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P&P

Publicidade ou
propaganda?
É isso aí! Introdução
RESUMO A CONFUSÃO DE SIGNIFICADOS entre publicidade
Publicidade e Propaganda não são sinônimos, como querem e propaganda é um tema antigo, que tem
os publicitários brasileiros. Sendo o Brasil o único país do merecido pouca discussão nos meios
mundo a não fazer diferenças conceituais, é necessário que, acadêmicos brasileiros, principalmente por
academicamente, os professores comecem a perceber que parte daqueles professores que pertencem
estamos diante de duas técnicas, cujas diferenças acentuam- à área técnica, cuja preocupação centra-
se na medida em que se aprofundam os estudos, não apenas se em repassar o conhecimento gerado no
semânticos, mas históricos e técnicos. mercado. Já uma reflexão crítica a respeito
do que ali se faz é o centro de interesse
ABSTRACT dos que são encarregados de transmitir
Brazil is one of the few countries in the world where advertisers os fundamentos teóricos. Quando se fala
do not make any conceptual difference between propaganda em crítica, convém ressaltar que se está
and advertising. As a result, academics are calling attention referindo, também, aos seus aspectos
to this frontier where both activities look alike but are in fact positivos, uma vez que não há por que
different. These difference is not just semantical but also both ensinar publicidade se não se tem claro
historical and technical. o objetivo maior que é preparar o futuro
profissional para atuar neste mercado.
PALAVRAS-CHAVE (KEY-WORDS) Então, tanto teoria quanto técnica e prática
- Publicidade e propaganda (Advertising & Propaganda) fazem parte do tripé necessário para a
- Marketing formação profissional em qualquer área
- Comunicação persuasiva (Persuasive communication) do conhecimento. A forma de equilibrar
estas três abordagens é que deve ser
tratada com muita atenção para evitar-se
distorções no ensino.
Convém destacar que esta confusão
semântica se dá apenas no Brasil, o que
vem dificultando o diálogo acadêmico
entre brasileiros e estrangeiros. A atuação
de profissionais brasileiros no mercado
português exemplifica bem esta falta de
rigor no uso do vocabulário apropriado
por parte dos nossos profissionais:
conforme Lampreia, professor e publicitário
português, “esta falta de rigor vocabular e
estes comodismos de expressão, alguns
de influência brasileira, não ajudaram a
esclarecer as reais diferenças existentes,
demarcando onde começa uma área e onde
acaba a outra” (1994: pág. 18) e comenta,
mais adiante (ibidem: pág. 66), “sobre a
Neusa Demartini Gomes propaganda existe ainda muita confusão,
Prof. Dra. do PPGCOM - FAMECOS/PUCRS sendo para muitos uma actividade ligada

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unicamente à política e tendo para outros teóricos.
o mesmo significado de publicidade, isto Os dois conceitos (e dos mais
sobretudo para os países de expressão im por tan tes), e todos os demais que
portuguesa, onde, por influência brasileira, derivam deles, vêm sendo trabalhados sem
publicidade e propaganda são sinónimos”. rigor científico pela maioria dos professores,
O ensino de publicidade e isto porque não há publicações nacionais
pro pa gan da me re ce algumas reflexões sobre o tema que aprofundem teoricamente
a começar pela denominação do curso. e que justifiquem, na prática, a utilização
Ora, todos os cursos são de “Publicidade dos vocábulos publicidade e propaganda
e Propaganda” (PP). Se significam o com significados diferenciados. Até hoje
mesmo, por que a re dun dân cia? Por o critério mais em uso entre professores
analogia, os cursos de Me di ci na bem e pro fis si o nais, além das consultas de
poderiam ser denominados de “medicina verbetes do dicionário de Aurélio Buarque
e terapêutica”, ou “sociologia e estudo das de Holanda Ferreira, ou o de repetir o
relações sociais”. Por alguma intenção que está na pouca bibliografia técnica,
maior, denominou-se curso de Publicidade é o da sua in ter pre ta ção subjetiva: a
e Propaganda. E o foi, porque se percepção que cada um consegue ter do
considerou, então, que existem diferenças significado dos vocábulos, o que dificulta o
consubstanciais entre estas duas técnicas entendimento mesmo entre os profissionais
de comunicação persuasiva. já formados.
No XXV Congresso da INTERCOM, Um passeio rápido pela listagem das
realizado em 1997, o grupo de trabalho agências de publicidade (ou propaganda?)
de Publicidade e Propaganda formado do país, independente de região ou da
por professores universitários, dentre os época em que foram criadas, nos permitirá
quais alguns são profissionais atuantes ver que não existe uniformidade na sua
no mercado, deu início a uma reflexão de no mi na ção: algumas são “agências
sobre os conceitos destas duas formas de de publicidade” e outras são “agências
comunicação persuasiva, além de formular de pro pa gan da”, enquanto se sabe
a proposta de ampliar a discussão para que, histórica e semanticamente, há
outros aspectos teóricos que envolvem diferenças marcantes entre os objetivos de
esses conhecimentos. Foi realizada uma comunicação de uma técnica e de outra.
ampla pesquisa que teve como primeiro Decorre um paradoxo dessa utilização
objetivo entrar em contato com o estado da aleatória: a denominação profissional de
questão: procurar saber que conceitos de “quem” faz publicidade ou propaganda
publicidade e de propaganda estão sendo ins ti tu ci o na li zou-se como “publicitário”.
passados aos alunos. Não há propagandistas ligados ao “fazer”
Gerada, sem dúvida, pelas publicidade e mesmo propaganda: no
novas pos tu ras diante dos fenômenos Bra sil, esta denominação corresponde
socioculturais que a utilização destes dois aos pro fis si o nais que trabalham para
instrumentos de comunicação criou, os os laboratórios de medicamentos e que
pro fes so res sentiram que, atualmente, percorrem os con sul tó ri os e clínicas
há necessidade de uma abordagem mais médicas, distribuindo amostras e fazendo
científica no ensino de nível superior nesta o que chamam “divulgação comercial do
área que, até agora, vinha sendo dominada produto”.
pelo enfoque técnico. O que se sente falta Tampouco as leis que regulamentam
é a presença, nos cursos de comunicação as atividades pertinentes se preocupam
social que contemplam esta formação, em es cla re cer conceitos, mesmo com
de disciplinas que tratem a publicidade alguma imprecisão. O Código Brasileiro
e a propaganda em seus aspectos mais de Auto-re gu la men ta ção Publicitária,

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atualizado recentemente pela ABAP1 e pela ne ces si da de de uma pesquisa mais
FENAPRO2, numa iniciativa de estabelecer profunda so bre o tema, para que os
novas normas para reger suas relações professores pu des sem, respaldados
em geral e de suas práticas comerciais em cientificamente, adotar em sala de aula
particular, algumas vezes trata o mesmo conceitos unificados. Esta iniciativa
objeto de “pro pa gan da” e, em outras, partiu do entendimento que o grupo tem
de “publicidade”, sem fazer distinção do ensino superior, onde o am bi en te
entre as duas ter mi no lo gi as. Tal auto- acadêmico solicita a busca da precisão
regulamentação define o que é “agência de conceitual, através do conhecimento,
propaganda”, “anunciante”, “representante da reflexão e da crítica. Na pauta do Io
de veículo”, “agenciador de propaganda”, Encontro de Professores de Publicidade e
“agenciador au tô no mo” e “ve í cu los de Propaganda foi discutida a necessidade de
comunicação”. Enfim, tudo o que se todos trabalharem os mesmos conceitos
relaciona com a publicidade e propaganda e dar com isso uma contribuição para
é definido, menos as próprias. a classe publicitária. O grupo sabe das
Para uns, o que deveria ser di fi cul da des, não só funcionais que a
propaganda é publicidade e, para outros, normatização conceptual acarretará.
exatamente ao contrário. O grupo também tem consciência que
Consultando bi bli o gra fi as téc ni cas haverá muita dificuldade em lidar com as
estrangeiras, sem recorrer às traduções, agências e com os profissionais, e que é
ve mos que consideram como fun ções difícil introduzir novidades onde tudo já está
bas tan te di fe ren ci a das cada um dos consagrado, mesmo que equivocadamente.
vocábulos. Há um consenso entre a classe
A insistência em tratá-las como profissional: todos sabem que há erro
si nô ni mos se dá ex clu si va men te no desde o início. Porém, qual é a verdade?
Brasil. Na Argentina, onde os profissionais Alguns já pesquisaram em bibliografia e se
atingiram, como no Brasil, uma qualidade ajustaram ao correto. Outros, também já
de primeiro mundo, muitos deles também pesquisaram em bibliografia, mas não se
se dedicam à pesquisa empírica, além do convenceram. Outros, seguem apenas sua
ensino da comunicação publicitária e da intuição, acertando ou errando, conforme a
propaganda, notando-se um maior volume percepção.
de pu bli ca ções no mer ca do editorial
argentino do que no brasileiro.
Entre nossos profissionais, e mesmo Antes da publicidade e da propaganda, o
entre nossos autores, são menos ainda contexto maior onde se movimentam
os que se interessaram em buscar na
pesquisa histórica as origens do equívoco Por se tratar de um tema bastante
que vem sendo cometido desde que nossas específico para os que trabalham com os
primeiras agências foram sendo criadas, instrumentos de comunicação persuasiva,
ins pi ra das nas agências americanas este estudo nos obrigou a uma revisão
que vieram para o Brasil e com os seus de outros temas contextuais, tais como o
primeiros clientes multinacionais. Com uma fenômeno da persuasão e o conjunto de
indevida tradução, publicity, propaganda e ferramentas denominado de “marketing”.
advertise se tornaram vocábulos usados Com referência ao primeiro
pelos nossos profissionais e logo passaram contexto - o da persuasão -, a análise
ao domínio pú bli co. Com o tempo, iniciou-se partindo dos clássicos tratados
institucionalizaram-se e tornaram-se, aqui, de Retórica (Aris tó te les), chegando a
sinônimos. definições de au to res mais modernos,
Pela primeira vez sentiu-se a mais próximos, portanto, às manifestações

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da propaganda e da publicidade atuais.
O significado de persuasão, em sentido Se, antes, marketing se referia
vulgar, é o ato de con ven cer a outros somente ao entorno comercial, hoje em
com razões sobre qualquer ques tão. dia também abrange as áreas ideológicas
Mas, para chegar a esse convencimento (tanto par ti dá ri as quanto doutrinárias
não é condição necessária o uso de políticas ou re li gi o sas), e publicidade
argumentos verdadeiros. Dentre todas as e propaganda passaram à condição
definições encontradas em bibliografias de instrumentos de co mu ni ca ção
na ci o nal e estrangeira, encontramos, e mercadológica. É claro que a utilização
demos preferência, a de Roiz (1994:6), do termo marketing, no que diz respeito,
para quem, numa definição mais genérica, principalmente, ao religioso e ao político,
“persuasão é o intento de convencer com suscita uma conotação pejorativa entre
razões a alguém a fim de que acredite alguns, mas é inevitável a sua afirmação
ou faça algo”. Nesta perspectiva geral, como tal, entre profissionais e mesmo entre
persuadir é, pois, convencer alguém com as instituições que a utilizam, tais como as
razões e argumentos para que acredite igrejas de várias confissões e os partidos
em algo (afetando no nível psicossocial políticos.
das atitudes e valores) ou que realize uma
ação (compre, vote, assista a um comício
ou modifique suas atitudes sobre algum Em busca do “quem é o quê?”
aspecto da realidade: produto comercial,
idéias políticas ou religiosas). É indispensável, antes de se seguir
Com raras exceções, a publicidade adiante em qualquer texto didático sobre
e a propaganda hoje em dia não agem de ter mi na do tema, que se estabeleça
isoladas, e sim fazem parte de um contexto um mínimo de precisões terminológicas.
maior, denominado “marketing”, o u t r o No caso de textos sobre publicidade e
termo que também tem gerado confusão propaganda há sempre uma indefinição, o
semântica entre o que é a sua filosofia e o que não esclarece muita coisa.
que é a sua técnica. Com respeito ao termo, O dicionário maior da lín gua
a preferência dos profissionais brasileiros por tu gue sa pu bli ca do no Brasil, Aurélio
é pelo seu uso em inglês mesmo, sem Bu ar que de Ho lan da Ferreira, define a
tradução, já que se tornou difícil encontrar publicidade como: 1. Calcado no francês,
no nosso vocabulário um verbete que se “publicité”: qualidade do que é público: a
ajustasse exatamente ao proposto. publicidade dum escândalo. 2. Caráter do
Dentre as várias definições de “marketing”, que é feito em público: a publicidade dos
ressaltamos a de Kotler ( 1972:32), um dos debates judiciais. 3. A arte de exercer uma
tratadistas mais importantes da área, que ação psicológica sobre o público para fins
diz o seguinte: comerciais ou políticos; propaganda. Para
propaganda, diz: “do latim propaganda,
“Marketing é a análise, a planificação, do gerúndio de propagare”, “coisas que
a execução e o controle de programas de vem ser pro pa ga das”. “Pro pa ga ção
destinados a produzir intercâmbios de princípios, idéias, conhecimentos ou
con ve ni en tes com determinado te o ri as.” “Sociedade vul ga ri za do ra de
público, a fim de obter lucros pessoais certas doutrinas. Publicidade.”
comuns. Depende consideravelmente Estas definições contêm os principais
da adap ta ção e coordenação ingredientes que compõem os conceitos
do produto, preço, promoção e a se rem pesquisados: a utilização,
distribuição, para con se guir uma equi vo ca da, dos dois termos como
reação efetiva”. sinônimos. Em primeiro e segundo lugares,

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tomando os con cei tos de publicidade Os condicionantes da publicidade
segundo o dicionário Aurélio, vemos que diferem dos da propaganda?
configuram uma amplitude de ações, já que A publicidade, segundo vários autores
se refere a divulgar, quer dizer, em publicar, nacionais e estrangeiros, no seu sentido
levar algo ao alcance do público. atual, surgiu ao confluir determinadas
Podemos divulgar ou dar con di ções históricas com determinadas
conhecimento ao público de notícias ou condições técnicas.
anúncios, mas a publicidade, atualmente,
evoluiu e já não faz isso com qualquer a) Condicionantes históricos da
tipo de notícia ou anúncio, e sim apenas publicidade
com aquilo que é estritamente comercial,
ou seja, faz com o ob je ti vo de atrair Num sentido amplo, ela (a publicidade)
compradores do nosso produto ou serviço, é definida como atividade mediante a qual
procurando uma mudança ou um reforço bens de consumo e serviços que estão
no comportamento do consumidor. à venda se dão a conhecer, tentando
Além disso, num terceiro momento, con ven cer o público da vantagem de
o verbete do dicionário diz que é a arte adquiri-los. Portanto, existiu sempre:
de exercer uma ação psicológica sobre o desde que o homem, artesanalmente,
público para fins comerciais ou políticos, produziu algum bem de consumo e
e termina dando como sinônimo a palavra tentou persuadir outro homem a adquiri-
propaganda. lo. A história da civilização registra vários
Analisando o que o mesmo dicionário momentos em que se usou esta técnica
registra para “propaganda”, vemos que, de comunicação para reforçar (antigos)
além da origem latina, reforça a confusão, ou criar (novos) hábitos de consumo. Já
já que se refere a coisas que devem ser a publicidade em seu sentido atual, em
pro pa ga das (idéias, conhecimento ou troca, tem pouco mais de cem anos. Ela
teorias) e, finalmente, dá como sinônimo nasceu da industrialização, com o advento
o termo publicidade. Sem dúvida, um da revolução industrial, a produção em
circulo vicioso que confunde mais do que série, a urbanização, as grandes lojas de
esclarece. departamentos, os meios de comunicação
Enfocando a publicidade na sua de massa, os transportes coletivos e,
concepção atual, podemos observar como, graças a tudo isso, com a elevação do nível
efetivamente, possui três elementos que de vida: a publicidade fez a prosperidade e
a identificam e a diferenciam de outros a prosperidade fez a publicidade. Ambas,
conceitos: prosperidade e publicidade, são causa e
efeito da revolução industrial.
a) Capacidade informativa Quando se produz em massa é
b) Força persuasiva ne ces sá rio que se venda em massa.
c) Caráter comercial Substituído o processo artesanal pela
fabricação massiva de produtos, por sua
Também se pode analisar na vez ajudada por uma série de inventos
pro pa gan da, numa mesma concepção técnicos, o mercado sofreu uma grande
atual, seus três elementos identificadores e revolução. Cada fa bri can te passa a
diferenciadores: produzir mais do que seu meio pode
consumir, criando um desequilíbrio a
a) Capacidade informativa favor da oferta e a necessidade de um
b) Força persuasiva instrumento que fomentasse a venda do
c) Caráter ideológico produto, estimulando a demanda.
Foi somente no século XIX que

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se de ram as condições econômicas e espaço alternativo, como uma telenovela
sociais que permitiram o nascimento da ou num programa de auditório, como vem
atividade publicitária originária desta que acontecendo ultimamente na televisão.
conhecemos hoje em dia: o agenciamento
de espaços co mer ci ais em jornais e c) Condicionantes históricos da
revistas da época. Os fabricantes e os propaganda
comerciantes sentiram a necessidade de
comunicar-se com o público, oferecendo Quanto mais se trabalhe em prol da
seus objetos de consumo nos meios precisão do conceito de propaganda, além
do exercício semântico que proporciona,
disponíveis: jornais e revistas. A publicidade
passa a usar os meios de comunicação de maior será a clareza entre os campos
massa. Modernamente, é necessário que abarcados pela comunicação, entre eles o
eles surjam para que a publicidade possa da publicidade e o do jornalismo de opinião.
Para isto, é necessário fazer uma incursão
usá-los. Mas, por outro lado, ela financia
esses meios, através da compra de seus em sua história e uma referência obrigatória
espaços, tornando possível sua existênciaàs origens do termo propaganda, que nasce
e sua permanência no tempo. Duas justamente em épocas onde o predomínio
político e ideológico do catolicismo se sente
realidades que a partir daí seguirão juntas,
inseparáveis, apoiando-se uma na outra. ameaçado pelo nascimento e a rá pi da
Daqueles agenciadores de espaço do difusão das idéias luteranas. Coincide
princípio do século passado, surgiram as também com a culminância do processo
agências de publicidade, as quais, décadade crise da sociedade de então, que
após década, vêm incorporando os avanços questiona a vigência da teoria de “plenitudo
potestatis”do Papa. Um dos meios que a
pesquisados em ciências alheias, tais como
igreja católica pôs em ação para impedir e
a psicologia, a sociologia, a antropologia, a
contra-atacar a influência do luteranismo e,
informática, a lingüística, etc. Finalmente, a
publicidade tal como é hoje, um fenômeno ao mesmo tempo, proporcionar a expansão
do catolicismo entre os “in fi éis”, foi a
social, é algo que nenhuma pessoa anterior
ao século XX pode conhecer. criação de um organismo para melhor levar
a cabo estas funções.
b) Condicionantes técnicos Foi criada a Ordem dos Predicadores
para combater, desde o púlpito, a
Os condicionantes técnicos da heresia albigense, isto no séc. XIV. Mas
pu bli ci da de são três. Em primeiro an te ri or men te, no séc. XIII, Raimundo
lugar, é ne ces sá rio ter um produto ou Lulio sugeria a criação de uma espécie
um serviço para oferecer ao mercado, de organismo que se ocupasse de formar
em tal quantidade que sua promoção o clero destinado a predicar em terras de
justifique o uso dos meios massivos. Em infiéis, em sua própria língua. Em 1568,
seguida, é necessário planejar, criar, Pio V nomeia duas comissões de cardeais
produzir um anúncio ou um conjunto de com o objetivo de estudar como levar os
anúncios, denominado de campanha. Em hereges até a Igreja e como converter
terceiro lugar, este anúncio ou campanha os infiéis. Gregório III, seu sucessor,
devem ser veiculados, isto é, inseridos acrescentou uma outra co mis são mais
em meios de comunicação, pagos por dedicada ao estudo dos ritos das igrejas
um patrocinador. A publicidade sem pre orientais. Clemente VIII ins ti tuiu uma
virá identificada por esse patrocinador Congregação de Cardeais cuja função seria
e também sempre ocupará um espaço examinar toda a matéria que se referisse às
de li mi ta do como espaço comercial, missões e, finalmente, em 1662, Gregório
mesmo que aconteça estar inserida num XV fundou a Sacra Con gre ga tio de

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Propaganda Fide, por meio da Constituição controlar o comportamento dos indivíduos
Incrustabili Divinae, e, nesse mesmo para fins considerados não científicos ou
ano, mediante a promulgação do “Motu de valor duvidoso numa sociedade, em um
Propio”Cum inter multiplices, regulou os determinado momento”. A definição mais
poderes e atribuições da Congregação. Daí precisa parece ser a de Edwards (apud
em diante, outros chefes da igreja católica Pizarroso Quintero, ibidem:28), para quem:
foram acrescentando funções e estendendo
a amplitude de ação. “propaganda é a expressão de uma
Para se ter idéia da força e dos meios opi nião por indivíduos ou grupos,
que a congregação para a propagação da delibe-radamente orientada a influir
fé católica dispunha, citamos o seguinte opiniões ou ações de outros indivíduos
texto de Lasswell (1960:6): ou grupos para fins predeterminados”.

“A larga história da Igreja Católica b) Condicionantes técnicos


está ligada com o inextricável trabalho
das organizações da propaganda. O Os condicionantes técnicos da
Colégio de Propaganda, organizado propaganda também são três. Em primeiro
em 1622 para difundir a fé, se acredita lugar, é necessário ter uma idéia ou uma
que gastou ao redor de quatro milhões doutrina a oferecer ao público ou a um
de dólares, no século XIX. Em 1927, o indivíduo, em tal quantidade que sua
número de missionários estrangeiros promoção jus ti fi que o uso dos meios
da Igreja Romana era de 25.000. massivos. Em se gui da, é necessário
A cifra correspondente no mun do planejar, criar e produzir a informação
protestante foi de 29.000”.3 persuasiva que se quer di fun dir com
Como se pode verificar, o termo o intento de reforçar ou modificar
propaganda, ligado à doutrina, tem uma comportamentos ideológicos (religiosos,
tradição de quatro séculos. políticos ou mesmo filosóficos). Em terceiro,
A propaganda, no terreno da esta informação de caráter persuasivo deve
comunicação social, consiste num processo ser veiculada, isto é, inserida em meios
de dis se mi na ção de idéias através de de comunicação, não necessariamente
múltiplos canais, com a finalidade de em forma de anúncios, mas (é aí que vem
promover no grupo ao qual se dirige os a diferença básica da publicidade) pode
objetivos do emissor, não necessariamente vir sem identificação do promotor e não
favoráveis ao receptor; o que implica, ocupando um espaço formal como é o da
pois, um processo de informação e um publicidade: a propaganda pode vir inserida
processo de persuasão. Podemos dizer ou travestida em reportagens, editoriais,
que propaganda é o controle do fluxo de filmes, peças de teatro, artes plásticas e até
informação, direção da opinião pública em educação: nas salas de aula, através da
e manipulação - não ne ces sa ri a men te seleção ou enfoque de conteúdos didáticos.
negativa - de condutas e, sobretudo, de
modelos de conduta.
Bernays (apud Pizarroso Hipóteses pesquisadas
Quin te ro,1990:28) define a propaganda
como “a persuasão organizada ou As hipóteses levantadas e esclarecidas
organização do consenso”. Lasswell (1979), através da pesquisa empírica foram as
como “a direção de atitudes coletivas pela seguintes:
manipulação dos símbolos significantes”;
enquanto que Dobb (1948), como “a 1. Os textos sobre os conceitos
intenção de afetar as personalidades e de de pu bli ci da de e propaganda

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tratados na bi bli o gra fia brasileira são definições de cada um deles são bastante
institucionalizadores da confusão criada con fu sas. Portanto, foram trabalhadas
tanto no mundo aca dê mi co quan to teoricamente duas partes: num primeiro
profissional. momento foram resgatados os conceitos
2. A bibliografia brasileira dá um existentes de publicidade e propaganda; e,
espaço bastante insignificante, do ponto num segundo momento, foram analisadas
de vista da reflexão teórica, para o assunto as definições dadas a cada um deles.
objeto desta pesquisa. Foi necessário também, a partir
3. A bibliografia estrangeira da análise histórica, compor um marco
(portuguesa, inglesa, francesa, americana, teórico que nos proporcionasse bases
italiana e espanhola) não traduzida para desenvolver um estudo amplo sobre
apresenta con cei tos diferenciados de o tema. Então, num primeiro momento,
publicidade e propaganda, e entre si segue deixamos de lado autores estrangeiros
uma homogeneidade dos mesmos. traduzidos para o português, por editoras
4. Entre os professores do ensino brasileiras 4 , por que se considerava
te ó ri co e técnico de publicidade e que estas traduções es ta ri am entre as
propaganda em nível superior há uma fontes que institucionalizaram o equívoco
utilização indiscriminada, quanto ao sentido semântico (primeira hi pó te se). Foram
semântico, dos termos publicidade e utilizados autores nacionais e estrangeiros
propaganda (em seu próprio idioma), buscando com
5. A denominação de “Agência de isso fidelidade ao texto original.
Publicidade”e Agência de Propaganda” Quanto aos seus objetivos, esta
adotada pelas empresas brasileiras que pesquisa proporcionou, além de outros:
prestam serviços deu-se de forma aleatória,
sem preocupação semântica por parte dos 1. A organização e a sistematização
seus fundadores. de conhecimentos básicos para o melhor
6. A denominação profissional de de sem pe nho no ensino superior. Os
“publicitário” está ligada ao fator status: conceitos esclarecidos, organizados e
de no mi nar um profissional do ramo de sistematizados estão sendo discutidos
“propagandista” desmerece a sua função em fóruns de professores universitários,
e releva-o à condição de “distribuidor de cujas conclusões serão repassadas para
amostras”. os professores do ensino superior e do
ensino técnico profissionalizante da área,
para substituírem, com respaldo científico,
Conclusões e constituição do marco teórico a forma irreverente com que muitas vezes
vêm sendo tratados.
Dois aspectos ocuparam o marco teórico 2. Servir como um marco teórico para
des sa discussão conceptual: um está os Núcleos de Pesquisas em Publicidade e
relacionado com a definição dos conceitos Propaganda.
aqui pesquisados e outro à evolução 3. Listar praticamente todas as obras
histórica que os gêneros têm, estreitamente correntes sobre publicidade e propaganda
vinculados com o jornalismo, a partir do escritas no Brasil e nos países mais
sé cu lo XIX, e aos meios massivos em im por tan tes, além de um levantamento
geral, ao largo do século XX. sobre quais são as mais utilizadas pelos
Assim como não há, no Brasil, uma professores brasileiros da área teórica.
definida unanimidade de critério quanto
ao uso técnico dos vocábulos “publicidade Por se tratar de uma pesquisa
e propaganda”, gerando dificuldades nas em pí ri ca documental, através de
diferenciações entre os dois, também as consulta bi bli o grá fi ca, a primeira parte

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constou da leitura e da catalogação dos publicita, italiano; advertise, inglês;
textos (bibliografia por tu gue sa, inglesa, werbung, ale mão), enquanto que para
americana, italiana, francesa e espanhola, propaganda, no sentido de disseminação
nos textos originais, e brasileira - traduções ideológica, em qualquer dos idiomas vistos,
e autores nacionais) sobre os conceitos sempre apa re ce nesta mesma forma:
de propaganda e publicidade e todos os propaganda .
demais que estão inter-relacionados a eles.
Após esta fase, foi aplicada uma análise de
conteúdo, usando uma técnica qualitativa Notas
aos conceitos ca ta lo ga dos no modelo
proposto por Krippendorf. 1 Associação Brasileira de Agências de Propaganda.
A segunda parte, também qualitativa,
no sentido de que nos interessava como 2 Federação Nacional da Agências de Propaganda.
es ta vam sendo usados um ou outro
conceito e quais eram os autores em que 3 Tradução da pesquisadora.
se baseavam, comportou uma consulta,
através de um instrumento simples, a 4 As traduções realizadas por editoras portuguesas fazem
todos os pro fes so res de Publicidade e a distinção entre as terminologias aqui tratadas, respei
Propaganda das fa cul da des públicas e tando o original em outros idiomas.
privadas do país.
Esta pesquisa não pretendeu ser Referências
conclusiva, mas chamar a atenção para um
fenômeno nacional que vem criando alguns ALBERONI, F. Pubblicità e società dei consumi. In: AAVV:
problemas de comunicação na comunidade Pubblicità e televisione. Ed. de la Radiotelevisión italiana
acadêmica e, sobretudo, no ensino de (ERI): Roma, 1968.
co mu ni ca ção. Depois de apresentada
ao GT de Publicidade do Intercom, em ALEXANDER, R.S, et alli. Marketing Definitions: a glossary of
reunião com os professores da área, marketing terms. American Marketing Association: Chicago,
foi re co men da do, pela coordenação 1960.
do mesmo, que fos sem usadas as
nomenclaturas de for ma di fe ren ci a das, ALVAREZ, J.T. Del viejo orden informativo. Introducción a la
em compasso com os demais países História de la Comunicación, la Información y la Propaganda.
ocidentais. Madrid, 1988.
Outra conclusão é a de que faltam,
aos cursos de Publicidade e Propaganda, BADARUC, J. La dennotation dans les annonces publicitaires.
disciplinas tais como Comunicação In: Communications et langajes, no 14. Paris, 1972.
Per su a si va, sem a qual é difícil o
entendimento dos seus vários instrumentos BERASARTE, R.F. e CARDONA. D. Lingüística de la
e de outras que tratem especificamente publicidad. El idioma español y la publicidad. Papeles de
de pro pa gan da, tais como História da Som Armadans: Palma de Mallorca, 1972.
Propaganda, Propaganda Política, Técnicas
de propaganda, etc. BLOCK DE BEHAR, L. El lenguaje de la publicidad. Siglo XXI:
Chamamos a atenção, reforçando Buenos Aires, 1976.
ain da mais as diferenças conceituais,
que em qual quer dos idiomas que foi BLUM, Y. e BRISSON, J. Implicación et publicité. In: Langue
pesquisado, o termo publicidade, no sentido Française, no 12, 1968.
de mudar ou reforçar um comportamento
de consumo comercial, adapta-se à língua BURGELIN, O. Le contenu des communications de masse. In:
(publicité – francês; publicidad, espanhol; Cahiers de la publicité no5. Paris, 1965.

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_____. Sémiologie et publicité. In: Cahiers de la publicité, no DURANDIN, G. Les mensonges en propagande et en publicité.
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