Central de Cases

HAPPYHOUSE:

a criação de uma nova categoria

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HAPPYHOUSE:

a criação de uma nova categoria

Preparado por Artur Paiva de Vasconcellos e Carlos Eduardo Palhares André, da

ESPM-RS.

Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção dos autores
avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é
destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua
utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais
sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.

2005

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RESUMO

Muito se fala da necessidade de planejamento e definições estratégicas para o cres-

cimento das organizações. Na prática, isso é comum somente nas grandes empresas.
Empresas de pequeno porte lançam-se no mercado e lutam para não fechar nos cinco
primeiros anos. Não foi o caso da HappyHouse, que observou atentamente o mercado
concorrido entre as agências de propaganda, vislumbrou a necessidade das organi-
zações de investir na comunicação com o seu público interno e construiu uma nova
categoria. Em apenas cinco anos, a empresa – reconhecida nacionalmente – carrega no
seu portfólio clientes de peso. Acompanhe, neste caso, passo a passo, as estratégias
desenvolvidas para a sustentação do posicionamento e a criação desta nova categoria:
agência de marketing interno.

PALAVRAS-CHAVE

HappyHouse, endomarketing, nova categoria.

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SUMÁRIO
Apresentação........................................................................................... 5

O mercado................................................................................................ 5

O conceito................................................................................................ 7

Nome............................................................................................... 7

Marca.............................................................................................. 7

Marca pessoal endossante............................................................. 8

Clientes............................................................................................ 8

Equipe............................................................................................. 8

Sede................................................................................................ 9

Medindo as estratégias.......................................................................... 10

A HappyHouse hoje............................................................................... 10

Referências............................................................................................. 11

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Apresentação

Há algum tempo, tem-se falado da importância da satisfação dos funcionários para

o sucesso de qualquer negócio, principalmente num ambiente em que, mais do que
produtos, os consumidores buscam e compram experiências, atendimento e serviços.
Diante disso, muitas empresas têm a consciência da importância de seus talentos hu-
manos para o negócio, porém ainda continuam com políticas e práticas desatualizadas
na gestão de pessoas e, principalmente, na comunicação com o seu público interno.
Não é raro, principalmente em grandes corporações, os funcionários não se-
rem comunicados sobre os objetivos da empresa ou sobre ações importantes que
estão sendo realizadas, mesmo quando essas ações necessitam da colaboração de
diversos profissionais para a sua concretização. Também se pode ver, com alguma
frequência, diferentes departamentos e funcionários atuando de forma antagônica ou,
ainda, profissionais que ficam sabendo de promoções ou informações importantes de
suas empresas através da mídia ou dos próprios clientes.
Visando à resolução dessa lacuna, surgiram os primeiros esforços no sentido
de comunicar, integrar e motivar os funcionários, empregando estratégias e ações de
marketing voltadas para o público interno, o que se chamou de marketing interno. No
Brasil, esse conceito começou a ser discutido em meados da década de 90, mas ainda
sendo visto em segundo plano em relação ao marketing tradicional. Além disso, não
estava claro, para as organizações, se essa função competia às áreas de recursos hu-
manos ou de marketing, e o tema passava a ser encarado como mais um modismo ou
um projeto que, sem dono, mesmo que tivesse início, não se concretizaria ou não traria
resultados efetivos.
Atenta a esse cenário, ainda no início da década de 90, a relações públicas
Analisa de Medeiros Brum passou a pesquisar e escrever sobre o assunto, publicando
os primeiros livros relativos ao tema no Brasil. Suas teorias começavam a ser aplicadas,
na prática, em empresas brasileiras.
Foi no ano 2000, após muito estudar sobre o tema e as oportunidades do mer-
cado, que surgiu a ideia de empreender a primeira agência de marketing interno do Bra-
sil, disponibilizando a mesma estrutura de uma agência de propaganda, para oferecer
soluções em programas de marketing interno às empresas. Juntamente com o sócio
Alexandre Skowronsky (publicitário e dono de uma agência de propaganda), Analisa
Brum começava a projetar a HappyHouse – uma empresa que uniria a criação de cam-
panhas internas com o desenvolvimento de projetos e serviços de consultoria na área.
Assim, em 5 de setembro de 2000, nasceu a HappyHouse, com apenas 6 fun-
cionários e 2 clientes. Atualmente, passados apenas cinco anos, a empresa se con-
solida como a primeira agência de marketing interno do País, atuando nos mercados
do Rio Grande do Sul, Paraná, São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília, contando com 35
funcionários e 12 clientes.

O mercado

As duas últimas décadas do século XX foram marcadas por mudanças na utilização das
verbas de marketing das empresas. A tradicional propaganda começou a ser questio-
nada. A mídia de massa já não estava sozinha. Surgiam novas ferramentas de comuni-
cação, novas formas de atingir consumidores e demais públicos de interesse.
Os profissionais de marketing e comunicação estavam descobrindo o valor das
ações com banco de dados (data base marketing), da força do ponto-de-venda, da co-

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municação direta e das demais soluções do composto mercadológico. Afinal, os consu-
midores e seus hábitos haviam mudado, e era preciso adaptar-se a essa nova realidade.
Diante desse contexto, a disputa na arena competitiva das agências de pro-
paganda tornou-se ainda mais acirrada, obrigando as empresas a oferecerem outros
produtos e serviços aos anunciantes. Entretanto, na condução desse processo de ade-
quação ao novo mercado, muitas agências começaram a perder o foco e, consequen-
temente, clientes e receita.
Uma série de mudanças causadas por questões sociais, tecnológicas e econô-
micas, que gerou esse novo ambiente competitivo, também estimulou a necessidade
de as organizações reverem todas as suas formas de interação com os seus públicos.
Um novo consumidor, mais exigente e informado, não admitia ser mal-atendido, ad-
quirir um produto com defeito e não poder trocá-lo de forma ágil e eficaz, ou não ter
uma assistência técnica adequada, mesmo que estivesse encantado ou seduzido pela
propaganda que o fez optar por determinada marca.
Assim, os momentos de interação do cliente com a empresa, chamado por
Carlzon (1994) de “Horas da Verdade”, passaram a ter ainda maior relevância para a
satisfação e fidelização do consumidor. Não adiantava, então, investir no marketing
externo, e esquecer das pessoas que cumprem um papel fundamental nesse processo:
os funcionários. Kotler (1998) contextualiza o marketing interno graficamente através
de uma pirâmide estratégica, mostrando que, da produção à entrega do serviço ou
produto, existe um ciclo de interação que deve fluir de forma positiva. A cada interação,
a empresa tem a chance de solidificar os valores e a sua marca.

EMPRESA

Marketing Interno Marketing Externo

FUNCIONÁRIOS CLIENTES

Interação

Estudando e percebendo esses movimentos, foi identificada a oportunidade da cria-

ção de uma empresa que atendesse a essas necessidades, então latentes, das organizações.
Enquanto as agências de propaganda tradicionais buscavam expandir suas atuações, mas
sempre com foco no público consumidor, a HappyHouse surgiu com um conceito que resul-
tou na criação de uma nova categoria: a primeira agência de marketing interno.

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O conceito

A empresa foi constituída com um formato operacional semelhante ao de uma agência

de propaganda, com área de planejamento, criação, atendimento, produção, etc. Em
função de as soluções oferecidas terem como alvo o público interno das organizações,
a área de mídia foi excluída desse formato. Em contrapartida, uma área de psicologia
foi incorporada à estrutura, fundamentando tecnicamente os diagnósticos e pesquisas
de clima organizacional realizados.
Essa estrutura foi criada não só para oferecer serviços de planejamento, cria-
ção e produção de canais, instrumentos e ações de marketing interno, mas também
atividades de consultoria na área. Isso criou um diferencial em relação às agências
tradicionais, que ainda viam as demandas de endomarketing de seus clientes como
secundárias, sem exposição para o mercado e somente como jobs. Por outro lado, o
diferencial também foi criado em relação às consultorias na área, já que estas não po-
deriam oferecer o trabalho gráfico e criativo, apenas o seu planejamento, obrigando a
busca em bureaus, estúdios, ou mesmo em agências, a operacionalização do projeto.
O que se estabeleceu, então, foi uma proposta de valor que oferecia ao mercado
uma empresa com capacidade de diagnosticar necessidades, planejar, criar e produzir
campanhas de endomarketing, além de acompanhar todo o processo de implementação.
A partir do formato, estava estabelecido o posicionamento da empresa: ser a
primeira agência de marketing interno do País. Esse posicionamento permitiu que fosse
ocupado, integralmente, um espaço importante no mercado de comunicação, garantindo
a visibilidade necessária para a conquista de clientes nos principais Estados brasileiros.
Sabia-se da probabilidade de os prospects enxergarem a HappyHouse como
mais uma agência de propaganda, porém com um produto e um foco diferentes. A
HappyHouse, entretanto, não queria ser vista como concorrente das agências de pro-
paganda, mas sim como parceira. Assim, algumas estratégias foram traçadas para co-
municar e construir o posicionamento proposto.

Nome

A escolha de HappyHouse foi determinada pela crença de que o endomarketing, se

trabalhado como um processo educativo, tendo como objeto a informação, é capaz de
despertar no público interno o sentimento de propriedade em relação à empresa. Ao
sentirem-se donos dela, os funcionários passam a assumir maiores responsabilidades,
sentindo-se também parte importante do processo, o que pode contribuir para a tão
falada e desejada motivação.
Assim, graças à crença de que o endomarketing pode trabalhar a motivação,
ou seja, o “movimento interno para ação”, e, com isso, fazer com que empresas e pes-
soas sejam mais felizes, foi dado à empresa o nome de “HappyHouse”. A opção pelo
nome em inglês deve-se à sonoridade e à duplicidade da letra “H”, que possibilita a sua
utilização como ícone de comunicação.

Marca

A marca da escada foi criada composta pela repetição em série da letra “H”, sendo
que esse símbolo foi escolhido como forma de representar a “transposição do muro
existente entre as empresas e seus funcionários”.

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Marca pessoal endossante

Antes de ser criada a HappyHouse, Analisa de Medeiros Brum já era um nome reconhe-
cido nacionalmente e associado ao tema endomarketing. Como especialista na área,
havia publicado dois livros: “Endomarketing”, Editora Tchê (1994) e “Endomarketing
como Estratégia de Gestão”, L&PM Editores (1998). Outros dois livros sobre o assunto
foram publicados após abertura da empresa: “Um olhar sobre o Marketing Interno”,
L&PM Editores (2000), e “Respirando Endomarketing”, L&PM Editores (2003). A ideia
de agregar à marca a credibilidade do nome de Analisa como especialista no assunto
foi uma das estratégias de comunicação adotada.
Comunicação - Como estratégia de divulgação, a HappyHouse enviou o seu
perfil para as 100 maiores empresas eleitas pela Revista Exame. Foi uma forma de mos-
trar-se para o mercado-alvo, divulgando suas competências e sua proposta de valor.
Desde o começo, o uso de Assessoria de Imprensa foi intenso. Cada cliente
conquistado ou novo trabalho realizado era divulgado intensamente na mídia. Outra
forma de se relacionar com o mercado foi a realização do seminário “Marketing interno:
o diferencial das empresas no século XXI”. Através dele, foram gerados anúncios na
mídia impressa e televisiva, atraindo profissionais de Recursos Humanos e Marketing
de diversas empresas.

Clientes

Como estratégia de prospecção de clientes, a HappyHouse identificou no mercado em-

presas-alvo com avançadas políticas de recursos humanos e reconhecidas nacional-
mente. Esses grandes clientes, mais suscetíveis e abertos a trabalhar com uma agência
exclusiva para o marketing interno, dariam credibilidade à nova empresa, e facilitariam
a sua projeção e crescimento no mercado. Os primeiros prospects nessa linha que se
transformaram em primeiros clientes foram: Eletronorte (Brasília), ALL–Delara (Curitiba),
Lojas Renner (Porto Alegre) e Petrobras (Rio de Janeiro).

Equipe
Apesar de a HappyHouse ter o endosso da profissional Analisa de Medeiros Brum, o
serviço oferecido não se limitava a uma consultoria. Ou seja, a empresa como um todo
tinha que funcionar e possuir os seus próprios talentos nas áreas específicas. Para
tanto, a seleção, o treinamento, o desenvolvimento e a motivação dos funcionários era
imprescindível.
A equipe da HappyHouse foi escolhida mediante uma criteriosa seleção, anali-
sando-se não só a capacidade técnica, mas também a personalidade de cada funcio-
nário. Todos passaram por um evento de integração e treinamento, em que mergulha-
ram no mundo do endomarketing.

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Sede

Mesmo sabendo que muitos clientes estariam a quilômetros de distância, a empre-

sa resolveu investir na concepção da sua sede. Não somente para oferecer um bom
ambiente de trabalho, mas também para receber os clientes e poder mostrar que a
HappyHouse era uma empresa sólida e com profissionais de qualidade. Por isso, foi
contratada uma arquiteta que elaborou um projeto específico para o empreendimento.
O layout da empresa ficou completamente informal, mantendo a identidade visual da
marca e favorecendo o trabalho em equipe.
Ao longo desses cinco anos, a HappyHouse vem se adequando ao mercado e
às necessidades de seus clientes. Posicionada como uma agência de marketing inter-
no e focada em grandes clientes, hoje a empresa pode oferecer novos produtos e ser-
viços que agreguem valor ao seu negócio e, ao mesmo tempo, construam uma barreira
em relação à concorrência.
Para que a HappyHouse continue construindo a imagem e se posicionando
como uma referência em endomarketing, Analisa de Medeiros Brum continua lançando
no mínimo um livro a cada dois anos. O interessante é que, em seus novos livros, os
profissionais da HappyHouse já participam como co-autores como em “Respirando
Endomarketing” de 2003.
Além disso, o uso de assessoria de imprensa continua, porém com novo en-
foque. A HappyHouse aparece na mídia para divulgar megaprojetos ou campanhas de
extrema relevância para grandes clientes, o que agrega valor ao trabalho da empresa.
Na configuração dos serviços e produtos, a HappyHouse oferece solução ao
mercado como de consultoria, agência de propaganda interna e, finalmente, como uma
espécie diferenciada de consultoria chamada de HappyHouseClínica.
No trabalho de consultoria tradicional, a empresa realiza diversas tarefas, tais
como pesquisa e diagnóstico de clima e de ambiência organizacional; diagnóstico de
necessidades em relação a comunicação/marketing interno; planejamento de progra-
mas de endomarketing; planejamento e implementação de conjuntos de canais, ins-
trumentos e ações de comunicação interna; desenvolvimento de processos de infor-
mação corporativa; treinamento de equipes para a execução do marketing interno;
treinamento para chefias intermediárias sobre o papel estratégico que desempenham
no processo da informação; palestras motivacionais; monitoramento de crises internas;
planejamento de convenções, entre outros eventos internos.
No papel de uma agência de propaganda interna, a HappyHouse está qua-
lificada para implementação e acompanhamento de programas de endomarketing;
criação de marcas e slogans internos; criação e produção de canais, instrumentos e
ações de endomarketing, levando em consideração posicionamento e conceitos a se-
rem disseminados; criação e produção de campanhas de desenvolvimento de filosofia
interior (de atendimento, de relacionamento, etc.); criação e produção de campanhas
para programas e projetos de RH (participação nos resultados, bonificações, plano de
cargos e carreiras, programas de treinamento, etc.); criação e produção de campanhas
de informação, motivação e integração; criação e produção de campanhas internas
(fusões empresariais, mudanças de sede, comemorações de conquistas, lançamentos
de desafios, etc.); marketing de incentivos; marketing de benefícios; elaboração de
produtos editoriais (jornais, revistas e informativos internos).
Já a chamada HappyHouseClínica foi especialmente pensada para empresas
que já trabalham com endomarketing, mas não têm o interesse de ter mensalmente a
HappyHouse como agência de marketing interno, ou pelo porte ou por recursos financei-

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ros. Esses empresários ou profissionais de recursos humanos, marketing e comunicação
podem agendar uma reunião para discutir sobre os seus projetos, dificuldades e dúvidas.

Medindo as estratégias

Em apenas dois anos, a empresa já havia retornado o investimento realizado e come-

çava a dar lucro. A estrutura aumentou, o número de clientes e o faturamento também.
A qualidade do trabalho amadureceu, e as teorias aplicadas nos clientes começaram a
dar resultados.
Além do faturamento da HappyHouse (R$ 1.735.000,00 em 2004), o sucesso
não fica somente sedimentado pelos indicadores financeiros. Ser chamada para parti-
cipar de concorrências de grande porte, para ministrar cursos e palestras e para visitar
grandes clientes solidifica a certeza em relação às estratégias adotadas até então.
Internamente, a HappyHouse tem baixíssimo índice de turnover de funcioná-
rios, demonstrando que as práticas internas vêm consolidando a construção de uma
equipe vencedora. Na área da criação, enquanto as agências de propaganda do mes-
mo porte chegam a trocar mais de quinze profissionais no ano, a HappyHouse têm uma
média de apenas duas trocas. Além disso, é comum os profissionais que resolvem sair
pedirem para voltar.
Há outros indicadores do sucesso da iniciativa. Entre os prêmios conquistados
pela HappyHouse, podem ser enumerados os seguintes: Top de Marketing, categoria
Novos Empreendimentos (HappyHouse) – ADVB RS 2001; Confraternização de Final de
Ano, Campanha de Comunicação Interna (Eletronorte) – ABERJE Centro/Oeste/Leste
2002; Projeto Carnaval, Top de Marketing Nacional (Vale do Rio Doce) – ADVB 2003;
Projeto Somos Vale (Vale do Rio Doce) – ABERJE Minas Gerais 2003; Projeto Carnaval
(Vale do Rio Doce) – Finalista Prêmio USP 2003, Comunicação de Valor; Campa-
nha Remuneração Variável (Vale do Rio Doce) – Prêmio Opinião Pública CONRERP/SP
2003; Campanha Carnaval para público interno (Vale do Rio Doce) – Prêmio Opinião
Pública CONRERP/SP 2003; Case Somos Vale (Vale do Rio Doce) – Prata no VII Prêmio
About de Comunicação 2004; Projeto Somos Vale (Vale do Rio Doce) – Finalista Prêmio
USP 2004 Comunicação de Valor; Jornal Mural, categoria Jornal Mural (Vale do Rio
Doce) – ABERJE Nordeste 2004; Livro Sabor de Viver, categoria Publicação Especial
(Vale do Rio Doce) – ABERJE Nordeste 2004.

A HappyHouse hoje

Atualmente, a HappyHouse carrega em seu portfólio de clientes ativos as empresas

Acesita, O Boticário, CNI, Companhia Vale do Rio Doce, Copesul, Gerdau S.A., IESC –
Iguatemi Empresas de Shopping Center, Lojas Renner, Neoenergia, Renner Sayerlack,
Seara e Vivo, marcas que endossam e qualificam os serviços prestados.
Para atender à demanda e aos novos contratos, que estão em fase de finaliza-
ção, a empresa está ampliando sua sede. A previsão é aumentar em 50% o seu quadro
de funcionários até janeiro de 2006 e duplicar o seu faturamento. Além disso, um novo
livro voltado para as lideranças está em fase de editoração e deverá estar nas livrarias
já no final do primeiro semestre de 2005.
Fica evidente que as estratégias traçadas até aqui estiveram voltadas para
a construção de um posicionamento claro e estruturado e que a HappyHouse é um
caso graças à persistência no seu foco e ao reconhecimento dos clientes, prospects e
mercado pelo sucesso na criação dessa nova categoria: agência de marketing interno.

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Referências

BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing. Porto Alegre: Ed. Tchê, 1994.

BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como Estratégia de Gestão. Porto Alegre:

L&PM, 1998.

BRUM, Analisa de Medeiros. Um Olhar Sobre o Marketing Interno. Porto Alegre: L&PM,
2000.

BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando Endomarketing. Porto Alegre: L&PM, 2003.

CARLZON, Jan. Hora da Verdade. Rio de Janeiro: COP, 1994.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e

Controle. São Paulo: Atlas, 1998.

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