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GUIDA SULL'E-COMMERCE MARKETING

IL BUDGET
GUIDA PRATICA SU COME DEFINIRE IL BUDGET MARKETING
ANNUALE PER IL 2021 NEGLI E-COMMERCE B2C

GABRIELE TAVIANI
CEO & FOUNDER DI SLYMETRIX

TRATTA DALLA MASTERCLASS IN DIGITAL MARKETING DATA DRIVEN PER GLI E-COMMERCE 2020
INTRODUZIONE E INDICE 
 
La  ​guida  è  un  sunto  della  lezione  sull’​E-Commerce  Budget tenuta da ​Gabriele Taviani​, docente della masterclass 
di  Netcomm  Academy.  Lo  scopo  è  quello  di  insegnare  a  produrre un piano di previsione del Budget lavorando sui 
dati di investimento media e sul fatturato delle vendite online, utilizzando fogli di calcolo Google Sheet.  
 

Analisi Risultati Storici 2 


Dati che dobbiamo raccogliere 2 
Business volume (anno precedente) 3 
Mensilizzazione costi pubblicitari 4 
Google Analytics - Custom Report 5 
Risultati Mensili 6 
Mensilizzazione del Budget (anno precedente) 7 
Mensilizzazione del Target (anno precedente) 8 

Previsione Budget nuovo anno 9 


Simulazione Target e Business Volume 9 
Simulazione BUDGET Mensilizzato 10 
Mensilizzazione del BUDGET 11 
Mensilizzazione del TARGET (simulazione) 12 
Mensilizzazione del TARGET 13 

Caricamento Risultati 14 


Raccolta Risultati Giornalieri 14 
Relazione Risultati con il Budget 15 
Relazione Risultati con il Target 16 
Budget - Calcolo risultato mensile 17 
Target - Calcolo risultato mensile 18 
Adeguamento Budget 19 
Adeguamento Target 20 

Analisi Risultati 21 


Dashboard Budget 21 
Dashboard Target 22 
Budget/Target Simulazioni 23 
Dashboard: KPI di Budget 24 
Dashboard: Simulatore BV 25 

Conclusione 26 
Accesso Slymetrix Academy e attivazione Masterclass FREE 26 
Supporto per E-Commerce B2C 27 

1
Analisi Risultati Storici 

Dati che dobbiamo raccogliere 

 
 
Il  ​budget  plan  è  un  documento  che  mette  in  relazione  investimenti  e  fatturati  in  termini 
previsionali.  Nell’elaborare  la  pianificazione  del  budget,  bisogna  per  prima  cosa  definire 
gli  obiettivi  di  investimento  e  di  ritorno  dell’investimento.  Per  far  questo,  è  necessario 
saper  analizzare  i  dati  storici  dell’  e-commerce;  in  particolare,  i  dati  che  dobbiamo 
raccogliere  sono  relativi  all’anno  fiscale  precedente.  Le  tipologie  di  dati  di  cui 
necessitiamo sono diverse: la più importante è il totale vendite anno.  

2
Business volume (anno precedente) 

 
 
I  dati  raccolti  dell’anno  concluso  dovranno  essere  inseriti  in  una  tabella  per  calcolare  il 
Business  Volume  dell’anno  precedente,  per  definire  le  variabili  ed  avere  le  informazioni 
necessarie per costruire il BV previsionale per il nuovo anno.  

3
Mensilizzazione costi pubblicitari 

 
 
Una  volta  costruita  la  tabella  con  i  risultati  dell’anno  precedente,  dobbiamo  dividere  per 
mese  i  costi  pubblicitari  per  andare  a  calcolare  la  quota  di  peso  dell’investimento  del 
mese  sul  totale  investito.  Guardiamo  un esempio in tabella: il valore del 3% di gennaio è il 
rapporto  percentuale  dei 30.000 euro investiti in quel mese su un milione totale investito 
l’anno  precedente.  La  mensilizzazione  è  importante  perché  permette  di  comprendere 
come dobbiamo ricostruire il budget previsionale su base mensile. 
 
 

4
Google Analytics - Custom Report 

 
 
Utilizzando  Google  Analytics,  dobbiamo  costruire  un  report  personalizzato  che  ci 
permetta  di  analizzare  i  dati  dell’anno precedente sia per costruire il budget sia per poter 
controllare in futuro i risultati dei mesi a venire registrati sempre da Analytics.  
 
 
 
 
 

5
Risultati Mensili 

 
 
Le  informazioni  che  devono essere raccolte da Google Analytics sono quindi i dati mensili 
relativi  all’anno  precedente  che  lo  strumento  ha  tracciato.  È  importante  raccogliere 
anche  i  dati  relativi  alle  conversioni  registrati  dal  proprio  sistema  gestionale,  perché  si 
deve  calcolare  lo  scarto  che ha Analytics nel presentare le conversioni di vendita rispetto 
al  proprio  sistema.  Bisogna  conoscere  l'entità  di  questo  scarto  per  tarare  i  report  di 
conseguenza.  
 
 

6
Mensilizzazione del Budget (anno precedente) 

 
 
A  questo  punto,  bisogna  prendere  i  valori  che sono stati caricati nelle tabelle e inserirli in 
una  dashboard  di  analisi  dei  risultati  precedenti  in  relazione  alle previsioni e ai valori che 
si  consolidano.  La  dashboard si costruisce creando per prima cosa la colonna dei mesi con 
relativa  data  di  inizio  e  fine  mese.  In  questa  tabella  si  deve  riportare  una  prima  colonna 
del  budget,  quindi  quanto  è  stato  speso  nei  canali  media  l’anno  precedente.  I  dati  si 
devono  prendere  dalla  tabella  della  mensilizzazione  dei  costi  pubblicitari  creata  in 
precedenza.  Dai  dati  nella  dashboard  si  deve  poi  creare  un  primo  grafico  di 
mensilizzazione del budget.  

7
Mensilizzazione del Target (anno precedente) 

 
 
Lo  stesso  procedimento  deve  essere  eseguito  per  il  target.  I  dati  di  target  dell’anno 
precedente  si  possono  reperire  dalle  due  fonti  già  menzionate:  il  gestionale  aziendale  o 
Google  Analytics,  considerando  in  quest’ultimo  caso  la  percentuale  di  scarto  calcolata  in 
precedenza.  Anche  per  questa  dashboard  bisogna  inserire  i  valori  mese  per  mese 
dell’anno precedente.  
 

8
Previsione Budget nuovo anno 

Simulazione Target e Business Volume 

 
 
Dopo  aver  creato  le  tabelle  del  budget  e  del  target  con  i  risultati  dell’anno  concluso, 
bisogna  iniziare  a  costruire  un simulatore di target e business volume dell’anno nuovo. La 
base  di  partenza  è  sempre  costituita  dai  dati  consolidati  dell’anno  precedente; 
unitamente  a  questi,  per  calcolare  i  valori  del  nuovo  anno  bisogna  considerare  delle 
variabili  di  alterazione  dei  valori  rispetto  all’anno  passato,  che  possono  indicare  sia  un 
incremento  che  un  decremento  dei  valori.  L’obiettivo  è  quello  di  creare  diverse 
simulazioni con diversi valori previsionali.  

9
Simulazione BUDGET Mensilizzato 

 
 
Si  procede  poi  alla  simulazione  del  budget  mensilizzato.  Si  decide  per  prima  cosa 
l’intenzione  di  investimento  per  il  nuovo  anno  e  poi,  prendendo  come  riferimento  la 
mensilizzazione  del  budget  dell’anno  precedente  e  sulla  base  delle  previsioni,  viene 
elaborata  la  mensilizzazione  dell’anno di interesse. Come per le simulazioni precedenti, si 
opera  tenendo  in  considerazione  delle  variabili  di  alterazione  rispetto  ai  valori 
mensilizzati  dell’anno  passato.  Agendo  su  queste  variabili  si  può  spostare  il  budget,  ad 
esempio per allocare un maggiore importo nei mesi più produttivi.   
 

10
Mensilizzazione del BUDGET 

 
 
A  questo  punto,  nella  tabella  dove  è  stata  riportata  la  mensilizzazione  del  budget 
dell’anno  precedente  bisogna  creare  un’ulteriore  colonna,  dove  andranno  inseriti i valori 
del  budget  mensilizzato  per  l’anno  nuovo  appena  elaborati.  Riportando  graficamente  i 
dati  del  budget  appena  trascritti,  si  avrà  anche  a  livello  visivo  un  confronto  tra  la 
previsione di budget e quello consolidato dello scorso anno.  
 
 
 

11
Mensilizzazione del TARGET (simulazione) 

 
 
Passando  al  target,  si  deve  sempre  partire  dalla  mensilizzazione  dell’anno  precedente.  I 
dati  su  cui  operare  la  mensilizzazione  sono  il  numero  di  vendite  (attenzione,  non  di 
fatturato).  Una  volta  raccolto  il  numero  di  vendite  ed  effettuata  la  relativa 
mensilizzazione  (tabella  in  grigio),  con  la  stessa  logica  di  ponderazione  mediante  le 
variabili  utilizzata  nei  casi  precedenti  si  vanno  a  definire  le  previsioni  per  il  nuovo  anno. 
Calcolando  successivamente  il  numero  di  vendite  per  la  corrispondente  percentuale  del 
mese dell’anno chiuso, si ottiene l’obiettivo di fatturato per ciascun mese del nuovo anno. 
 

12
Mensilizzazione del TARGET 

 
 
Si  riportano  poi  i  valori  ottenuti  nella  dashboard  di  mensilizzazione  del  target  in  una 
colonna  apposita.  Anche  in  questo  caso,  riportando  graficamente  i  dati  si  potrà  vedere  il 
rapporto tra anno precedente e previsione anno nuovo.  
 
 
 

13
Caricamento Risultati 

Raccolta Risultati Giornalieri 

 
 
L’obiettivo  della  pianificazione  del  budget è sempre quello di dare una previsione che alla 
fine  dell’anno  si  realizzi  e  di  avere  margini  di  tempo  per  correggere  eventuali  errori  di 
previsione.  È  fondamentale  avere  sempre  sotto  controllo  lo  stato  di  relazione  tra  le 
previsioni  di  budget/target  effettuate  e  i  risultati  ottenuti,  per  essere  in  grado  di 
comprendere  gli  andamenti  e  di  ottimizzare  eventuali  scostamenti  dalle  previsioni 
effettuate.  Per  far  questo,  bisogna  raccogliere  giorno  per  giorno  i  risultati  del  giorno  in 
chiusura in una tabella.  

14
Relazione Risultati con il Budget 

 
 
Fatto  questo,  occorre  creare  nella  dashboard  un  campo  per  ogni  mese che va a sommare 
tutte  le  righe  della  spesa  mensile  (quindi,  guardando  la  slide  precedente,  si  devono 
sommare  tutti  gli  importi  della  colonna  “costo”  che rientrano nel mese in considerazione, 
ad  esempio  gennaio).  In  questo  modo, ogni volta che viene aggiunta una linea contenente 
i  risultati  di  un  determinato  giorno  nella  tabella  di  raccolta  dei  risultati  giornalieri,  si 
modificherà  automaticamente  anche  il  risultato  della  somma  di  quanto  speso  nei  canali 
media.  Si rappresenti graficamente anche la colonna della spesa (colore rosso in slide) per 
vedere la relazione tra quanto speso, il budget previsto e il budget dell’anno scorso.  

15
Relazione Risultati con il Target 

 
 
Ora  si  deve  inserire  nella  dashboard  del  target  il  fatturato,  usando  lo  stesso 
ragionamento  per la dashboard precedente. Dalla tabella dove vengono raccolti i risultati 
giornalieri  si  devono  prendere  i  dati  di  fatturato  e  si  somma  tutto  il  fatturato  dei  giorni 
che  rientrano  nel  range  di  un  determinato  mese.  Anche  di  questa  colonna del fatturato è 
utile creare la rappresentazione grafica (in verde nella slide)  per avere un’idea immediata 
dell’andamento in relazione con il target dell’anno precedente e quello previsionale.  
 
 

16
Budget - Calcolo risultato mensile 

 
 
Dopo  aver  inserito  anche  la  spesa,  si  devono  creare  delle  colonne  che  permettano  di 
vedere  le  tendenze,  ossia  i  KPI  necessari  per  comprendere  l’andamento  delle 
performance.  Nella  prima  colonna  bisogna  mensilizzare  la spesa sul totale dello speso. Le 
altre  3  sono  necessarie  per  condurre  un’analisi  dello  speso  (unisci  quello  che  è  scritto 
nella slide), e avranno i seguenti indicatori: 
- up-LY:  ​indica  la  percentuale  della  spesa  mensile  raggiunta  in  relazione  alla  spesa 
dello stesso mese dell’anno precedente; 
- Result:  ​indica  il  budget  del  mese ancora disponibile. Corrisponde al budget mensile 
allocato meno lo speso; 
- up-TA:  indica  lo  speso  in  relazione  al  budget  allocato,  quindi  indica  il  valore 
percentuale del budget del mese ancora a disposizione. 

17
Target - Calcolo risultato mensile 

 
 
Lo  stesso  procedimento  deve  essere  eseguito  per  il  target,  quindi  per  gli  obiettivi  di 
vendita.  Devono  essere  calcolati  gli  indicatori  di  performance  per  ogni  mese,  i  quali 
permettono di tenere sotto controllo il raggiungimento dell’obiettivo mensile: 
- up-LY:  ​indica  la  percentuale  del  fatturato  mensile  raggiunto  sul  risultato  mensile 
dell’anno precedente; 
- Result:​ indica quanto è stato fatturato quel mese rispetto a quanto messo in target; 
- up-TA: ​corrisponde al valore in percentuale del Result, che invece è in valuta. 

18
 

Adeguamento Budget 

 
 
La  dashboard  deve  essere  completata  con  delle  colonne  che  vanno  ad  aggiungere  la 
ponderazione  dei  mesi:  ciò  significa  che,  una volta chiuso il mese, eventuali overspending 
o  budget  non  speso  andranno  a  modificare  in  compensazione  i  mesi  successivi  dell’anno. 
Verrà  quindi  calcolato  un  nuovo  budget  che  terrà  in  considerazione  le  chiusure  in 
positivo  o  negativo  del  mese  concluso.  Ad  esempio,  se  è  stato  speso  meno,  il  budget 
rimanente verrà distribuito nei mesi successivi; nel caso di esubero accade l’inverso.  
 
 

19
Adeguamento Target 

 
 
Lo  stesso  procedimento  deve  essere  eseguito  per  il  target. Dopo la chiusura del mese, un 
eventuale  fatturato  in  eccesso  o  in  difetto  comporterà  il  ricalcolo  del  target  per 
compensazione.  A  questo  punto  sono  state  realizzate  due  dashboard,  una  per  il  budget 
con  il  budget  consolidato,  di  previsione  e  l’andamento,  e  una  per  il  target  con  gli  stessi 
elementi.  
 

20
Analisi Risultati 

Dashboard Budget 

 
 
Ora  bisogna  procedere  ad  analizzare  nei  dettagli  i  dati  raccolti,  per  assicurarsi  di  poter 
raggiungere gli obiettivi annuali programmati.  
 
 
 
 

21
Dashboard Target 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

22
Budget/Target Simulazioni 

 
 
Una  volta  raccolti  e  analizzati  i  vari  dati,  è  utile  fare  delle  simulazioni,  provando  quindi  a 
modificare  le  mensilizzazioni  effettuate  sia  del  budget  che  del  target  e  studiarne  gli 
effetti.  
 
 
 
 
 

23
Dashboard: KPI di Budget 

 
 
Dalle  dashboard e dai dati raccolti si possono costruire dei “cruscotti”. Essi permettono di 
vedere  in  tempo  reale  gli  andamenti  sulla  base  degli  indicatori  chiave  che  vanno 
costantemente  monitorati.  Per  ognuno  degli  indicatori  si  evidenziano  in  verde  gli 
obiettivi  di  successo,  mentre  in  giallo  e  in  rosso  si  indicheranno  le  aree  i  cui  valori 
avvertono  che  si  è  in  una  situazione  di  rischio.  Questi  indicatori  sono  molto  utili,  perché 
permettono di comprendere a colpo d’occhio cosa va fatto.  
 
 

24
Dashboard: Simulatore BV 

 
 
Molto  importante è realizzare un simulatore del Business Volume. Una volta raccolti tutti 
i  dati  di  andamento  come  indicato  nella  slide  precedente,  si  può  simulare  il  volume  di 
business  che  si  sta  generando  in  quel  determinato  periodo  e  capire  se  le  attività  di 
investimento  marketing  condotte  stanno  dando  risultati  accettabili  e  in  linea  con  gli 
obiettivi prefissati. 
 
 
 

25
Conclusione 
Le  slide  e  i  contenuti  della  presente  guida  sono  stati  tratti  dai  corsi  2020  della  Slymetrix 
Academy.  Nel  mese  di  dicembre,  l’Academy  presenterà  il  corso  aggiornato  di 
approfondimento di quanto esposto in queste pagine. 
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e modificandoli al fine di adattarli alle esigenze delle singole aziende. 
 
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