmite  
emoções e cria ligações  emocionais
• McDonald's provoca mudanças nos hábitos 
alimentar
Factores Críticos
Símbolo da Globalização
Factores Críticos
Símbolo da Globalização
• Globalização e Cultura.
• A globalização tem afectado quase todos os 
aspectos da vida em quase todos os países –
económicos, sociais e culturais.
• A troca generalizada de bens, serviços e ideias 
influenciaram as mudanças no mundo. 
• A globalização do McDonald's tem levantado 
muitos debates. A crença pró‐globalização é que 
ela aumenta a cultura ao invés de adulterar.
• Não é fácil definir o que é a cultura americana 
(EUA composto de várias raças e culturas), esta 
pode ser a razão pela qual os bens e serviços 
americanos são amplamente aceites.
Factores Críticos
Símbolo da América
Factores Críticos
Símbolo da América
• Símbolo do espírito americano
• Símbolo do modo de vida americano
• Símbolo da homogenia americana

• Outros símbolos
– Imperialismo cultural
– Homogeneização da cultura
– Símbolo da América
– Capitalismo
– Agressividade americana
– Exploração do trabalho
– Destruição do ambiente
– Racionalização/Eficiência
– ...
Factores Críticos

Acções anti Mcdonalds

• Mcdonald's foco de protesto
• Mcdonald's é um «soft target» para activistas anti‐
politicas americanas
• Alvo de boicotes devido à sua visibilidade e dimensão

• Mcdonald's representa algo sobre o qual se pode 
protestar
– Protestos anti globalização
– Protestos anti politica americana
– Protestos contra a cultura que a Mcdonald's representa
– Protestos pela paz
– Protestos pelos direitos dos animais
– ...
Factores Críticos

Acções anti Mcdonalds

• França 1999
– Boicote Anti globalização
– Acção:
• Adopção do Astérix como mascote corporativa – símbolo da resistência 
Francesa.

• Arábia Saudita 2000
– Boicote a produtos e empresas americanas
– Acção:
• Durante o mês do Ramadão enviaram à Al Quds Intifada Fund 26 cêntimos 
de dólar por cada Big Mac vendido ‐ « buy a burger and help a Palestinian 
child»
• Reacção judia considerando a campanha como um apoio da Mcdonald's à
Intifada

• Egipto 2001
– Protestos anti‐américa
– Acção:
• Publicidade sonora: hit «I hate Israel» em 49 outlets Egípcios
Factores Críticos

Acções anti Mcdonalds

• Indonésia 2002‐2003
– Protesto contra politica americana
– Acção:
• Publicidade em verde referido que os restaurantes na Indonésia são 
propriedade de locais

• Líbano 2002
– Boicote a empresas e produtos americanos
– Acção:
• Jornais publicitários referindo que os restaurantes locais são propriedade 
dos libaneses

• Índia, 2003
– Boicote a empresas e produtos americanos
Factores Críticos

Acções anti Mcdonalds

• Paquistão 2003
– Protesto contra a cultura que a Mcdonalds representa
– Acção:
• Segurança privada nos restaurantes

• Territórios ocupados na Palestina
– Fecho de restaurantes

• UAE, Egipto e Jordânia
– Rumores de donativos a Israel
– Acção:
• Campanhas negando rumores de doação de lucros a  Israel e questões
Factores Críticos

Acções de curto e longo prazo

• McDonald's força invencível comercial, mas 
nunca uma força invencível cultural.
• Manter a identidade da marca.
• A sensibilização dos consumidores.
• Transmitir valores e sentimentos universias 
que que criem elos
• Difusão de da mensagem Mcdonalds
• Manter estratégia comercial
Factores Críticos

Acções de curto e longo prazo

• McDonald's pode ser uma força invencível 
comercial, mas nunca uma força invencível 
cultural.
• A sensibilização dos consumidores pode ser a 
ferramenta mais importante. Se as pessoas não 
são esclarecidas sobre o McDonald's, as suas 
práticas, seu impacto sobre a poluição ambiental, 
saúde e mudança de cultura, as pessoas pode 
escolher para não patrocinar seus restaurantes.
Factores Críticos

Acções de curto e longo prazo

• Manter a identidade da marca sem ser mal 
interpretada
• Transmitir valores e sentimentos universias 
que que criem elos entre culturas, raças, 
religiões e idelogias que fidelizem os 
clientes, conquistem novos clientes e 
clientes éticos e evitem acções anti‐
mcdonalds
Factores Críticos

Acções de curto e longo prazo

• Difusão de da mensagem Mcdonalds 
atravês de acções, difusão de opinião para 
líderes de opinião e campanhas de 
comunicação
• Manter estratégia comercial