Gestão da Marca

Licenciatura em Gestão de Marketing – 5 ECTS

Prof. Doutora Elisabete de Magalhães Serra

eserra@meo.pt
 Prof. Doutora Elisabeth Serra

Dimensões da Gestão de Marca

A Natureza da Marca
 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS E SUA FORMA DE EXECUÇÃO
PEDAGÓGICA:

I – Dimensões da Gestão de Marca

 Noção e Funções da Marca

 A marca e os seus significados

 A marca como signo distintivo

 A Marca como identidade

 Diversidade de Marcas

Total previsão aulas: 2 aulas TP + 2 aulas P

Avaliação intermédia
• Análise e discussão, pelos diversos grupos, de uma Marca real que lhes permita aplicar os conteúdos
leccionados das sessões anteriores.

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Tradicional Definição de MARCA

A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de

sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente
palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras,
números, sons, a forma do produto ou da respectiva
embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os
produtos ou serviços de uma empresa dos de outras
empresas”
• http://www.flmolina.uevora.pt/gapi_pi_marcas.htm
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Conceito Jurídico de Marca

Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização

Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que
serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros
de outras empresas.

 Para o Direito comercial a Marca é um sinal composto por um significante (o sinal

distintivo) e um significado (o conteúdo do conceito de marca)
 Concepção de Gestão de Marca

 Nome ou expressão, símbolo ou desenho, ou uma combinação

de ambos, que procura identificar, garantir e personalizar
os P/S para os diferenciar dos da concorrência.
 Transmite um conjunto de atributos físicos, simbólicos e de
serviço, capaz de satisfazer as necessidades e de
construir na mente do consumidor um conjunto de
sentimentos, conhecimentos e experiências “
(Martín Leal, 1996).
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PARA QUE SERVE A MARCA

 uma marca serve para identificar ( marca estrutura e simplifica a diversidade da

oferta);

 uma marca é uma garantia (proporciona segurança na escolha,

independentemente, do lugar ou do momento em que se adquire). Representa um
contrato que obriga à inovação e competitividade;

 uma marca personaliza. A sua comunicação é um veículo gerador de

representações sócio-psicológicas, frente às quais o consumidor se posiciona em
relação ao seu ambiente social.
 A Marca: Concentrado de Informações
Funções da Marca para o Consumidor

• Praticidade :

 reenvia para o carácter prático da marca. Uma marca permite memorizar

facilmente o resultado de processos de escolha anteriores (códigos semióticos
da marca);

 facilmente memorizável e reconhecida, a marca permite que o comprador

adopte um processo de compra rotineiro.
 Funções da Marca para o Consumidor

• Garantia :

 quanto mais conhecida for a marca, mais obrigatória se torna essa garantia.

 sendo uma assinatura, assegura ao comprador um nível de qualidade

específico e constante, responsabilizando o fabricante pela sua oferta;
 Funções da Marca para o Consumidor

• Personalização :

 a escolha de certas marcas pode permitir ao consumidor afirmar a sua

originalidade, a sua personalidade (a sua diferença) ;

 assume-se como um meio de comunicação social que permite aos

compradores, privilegiando certos atributos da sua escolha, dar a conhecer
quem são e qual o seu sistema de valores.
 Funções da Marca para o Consumidor

• Lúdica :

 corresponde ao prazer que um consumidor pode obter na realização das suas compras: a
diversidade de escolha num PV oferece uma satisfação hedónica que desaparece face à
ausência de marcas.

Para Kapferer (2007):

• Hedonista (satisfação ligada à estética da marca) e,

• Ètica (satisfação ligada ao comportamento responsável da marca –ex. Benetton)

 Funções da Marca para o Consumidor

• Distintiva/referência/ajustamento:

 anuncia a existência de uma combinação específica de atributos, tangíveis

e intangíveis, que permite ao consumidor orientar as suas escolhas em
função das suas necessidades ou situações de consumo.

 a marca é o único elemento que permite ao consumidor diferenciar

produtos que se assemelham pela sua composição, forma, cor…. esta
função é crucial quando estes são opacos (champagne, lixívia…);
 Funções da Marca para o Consumidor

• Satisfação:

 ligada à permanência de utilização da marca, consequência a longo

prazo da personalização do produto/serviço.
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Vantagens Associadas ao Conhecimento

das Funções da Marca

Permite:
 construir um perfil específico das funções esperadas e dos
consumidores que as desejam;

 identificar o que o consumidor procura nas marcas;

 estimar a utilidade das marcas no seu processo de decisão de

compra;
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Funções da Marca para o Fabricante

• Apropriação e diferenciação: expressão de um posicionamento

 a Organização materializa a posse, apropriação do produto/serviço. O nome de

marca assume-se como um atributo diferenciador da empresa proprietária;

 a marca dá à empresa a possibilidade de se posicionar relativamente aos seus

concorrentes e dar a conhecer aos mercado as qualidades distintivas que ela
reivindica para o seu P/S.
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Funções da Marca para o Fabricante

• Autentificação ou individualização dos seus P/S :

 autentificação do produto pela indicação do seu nome ou da organização

produtora, permite-lhe reivindicar a criação do produto (protecção);

 esta é a função essencial da marca-caução e/ou marca-produto.

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Funções da Marca para o Fabricante

• Comunicação: origem, valor e qualidade

 o nome, principal suporte de informação e de promoção do produto, é

também a fonte de uma mensagem;

 paralelamente aos signos e símbolos associados, a marca:

 veicula uma ideia de valor que associa um nível de qualidade ao produto;
 permite identificar segmentos específicos (multi-marcas);
 possibilita associações com temas diversos, desde que o nome de marca
não remeta p/ o produto.
 O triângulo da Marca:

 Estrutura monolítica: a organização atribui a sua marca a todos os

produtos/serviços, garantindo assim uma identidade corporativa única;

 Estrutura diferenciada (branded): atribuição de marcas diferentes aos

seus produtos/serviços (podendo reservar a marca da organização para certos
produtos que ela pretenda associar à sua identidade corporativa);

 Opção mista (endorsed) corresponde a cobrir, com a marca única da

organização, as diferentes marcas atribuídas aos produtos/serviços:

O TRIÂNGULO DA MARCA

missão

automóveis bancos Sunlight Lux

Diferenciada
Monolítica

Nescao
Nescafé

Mista
 Identidade da Marca

A identidade da marca é um conceito que trata dos elementos que traduzem a

unicidade de uma marca na perspectiva da organização que a construiu e/ou é sua
proprietária.

A Identidade é o conjunto de características específicas da marca,

resultantes da sua história, dos seus valores, das suas propriedades, do seu
aspecto físico, do clima de relação que mantém com o público, do seu
reflexo/imagem (Kapferer, 1991)
Prisma da Identidade de Kapferer
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Formação da identidade de uma marca

 Matriz da construção da identidade
Exemplo da Vista Alegre clássica

identidade nuclear: tradição, nacionalismo, modernidade, classicismo e família.

identidade extensa: estabilidade, qualidade e prestígio.
Proposição de valor
benefícios funcionais: qualidade superior dos produtos.
benefícios emocionais: segurança, respeito pela tradição, nacionalismo e modernidade.
benefícios auto-expressivos: status, prestígio e família.
Elementos de credibilidade
Produto/Serviço: qualidade técnica e artística.
Comunicação :meios fora dos media.
Bases de relacionamento
confiança
intimidade
Afeição

Segundo os critérios de Aaker, 1996.

 BIBLIOGRAFIA:

Fundamental:

• Serra, E. & Gonzalez, A. V., 1998. A Marca: Avaliação e Gestão Estratégica. Verbo Editora ( Cap. 1).

Complementar:
• De Chernatony, L.& McDonald, M. & Wallace, E., 2011. Creating Powerful Brands. London:
Butterworth-Heinemann, 4rd ed.

• Kevin, Keller. 2007. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity.
3th Edition. Prentice Hall;

Artigos científicos dos principais autores na área da Gestão da Marca ( a anexar na plataforma)
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Quiz I - 1ªAvaliação Intermédia Mestre Simão Machado

1. Escolha os elementos do grupo com quem irá trabalhar ao longo do semestre (máximo 3, mínimo 2);

2. Escolha a Marca que o grupo vai trabalhar e sumarize as razões da escolha dessa maca em particular;

3. Explore as fontes de informação disponíveis - site da Marca e outras que considere relevantes – que lhe permitam

caracterizar a Marca seleccionada pelo seu Grupo de trabalho e procure familiarizar-se com a mesma para ter a

certeza de que a escolha do Grupo vai resultar acertada face à disponibilidade de informação on-line.

4. Identifique e justifique, exemplificando sempre com referências e indicações extraídas da informação que

seleccionou e a matéria leccionada sobre a Marca em análise:

4.1. Signos Distintivos da oralidade da Marca (logotipo, jingle, embalagem, cor..) e porque o

são…significados(?)

4.2. As funções da Marca que reconhece para o seus clientes/consumidores e fabricante;

4.3. O tipo de Estrutura ( monolítica, diferenciada ou mista …) da Marca;

4.4. Esquematize o prisma da identidade da sua Marca!

Bom Semestre !!!!!