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integrados en la Empresa:
CRM
Manuel Cabello
Digital Learning
http://digitallearning.es
Marzo 2007
Estudio de los CRM
●
Podemos considerar a los CRM como las
soluciones tecnológicas que ayudan a
desarrollar la teoría del marketing relacional:
"la estrategia de negocio centrada en
anticipar, conocer y satisfacer las
necesidades y los deseos presentes y
previsibles de los clientes".
●
En esta visión, el cliente es el centro de
decisión y de la estrategia de la empresa.
Objetivo del CRM: gestionar y recopilar todos los datos relativos a los clientes,
estructurarlos, analizarlos y poner la información a disposición de toda la organización
●
Inteligencia de clientes: conocer al cliente para desarrollar productos
/servicios enfocados a sus expectativas. Identificar los clientes más rentables
o con más potencial. Identificar segmentos de potenciales clientes a partir de
los perfiles de los ya existentes
●
Interactividad: El proceso de comunicación empresa-cliente ha de ser
bidireccional (diálogo), potenciando y registrando el 'feedback'
●
Fidelización de clientes: es más rentable conservar y potenciar los
clientes existentes que captar nuevos clientes. Gestión del ciclo de vida del
cliente
●
Personalización: la oferta de la empresa y en general la comunicación
con el cliente debe ser lo más personalizada posible tanto en el fondo como
en la forma (marketing one-to-one)
●
Clientes como activos de la empresa: no buscar solo rentabilidad a
corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar
estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo
(lifetime value).
●
Registrar/gestionar todas las comunicaciones con
el cliente:
– Multicanal: preventa, venta, postventa
– Multiformato: personal, correo, email, fax, tlfno, web
●
Analizar los datos/información recopilada
●
Mejorar /optimizar la operativa diaria de relación
con el cliente: fuerza de ventas, campañas, atención y
soporte...
●
Analíticos
– Herramientas de análisis de la
información suministrada por los
sistemas operacionales
Ejemplo de módulos
MS Dynamics
●
Automatización de la fuerza de ventas (SFA)
– Están en el origen de los primeros paquetes específicos de CRM que
aparecen a mediados de los '90 y es el núcleo más importante.
– Ayuda a focalizar a la fuerza comercial en los clientes más rentables,
proporcionándoles toda la información disponible sobre cada cliente.
– Por lo general, comprende:
●
Gestión de contactos
●
Detección y seguimiento de prospectos
●
Gestión y análisis de venta
●
Ayuda en la configuración de presupuestos y ofertas
●
Centros de Servicio al Cliente
Bajo esta denominación se agrupa el soporte a distintas tipologías de servicio,
que pueden ir desde una atención básica a un centro de relación con el cliente.
Servicio de Atención al Cliente (Call/Contact Center - Service Desk)
Servicios de Soporte (Help Desk)
●
Servicio de Atención al Cliente (1)
– Atención al cliente de primer nivel.
– Funciones habituales:
●
Información/asesoramiento al cliente
●
atención quejas/reclamaciones
●
recepción avisos/incidencias relacionados con garantias/ mantenimiento
de productos
●
provisión de servicio en diversas áreas (contratación,...)
cont...
●
Servicios de Soporte / Help Desk
– Soporte, resolución de dudas y asesoramiento usualmente técnico,
relacionado con el funcionamiento de los productos adquiridos.
– Las aplicaciones en este entorno puede contar con:
●
registro/gestión de llamadas/contactos
●
Historial de fallos/problemas por cliente, línea de producto
●
FAQ's
●
Base de datos expertas de soporte
●
Información del cliente: tipo contratos y condicones de servicio,
productos/configuraciones instaladas,...
CRM analítico
●
Herramientas para el análisis de la información
que proporcionan los módulos operacionales
●
Objetivo: entender mejor el comportamiento de
los clientes para diseñar estrategias de marketing
eficaces de acuerdo a perfiles y necesidades de los
clientes
●
Calcular y maximizar el valor del ciclo de vida de
cada cliente
●
Construir modelos de análisis de escenarios “what-
if” y predecir el comportamiento de los clientes.
●
Implementación más extendida en compañías de
Servicios Financieros, de Telecomunicaciones e
incluso Administraciones Públicas
●
ACD: Distribución Automática de Llamadas
●
CTI: Integración Teléfono-Ordenador
●
IVR: Respuesta de Voz Interactiva
●
La identificación automática del cliente que realiza la llamada permite enrutar y
priorizar la misma proporcionando un servicio más eficaz y personalizado
●
El análisis de volumenes y tiempos de llamada, los operadores y el resultado de las
llamadas que atienden permite la gestión más efectiva de los recursos asignados al
centro de atención
●
Integración con la Web (e-CRM)
– Incluimos en esta apartado los sistemas CRM basados en tecnología Web.
– Estos sistemas permiten personalizar experiencias interactivas con los
clientes con el objetivo de fidelizar o inducirlo a comprar.
– Abarcan un amplio rango de elementos como:
●
Información de productos, descarga manuales, etc...
●
Personalización de la estructura de página/información presentada al
identificarse el cliente y de acuerdo a sus patrones de consulta
●
Consulta/seguimiento de pedidos, estado de cuenta, compras..
●
Personalización de páginas por el cliente
●
Customizacion de productos y servicios por parte del cliente
●
atención por formularios / email con respuesta automatizada.
●
FAQ's
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Tras esta introducción a los sistemas CRM, vamos a conocer más a
fondo el funcionamiento y las posibilidades que nos ofrecen con dos
soluciones que hemos citado, muy significativas en el mercado actual:
➢
Salesforce.com: accederemos a una cuenta demo a través de
Internet, configurada para esta clase.
➢
Siebel: dedicaremos íntegramente la próxima sesión a esta
solución líder en el mercado.