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teorica, né su quello della misurazione econometrica e statistica si è


sviluppato un patrimonio di conoscenze adeguato a rispondere con sufficiente
sicurezza alla domanda iniziale.
Questa difficoltà nel misurare la dimensione economica del design ha un
importante risvolto pratico per gli operatori del settore, quello di non aver
Good design is good business facilitato la formulazione di politiche adeguate per lo sviluppo del design.
La valutazione economica del design Induce a riflessione su questo punto il fatto che, in questo quadro, alcuni paesi
Marco Ricchetti in cui la politica per il design è vista come una componente importante delle
politiche per l’innovazione e per la competitività nazionale – come ad esempio
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Finlandia, Svezia, Danimarca, Belgio, Francia, Regno Unito, Nuova Zelanda ,
Qual è il valore economico del design e della moda? ma tra i quali è assente l’Italia – negli ultimi 5-6 anni abbiano avvertito
l’esigenza di colmare questo vuoto conoscitivo promuovendo studi specifici per
Basterebbero due considerazioni sulla natura delle merci nei mercati misurare il valore economico del design.
contemporanei per giungere alla conclusione che si tratta di un valore molto
elevato. Si stima che poco meno di 1/3 del prodotto nazionale di un’economia Innovazione tecnologica e non tecnologica
moderna sia rappresentato da prodotti che sono stati progettati e portati sul
mercato negli ultimi 5 anni e che una parte molto consistente dei prodotti che L’invisibilità della dimensione economica del design e della moda si confronta
oggi utilizziamo semplicemente non esisteva 10 anni fa. con l’invece ampia messe di studi finalizzati a misurare l’impatto economico
Molti di questi nuovi prodotti e di quelli che si presentano come varianti di dell’innovazione tecnologica, e in particolare nell’era della New Economy
quelli già esistenti non sono acquistati per le pure funzionalità che sono in delle ICT. Lo sviluppo di nuovi prodotti coinvolge direttamente e in misura
grado di offrire all’acquirente, ma prevalentemente per il loro contenuto consistente i designer ed è l’essenza stessa dei prodotti della moda.
simbolico e di comunicazione, per la reputazione del marchio, per il contenuto La differenza di trattamento che è stata riservata dagli economisti
etico ed estetico, per la riconoscibilità del prodotto. Ne consegue quindi una all’innovazione di natura tecnologica, rispetto alle componenti
certa sorpresa quando, invece, si constata che la misurazione della dimensione non tecnologiche, come moda e design, merita un breve approfondimento.
economica del fenomeno design-moda è un compito ancora in gran parte da All’innovazione è attribuito con piena ragione un ruolo importante nello
svolgere. La grande visibilità, l’impatto mediatico e spettacolare di cui questi sviluppo dell’economia contemporanea. Per questa ragione le organizzazioni
settori dell’economia godono si trasforma in invisibilità quando si tratta di internazionali hanno sviluppato nel corso del tempo alcuni manuali che
misurarne l’impatto economico sulla nostra società. Il loro valore, si potrebbe forniscono definizioni sul significato economico dell’innovazione
dire, si smaterializza fino a svanire dalle statistiche. che incorporano il mainstream dell’economia dell’innovazione, stabiliscono
Ormai sono passati quarant’anni da quando, nel 1966, non uno stilista di moda standard operativi per la realizzazione di indagini e rappresentano una
o un designer di arredamento, ma Thomas Watson Jr., presidente di IBM, riconosciuta base comune a tutti gli studiosi. Il più autorevole di questi
spiegava che “good design is good business”, ma né sul fronte dell’analisi manuali, nella sua release più recente, è la seconda edizione dell’Oslo Manual,
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pubblicata dall’OCSE nel 1997 come aggiornamento della prima versione in modo approfondito dal manuale che si concentra prevalentemente
del 1992. Una terza edizione è prevista per l’autunno del 2005. sull’innovazione tecnologica. Tuttavia, per l’estrema importanza che questa
Il manuale, corredato di numerosi esempi pratici, si concentra sui prodotti tipologia di innovazione presenta per molte industrie, nella tassonomia
e i processi “technologically” new (le virgolette sono nel testo originale) dell’innovazione viene introdotta una categoria, dai contorni meno definiti,
e chiarisce fin dall’inizio che l’espressione “innovazione tecnologica” presenta sotto l’etichetta di “altri miglioramenti di prodotto di natura creativa”.
molte ambiguità; che distinzione tra novità tecnologica e altri tipi di novità Vi è dunque un pieno riconoscimento da parte dell’OCSE dell’importanza
si basa sulle caratteristiche oggettive delle performance di un bene, un servizio e del ruolo dell’innovazione creativa non tecnologica.
o un processo; che anche il concetto di caratteristiche oggettive presenta La comunità degli studiosi di economia e in particolare quelli di economia
ambiguità: “One can readily imagine a set of performance characteristics for dell’innovazione sembrano però aver omesso la lettura di questa importante
computer chips, computers, paper mills, plastic granules or even computer services pagina del manuale o di averla dimenticata, dato che la quasi totalità
or commercial insurance cover, and some conventions at least about what – si potrebbe dire la totalità, con l’eccezione di qualche studio da parte di
constituted ‘new or improved’ characteristics which would be comprehensible outsiders – della letteratura sull’innovazione e sul suo contributo all’economia
to both buyer and seller. But what are the ‘objective performance si concentra sull’innovazione tecnologica.
characteristics’ of an Italian (or Chinese) meal, a presentation (or CD) of Aida, L’importanza dell’innovazione non tecnologica è invece ben chiara alle imprese.
a man’s necktie (designer, fake-designer, chainstore, etc.), a pair of trainers, a jar In un’indagine del 2002 KPMG ha chiesto a 300 senior manager responsabili
of face cream or a barrel of domestic soap powder? How far do consumers base della gestione in azienda dei diritti di proprietà intellettuale quali fossero
their decision to purchase them on ‘performance characteristics’? How far do gli assets intellettuali più importanti per l’azienda. Le conoscenze tecniche sono
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producers identify new products in these ‘technological’ terms?” . risultate ovviamente importanti ma solo al quarto posto, dopo il marchio,
i prodotti, e in generale il patrimonio complessivo di conoscenze operative
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La conclusione che l’OCSE trae riguardo al trattamento di queste ambiguità delle imprese . A quando, dopo l’ennesimo studio sul contributo dell’ICT alla
è di grande interesse e la si riporta integralmente: crescita del PIL del più sperduto paese, un saggio sul contributo degli “altri
“Because of the lack of criteria for answering these questions, technological miglioramenti di prodotto di natura creativa”?
product innovation as defined in this manual excludes changes in products Nelle pagine che seguono si proporrà una rassegna della limitata letteratura
which provide largely subjective improved customer satisfaction based economica riguardante l’impatto dell’innovazione non tecnologica
on personal taste and aesthetic judgement, and/or derived from following sull’economia. Si deve in primo luogo osservare che gli studi riguardano in
fashions, and/or brought about largely by marketing. However, since such modo esclusivo il design, mentre nulla si trova di analiticamente strutturato
changes are extremely important in certain industries and involve the same or riguardo al mondo della moda.
similar activities as TPP innovation (design, marketing, etc.), they have been
separately identified under the heading ‘other creative product improvements’”. La misurazione del valore economico del design e della moda
In sostanza, l’OCSE avverte: vi sono difficoltà nel definire in modo operativo
il concetto di innovazione non tecnologica, categoria in cui rientrano industrial Il valore economico del design e della moda (per semplicità d’ora in poi
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design e moda. Quindi questa componente dell’innovazione non è trattata ci si riferirà all’insieme di moda e industrial design con il termine design )
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può venire misurato da due diverse prospettive. Da un lato si può misurare migliorare la propria posizione sul mercato, e che, in ogni caso, i casi in cui
il volume di reddito generato all’interno di un’economia nazionale dalle attività è possibile isolare a scopo di misurazione la componente design dalle altre
relative al design e che in un paese il design genera o alternativamente il suo funzioni aziendali sono molto rari. Uno dei risultati di questa difficoltà è che
contributo alla crescita economica di una economia. In questo caso se ne molta della letteratura economica sull’influenza del design sulla performance
misura la dimensione economica ed è possibile confrontarlo con altri settori delle imprese tende ad avere natura aneddotica e si basa in larga su parte
dell’industria o dei servizi. Lo studioso che volesse seguire questa strada si su case histories di imprese di successo.
trova di fronte alla scelta se misurare la dimensione soltanto del settore che Che il design “paghi” o, detto meno rozzamente, che il rendimento degli
produce direttamente il design (es. occupati e valore dei ricavi o del valore investimenti in design sia adeguatamente elevato, è un’idea che sotterraneamente
aggiunto degli studi di design e dei designer occupati nelle imprese industriali) è entrata nel senso comune e sono molte le ricerche qualitative, come
o se tenere conto dell’intera filiera del design includendo anche le attività quella svedese da cui è riportato il grafico qui sotto (spesso questi studi sono
collegate, secondo la logica tipica delle tavole intersettoriali dell’economia (in finanziati, come quello qui riportato, dalle Associazioni dei Designer!),
questo caso si dovrà tenere conto anche del contributo ad esempio dei presso imprenditori e consumatori che sistematicamente lo rilevano.
fotografi, dei servizi connessi all’attività fieristica, alle attività editoriali ecc.).
Da un altro lato si può misurare l’effetto che gli investimenti in design Relationship between design
and profitability
producono sulla competitività e redditività delle imprese e/o sulla No relationship
Design pays off Distinct relationship
competitività, il grado di sviluppo e di benessere economico o le performance
Most of the companies in the survey are convinced 30 28%
occupazionali di una nazione. In questo caso si dovranno utilizzare modelli that design pays off, but the responses very much depend 25
on the sector to which a company belongs. Some companies 21%
statistici che consentono di misurare l’impatto degli investimenti in design ad 20 14% 18%
see no relationship at all. Others see design as a critical
esempio sulla crescita dei ricavi delle imprese, o sulla riduzione dei costi di 15
competitive factor. Others totaly disagree. Amongst the 11%
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produzione, sulla redditività di breve e lungo termine. In ultima istanza si sector that believe most strongly in design as a competitive
5 4% 4%
factor are the furniture industry, the hotel and the restourant
tratta di misurare l’effetto delle spese in design sul valore delle imprese che lo sector and the retail sector. 0
1 2 3 4 5 6 7
utilizzano. Come si vedrà, gli studi esistenti sono prevalentemente di questo
Swedish companies on design—attitudes, profitability and design maturity, maggio 2004.
secondo tipo, da questi, quindi, si avvierà l’esposizione.

Design e performance economica delle imprese e dei paesi Le ragioni per cui imprenditori e uomini d’affari investono nel design
e dichiarano che ritengono i rendimenti di quegli investimenti soddisfacenti
Un altro modo di porre la questione del valore del design è di rispondere alla possono dipendere anche da relazioni molto indirette tra design e
domanda: le imprese (o i paesi) che utilizzano in modo più intenso il design competitività. Nel caso di Thomas Watson Jr. e dell’IBM, ad esempio, good
sono più competitivi? O in altri termini, il design migliora le performance delle design is good business in un senso che ha a che fare con i bilanci e i profitti
imprese o dei paesi? Il rapporto tra design e profittabilità, o tra design e valore aziendali in modo indiretto.
delle imprese, è complesso. Da un lato vi è chi sostiene che le attività di design Per Thomas Watson, fortemente colpito da come i valori estetici di alcuni
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sono difficilmente separabili da altre forme che le imprese utilizzano per prodotti Olivetti si riverberavano sull’immagine istituzionale dell’impresa,
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l’investimento in design era la componente di un discorso intorno a se stessi, Il terzo tipo, per la verità molto ridotto, è quello degli studi realizzati in
di una rappresentazione dell’impresa verso tutti gli stakeholders, dai dipendenti ambito accademico, spesso da ricercatori di facoltà o istituti di design.
agli azionisti, ai clienti e concorrenti, all’intera community dell’informatica Come si vedrà, in tutte e tre le famiglie di studi i risultati sono concordi del
(o delle macchine da ufficio e da calcolo, come si diceva allora). dare una risposta positiva riguardo l’esistenza di una correlazione tra ruolo
Si tratta di un punto di vista certamente interno alla logica del design, molto del design nella strategia aziendale e performance dell’azienda.
vicino a quella branca del design che si occupa di rafforzare l’immagine
distintiva dei marchi e di difenderne la reputazione, ma che coinvolge una Tra gli studi che ricadono nella prima famiglia un esempio sono le
dimensione del design che ha effetti sulla profittabilità dell’impresa indiretti e osservazioni sul design che si trovano nel rapporto Innovation and Growth
misurabili solo nel lungo termine. Anzi, c’è chi potrebbe sostenere che elevati - A global perspective di PriceWaterhouseCoopers pubblicato nel 2000.
investimenti in design da parte di un’azienda possono essere spiegati con L’indagine di PriceWaterhouseCoopers ha riguardato 800 imprese in sette paesi
modelli di comportamento applicati in passato ai comportamenti sociali e alla e 26 settori industriali e si è basata su interviste ai vertici aziendali riguardo
moda, in cui proprio l’ostentazione, lo spreco, spese rilevanti in oggetti inutili, ai fattori competitivi delle imprese. Tra le altre domande, veniva anche chiesto
o addirittura la pura distruzione di valore costituiscono un modo per se il design fosse considerato un asset strategico da parte dell’impresa.
rappresentare la ricchezza o la stabilità economico-finanziaria di colui che Le risposte mettono in luce una chiara correlazione tra le risposte fornite
spreca. Per questi motivi una valutazione sulla capacità del design di influenzare e la performance delle imprese misurata in base alla redditività del capitale.
positivamente le performance delle imprese non può essere basata sul solo Tutte le imprese appartenenti al gruppetto delle migliori (il 5% con la
giudizio di chi vi investe. redditività più elevata) hanno dichiarato di attribuire al design un ruolo
A partire dall’ultimo decennio del secolo scorso si è sviluppato un piccolo, strategico importante, e lo stesso vale per il 75% delle imprese appartenenti
molto piccolo, corpus di analisi sull’argomento. Certo, nulla da paragonare al primo quartile di redditività. All’estremità opposta della distribuzione, il 90%
quanto a mole di studi con la letteratura sull’impatto dell’innovazione o delle imprese appartenenti all’ultimo quartile per redditività ha dichiarato di
dell’ICT o dell’advertising o di una moderna gestione del capitale umano. attribuire al design poca rilevanza.
Gli studi disponibili si possono raggruppare in tre famiglie: la prima è costituita Studi appartenenti alla seconda tipologia sono stati realizzati in diversi paesi,
da studi in cui l’argomento dell’effetto del design sulla competitività è alcuni dei quali hanno un’affermata tradizione nel design, come l’Inghilterra e altri
affrontato come parte di più generali valutazioni sull’effetto dell’innovazione, paesi del Nord Europa, altri invece si possono considerare paesi emergenti che
degli intangibles o delle risorse della cosiddetta economia del copyright. puntano, o hanno puntato in anni recenti, sul design per migliorare la propria
Nella seconda si trovano studi svolti o commissionati da associazioni di posizione; tra questi vi sono, ad esempio, la Nuova Zelanda, l’Australia e Singapore.
categoria dei designer, agenzie pubbliche e private per lo sviluppo del design,
o prodotti come supporting evidence dell’utilità di politiche a favore del design. Design e performance di borsa
Si tratta cioè di ricerche “interessate”, qualche volta molto mirate a una tesi,
e da prendere in considerazione con grande cautela, che tuttavia presentano Nel 1998 un’importante società di design inglese, che tra i suoi clienti ha molte
spesso risultati e informazioni molto interessanti che offrono nuovi scorci grandi corporations globali, ha stilato un indice costruito sulla base delle
su un fenomeno poco indagato. quotazioni di borsa dei propri clienti, imprese quindi che utilizzano in modo
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significativo il design, scoprendo che negli ultimi 5 anni la performance di Un esercizio simile era stato svolto nel 2001 da alcuni ricercatori dell’Università
questo Design Index era molto migliore di quella dello Standard & Poors 500, Northeastern di Boston e del Rensselaer Polytechnic di New York su un periodo
tanto migliore che successivamente fu lanciato un vero e proprio fondo di 5 anni. La selezione delle imprese, tra quelle quotate in borsa, con maggiore
di investimento con un portafoglio basato su quelle imprese. o minore propensione al design è stata effettuata attraverso un questionario
Nel 1999 il Design Council inglese ha adottato questo metodo di misurazione, a 141 designer. Il risultato, riportato nella tabella seguente, non lascia dubbi, la
ampliando e rendendo più articolata la base del confronto. I nuovi dati performance borsistica delle imprese con elevata propensione al design è stata
confermano appieno la superiorità del Design Index rispetto agli indici in ognuno dei cinque anni considerati superiore a quella media dell’Indice
benchmark di borsa, come si può osservare dal grafico successivo, tratto Standard&Poors 500 e molto superiore a quella delle imprese che hanno bassa
dall’ultima edizione dell’osservatorio che ha preso in considerazione l’ultimo propensione al design, che hanno anche registrato in 4 anni su 5 una
decennio, dal 1994 al 2003. performance peggiore rispetto allo S&P500.
Il risultato principale è che l’indice composito, che include 63 imprese
identificate come significativi utilizzatori di servizi di design, mostra prestazioni Performance di borsa, in rapporto all’indice Standard&Poors 500
straordinariamente maggiori rispetto all’indice FTSE delle imprese inglesi quotate.
Ciò è avvenuto sia durante la fase di boom precedente alla fine della bolla della Imprese con elevata Imprese con bassa
Anno propensione al design propensione al design
new economy (1995-2000) sia nella successiva fase di crisi e anche nella più
recente fase di ripresa. Le imprese del Design Index si comportano meglio della 1995 +63% -40%
media nelle fasi di boom e soffrono meno delle altre nelle fasi di crisi. 1996 +75% -57%
1997 +30% -12%
Performance di borsa, e confronto con l'indice FTSE 1998 +73% -24%
1999 +63% +2%

Fonte: J.Hertenstein, M.Platt, Northeastern University; R.Veryzer, Rensselaer Polytechnic Institute,


Impact of Design Effectiveness of Corporate Financial Performance, 2003.

Design, redditività e crescita

USA. L’effetto design si avverte su tutti gli indicatori


di performance aziendale.
I ricercatori americani sono però andati oltre la performance di borsa
e hanno misurato l’effetto design in rapporto ad alcuni indicatori aziendali,
di crescita, di margini e di redditività per unità di capitale investito.
Anche in questo caso i risultati sono molto netti, con il gruppo delle imprese
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con elevata propensione al design che battono l’indice S&P500 in tutti i casi, British Design Innovation Group (DIG). Il design consente
tranne che per il tasso di crescita degli utili, sostanzialmente allineato con performance migliori, ma anche perché le imprese che investono
la media generale dell’industria americana. Al contrario, le imprese con bassa in design sono migliori anche in altre funzioni aziendali.
propensione al design si sono comportate peggio della media per quasi tutti Un altro corpus di studi sugli effetti del design sulla performance della imprese
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gli indicatori tranne che per i margini di utile sul fatturato e sull’attivo, anche ha avuto origine dal lavoro del Design Innovation Group (DIG) . Il primo degli
se in tutti i casi i risultati sono nettamente peggiori rispetto al gruppo delle studi del DIG, intitolato Good Design and Business Success risale al 1980 ed è
imprese con elevata propensione a design. Tutte le differenze negli indici sono stato tra le prime attività intraprese dal gruppo. Lo studio ha messo a confronto
risultate statisticamente significative. la performance delle imprese che hanno vinto il Design Council Award con
quella delle altre imprese, nel settore della plastica. In seguito (1987, 1992,
Propensione al design e indicatori di performance economica 1995, 1999) la stessa metodologia è stata applicata a nuove ricerche, anche
delle imprese, differenza percentuale rispetto alla media a settori e paesi diversi (Spagna, Francia, Olanda). I risultati dello studio sono
delle imprese dell’indice S&P500 espliciti e sono ancora oggi un’efficace rappresentazione di quanto nel corso
del tempo la ricerca su questo tema ha prodotto.
Imprese con elevata Imprese con bassa Le imprese orientate al design presentano indicatori di performance
Indicatori propensione al design propensione al design
economico-finanziaria migliori rispetto alle altre. Ma queste stesse imprese
CRESCITA sono diverse (migliori) rispetto alle altre non solo per quanto riguarda
(scarto % dalla media S&P500) l’importanza del design nelle strategie aziendali, ma anche in altre funzioni
Var. % del fatturato 1999/1995 +23% -36% aziendali, innovazione, marketing, efficienza produttiva, e politiche della
Var. % del cash-flow 1999/1995 +42% -54% qualità (controllo qualità).
Var. % degli utili 1999/1995 -2% -77% Un’importante differenza si riscontra tra l’indagine sul settore delle materie
MARGINI IN % DEL FATTURATO plastiche e quella sui prodotti dell’arredamento, macchine per ufficio e caldaie
(scarto % dalla media S&P500) domestiche. Nel primo caso, la differenza tra la performance delle imprese,
Ebitda (media 5 anni) +32% -13% a favore di quelle design oriented, è risultata statisticamente significativa
Cash-flow (media 5 anni) +105% +5% sia per gli indicatori di redditività che per quelli di crescita.
Utili (media 5 anni) +179% +142% Nel caso delle indagini sui settori dell’arredamento, macchine da ufficio e
REDDITIVITÀ SULL’ATTIVO caldaie domestiche, la differenza negli indicatori di crescita non è risultata
(scarto % dalla media S&P500) statisticamente significativa, mentre ancora più accentuate che nel caso
Ebitda (media 5 anni) +21% -14% precedente sono state quelle relative agli indicatori di redditività.
Cash-flow (media 5 anni) +40% -1% Dagli studi più recenti del DIG emerge un’interessante differenza di
Utili (media 5 anni) +138% 77,00% comportamento nelle fasi di recessione: se si suddividono le imprese per tasso
di crescita del fatturato nel medio periodo, quelle ad elevata crescita hanno
Fonte: J. Hertenstein, M. Platt, Northeastern University, R.Veryzer, Rensselaer Polytechnic Institute,
Impact of Design Effectiveness on Corporate Financial Performance, 2003. aumentato gli investimenti in design (e, più in generale, nella ricerca)
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durante le fasi di recessione, mentre quelle con la performance di crescita Uno studio olandese: il design influenza i profitti anche nei
peggiore hanno mostrato un minore interesse riguardo al ruolo del design e in settori che producono beni industriali.
tempo di recessione hanno ridotto i propri investimenti in design. Risultati simili a quelli del DIG sono stati rilevati da uno studio pubblicato
nel 2000 (su dati relativi al 1995) in Olanda su un gruppo di imprese appartenenti
Indicatori di performance delle imprese inglesi. ai settori dell’arredamento e strumenti di precisione. La correlazione tra intensità
Media dell'industria e Design Leaders (prodotti in plastica, studio DIG) di investimenti in design e indicatori di performance economico-finanziaria è
risultata statisticamente significativa e particolarmente elevata per quanto riguarda
media imprese design
45% i margini di profitto e la quota di export sul fatturato. I ricercatori hanno anche
40% cercato indicazioni riguardo la possibilità che il senso della relazione non sia
35%
quello ipotizzato, cioè che non sia l’intensità degli investimenti ad influenzare
30%
le performance, ma che buone performance aziendali tendano a spingere le
25%

20%
43% imprese a investire maggiormente in design (le motivazioni potrebbero riguardare
15% l’effettiva disponibilità di risorse finanziare che consente di sostenere anche
10% 19%
15% progetti non indispensabili, o il fattore reputazione a cui si è già accennato).
5% 11% 12%
8% 7%
6% Il test è consistito semplicemente nel domandare alle imprese rispondenti se la
0%
ROE Margine di utile Crescita del
fatturato
Crescita dell'attivo disponibilità di risorse finanziare avesse influenzato significativamente le decisioni
sugli investimenti in design. Le risposte sono state negative, suggerendo che
Fonte: Walsh V., Roy R., Bruce M., Potter S. (1992).
la direzione della causalità sia dagli investimenti alle performance e non viceversa.
Indicatori di performance delle imprese inglesi. Media dell'industria e Design Un risultato dello studio che pone alcuni interrogativi è che la correlazione è più
Leaders (arredamento, macchine per ufficio e caldaie domestiche, studio DIG) forte nel settore degli strumenti di precisione che in quello dell’arredamento.
La spiegazione offerta dai ricercatori è che in un settore in cui l’intensità di
media imprese design investimenti in design è elevata, la differenza tra successo e insuccesso non
60% dipenda più dalla maggiore o minore entità degli investimenti in design, quanto
piuttosto dalla qualità degli investimenti stessi. La sensibilità dei profitti alla
50%
quantità di investimenti in design sarebbe quindi più elevata nei settori in cui il
40%
mercato del design è ancora allo stato emergente.
30 58%

20% Uno studio sulle Fiandre: il design rende le imprese più


27%
10% profittevoli, ma anche più vulnerabili nelle fasi di recessione.
14%
1% Tra gli studi più recenti c’è quello del Ministero dell’Economia della regione delle
0%
ROE Margine di utile Fiandre in Belgio, realizzato nel 2003 utilizzando dati economico-finanziari relativi
Fonte: Walsh V., Roy R., Bruce M., Potter S. (1992). al periodo 1999-2001. Lo studio è stato realizzato su un campione di 400 imprese
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fiamminghe appartenenti a 9 settori in cui si ritiene che il design possa Il risultato principale dello studio, per quanto qui interessa, è che, anche in questo
svolgere un ruolo rilevante. Tra i 9 settori c’è anche l’industria tessile, ma è stata caso, si registra un effetto positivo sulle performance economico-finanziarie delle
volontariamente esclusa la moda che, secondo i ricercatori, avrebbe potuto aziende più attente al design, con l’importante specificazione che ciò è più evidente
introdurre un elemento di distorsione a causa della particolare configurazione nelle fasi di congiuntura positiva. Lo studio ha preso in considerazione tre indicatori
7
del tessile fiammingo specializzato nei tessuti per la casa e caratterizzato da un di performance aziendale, uno di tipo economico, la profittabilità misurata dal ROE ,
politica pubblica verso il fashion design particolarmente attiva. Lo scopo dello e due di tipo finanziario, la solvibilità misurata dal rapporto tra patrimonio netto e
studio era quello di fornire valutazioni per interventi pubblici per il design. debiti dell’impresa e la liquidità misurata dal rapporto tra attività liquide
Il risultato immediato dello studio è stata la costituzione, da parte del Ministero, e passività a breve termine. L’intensità di utilizzo del design da parte delle imprese
di un Centro di eccellenza per l’innovazione di prodotto e il Design. Per meglio è stata misurata attraverso un questionario che rilevava i comportamenti
valutare i risultati, i ricercatori hanno sottoposto ai manager delle 400 imprese dell’impresa riguardo ad alcuni ambiti significativi. Le risposte sono state elaborate
del campione anche alcune domande sul significato del termine design. Questo con un modello di analisi statistica multivariata (analisi fattoriale) che ha permesso
complicato e dibattuto tema è al di fuori degli scopi di questa rassegna. Non si di separare le imprese in 3 gruppi (intensità d’uso del design elevata, media e bassa);
può tuttavia non menzionare il fatto che alla richiesta di indicare quali parole sono per ciascuno dei gruppi si sono calcolati gli indici medi di profittabilità, solvibilità e
istintivamente associate al termine design alcuni manager (2% del totale) hanno liquidità. I risultati degli indici di solvibilità e liquidità variano a seconda dell’anno
indicato la parola “italiano”, unico caso di riferimento nazionale tra quelli citati. considerato: nel 1999, anno di congiuntura positiva, sono migliori per il gruppo con
alta intensità d’uso del design e nel 2001, anno di congiuntura negativa, migliori per
Associazioni provocate dalla parola “design” in un campione di 400 managers il gruppo con bassa intensità. La profittabilità, invece, è costantemente più elevata
nel gruppo con alta intensità, con una distanza dal valore del gruppo con bassa
Appearance, form 34.0% intensità maggiore nel 1999 che nel 2001 (per il 2001 vedi grafico seguente).
Interior, decoration 21.5%
Beauty, aesthetics 11.8%
Le imprese fiamminghe del design, quindi, sembrano soffrire più della media negli
Modern 11.3% anni di congiuntura negativa. Lo studio conclude che una forte attenzione al design
Stylish 9.3%
Functional 7.5%
rende le imprese più profittevoli, ma anche più vulnerabili.
Innovative 6.0% Low High
45
Expensive 4.0% average solvency
Business 40 in total sample
Original, distinctive 4.0%
35
Fashion, clothes 3.5% Performance average profitability
30 in total sample
Colour 3.0%
2001 25
Cars 2.8%
Order, structure, harmony 2.5% 20
average liquidity
Italian 2.0% 15 in total sample

Simplicity 1.8% 10

Luxurious 1.0% 5 28.9% 32.4% 41.7% 36.1% 13.8% 13.1%


For young people 0.3% 0
Profitability Solvency Liquidity

Compagnie CV, Grasping The Ungraspable, Compagnie CV, Grasping The Ungraspable,
uno studio per il Ministero dell’Economia delle Fiandre. Maggio 2004 uno studio per il Ministero dell’Economia delle Fiandre. Maggio 2004
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Uno studio sulle imprese danesi: chi investe in design il grado di raffinatezza dei processi produttivi, l’intensità dell’uso degli
cresce di più. strumenti del marketing. Per derivare da questi indicatori una misura
La ricerca è stata svolta dal Danish Design Centre per la National Agency complessiva del grado di utilizzo del design, questi indicatori sono stati
for Enterprise and Housing. L’indagine è stata realizzata nel 2003 su oltre 1000 ponderati in un indice composito. Il Design Index così ricavato è stato messo
imprese private danesi con almeno 10 dipendenti. a confronto con il più generale indice composito di competitività calcolato
I ricercatori danesi hanno messo a confronto la crescita dei ricavi delle imprese dallo stesso World Economic Forum.
che investono in design con quella delle imprese che non investono in design. I criteri di misurazione utilizzati dai ricercatori neozelandesi non sono esenti
Le prime hanno ottenuto negli ultimi 5 anni una crescita media annua del da critiche. In primo luogo, più che l’intensità del design l’indicatore sembra
fatturato di 1,4 milioni di euro contro 0,5 milioni di euro delle seconde. misurare il grado di differenziazione non tecnologica del prodotto, che in ogni
Se poi si considerano soltanto le imprese che investono in design in modo più caso può essere considerato, in senso lato, un’approssimazione dell’intensità
strutturato, che cioè possiedono un ufficio design interno e ricorrono anche a di design. In secondo luogo poiché l’Indice Globale di Competitività include
designer esterni, la crescita dei ricavi è stata mediamente di 3.5 milioni di euro. anche gli indicatori del Design Index, una parte della correlazione tra i due
Queste ultime hanno anche una propensione all’export più elevata con oltre 1/3 è spiegata da un effetto composizione.
dei ricavi provenienti dai mercati esteri, contro il 18% delle imprese che non Pur con le cautele evidenziate e valutando i risultati più come un’indicazione
investono. Corrispondentemente, anche l’occupazione è aumentata di più nelle suggestiva che come una misura quantitativa della relazione tra i due indici,
imprese che investono in design. il risultato che si ottiene mettendo a confronto la posizione in graduatoria dei
paesi nel Design Index con quella che gli stessi paesi ottengono nell’indice
Dall’impresa alle nazioni: il design migliora la competitività globale è molto netto e mostra una forte correlazione tra i due indici.
non solo delle imprese ma anche dei sistemi paese. Osservando la figura che segue, tratta dal rapporto dello NZEIR e che mostra
La correlazione tra investimenti in design e competitività può essere esteso i due indici per i 75 paesi coperti dal Global Competitiveness Report 2001-02,
dalle imprese a interi paesi? si può facilmente osservare che, con la sola eccezione della Corea, non ci sono
Uno studio realizzato dal New Zealand Institute of Economic Research paesi che si classificano tra i primi 25 per intensità di design che non si
(NZEIR), come background research per la formulazione di una politica classifichino tra i primi 25 anche in termini di competitività globale.
nazionale a favore del design, fornisce una risposta positiva a questa domanda, Ciò vale anche per l’inverso: non vi sono paesi classificati tra i primi 25 per
argomentando che esiste una chiara e lineare relazione tra la competitività competitività globale che non lo siano anche per intensità di design.
complessiva di un paese e il grado di sviluppo del suo sistema design. È interessante osservare, anche se l’argomento non può essere qui
Questa tesi viene sostenuta utilizzando gli indicatori della competitività approfondito, che anche in questo caso siamo di fronte a un’anomalia italiana.
nazionale messi a punto dal World Economic Forum. L’Italia infatti è tra i paesi che più si allontanano dalla relazione tipica tra
Tra i numerosi indici che ogni anno vengono presentati dal Global intensità del design e competitività globale, con un’intensità di design
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Competitiveness Report , ve ne sono alcuni che sono in qualche modo connessi relativamente più alta della media rispetto alla posizione competitiva generale,
all’utilizzo del design: l’importanza dell’utilizzo dei marchi, la propensione o, leggendo i dati in senso inverso, con una competitività globale relativamente
all’innovazione di prodotto; l’unicità del design dei prodotti del paese, bassa rispetto all’intensità di design.
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