Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
1. Esenţa marketingului
2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului
3. Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului
3
fixarea preţurilor, produselor şi serviciilor menite să satisfacă
cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali”
Cea mai frecvent invocată de specialişti este definiţia dată de Ph
Kotler, potrivit căreia “marketingul este activitatea umană îndreptată în
direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin intermediul procesului
schimbului”. Altfel spus, marketingul se referă la activitatea umană care
are legătură cu pieţele.
Potrivit francezului Anatole Denner, marketingul cuprinde, pe de o
parte analiza permanentă a cererii, şi pe de altă parte, stabilirea şi
punerea în acţiune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, în condiţiile
unui profit optim. Altfel spus:
4
2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului
Marketingul are o istorie relativ scurtă, apărând la începutul
secolului XX în SUA. Dezvoltarea marketingului este destul de lentă până
la jumătatea secolului actual, dar începând cu anii ”50 “60 cunoaşte un
avânt deosebit.
Numeroşi specialişti consideră că apariţia şi dezvoltarea
marketingului se datorează abundenţei produselor şi serviciilor pe piaţă,
adică datorită condiţiilor specifice “societăţii de consum”. Această
abundenţă oferă cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, de manifestare
de piaţă determinând firma să se confrunte cu o veritabilă “piaţă a
cumpărătorului”, adică o piaţă în care rolul determinant revine
cumpărătorului.
Producând independent de cerinţele reale ale pieţei, concentrându-
şi apoi eforturile materiale şi financiare pentru a vinde ceea ce a produs,
firma nu poate evita totdeauna riscul nerealizării produselor. Pentru a
reduce acest risc, ea trebuie să producă ceea ce se cere pe piaţă, deci
comercializarea nu mai este o consecinţă a producţiei ci un punct de
plecare. Firma nu se mai adresează unei pieţe necunoscute, ci unei pieţe
atent studiate şi a cărei evoluţie este în mod ştiinţific anticipată. Ea nu se
mai adresează pieţei în general, ci unor segmente concrete de piaţă. Deci,
în loc să cheltuiască eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la
piaţă, şi deci greu acceptate, firma foloseşte aceste eforturi pentru
cunoaşterea pieţei, sporind şansele vânzării produselor, deci şansele
acceptării lor de către piaţă.
Mai mult, în condiţiile apariţiei crizei energetice şi materiilor prime
din anii “70 “80, interesul pentru problemele pieţei, pentru adaptarea la
modificările pieţei, a crescut tot mai mult. Deci putem afirma că: apariţia
marketingului şi larga lui promovare în activitatea practică se
datorează mai ales dinamismului social-economic ce caracterizează
epoca noastră.
Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele,
accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei
evoluţiei lor relativ independente. Marketingul apare tocmai ca o reacţie
faţă de procesul economic al separării tot mai pronunţate a
producţiei de consum; el ia naştere ca rezultat al căutării unor
modalităţi eficiente de a reuni şi coordona preocupări legate de
realizarea (vânzarea) produselor, adică de a corela producţia cu
cerinţele efective de consum.
5
3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului
Promovarea marketingului a avut loc, mai întâi, în lărgime, adică şi-
a extins treptat aria de penetraţie, a crescut numărul firmelor receptive la
optica şi instrumentalul său de lucru. Astfel marketingul a trecut din
domeniul producţiei şi circulaţiei bunurilor de consum (unde a găsit de la
început cele mai mari aplicaţii) şi în alte sfere ale economicului. Deci, a
avut loc o dezvoltare extensivă a marketingului, influenţată foarte mult şi
de învăţământul de marketing, precum şi de literatura de marketing. Acest
fenomen a fost urmat şi de o dezvoltare intensivă, trecându-se de la o
viziune limitată de marketing , la o viziune integratoare, de la metode şi
tehnici simple, la altele mai complexe, fundamentate ştiinţific, de la acţiuni
de marketing izolate la ansambluri de acţiuni coordonate în cadrul unor
programe complexe.
În evoluţia sa, marketingul a parcurs un şir de etape succesive,
până la forma sa modernă de astăzi. În privinţa fixării perioadei de apariţie
a marketingului, părerile rămân împărţite, şi anume:
- majoritatea specialiştilor plasează începuturile
marketingului în secolul nostru;
- alţii merg mai în adâncul istoriei ajungând până la
revoluţia industrială şi chiar mai departe, până la izvoarele
comerţului.
Robert Bartels a propus o etapizare a marketingului, scoţând în
evidenţă nota caracteristică a marketingului în fiecare deceniu al secolului
actual:
- primul deceniu este cel al “descoperirii marketingului”;
- în deceniul următor are loc conceptualizarea lui;
- anii “20 sunt caracterizaţi prin acţiuni de integrare a
marketingului în viaţa firmelor;
- deceniul următor (anii “30) premergător celui de-al doilea
război mondial este cel al dezvoltării marketingului;
- al patru-lea deceniu (după război) se caracterizează prin
“reevaluarea marketingului în noua configuraţie a economiilor
postbelice”.
- Anii “60 marchează reconceptualizarea marketingului,
valabilă până în zilele noastre.
Trecerea de la marketingul tradiţional la marketingul “modern” este
înfăţişată ca un proces în cadrul căruia orientării spre produse I-a urmat
etapa caracterizată spre orientarea spre desfaceri de la care s-a pătruns
în etapa orientării propriu zise spre conceptul de marketing.
6
Această perioadă de trecere a fost etapizată în cazul SUA se către
Robert King astfel:
- perioada 1900-1930 – orientarea spre producţie
- perioada 1930-1950 – orientarea spre vânzări
- începând cu anii “50 – orientarea spre conceptul de
marketing.
În ultima vreme se vorbeşte despre un al patru-lea stadiu cel
al orientării societale a marketingului (Stanton) adică stadiul
asumării unor responsabilităţi sociale şi umane de către firme.
Concluzie: Marketingul modern este ataşat, în practică, celei de-a
doua jumătate a secolului XX; totodată o etapă nouă în teoria şi practica
marketingului o constituie cea a anilor “70 “80, perioadă în care criza
economică mondială a determinat schimbări importante în configuraţia
generală a mediului economico-social, în fizionomia pieţei, în activitatea
firmelor, impunându-se reconsiderarea în practica de marketing a unor noi
concepte şi adaptarea lor la noile condiţii.
1. SCHEMA ESENŢEI CONCEPTULUI DE MARKETING
PRIN
7
2.SCHEMA APARIŢIEI ŞI DEZVOLTĂRII MARKETINGULUI
OBSERVAŢIE:
- O etapă nouă o constituie cea a anilor ‘70-’80 (criza economică mondială).
8
3. SCHEMA CARACTERULUI INTERDISCIPLINAR AL MARKETINGULUI
MARKETINGUL
FACE PARTE
CARACTERUL
DIN FAMILIA INTERDISCIPLINAR
ŞTIINŢELOR
ECONOMICE
CONCEPTE ŞTIINŢE
ŞI TEORII ECONOMICE DE MANAGEMENTUL
DIN RAMURĂ ŞI MODERN
ECONOMIA ÎNTREPRINDERE
POLITICĂ ALTE ŞTIINŢE
Întrebări de evaluare:
9
10
Capitolul II
FUNCŢIILE MARKETINGULUI ŞI
DOMENIILE SALE DE APLICAŢIE
1. Funcţiile marketingului
2. Specializarea marketingului
3. Marketingul în domenii nelucrative
1.Funcţiile marketingului
11
acestuia), dezvoltarea cererii pentru anumite produse şi servicii.
Realizarea acestei funcţii se realizează prin înnoirea cu frecvenţă ridicată
a ofertei de mărfuri, perfecţionarea formelor de distribuţie, (urmărind
reducerea cheltuielilor deoarece aceasta influenţează nivelul preţurilor),
diversificarea acţiunilor promoţionale. Este presupusă, totodată, creşterea
capacităţii de mobilizare a tuturor resurselor firmei (umane, materiale şi
financiare) în vederea unei adaptări operative, dar şi a unei prezenţe
active pe piaţă.
Creşterea adaptabilităţii firmei la cerinţele şi dinamica pieţei,
presupune o legătură strânsă între activităţile manageriale, de cercetare a
pieţei şi nivelul resurselor financiare ale firmei.
c) satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum
Această funcţie se materializează printr-un ansamblu de măsuri
vizând producerea numai a acelor produse (servicii) care sunt necesare
pentru consum, distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor
posibilităţi largi de alegere corespunzător tuturor gusturilor şi preferinţelor,
lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra
modalităţilor raţionale de utilizare a produselor, etc. Totodată, realizarea
acestei funcţii presupune şi educarea gusturilor consumatorilor, crearea de
noi trebuinţe, orientarea cereri de consum în concordanţă cu interesele
generale ale societăţii.
d) creşterea eficienţei activităţii economice, maximizarea
profitului
Realizarea acestei funcţii implică o judicioasă alocare a resurselor,
optimizarea structurilor producţiei în deplină concordanţă cu obiectivele
firmei şi, bineînţeles, optimizarea desfăşurării tuturor proceselor
economice (producţie, transport, depozitare, comercializare) care
alcătuiesc fluxul complet producţie-consum al produselor (serviciilor).
Marketingul asigură în aceste cazuri informaţiile necesare, criteriile de
evaluare şi de obţinere, promovarea tehnicilor de raţionalizare a
activităţilor precum şi alte elemente. Scopul tuturor acestor acţiuni este de
a obţine profituri maxime cu eforturi cât mai mici (cheltuieli minime).
Concluzie: Sintetizând, putem afirma că investigarea pieţei şi a
nevoilor de consum reprezintă o funcţie-premisă, adică un punct de
plecare a întregii activităţi de marketing, în scopul realizării celor
două funcţii-obiectiv: satisfacerea la un nivel superior a nevoilor de
consum şi maximizarea profitului. Acestea se pot realiza tocmai prin
adaptabilitatea firmei la cerinţele şi dinamica pieţei care se constituie
astfel într-o veritabilă funcţie-mijloc.
12
Astfel funcţia de marketing a firmei se integrează perfect în
cadrul celorlalte 5 funcţii ale sale: cercetare-dezvoltare, producţie, f.
comercială, f. financiar-contabilă, f. de personal.
2.Specializarea marketingului
Deşi sectorul producţiei şi al circulaţiei bunurilor de consum a
rămas şi până în prezent terenul cel mai fertil pentru aplicaţiile practice ale
marketingului (este de altfel şi sectorul de pionierat al marketingului),
asistăm la o veritabilă extindere a marketingului în aproape toate
domeniile activităţii umane.
Specializarea este o trăsătură caracteristică evoluţiei
marketingului mai ales în perioada postbelică, aflată încă în plină
desfăşurare. Ea a fost substanţial favorizată şi de apariţia şi dezvoltarea
unei literaturi de specialitate care a clarificat posibilităţile de utilizare a
marketingului şi în alte domenii.
Diferenţierile în aplicarea marketingului în alte domenii au drept
criterii principale următoarele:
- natura (profilul) activităţii economice;
- aria teritorială de desfăşurare a activităţilor
economice;
- nivelul de organizare a activităţilor economice.
a) profilul activităţii economice reprezintă criteriul principal care
a provocat diferenţieri în modalităţile de aplicare practică a concepţiei
marketingului. Astfel distingem:
- marketingul bunurilor de consum → cel mai propice teren
- marketingul mijloacelor de producţie →pentru bunurile
destinate consumului industrial (marketingul industrial)
- marketingul serviciilor → adaptat activităţilor care alcătuiesc
sectorul terţiar. În funcţie de unele ramuri distincte ale acestuia se
poate vorbi despre:
• marketingul turistic
• marketingul transporturilor
• marketingul bancar
• marketingul asigurărilor, etc.
- marketingul agricol sau agromarketingul → cu particularităţile
aferente specificului producţiei şi a produselor, caracterului relativ rigid
al cererii şi ofertei, diferitelor zone ale pieţei, etc.
b) aria teritorială de desfăşurare a activităţilor economice este
un alt criteriu după care s-a produs specializarea marketingului şi anume:
- marketingul intern
13
- marketingul internaţional → în cadrul acestuia se tinde către
o specializare în funcţie de direcţia fluxurilor de mărfuri având astfel un
marketing al exportului şi un marketing al importului.
Tot mai mult s-a impus în literatura de specialitate termenul de
marketing multinaţional, originea sa fiind legată de activitatea simultană a
unor firme, nu numai pe pieţele dar şi în economiile mai multor ţări.
c) nivelul de organizare al activităţilor economice → se referă
la eşalonul (treapta) aparatului economic la care noua concepţie a
marketingului este încorporată şi operaţionalizată. Astfel s-a delimitat:
- macromarketingul – la nivelul întregii economii naţionale
prezentând forme specifice de organizare şi care diferă de la o ţară la
alta;
- micromarketingul – priveşte activitatea fiecărei firme în
parte, în confruntarea sa cu piaţa, cu mediul economico-social.
Concluzie: Diferenţierile prezentate după criteriile de mai sus nu
sunt exclusive, ci privesc în ultimă analiză acelaşi conţinut, dar surprins în
planuri diferite. Ramurile marketingului rezultate din procesul specializării
se vor suprapune deci pe zone destul de întinse.
Exemplu: În activitatea unei firme turistice se va distinge un
marketing specific serviciilor, conţinând în acelaşi timp trăsăturile
unui marketing intern (dacă piaţa serviciilor respective este internă),
ca şi ale unui micromarketing (adică marketing la nivelul firmei).
14
produs adecvat şi prin vânzarea lui obţine un profit bănesc; prin analogie,
se poate afirma că şi o organizaţie socială care va urmări difuzarea unei
idei, adeziunea la o cauză socială, schimbarea sau crearea unui anumit
comportament, ar putea recurge la marketing , mai precis la un marketing
social.
Acest termen a fost lansat de Ph. Kotler şi Zaltman într-un studiu
publicat în 1971. Tot Ph. Kotler propune şi următoarea definiţie a
marketingului social: Elaborarea, punerea în aplicare şi controlul
programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, la o cauză sau la
un comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupări
vizate.
Marketingul social vizează o anumită segmentare a pieţei (în
sensul categoriilor de persoane sau instituţii vizate), realizează studii de
piaţă, pune în valoare diferite concepte de comunicaţie pentru a obţine
maximul de reacţie din partea grupurilor vizate.
Asistăm la o vizibilă specializare a marketingului social,
delimitându-se astfel:
- marketingul educaţional – vizează armonizarea intereselor
individuale cu cele colective în privinţa instruirii;
- marketingul în domeniul sănătăţii publice – urmăreşte
minimizarea numărului de îmbolnăviri (lupta împotriva cancerului, sidei,
alcoolismului, etc)
- marketingul cultural – are ca scop optimizarea activităţilor
culturale
- marketingul econogic – argumentarea efortului general de oprire
a degradări planetei. Se desfăşoară la nivel macreconomic (cuprinzând
acţiunile statului de protejare a mediului înconjurător), şi la nivel
microeconomic la nivelul agenţilor economici
- marketingul securităţii rutiere – are ca scop diminuarea
numărului de accidente de circulaţie
- marketingul sportiv – are drept scop optimizarea activităţilor
sportive
- marketingul politic – mai ales componenta marketingul electoral:
“produsul” care urmează a fii “vândut” publicului (alegător) este un
program politic, un candidat, etc.
15
1.SCHEMA FUNCŢIILOR MARKETINGULUI
CONCLUZII:
16
2.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI
(RAMURILE MARKETINGULUI)
17
3.SCHEMA SPECIALIZĂRII MARKETINGULUI SOCIAL
18
Întrebări de evaluare:
19
20
Capitolul III
MEDIUL EXTERN AL FIRMEI
21
b) Mediul instabil ! caracterizat prin frecvente modificări în
majoritatea componentelor sale, reprezintă în perioada actuală
tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firmele din aproape
toate sectoarele de activitate. Se impune în aceste situaţii
creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a firmelor.
c) Mediul turbulent ! schimbările componentelor şi a raporturilor
dintre ele sunt bruşte, în direcţii şi forme imprevizibile,
conturându-se drept un mediu relativ ostil firmei, punându-i
probleme dificile, de adaptare sau chiar de supravieţuire.
Componentele mediului extern al firmei sunt:
- micormediul;
- macromediul.
Componentele mediului extern al firmei cu care aceasta intră în
relaţii directe în vederea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de
perspectivă) formează micromediul firmei.
Aceste componente sunt:
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) ! sunt reprezentaţi de
diverse firme sau persoane particulare care, în baza unor relaţii
de vânzare-cumpărare, asigură firmei resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje, etc.
Cunoaşterea posibilităţilor de ofertă ale acestor agenţi prezintă o
importanţă deosebită pentru firmă, urmărindu-se obţinerea de
informaţii cu privire la dimensiunile şi calitatea ofertei, preţurile
practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografică.
b) Prestatorii de servicii ! sunt reprezentaţi de firme sau persoane
particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare
îndeplinirii obiectului de activitate a firmei (firme de transport, de
comerţ, agenţii de publicitate, băncile).
c) Furnizorii forţei de muncă ! cuprind unităţile de învăţământ, oficiile
de forţă de muncă, precum şi persoanele aflate în căutarea unor
locuri de muncă.
d) Clienţii ! sunt firmele, instituţiile şi persoanele individuale cărora le
sunt adresate bunurile şi serviciile firmei. Ei reprezintă cea mai
importantă componentă a micromediului firmei, ocupând un loc
central în tematica studiilor de marketing. Acestea sunt axate pe
cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumpărare şi consum.
În funcţie de statutul lor, de natura solicitării lor, faţă de produsele,
serviciile firmei, clienţii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori
industriali, întreprinderi distribuitoare (sau comerciale), agenţii
guvernamentale, instituţii, etc.
22
e) Concurenţii ! sunt specifici economiei de piaţă şi în această
postură apar firmele sau persoanele particulare care îşi dispută
aceleaşi categorii de clienţi sau aceiaşi furnizori sau prestatori
de servicii. În funcţie de rolul pe care îl joacă în raporturile cu
clienţii şi modul de comunicare cu clienţii, concurenţii pot fi
delimitaţi în: lideri, inovatori, conservatori şi timizi.
f) Organismele publice ! constituie o componentă a micromediului
firmei în măsura în care pot influenţa momentan sau în viitor
atingerea obiectivelor firmei. Aceste organisme sunt: asociaţii
ale consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare
în masă, organele de stat (cele financiare, vamale şi de justiţie).
23
determină formarea anumitor comportamente de cumpărare şi
consum de care firma va trebui să ţină seama. De altfel
elementele mediului cultural au uneori un rol decisiv în
delimitarea segmentelor de piaţă şi în conceperea mesajelor
promoţionale.
e) Mediul politic ! reflectă structurile societăţii, clasele sociale şi rolul
său în societate, forţele politice, gradul de implicare a statului în
economie, etc. Aceste componente pot constitui factori
stimulativi sau restrictivi ai unor activităţi de piaţă.
f) Mediul instituţional ! este format din ansamblul reglementărilor de
natură juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea
de piaţă a firmei.
g) Mediul natural ! se referă la condiţiile naturale (climă, relief) în
care îşi desfăşoară activitatea firma. Creşterea în importanţă a
acestei componente a macromediului e determinată de
reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de
accentuare a gradului de poluare, etc.
Concluzii: În general, toate componentele de mediu condiţionează,
într-o măsură mai mare sau mai mică, activitatea firmei. Dar şi mediul, la
rândul său, va fi influenţat de activitate firmei; astfel în cazul unor firme
puternice influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.
24
- Specificul pieţei ! determină tipul, formele şi instrumentele utilizate
în raporturile cu ceilalţi agenţi de piaţă (piaţa internă; externă).
- Caracteristicile firmei ! mai precis profilul, dimensiunile,
amplasamentul, vechimea firmei se reflectă în numărul şi
particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact.
25
1. SCHEMA MEDIULUI EXTERN AL FIRMEI
27
3. SCHEMA FORMELOR CONCURENŢEI
I Concurenţa directă ! dintre firme care se adresează aceleiaşi nevoi cu produse similare
(identice)
II Concurenţa indirectă ! între firme care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi
diferite, prin oferirea de produse (servicii)diferite
FORMELE III Concurenţa perfectă ! doar în teorie ! există 3 condiţii:
CONCURENŢEI • atomicitatea
• fluiditatea a pieţei
• transparenţa perfectă
IV Concurenţa imperfectă ! FORME ! - concurenţă pură
- concurenţă monopolistă
- concurenţă oligopolistă
- monoxonă
V Concurenţa loială ! se desfăşoară în cadrul legii
VI Concurenţa neloială ! prin mijloace necinstite
! practici - denigrarea concurenţilor
- concurenţa parazitară
- concurenţa ilicită
- dumping
OBSERVAŢIE:
Pedepsirea practicilor de concurenţă neloială se face prin legea numărul 11/1991.
28
Întrebări de evaluare:
29
30
Capitolul IV
PIAŢA ÎNTREPRINDERII
1. Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii
2. Dimensiunile pieţei întreprinderii
2. 1. Structura pieţei
2. 2. Aria pieţei (localizarea pieţei)
2. 3. Capacitatea pieţei
31
• La nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se confundă cu piaţa
produsului său. În condiţiile în care oferta sa este formată din
mai multe produse, piaţa fiecărui produs apare ca o parte
componentă a pieţei întreprinderii.
• La nivelul pieţei totale: Întreprinderea se înscrie prin profilul său în
piaţa uneia sau mai multor produse.
Măsura în care se suprapune ariile celor două tipuri de pieţe (piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului) este determinată, pe de-o parte, de
diversitatea ofertei sale, iar pe de altă parte, de numărul întreprinderilor cu
producţie (desfacere) similară. În funcţie de aceste elemente, în practică
se întâlnesc următoarele situaţii:
a) Piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului ! atunci
când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau desfacerii unui
anumit produs; deci în cadrul pieţei totale, cele două pieţe deţin aceiaşi
poziţie.
b) Piaţa întreprinderii constituită din pieţe ale mai multor
produse ! atunci când întreprinderea deţine “monopolul” producerii sau
desfacerii mai multor produse. În acest caz, piaţa fiecărui produs
acoperă o anumită parte din piaţa întreprinderii. În cadrul pieţei totale,
fiecare produs deţine o pondere mai redusă decât întreprinderea.
c) Piaţa produsului este constituită din pieţele mai multor
întreprinderi ! atunci când mai multe întreprinderi produc sau desfac
acelaşi tip de produs.
d) Pieţele întreprinderilor se interferează cu pieţele produselor
lor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din cealaltă.
Concluzie. Identificarea acestor raporturi prezintă deosebită
importanţă pentru orientarea activităţii întreprinderii moderne, pentru
elaborarea şi promovarea unei politici de marketing eficiente.
32
tranzacţiilor, care este cel mai important criteriu de diferenţiere piaţa se
subdivide în două mari compartimente:
33
la un moment dat, adică cunoaşterea exactă a spaţiului economico-
geografic unde urmează să se întâlnească cererea şi oferta.
Astfel, după locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-
cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă. Între acestea există
deosebiri semnificative, piaţa fiecărei ţări având particularităţile ei. Pieţele
externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită şi la nivel
mondial, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare
efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale, adică
piaţa mondială.
Atât pieţele interne, cât şi cele externe pot fi examinate în structurile
ei teritoriale operându-se de limitări în funcţie de particularităţile pe care le
reprezintă într-un spaţiu sau altul.
În cadrul pieţei interne se poate vorbi de existenţa unor pieţe locale,
având trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea cât şi
structura proceselor de circulaţie a mărfurilor.
Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul
urban faţă de mediul rural putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de o piaţă
rurală, care îşi delimitează în linii mari oferta şi cererea pieţii interne. În
general, distribuţia spaţială a fenomenelor de piaţă e determinată
deopotrivă de repartizarea teritorială a produselor, dar şi a punctelor de
consum.
În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi
centre urbane şi-au câştigat un renume mondial ca puncte de întâlnire
pentru comerţul cu anumite mărfuri dezvoltându-se tot aici şi reţeaua de
târguri internaţionale, intense activităţi bancare şi licitaţii. În comerţul
exterior se poate vorbi despre o concentrare geografică a exporturilor
(importurilor) unei ţări sau unei firme.
Tendinţa de concentrare a activităţilor de piaţă are loc şi în spaţii
mai restrânse, respectiv în perimetrul unor pieţe naţionale sau chiar locale.
Cererea de mărfuri se satisface doar parţial în punctele în care se
formează o anumită parte a ei se deplasează în întâmpinarea cererii,
adică “migrează” către zone sau centre cu intensă activitate de piaţă. Ca
regulă generală, cererea de mărfuri “migrează” de la localităţile mici
spre localităţi mai mari, oraşul constituind principalul pol al atracţiei
comerciale.
Fenomenul atracţiei exercitate de centrele urbane asupra
cumpărătorilor din zonele învecinate poartă numele de gravitaţie
comercială. El evidenţiază forţa de polarizaţie comercială a oraşului de
atragere a populaţiei nerezidenţiale.
34
Această forţă depinde de mai mulţi factori între care:
- dotarea oraşului cu spaţii comerciale
- distanţa care urmează a fi parcursă de consumatori
Dacă piaţa diferitelor produse (servicii) prezintă prin natura acestora
localizări şi grade de concentrare spaţială diferite, aceste trăsături se vor
reflecta şi în raza teritorială a pieţei întreprinderilor. Desigur întreprinderea
îşi poate limita spaţiul în care va acţiona astfel încât să-şi poată pune cât
mai bine în valoare resursele de care dispune.
2.3.Capacitatea pieţei
35
În acest caz se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la
un moment dat sau efectivul mediu al unei perioade.
SFERA:
! suma pieţelor întreprinderilor este egală cu suma
pieţelor produselor acestora.
! la nivelul întreprinderii: piaţa întreprinderii se
confundă cu piaţa produsului său, dacă oferta este
formată din mai multe produse, piaţa fiecărui
produs apare ca o parte componentă a pieţei
întreprinderii.
! la nivelul pieţei totale: piaţa întreprinderii se
înscrie prin profilul său în piaţa unuia sau mai
multor produse.
36
2.SCHEMA STRUCTURII PIEŢEI
PIAŢA GLOBALĂ
Segmentul Segmentul
1 Segmentul Segmentul 1
1 1
Segmentul Segmentul
2 Segmentul Segmentul 2
2 2
Segmentul
Segmentul Segmentul n
Segmentul 37
n n
n
3.SCHEMA ARIEI PIEŢEI
CLASIFICARE: ! după locul unde se
desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare
• Piaţa internă ! - naţională
- locale urbane
rurale
• PIAŢA EXTERNĂ: ! piaţa internaţională
• PIAŢA MONDIALĂ ! suma tuturor actelor
de vânzare-cumpărare efectuate atât în
interiorul cât şi în exteriorul garniţelor
ARIA naţionale.
PIEŢEI FENOMENE PARTICULARE:
1). Tendinţa de concentrare a activităţii de
piaţă are loc atât în sfera comerţului
internaţional cât şi în perimetrul unor pieţe
naţionale sau chiar locale.
2). Cererea de mărfuri – migrează de la
localităţile mici spre localităţile mari oraşul
constituind principalul pol al atracţiei
comerciale.
Fenomenul atracţiei exercitate de către
centrele urbane asupra cumpărătorilor din zonele
învecinate poată numele de gravitaţie comercială.
Factorii gravitaţiei comerciale:
• Dotarea oraşului cu spaţii comerciale;
• Distanţa care urmează a fii parcursă de
consumatori.
38
4. SCHEMA CAPACITĂŢII PIEŢEI
a) Volumul ofertei:
! utilizat mai ales în situaţia în care cererea este mai
mare decât oferta, iar numărul furnizorilor care
acţionează în cadrul pieţei este mai restrâns
! surse: date statistice
a) Volumul cererii:
! exprimă capacitatea efectivă (reală) a pieţei;
! este indicat atunci când firma urmăreşte
Capacitatea dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea, când
pieţei cererea este mai mare decât oferta
! surse: date statistice
b) Volumul tranzacţiilor de piaţă (volumul
vânzărilor):
! frecvent utilizat pentru exprimarea capacităţii
efective a pieţei
c) Cota de piaţă:
! exprimă ponderea obţinută de firmă sau de către
produs în cadrul pieţei de referinţă.
! piaţa de referinţă este o subdiviziune a pieţei
globale din care face parte piaţa firmei sau piaţa
produsului analizat
Alţi indicatori:
Întrebări de evaluare:
39
40
Capitolul V
DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
41
1.2.Factorii pieţei produsului
42
Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de vârsta
produselor, faza ciclului de viaţă în care se găseşte
IV. Calitatea activităţilor de desfacere şi activităţilor de
marketing ale firmelor
O serie de produse noi trebuie să-şi facă loc pe piaţa produselor
existente să câştige cumpărători şi să-şi formeze o piaţă proprie şi asta cu
ajutorul unui program de lansare minuţios pregătit şi susţinut de firmele
producătoare şi comerciale. Menţinerea şi extinderea dimensiunilor pieţei
presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de distribuire, a unui
program publicitar susţinut, a unei politici de preţuri coerente. Declinul şi
retragerea inevitabilă a produselor depăşite de pe piaţă trebuie nu doar
anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat de acestea pe piaţă trebuie
pregătite din vreme alte produse.
V. Raportul resurse-nevoi ! îşi pune direct amprenta asupra
raportului cerere-ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa întreprinderilor profilate
pe produse ale căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse, va
manifesta tendinţe de scădere. În timp ce piaţa celor care acţionează în
domenii cu resurse abundente, va cunoaşte tendinţa de creştere. Astfel,
raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa firmelor ale căror produse
sunt derivate, ori au la bază materiile prime respective.
VI. Politica economică a statului ! pusă în aplicare prin
intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii). Va fii
influenţată într-o anumit măsură piaţa unor produse şi implicit piaţa unor
întreprinderi cu profilul respectiv.
1.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii
43
O asemenea situaţie se poate datora sporirii cantităţilor consumate
de aceştia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fii folosite o
perioadă mai îndelungată de timp.
Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura
produselor care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare şi anume:
- în cazul mărfurilor alimentare – această cale presupune
teoretic o ridicare a consumului până la nivelul limitelor fiziologice
- pentru mărfurile nealimentare şi într-o mare parte din
serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aşa
încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari
- în cazul bunurilor de utilizare productivă această cale poate
fii mult utilizată prin lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe
superioare, ceea ce are ca efect accentuarea “uzurii morale” şi
scoaterea din uz a produselor depăşite.
CONCLUZIE:
Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei, extensivă şi
intensivă intervin în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel,
pot exista produse la care una din căi să fi fost epuizată (Ex.:
antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmând să
cadă în continuare pe folosirea celeilalte căi (intensivă).
44
În funcţie de posibilităţile tehnice de care dispune, şi de strategia
adoptată, firma poate să-şi propună fabricarea şi trimiterea pe piaţă a
tuturor sortimentelor care alcătuiesc gama produsului respectiv sau printr-
o specializare adâncită, se poate concentra doar pe producerea şi
desfacerea câtor-va sortimente.
II) raportul dintre piaţa firmei şi piaţa produsului depinde şi de
numărul firmelor concurente
b) Piaţa firmei prestatoare de servicii ! se caracterizează printr-o
serie de trăsături specifice, date în primul rând de natura specifică a
serviciului, şi în al doilea rând de faptul că firmele de acest tip realizează
deopotrivă prestarea şi vânzarea serviciilor.
Astfel, firmele îşi delimitează geografic piaţa prin însuşi modul de
amplasare a unităţilor din subordine. Excepţie: firmele de turism ce îşi
amplasează unităţile în funcţie de potenţialul turistic al zonei.
c) Piaţa firmelor distribuitoare (comerciale) ! se delimitează ca un
tip de piaţă aparte dată fiind poziţia acesteia de intermediar între
producător şi consumator.
Particularităţi:
- în cadrul pieţei interne – întreprinderile comerciale se
caracterizează printr-o relativă limitare geografică a sferei de activitate, şi
totodată prin deosebiri însemnate în funcţie de natura produselor
comercializate.
- în cadrul pieţei externe - pieţele lor se caracterizează printr-o arie
geografică foarte întinsă şi variată.
În practică, între pieţele firmelor producătoare şi cele distribuitoare
se întâlnesc următoarele situaţii:
a) Piaţa întreprinderilor producătoare se identifică cu piaţa firmei
distribuitoare
b) Piaţa întreprinderilor distribuitoare este constituită din pieţe ale
mai multor firme producătoare: (când monopolul desfacerii este deţinut de
o singură întreprindere.)
c) Piaţa întreprinderilor producătoare acoperă fracţiuni din pieţele
mai multor firme distribuitoare
d) Piaţa întreprinderilor producătoare se interferează cu pieţele
firmelor distribuitoare, cu piaţa externă şi piaţa internă şi împreună
formează piaţa totală a produsului: situaţie caracteristică majorităţii
produselor.
45
1.SCHEMA DINAMICII PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
Căile de dezvoltare ale Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători fie
pieţei întreprinderii din rândul clienţilor concurenţilor
Calea intensivă: presupune creşterea cumpărărilor medii
efectuate de o unitate de consum (individ, familie, firmă
utilizatoare).
47
2. SCHEMA PROFILULUI PIEŢEI ÎNTREPRINDERII
- Arie geografică practic
nelimitată
a) Piaţa întreprinderii producătoare: Caracteristici - Concentrare în anumite
componente structurale
ale pieţei globale
- natura specifică a
obiectului tranzacţiei,!
serviciul în diferite
Tipuri de forme ale sale
bază b) Piaţa întreprinderii prestatoare de servicii: Trăsături specifice - Se realizează
concomitent prestarea
şi vânzarea serviciului
Particularităţi:
- întreprinderile distribuitoare - relativă limitare geografică a sferei
în cadrul pieţei interne de activitate
- există deosebiri între distribuţia bunurilor
de utilizare productivă şi cea a bunurilor
de consum
- întreprinderile de comerţ exterior ! Arie geografică foarte întinsă;
48
3.SCHEMA RAPORTURILOR DINTRE ARIILE PIEŢEI ÎNTREPRINDERII PRODUCĂTOARE ŞI
PIEŢELE ÎNTREPRINDERII DISTRIBUITOARE
a) Piaţa întreprinderii producătoare se identifică cu piaţa întreprinderii
Piaţa distribuitoare
întreprinderii - destul de rar întâlnită în practică
producătoare - atunci când ambele au "monopolul" producţiei şi desfacerii unei
anumite mărfi
- când piaţa întreprinderii de identifică cu piaţa produsului
Situaţii
b) Piaţa întreprinderii producătoare este constituită din pieţele mai multor
întreprinderi producătoare
- când "monopolul" desfacerii este deţinut de o singură
întreprindere
Piaţa
întreprinderii c) Piaţa întreprinderii producătoare acoperă fracţiuni din pieţele mai
distribuitoare multor întreprinderi distribuitoare
- când o singură întreprindere producătoare deţine "monopolul"
producerii mărfii pentru o anumită piaţă, desfacerea acesteia fiind
asigurată prin mai multe întreprinderi distribuitoare
49
Întrebări de evaluare:
50
Capitolul VI
CERCETĂRI ÎN MARKETING
1. Conţinutul cercetărilor de marketing.
2. Tipologia cercetărilor de marketing.
3. Organizarea cercetării de marketing.
51
c) studierea incidenţelor celorlalte componente ale mediului
asupra activităţii de piaţă a firmei, cum sunt: evoluţia generală a
economiei şi ramurii respective, evoluţia concurenţei şi a politicii de
marketing a acesteia, evoluţia mediului tehnologic, ecologic, social-politic,
demografic, cultural etc.
d) investigarea nevoilor de consum: ! urmăreşte modul în care
se formează nevoile de consum, dimensionarea şi ierarhizarea lor,
raporturile dintre ele, şi mai ales modalităţile de materializare a lor în
consum prin intermediul cererii pe piaţă.
e) studierea comportamentului de cumpărare şi de consum:
deţine un loc aparte în cercetarea de marketing. Astfel se studiază:
procesul decizional de cumpărare, factorii determinanţi ai
comportamentului de cumpărare şi de consum.
f) investigaţii menite să direcţioneze politica de marketing-mix
în întregul ei şi pe fiecare componentă considerată separat (produs, preţ,
distribuţie, promovare), şi anume:
- cercetarea de marketing privind produsul ! urmăreşte: atributele
produsului, componenţa liniei de produse, modificarea produsului, gradul
de acceptare şi potenţialul noului produs, testarea produselor existente,
marca, ambalajul etc.
- cercetarea de marketing privind preţul: ! urmăreşte
fundamentarea nivelului preţurilor noi pe linii de produse, strategiile de
preţuri, etc.
- cercetarea produsului distribuţiei: ! vizează tipologia canalelor de
distribuţie şi caracteristicile acestora, structura sistemelor logistice,
strategiile de distribuţie şi costurile acestora.
- cercetarea activităţilor promoţionale: ! vizează structura pe forme
a acestor activităţi, selecţia mediilor şi suporturilor publicitare, elaborarea
mesajelor publicitare, programarea campaniilor promoţionale, evaluarea
eficienţei activităţii promoţionale ş.a.;
g) analize şi previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru
fundamentarea programelor şi tuturor activităţilor de marketing,
pentru evaluarea performanţelor în acest domeniu.
CONCLUZII:
Se poate afirma că nu există sferă a marketingului care să nu poată
beneficia de contribuţia valoroasă a cercetării de marketing. Aceasta
trebuie astfel organizată, încât la un cost rezonabil, să asigure cu maximă
rapiditate o informaţie de cea mai mare acurateţe, relevantă şi suficientă
pentru luarea unor decizii corecte.
52
2.Tipologia cercetărilor de marketing
53
- permanente când se desfăşoară în mod sistematic, cum ar fi:
panelurile de gospodării, panelurile de magazine, bugetele de familie.
- periodice când se efectuează la anumite intervale de timp, cum
ar fi: cercetările realizate cu ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau
internaţionale, cercetările realizate cu ocazia contractărilor.
- ocazionale când nu se mai repetă în timp. De exemplu:
cercetarea de piaţă făcută în vederea lansării în vânzare a unui produs
sau serviciu.
54
! pot proveni din patru direcţii principale: surse statistice, cercetarea
directă, experimentele de marketing şi simularea fenomenelor
de marketing;
6) -f) Recoltarea informaţiilor:
! metodele concrete de recoltare a datelor şi informaţiilor vor fi diferite
în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau nu, respectiv,
dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele
culese vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o
utilizare ulterioară, folosind banca de date.
7) -g) Prelucrarea informaţiilor:
! urmăreşte aducerea acestora în forma în care se poate trece la
analiza şi interpretarea lor. Aceasta presupune următoarele etape:
- se realizează o bază iniţială de date, obţinută din transferul
datelor din diferiţi suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de
codificare şi pregătire a datelor;
- se corectează eventualele erori produse în timpul codificărilor şi
se face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi
metode grafice;
- se construieşte apoi o bază finală de date care va servi pentru
analiza detaliată a acestora.
8) -h) Analiza şi interpretarea informaţiilor:
! reprezintă un proces complex care se poate realiza cu ajutorul unui
număr însemnat de metode cantitative şi calitative, urmărindu-
se găsirea unui răspuns, cu o fundamentare ştiinţifică, pentru
fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.
9) -i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor:
! se face o prezentare sintetică a scopului, obiectivelor şi
metodologiei cercetării, se prezintă rezultatele şi se subliniază
relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional.
! se sugerează dacă este cazul şi eventualele direcţii pentru
îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.
CONCLUZIE: Firma poate opta pentru efectuarea acestei
cercetări de marketing cu forţe proprii sau poate apela la serviciile
oferite contra cost a unor unităţi specializate în efectuarea acestora.
Opţiunea pentru o alternativă sau alta trebuie să reprezinte rezultatul
unor calcule de eficienţă.
55
1.SCHEMA CONŢINUTULUI CERCETĂRILOR DE MARKETING
56
2.SCHEMA TIPOLOGIEI CERCETĂRILOR DE MARKETING
- cercetări periodice
- cercetări ocazionale
57
3.SCHEMA PROCESULUI CERCETĂTII DE MARKETING
ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI
IPOTEZELOR CERCETĂRII
FAZA PRELIMINARĂ
RECOLTAREA INFORMAŢIILOR
PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR
IMPLEMENTAREA
ANALIZA ŞI INTERPRETAREA
INFORMAŢIILOR
REDACTAREA STUDIULUI
ELABORAREA CONCLUZIILOR
58
Întrebări de evaluare:
59
60
Capitolul VII
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (PARTEA I)
61
caracteristic firmelor ale căror produse se adresează unor categorii reduse
de utilizatori sau celor în care funcţia comercială deţine un rol permanent.
c) Constituirea în cadrul structurii organizatorice a firmei a
unui compartiment specializat de marketing ! subordonat conducerii
şi în cadrul căreia sunt grupate toate activităţile de marketing.
Această formulă corespunde celui de-al doilea stadiu din evoluţia
organizării de marketing şi se numeşte marketing integrat. În acest caz,
marketingul este ridicat la nivelul de funcţie a firmei, deci importanţa ei
este pe deplin recunoscută, exprimând o viziune modernă în abordarea
practicii ec. contemporane.
Este caracteristică firmelor la care volumul şi complexitatea
activităţii justifică folosirea unui personal, care prin număr şi structură se
poate constitui într-un mediu corespunzător normelor moderne de
organizare a unităţilor economice.
d) Crearea de direcţii de marketing
Aceasta marchează consacrarea definitivă a poziţiei şi rolului de
stat major al activităţii de marketing în structurile organizatorice ale
firmelor moderne din majoritatea ţarilor dezvoltate.
Direcţiile de marketing au următoarele responsabilităţi:
- elaborarea şi fundamentarea obiectivelor şi strategiilor globale de
dezvoltare.
- elaborarea structurii de piaţă şi a celor specifice componentelor
mix-ului de marketing
- cercetarea de marketing şi fundamentarea deciziilor strategice şi
tactice.
- fundamentarea bugetelor globale pentru produse şi sectoare de
activitate.
Concepute într-o viziune funcţională sau operaţională, direcţiile de
marketing îşi subordonează în întregime activităţile de piaţă, asigurând
conectarea firmei la dinamismul relaţiilor de piaţă şi realizarea unor
performanţe ec. superioare.
Opţiunea pentru una din cele două forme de organizare
(funcţională sau operaţională) este determinată de natura pieţelor,
produselor şi clienţilor cărora se adresează firma astfel:
- Organizarea funcţională ! caracteristică societăţilor care
comercializează produsele prin intermediul reţelei de distribuţie.
- Organizarea operaţională ! se întâlneşte în cazul vânzării
directe de către utilizatorii instituţionali şi industriali.
62
e) Nivelul întreprinderii de marketing
Reprezintă după unii specialişti nivelul cel mai avansat pe care îl
poate atinge organizarea de marketing, fiind apreciat ca ultim stadiu al
evoluţiei sale. Într-o astfel de organizare toate structurile organizatorice ale
întreprinderii acţionează în viziunea de marketing, compartimentul de
marketing, determinând un important rol de coordonator şi integrator
al tuturor activităţilor şi mai ales având o poziţie cheie în procesul
pregătirii şi aplicării preciziei.
CONCLUZIE:
Organizarea activităţilor de marketing se poate realiza atât în
cadrul structurilor organizatorice tradiţionale ale firmei cât şi prin
intermediul unei structuri distincte (direcţie, serviciu, compartiment)
de marketing.
În primul caz orientarea de marketing a activităţii întreprinderii
este asigurată direct de către conducerea acesteia. Această formulă
conduce la rezultate bune numai în condiţiile în care conducătorul
întreprinderii este dotat cu un real spirit de marketing şi este capabil
să atenueze eventualele conflicte ce se pot naşte între specialiştii de
marketing şi cei cuprinşi în celelalte structuri organizatorice.
În cel de-al doilea caz, toate activităţile de marketing revin în
sarcina direcţiei (compartimentului) de marketing cu o poziţie şi un rol bine
precizate în sistemul organizatoric al firmei (întreprinderii).
63
- elaborarea politicii generale de marketing şi a variantelor strategiei
de piaţă pentru activităţi curente sau pentru situaţii neprevăzute ale
evoluţiei relaţiilor de piaţă.
- controlul şi evaluarea executării proceselor de marketing.
II. Atribuţiile în sfera cercetării programelor de marketing.
- cercetarea mediului intern şi extern al firmei
- studierea nevoilor consumatorilor şi a comportamentului acestuia
- efectuarea previziunilor de MK.
- cercetări pentru fundamentarea politicii de MK. a strategiei de
piaţă şi a mix-ului de MK.
- cercetări necesare elaborării riguroase a programelor de MK. ca şi
pentru evaluarea performanţelor realizate
III. Atribuţii în procesul fundamentării deciziilor.
În acest caz, compartimentul de MK. are rol de organ de sinteză,
având sarcina coordonării activităţilor desfăşurate în celelalte
compartimente. În această calitate, compartimentul de MK. acţionează ca
organ specializat, care analizează (în limita competenţelor ce-i sunt
atribuite) deciziile ce urmează a fi luate în legătură cu activităţile
desfăşurate în celelalte compartimente şi le supune conducerii spre
aprobare, pe baza concepţiei de ansamblu şi a obiectivelor generale ale
firmei.
IV. Compartimentului de MK. îi revin şi importante sarcini de
execuţie (operaţionale)
Dintre acestea se detaşează prin rolul pe care îl joacă în atingerea
obiectivelor strategice, activităţile din domeniul politicilor: de produs, preţ,
distribuţie şi promovare. Conţinutul acestor politici este deja cunoscut, dar
datorită complexităţii lor deosebite este necesară realizarea lor printr-o
strânsă cooperare cu celelalte compartimente ale firmei.
V. Atribuţii vizând activităţile din domeniile cercetării,
dezvoltării produselor utilizării sistemelor informaţionale ale MK.
serviciilor de MK şi altele.
Concluzii
Sfera atribuţiilor este mult mai largă, diferă de la o firmă la alta,
iar formularea lor corectă implică elaborarea unui studiu aprofundat
de organizare a activităţii de MK, care să specifice în detaliu
competenţele şi responsabilităţile fiecărui specialist titular de post în
cadrul compartimentului de MK
64
Relaţiile compartimentului de MK.
Atât conducerea firmei cât şi cu celelalte compartimente
organizatorice sunt de o mare complexitate. În cadrul acestora se
regăsesc practic toate tipurile de relaţii evidenţiate de teoria
managementului şi anume:
I. - relaţii de autoritate --> care sunt: relaţii ierarhice, funcţionale şi
de stat major.
II. - relaţii de cooperare
III. - relaţii de control
I. Relaţii de autoritate
a) relaţiile ierarhice apar în raporturile cu conducerea firmei şi sunt
în esenţă relaţii de subordonare. În virtutea lor, compartimentul de MK.
primeşte şi îndeplineşte conf. atribuţiilor sale sarcini numai de la
conducerea firmei. De multe ori, în practică, compartimentului de MK., i se
retrage aria de activitate fiind solicitat exclusiv pentru alimentarea cu
informaţie de piaţă a celorlalte compartimente, diminuând astfel eficienţa
activităţii de MK.
b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte
compartimente şi se materializează în transmiterea către acestea a
unor indicaţii, prevederi, prescripţii, confirmaţii, etc. din cadrul
obiectului propriu de activitate. Astfel se asigură viziunea unitară
necesară în abordarea problemelor de piaţa de către agentul economic.
c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu
conducerea firmei şi se exprimă prin delegarea de către acesta a
unor atribuţii prin care sunt soluţionate probleme care afectează
celelalte compartimente.
Astfel de relaţii au drept suport poziţia de filtru al compartimentului
de MK. în cadrul procesului decizional, adică în cadrul său realizându-se
transformarea informaţiilor în decizii, programe de acţiune, etc. care sunt
supuse spre aprobare organelor de decizie.
II. Relaţii de cooperare
Aceste relaţii apar în raporturile cu celelalte structuri
componente ale structurilor organizatorice ale firmei şi se exprimă în
colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.
În practică apar o serie de conflicte şi de tensiuni între
compartimentul de MK. şi celelalte sectoare ale firmei, cauza principală
fiind slaba capacitate de comunicare a specialiştilor de MK. cu restul
specialiştilor.
65
Într-un asemenea climat între aceste două părţi apar adesea trei
tipuri de relaţii:
a) - antagonismul latent .
b) - antagonismul militant
c) - armonia
a) - Antagonismul latent ! caracterizat printr-o anumită ignorare
reciprocă, fără crearea unor conflicte evidente, cu o slabă comunicare şi
interacţiune între cele două părţi.
b) - Antagonismul militant ! caracterizat printr-o puternică
neîncredere reciprocă şi o foarte slabă capacitate de colaborare.
c) - Armonia ! presupune un respect mutual a celor două părţi şi
o înţelegere deplină a limitelor şi dificultăţilor cu care se confruntă fiecare
parte.
III. Relaţii de control
Aceste relaţii nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului
MK.
Ele apar fie în raport cu organele aflate la nivele ierarhice
superioare, fie cu celelalte compartimente, caz în care compartimentul de
MK. acţionează în numele conducerii în cadrul atribuţiilor proprii.
66
1. SCHEMA PRINCIPALELOR FORMULE ORGANIZATORICE ALE
ACTIVITĂŢILOR DE MK.
67
2. SCHEMA ATRIBUŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING
68
3. SCHEMA RELAŢIILOR COMPARTIMENTULUI DE MARKETING
I. Relaţii de autoritate
a) relaţiile ierarhice ! apar în raporturile cu conducerea firmei; sunt
relaţii de subordonare.
b) relaţiile funcţionale ! se manifestă în raporturile cu celelalte
compartimente; constau în transmiterea unor indicaţii, prevederi,
prescripţii, confirmaţii, etc. din cadrul obiectului propriu de activitate.
c) relaţiile de stat major ! se manifestă în raporturile cu conducerea
firmei; se exprimă prin delegarea de către acesta a unor atribuţii prin
care sunt soluţionate probleme care afectează celelalte
compartimente.
II. Relaţii de cooperare
! apar în raporturile cu celelalte compartimente şi exprimă
colaborarea cu acestea în procesul de fundamentare a deciziilor.
! lipsa cooperării generează relaţii de: antagonism latent , antagonism
militant
! cooperarea perfectă generează armonia
III. Relaţii de control
! nu sunt definitorii pentru activitatea compartimentului MK.
! ele apar când se primeşte din partea conducerii firmei o delegare de
autoritate în scris.
Întrebări de evaluare:
69
70
Capitolul VIII
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II
71
internă se pot constitui sectoare distincte pentru activităţile desfăşurate în
cadrul pieţei urbane şi rurale.
Şi în acest caz organizarea poate fi liniară sau arborescentă . În
situaţia în care se optează pt organizare de tip arborescent, pentru fiecare
zonă geografică se vor constitui sectoare specializate în activităţi de MK.
Organizarea pe baza acestui criteriu se dovedeşte eficace în
situaţiile în care firma dispune de o ofertă relativ omogenă, dar
destinată unor pieţe eterogene din punctul de vedere al cererii, al
concurenţei, al formelor de comercializare, etc.
Elemente caracteristice:
- activităţile de MK. sunt grupate în cadrul unor structuri zonale
(regionale), plasate sub autoritatea unui director regional
- existenţa la nivelul fiecărei zone geografice a unor forte de
vânzare , sectoare de cercetări de piaţă, de comunicare-promovare, de
distribuţie ! proprii
- în cazul unui compartiment de dimensiuni obişnuite (circa 15
persoane), se recomandă constituirea a maximum 3 - 4 zone geografice (
sectoare)
Această modalitate de organizare a compartimentului de MK
permite atât adaptarea rapidă a activităţilor forţelor de vânzare la cele ale
concurenţei, cât şi o mai bună cunoaştere a specificului fiecărei zone
geografice în parte; dar evitându-se dispersarea excesivă a activităţilor
desfăşurate.
c.) Organizarea după criteriul produselor
Se realizează prin construirea în cadrul compartimentului de MK. a
unor sectoare specializate in conceperea şi desfăşurarea tuturor
activităţilor de MK specifice fiecărui produs (categorie de produse) din
nomenclatorul firmei .
Este specifică firmelor care produc şi oferă produse diferite,
adresate unei clientele distincte şi folosind canale de distribuţie
specifice. In acest caz, pentru fiecare produs sau categorie de produse
este necesară o specializare pe funcţii (cercetare de marketing,
programare de marketing, distribuţie, promovare, etc), un personal
numeros şi costuri importante; ceea ce face dificila şi greoaie funcţionarea
fiecărei structuri în parte .
Pentru a evita astfel de dificultăţi, în practică, se adoptă o
organizare mixtă, pe funcţii şi produse, bazată pe conceptul de
RESPONSABILI DE PRODUSE (ŞEFI DE PRODUSE).
Această formă de organizare este adoptată de majoritatea firmelor
având o bogată activitate de piaţă.
72
Atribuţiile responsabilului de produse sunt următoarele:
- elaborarea de recomandări referitoare la nivelul cifrei de afaceri şi de
profit
- recomandări cu privire la strategia de preţ
- elaborarea programelor de dezvoltare a produsului (gamei de
produse)
- elaborarea programelor de publicitate şi promovare
- elaborarea studiilor de piaţă şi a concurenţei, etc.
Toate acestea pentru produsul (categoria de produse) de care
răspunde.
Această formă de organizare specifică firmelor cu un nomenclator
restrâns de produse sau grupe relativ restrânse de produse are:
* avantaje:
- permite constituirea de servicii funcţionale comune
- permite promovarea unei politici coerente la nivelul fiecărui produs
sau game de produse
* dezavantaje:
- implicarea unui personal relativ numeros, ceea ce conduce la
creşterea costurilor activităţilor de MK.
Tot mai multe firme includ în structurile compartimentului de MK,
responsabilii de marcă (şefi de marcă) , ale căror atribuţii vizează
acţiuni circumscrise produselor vândute sub aceeaşi marcă.
d.) Organizarea după criteriul pieţelor sau grupelor de clienţi
Este impusă de diferenţierile existente în cadrul pieţei la nivelul
diferitelor segmente de consumatori care fac necesare diferite tehnici de
promovare, proceduri de fixare a preţurilor, sau organizare teritorială
diferită. Aceasta organizare este în multe privinţe similară variantei
concepute pe baza criteriului produselor.
e.) Organizarea unor structuri ad-hoc sau recurgerea la servicii
exterioare firmei.
Este impusă de apariţia unei situaţii cu caracter temporar,
determinate de evoluţia fluctuantă a volumului activităţii economice sau
impusă de decizia lansării rapide şi intensive a unui nou produs; toate
acestea în lipsa unui compartiment de MK.
Structurile provizorii constituite ad-hoc pot lua forma unor grupe
operative, care nu au putere de decizie, şi numai sarcina de a elabora
programe şi formula recomandări organelor de decizie în domeniul studieri
şi pregătirii lansării unui nou produs, elaborării de strategii, stabilirii
bugetelor promoţionale, etc.
La această modalitate de organizare pot face apel firmele de
dimensiuni reduse care nu beneficiază de un compartiment de MK.
73
Tot în această formulă organizatorică se poate recurge la serviciile
unor societăţi (firme specializate) în studii de piaţă, agenţii de publicitate,
agenţii promoţionale, etc.
74
piaţă, a creat premisele organizării şi desfăşurării unei activităţi sistematice
de MK la nivelul tuturor agenţilor economici. Astfel, pe lângă organizarea
unor cursuri de iniţiere şi specializare în marketingul şi
managementul modern, multe firme au trecut la crearea unor
structuri organizatorice adecvate vizând obiective specifice unor
activităţi moderne de MK.
Este edificator faptul că în multe ţări vest europene directorul de
marketing, ocupă o poziţie importantă în structurile de conducere ale
marilor firme, fiindu-I încredinţate o serie de activităţi de mare importanţă:
- elaborarea strategiei de piaţă
- elaborarea politicii şi strategiei de produs şi de preţ
- elaborarea strategiei de distribuţie şi promoţionale
- elaborarea şi actualizarea strategiei de marcă
- stabilirea bugetelor anuale pentru produse şi sectoare
de activitate
Tot în acest context, este interesant de semnalat anumite tendinţe
recente desprinse din evoluţia pieţei europene. Este vorba de
insistenţa şi unghiurile din care se abordează perspectivele uniunii
economice vest europene, cu accentul asupra activităţilor de marketing.
Astfel, în rândul specialiştilor de marketing sa instalat concepţia că
viitorul aparţine produselor cu vocaţie europeană, create sub deviza:
"un singur produs, un singur ambalaj, un singur preţ, o
eurocomunicaţie" “şi destinate unui consumator comun –
consumatorul european”.
O astfel de formulă este concepută ca o replică la ambiţiile firmelor
americane : Coca-cola şi Pepsi-cola, de a produce şi de a comercializa
produse cu vocaţie mondială.
Concomitent în ultimii ani marile firme s-au lansat într-o activitate de
achiziţionare a firmelor posesoare de mărci, care se bucură de aprecierea
consumatorilor europeni. Intr-un asemenea context, piaţa europeană va
deveni una dintre cele mai concurenţiale, obligând firmele să producă şi să
ofere produse cu performanţe cât mai ridicate, accentuând procesul de
eliminare de pe piaţă a firmelor necompetitive.
75
1. SCHEMA STRUCTURII INTERNE A COMPARTIMENTULUI DE
MARKETING
Întrebări de evaluare:
76
Capitolul IX
PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING
77
potrivit căreia " deciziile de marketing se înscriu printre cele mai dificile
decizii economice".
Dată fiind larga varietate a deciziilor de marketing acestea pot fi
clasificate după mai multe criterii, constituind tipologia deciziilor de
marketing şi anume:
I. După natura obiectivelor urmărite, deciziile pot fi: strategice,
tactico-operaţionale
a. Deciziile strategice ! au caracter de decizii cadru şi urmăresc
să jaloneze drumul ce trebuie parcurs pentru realizarea obiectivelor
fundamentale de marketing stabilite de firmă. Aceste decizii sunt luate la
cele mai înalte nivele ale conducerii firmei.
b. Deciziile tactico-operaţionale ! vizează mijloace concrete prin
care firma va acţiona pt. realizarea obiectivelor de marketing, subordonate
obiectivelor fundamentale. Aceste decizii se iau la nivele ierarhice medii
(tactic-funcţional) şi nivel inferior (operaţional).
II. După componenta mixului de marketing la care se refera,
deciziile pot fi:
- complexe ! care privesc toate componentele mixului sau numai
doua-trei
- decizii specializate, privitoare la: politica de produs, de preţ, de
distribuţie sau de promovare
III. In funcţie de metodologia de elaborare şi adoptare a lor, se
disting:
- decizii repetitive ! se iau cu o anumită frecvenţă existând o
rutină bine definită pt. realizarea lor.
- decizii nerepetitive ! au un caracter de noutate, de unicat şi se
realizează într-un mod specific în fiecare situaţie în parte.
IV. In funcţie de numărul decidenţilor, se disting:
- decizii individuale ! se iau în mod curent şi au un grad relativ
ridicat de specializare.
- decizii colective ! sunt mai complexe, au o mai mare importanţă
şi se iau la intervale mai mari de timp, delimitând cadrul general de acţiunii
viitoare
Observaţii: Deciziile individuale sunt subordonate deciziilor colective
78
2.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing.
79
1. Definirea problemei pentru care trebuie găsită o
soluţie într-un timp determinat şi precizarea obiectivelor ce
urmează a fi realizate în legătură cu problema respectivă.
2. Enumerarea variantelor de acţiuni posibile
3. Culegerea informaţiei privind variantele posibile de
acţiune şi estimarea efectelor acestora.
4. Identificarea celei mai favorabile variante pe baza
comparării variantelor considerate prin prisma anumitor criterii si
priorităţi
5. Dezvoltarea şi implementarea variantei adoptate
6. Evaluarea rezultatelor finale şi aducerea corecţiilor
necesare dacă este cazul
80
In alegerea, implementarea, urmărirea exercitării şi evaluării
deciziilor, un rol deosebit îl joacă informaţia şi instrumentarul metodologic.
In acelaşi timp trebuie subliniat faptul că atât calitatea muncii factorilor de
decizie cât şi influenţa factorilor de mediu se regăsesc în fiecare etapă a
procesului de luare a deciziei.
In diferite situaţii concrete, succesiunea etapelor modelului
procesului decizional de MK nu va fi întotdeauna atât de riguroasă (se pot
sari anumite etape).
CONŢINUTUL
- reprezintă cursul de acţiune ales pt. realizarea uneia sau
mai multor obiective
- este un element esenţial al conducerii mai precis este
instrumentul său cel mai important de exprimare.
81
2.SCHEMA MODELULUI PROCESULUI DECIZIONAL DE MARKETING
“DECIDE”
D
DEZVOLTAREA ŞI IMPLEMENTAREA VARIANTEI ADOPTATE
Întrebări de evaluare:
82
Capitolul X
PROGRAMUL DE MARKETING.
83
- selectarea şi utilizarea metodelor specifice pentru
atingerea scopului final.
In practică programul de MK indică punctele de decizie şi natura
acestora, integrează componentele mixului, asigurând intercondiţionarea
lor, astfel încât eficienţa să fie maximă în fiecare moment şi pentru
întreaga perioadă de realizare a sa.
Programul de MK se constituie ca punct central al
strategiei de piaţă a întreprinderii. El reprezintă însăşi raţiunea acestei
strategii deoarece oferă cadrul de dezvoltare a oricărei strategii de piaţă şi,
totodată, instrumentul principal de concretizare şi realizare a obiectivelor
strategice.
Pentru conducerea firmei, programarea activităţii de MK are
o serie de avantaje:
a) asigura definirea cu precizie a obiectivelor de piaţă ale firmei
b) permite alocarea eficientă a resurselor de care va fi nevoie în
realizarea diferitelor acţiuni de mk. şi procurarea lor din timp
c) oferă avantajul intercorelării deciziilor
d) programarea deciziilor oferă conducerii firmei posibilitatea să
pregătească toate condiţiile necesare executării lor
e) fiind prezentat într-o formă scrisă, programul de MK devine
un important instrument de comunicare (in interiorul firmei) şi de control în
acelaşi timp
Fiind un instrument de concretizare a politicii de MK, programul
înglobează, după caz, variabile de MK diferite ca număr, importanţă, şi
modalitate de combinare. De asemenea, orizontul temporal de
desfăşurare a activităţii de MK programate poate fi extrem de diferit.
Această multitudine de condiţii are ca rezultat un mare număr de
combinaţii posibile, deci o mare varietate de programe de MK. Această
mare varietate se datorează şi condiţiilor nerepetabile în fiecare etapă de
elaborare, şi totodată existentei unor posibilităţi specifice fiecărei firme,
care impun selectarea anumitor obiecte şi instrumente de MK.
Toate acestea imprimă programului de Mk, caracterul de unicat. Un
program de MK nu poate fi folosit de mai multe ori decât dacă obiectivul
rămâne acelaşi, iar condiţiile mediului nu se modifică semnificativ, (situaţii
foarte rare în practică).
Programele de MK, se pot clasifica după anumite criterii, şi anume:
I. Prima clasificare delimitează programul de MK în:
- programe organizaţionale ! se refera la programe cu ajutorul
cărora sunt proiectate structuri de MK corespunzătoare pentru atingerea
obiectivului
84
- programe operaţionale ! cuprind ansambluri de acţiuni ce
trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse.
II. Funcţie de caracterul obiectivelor pe care le cuprind:
- programe globale ! includ toate elementele mixului de
marketing
- programe parţiale ! includ anumite elemente ale mixului
de MK
III. În funcţie de orizontul de timp avut în vedere pentru
atingerea obiectivelor:
- program de MK pe termen scurt ! are la bază activităţi care se
vor desfăşura pe o perioadă de până la un an.
- program de MK pe termen mediu ! vizând acţiuni, acoperind o
perioadă de la 1-5 ani.
- program de MK pe termen lung ! pentru perioade mai mari de
5 ani.
OBS: Alegerea perioadei în care se derulează programul se face în
funcţie de durata de valabilitate a obiectivului propus şi de probabilitatea
de a elabora previziuni corespunzătoare.
85
b) alegerea obiectivelor programului
Constituie esenţa însăşi a programului de MK Reuşita
operaţiunilor din această etapă (identificarea, evaluarea şi
selecţionarea obiectivului), este condiţionată de calitatea analizelor şi
previziunilor desfăşurate în etapa precedentă.
Alegerea obiectivului este influenţată de sinergia firmei !
adică de nivelul şi structura resurselor de care dispune firma,
precum şi de capacitatea de a mobiliza şi orienta spre atingerea
obiectelor propuse.
Pentru a răspunde celor mai stringente cerinţe ale pieţei şi a
asigura cele mai eficiente direcţii de acţiune d.p.d.v. al activităţii de
MK, alegerea obiectivelor programului trebuie să pornească de la o
evaluare realistă a necesităţilor, ca şi a posibilităţilor de a fi îndeplinite, să
fie rezultatul unui consens al tuturor celor care vor participa la îndeplinirea
lor, să fie judicios ierarhizate, să fie prezentate într-o forma concretă.
c) Stabilirea planului de acţiune
! reprezintă, din punct de vedere al mijloacelor pe care le
mobilizează şi al duratei pe care o ocupă, una din cele mai
importante etape ale programului de MK
În această etapă se identifică toate acţiunile, modalităţile de
realizare şi responsabilităţile pentru atingerea obiectivelor finale ale
programului. Un element important îl constituie coordonarea în timp
a acţiunilor astfel încât durata întregului program să se înscrie în
termenii prevăzuţi.
d) Întocmirea bugetului ! încheie operaţiunea de elaborare a
programului de MK. Întrucât o serie de acţiuni se finalizează
independent de cerinţele programului din surse obişnuite sau prin
mobilizarea unor resurse umane şi materiale existente în firmă,
numai o anumită parte a cheltuielilor ocazionate de pregătirea şi
punerea în aplicare a programului, formează obiectul acestui buget,
(ex. cheltuieli cu cercetările de piaţă, a diverselor activităţi
promoţionale). De asemenea se va avea în vedere evitarea unor
costuri prea ridicate, a unor acţiuni nejustificate prin prisma efectului
şi a costurilor astfel încât să se asigure raţionalizarea întregului
program de MK
e) Adoptarea programului de MK ! constituie decizia
care declanşează punerea lui în aplicare.
În unele cazuri, înaintea adoptării, programul de MK trebuie
testat pentru a oferi decidentului toate informaţiile suplimentare, cu
privire la corectitudinea alegerilor făcute, la justificarea cotei alocate
din bugetul total. Astfel se poate trece la adoptarea programului în
86
forma iniţială, la efectuarea unor modificări sau chiar la abandonarea
programului şi înlocuirea lui integrală.
87
Această metodă operează cu duratele fixe ale activităţilor, deci ea
are un caracter determinist. Din acesta cauză, ea e mai rar utilizată în
practică, întru-cât în programarea activităţilor de MK, situaţiile noi cu care
se confruntă firma nu permit întotdeauna o evaluare exactă a fiecărei
activităţi.
METODA P.E.R.T.
In situaţiile în care durata de realizare a unor activităţi nu se poate
cunoaşte anticipat, ea va trebui abordată probabilistic. In acest caz pentru
estimarea duratei activităţilor şi întregului program pentru coordonarea lor
se foloseşte metoda P.E.R.T. Durata probabilă a unei activităţi (Ei) este
estimată în urma unor temeinice analize statistice ca o medie ponderată
a i + 4mi + bi
conform relaţiei. E i = în care :
6
Ei = durata probabila a unei activităţii de MK
ai = durata optimistă (minima) a activităţii i
bi = durata pesimista (maxima) a activităţii i
mi = durata cea mai probabila a realizării activităţii i.
88
1.SCHEMA CONŢINUTULUI ŞI ROLULUI PROGRAMULUI DE MARKETING
TRASATURI CARACTERISTICE
- se constituie ca punct central al strategiei de piaţă a
firmei
- este un instrument de concretizare a politicii de MK
- are caracter de unicat
- orizontul temporal al desfăşurării activităţilor de MK
programate poate fi extrem de diferit
89
2.SCHEMA AVANTAJELOR PROGRAMĂRII ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING
90
4. SCHEMA ETAPELOR ELABORĂRII PROGRAMULUI DE
MARKETING
B – ALEGEREA OBIECTIVELOR
! identificarea, evaluarea şi selecţionarea obiectivelor care asigură
adecvarea firmei la mediul economico-social
! constituie esenţa programului de marketing
91
5. SCHEMA METODELOR DE COORDONARE ACTIVITĂŢII PROGRAMULUI DE
MARKETING
Variante:
PERT/TIME ! când interesează durata realizării programului de MK
PERT/COST ! când interesează costul fiecărei acţiuni de MK şi costul
întregului program de MK.
Întrebări de evaluare:
92
Capitolul XI
MARKETINGUL ŞI PLANIFICAREA DE MARKETING.
93
2.Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale
componente
94
Segmentarea pieţei este actul împărţirii pieţei în categorii distincte
de cumpărători cu nevoi şi reacţii diferite. Se alege cel mai bun criteriu de
segmentare prin testarea mai multor variabile pentru a vedea care dintre
ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment
de consumatori se trasează un profil al consumatorilor respectivi. Eficienţa
segmentării depinde de măsura în care segmentele sunt măsurabile,
relevante şi diferenţiabile.
Ofertantul trebuie să aleagă cel mai bun segment de piaţă şi pentru
aceasta el evaluează potenţialul de profit al fiecărui segment, care
depinde de mărimea şi posibilităţile de creştere a segmentului, de
atractivitatea structurii segmentului şi de obiective şi resursele firmei.
În general ofertantul poate opta pentru:
• Un marketing nediferenţiat ! ignorând diferenţele existente
între segmente;
• Un marketing diferenţiat ! se creează oferte diferite pentru
segmente diferite,
• Un marketing concentrat ! se pate viza unul sau mai multe
segmente de piaţă.
La alegerea segmentelor-ţintă, marketerii trebuie să ia în
considerare relaţiile existente între segmente şi eventualele planuri de
atac asupra segmentelor.
III.Elaborarea strategiilor de marketing
95
hărţuirii şi demoralizări acestuia şi asigurându-şi în acest fel o poziţie
sigură şi permanentă pe teritoriul inamic.
Urmăritorul ! este o firmă care alege să nu deranjeze pe nimeni,
de obicei din teama de a nu pierde mai mult decât ar putea câştiga. El are
la dispoziţie 3 mari strategii de urmărire:
- Strategia de copiere ! firma care o aplică copiază în tocmai
produsele, distribuţia, publicitatea şi celelalte elemente ale politicii de
marketing a liderului.
- Strategia de imitare ! firma care o aplică copiază unele lucruri
de la lider dar continuă să se diferenţieze prin modul de ambalare al
produsului, prin preţ, publicitate, etc.
- Strategia de adaptare ! firma care o aplică preia produsele
liderului, le adaptează şi adeseori le îmbunătăţeşte. De cele mai multe ori
ea se transformă într-o firmă şalanger.
Firma mică ! operează pe segmente specializate ale pieţei
neglijate de firmele mari, altfel spus, ea deserveşte o nişă de piaţă.
Ea poate opta între: strategia nişei unice, strategia nişelor
multiple (este mai profitabilă datorită riscurilor mai mici.
IV.Elaborarea programelor de marketing
Strategia de marketing trebuie să fie transpusă în programe de
marketing. Acest lucru se realizează prin adoptarea unor decizii referitoare
la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing, şi la destinaţia
fondurilor de marketing.
Firma trebuie să decidă asupra nivelului optim al cheltuielilor de
marketing necesare atingerii obiectivelor specifice. De regulă firmele îşi
stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vânzărilor
programate.
Se recomandă ca firma să analizeze volumul activităţilor de
marketing necesare atingerii unui anumit volum al vânzărilor sau a
unei anumite cote de piaţă şi să stabilească toate costurile acestor
activităţi; astfel se va obţine bugetul de marketing necesar.
De asemenea, firma trebuie să decidă asupra modulului în care
bugetul de marketing va fii repartizat între diversele elemente ale mixului
de marketing.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de
marketing pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele pe
piaţa-ţintă.
În practică, există nenumărate instrumente ale marketingului-mix.
Mc Carthy, a împărţit aceste instrumente în funcţie de 4 factori, ele fiind
cunoscute sub denumirea de cei 4 p: produs, preţ, plasament (distribuţie),
promovare. Aceşti 4 p reprezintă punctul de vedere al vânzătorului asupra
96
instrumentelor de marketing de care el dispune pentru influenţarea
cumpărătorilor.
D. p. d. v. al cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este
menit să-I ofere un avantaj în calitatea sa de consumator. Robert
Lauterborn susţine că celor 4p îi corespund cei 4C ai clientului:
4P 4C
PRODUSUL ! CERINŢELE ŞI NEVOILE CLIENTULUI
PREŢUL ! CHELTUIELILE ACESTUIA
PLASAMENTUL ! COMODITATEA ÎN ACHIZIŢIONARE
PROMOVAREA ! COMUNICAREA
Concluzie: Firmele de succes vor fii cele care vor avea
capacitatea de a veni în întâmpinarea nevoilor cumpărătorilor într-un
mod economic şi comod pentru aceştia, în condiţiile unei comunicări
eficiente.
V.Organizarea, implementarea şi controlul activităţilor de
marketing
Ultima etapă a procesului planificării de marketing constă în
organizarea resurselor de marketing precum şi în implementarea şi
controlul planului de marketing.
Firma trebuie să-şi creeze un compartiment de marketing care să
aibă capacitatea de a implementa planul de marketing. Există 2 posibilităţi:
1. în cazul firmei mici – este posibil ca o singură persoană să
îndeplinească toate sarcinile de marketing studiul pieţei, comercializare,
promovare, etc.
2. în cazul firmelor mari – există mai mulţi specialişti în marketing
încadraţi în compartimente de marketing conduse de un vicepreşedinte de
marketing care are 2 atribuţii principale:
- coordonează activitatea întregului personal de marketing;
- colaborează cu ceilalţi vicepreşedinţi din cadrul firmei.
Eficienţa compartimentului de marketing depinde şi de felul în care
personalul este selectat, pregătit, condus, motivat şi evaluat.
Pe măsură ce planurile de marketing sunt puse în aplicare, este
foarte posibil să apară multe aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare.
Pentru evitarea acestor situaţii, firma are la dispoziţie o serie de modalităţi
de control: controlul planului anual, controlul profitabilităţii, controlul
strategic.
Controlul planului anual ! este menit să asigure conducerea că
firma îşi atinge obiectivele fixate (vânzări profituri). Pentru aceasta este
necesar ca:
- obiectivele cuprinse în planul anual să fie precis definite pentru
fiecare lună sau trimestru.
97
- Conducerea trebuie să măsoare permanent rezultatele obţinute
de firmă pe viaţă
- Determinarea cauzelor care stau la baza lipsei de performanţe
- Conducerea are obligaţia de a adopta măsuri care să reducă
decalajul dintre obiective şi rezultate.
Controlul profitabilităţii ! constă în evaluarea profitabilităţii
curente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor comerciale şi
mărimii comenzilor. Se realizează cu ajutorul diferitelor instrumente cum ar
fi: - analiza profitabilităţii activităţii de marketing
- studii privind eficienţa activităţilor de marketing.
Controlul strategic
Se urmăreşte să se verifice dacă strategia de marketing adoptată
de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii de piaţă ca urmare a
schimbărilor rapide care intervin la nivelul pieţei, fiecare firmă trebuie să-şi
analizeze periodic eficienţa apelând la un instrument de control denumit
analiză de marketing.
3.Conţinutul unui plan de marketing
Planurile de marketing se concentrează pe un produs sau pe o
piaţă şi conţin strategii şi programe de marketing detaliate pentru
atingerea obiectivelor legate de produs pe o piaţă-ţintă.
Planurile de marketing reprezintă principalul instrument de orientare
şi coordonare a activităţii de marketing.
Ele sunt alcătuite din mai multe secţiuni:
I. Expunerea introductivă
Planul trebuie să debuteze cu un rezumat al obiectivelor şi
măsurilor ce urmează a fii aplicate. Această expunere permite
conducerii să-şi formeze rapid o idee asupra planului propus. Se
recomandă ca expunerea introductivă să fie urmată de prezentarea
unui cuprins.
II. Conjunctura actuală a pieţei
Această secţiune prezintă datele referitoare la piaţă,
produsul, concurenţa, distribuţia şi macromediul firmei.
• Situaţia pieţei ! reprezintă datele referitoare la piaţa-
ţintă. Se vor indica dimensiunile şi gradul de dezvoltare al pieţei
în unităţi fizice sau valoric pentru anii anteriori, pe total, pe
segmente de piaţă şi pe arii geografice. De asemenea se
prezintă date referitoare la nevoile consumatorilor, modul de
apreciere şi tendinţele existente în comportamentul de
cumpărare.
98
• Situaţia produsului ! se prezintă date referitoare la
vânzările, preţul, beneficiile şi profiturile nete pentru fiecare
produs component al liniei de produse pe durate ultimilor ani.
• Situaţia concurenţei ! se identifică principali
concurenţi şi se analizează d.p.d.v. al forţei lor, al obiectivelor
cotei de piaţă, calitatea produselor, strategiilor de marketing şi a
altor caracteristici care au importanţă pentru înţelegerea
intenţiilor şi comportamentului lor.
• Situaţia distribuţiei ! se prezintă date referitoare la
dimensiunile şi importanţa fiecărui canal de distribuţie utilizat.
• Situaţia macromediului ! sunt prezentate principalele
tendinţe care se manifestă la nivelul macromediului (de ordin
demografic, economic, tehnologic, politic, juridic, social, cultural)
şi care influenţează viitorul produsului sau al liniei de produse.
III. Analiza ocaziilor şi a problemelor cărora trebuie să le facă faţă firma
În această secţiune se identifică principalele ocazii şi
ameninţări, punctele tari şi salbe, precum şi problemele posibile
care pot să apară în cazul liniei de produs.
IV. Obiectivele
În această secţiune sunt stabilite 2 categorii de obiective:
financiare şi de marketing; adică se stabilesc obiectivele privind
volumul vânzărilor, cota de piaţă şi mărimea profiturilor.
V. Strategia de marketing
Se prezintă în linii mari modalitatea de acţiune pentru
atingerea obiectivelor propuse.
VI. programele de acţiune
Fiecare element al strategiei de marketing, trebuie detaliat în
aşa fel încât să se dea un răspuns la întrebările: Ce se va face?
Când se va face? Cine va face? Cât va costa?
VII. Profiturile şi cheltuielile prevăzute
Planurile de acţiune permit şi stabilirea bugetului necesar şi
anume:
• La capitolul “Venituri” ! se vor indica: volumul
prognozat al vânzărilor (în bucăţi) şi preţul mediu realizat
• La capitolul “Cheltuieli” ! se trec costurile de
producţie, distribuţie fizică şi marketing.
• Profitul ! diferenţa dintre venituri şi cheltuieli
Conducerea firmei va analiza bugetul, aprobându-l sau
aducându-I modificări. Odată aprobat, bugetul va sta la baza
elaborării planurilor şi graficelor activităţilor de aprovizionare,
producţie, recrutare a angajaţilor şi marketing.
99
VIII. Modalităţi de control
Ultima secţiune a planului cuprinde elemente de urmărire a aplicării
acestuia. În mod obişnuit, obiectivele şi bugetele sunt defalcate pe fiecare
lună sau trimestru. În acest fel conducerea firmei are posibilitatea de a-şi
analiza periodic rezultatele şi de a-şi identifica rapid acele unităţi care nu-
şi ating obiectivele propuse. Responsabilii acestor unităţi trebuie să dea
explicaţii în legătură cu motivele realizării obiectivelor şi să prezinte
măsurile pe care le vor lua pentru redresarea situaţiei.
Concluzie:
În vederea unei planificări eficiente, directorii de marketing
trebuie să-şi cunoască relaţiile care există între cheltuielile
corespunzătoare diferitelor mixuri de marketing şi consecinţele
acestora asupra vânzărilor şi profiturilor.
Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central
de direcţionare şi coordonare a efortului de marketing.
Precizări suplimentare
• Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi
celelalte părţi componente ale planului de afaceri: planul pentru
susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare,
aprovizionare, producţie, personal şi financiar.
• Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile
şi semnalele sosite de la fiecare funcţie (compartiment) importantă,
elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă.
100
1.SCHEMA INTRODUCERII ÎN PLANIFICAREA DE MARKETING
ORIENTA-
REA CĂTRE
PIAŢĂ
PLANUL
DE
MARKETI Planul Pune în evidenţă tacticile de
NG tactic de marketing specifice perioadei
marketing traversate
101
Concluzii: planul de marketing constituie instrumentul central de direcţionare şi coordonare a efortului de
marketing.
Precizări suplimentare
• Pornind de la planul de marketing se pot elabora apoi şi celelalte părţi componente ale planului de afaceri:
planul pentru susţinerea activităţilor compartimentelor de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie,
personal şi financiar.
• Planificarea activităţii depinde în mare măsură de informaţiile şi semnalele sosite de la fiecare funcţie
(compartiment) importantă, elaborarea, planurilor fiind rezultatul unei munci în echipă.
ORGANIZAREA,
ANALIZA STUDIEREA ELABORA- ELABORAREA IMPLEMENTAREA ŞI
OCAZIILOR DE ŞI REA PROGRAME- CONTROLUL
PIAŢĂ ALEGEREA STRATEGII- LOR DE ACTIVITĂŢII DE
PIEŢEI- LOR DE MARKETING MARKETING
ŢINTĂ MARKETING
102
3.SCHEMA ELEMENTELOR PROCESULUI PLANIFICĂRII DE MARKETING
103
V. Organizarea implementarea şi controlul activităţii de marketing
• Necesitatea creierii unui comportament de marketing
• Modalităţi de control – controlul palanului anual
- controlul profitabilităţii
- controlul strategic
SECŢIUNEA OBIECTIVE
O scurtă trecere în revistă a
1. EXPUNEREA INTRODUCTIVĂ planului propus, destinată punerii
în temă a conducerii
Prezintă date relevante referitoare la
situaţia pieţei, a produsului,
2. CONJUNCTURA ACTUALĂ A PIEŢEI
concurenţei, distribuţiei şi macro-
mediului.
Identifică principalele ocazii şi
3. ANALIZA OCAZIILOR ŞI A
ameninţări, puncte tari şi slabe, ca
PROBLEMELOR CĂRORA TREBUIE SĂ
şi problemele care pot să apară în
LE FACĂ FAŢĂ FIRMA
legătură cu produsul
Defineşte obiectivele pe care planul
intenţionează să le atingă în ceea ce
4. OBIECTIVELE
priveşte volumul vânzărilor, a cotei
de piaţă şi mărimea profiturilor.
Prezintă în linii mari modalitatea de
5. STRATEGIA DE MARKETING acţiune pentru atingerea obiectivelor
propuse.
Răspunsuri la întrebările: Ce se va
6. PROGRAMUL DE ACŢIUNE face? Cine va face? Când se va face?
Cât va costa?
Prognoza elementelor de natură
7. PROFITURILE ŞI CHELTUIELILE
financiară implicate în plan
Modul în care se va urmări aplicarea
8. MODALITĂŢI DE CONTROL
planului
Întrebări de evaluare:
104
Capitolul XII
MARKETINGUL ÎN PROCESUL TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ
105
fizionomia specifică a întreprinderii şi a pieţei din această etapă, imprimă
marketingului un mod specific de implementare şi funcţionare.
a) întreprinderile ! în această perioadă de tranziţie ele se
caracterizează prin:
- eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic
- gradul diferit de autonomie şi de libertate în mişcare de care
dispun
- expansiunea sectorului privat cu precădere a întreprinderilor
mici şi mijlocii.
Trebuie remarcat faptul că întreprinderile recent înfiinţate, ca
rezultat al liberei iniţiative au de la bun început o largă autonomie de
funcţionare (uneori chiar prea largă, datorită unor imperfecţiuni ale cadrului
juridic sau ale modului de aplicare al actelor normative), pe când
întreprinderile cu capital de stat (până la începerea privatizării) deşi au
dobândit formal o largă autonomie, în exercitarea ei apar restricţii datorate
unor cauze diverse. Dimensiuni gigantice, surse de aprovizionare incerte,
personal peste necesar, şi altele.
b) Piaţa ! alături de modificările în privinţa volumului tranzacţiilor, a
structurii grupelor de produse desfăcute, sunt de remarcat semnele
liberalizării în funcţionarea mecanismului pieţei ale apariţiei concurenţei, în
special în cazul pieţei mărfurilor (a bunurilor materiale şi serviciilor).
c) climatul general ! în care îşi face loc gândirea economică, adică
mentalitatea specifică economiei de piaţă. Această perioadă de tranziţie
se caracterizează prin persistenţa încă a unor tipare vechi în gândirea
membrilor societăţii (chiar şi a specialiştilor din aparatul economic), prin
percepţia diferită (uneori chiar ambiguă sau nefavorabilă) a unor
fenomene noi. Toate acestea explică unele reţineri sau neîncrederi în
eficienţa metodelor şi tehnicilor de marketing. În consecinţă nu trebuie
mizat doar pe “absorbirea” marketingului, ci pe “promovarea” lui pentru
accelerarea procesului de adoptare a firmelor la noile condiţii ale
economiei de piaţă.
De asemenea, menţionăm că în etapa tranziţiei, activitatea
agenţilor economici se desfăşoară pe fondul unui mediu caracterizat printr-
o pronunţată instabilitate economică şi socială, ce îşi pune amprenta şi
asupra ansamblului relaţiilor de piaţă.
Între fenomenele generatoare de instabilitate se situează cele
referitoare la recesiune şi inflaţie, fenomene care vor influenţa o bună
perioadă de timp promovarea marketingului în practica economică. Aceste
fenomene vor determina modificări în stilul de viaţă al populaţiei în
comportamentele de cumpărare şi de consum, cu repercusiuni directe
asupra modului de funcţionare al marketingului.
106
2.Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei
107
O aplicare exhaustivă a marketingului, în toate componentele
activităţii economice, nu poate fii vorba decât în cazul unui cerc relativ
restrâns de firme. Pentru cele mai multe dintre ele va fii specific un
marketing de lansare, adică de iniţiere “a firmelor în regulile de joc ale
economiei de piaţă”.
Prin analogie cu ciclul de viaţă al produselor, firmele parcurg şi ele
un ciclu asemănător, începând din momentul înfiinţării şi încheind cu
retragerea lor de pe piaţă prin faliment, absorbirea de alte firme, etc. în
etapa de tranziţie, în care se află economia noastră, aproape toate firmele
se află într-o fază cu trăsături asemănătoare: faza de lansare (pentru
firmele noi) sau de relansare (pentru celelalte). Toate se confruntă pentru
prima dată cu cerinţele unui mediu extern în care ies tot mai pregnant în
evidenţă trăsăturile unei pieţe libere, concurenţiale.
IV. Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei vizează şi alte
aspecte, cum ar fii cele decurgând din posibilităţile organizatorice şi
financiare limitate ale firmelor pentru desfăşurarea unor activităţi complexe
de marketing, sau cele legate de caracterul turbulent al mediului
economico-social în care funcţionează firmele, cea ce marchează orizontul
de timp în care pot fii prospectate deciziile de marketing, măsura angajării
resurselor şi asumării riscului, etc.
108
spiritul marketingului, firmele mijlocii şi mari nu pot funcţiona eficient în
absenţa specialiştilor în problemele marketingului.
B] Priorităţi la nivel microeconomic:
- crearea structurilor organizatorice adecvate proiectării, organizării
şi desfăşurării activităţilor de marketing. În această direcţie, constituirea şi
plasarea în organigrama firmelor a unor compartimente de marketing se
cere întregită cu personal calificat şi implicarea efectivă a lor în sistemul
decizional al întreprinderilor.
- restructurarea activităţii întreprinderilor, în sensul revederii şi
precizării profilului, nomenclatorului de produse (servicii), a destinaţiei
acestora, etc, toate aceste activităţi practice beneficiind din plin de
viziunea şi instrumentarul marketingului. Structurarea priveşte desigur şi
modul concret de funcţionare a întreprinderilor. Acestea trebuie să-şi
creeze mecanisme de autoreglare, un sistem de raporturi cu mediul
extern, în mod deosebit cu piaţa, care să le permită o funcţionare eficientă.
- poziţionarea în cadrul pieţei a fiecărei firme, decizie în
fundamentarea căreia contribuţia marketingului este hotărâtoare. Piaţa
devine efectiv criteriu de referinţă şi teren de valorificare pentru activitatea
întreprinderilor, fiecare trebuind să-şi precizeze segmentul de piaţă (“nişa”
! după formula preferată de autorii occidentali) în care găseşte cele mai
bune condiţii de valorificare a produselor şi serviciilor.
Raporturile cu piaţa, atitudinea faţă de clienţii potenţiali ca şi faţă de
ceilalţi competitori se cer proiectate în cadrul unei strategii de piaţă,
formulată în termeni realişti şi mai ales în concordanţă cu tendinţele
transformării pieţei pe măsura parcurgerii perioadei de tranziţie. Strategiile
de piaţă vor constitui puncte de plecare pentru elaborarea şi promovarea
practică a unor politici globale de marketing.
109
1.SCHEMA NOILOR PREMISE PENTRU AFIRMAREA MARKETINGULUI ÎN PROCESUL
TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ
a). Întreprinderile:
- caracteristici:
! eterogenitate pronunţată în privinţa statutului juridic
! gradul dificil de autonomie şi de libertate în mişcare
! expansiunea sectorului privat cu precădere a
întreprinderilor mici şi mijlocii
b). Piaţa:
! modificări în volumul tranzacţiilor
! schimbări în strictura grupelor de piaţa mărfurilor
TRANZIŢIE
produse desfăcute
MARKETIMGUL Premise noi ! apariţia concurenţei
MODERN pentru afirmare
c). Climatul general: ! adică mentalitatea specifică economiei de
piaţă
- persistenţa tipare vechi în gândirea membrilor societăţii
chiar şi a specialiştilor din aparatul economic.
- Pronunţată instabilitate economică şi socială: recesiune
şi inflaţie ! modificări în stilul de viaţă, în
comportamentele de cumpărare şi de consum,
influenţând modul de funcţionare a marketingului.
110
2.SCHEMA ADAPTĂRII MARKETINGULUI LA SPECIFICUL TRANZIŢIEI
111
3. SCHEMA PRIORITĂŢILOR ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING ÎN PERIOADA
TRANZIŢIEI LA ECONOMIA DE PIAŢĂ
112
Întrebări de evaluare:
113
114
Capitolul XIII
COORDONATELE POLITICII DE MARKETING
115
Deşi aflate în strânsă legătură, strategia şi politica de marketing sunt
noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se află în
raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale atitudini şi
conduitei întreprinderii în vederea atingeri anumitor obiective. În funcţie de
elementul vizat, strategia de marketing poate lua diverse concretizări:
strategie de piaţă, de produs, de preţ, etc.
Strategia marchează perioade definitorii în viaţa întreprinderii şi nu
simple momente sau etape ale acesteia, cu semnificaţii minore în mersul
ei general. Noţiunea de strategie se asociază unor asemenea perioade,
de lungimi variabile, la capătul cărora vor fii atinse anumite obiective de
importanţă majoră pentru întreprindere.
Termenii prin intermediul cărora se exprimă strategia de marketing
sunt sintetici, concişi. Strategia nu va fii detaliată, ci doar precisă şi
realistă. Ea trebuie să indice ce se urmăreşte, în esenţă, şi cum se
intenţionează să se ajungă la scopul vizat.
Modalitatea de punere în aplicare a strategiei este domeniul tacticii
de marketing. Aceasta implică acţiuni practice prin care întreprinderea îşi
pune în valoare potenţialul, adaptându-se totodată condiţiilor concrete ale
pieţei, astfel încât, pas cu pas, să se îndrepte spre obiective strategice pe
care şi le-a propus.
Între strategie şi tacticile aferente trebuie să existe o corespondenţă;
de fapt, tacticile se află în relaţii de subordonare faţă de strategie.
Exemplu - dacă întreprinderea a optat pentru o strategie activă,
vizând obţinerea unei poziţii mai importante pe anumite segmente de
piaţă, tacticile utilizate trebuie să reflecte această opţiune; adică în funcţie
de evoluţia condiţiilor specifice ale pieţei, vor fi aduse în atenţia clienţilor
potenţiali produsele firmei, vor fii iniţiate acţiuni de creare a unei imagini
favorabile faţă de marca acesteia, vor fii sensibilizaţi intermediarii, vor fii
contracarate acţiunile concurenţei, etc. Luate izolat, unele mijloace tactice
ar putea să se îndepărteze de linia strategică, atunci când condiţiile
concrete ale pieţei o cer. Dacă însă această îndepărtare se transformă
într-o neconcordanţă cronică, tacticile urmate ar putea compromite
strategia. Astfel de situaţii trădează fie o alegere inadecvată a tacticilor, fie
formularea unei strategii de piaţă nerealiste.
Modul în care întreprinderea concepe dezvoltarea activităţii sale,
direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea
potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei, caracterizează politica
de marketing a întreprinderii. Reunind strategiile şi tacticile aferente,
politica de marketing desemnează un anumit “stil” propriu întreprinderii, o
anumită “manieră” specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.
116
Două firme pot avea aceleaşi obiective, dar modalităţile şi căile concrete la
care recurg pot fii diferite, uneori, în mod sensibil. Politica globală de
marketing se concretizează la nivelul anumitor “secvenţe” a activităţii
întreprinderii, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs,
politică de preţ, ş.a.
117
2.2.Fundamentarea strategiei de piaţă
118
deţinute ca şi de instrumentele folosite pentru păstrarea, consolidarea
sau lărgirea acestor poziţii.
Din alăturarea acestor cinci trăsături specifice se obţine o fizionomie
suficient de clară a oricărei pieţe, sugestivă pentru strategia care va fii
urmată. Deşi strategia este rezultatul unei decizi la baza căreia se
presupune că stau o serie de determinări obiective a dimensiunilor şi
caracteristicilor celor două categorii de forţe, totuşi încărcătura subiectivă
a derulării deciziei strategice poate deveni destul de mare. Astfel, două
întreprinderi cu potenţial identic şi acţionând pe pieţe identice, vor recurge
la strategii diferite, în condiţiile în care echipele lor de conducere vor
prezenta deosebiri în privinţa competenţei profesionale, a flexibilităţii
gândirii, a vârstei medii, a coeziunii dintre componenţi, etc.
Obţinerea informaţiilor necesare unei decizii corecte poate fii de
multe ori costisitoare. Dar fără o temeinică fundamentare, decizia riscă să
lase nefructificate posibilităţi ale pieţei sau chiar să provoace întreprinderii
pagube, ceea ce dovedeşte că nu sunt justificate “economiile” în privinţa
investiţilor băneşti în cercetările de marketing.
119
activităţii ei pentru o finalizare pe alte pieţe (restrângerea de pe o
piaţă va fii compensată de extinderea pe o altă piaţă).
b) Poziţia întreprinderii faţă de structurile pieţei. Prezenţa unor
segmente în cadrul pieţei, cu particularităţi evidente în privinţa
sortimentelor, şi calităţi articolelor solicitate de cumpărători, a
obiceiurilor de cumpărare, etc., obligă întreprindea să adopte o
anumită atitudine faţă de structura pe segmente a pieţei.
Variantele strategice numite şi alternative de poziţie ce pot fii
diferenţiate după acest criteriu sunt următoarele:
- strategie nediferenţiată, când prin produsele (serviciile) sale,
prin formele de comercializare practicate, etc., întreprinderea se
adresează pieţei în mod global, fără a ţine sama de eventualele
segmentări existente în cadrul ei. O astfel de strategie se poate
întâlni în cazul unor întreprinderi aflate la începutul activităţii lor.
Ea este specifică însă şi întreprinderilor care exercită un anumit
monopol pe piaţă, ori funcţionează pe pieţe în care oferta este
sensibil depăşită de cerere.
- strategie diferenţiată, când întreprinderea se adresează cu
produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare
etc. specifice fiecărui segment în parte. O astfel de strategie este
specifică mai ales întreprinderilor care acţionează pe pieţe relativ
puţin segmentate. Se poate practica şi în cazul pieţelor cu
segmente numeroase, însă numai de întreprinderi puternice, cu
capacităţi mari şi diversificate de producţie.
- strategie concentrată, când întreprinderea se raportează la un
singur segment sau la un număr restrâns de segmente,
adaptându-se specificului acestora. Este cazul întreprinderilor
care îşi concentrează atenţia asupra acelor zone ale pieţei în care
au şanse maxime de fructificare a potenţialului lor (de exemplu o
întreprindere se încălţăminte se poate adresa consumatorilor cu
venituri ridicate, o întreprindere de unelte agricole poate avea în
vedere micii fermieri)
c) Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei. Evoluţia
cerinţelor pieţei uneori în direcţii neaşteptate, pune
întreprinderilor probleme de adaptare dinamică, operativă la
noile condiţii. Întru-cât capacităţile de mobilizare ale
întreprinderilor sunt diferite, variantele strategiilor aferente –
numite “alternative de comportament” sunt următoarele:
- strategia activă, caracterizează atitudinea întreprinderilor
moderne, puternice, preocupate permanent de înnoire şi
perfecţionare. În acest caz întreprinderile nu se mulţumesc să
120
studieze şi să anticipeze schimbările pieţei, ci intervin efectiv
pentru influenţarea sau chiar modelarea pieţei, pentru provocarea
în cadrul acesteia a unor asemenea schimbări care să răspundă
propriilor interese.
- strategia adaptivă, când întreprinderea îşi propune să ţină pasul
cu schimbările pieţei, anticipându-le şi intervenind din vreme cu
modificări în activitatea sa, astfel încât să se adapteze prompt
noilor condiţii.
- strategia pasivă, specifică întreprinderilor cu potenţial redus,
definind un comportament de aşteptare faţă de schimbările pieţei,
adaptarea făcându-se abia în urma schimbărilor intervenite
efectiv pe piaţă.
Concluzie: întreprinderile care au sectoare puternice de cercetare-
dezvoltare, care dispun de resurse suplimentare şi de un mecanism elastic
de lucru, se pot orienta spre strategii adaptive sau chiar active. În schimb,
cele care îşi bazează înnoirile pe imitaţii ale produselor competitorilor,
rareori pot depăşi limitele unei strategii pasive.
d) Poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei. În acest caz
strategia de piaţă poate lua una din următoarele variante:
- strategia exigenţei ridicate, o asemenea variantă presupune
satisfacerea la un nivel cât mai ridicat a exigenţelor pieţei, uneori
chiar depăşirea acestora, caracteristică firmelor de prestigiu.
- strategia existenţei medii, caracteristică întreprinderilor cu un
potenţial modest şi care acţionează în cadrul unor pieţe unde
există diferenţieri între cumpărători şi în funcţie de nivelul
exigenţelor.
- strategia existenţei reduse, se plasează la periferia
marketingului, dar se poate totuşi practica pe o scară largă în
condiţiile penuriei, ca şi ale unei competiţii slabe între ofertanţi.
e) Poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei. În cele mai
multe cazuri, întreprinderile acţionează într-un mediu competitiv. La rândul
ei, concurenţa are cote variabile, în funcţie de numărul şi forţa de acţiune a
competitorilor, precum şi în funcţie de raportul general dintre cerere şi
ofertă. Astfel s-au cristalizat două variante de strategii:
- strategia ofensivă (uneori chiar agresivă), urmată de
întreprinderile puternice, cu poziţii consolidate în cadrul pieţei,
sau de întreprinderile “noi venite” care dispun de un avantaj
competitiv deosebit. De fapt, prin această strategie se
promovează strategia creşterii cotei de piaţă a întreprinderii
respective.
121
- strategia defensivă, caracteristică întreprinderilor cu o poziţie
relativ modestă în cadrul pieţei. Raportată la obiectivele urmărite
de întreprindere, la perspectiva locului deţinut în cadrul pieţei,
această strategie se poate concretiza în două variante:
• Strategia menţinerii cotei de piaţă
• Strategia restrângerii cotei de piaţă, utilizată atunci vând forţa
defensivă a întreprinderii estre redusă iar concurenţa este foarte
puternică.
Variantele descrise mai sus, luate izolat, nu sunt decât laturi posibile
ale unei strategii de piaţă complete. O astfel de strategie completă va fii
alcătuită dintr-un ansamblu de cinci asemenea variante (ori mai multe,
dacă se iau în consideraţie şi alte faţete ale pieţei), respectiv câte una din
fiecare grupă, desemnând poziţii ale întreprinderii faţă de diferitele
aspecte ale pieţei.
Exemple: - o întreprindere puternică, acţionând pe o piaţă dinamică,
exigentă, cu un nivel ridicat de competitivitate, ar putea adopta
următoarea combinaţie de strategii: strategia creşterii – strategie
diferenţiată – activă – exigenţe ridicate – ofensivă.
- acţionând pe aceeaşi piaţă, o întreprindere cu posibilităţi mai
modeste, i-ar corespunde următoarea combinaţie de strategii: strategia
menţinerii – concentrată – pasivă – exigenţe medii – defensivă.
Întreprinderea îşi poate schimba, de la o perioadă la alta, costul
activităţii sale şi deci strategia de piaţă. Acest lucru este posibil nu numai
după ce obiectivele strategice stabilite anterior au fost atinse, dar chiar şi
în cursul aplicării unei strategii, atunci când situaţia reală sugerează
imposibilitatea aplicării ei în continuare, sau când apar condiţii cu totul noi,
neluate iniţial în consideraţie. Se naşte întrebarea dacă o întreprindere
trebuie să aibă o singură strategie de piaţă sau poate adopta şi promova
mai multe strategii. O asemenea întrebare vizează situaţii diverse în care
se pot afla întreprinderile, şi anume:
- o întreprindere poate avea în profilul său de activitate 2-3 sau mai
multe produse, piaţa fiecăruia dinte acestea având trăsături
distincte. În acest caz întreprinderea va opta fie pentru o strategie
unică, globală, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecărui
produs.
- Asemănător se pune problema în cazul în care întreprinderea
este angajată concomitent (cu acelaşi produs) pe mai multe pieţe
din zone geografice diferite; opţiunea va fi între o strategie unică
şi strategii distincte pentru fiecare piaţă (internă, externă)
- O situaţie aparte se referă la întreprinderile a căror activitate de
piaţă este plasată în sfere şi zone în care este posibilă apariţia
122
unor evenimente neprevăzute (calamităţi naturale, conflicte
militare, etc.). În astfel de cazuri este indicată existenţa, pe lângă
strategia de bază, a unei sau chiar mai multor strategii de
rezervă. Necesitatea unor astfel de strategii este impusă atât din
cauza crizei economice mondiale cât şi datorită evoluţiilor
neaşteptate (pozitive sau negative) ale conjuncturii economice.
STRATEGII DE SET DE
MARKETING STRATEGII STRATEGIA DE PIAŢĂ:
! punct de pornire pentru
POLITICA DE toate celelalte strategii
MARKETING ! strategia de produs
! strategia de preţ
! strategia de distribuţie
TACTICI DE ! strategia de promovare
MARKETING
POLITICA
DE
PRODUS
POLITICA
POLITICA STRATEGIA DE
DE PREŢ DE PIAŢĂ PROMO
VARE
POLITICA
DE
DISTRIBU
ŢIE
123
3.SCHEMA FUNDAMENTĂRII STRATEGIEI DE PIAŢĂ
124
4.SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR DE PIAŢĂ
Întrebări de evaluare:
125
126
Capitolul XIV
MARKETING-MIX
1. Conceptul de marketing-mix
2. Alcătuirea mixului
1.Conceptul de marketing-mix
127
După cum se vede, este vorba de instrumente intervenind în aria
punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. Într-adevăr, obiectul
acestor contacte, îl constituie, înainte de toate, produsele sau serviciile în
care întreprinderea este specializată, oferite pieţei în anumite condiţii de
plasament şi de preţ. Totodată, întreprinderea furnizează pieţei un
permanent flux de informaţie, de mesaje, ce preced sau însoţesc
produsele şi serviciile, pregătindu-le întâlnirea cu destinatarii lor potenţiali.
Concluzie:
Din cele arătate până acum se pot concluziona următoarele:
- prin conceptul de marketing-mix se poate înţelege orientarea
activităţii de marketing a întreprinderii în funcţie de resursele interne şi de
condiţiile pieţei, prin combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor
programe, ale elementelor politicii de produs, de preţ, de distribuţie şi de
promovare.
Se impune o remarcă în legătură cu natura elementelor care intră în
compunerea mixului. Cele mai multe lucrări le consideră variabile
endogene sau, în orice caz, variabile controlabile de către întreprindere.
Explicaţia pare simplă: dacă mixul de marketing este o combinare la care
recurge întreprinderea, aceasta nu poate opera decât cu variabilele pe
care le poate manevra, controla şi introduce în alcătuirea mixului, în
dozele necesare. O analiză mai atenă conduce însă la alte concluzii, şi
anume:
- produsul şi promovarea sunt într-adevăr două variabile efectiv
manevrate de întreprindere.
- nu acelaşi lucru se poate spune despre preţ şi distribuţie. Astfel
preţul poate fii tot atât de bine hotărât de întreprindere sau să-i fie
impus din afară (de concurenţă, de diferite organisme ale
statului). Cât despre distribuţie, de notat că de cele mai multe ori
întreprinderea producătoare nu dispune de un aparat propriu de
distribuţie, ci apelează la cel existent în cadrul pieţei. Atât în
privinţa preţului cât şi al distribuţiei, întreprinderea are însă
posibilitatea alegerii din mai multe variante ce i se oferă; aşa se
explică includerea lor în mixul de marketing.
2.Alcătuirea mixului
128
Numărul combinaţiilor posibile, dintre care urmează a fii reţinută, este
extrem de mare. Aceasta, deoarece cele patru componente ale mixului nu
reprezintă instrumente singulare, ci adevărate ansambluri de instrumente.
Referitor la prima şi cea mai importantă componentă a mixului – produsul,
se constată că întreprinderea poate opera asupra conţinutului şi calităţii
produsului, asupra ritmului de înnoire al gradului de diversificare
sortimentală, asupra numelui şi mărcii produsului, ş.a. O gamă largă de
posibilităţi de alegere există şi în privinţa celorlalte elemente ale mixului.
Rezultă de aici că fiecare dintre cele patru componente ale mixului poate
constitui o adevărată constelaţie de instrumente, din care se aleg cele mai
potrivite condiţiilor date şi se alcătuieşte o combinaţie adică un submix.
Se poate ajunge deci, în cadrul mixului de marketing la un submix al
produsului, la un submix al preţului, ş.a.
Nota caracteristică a mixului de marketing va fii dată de piaţa în care
acesta ar urma să se aplice practic. De regulă, în cadrul celor patru
componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente -
politica de produs, - deoarece produsul este principalul mijloc de
comunicare a întreprinderii cu piaţa. În unele situaţii însă cu aceleaşi
produse pot fii menţinute pieţele existente şi chiar cucerite altele noi. În
acest caz, în mixul de marketing, accentul va cădea asupra altui element,
şi anume: poate fi avută în vedere o amplificare a activităţilor
promoţionale, alegerea unor canale şi forme mai eficiente de distribuţie, şi
altele. De aici rezultă următoarele concluzii:
- 1. Poziţia şi ordinea de importanţă a celor patru elemente ale
mixului de marketing variază în funcţie de condiţiile concrete ale
implementării mixului, de specificul strategiei în slujba căruia este pus.
- 2. Mixul de marketing nu conţine în mod obligatoriu şi în toate
cazurile ansamblul celor patru componente ale sale. El se poate limita la
două, trei sau chiar la un singur element.
Indiferent câte din cele patru elemente sunt prezente şi indiferent
asupra căruia cade accentul principal al preocupării întreprinderii, o cerinţă
de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa corelare
a acestor elemente. Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune în
pericol realizarea efectului global urmărit, iar toate aceste elemente se cer
corelate, la rândul lor, cu strategia de piaţă a întreprinderii. În ultima
analiză, mixul de marketing nu este decât modalitatea practică de
promovare a unei strategii de piaţă, de a-i concretiza căile şi atinge
obiectivele.
Exemplu: Dacă o întreprindere producătoare de bunuri de consum
a optat pentru o strategie concentrată, vizând anumite segmente de
consumatori, toate componentele mixului trebuie raportate la această
129
opţiune. Astfel, în politica de produs, se vor avea în vedere sortimentele,
modelele şi nivelurile calitative specifice gusturilor şi preferinţelor
consumatorilor care alcătuiesc segmentele respective. Politica de preţuri
se va suprapune politicii de produs, urmărindu-se accesibilitatea
produselor în masa consumatorilor vizaţi. În politica de distribuţie, la
alegerea formelor şi canalelor de distribuţie se va porni de la specificul
produselor, de la repartizarea spaţială a consumatorilor, de la obiceiurile
lor de cumpărare. Politica promoţională va reflecta toate particularităţile
produselor, preţurilor şi distribuţiei, orientându-se spre formele şi metodele
care au cea mai mare audienţă la segmentele de consumatori care intră în
vederile firmei.
În sfârşit, o altă problemă importantă, care intervine în stabilirea
mixului de marketing o constituie optimizarea eforturilor de marketing.
Fiind vorba de o alegere dintre mai multe variante posibile care pot duce la
un anumit efect, practic intră în discuţie criteriul eficienţei economice.
De exemplu: creşterea până la un anumit nivel a volumului
vânzărilor pe piaţă pate fii obţinută fie prin ridicarea calităţii produselor, fie
prin reducerea preţurilor, fie prin antrenarea unei reţele mai largi şi mai
diversificare de distribuţie, fie prin amplificarea activităţii promoţionale.
Acelaşi efect poate fii însă obţinut prin antrenarea simultană a mai multor
sau a tuturor acestor căi. Este vorba deci de o problemă de minim,
respectiv se cere stabilirea şi apoi adoptarea acelei soluţii care
minimizează eforturile necesare pentru obţinerea unui efect prestabilit.
Dificultatea alegerii soluţiei optime constă în faptul că impactul
eforturilor pentru punerea în aplicare a mixului, din care numai unele pot fi
evaluate bănesc, nu este liniar. Mai mult, componentele mixului se
suplinesc uneori reciproc, însă numai până la un punct, dar în acelaşi timp
ele se pot condiţiona, anihila ori potenţa, în funcţie de proporţiile în care
sunt distribuite în cadrul mixului, precum şi în funcţie de localizarea lor
concretă.
Din cauza interacţiunii elementelor mixului, funcţia cererii (a
vânzărilor) în raport cu eforturile prevăzute în mixul de marketing, poate
lua forma unei ecuaţii exponenţiale, în esenţă, o adaptare în domeniul
marketingului a funcţiei de producţie Coob-Douglas:
130
Forma adaptată în domeniul marketingului a funcţiei de producţie
Coob-Douglas:
Q = k ⋅ Aa ⋅ B b ⋅ C c ⋅ D d
sau adusă la forma liniară prin log aritmare
log Q = log k + a log A + b log B + c log C + d log D
în care :
Q = cererea (volumul vanzarilor )
k = multiplica torul
A, B, C , D = cele patru var iabile ale mixului
a, b, c, d = sunt coeficienţii de elasticita te a desfacerilor faţa
de var iatia fiecarei var iabile a mixului
MARKETING
MIX
RESURSELE
INTERNE
ALE FIRMEI
REALIZAREA
STRATEGIA OBIECTIVELOR
DE PIAŢĂ FIRMEI
CONDIŢIILE
PIEŢEI
131
2.SCHEMA ALCĂTUIRII MIXULUI
132
Întrebări de evaluare:
133
134
Capitolul XV
INTRODUCERE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI
135
a) Cercetarea produsului – are în vedere analiza calităţii produselor
aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii economice a
acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă), analiza circulaţiei
produselor şi urmărirea comportării lor în utilizare sau consum.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de
natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie
sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât
mai adecvată a strategiei întreprinderii.
b) Activitatea de inovaţie – reprezintă principala orientare ofensivă
a politicii de produs. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea
capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi
materii prime şi tehnologii, adică crearea unui climat novator în toate
compartimentele firmei, ce concură direct la realizarea tehnico-economică
a produsului.
c) Activitatea de modelare a produsului – reprezintă totalitatea
operaţiunilor prin care întreprinderea producătoare conferă identitate
bunurilor pe care le creează. Ea are în vedre conceperea şi realizarea sub
formă de prototip sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul
viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi tehnologia de
fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea produsului, cât şi estetica şi
valenţele sale ergonomice. Modelarea nu are un sens tehnologic, ci o
semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mărci.
d) Asigurarea legală a produsului – semnifică ansamblul de
acţiuni juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor.
Cadrul nostru juridic asigură protecţie atât pentru produsele româneşti, cât
şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de
protecţie este conferită şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională.
Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a
produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică,
de comerţ şi de servicii, dreptul de autor, etc. Cea mai folosită modalitate
de asigurare a unui produs o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are
valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa bunurilor
anonime. Ansamblul deciziilor luate de întreprinderi privitoare la marcă, se
constituie într-o veritabilă politică de marcă, ale cărei efecte se
repercutează asupra tuturor celorlalte componente ale mixului de
marketing.
e) Atitudinea faţă de produsele vechi – aceasta priveşte
preocuparea întreprinderii faţă de soarta produselor cu un grad ridicat de
uzură morală şi nivelul scăzut de rentabilitate. Atenţia acordată acestor
produse va fii proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea
136
firmei. Este necesară astfel, cunoaşterea permanentă a nivelului
rentabilităţii fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de
muncă cu ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o
aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea acestor informaţii cu cele
primite de la piaţă (referitoare la “vitalitatea” produsului măsurată prin
indicele desfacerilor), permite întreprinderii să-şi formuleze o atitudine
clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.
Activităţile trecute în revistă privesc componentele politicii de produs
la nivelul unei întreprinderi producătoare. Pentru o întreprindere
comercială, corespondentul acestei preocupări formează politica
sortimentală, care se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii
sortimentului de mărfuri desfăcut în raport cu potenţialul de care dispune şi
cu cerinţele pieţei căreia i se adresează. Ea priveşte şi alcătuirea
sortimentelor de mărfuri şi la nivelul magazinului, criteriul principal fiind
realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai
ridicat de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţiei.
2.Conceptul de produs
137
Exemplu: - achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu
numai de trebuinţa protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care
doreşte să o dobândească purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte,
de rolul sau statutul pe care vrea să şi-l dobândească sau să şi-l păstreze.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un
produs în accepţiunea marketingului pot fii grupate în felul următor:
a) Componente corporale; cuprind caracteristicile merceologice
ale produsului şi ambalajului său, determinate de substanţa
materială a acestora, precum şi utilitatea lor funcţională (formă,
gabarit şi capacitate, structură şi conţinut, greutate, densitate,
putere instalată, rezistenţa la acţiunea factorilor de mediu, etc.)
b) Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au un
corp material, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de
folosinţă, licenţa de fabricaţie sau de comercializare, preţul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în
funcţiune, service-ul, termenul de garanţie, etc.)
c) Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul
informaţiilor transmise de producător sau distribuitor
cumpărătorului potenţial cu scopul de a facilita prezentarea
produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau raţională ce stă la
baza deciziei de cumpărare (publicitate prin mijloacele de
comunicare în masă, promovare la locul vânzării, ş.a.)
d) Imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor
mentale de natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a
produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o componentă
motivaţională de natură subiectivă, ea este rezultatul modului de
percepere a unui produs de către consumatori. O imagine clară.
Pozitivă şi diferenţiată scoate produsul respectiv în evidenţă,
conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la fel
cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de
piaţă a unei mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea
cu destinatarul produselor, se apreciază că multe dintre acestea
din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute
este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv
de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă
(exemplu: rujul ! feminin, pipa ! masculin, jucărie ! copilărie,
bastonul ! vârsta a treia).
138
2.1.Gradul de noutate al produselor
139
1.SCHEMA CONŢINUTULUI POLITICII DE PRODUS
a) Cercetarea produsului:
Scop:
- analiza calităţii produselor aflate in fabricaţie sau in vânzare
- studierea învechirii economice a produsului cu ajutorul ciclului lor
de viaţă
- analiza circulaţiei produselor şi urmărirea comportării lor în
utilizare sau consum.
b) Activitatea de inovaţie
Scop:
- crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei ce
concura direct la realizarea tehnico-economica a produsului
140
2.SCHEMA COMPONENTELOR PRODUSULUI
141
Întrebări de evaluare:
142
Capitolul XVI
GAMA DE PRODUSE ŞI LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ
1. Gama de produse:
1.1. – dimensiunile gamei de produse
1.2. – poziţionarea produselor în cadrul gamei
2. Lansarea noilor produse pe piaţă:
2.1. – elementele procesului de lansare a noilor produse
3. Ciclul de viaţă al produselor
1.Gama de produse
1.1.Dimensiunile gamei de produse.
143
sporită în utilizarea resurselor, concomitent cu stabilirea unor “capete de
linie” în cadrul gamei cu rol de “vârfuri de atac” în penetraţia sa pe piaţă. În
acelaşi timp, apar însă o serie de dezavantaje, legate de dispersarea mare
a efortului uman, material şi financiar, corelată cu cunoaşterea mai sumară
a caracteristicilor fiecărui produs în parte, ducând la îngreunarea activităţii
de producţie şi comercializare.
Dimpotrivă, operând cu o gamă îngustă şi puţin profundă de mărfuri,
firma are avantajul concentrări eforturilor, al urmăririi mai uşoare a
produselor în utilizare sau la consumatori, favorizând penetraţia
respectivelor mărfuri pe piaţă. Alături de aceste avantaje există şi o serie
de inconveniente din punct de vedere al capacităţii de readaptare a
structurii producţiei în situaţia modificării rapide a condiţiilor de piaţă
(structurarea resurselor naturale, modificarea referinţelor consumatorilor,
etc.).
Nu toate produsele unei întreprinderi au acelaşi rol în cadrul gamei
de mărfuri pe care aceasta le fabrică sau le comercializează. Astfel se pot
distinge trei categorii de produse, şi anume:
- produse-motoare ! prin locul pe care îl au în dinamica de
ansamblu a firmei şi prin nivelul ridicat al rentabilităţii.
- “adjuraţi” – produse “cuminţi”, ce nu ridică probleme
deosebite de fabricaţie şi de comercializare, dar nici nu au o
rentabilitate deosebită.
- “speranţe” – produse pentru “mâine”, care deşi au un nivel
minim de rentabilitate au o perspectivă favorabilă în viitor,
asigurată de caracteristicile de noutate pe care le prezintă.
(clasificare făcută de profesorul Guy Serraf).
144
- grupa a-II-a include produsele ce îşi menţin încă un nivel ridicat
al cotei de piaţă şi al rentabilităţii, dar care prezintă deja o
încetinire a ritmului de creştere al vânzărilor, cea ce impune
necesitatea unor modificări semnificative în componentele
corporale şi acorporale ale produselor în scopul revitalizării lor şi
creşterii competitivităţii lor.
- grupa a-III-a include produsele cu rentabilitate ridicată, o creştere
rapidă a vânzărilor dar cu o cotă încă redusă de piaţă. Ele pot
avea perspective dacă procesul de fabricaţie şi de comercializare
se corelează cu cerinţele principalelor segmente ale pieţei.
- grupa a-IV-a cuprinde produsele ce înregistrează la toţi cei trei
parametrii: rentabilitate, cota de piaţă, vânzări, valori în declin,
ceea ce atrage după sine decizia scoaterii lor din gamă.
Obiectul cercetărilor privind poziţionarea produselor îl reprezintă, pe
de o parte, determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de
mărfuri, a unei firme în realizările sale economico-financiare, iar pe de altă
pare, stabilirea raportului între produsele proprii şi cele similare ale
concurenţilor.
Cercetările privind poziţionarea produsului au evoluat paralel cu
dezvoltarea tehnicilor de investigare a comportamentului de investigare.
Poziţionarea se întrepătrunde cu investigaţiile comportamentale, folosind
în bună măsură tehnici de preluare a informaţiilor specifice acestora.
Măsurarea datelor obţinute din astfel de studii foloseşte scale metrice, iar
analiza informaţiilor apelează la scalarea multidimensională sau la analiza
factorială. Scalarea multidimensională permite legarea atributelor fizice şi
psihologice ale unui produs nou de probabilitatea cumpărării sale de probă
şi de cea a recumpărării de către acelaşi consumator.
Localizarea un produs nou prin poziţionare se realizează atât faţă de
mărfurile concurente cât şi faţă de produsul ”ideal”. Distanţa dinte un
produs şi cel ideal se află în relaţie inversă cu mărimea probabilităţii sale
de cumpărare.
145
manifestări expoziţionale pot oferi prilejuri adecvate introducerii
anumitor noutăţi pe piaţă. Dacă se are în vedere pătrunderea cu
un nou produs românesc pe piaţa externă, se cere o temeinică
analiză a conjuncturii economice internaţionale pentru găsirea
celor mai favorabile momente de intrare a mărfurilor noastre în
competiţie.
b) Fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependentă de
strategia de distribuţie aleasă. Astfel, produsul poate fii lansat
simultan pe întreaga piaţă a ţării sau poate fii introdus în unul sau
câteva centre urbane mari, în funcţie de caracteristicile
cumpărătorilor potenţiali cărora li se adresează şi de gradul de
adaptare a produsului la piaţă.
c) Alegerea canalelor de distribuţie se referă la o opţiune pentru
circuitul lung al produsului (producător-angrosist-detailist) sau
circuitul scurt (producător-detailist). În alegerea variantei, se ţine
seama de natura produsului şi nivelul condiţionării sale, timpul
necesar parcurgerii canalelor de distribuţie, costul distribuţiei.
d) Pregătirea pieţei urmăreşte crearea unui climat de interes,
curiozitate şi nerăbdare faţă de noul produs în rândurile
consumatorilor potenţiali. Principalul instrument de acţiune este
publicitatea. Ea poate fi întregită şi cu alte modalităţi de pregătire
a pieţei, şi anume: expoziţii cu vânzare, demonstraţii practice cu
public, parade de modă, dezbateri cu specialiştii din domeniul
cărora li se adresează noul produs.
e) Alegerea modalităţilor de comercializare şi pregătire a
forţelor de vânzare. Primul aspect se referă la cantitatea în care
mărfurile noi sunt aduse spre vânzare, putându-se opta pentru o
lansare “în masă” sau o lansare “în tranşe”. În cadrul pregătirii
forţelor de vânzare trebuie avute în vedere stabilirea magazinelor
în care va fii introdus pentru prima oară produsul – optându-se de
regulă pentru magazine reprezentative, amplasate în zone
comerciale de mare afluenţă – pregătirea personalului de vânzare
pentru desfacerea lui, organizarea acţiunilor promoţionale la
nivelul magazinului şi în afara lui, asigurarea stocurilor la nivelul
unităţii comerciale şi stabilirea ritmului reîmprospătării lui.
Durata lansări noului produs este un alt element deloc de neglijat
pentru succesul acestuia pe piaţă. Lungimea fazei lansării se află în
legătură directă cu natura produsului, gradul său de noutate şi
comportamentul consumatorului. Prelungirea excesivă a acestei etape
măreşte riscul eşecului produsului nou pe piaţă.
146
Lansarea noului produs pe piaţă se realizează în mai multe faze care
se succed în felul următor:
- etapa de constatare în care consumatorul potenţial află pentru
prima oară de existenţa noului produs;
- etapa interesului individual când sunt procurate informaţii
suplimentare cât mai exacte;
- etapa de cumpănire în care se pun în balanţă avantajele şi
dezavantajele unei decizii favorabile adoptării noului produs;
- etapa de încercare ce are menirea să înlăture eventualele
incertitudini încă existente privitoare la produs.
- Etapa de acceptare sau de respingere a produsului nou,
reprezentând concluzia la care ajunge consumatorul potenţial
după cele patru etape anterioare.
Cunoaşterea etapelor procesului de lansare a produsului nou pe
piaţă se dovedeşte a fii foarte utilă pentru coordonarea întregii activităţi
promoţionale, ea fundamentând alegerea unui anumit mediu, suport şi
mesaj publicitar, a altor forme de promovare a vânzărilor cu mare audienţă
la publicul consumator. De asemenea, cunoaşterea mecanismului de
lansare contribuie la folosirea adecvată a instrumentelor marketingului-mix
în realizarea obiectivelor strategice pe care le urmăreşte fiecare firmă
comercială.
147
IV. Declinul produsului - (valoarea vânzării scade, stocuri mai mici,
beneficiul scade spre zero, vânzările se opresc)
Corespunzător fiecărei etape, produsul atinge un anumit nivel al
desfacerilor. El solicită o anumită politică de marketing, vizând
caracteristicile sale funcţionale şi estetice, nivelul preţurilor şi formele
distribuţiei, o politică promo specifică. Toate aceste acţiuni se
concretizează într-un anumit nivel al cheltuielilor ce e corelat cu nivelul
beneficiilor.
Existenta acestor 4 faze, durata lor şi amploarea variaţiei volumului
vânzărilor în cursul succesiunii lor rezultă, după teoria ciclului de viaţă, din
interacţiunea mai multor factori:
a) Procesul de adaptare şi difuzare al noilor produse. Când
apare un produs nou pe piaţă, el nu e adoptat imediat de către toţi
consumatorii săi potenţiali. Astfel in faza de lansare, volumul vânzărilor e
asigurat de o mică parte dintre consumatori numiţi inovatori sau pionieri.
Studiile au demonstrat că aceştia se recrutează dintre tinerii ce locuiesc in
marile oraşe şi au un nivel cultural relativ ridicat. Aceasta categorie este in
general, o ţintă foarte importantă în momentul lansării unui produs.
b) Intervenţia concurentei Când un produs nou apare pe piaţă, el
se bucură un timp de originalitate, dar concurenţa vine să frâneze
dezvoltarea sa şi să-i reducă cota de piaţă. Când piaţa totală e în faza de
creare, atitudinea concurenţilor are ca efect scăderea vânzărilor
produsului respectiv, pentru că creşterea pieţei totale poate compensa
scăderea părţii relative ce deţine produsul. Dar dacă piaţa globală nu se
mai dezvoltă, activitatea concurenţilor poate contribui la o stagnarea sau
chiar declinul vânzărilor produsului lansat.
c) Procesul tehnologic si evoluţia nevoilor. Datorita progresului
tehnologic, orice produs riscă să se afle intr-o zi "depăşit" si să fie înlocuit
de produse mai moderne şi mai performante intrând în declin. Schimbarea
modului de viaţă şi a gusturilor consumatorilor pot constitui de asemenea,
la a face ca produsele să intre în faza de declin.
A) PRINCIPALELE IMPLICAŢII ALE TEORIEI CICLULUI DE
VIAŢĂ – pot fii analizate prin prisma următoarelor aspecte:
- Importanta problemelor marketingului care se pun în decursul
fiecărei etape.
- Rolul diferitelor elemente ale mixului de marketing variază în
decursul celor 4 faze ale ciclului de viaţă astfel:
- Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse.
1. Importanţa problemelor mixului care se pun în decursul diferitelor
faze ale ciclului de viaţă . Rolul diferitelor componente ale mixului de
marketing variază în decursul fazelor ciclului de viaţă al produsului astfel:
148
- in timpul fazei de lansare → un accent deosebit se pune pe
politica de promovare si pe politica de produs.
- in timpul fazei de creştere → trebuie asaltata cât mai repede
piaţa noului produs printr-o bună politică de promovare si de distribuţie.
- in timpul fazei de maturitate → accentul se pune pe politica de
promovare şi de preţ
- in timpul fazei de declin → o firma îşi poate abandona produsul,
reducându-şi cheltuielile de marketing pentru a-şi continua
rentabilizarea, fie căuta sa confere o noua tinereţe produsului
(prin modificări a elementelor sale corporale si acorporale), deci
accentul se pune din nou pe politica de produs.
2) Variaţia rentabilităţii în decursul ciclului de viaţă
Curba rentabilităţii unui produs in decursul ciclului de viaţă nu este în
general riguros paralelă cu curba vânzărilor.
In cursul fazei de lansare, rentabilitatea este in general negativă pe
de o parte datorită necesităţii de a amortiza investiţiile iniţiale privind un
volum slab al vânzărilor, şi pe de altă parte, din necesitatea de a avea un
important buget de promovare. Profiturile apar în timpul fazei de creştere,
şi ating nivelul maxim în faza de maturitate, în momentul în care
cheltuielile de marketing, sunt relativ mici în raport cu volumul vânzărilor.
Diminuarea profitului se accelerează în faza declinului şi ea devine
adeseori negativă, firma se decide să pună capăt existenţei produsului .
3) Implicaţii asupra echilibrului gamei de produse
Deoarece produsele au o durată limitată de viaţă şi rentabilitatea lor
variază în timp, este important pentru o firmă, să dispună de o gamă
echilibrată de produse, care să-i permită finanţarea lansării de noi produse
cu ajutorul profiturilor realizate de produsele mature şi de a înlocui cu
produse noi pe cele vechi atunci când acestea sunt în faza de declin.
Intr-un studiu efectuat de COX s-au identificat 6 curbe distincte ale
ciclului de viata al produselor. Curba cea mai caracteristică pe care a
remarcat-o COX este cea a celui de-al doilea ciclu, datorită unui impuls
promoţional administrat în faza de declin al primului ciclu (vezi anexele).
Studierea ciclului vieţii unui mare număr de produse, din cele mai
diverse, a pus în evidenţă faptul că majoritatea produselor se comportă
după criteriul clasic (parcurg toate cele 4 etape. Lansarea, creşterea,
maturitatea şi declinul). Există însă o serie de produse care se
caracterizează printr-un ciclu de viaţă specific şi anume:
• produse fără vârstă – care par să fie eterne în faza de
maturitate (ex. aspirina, sarea apa minerală)
149
• produsele de modă – au cicluri de viaţă caracteristice şi în
general scurte (după o scurtă fază de maturitate, intră repede în
declin)
• articolele destinate amuzamentului – au un ciclu de viaţă foarte
scurt, caracterizat printr-o fază rapidă de lansare şi de dezvoltare,
urmată de un declin imediat.
În determinarea etapei în care se găseşte la un moment dat un produs, se
pot folosi următorii indicatori:
1. Gradul de răspândire a produsului pe piaţă (determinat de
numărul de consumatori ai acestuia)
2. Gradul de pătrundere în consum (dat de volumul cantitativ şi
valoric a cumpărăturii specifice şi de frecvenţa de cumpărare)
3. Viteza de difuzare a produsului pe piaţă ! determinată ca raport
între aria geografică cuprinsă la distribuirea produsului şi intervalele de
timp în care se realizează această distribuţie.
4. Numărul de firme care produc respectivul produs
Profilul consumatorilor ce apelează la produsul respectiv ! dat de
structura socio-profesională, pe sexe, pe vârste, pe medii de habitat, a
cumpărătorilor.
1.SCHEMA DIMENSIUNII GAMEI DE PRODUSE
150
3.SCHEMA POZIŢIONĂRII PRODUSELOR ÎN CADRUL GAMEI
151
4.SCHEMA PROBLEMELOR LEGATE DE LANSAREA NOILOR PRODUSE PE PIAŢĂ
153
6.SCHEMA CICLULUI DE VIATA AL PRODUSELOR
154
7.CURBA CICLULUI CLASIV DE VIAŢĂ AL PRODUSELOR
Indicatorii
valorici
vânzări
stocuri
beneficii
Lansare Crestere Maturitate Declin Timp
Vânzări şi
profit
vânzări
profit
Lansare Crestere Maturitate Declin Timp
Precizări suplimentare
Se poate afirma că profitul nu evoluează după o curbă paralelă cu vânzările, în general
maximul curbei sale precede pe acela al cifrei de afaceri (valoarea vânzărilor)
155
9.CURBELE LUI COX
Impuls promotional
Revigorarea
Volumul
vânzărilor vol. vânzări
CIclu reciclul
Timp
Obs: Revigorarea volumului vânzărilor (în cadrul celui de-al doilea ciclu
! reciclu) se face prin aplicarea unui impuls promoţional administrat în
faza de declin a primului ciclu.
- Cox a identificat posibilitatea existenţei a 6 curbe diferite ale ciclului de
viaţă al unor produse (bunuri de consum).
Întrebări de evaluare:
156
Capitolul XVII
ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS
157
profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune fie ca
urmare a unei diversificări anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii
eficienţei ce privesc anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.
Simplificarea structurii sortimentale, ca alternativă a acestei strategii,
asigură o demarcaţie clară între produse, permiţând o concentrare a
potenţialului firmei. Strategia selecţiei în cadrul gamei de fabricaţie
răspunde şi obiectivelor legate de pătrunderea sau consolidarea poziţiei
unei firme pe o anumită piaţă, în raport cu specificul acesteia, cu nivelul
concurenţei şi cu posibilitatea identificării anumitor “nişe” în cadrul ei.
Exemple: - în materie de articole vestimentare, printr-o selectivitate
a gamei de produse se pot realiza confecţii şi tricotaje de serie foarte
scurtă şi chiar unicate ! “modele de autor” (capabile să valorifice superior
tradiţiile şi ţesăturile autohtone, paralel cu realizarea unor produse de tip
“butique” a modelelor obţinute prin cooperare cu parteneri străini.
- în afara distribuţiei, această strategie are drept consecinţă o
specializare mai pronunţată a reţelei comerciale, magazine specializate în
produse electronice de performanţă, a vestimentaţiei de ultima modă sau
a mărfurilor destinate satisfacerii unor pasiuni.
Această strategie vestimentară s-a găsit în ultimul deceniu mai
frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga lume. Efectele crizei
mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi consecinţele
impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au impus o
judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, determinând
eliminarea produselor energofage şi regîndirea gabaritelor unor mărfuri.
Concluzie: - strategia de selecţie sortimentală îşi propune o
consolidare a indicatorilor economico-financiari şi locului firmei în cadrul
pieţei.
b)Strategia stabilităţii sortimentale – în cazul acestei strategii,
firma poate opta între alternativa păstrării proporţiilor cantitative dintre
produse şi cea a modificării acestora în favoarea mărfurilor cu o mai mare
cerere.
c) Strategia diversificării sortimentale – reprezintă principala
modalitate de transpunere practică a strategiei de creştere a dimensiunilor
gamei prin care se asigură dobândirea unei poziţii mai bune pe piaţă adică
câştigarea unei cote mai mari de piaţă.
Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de satisfacere a nevoii căreia
i se adresează produsul şi să ducă pe această cale la lărgirea pieţei sau la
pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de creştere şi
maturitate al ciclului de viaţă al produsului, realizarea ei practică ia forme
multiple, şi anume: multiplicarea tipo-dimensiunilor, modelelor, nuanţelor
coloristice, a ambalajelor, a elementelor acorporale ale produsului;
158
specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor produsului; extinderea
domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare.
Diversificarea gamei de produse poate fii realizată pe trei direcţii
principale: orizontală, verticală şi laterală. Nu este exclusă nici alternativa
combinării acestei direcţii.
1. Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului
linilor de produse în cadrul gamei.
Exemplu: - firma de încălţăminte bucureşteană “Antilopa” S.A.
producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa încălţămintea din
înlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de recreaţie din
masă plastică.
2. Diversificarea verticală se realizează în prelungirea în “amonte”
sau în “aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de
fabricaţie şi unele bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele
care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive.
Exemplu: - o întreprindere de construcţii civile îşi poate dezvolta o
fabrică proprie de ciment şi o secţie de prelucrare a prefabricatelor din
beton.
În cazul diversificării verticale, firma intră în concurenţă cu foştii săi
furnizori sau clienţi şi de aceea evaluarea consecinţelor potenţiale ale
acestei strategii impune o atentă investigare prealabilă de piaţă.
3. Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de
produse în direcţii conexe structurii de bază.
Exemplu: - firma “DIVERTIS” S.A. specializată în producerea şi
exploatarea utilajului şi aparaturii de agrement, poate deschide o filială
proprie de turism sau unităţi proprii de alimentaţie publică.
Această variantă a diversificării gamei de produse este mult mai
frecvent întâlnită în ţările dezvoltate cu o economice de piaţă fiind impusă
drept alternativă în condiţiile unei concurenţe accentuate.
Exemplu: - concernul “FORD MOTOR”, al doilea producător mondial
de automobile, îşi asigură peste 1/5 din cifra de afaceri fabricând aparate
de radio, televizoare, video-casetofoane, ordinatoare, activând în
domeniul cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări.
O formă complexă de diversificare a gamei de produse o reprezintă
specializarea pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de
aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În
această situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii
de produse.
159
II. Nivelul calitativ al produselor
- reprezintă un alt element strategic esenţial. Confruntată cu o piaţă
puternic divizată, în care segmentele se departajează clar între ele prin
caracteristici specifice, firma poate opta pentru urătoarele variante
strategice:
a) Strategia de adaptare a calităţi mărfurilor în raport cu
exigenţele fiecărui segment. Această opţiune strategică este avută în
vedere în cazul produselor ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte
rapide ale mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe
pieţele externe cu particularităţi pronunţate.
Exemplu: - “tropicalizarea” maşinilor şi instalaţiilor destinate
exporturilor în ţările cu climă caldă.
Strategia adaptării calităţi produsului poate îmbrăca multiple forme
concrete, între care amintim următoarele:
- produse de comandă specială, cu particularităţi tehnico-
constructive, funcţionale, economice sau estetice deosebite,
caracterizate printr-un nivel ridicat al preţului şi adresându-se unui
segment special de cumpărători;
- modificări ale semnificaţiei produsului în raport cu cerinţele
utilizatorului (intervin de regulă în industria de tehnică de vârf);
- oferta-pachet, alcătuită dintr-o combinaţie de produse şi servicii
independente, destinate însă să satisfacă superior o cerere
complexă (“pachete” de servicii turistice, transport, cazare, masă,
tratament, agrement, asigurare);
b) Strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor
constă în optimizarea calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau
comercializate în raport cu nivelele de exigenţă ale principalelor segmente
de consumatori. Elementele de diferenţiere calitativă sunt multiple, ele
avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii, creşterea domeniului
de utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă, îmbunătăţirea calităţii
materialelor sau a esteticii mărfii.
O firmă producătoare îşi poate fixa, adoptând strategia diferenţierii
calitative, obiectivul de a produce numai mărfuri de înaltă performanţă
caracterizate printr-un nivel calitativ superior, în timp ce alta poarte opta
pentru un nivel standard al calităţii produselor sale.
Această strategie îşi găseşte aplicarea şi în sfera circulaţiei
mărfurilor: Marile firme de comerţ, prin corespondenţă (“Otto”,”Quelle”, din
Gremania, etc.) comercializează numai mărfuri de nivel calitativ standard,
reflectat şi în preţul acestora, vizând segmente cât mai largi de
consumatori.
160
Strategia diferenţierii calitative permite şi o modulare a preţului de
vânzare cu amănuntul în raport cu etapa din ciclul de viaţă în care se
găseşte a un moment dat produsul. În acest sens, odată cu pierderea
gradului de noutate al produsului, preţul se cere modelat în sensul
reducerii sale determinând orientarea mărfii spre alte segmente de
utilizatori.
161
bunuri existente pe piaţă. Această poziţionare se constituie într-un
domeniu distinct al cercetărilor de piaţă, premergătoare introducerii unor
noi produse în fabricaţie. Fiecare din strategiile de produs au ca finalitate
modernizarea gamei de mărfuri, cu scopul unei mai bune poziţionări pe
piaţă a firmei care o adoptă.
162
1.SCHEMA LOCULUI STRATEGIEI DE PRODUS
RESUR- STRATE-
SELE GIA DE
FIRMEI PREŢ
STRATE- STRATEGIA
GIA DE DE STRATEGIA
PRODUS DE
PIAŢĂ
DISTRIBUŢIE
CARACTERISTI
CILE PIEŢEI STRATEGIA
DE
PROMOVARE
OBIECTIVE - consolidarea poziţiei firmei pe piaţă
- creşterea gradului de pătrundere în consum a unui
produs
- sporirea gradului de răspândire pe piaţă a
produsului
- diferenţierile faţă de produsele concurenţei
- o mai bună poziţionare a produsului în cadrul
gamei
- creşterea cotei de piaţă a produsului
163
2.SCHEMA ALTERNATIVELOR STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS
164
3.COMBINAŢII ALE STRATEGIILOR DE PRODUS - exemplu
PRODUSE PIEŢE
ACTUALE NOI
A B C …N OPQ…V
- din gama actuală
a
b Strategia
Strategia adaptării
c diferenţierii
gamei la noi pieţe
. calitative a gamei
.
m
- noi
n Strategia
o diversificării
Strategia înnoirii
p (verticale,
sortimentale
. orizontale sau
. laterale)
v
Observaţie:
- formularea variantelor strategice presupune combinaţii de componente strategice
distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se adresează, şi au o
strategie “pură”.
Întrebări de evaluare:
165
166
Capitolul XVIII
LOCUL PREŢULUI ÎN MIX-UL DE MARKETING
167
modest, dată fiind flexibilitatea mai redusă a preţului şi deci posibilităţile
mai limitate ale firmei de a-l manevra, în comparaţie cu celelalte variabile
ale mixului. Ultima perioadă pare însă să indice o tendinţă generală de
creşterea a rolului acestui instrument în politica de marketing a
întreprinderilor.
Comparativ cu celelalte trei componente (produs, distribuţie,
promovare), preţul are o situaţie oarecum specială. El nu este nici o
variabilă pur endogenă, adică aflată total la discreţia întreprinderii, dar nici
un element cu totul străin acesteia. [Între aceste două situaţii extreme,
preţul ocupă în practica economică din diverse ţări o multitudine de poziţii
intermediare, în funcţie de tipul economiei de piaţă, de particularităţile
diferitelor tipuri de pieţe, de poziţia întreprinderii faţă de concurenţă].
În literatura de marketing occidentală, pentru a marca gradul diferit
de participare a întreprinderii la stabilirea preţurilor, se utilizează o
împărţire convenţională a acestora, şi anume: preţuri administrate şi
preţuri determinate.
a) preţurile administrate sunt preţurile de întreprindere;
b) preţurile determinate de piaţă sau de alţi factori exteriori sunt:
preţul (cotaţia) de bursă, preţul de licitaţie ş.a.
Precizăm faptul că preţurile de ofertă, de vânzare, chiar şi cele
negociate (de tranziţie) pot fi considerate preţuri administrate, dar ele pot
fii adesea condiţionate în mod decisiv şi de factori exteriori, deci pot fii
incluşi şi în rândul preţurilor determinate de piaţă.
Se poate spune că firmele care acţionează în cadrul unor pieţe
libere, caracterizate prin concurenţă, participă într-o măsură apreciabilă la
mecanismul preţurilor, dar în aceeaşi măsură sunt supuse unor
constrângeri diverse din afară care le limitează câmpul de acţiune şi le
influenţează comportamentul pe piaţă. Aceste constrângeri pot să
izvorască pe de o parte din raportul dintre cerere şi ofertă, iar pe de altă
parte dintr-o serie de restricţii, variate de la o ţară la alta impuse de diferite
organisme guvernamentale sau de altă factură sau chiar de organisme
internaţionale (ex. Comunitatea Economică Europeană). Drept rezultat al
unor astfel de constrângeri în vizibilă creştere mai ales în ultima vreme, se
poate aprecia că determinarea unei politici de preţ comportă adesea un
grad redus de libertate.
Aşadar, se poate afirma că doar pentru unele firme, acţionând într-o
economie de piaţă, preţul reprezintă într-adevăr o variabilă pe deplin
controlabilă, intrând deci cu o pondere apreciabilă în mixul de marketing.
Cele mai multe firme se mulţumesc cu un grad de control mai redus sau
chiar numai cu o anumită sferă de iniţiative şi opţiuni.
168
O situaţie particulară o prezintă implicarea întreprinderilor din ţara
noastră în mecanismul formării şi practicii preţurilor. Tranziţia la economia
de piaţă se reflectă şi în sporirea considerabilă a rolului întreprinderilor în
formarea preţurilor la produsele (serviciile) lor.
În acest sens a avut loc în noiembrie 1990 declanşarea operaţiunii
de liberalizare a preţurilor, ceea ce presupune stabilirea preţurilor în mod
liber, prin negocieri între furnizori şi beneficiari, în funcţie de raportul
cerere şi ofertă pe piaţă; intervenţia statului în mecanismul formării
preţurilor, restrângându-se treptat, pe măsura avansării spre economia de
piaţă.
Liberalizarea preţurilor a condus însă la efecte complexe, uneori
contradictorii. [Concurenţa slabă din unele sectoare, incapacitatea unor
întreprinderi de a-şi asuma rolul de agenţi de piaţă, insuficienţa ofertei,
inflaţia şi alte asemenea fenomene specifice perioadei de tranziţie au
condus nu doar la creşterea nivelului preţurilor, dar şi la unele anomalii, la
dereglări ale raporturilor dintre preţurile diferitelor produse (servicii).
Esenţialul rămâne însă faptul că prin liberalizarea preţurilor s-a
adăugat un element esenţial în ansamblul condiţiilor pentru manifestarea
“regulilor de joc” ale economiei de piaţă, şi anume: ”regula preţurilor” care
deţine un loc central. Potrivit acestei reguli, preţurile prin mişcarea lor
trebuie să reflecte raportul dintre cerere şi ofertă.
În lumina acestor considerente, se poate afirma că în cazul
întreprinderilor din ţara noastră, preţul are un rol bine determinat în mixul
de marketing, încetând să fie o variabilă exclusiv exogenă, necontrolabilă.
169
start, din procesul elaborării şi adoptării ei, pe posibilităţile şi limitele
mânuirii de către întreprindere a instrumentului “preţ”. Iar în procesul
promovării ei practice, preţul va fii adesea folosit prioritar, date fiind
anumite caracteristici ale utilizării lui, între care, operativitatea modificării
nivelului său, posibilitatea obţinerii unui efect imediat.
Legăturile cu strategia de piaţă creează totodată premisele corelării
strânse a politicii de preţ cu celelalte componente ale mixului de
marketing, şi anume:
- cu produsul ! are cele mai strânse legături. Răspunzând unei
strategii de piaţă care prevede concentrarea activităţii de
desfacere pe un anumit segment de piaţă, produsul va avea
însuşirile caracteristice şi un nivel de preţ adecvat exigenţelor şi
posibilităţilor cumpărătorilor care alcătuiesc segmentul respectiv.
- cu distribuţia. Corelaţia dintre preţ şi distribuţie se realizează de
asemenea de terenul unei strategii de piaţă comune. Trăsăturile
şi obiectivele acesteia condiţionează natura şi amplasarea
canalelor de distribuţie, formele de comercializare practicate. Iar
între acestea şi preţ se stabilesc o serie de corespondenţe: pe de
o parte, preţul trebuie să compenseze prin nivelul său eforturile
aparatului de distribuţie, iar pe de altă parte el se va corela cu
specificul destinatarilor către care se prelungesc diferitele canale
de distribuţie şi cu specificul formelor de distribuţie practicate.
- cu activitatea promoţională. Acelaşi rol catalizator îndeplineşte
strategia de piaţă şi în privinţa intercondiţionărilor preţului cu
activitatea promoţională. Aceste două elemente se por completa
astfel încât să rezulte combinaţia cea mai eficientă pentru o
anumită strategie de piaţă. Astfel, preţul poate suplini unele
eforturi promoţionale sau, dimpotrivă, poate reclama
argumentarea lor. Aceste eforturi vor găsi acoperirea în structura
şi nivelul obţinut prin realizarea mărfurilor la consumator. De
altfel, adesea preţul reprezintă el însuşi obiect al activităţii
promoţionale.
Concluzie:
Toate aceste corelaţii ale politicii de preţ fac parte dintr-un angrenaj
mai larg, deosebit de complex, în care toate componentele mixului intră în
raporturi unele cu altele şi cu strategia de piaţă.
170
2.Submixul de preţuri
171
preţuri, şi anume: “preţuri de prestigiu”, “preţuri leader”, “preţuri
momeală”, “preţuri magice” (terminate în cifra 9), şi altele.
Mai pot exista preţuri diferenţiate (discrimination prices) în funcţie de
cantităţile de mărfuri cumpărate, de locul şi momentul cumpărării, de
momentul efectuării plăţii sunt: preţuri fixe, preţuri negociabile, preţuri
unice, pentru o mare varietate de produse preţuri cu bonificaţii sau
stimulente şi altele.
Manevrarea preţului se face uneori de o manieră care să ducă nu la
rentabilizarea fiecărui produs ori serviciu oferit de firmă, ci la optimizarea
globală, pe termen lung a activităţii sale, la lărgirea clientelei stabile, la
consolidarea pieţei.
* preţul ocupă un loc important în sistemul relaţiilor concrete ale firmei cu piaţa
Motive:
- mijloc de măsură a gradului de valorificare a resurselor firmei şi a
oportunităţilor oferite de piaţă.
- Este un barometru al capacităţii de adaptare la cerinţele mediului şi
de influenţare a acestuia
- Este un instrument al recuperării cheltuielilor efectuate şi al
apropierii beneficiilor încorporate în produs.
* preţul este unul dintre cele mai importante elemente acorporale ale produsului
şi se constituie într-un element distinct în mixul se marketing
172
2.SCHEMA LEGĂTURILOR PREŢULUI CU STRATEGIA DE PIAŢĂ
ŞI CU CELELALTE COMPONENTENALE MIXULUI DE MARKETING
173
3.SCHEMA SUBMIXULUI DE PREŢURI
Întrebări de evaluare:
174
Capitolul XIX
STRATEGII DE PREŢURI
175
2.Opţiuni strategice
176
alte condiţii. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda cu
practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferenţiate de preţuri.
Aşezarea costurilor (dintre care unele sunt fixe, independente de
volumul producţiei, iar altele sunt variabile) la temelia preţurilor presupune
însă garantarea unui anumit nivel minim al vânzărilor, sub care preţul ar fi
neacoperitor după cum un volum de desfaceri mai mare decât cel luat în
calcul iniţial, ar putea permite reducerea nivelului final al preţului şi prin
acesta stimularea suplimentară a vânzărilor.
Aplicată în forma sa simplă, metoda orientării după costuri se poate
dovedi periculoasă, tocmai datorită schimbării relative a componentelor
preţului pe o unitate de produs. De aici necesitatea calculării costurilor
marginale, a pragului de rentabilitate şi a anticipării volumului vânzărilor.
Dificultatea acestor operaţiuni, alături de o serie de restricţii impuse pe
piaţa, limitează posibilităţile aplicării practice a acestei strategii.
b) orientarea după concurenţă a preţurilor (competitive-
pricing)
Acest tip de strategie are frecvenţa cea mai mare în practica firmelor
care acţionează în economia de piaţă. Într-o piaţă dominată de concurenţă
este practic imposibilă ignorarea preţurilor care rezultă din confruntarea
competitorilor.
Delimitarea variantelor de strategii caracterizate prin orientarea după
concurenţă se va face după poziţia întreprinderii pe piaţă, după obiectivele
ei şi după perspectivele cotei sale pe piaţă.
Astfel o întreprindere puternică, de prestigiu, va urmări prin politica sa
de preţuri să anticipeze şi să fructifice în avantajul său capacitatea de
răspuns la propriile sale acţiuni ale celorlalţi competitori.
O întreprindere mai slabă cu o cotă de piaţă redusă sau intrată de
curând în competiţie, va încerca să-si alinieze preţurile în aşa fel încât să
fie competitivă şi să reziste presiunii exercitate de concurenţi.
În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurenţii mai
puternici, strategia de preturi poate fii una imitativă (cu maximum de
fidelitate şi promptitudine) a mişcărilor concurenţilor principali, sau o
strategie diferenţiată (reacţii la mişcarea concurenţilor principali, dar cu o
anumita distanţare)
Prima variantă (cea imitativă) – este o strategie total defensivă.
Deşi are multe dezavantaje, mai ales pentru competitorii slabi (care uneori
sunt nevoiţi să vândă sub costuri), acesta strategie nu poate fi evitată în
comerţul cu anumite produse, ce nu se pot diferenţia de la o firmă la alta.
Cea de-a doua variantă (cea diferenţiată)- este superioară, dar
presupune multă abilitate, supravegherea atentă şi chiar anticiparea
acţiunilor concurenţei., evaluarea efectului acestor acţiuni. În acest caz,
177
asigurarea unei concordante cu preţurile concurenţei nu se realizează
printr-o copiere fidelă. Orientarea concurenţei spre creşterea şi scăderea
preţurilor va fii urmată şi de firma în cauză, dar pe de o parte modificările
de preţuri pot fii de proporţii uşor diferite, iar pe de altă parte pot fii operate
cu un oarecare decalaj de timp. Asemenea distanţări când sunt bine
calculate, pot să asigure nu numai înscrierea tendinţei pieţei, ci şi
consolidarea treptata a poziţiei firmei pe piaţă şi chiar extinderea firmei pe
piaţă. Exemplu : la o reducere a preţului de către concurenţă, (care poate
acţiona intenţionat în mod derutant) sau poate răspunde prin
îmbunătăţirea activităţii de service, prin acordarea unor facilităţi de
cumpărare, prin acţiuni publicitare şi altele.
c)orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-
oriented pricing)
Această variantă a strategiei de preţuri intervine în cazurile mai rare, în
care raportul dintre ofertă şi cerere prevalează asupra celor dintre
ofertanţi. Când concurenţa lipseşte ori se manifestă paşnic ca urmare a
unei relative stabilităţi în delimitarea potenţialului pieţei între competitori,
preţurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.
Criteriul aplicat este acela al forţării nivelului preţului atât cât suportă piaţa.
Firma determină şi aplică acele combinaţii, cantităţi-preturi, care ii asigură
maximizarea profitului.
Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticităţile diferite
ale cererii în funcţie de preţuri, pe substituibilitatea în consum a
produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea activităţii de piaţă,
adică creşterea ofertei atunci când există potenţial de producţie, incomplet
folosit sau capacităţile de producţie se pot lărgi cu uşurinţă. Chiar şi
inelasticitatea cererii faţă de variaţia preturilor poate fi avută în vedere mai
ales în conjuncturile favorabile majorării preţurilor. Totodată se are în
vedere şi posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preţurilor, iar în
continuare, prin intermediul acestora şi asupra ofertei (a produselor)
D. Gradul de diversificare a preţurilor practicate
Este un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor de preţuri. În funcţie de
gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care se adresează
pieţei şi de gradul de omogenitate a pieţei, firma îşi poate propune
folosirea unei palete de preţuri de lărgimi diferite. Opţiunea ei în acestă
privinţă este condiţionată de strategia de produs şi implicit de strategia de
piaţă.
Referindu-se la un singur produs, gama de preturi practicată
reflectă în general diferenţele calitative dintre variantele sortimentale ale
acestuia. Practica unor firme cu intensă activitate de piaţă indică
posibilitatea manevrării preţului pentru atingerea unor anumite obiective,
178
fiind vorba atât de distanţele dintre treptele de preţ, cât şi de
corespondenţa dintre lărgimea gamei sortimentale şi a celei de preţuri.
Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului este o practică
destul de răspândită, mai ales atunci când diferentele dintre costurile unor
sortimente sunt de mai mică importanţa, însă ea poate deveni şi trăsătura
distinctă a activităţii de comercializare a unor firme.
Amplificarea paletei de preţuri este practicată de firmele
interesate de a provoca adâncirea segmentării pieţei. Acesta se realizează
prin asemenea diferenţieri de preturi care să depăşească uneori prin
amploare diferenţele reale dintre sortimentele produsului.
Formularea unei strategii eficiente, presupune abordarea preţurilor
la care recurge întreprinderea nu ca elemente izolate, ci ca un ansamblu
alcătuind un microsistem, în cadrul căruia, fiecărui preţ individual îi poate
reveni un rol subordonat ansamblului. Preţurile unor articole care fac parte
dintr-o gamă pot fi desigur stabilite pornindu-se exclusiv de la costurile
fiecăruia în parte, făcându-se abstracţie de apartenenţa lor la o anumită
linie de produse. Abordate însă într-o viziune de marketing, ele ar trebui
stabilite considerându-se a fii componente ale unei linii de preţuri (price
lining).
C. Gradul de mobilitate a preţului sau durabilitatea lui in timp.
Reprezintă un alt criteriu care diferenţiază strategiile de preţuri ale
firmei. Este vorba de cazurile în care stabilitatea sau mobilitatea preţurilor
pot fi decise sau măcar, influenţate de firmele în cauză.
Tot mai mult câştigă teren strategiile care iau în considerare
necesitatea modificării preţurilor în funcţie de traiectoria ciclului de viaţă al
produselor, de oscilaţiile sezoniere, de modificările condiţiilor de piaţă.
Pentru o întreprindere angrenată într-un domeniu în care înnoirea
produselor este frecventă, în care influenţa modei asupra produselor este
puternică, nici nu poate fi concepută o strategie care să refuze modificările
nivelului acestor preţuri.
Strategia orientată pe mobilitatea preţurilor poate îmbrăca forme diferite
şi anume: modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de
etape, modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale,
utilizarea preţurilor psihologice.
Sincronizată cu politica de produs, o astfel de strategie poate viza
forţarea ciclului de viaţă al produselor, în sensul prelungirii sau reducerii
acestuia. Asociată unei bune politici promoţionale, ea poate forţa
pătrunderea produselor pe mai multe segmente de piaţă, sporirea
utilizărilor în consum, intensificarea consumului.
Concluzie:
179
Privită în ansamblu, strategia de preţuri se constituie dintr-un set de
obiective ce urmează a fi atinse şi de un set de trăsături ale atitudinii
întreprinderii în raport cu cele trei criterii: nivelul, densitatea şi mobilitatea
preţurilor.
Strategia de preţ trebuie să fie întotdeauna suficient de elastică,
deoarece în condiţiile unui dinamism accentuat al preţurilor, o atitudine
rigidă a întreprinderii poate fi dăunătoare. De aceea, este absolut
necesară reevaluarea periodică a strategiei de preţuri, a corespondenţei
sale, cu condiţiile în continuă schimbare ale pieţei.
FACTOR STRATEGIA DE
II PIEŢEI PIAŢĂ STRATEGIA
DE PODUS
RESURSELE
MATERIALE ŞI STRATEGIA STRATEGIA
MANAGE DE DE
RIALE PREŢURI DISTRIBUŢIE
CONDIŢIILE STRATEGIA
INTERNE ALE DE
FIRMEI (reflectate PROMOVARE
prin costuri)
180
2. SCHEMA OPŢIUNILOR STRATEGICE DE PREŢ
Opţiuni strategice
Criteriile de diferenţiere a variantelor de preţ:
Variante strategice:
1. Strategia de imitare !este o strategie defensivă
2. Strategia diferenţiată ! modificările de preţuri sunt de proporţii
diferite şi cu un decalaj în timp.
c) orientarea după cerere (value-oriented pricing sau customer-oriented
pricing)
! forţarea nivelului preţului atât cât suportă piaţa
Variante strategice:
1. Concentrarea în mai puţine trepte ale preţului
2. Amplificarea paletei de preţuri ! până la linii de preţuri (price
liniing)
Variante strategice:
- modificarea preţurilor într-un număr mai mare sau mai mic de etape,
- modificarea preţurilor în proporţii moderate sau substanţiale,
- utilizarea preţurilor psihologice.
181
Întrebări de evaluare:
182
Capitolul XX
INTRODUCERE ÎN POLITICA DE DISTRIBUŢIE
183
Mişcarea lor fizică înspre consumator este însoţită, precedată sau
urmată şi de alte fluxuri importante, care leagă intre ei pe participanţii la
procesul de ansamblu al distribuţiei şi anume:
- fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) de piaţa;
- fluxul titlului de proprietate, respectiv transferul lui succesiv
cu fiecare operaţiune de vânzare
- fluxul informaţional – referitor la circulaţia în ambele sensuri
a informaţiei (evidente primare, statistici) referitoare la dimensiunile,
structura, modul de desfăşurare a activităţii de distribuţie,
rezultatele economico-financiare ale acestora.
- Fluxul promoţional – cuprinzând mesajele şi informaţii
adresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care preced sau însoţesc
fluxul produsului, pregătind realizarea lui.
Configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de
distribuie este întregită de fluxul finanţării şi riscului şi de fluxul comenzilor
şi plăţilor, adică al decontărilor (în ambele sensuri).
Prin poziţia pe care o ocupă în mecanismul proceselor ec. ca
activitate de intermediere între producător şi consumator, distribuţia are un
rol important deosebit economic şi social.
Astfel prin intermediul ei se finalizează activitatea economică a
firmelor, se încheie ciclul economic al produselor: firma producătoare
(comercială) redobândeşte în formă bănească resursele investiţiei în
producerea (comercializarea) produselor, împreună cu un profit pentru
activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor
necesare.
Cât de importantă este prezenţa distribuţiei rezultă şi din
examinarea legăturii realizate de ea între producţie şi consum pe fiecare
din cele două planuri ale ei: spaţial şi temporar, şi anume:
Pe plan spaţial, distribuţia pune în contract centrele de
producţie cu cele de consum aflate uneori la distanţe apreciabile,
conectează la circuitul economic naţional şi internaţional diferitele
zone având profilul lor specific în ceea ce priveşte producţia şi
consumul.
- pe plan temporal, distribuţia apare ca un regulator între
producţie şi consum, sprijinindu-le desfăşurarea lor specifică (concentrată
temporar, sezonieră sau uniformă) şi amortizând efectele nesincronizării
lor.
In economia modernă, distribuţia nu se limitează la rolul unui
intermediar pasiv, ci dimpotrivă are un rol deosebit de activ informând şi
influenţând atât producătorul, cât si consumatorul, sporind astfel şansele
vânzării produselor si a satisfacerii cerinţelor de consum.
184
Examinând in mod dinamic, rolul economic şi social al distribuţiei,
constatăm că el este în continuă creştere pe măsura dezvoltării societăţii
şi a progresului economico-social general. Astfel, în ţările dezvoltate,
distribuţia angajează aproape jumătate din populaţia activă a societăţii şi
îşi apropie mai mult de 1/3 din preţul final al mărfurilor. La anumite mărfuri
acesta proporţie poate depăşi chiar jumătate din preţul de desfacere,
semnalând astfel că vânzarea mărfurilor a devenit mai problematică chiar
decât producerea lor.
Semnificativ este faptul că, în ansamblu, are loc o accentuare a
tendinţei de scumpire a distribuţiei marcată prin creşterea părţii pe care o
deţine distribuţia in preţul final al mărfurilor. Explicaţiile acestui fenomen
sunt numeroase: devansarea de câtre distribuţie a ritmurilor înregistrate de
producţie, creşterea distantelor dintre locurile de producţie şi cele de
consum, ridicarea gradului de complexitate a procesului comercializării
produselor, preluarea in totalitate de către distribuţie a serviciilor constituirii
stocurilor sezoniere, permeabilitatea relativă mai redusă a progresului
tehnico-ştiinţific în sfera distribuţiei. La acesta se mai adaugă şi factorii de
natură socială, cum ar fi: reducerea timpului destinat achiziţionării
produselor si serviciilor, creşterea gradului de satisfacere în procesul
cumpărării prin alegerea produsului dorit dintr-un sortiment cât mai
complet.
185
b) Distribuţia fizică a mărfurilor, respectiv a proceselor
operative prin care mărfurile trec succesiv pentru a ajunge la
consumator.
2.Canalele de distribuţie
186
destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de distribuţie, chiar dacă
cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometrii în timp ce un produs în itinerarul
căruia intervin mai multe întreprinderi, aflate în aceeaşi localitate cu
destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.
In funcţie de această dimensiune, canalele de distribuţie pot fi:
- canale directe – când mărfurile sunt livrate de
producător direct consumatorului (utilizatorului)
- canale cu intermediari – acestea pot fi ; - canale
scurte sau lungi în funcţie de numărul intermediarilor.
Observaţie:
De regulă canalele sunt directe sau foarte scurte pentru bunurile de
utilizare productivă şi sunt lungi uneori chiar foarte lungi pentru bunurile de
consum.
b) - lăţimea canalului – este determinată de numărul
unităţilor prin care se asigură distribuirea unui produs, în cadrul fiecărei
faze a rutei de distribuţie.
La bunurile de consum, canalul de distribuţie are o lăţime
incomparabil mai mare decât in cazul bunurilor de utilizare productivă.
Totodată acesta dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci mai
mare în partea inferioară, deoarece difuzarea produselor la consumator se
efectuează prin mii de puncte de vânzare.
c) - adâncimea canalului – exprimă măsura apropierii
distribuitorului de punctele efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuţie este mult mai
adânc, produsele fiind aduse până în apropierea domiciliului
consumatorului. Cel mai adânc canal de distribuţie se referă la aducerea
mărfurilor chiar la domiciliului consumatorului, cum este cazul comerţului
prin corespondenţă, a vânzărilor prin intermediul caselor de comenzi.
Fiecare categorie de produs (servicii) îşi are canalul sau specific de
distribuţie; mai mult, uneori acelaşi produs poate fi împărţit în canale de
distribuţie de dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie
va cuprinde, prin urmare un mare număr de canale de distribuţie de o
largă diversitate.
2.2.Categorii de canale
187
A. distribuţia pe piaţa internă. – reflectă structura si nivelul
de dezvoltare a economiei precum şi particularităţile demografice
(naturale) ale fiecărei tari.
In ţara noastră fizionomia distribuţiei reflectă în perioada actuală
trăsăturile caracteristice ale tranziţiei spre economia de piaţă. Se poate
vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuţie în
funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evident structuri şi forme specifice
economicei de piaţă, şi anume:
1. dobândirea unei largi autonomii de către producătorii
tradiţionali in procesul distribuţiei. Aceştia acţionează ca veritabili
agenţi de piaţă, afirmându-şi direct interesele în procesul
distribuţiei, delimitarea funcţiei fiecăruia făcându-se pe baza unor
criterii economice şi chiar de marketing, cum ar fii: menţinerea sau
creşterea cotei de piaţă, susţinerea prestigiului firmei, ş.a.
2. apariţia a o serie de agenţi de piaţă cu caracteristici noi,
unii complectând paleta distribuitorilor “tradiţionali”, alţii
determinând creşterea numărului de faze ale distribuţiei.
Semnificativă este însă schimbarea structurii pe forme de
proprietate a activităţi de distribuţie. Referitor la activitatea de
comerţ exterior se remarcă activitatea tot mai evidentă a sectorului
privat.
3. sistemul pârghiilor şi instrumentelor care se instituie în
economia noastră (adaosurile, impozitele, creditele) rezolvă multe
din problemele construirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.
Observaţie:
- într-o primă etapă este posibilă chiar o creştere a numărului
mediu de verigi intermediare mai ales în condiţiile insuficienţei ofertei la
anumite categorii de mărfuri. Treptat pe măsură ce fiecare agent economic
îşi va însuşi mecanismul pieţei în organizarea şi conducerea propriei
activităţi economice numărul mediu de verigi prin care trec mărfurile de la
producător la consumator se va stabiliza şi chiar se va reduce.
188
b) – producător – intermediar – consumator ! este
un tip de canal scurt ( are un singur intermediar) şi este specific
deopotrivă produselor de utilizare productivă si bunurilor de
consum, dar in măsură diferită şi anume:
o în cazul produselor de utilizare productivă,
produsele trec prin verigi intermediare care cumulează
funcţia de angrosist şi detailist pentru distribuirea atât la
întreprinderi producătoare din sectorul public şi cooperatist,
cât şi la întreprinzători particulari.
o în cazul bunurilor de consum este vorba de
produsele pe care detailiştii le achiziţionează direct de la
producător. Acest canal este propriu si a vânzării prin
magazinele proprii ale întreprinderilor producătoare.
În cazul tipului de canal cu un singur intermediar este posibil ca
mărfurile să treacă prin 2 unităţi operative (depozit si magazin) aparţinând
aceluiaşi intermediar. Această variantă este utilizată în special de
întreprinderile de comerţ cu amănuntul, care dispun de suprafeţe relativ
mari de depozitare (deci pot integra funcţii ale comerţului cu ridicata) şi cu
o diversitate teritorială redusă a unităţilor de desfacere.
c) – producător – intermediar – intermediar –
consumator ! fiind alcătuit din 2 verigi intermediare este
considerat un canal lung. Este specific bunurilor de consum in
poziţia de intermediar figurând un angrosist si un detailist.
Circuitul lung se impune mărfurilor de sortiment complex,
celor de cerere sezonieră, ca şi produselor care se reclamă efectuarea
unor operaţiuni prealabile punerii lor în vânzare (asamblarea,
preambalarea, etichetarea). În unele cazuri, intermediarul angrosist îşi
extinde funcţiile, integrând şi unele activităţi cu amănuntul (vânzarea cu
amănuntul direct din depozite).
Apelarea la angrosişti se face numai în situaţiile în care atât
producătorul cât şi detailistul ajung la concluzia că aceasta este forma cea
mai eficientă de distribuţie.
189
consecinţe directe asupra capacităţii de adaptare a producţiei la cerinţele
pieţei externe asupra competitivităţii produselor oferite. Dificultăţile pot fii
însă depăşite sau cel puţin reduse printr-o selecţie atentă a circuitelor
intermediarilor, a formelor de distribuţie.
Canalele de distribuţie, specifice mărfurilor care trec prin operaţiuni
de export-import cunosc o mare varietate de tipuri şi forme dar care deşi
au unele aspecte caracteristice, nu sunt însă total diferite de cele care
asigură circulaţia mărfurilor pe pieţele interne.
Cu excepţia cazurilor când, tranzacţiile se desfăşoară direct intre
producător şi consumator sau doar prin mijlocirea unor intermediari
internaţionali in celelalte cazuri, in alcătuirea canalelor pentru produsele
exportate (importate) intră in combinaţii diferite si secvenţele canalelor ce
deservesc circulaţia internă a mărfurilor. Diversitatea acestora derivă din
faptul ca producătorul şi consumatorul (utilizatorul) fiind situaţi în ţări
diferite, canalele de distribuţie vor avea în structura lor verigi intermediare
situate fie în ţara exportatoare, fie in cea importatoare, fie în ambele.
Tipurile canalelor de distribuţie în cadrul pieţelor externe.
Sunt următoarele:
- canale fără intermediari (de tipul producător –
consumator) - operaţiuni de comerţ exterior sunt cunoscute sub
numele de export (import) direct şi sunt specifice instalaţiilor,
anumitor materii prime vagonabile, utilajelor.
- canale scurte – caracterizate prin prezenţa unui
singur intermediar (care poate fi exportator sau importator) intre
consumator si producător. În această grupă se cuprind însă mai
multe tipuri concrete de canale, în funcţie de natura şi sediul
intermediarului. Astfel intermediarul poate fii un exportator sau un
importator. În cel din urmă caz în poziţia de importator poate
funcţiona o firmă specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o
firmă de comerţ interior (de pildă o mare firmă de detail) care se
aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate
- canale lungi – cuprind doi sau mai mulţi intermediari
şi sunt specifice mai ales distribuţiei bunurilor de consum din
combinaţia verigilor care pot interveni succesiv în mişcarea
mărfurilor şi anume: exportator, importator, angrosist, degrosist,
detailist – rezultă mai multe tipuri de canale de distribuţie. Prezenţa
unui mare număr de intermediari conduce la creşterea costului de
distribuţie şi la reducerea ponderii ce revine producătorului in preţul
final plătit de consumator.
190
1.SCHEMA CONŢINUTULUI DISTRIBUŢIEI
191
3.SCHEMA CATEGORIILOR DE CANALE DE DISTRIBUŢIE
A. pe piaţa internă:
a) producător – consumator ! este specific distribuţiei serviciilor
! utilizat şi în cazul bunurilor de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii
prime în cantităţi vagonabile, etc.) ! foarte restrâns pentru produsele destinate
populaţiei (mobile, autoturisme)
b) producător – intermediar – consumator ! este un tip de canal scurt
! intervine atât în cadrul produselor de utilizare productivă cât şi al bunurilor
de consum.
c) producator – intermediar – intermediar – consumator ! canal lung.
! Este specific bunurilor de consum
! intermediari: angrosistul şi detailistul.
P C
R ANGROSIST
O
O N
D S
U ANGROSIST DETAILIST U
C M
Ă A
T DETAILIST T
O O
R R
Întrebări de evaluare:
192
Capitolul XXI
DISTRIBUŢIA FIZICĂ (LOGISTICĂ)
193
2.Structura sistemului logistic
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activităţi aflate
în strânsă interdependenţă, toate trebuind să contribuie la realizarea
politicii de marketing. Între aceste activităţi cele mai importante sunt:
transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea,
condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor (distribuţie inversă),
fluxurile informaţionale privitoare la logistica produselor şi altele.
Procesul decizional în domeniul logisticii produselor trebuie să aibă
în vedere câteva elemente deosebit de importante:
- activităţile din lanţul logistic, deşi diferite ca natură, au
menirea ca împreună să asigure un flux eficient între origine şi
destinaţia produsului;
- o decizie care vizează anumite activităţi logistice care în mod
automat pot determina o decizie în alt domeniu al distribuţiei fizice.
Astfel trecerea la o nouă modalitate de transportare a unui produs
conduce la schimbări în politica de stocare şi depozitare a acestuia;
- o decizie luată în domeniul logisticii este resimţită pe un alt
plan funcţional al unităţii economice (exemplu: schimbări în ceea ce
priveşte numărul de puncte de depozitare pot conduce la nevoi
suplimentare de fonduri băneşti pentru finanţarea diferenţei de stoc)
Cele mai importante activităţi cuprinse în structura sistemului
logistic sunt următoarele:
1. Transportul produselor → reprezintă una dintre acţiunile
esenţiale ale distribuţiei, fiind considerată cea mai importantă
componentă a mixului logistic ea deţinând 2/3 din costurile aferente
tuturor acţiunilor logistice.
Aceste domenii necesită luarea unor decizii cu o frecvenţă
foarte ridicată şi care adesea trebuie reconsiderate la mici intervale
de timp din cauza schimbării restricţiilor existente în momentul
adoptării lor. Printre cele mai importante domenii decizionale vizând
transportul produselor, pot fi menţionate: alegerea modalităţii de
transport, alegerea rutelor de transport şi programarea operativă a
vehiculelor pentru transportul produselor.
Mijlocul de transport cel mai corespunzător sau combinaţia de
mijloace cea mai eficienta, se alege după mai multe criterii şi anume:
- disponibilitatea mijloacelor de transport în locurile dorite
- costul transportului şi durata acestuia
- siguranţa în respectarea termenelor
- măsura în care se asigură accesul în locurile dorite
194
- capacitatea de a asigura menţinerea calităţii şi a integrităţii
produsului.
Alegerea cea mai eficientă a mijloacelor de transport contribuie în
mod substanţial la criteriul calităţii transportului şi în consecinţă a
sistemului logistic, urmărindu-le minimizarea timpului de transport sau a
distanţei de parcurs până la destinaţie de mijlocul de transport.
Când sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru
realizarea volumului necesar de transport sau când un singur mijloc de
transport trebuie să facă mai multe rute, trebuie desfăşurată o complexă
activitate de programare operativă pentru realizarea transportului în cele
mai bune condiţii.
2. Stocarea produselor → este o altă componentă a
distribuţiei fizice, a doua ca pondere în totalul costurilor.
Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări
continue, adaptată la specificul cererii şi a costurilor cât mai mici. Cu alte
cuvinte, printr-o politică raţională de stocare, se constituie stocul de
produse, necesare unei bune aprovizionări, la momentul potrivit
urmărindu-se minimizarea numărului rupturilor de stoc, ca şi a costului
total aferent stocării.
În general, minimizarea costului total (C) se face pe baza unei
foarte atente analize a costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor
de lansare a comenzilor (C2) şi a costurilor generate de ruptura de stoc
(C3). Intre aceste costuri există o relaţie:
C=C1+C2+C3
Observaţie: Costurile din prima categorie (C1) cresc odată cu
creşterea cantităţii de reaprovizionat, iar celelalte (C2 şi C3) scad.
3. Depozitarea produselor → are de asemenea un rol
important in lanţul logistic. Această activitate presupune amplasarea,
proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare aflate la puncte nodale
în circuitul fizic al produsului. Dar nu întotdeauna se folosesc unităţi
proprii de depozitare şi deseori se apelează la serviciile unor unităţi
specializate în prestarea acestui gen de servicii.
În aceste unităţi de depozitare, se realizează recepţia produselor
intrate, se asigură păstrarea şi protecţia lor, sortarea, constituirea loturilor
corespunzătoare etapelor următoare ale circuitului logistic, pregătirea lor
pentru expediere şi alte operaţiuni. Depozitarea se poate realiza pe o
perioadă mai mare de timp sau produsele se pot afla în tranzit.
4. Manipularea fizică a produselor → în diferite faze ale
circuitului lor logistic exercită un puternic impact asupra nivelului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) şi asupra eficientei
distribuţiei fizice.
195
Printre obiectivele prioritare se înscriu minimizarea costurilor de
manipulare şi utilizare la maxim a spaţiilor de depozitare. In acest sens se
urmăreşte stabilirea celei mai bune mărimi a lotului supus unei manipulări,
alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor şi pentru manipularea
acestora, alegerea echipamentelor de depozitare şi a celor de manipulare
manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.
5. Fluxurile informaţionale → aduc o contribuţie hotărâtoare
la eficientizarea circuitului produselor. Sistemul informaţional logistic
vehiculează informaţii relevante pentru luarea deciziilor din sfera
distribuţiei fizice şi pentru înfăptuirea analizei economice prin folosirea
unor metode şi modele statistico-matematice.
Sistemele informaţioal-logistice pot fii proiectate pe trei nivele
diferite:
- un nivel de bază pentru prelucrarea datelor care nu presupune o
analiză prea sofisticată;
- un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte
integrantă a sistemului de analiză;
- un nivel în care atât analizarea datelor cât şi luarea deciziilor cât şi
declanşarea unor acţiuni se declanşează cu ajutorul sistemului.
Un loc aparte în sistemul informaţional logistic îl deţine modul în
care se lansează şi se realizează comenzile. Acesta prezintă o importanţă
vitală pentru funcţionarea întregului sistem logistic. Modalitatea prin care
se transmit comenzile, frecvenţa prelucrării informaţiilor pe parcursul
acestora oferă un câmp larg de acţiune şi de utilizare a numeroaselor
informaţii.
3.Corelarea lanţului logistic
Realizarea obiectivelor distribuţiei fizice impune adoptarea unei
viziuni sistemice care să asigure corelarea şi integrarea tuturor activităţilor
componente în scopul realizării unui flux logistic de mărfuri optim între
producător şi consumator.
Acest deziderat se dovedeşte destul de dificil de realizat datorită
eterogenităţii activităţii logistice, dispersiei lor mari în timp şi spaţiu,
apartenenţei acestora la structuri organizatorice distincte şi cu interese
care deseori nu sunt convergente.
În aceste condiţii eforturile de conducere ştiinţifică a distribuţiei
fizice vor fi direcţionate pe trei planuri distincte şi anume:
1). Găsirea celor mai bune formule organizatorice pentru
integrarea şi coordonarea activităţii logistice din interiorul unităţii
economice.
2). Urmărirea integrării eficiente a funcţiilor logistice alături
de cunoscutele funcţii ale unităţii economice, soluţionarea diferitor situaţii
196
conflictuale care pot apărea şi subordonarea tuturor căilor de acţiune
întreprinse cerinţelor realizării optimului global.
3). Realizarea unei conduceri la nivel interorganizaţional,
printr-o cooperare adecvată. Aceasta se referă pe de o parte la relaţiile
dintre intermediari aflaţi pe circuitul parcurs de mărfuri iar pe de altă parte
la relaţiile dintre intermediari şi prestatori de servicii (unităţi de transport,
de service, de depozitare).
Pentru optimizarea în mod separat a diferitelor faze care alcătuiesc
fluxul distribuţiei fizice, se pot utiliza tehnici riguroase, deosebit de utile,
dovedindu-se eficiente în diferite domenii ale cercetării operaţionale cum
sunt: programarea matematică, teoria gestiunii stocurilor, teoria firelor de
aşteptare, teoria grafurilor, teoria jocurilor. Toate acestea permit
optimizarea surselor de optimizare a rutelor de transport, a loturilor de
mărfuri, a amplasării depozitelor, a stocurilor şi altele.
Mult mai dificilă se dovedeşte însă a fi optimizarea întregului
ansamblu al distribuţiei fizice, deoarece optimizarea fazelor acestuia în
mod independent la nivelul fiecărei componente a distribuţiei nu conduce
în mod automat la optimizarea ansamblului.
Deosebit de important pentru optimizarea la nivelul întregului sistem
logistic este conceptul de cost total al distribuţiei fizice.
În lumina acestui concept sistemul logistic în totalitate în întreaga
sa complexitate astfel ca toate costurile diferitelor sale faze să fie
considerate în interdependenţa lor. Încercările de a minimiza costurile unei
singure componente din circuitul logistic fără a considera
interdependenţele existente poate conduce la o soluţie pentru întregul
sistem, situată mult sub optimul acestora. Dar trebuie avut în vedere faptul
că diferitele costuri sunt în relaţii conflictuale adică o reducere a lor într-un
anumit domeniu putând genera o substanţială creştere a costurilor în alte
domenii.
Exemplu: o decizie de creştere a numărului de puncte în care sunt
depozitate produsele va conduce la creşterea costurilor de stocare, a celor
de lansare şi realizare a comenzilor, iar pe de altă parte la reducerea
costurilor cu transportul şi creşterea nivelului serviciului oferit.
Printre metodele cu ajutorul cărora se poate obţine optimul global
pot fii menţionate: stimularea, tehnicile Forestell, analiza numerică.
Practica a scos în evidenţă şi o direcţie prin care se tinde către
optimizarea la o scară mai largă şi anume:
- integrarea verticală a sistemului distribuţie, respectiv a
concentrării sub raport organizatoric a diferitor faze succesive ale
distribuţiei fizice. Astfel, deseori producătorul însuşi desfăşoară printr-o
reţea logistică proprie circulaţia produselor sale până la consumator.
197
De asemenea există întreprinderi comerciale cu amănuntul, mari, care
îşi asumă funcţiile distribuţiei fizice specifice angrosiştilor. Includerea în
această structură organizatorică a totalităţii operaţiunilor care
alcătuiesc distribuţia fizică asigură premisele raţionalizării fluxului
complet al mărfurilor.
- Punerea în mişcare a unor pârghii şi instrumente, care să
acţioneze asupra şirului de intermediari, distribuitori determinându-i să
raţionalizeze fluxul mărfurilor şi să-l menţină la un debit adecvat. Între
acestea, pot fi menţionate: impunerea preţului final, adică a preţului de
ieşire a produsului la consumatori; utilizarea unor sisteme de marje,
bonificaţii, rabaturi, care să stimuleze intermediarii, dar îi şi obligă să se
încadreze în anumite limite de cheltuieli.
Având la bază o astfel de viziune sunt create toate premizele pentru
ca distribuţia fizică să se integreze în mod organic în sistemul activităţilor
de marketing şi să contribuie la promovarea efectivă a politicilor de
marketing la atingerea obiectivelor întreprinderii în această privinţă.
1.SCHEMA STRUCTURII SISTEMULUI LOGISTIC
1. Transportul produselor
→ cea mai importantă componentă a mixului logistic
! deţine 2/3 din costurile aferente tuturor activităţilor logistice.
! domenii: * alegerea modalităţii de transport,
• alegerea rutelor de transport
• programarea operativă a vehiculelor pentru transportul
produselor.
2. Stocarea produselor
Obiectiv: ! asigurarea unei aprovizionări continue, adaptată la specificul
cererii şi a costurilor cât mai mici.
! minimizarea costului total (C) se face pe baza unei foarte atente analize a
costurilor de stocare propriu-zise (C1), a costurilor de lansare a comenzilor (C2)
şi a costurilor generate de ruptura de stoc (C3). Intre aceste costuri există o
relaţie: C=C1+C2+C3
3. Depozitarea produselor
Obiectiv: amplasarea, proiectarea şi alegerea spaţiilor de depozitare
4. Manipularea fizică a produselor
Obiective: * minimizarea costurilor de manipulare
• utilizarea la maxim a spaţiilor de depozitare.
! poate fii: manipulare manuală, parţial mecanizată sau total mecanizată.
Precizări suplimentare
Fluxurile informaţionale → obiectiv: vehiculează informaţii relevante pentru
luarea deciziilor din sfera distribuţiei fizice.
Un loc aparte ! modul în care se lansează şi se realizează comenzile.
198
2.CORELAREA ACTIVITĂŢILOR LANŢULUI LOGISTIC
Întrebări de evaluare:
199
200
Capitulul XXII
STRATEGIA DISTRIBUŢIEI
201
• Gradul de control al întreprinderii respective asupra întregului
canal de distribuţie.
În general, în elaborarea obiectivelor strategiei de distribuţie intră în
consideraţie o gamă largă de variabile. Asupra lor vor acţiona puternic
limitativ, o serie de caracteristici ale pieţei, particularităţile produselor, ca şi
interesele intermediarilor şi ale concurenţilor.
Pluralitatea şi eterogenitatea obiectivelor, pe de o parte, multitudinea
restricţiilor ce intervin în realizarea lor, fac din alegerea strategiei
distribuţiei un proces decizional extrem de complex. Alegerea se bazează
rareori pe un singur criteriu, de regulă intervin simultan mai multe criterii,
între care doar unele sunt complementare, celelalte fiind rivale.
Drept criterii de selectare a strategiilor de distribuţie, pot servi:
masa totală a beneficiului, beneficiul unitar şi volumul vânzărilor, costul
distribuţiei, viteza de deplasare a mărfurilor la consumator, Imaginea
firmei, Flexibilitatea (elasticitatea) distribuţiei, funcţiile de control al
întreprinderii asupra intermediarilor, posibilitatea influenţării consumatorilor
finali.
Prin introducerea în mecanismul decizional al criteriului se determină
stabilirea mai multor variante posibile, din care se va alege varianta
optimă, ce va indica cea mai bună strategie de urmat.
2.Variantele strategiei distribuţiei
Strategia distribuţiei reprezintă ca şi celelalte strategii de marketing un
set de opţiuni; ea fixează atitudinea întreprinderii în problemele cheie ale
ansamblului procesului de distribuţie.
Pentru fiecare din aceste probleme există mai multe soluţii alternative
astfel încât din combinarea lor rezulta un mare număr de variante ale
strategiei de distribuţie.
Criteriile de departajare a variantelor strategiei de distribuţie sunt:
a) dimensiunile canalului
→ reprezintă un prim criteriu, adesea cel mai important care
diferenţiază strategiile de distribuţie. Astfel în funcţie de natură produsului,
mijloace de producţie sau bunuri de consum (produs nou sau vechi), a
pieţei (internă sau externă) şi de alţi factori, se poate alege între:
- distribuţia directă (producător – consumator)
- distribuţia prin canale scurte incluzând o singura veriga intermediară
- distribuţia prin canale lungi (două sau mai multe verigi intermediare)
b) amploarea distribuţiei
Acest criteriu se referă la lăţimea canalului de distribuţie respectiv la
numărul punctelor de distribuţie, la natura şi felul punctelor de desfacere.
Astfel, strategia poate viza:
202
- o strategie extensivă → adică o difuzare largă a produsului prin cele
mai diverse tipuri de intermediari.
- o distribuţie selectivă → printr-un număr redus de intermediari de
regula, specializaţi în difuzarea anumitor produse.
- o distribuţie exclusivă → recurgându-se la un singur intermediar care
dobândeşte exclusivitatea desfacerii produsului respectiv.
c) gradul de participare a firmei respective în activitatea
canalului de distribuţie
Întreprinderea poate găsi drept indicată una din următoarele variante
strategice:
--distribuţia prin canalul propriu
--distribuţia exclusiv prin intermediari
--distribuţia combinata (politica duală) → respectiv distribuţia prin
aparat propriu şi prin intermediari. Aceasta formulă poate îmbracă la
rândul ei mai multe variante, în funcţie de proporţia dintre cele două
elemente, de secvenţele canalului în care se localizează şi altele.
Multe firme producătoare, inclusiv din ţara noastă dispun de o reţea
proprie de depozitare şi magazine, prin care desfac o parte a produselor
lor, restul fiind difuzat prin întreprinderi comerciale independente.
În cazul în care întreprinderile nu beneficiază de un aparat propriu
de distribuţie, se impune ca obiectivul strategic necesitatea unei modalităţi
de dobândire a lui, respectiv “constituirea propriu-zisă a unei reţele de
unităţi, achiziţionarea unei reţele existente, construirea societăţi mixte
pentru comercializarea acestor produse.
d) Gradul de control asupra distribuţiei:
Reprezintă un alt element definitoriu al strategiei; variantele
strategiei fiind următoarele:
--control total → este cazul distribuţiei complet integrate vertical.
--controlul ridicat, mediu sau scăzut → se diferenţiază atât prin
intensitatea controlului pe care întreprinderea îşi propune să-l exercite, cât
şi prin paleta şi natura elementelor care formează obiectul controlului
(respectiv condiţiile de comercializare, volumul de vânzări)
--control inexistent
e) Gradul de elasticitate al aparatului de distribuţie
(flexibilitatea sa):
Flexibilitatea acestuia la schimbările necesare poate intra în
consideraţie la formularea strategiei, mai ales în cadrul produselor ale
unor pieţe se caracterizează printr-o mare mobilitate spaţială. Strategia se
va orienta către asemenea reţele de distribuţie care prin baza lor tehnici-
materiala, că şi prin formele de comercializare practicată, să dispună după
caz de:
203
- flexibilitate ridicată
- flexibilitate medie
- flexibilitate scăzută
f) logistica mărfurilor
→ reprezintă un alt element de diferenţiere al strategiei de
distribuţie. Gradul şi forma de angajare a firmei în procesul
mişcării fizice a mărfurilor, delimitează aşa-numitele strategii
logistice, care sunt lături ale strategiei de distribuţie.
Strategiile logistice fixează orientarea întreprinderii în următoarele
privinţe:
-- modul de condiţionare şi livrare a produsului (în vrac, preambalate,
paletizate)
-- a sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiţii de livrare, modalitatea
de recepţie)
-- a formulelor de transport al mărfurilor (cu mijloace proprii sau închiriate,
cu mijloace de transport specializate sau generale)
-- alte aspecte ale mişcării fizice a mărfurilor
Concluzie:
Strategia de distribuţie a întreprinderii va reprezenta o combinaţie în
care intră câte o variantă ( cea mai potrivită) de la fiecare din aceste
criterii. Profilul mai larg al întreprinderilor sau prezenţa ei deopotrivă pe
piaţa internă, ca şi pe piaţa externă pot face necesare elaborarea şi
aplicarea simultană a mai multor strategii. La acestea s-au putut adăuga şi
aşa-numitele strategii de rezervă pentru a răspunde situaţiilor în care ar
putea interveni.
3.Operaţionalizarea strategiei de distribuţie
Constituirea reală a unui canal de distribuţie presupune mai întâi
selectarea intermediarilor, apoi contactarea lor şi în sfârşit cointeresarea
lor permanentă în procesul funcţionării canalului. În practică, astfel de
probleme, care ţin de concretizarea şi operaţionalizarea strategiei de
distribuţie sunt infinit mai dificil de soluţionat, decât compararea teoretică,
în condiţii de birou a variantelor şi alegerea celei optime în raport cu
anumite criterii.
Asemenea dificultăţi se verifică mai ales la firmele angajate în
distribuirea produselor pe pieţe externe, în mod particular pe pieţele ţărilor
dezvoltate. De fapt asemenea dificultăţi sunt proprii şi întreprinderilor
autohtone care acţionează în limitele pieţelor respective.
Teoria recomandă diverse metode de alegere a celui mai bun
canal, dar realitatea practică este însă mult mai complicată. Funcţionarea
unui canal are loc în condiţiile unor transmisii, ale unor conflicte între
204
participanţi rezultate din poziţia şi forţa celor care îl alcătuiesc şi care intră
în contact unii cu alţii.
Aplicată în practică, strategia trebuie să fie elastică, adică să
permită introducerea unor modificări sau adaptări. Philip Kotler
subliniază faptul că întreprinderea trebuie să rămână deschisă faţă de
orice nouă strategie din aceste domenii, şi care i-ar permite realizarea
unor economii sau creşterea cotei sale de piaţă. El aduce drept argument
cazurile frecvente de schimbare a canalului de distribuţie, atunci când
furnizorul realizează că poate elimina un intermediar, preluându-i funcţiile.
Nu lipsesc nici cazurile când intermediarul renunţă la un furnizor în
favoarea altuia şi astfel furnizorul respectiv riscă să rămână fără piaţă de
desfacere de unde şi preocuparea sa de a găsi (şi de a avea în rezervă)
noi intermediari, noi puncte de contact cu aparatul de distribuţie, cu piaţa.
Întreprinderea producătoare ar putea să acţioneze asupra
intermediarilor, stimulându-i în diferite forme (rabaturi, bonificaţii, credite);
adică să “împingă” produsul către consumator → push strategy
Dacă însă împrejurările o cer, întreprinderea ar putea să-şi îndrepte
atenţia prioritar asupra consumatorilor, căutând printr-o gamă largă de
instrumente promoţionale să le sporească interesul pentru produsul său.
În acest fel, distribuitorii (fără stimulente speciale din partea
producătorului), vor fi determinaţi să “absoarbă” adică să atragă în reţeaua
lor produsul în cauză, şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari → pull
strategy
Orientările şi opţiunile iniţiale privind concretizarea şi
operaţionalizarea strategiei, se cer, continuate şi susţinute printr-un
ansamblu de tactici în problemele distribuţiei. Numai măsuri prompte
adecvate, vor putea asigura convertirea strategiilor într-o atitudine practică
şi eficientă.
205
1.SCHEMA CONŢINUTULUI STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI
STRATEGIA
DE PIAŢĂ
STRATEGIA DE
MOVING DISTRIBUŢIE - alegerea canalelor de distribuţie
BACKWARD
CONSUMATOR - circulaţia economică şi logistica
mărfurilor
- selectarea partenerilor
- raporturile dintre parteneri
STRATEGIA STRATEGIA STRATEGIA DE
DE PRODUS DE PREŢ PROMOVARE
206
2.SCHEMA VARIANTELOR STRATEGIEI DISTRIBUŢIEI
207
Întrebări de evaluare:
208
Capitolul XXIII
SISTEMUL DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA
ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE
209
Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea
de către fiecare sursă de comunicaţie folosită a unor cerinţe şi anume :
- sa fie suficient de puternică pentru a putea determina o
relaţie de autoritate fata de publicul vizat
- sa fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată din
mulţimea surselor de comunicaţie
- sa fie credibilă, in sensul că pentru a fi acceptată mesajele
puse in circulaţie de aceasta sursă trebuie să corespundă sistemului
de valori al destinatarului.
Sistemul de comunicaţie
Este format din următoarele elemente:
- o sursa de informaţie ( întreprinderea insăşi);
- un mesaj (informaţia, idea ce urmează a fi difuzată);
- un canal de difuzare a mesajului (suportul
mesajului→exemplu: mijloacele mass media)
- un destinatar (consumator, clientul extern, distribuitorul, etc);
Precizări suplimentare
De cele mai multe ori se adoptă sisteme de comunicaţii cu dublu
sens care creează firmei posibilitatea de a stabili dacă mesajele
(informaţiile) difuzate au fost sau nu receptate si cum au fost înţelese de
către destinatari. Un astfel de sistem cu dublu sens asigură un permanent
dialog cu mediul extern, cu piaţa, furnizând firmei elementele necesare
desfăşurării unei activităţi moderne si eficiente.
210
e) manifestările promoţionale (cuprind participarea la
târguri, expoziţii şi saloane de specialitate precum si
sponsorizare)
f) forţele de vânzare
Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare,
aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participă la
atingerea obiectivelor strategice ale firmei, astfel:
a) publicitatea – este o variabila calitativă de natură
psihologică cu acţiune pe termen lung şi care este greu
măsurabila cantitativ in privinţa efectelor economice pe care le
generează
b) promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă
si cu acţiune pe termen scurt. Tehnicile cuprinse in această
grupă aduc consumatorului avantaje economice si materiale
imediate, uşor măsurabile cantitativ, iar firmei ii oferă
posibilitatea unui control riguros al activităţilor desfăşurate
c) relaţiile publice – grupează o serie de tehnici cu
acţiune pe plan psihologic si pe termen lung de asemenea greu
de măsurat in termeni economici
d) utilizarea mărcilor – circumscrie ansamblul semnelor
distinctive, menite să individualizeze un produs o gama de
produse, o firmă, etc. in raport cu cele ale concurentei, să atragă
şi să stabilizeze fidelitatea consumatorului, să certifice
notorietatea si prestigiul firmei. Se concretizează printr-o acţiune
pe termen lung si pe plan psihologic dar si prin posibilitatea
controlului rezultatelor obţinute.
e) manifestările promoţionale – variabilă deopotrivă
calitativă si cantitativă. Presupune utilizarea pe perioade de timp
determinate a întregii game de tehnici si acţiuni promoţionale cu
efecte economice imediate ca şi pe termen lung.
f) forţele de vânzare – întrunesc o serie de tehnici
(prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere
de contracte) vizând obiective cantitative exprimate in cifre de
afaceri si legate de formarea imaginii firmei.
Concluzie:
O politică de piaţă activă si eficientă a unei întreprinderi moderne
implică folosirea tuturor acelor activităţi promoţionale, incorporate perfect
intr-o veritabilă politică promoţională aptă să contribuie la înfăptuirea
obiectivelor sale strategice.
In acelaşi timp eficienţa utilizării activităţilor promoţionale depinde în
mare măsură de modul în care acestea sunt integrate in politica generală
211
de marketing a firmei, ca si de maniera in care se realizează coordonarea
activităţilor promoţionale cu celelalte componente ale mixului de
marketing.
3.Caracteristicile şi obiectivele publicităţii
Reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul
activităţilor promoţionale fiind considerată de unii specialişti nervul politicii
de comunicaţie al firmei. Ea îngemănează o întreaga paletă de tehnici
proprii mai multor discipline (sociologia, psihologia, etc.)
Prin acţiunile publicitare firma urmăreşte să asigure o cuprinzătoare
informare a publicului in legătură cu activitatea sa, cu produsele şi
serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-l
convingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Pe termen
lung, publicitatea vizează modificări de comportament la nivelul diferitelor
categorii de consumatori, precum si menţinerea fidelităţii acestora faţă de
oferta firmei.
Pentru ca acest demers sa aibă finalitatea dorită, în proiectarea
conţinutului şi alegerea formelor si mijloacelor utilizate, firma trebuie să
aibă în vedere câteva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de
informaţii publicitare:
- dorinţa de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul
cu agenţii pieţei
- disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul
publicitate
- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigenţe faţă de
acest gen de activitate
Având un asemenea rol si desfăşurându-se in condiţiile unui mediu
extern tot mai dinamic publicitatea este un instrument strategic cât si un
mijloc tactic.
Practica demonstrează că, de regulă comunicaţia publicitară
constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de
consum în comportamentul de cumpărare efectiv. Ea trebuie insă
conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare sau promoţionale
întrucât singură publicitatea nu poate fi niciodată suficientă pentru
promovarea intereselor comerciale ale firmei pentru sporirea eficientei
activităţii sale.
Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de
comunicaţie in masă, adresându-se unui întreg grup mai mult sau mai
puţin numeros de persoane.
Obiectul de baza al publicităţii este valorificarea unei comunicaţii
eficiente in cadrul mediului economico-social, al pieţei in vederea
modificării atitudinilor si comportamentului consumatorilor.
212
Acestui obiectiv de bază ii sunt subordonate o serie de obiective
specifice:
• susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini
favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilor
potenţiali
• facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi
segmente de consumatori
• lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu)
• introducerea unui nou preţ (tarif)
• sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea
sezonului de consum, prin mărirea modalităţilor de utilizare a
produsului, etc
Concluzie:
Prin obiectivele urmărite si mijloacele folosite activitatea de
publicitate trebuie să contribuie si la educarea consumatorului influenţând
astfel volumul şi structura consumului, obiceiurile de cumpărare şi consum
în sensul raţionalităţii acestora.
Raportată la condiţiile unor pieţe diferite, publicitatea va trebui
folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul mijloacele şi formele de
desfăşurare potrivit cerinţelor si specificului acestor pieţe.
1.SCHEMA SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE AL FIRMEI ŞI STRUCTURA
ACTIVITĂŢILOR PROMOŢIONALE
1.Structura sistemului de comunicaţie:
- o sursă de informaţii
- un mesaj
- un canal de difuzare al mesajului
- un destinatar
2.Cerinţele unei surse de comunicaţie:
- puternică
- atrăgătoare
- credibilă
3.Obiectivul principal al sistemului de comunicaţie
- difuzarea cât mai simplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi
serviciile firmei precum şi modul în care acestea sunt primite şi apreciate de
destinatar.
4.Obiectivele politicii promoţionale.
- urmăreşte o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor.
- se referă la acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de
cumpărare şi consum.
- acţiuni de sprijinire a procesului de vânzare.
213
OBS: promovarea este una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei
de marketing.
SISTEMUL a) publicitatea
COMUNICA- b) promovarea
ŢIONAL vânzărilor
ACTIVITĂŢI c) relaţiile publice REALIZAREA
PROMOŢIO- d) utilizarea mărcilor OBIECTIVE-
NALE e) *manifestările LOR FIRMEI
MIXUL DE promoţionale
MARKETING f) forţele de vânzare
214
3.SCHEMA CARACTERISTICILOR ŞI OBIECTIVELOR PUBLICITĂŢII
1. Caracteristicile publicităţii
! este unul din mijloacele cele mai utilizate din cadrul activităţilor
promoţionale
! este nervul politicii de comunicaţie al firmei
! îngemănează o întreagă paletă de tehnici proprii mai multor discipline
(sociologia, psihologia, etc.)
! reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă
Precizări suplimentare
- ea serveşte atât ca instrument strategic cât si un mijloc tactic.
- ea trebuie conjugată cu acţiunea altor mijloace de comercializare
sau promoţionale întru-cât singură nu poate fii niciodată
suficientă pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei.
3. Obiectivul de bază:
- realizarea unei comunicaţii eficiente in cadrul mediului economico-social,
al pieţei in vederea modificării atitudinilor si comportamentului
consumatorilor.
4 Obiective specifice:
• susţinerea personalului de vânzări prin crearea unei imagini
favorabile ale firmei si produselor sale in rândul consumatorilor
potenţiali
• facilitatea pătrunderii pe o piaţă nouă sau atragerea de noi
segmente de consumatori
• lansarea pe piaţă a unui nou produs (serviciu)
• introducerea unui nou preţ (tarif)
• sporirea vânzării unui nou produs/serviciu prin prelungirea
sezonului de consum, prin mărirea modalităţilor de utilizare a
produsului, etc
215
Întrebări de evaluare:
216
Capitolul XXIV
FORMELE PUBLICITĂŢII ŞI MIJLOACELE PUBLICITARE
1. Formele publicităţii
2. Mijloacele publicitare
1.Formele publicităţii
Odată cu dezvoltarea activităţii economice cu evoluţia relaţiilor de
piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele
oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat formele concrete de
realizare a publicităţii. Acestea pot fii grupate în funcţie de o serie de
criterii validate de practica publicităţii şi anume:
I) în funcţie de obiect publicitatea poate fii :de produs; de marcă;
instituţională;
1) publicitate de produs (serviciu) ! este forma cea mai frecvent
utilizată in practica publicitară, urmărind stimularea cererii de consum
pentru produsele (serviciile) la care se referă.
În practică se disting forme particulare ale publicităţii de produs:
- publicitatea de informare → urmăreşte stimularea cererii potenţiale
prin informarea publicului în legătură cu apariţia unui nou produs sau
serviciu pe piaţă
- publicitatea de condiţionare → stimulează cererea pentru un produs,
serviciu, marcă, punând accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora
care pot facilita identificarea lor cu masa ofertei.
- publicitatea comparativă → utilizată pentru compararea directă a unor
produse sau servicii aflate în concurenţă pe o anumită piaţă.
- publicitatea de reamintire → folosită în scopul întăririi efectelor unor
acţiuni de publicitate anterioară, respectiv al păstrării interesului pentru un
produs serviciu, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de viaţă al
acestora.
2) publicitatea de marcă → axată pe evidenţierea mărcii sub care
produsul (serviciul) oferit pieţei, s-a impus in condiţiile multiplicării directe a
mărcilor sub care întreprinderea îşi prezintă produsele.
3) publicitatea instituţională → are ca principal obiectiv, instaurarea în
rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi
oferta sa.
Publicitatea instituţională poate fi:
- de informare; - de condiţionare; - de reamintire
217
II După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea este:
- locală; - regională; - naţională; - internaţională
- publicitate locală → se efectuează de regulă de firmele şi
unităţile comerciale cu amănuntul de cele prestatoare de servicii, care au
o piaţă locală de desfacere.
- publicitatea regională → este desfăşurată de firme producătoare
şi comerciale cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic al unei
regiuni.
- publicitatea naţională → este susţinută de întreprinderi
producătoare şi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de
acţiune la nivel naţional. Acest tip de publicitate urmăreşte să creeze o
cerere pentru produsele şi serviciile proprii fiecărei întreprinderi fără a da
importanţă locului unde ele vor fi cumpărate în timp ce publicitatea firmelor
comerciale pune accentul pe unităţile de desfacere.
- publicitatea internaţională → desfăşurată în forme variate este
larg utilizată de întreprinderi producătoare exportatoare, de firmele de
comerţ, exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în
comerţul internaţional.
III După natura pieţei publicitatea întreprinderilor producătoare,
comerciale sau prestatoare de servicii (publice sau private) poate fi
diferenţiată în funcţie dacă ea se adresează consumatorului final,
utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari
VI După tipul mesajului difuzat publicitatea poate fii:
- de natură factuală → pune accentul pe reflectarea caracteristicilor
clare ale produsului sau serviciului.
- de natura emoţională → vizând exploatarea unor trăsături şi
resorturi emoţionale ale individului pentru stimularea cererii.
V După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune
directă ! cu efect imediat, fie o acţiune întârziată ! cu efecte ce se vor
produce în timp.
VI In funcţie de influenţa exercitată asupra cererii publicitatea
poate fii:
- publicitate ce influenţează cererea primară → la nivelul produsului
stimulând consumul unui anumit produs, în general
- publicitatea influenţării unei cereri selective → contribuind la
deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă;
VII După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul
finanţator care poate fii producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi
agenţi economici.
- publicitatea producătorului
- publicitatea intermediarului
218
- publicitatea altor agenţi economici
2.Tehnici şi mijloace publicitare
Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme
extrem de variate, in funcţie de specificul produsului sau serviciilor, de
psihologia celor cărora li se adresează etc.
De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi
sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia
publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor, şi pe această
bază au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare.
Practica publicităţii pe plan mondial demonstrează tipologia extrem
de variată a mesajelor publicitare dintre care amintim principalele tipuri:
- mesaje funcţionale → caracterizate printr-un ton tranşant punând
în evidenţă performantele produsului şi preţul acestuia
- mesaje de relaţie → concepute in aşa fel încât consumatorului îi
sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă cotidiană prin care să-şi
explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu.
- mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea
“morală” şi “socială” a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea
acesteia.
- mesaje de evidenţiere a mărcii → care subliniază autoritatea
morală şi socială a firului şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia.
- mesaje de semnificaţie socială → care sugerează şi incită
consumatorul să urmeze un anumit model social
- mesaje de contemplare → care propun contemplarea unui
produs prezentat ca fiind perfect sacralizat şi scos în afara realului fără nici
o referinţă la un context de utilitate practică a lui.
- mesaje narcisiste → în care consumatorul este prezentat astfel
cum ar dori să fie ca standarde de viaţă şi originalitate
- mesaje fantastice → sugerează că produsul (serviciul) are
capacitatea să ofere o evadare din real intr-un mediu de consum cu
satisfacţie si plăceri maxime.
- mesaje mistice → propun consumatorului împliniri fabuloase de
natură mistică.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include în
ordine: presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară
şi cea directă, la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri, (cataloage
pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru
bunurile de consum şi cele de utilizare industrială cât şi în domeniul
prestărilor de servicii.
219
.Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică reprezintă în prezent
“media” cea mai importantă de transmitere a mesajelor publicitare, iar
atunci când este corect folosită are un randament excelent. Pentru
aceasta trebuiesc luate în consideraţie caracteristicile de bază ale unei
publicaţii, difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-
profesionale, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării etc.)
Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în
majoritatea ţărilor lumii.
Avantaje: - flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta de la o
ţară la alta) prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria
vârstei de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea
anunţurilor.
Dezavantaje: - durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea
tipografică de o calitate mediocră a mesajelor publicitare
Presa periodică oferă numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a
mesajelor publicitare datorită diversităţii sale
Avantaje: - asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului
transmis şi o receptivitate sporită întrucât se adresează unor segmente
bine determinate de cititori, editarea superioară a reproducerilor şi
utilizarea culorilor care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor
(costurile foarte mari)
Acţiunile de publicitate prin presa (cotidiană sau periodică) se
realizează sub forma anunţului publicitar bazat pe afirmaţia simplă pe
efectul repetiţiei asupra cititorului.
Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia; textul;
sloganul.
Ilustraţia → are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei
si prin elementele informative, sugestive şi explicative ale mesajului pe
care îl conţine.
Textul → poate fi conceput în diferite forme şi anume: text informativ
prin care se urmăreşte un anumit sentiment şi ataşament faţă de produs
serviciu, firmă, marcă.
Sloganul → este o componentă esenţială a textului fiind o formulă
scurtă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia. În medie se compune
din 4-8 elemente incluzând marca produselor, sau a firmei.
Eficienţa unui anunţ publicitar depinde şi de mărimea anunţului, de
amplasarea sa în pagină şi de frecvenţa apariţiei, mărimea anunţului
trebuie privită în raport cu dinamica publicaţiei în care apare, plasarea în
pagină are rolul de a fixa fiecare dimensiunea textului şi ilustraţiei în aşa
fel încât impactul asupra publicului să fie maxim (dreapta sus).
220
Pentru a fi reţinut de cititori, un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de
apariţie corelată cu periodicitatea publicaţiei respective. Eficienţa unui
anunţ creşte odată cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un anumit
punct după care sporirea frecvenţei nu se mai justifică economic.
Radioul: Ca urmare a utilizării lui în masă radioul constituie un alt
“media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate ce mai
mare parte a publicului.
Avantaje: - selectivitatea pe categorii de ascultători in funcţie de ora
transmiterii şi de programul difuzat; costuri moderatoare; flexibilitate şi
mobilitate.
Dezavantaje: mesajul nu poate fi pronunţat decât sonor, ascultătorii
făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra obiectului
mesajului.
Televiziunea → reprezintă suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapidă în zilele noastre fiind şi unul din cele mai
recente “media” de publicitate.
Avantaje: asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării
declanşând impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea
satisfăcătoare, posibilitatea de difuzări repetate la ora de maximă audienţă
Dezavantaje: selectivitatea în general scăzută a destinatarilor
mesajelor, costurile relativ ridicate de realizare şi difuzare a programelor
publicitare.
Cinematograful:→ ocupă un loc aparte, dar modest în ansamblul
mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul
a 2 categorii de filme: -- Filmul de documentare comercială a cărui durată
este de până la 30 minute.
- filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute
Dezavantaje: - nu-si poate identifica bine subiecţii cărora li se
adresează ; costuri mult ridicate
Utilizarea acestui suport nu trebuie neglijată intru-cât tot mai frecvent
filmele publicitare au o dublă folosinţă cinematograful şi televiziunea.
Publicitatea exterioară: Include utilizarea ca suporturi publicitare
afişele panourile publicitare şi însemnele luminoase
Avantaje: - comunică idei simple şi concise, menite să stimuleze
vânzarea unor produse şi servicii, să menţină interesul publicului pentru o
marcă sau firmă, sunt eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie
pietonală sau auto specifice centrelor comerciale şi zonelor turistice.
Dezavantajul: constă în concizia mesajului transmis publicului
Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează
prin afişaj. Afişul ca principal suport publicitar se adresează marelui
221
public; fără a avea o putere de selectivitate a acestora. În practica
publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate in funcţie de:
- modul de prezentare, afişe normale, transparente, pretipărite pe care
scrisul este imprimat parţial cu spaţii libere pentru completare ulterioară
- locul de expunere în locuri special amenajate, în vitrine, în holurile
instituţiilor publice
- durata de expunere afişe efemere şi de durată
Elemente componente: textul şi ilustraţia
În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprind:
cataloage pliante, broşuri, prospecte, agende şi calendare
Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile cu
un conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a
activităţii unei firme, unei mari unităţi comerciale. După caracteristicile sale
esenţiale catalogul se prezintă în 3 variante:
a) catalogul de prospectare → are un rol de vitrină de ofertă pusă
la dispoziţia agenţilor economici consumatorilor intermediarilor.
b) catalogul de lucru → se caracterizează printr-un plus de
descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare,
a calităţii acestora etc. Utilitatea sa este evidentă in acţiunile de
contractare a fondului de marfă de negociere a preţurilor, etc.
c) catalogul de prestigiu → este o ediţie publicitară de mare lux,
destinată să atragă atenţia si să sugereze prestigiul şi poziţia firmei care l-
a editat. Larg utilizat pe plan internaţional se distribuie unei clientele alese,
intermediarilor şi liderilor de opinie cu ocazia unor evenimente deosebite
din activitatea firmei sau cu ocazii excepţionale, favorizate de evoluţia
relaţiilor de piaţă.
Pliantul, prospectul si broşura reprezintă alte suporturi publicitare
incluse in sfera publicităţii, prin tipărituri şi utilizată pe scară largă în
activităţi promoţinale ale firmelor moderne. Aceste suporturi nu numai că
lărgesc conţinutul informaţional promoţional al mesajului publicitar
transmis, dar prin mijloace tipografice specifice şi originale urmăresc
stimularea interesului cititorului incitându-l în efectuarea actului de
cumpărare.
Agendele şi calendarele ca mijloace publicitare au în majoritatea
cazurilor semnificaţia de cadou publicitar. Modalităţile de excepţie ale
axcestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de
anumite evenimente.
Publicitatea directă → Implică acţiunea de comunicaţie având ca
obiectiv informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau
punct de vânzare, realizat prin diferite forme şi anume:
- expedierea unor scrisori publice personale
222
- transmiterea la sediul firmelor sau domiciliul clienţilor potenţiali a
unor broşuri sau prospecte
- stabilirea unui contact telefonic
- distribuirea unor pliante in locurile de vânzare.
Caracteristica de bază ! mesajul transmis este particularizat la
specificul fiecărui client potenţial în parte sau la o categorie restrânsă de
clientelă. Se utilizează cu precădere în relaţiile dintre întreprinderile
producătoare, între acestea şi firmele comerciale, în comerţul prin
corespondenţă şi în cel internaţional.
Publicitatea gratuită → se caracterizează în orice formă de noutate
cu semnificaţie comercială în legătură cu un produs, serviciu, întreprindere
producătoare, sau unitate comercială ori prestatoare de servicii, dar
neplătită de agentul respectiv. Astfel pot constitui importante mijloace
promoţionale luarea unor interviuri de către presă, radio, televiziune unor
factori de decizie ai întreprinderii sau includerea unor elemente de
informare comercială în cadrul unor articole de presă solicitate direct
agenţilor economici sau semnate de specialişti din afara acestora.
Numeroase opinii subliniază că acest gen de publicitate este mai
bine acceptat de către cele mai multe categorii de agenţi economici şi
consumatori întru-cât lasă impresia de autoritate a informaţiilor prezentate,
ea dobândind astfel o valoare promoţinală deosebit de ridicată.
223
1.SCHEMA FORMELOR PUBLICITĂŢII
224
2.SCHEMA PRINCIPALELOR TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE
225
3.SCHEMA MIJLOACELOR PUBLICITARE
I. Publicitatea Media
a) Presa→ atât cea cotidiană cât şi cea periodică
Presa periodică (reviste de specialitate, reviste tip magazin
Formă de realizare: anunţul publicitar ! elemente componente:
ilustraţia; textul; sloganul.
b) Radioul: anunţul publicitar (important: linia comentariu şi fondul
muzical)
c) Televiziunea → reclama tv şi clipul publicitar (minim 15 secunde)
! cel mai important media publicitar: combină imaginea, sonorul şi
mişcarea dând impresia contactului direct cu produsul.
! cel mai costisitor media
d) Cinematograful: → forme de realizare:
- Filmul de documentare comercială a cărui durată este de 30 minute.
- filmul publicitar propriu zis cu o durată de până la 5 minute
V. Publicitatea gratuită
Forme de realizare:
- luarea unor interviuri de către presă, radioul, televiziune a unor factori de
decizie ai întreprinderii
- includerea unor elemente de informare comercială în cadrul unor articole de
presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti din
afara acestora.
226
Întrebări de evaluare:
227
228
Capitolul XXV
ACTIVITĂŢILE PROMOŢIONALE
1. Promovarea vânzărilor
2. Relaţiile publice
3. Utilizarea mărcilor
4. Manifestări promoţionale
5. Forţele de vânzare
1.Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor cuprinde un ansamblu de tehnici prin care
se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare
la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de
timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a
câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.
In cadrul promovării vânzărilor se cuprind următoarele tehnici:
I Tehnici de promovare susţinute de produs:
- reducerile temporare de preţ
- primele si cadourile
- concursuri, jocuri si loterii
- operaţiuni cu caracter gratuit (încercările gratuite, degustările,
oferirea de eşantioane, mostre)
II Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs
a. Punerea in valoare a produselor la locul vânzării cuprinde
- tehnici de marchandising
- publicitatea la locul vânzării
b. Publicitatea directă (marketingul - direct)
In ultima vreme, tehnicile de promovare a vânzărilor sunt tot mai
frecvent utilizate in ţările cu o economie de piaţă avansată . In cazul
majorităţii firmelor, partea care revine promovării vânzărilor din bugetul de
marketing are tendinţa de a creşte şi aceasta în defavoarea publicităţii.
Explicaţiile acestui fenomen sunt următoarele:
- oferta se banalizează, produsele şi serviciile destinate aceleiaşi
nevoi sunt din ce in ce mai numeroase şi mai asemănătoare,
consumatorului fiindu-I mai greu să alegă şi de aceea el devine mai
sensibil la avantajele pe care le oferă in plus promovarea vânzărilor
- în unele sectoare din cauză că presiunea publicitară a ajuns la pragul
de saturaţie, promovarea vânzărilor devine un domeniu de investiţie
mult mai eficient
- sunt situaţii in care firma trebuie sa reacţioneze foarte rapid pentru a
răspunde atacurilor lansate de concurenţă, folosind mai degrabă
229
tehnicile de promovare a vânzărilor (cu efecte rapide si imediate) si
mai puţin publicitatea (care are efecte abia după o perioadă mai
îndelungată)
Concluzie: Făcând parte din categoria instrumentelor "PUSH" rolul
promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la
consumatorul său final.
2.Relaţiile publice
Relaţiile publice implică din partea firmei cultivarea unor contacte
directe realizate consecvent si sistematic cu diferite categorii de publicaţii,
cu persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate,
cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, etc, in
scopul obţinerii sprijinului acestora in efortul de păstrare si dezvoltare a
intereselor sale.
Obiectivul principal al relaţiilor publice este de a instaura un climat
de încredere in firma respectivă si capacitatea de a satisface trebuinţele si
exigentele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori.
Mijloacele utilizate în activitatea de relaţii publice sunt foarte
variate: acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme înfiinţarea de
fundaţii, iniţierea si susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate,
participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public, etc.
Alegerea tehnicilor concrete de relaţii publice este determinată în
principal de categoria de public căruia i se adresează: intern sau extern.
Publicul intern → include toate categoriile de personal angajate în
activitatea publică a întreprinderii. Acţiunile de relaţii publice adecvate
acestuia urmăresc crearea unui climat favorabil de muncă, a unei
colaborări permanente in scopul desfăşurării unei activităţi performante si
profitabile a cunoaşterii in detaliu a întregii activităţi a firmei, a ofertei sale.
Echilibrul intern si buna funcţionare a firmei determină in bună
măsură imaginea sa în exterior. In acelaşi timp conducerea firmei poate
cunoaşte opiniile şi sugestiile propriilor salariaţi a căror valorificare ar
conduce la perfecţionarea activităţii sale. In acest scop sunt folosite
numeroase pârghii (morale şi materiale) care să stimuleze interesul şi
iniţiativa angajaţilor in desfăşurarea unei activităţi eficiente, în sporirea
prestigiului firmei.
Publicul extern ! este format din numeroase segmente spre care
firma îşi îndreaptă oferta sa şi anume: consumatorii (cei mai important),
agenţii economici ce acţionează in cadrul pieţei (furnizorii si intermediarii),
instituţiile financiare şi cele ale puterii publice, asociaţii profesionale etc.
Corespunzător specificului fiecărui argument de publicitate în parte
si apelând la mijloacele moderne de comunicaţie, firma are la dispozitie
230
pentru desfăşurarea activităţii de relaţii publice un întreg ansamblu de
tehnici si instrumente de acţiune.
Practica relaţiilor publice a consacrat o întreagă paletă de tehnici
care pot fii grupate in trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnici
utilizate in relaţiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale
a) Tehnici de primire ! vizează asigurarea condiţiilor de
organizare si de desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale
in cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de
informaţii cu privire la firma si oferta sa, se urmăreşte si stabilirea de
contacte inter specialiştii din sectorul de producţie si comercializare, cu
reprezentanţi ai mass-media
b) Tehnici utilizate in relaţiile cu mass-media ! grupează atât
modalităţile de stabilire si întreţinere a contactelor cu mijloacele de
comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a diferitelor
forme de comunicare prin intermediul acestora.
Scop: sensibilizarea publicului faţă de firmă şi oferta sa, promovarea
imaginii şi a prestigiului său pe piaţă.
c) Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale ! au
rolul de a cultiva si promova pe multiple planuri contactele umane. Aceste
evenimente pot fi:
Evenimentele “naturale" - aniversarea înfiinţării firmei sau
inaugurarea unui obiectiv economic, comercial, turistic.
Evenimente special create de întreprindere - semnarea publică
a unui acord de cooperare internaţională, diferite evenimente
economice, ştiinţifice, culturale sau chiar sportive.
Concluzie:
Activitatea de relaţii publice trebuie corelată economic cu
celelalte variabile promoţionale, încadrate intr-un program global si
unitar. In acelaşi timp trebuie avut în vedere că eficienţa acţiunilor de
relaţii publice depinde in mare măsură de nivelul calitativ al întregii
activităţi desfăşurate de firme.
3.Utilizarea mărcilor
Considerată adesea ca un veritabil capital, alteori ca bunul cel
mai preţios al firmei, marca este utilizată deopotrivă ca mijloc de
comunicare si identificare.
Politica de marcă a firmei vizează obiective dictate de
necesitatea individualizării si diferenţierii produselor si serviciilor sale
231
faţă de cele ale concurentei; in funcţie de specificul segmentelor de
piaţă, în raport cu avantajele psihologice si calităţile tehnice şi de
performanţă a căror valorificare se urmăreşte.
O marcă trebuie să fie înzestrată cu multe calităţi cei conferă
si forţă promoţională şi anume:
- Perceptibilitate ridicată ! imprimată de caracterul lizibil,
estetic si armonios al mărcii
- Omogenitate ! in raport cu ansamblul mijloacelor de
comunicaţie si al elementelor mix-ului de marketing
- Distincţie ! un plus de originalitate care să-i sporească
perceptibilitatea în raport cu alte mărci.
- Putere de evocare ! determinată de caracteristicile
produselor (serviciilor) ce vor fi promovate
- Personalitatea ! conferită de simbolurile capabile să-i asigure
viabilitatea
- Capacitatea de memorizare ! asigurată de accentuarea unor
semnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii.
- Asociativitatea ! asimilată cu uşurinţa includerii intr-o
strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.
Dintre funcţiile mărcilor amintim pe cele mai importante:
- semn de proprietate şi de identificare a produsului
- mijloc de garantare, recunoaştere si diferenţiere a produsului
- modalitatea de certificare a calităţii produsului, de autentificare a
sursei acestuia
- Rol de “umbrelă", de protecţie a altor produse ale aceleaşi firme.
Mai există şi alte opţiuni de natură tactică, menite să lărgească
sfera utilizării mărcilor şi anume:
- folosirea franchisei ! dreptul de a exploata o marcă prin cedarea ei de
către o întreprindere alteia în condiţii precis determinate
- folosirea drepturilor derivate ! drepturi cedate pentru exploatarea unei
mărci în domeniul care nu aparţine întreprinderii.
Exemplu: - staţiunea elveţiană Saint-Moritz a permis folosirea numelui său
pentru producerea şi comercializarea unor produse de lux.
Concluzie:
In procesul de utilizare al mărcii in activitatea promoţională intervin
multe alte elemente (criterii de utilizare, indicatori de eficienţă) - toate
purtând amprenta strategiei globale de comunicaţie a firmei si
integrate in politica de piaţă a acestuia.
232
4.Manifestări promoţionale
Intre instrumentele promoţionale larg utilizate de firmele moderne
se înscriu în prezent şi participările la manifestări cu caracter expoziţional
şi sponsorizarea
a) Participarea la manifestări promoţionale cu caracter
EXPOZIŢIONAL
- se realizează prin organizarea de pavilioane sau standuri
proprii la târguri, expoziţii si saloane (locale, regionale, naţionale, sau
internaţionale) organizarea unor expoziţii itinerante, prezente la "ZILE
TEHNICE" .
Abordate dintr-o viziune de marketing, manifestările
expoziţionale au o dublă funcţie: o funcţie comercială şi de
comunicaţie, de dialog intre agenţii pieţei, devenită în prezent
precumpănitoare.
Simpla participare a unei firme cu un stand propriu la o
manifestare expoziţională reprezintă o acţiune promoţională cu un
efect pozitiv incontestabil şi care dă posibilitatea punerii in mişcare a
altor acţiuni, promoţionale cum ar fi : distribuirea de prospecte si
pliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionării si utilizării
produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cockteiluri.
Printre obiectivele promoţionale ale participanţilor pot fi
menţionate:
- crearea de noi sectoare de vânzare in zone geografice in care
întreprinderea nu este reprezentată
- stabilirea de maximul de contacte in agenţii de piaţă intr-un interval de
timp foarte scurt
- prezentarea si testarea unor noi produse si servicii
- lansarea de noi produse prin practicarea unor noi preturi promoţionale
"preturi de târg"
- dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui
mare număr de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de
consumatori potenţiali
- prezenta alături de firmele consacrate si obţinerea de informaţii despre
produs si condiţiile in care aceştia le oferă.
- crearea unui portofoliu de comenzi imediate sau in perspectivă
- lărgirea dialogului cu agenţii pieţei şi cultivarea imaginii firmei in masa
clienţilor potenţiali.
Fixarea obiectivelor si decizia de participare la manifestările
expoziţionale devin opţionale numai in măsura in care concordă cu
posibilităţile financiare – materiale ale firmei şi sunt in concordanţă cu
politica sa de marketing.
233
Eficienta participării firmei la manifestările expoziţionale se asigură
prin prisma contractelor încheiate a volumului de comenzi înregistrate a
numărului de clienţi noi contactaţi, vânzarea unor produse noi pentru
prima data în obţinerea unor preţuri mai bune.
B) sponsorizarea – reprezintă susţinerea financiară a unor
manifestări publice de către anumite firme in scopul de a-şi face
cunoscute noului public mărcile sub care işi oferă produsele
segmentul de piaţă.
Acţiunile de sponsorizare au apărut in anii ‘70 si s-au dezvoltat la
început in domeniul sportului, apoi in anii ‘80 s-au extins in sfera culturii iar
in ani ‘90 activităţile social politice.
Interacţiunea dintre firmele sponsor şi agenţii sponsorizaţi
(persoane fizice grupuri sau organizaţi) are ca premisă de bază existenţa
unor obiective comune de comunicaţie în cazul activităţilor de piaţă,
similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.
Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experienţele
încununate de succes ale unor firme care au reuşit, in acest fel să creeze
evenimente cu o largă audienţa in rândul publicului, ocazie cu care şi-au
lansat o serie întreagă de produse şi servicii
In ultimul deceniu în majoritatea ţărilor dezvoltate marile firme ce
sponsorizează a crescut considerabil, concomitent cu lărgirea activităţilor
sponsorizate.
Acţiunile de sponsorizare beneficiază în numeroase ţări de
reglementari legislative ce facilitează un astfel de demers promoţional al
agenţilor pieţii.
5.Forţele de vânzare
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai firmei
(angajaţi sau delegaţi de ea), investiţi cu multiple competente, alăturându-
se celorlalte instrumente promoţionale şi contribuind intr-o manieră mult
mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale si promoţionale ale
firmei. Ei au un dublu rol:
- de creştere a cifrei de afaceri prin distribuţia produselor fără
utilizarea reţelei comerciale clasice
- de prospectare si întreţinere a dialogului in cadrul pieţei
Această componentă promoţională este specifică şi se dovedeşte
mult mai importantă în cazul întreprinderilor din domeniul produselor
industriale a căror ofertă se adresează unei clientele specializate, dar se
realizează un succes şi in cazul firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor
de consum.
234
Prin obiectivele urmărite firma de vânzare nu se limitează numai la
acţiuni de vânzare si desfăşoară concomitent o gamă largă de alte
activităţi:
- identificarea pieţelor potenţiale
- definirea profilului clienţilor si localizarea lor geografică
- acţiuni de marchandising in reţeaua de distribuţie
- prospectarea pieţei
- negocierea ofertei si încheierea de contracte
- culegerea de informaţii provenind de la clienţii contactaţi.
Forţele de vânzare fără a se substitui publicităţii, oferă o serie de
avantaje comparativ cu aceasta intre care amintim:
- comunicarea personală a reprezentanţilor firmei de vânzări este
mult mai suplă decât comunicarea de masă a posibilităţilor, întru-cât
acesta poate mult mai bine să se adapteze la noile observaţii si reacţii
ale potenţialului client.
- reprezentanţi forţei de vânzări pot urmării procesul de comunicare
până la vânzarea finală, in timp ce publicitatea se opreşte la primele
stadii ale comunicării, adică numai atrage atenţia, informează, creează
o preferinţă, stimulează o dorinţă etc.
- reprezentanţii forţelor de vânzări realizează şi alte servicii ce nu
pot fi asigurate de publicitate niciodată, adică informează firma despre
cerinţele, exigentele si evoluţia pieţei, despre atitudinile si reacţiile
clientelei faţă de oferta ce i este adresată, despre solvabilitatea
clienţilor, despre concurenţă, etc.
Mecanismul de acţiune si eficienţa lor de vânzare sunt condiţionate
de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea,
modalităţile de remunerare şi evaluarea rezultatelor obţinute. Toate
acestea vor purta însă amprenta strategiei de comunicaţie specifică
fiecărei întreprinderi astfel:
- obiectivele vor fii fixate în termeni cantitativi (cifre de afaceri de realizat,
părţi de piaţă de atins) cât şi calitativ (ameliorarea imaginii de marcă). Ele
vor fii precizate pentru perioade de timp determinate, realizate între
sectoare de vânzare şi familii de produse, dar şi ajustate în funcţie de
potenţialul zonelor în care acţionează întreprinderea.
Dimensiunile forţei de vânzare. Sunt stabilite in conformitate cu
obiectivele urmărite si resursele disponibile astfel încât să asigure o cât
mai bună acoperire a pieţei.
Întreprinderile dispun de mai multe metode pentru determinarea
taliei optime a forţelor de vânzare: metode bazate pe activitatea şi
rezultatele anterioare ale agenţilor-vânzători; metode bazate pe activităţi
235
anterioare ale unui grup de întreprinderi; metode ale cercetării
operaţionale.
Remunerarea personalului încadrat in forţele de vânzare se
realizează prin: stabilirea de salarii fixe, comisioane (variabile in
funcţie de cifra de afaceri realizată), acordarea de stimulente
materiale sau de altă natură, sau printr-o combinaţie a acestora.
Evaluarea rezultatelor se vor face periodic şi au menirea de a
verifica modul in care forţele de vânzare si-au atins obiectivele fixate.
Sunt utilizate o serie de criterii: relaţiile cu clientela, frecvenţa
contactelor realizate, serviciile şi asistenţa de specialitate asigurată,
capacitatea de prospectare a agenţilor vânzători.
Permanenţa dialogului între participanţi la activităţile de piaţă a
condus la apariţia si consacrarea unui nou concept: comportamentul
nonverbal al agenţilor pieţei. Acesta vizează comportamentul atitudinal
al interlocutorilor în timpul negocierilor în activităţile comerciale, cu ocazia
manifestărilor promoţionale, mergând până la detalii legate de aspectul
fizic, ţinuta vestimentară, parfumurile utilizate, calitatea tutunului folosit,
semnificaţia gesturilor, etc. Toate acestea dobândesc o valoare
promoţională certă, contribuind la formarea unei imagini - favorabile sau
nefavorabile - in rândul partenerilor ca şi a clientelei oricărei firme.
236
1.SCHEMA ACTIVITĂŢI.OR PROMOŢIONALE
PUBLICITATEA
Curs 12
237
Întrebări de evaluare:
238
Capitolul XXVI
STRATEGII PROMOŢIONALE
239
În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se pot avea in
vedere 2 variante distincte:
- Strategia de promovare a imagini
- Strategia de extindere a imagini → firma poate oferii sub
denumirea unei mărci recunoscute şi consolidate pe piaţă si alte produse
(servicii) scontând că şi acesta să întrunească aceeaşi adeziune in rândul
consumatorilor şi să se bucure de prestigiul cucerit de marca existentă.
Variantele menţionate port servi în continuare pentru formularea
unor strategii derivate, respectiv: de informare în cadrul pieţei, de
stimulare a cererii, de diferenţiere a ofertei, de stabilizare a vânzărilor. Se
poate observa că ele se corelează direct cu obiectivele mai generale ale
întreprinderii.
II După modul de desfăşurare in timp a activităţilor promoţionale se pot
avea in vedere:
- Strategia activităţii promoţionale permanente → care presupune
eforturi financiare importante
- Strategia activităţilor promoţionale intermitente → dictate de
factorii de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale, uneori iau forma
campaniilor promoţionale.(de pildă pentru promovarea produselor
specifice unui anumit sezon calendaristic pentru articole ce fac obiectul
unor soldări, a celor destinate consumului ocazionat de desfăşurarea unor
evenimente speciale).
III După rolul şi natura activităţii promoţionale dat de natura şi
condiţiile concrete ale pieţei în care activitatea, gradul de competitivitate si
interese imediate sau de perspectivă ale firmei se poate opta pentru:
- Strategia promoţională ofensivă → in situaţiile în care se
intenţionează pătrunderea şi cucerirea unei pieţe ori atragerea clienţilor
firmelor concurente. Aceasta strategie presupune utilizarea masivă a
tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget considerabil. O asemenea
strategie este specifică firmelor cu un potenţial important material şi
financiar si se justifică numai in măsura in care există siguranţa obţinerii
unei cote de piaţă ridicate.
- Strategia promoţională defensivă (de apărare)→ se impune in
situaţii in care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin in ciclul de
viaţă al produsului, iar condiţiile de concurenţă ale pieţei sunt deosebit de
aspre. In aceste condiţii firma va căuta să-şi menţină şi să-şi apere poziţia
pe piaţă. In acest sens ea işi v-a limita eforturile operand restructurări in
bugetul promoţional si la nivelul mijloacelor de acţiune în cadrul pieţei.
IV După poziţia ocupată de firmă in cadrul pieţei poate opta pentru:
240
- Strategia promoţională concentrată → firma orientându-şi efortul
promoţional spre un singur segment de piaţă pe care să-şi consolideze
sau să-şi extindă activităţile.
- Strategia promoţională diferenţială → firma iţi va adapta acţiunile
promoţionale potrivit caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte.
- strategia promoţională nediferenţială → se adresează întregii
pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali in scopul atragerii lor.
V După sediul organizării activităţii promoţionale - este un alt
criteriu de diferenţiere a variantelor strategiei promoţionale. Din acest
punct de vedere se pot adopta următoarele variante:
- Organizarea activităţii promoţionale cu forte proprii ! în cadrul
întreprinderii
- Organizarea activităţii promoţionale prin instituţii specializate ! de
genul agenţilor de publicitate sau promoţionale)
Aceasta din urmă variantă presupune atât avantaje cât si
dezavantaje şi anume:
Avantaje:
- Profesionalismul acestor instituţii garantează elaborarea unor
soluţii de cel mai înalt nivel
Dezavantaje:
- o mai redusă familiarizare a acestor instituţii cu specificul firmei, al
pieţelor pe care se acţionează, a produselor (serviciilor) sale al pieţelor pe
care se acţionează.
Concluzie:
Strategia promoţională va reprezentă o combinaţie de acţiuni şi
mijloace subordonate obiectivelor politicii globale de marketing a firmei şi
menite să contribuie la realizarea lor.
2.Operaţionalizarea politicilor promoţionale
241
pot fii stabilite prin prisma abordării unor aspecte generale, legate de
dinamica, structura, conjunctura pieţei, sau port răspunde unor cerinţe
concrete, respectiv creşterea vânzărilor în reţeaua de distribuţie, prin
recurgerea la marketingul direct prin utilizarea forţelor de vânzare.
Acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o conjunctură favorabilă,
întreprinderea îşi poate multiplica şi diferenţia obiectivele activităţii
promoţionale sau, dimpotrivă, restrânge în situaţiile indicând un declin al
activităţilor de piaţă ori în conjuncturi nefavorabile.
In privinţa formelor de exprimare obiectivele activităţii promoţionale
pot fi exprimate atât în termeni cantitativi (creşterea cifrei de afaceri în
cazul unor instrumente ale promovării vânzărilor, în cazul forţelor de
vânzare), cât şi în termeni calitativi (crearea unei imagini favorabile faţă de
întreprindere si oferta sa prin acţiuni de publicitate, relaţii publice utilizarea
mărcilor, participări la manifestări expoziţionale.
b) Precizarea clară a categoriilor de agenţi de piaţă vizaţi (utilizatori,
industriali, distribuitori, alţi agenţi) → bine definiţi pe baza unor
caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau de utilizare,
atitudini in privinţa unui produs sau mărci.
c) selecţia mijloacelor şi tehnologiilor promoţionale concomitent cu
precizarea importantei ce li se atribuie şi a modului lor de utilizare in
procesul de comunicaţie prompt.
O imagine a importanţei atribuite diverselor mijloace şi tehnici
specifice comunicaţiei promoţionale este dată de volumul cheltuielilor
efective pe ansamblul agenţilor economici din ţările cu economice de piaţă
dezvoltată, care se situează pe primele locuri:
- mijloacele de comunicare in masă: presa specializată, presa
cotidiană, TV si cinematograful (în acţiuni de publicitate)
- reducerile temporare de preţuri si tarife P.L.V., de eşantioane (ca
mijloace de promovare destinate consumatorilor individuali)
- cheltuielile pentru prime şi cadouri in voiaj (pentru personalul
forţelor de vânzare)
- reducerile de preturi şi facilităţi de plată (in cadrul acţiunilor de
promovare la nivelul distribuitorilor)
Observaţii: Toate aceste mijloace si tehnici de promovare se aplică
cu diferente in funcţie de profilul firmelor si pieţelor.
Acţiunea de selecţie a mijloacelor şi tehnicilor promoţionale trebuie
efectuată riguros, pe baza unor principii verificate de practică. Astfel, în
procesul conceperii unei acţiuni de publicitate trebuie avute în vedere şi
respectate 3 principii de importanţă capitală pentru reuşita ei şi anume:
I. Principiul selecţiei argumentelor ! în virtutea căruia
efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de
242
alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului
care se estimează a fii cea mai frapantă, mai convingătoare,
mai memorabilă şi în acelaşi timp capabilă să declanşeze
actul de cumpărare al consumatorului.
Acest principiu porneşte de la faptul că orice produs sau serviciu
posedă o serie de caracteristici, mai mult sau mai puţin importante,
care pot servi drept argumente într-o acţiune publicitară.
II. Principiul convergenţei mijloacelor ! impune combinarea
armonioasă a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura
cea mai bună punere în valoare a argumentului publicitar în
prealabil selectat. Pentru aceasta este necesar ca
modalităţile de expunere a argumentului publicitar ales să fie
adoptate atât fiecărui mijloc în parte cât şi publicului vizat de
acţiunea publicitară.
III. Principiul uniformităţii publicităţii ! porneşte pe de o
parte, de la idea că publicitatea nu poate fii adaptată la
specificul şi personalitatea fiecărui consumator (utilizator)
potenţial, iar pe de altă parte de la faptul că piaţa este
formată atât din consumatori (utilizatori) tipici, cât şi dintr-un
mare număr de consumatori (utilizatori) atipici. În consecinţă
acţiunea de publicitate trebuie concepută şi realizată în aşa
fel încât să acţioneze asupra categoriilor de consumatori
tipici, neglijând categoria atipicilor.
Concluzie:
Pentru reuşita acţiunii publicitare, este necesar ca acest principiu să
opereze atât în procesul selecţiei argumentelor cât şi în cel al alegerii
mijloacelor de acţiune.
În cazul celorlalte componente ale activităţilor promoţionale selecţia
mijloacelor şi tehnicilor de comunicaţie se realizează în aşa fel încât să
asigure concordanţa dintre specificul fiecărui instrument de acţiune,
obiectivele urmărite de întreprindere şi comportamentele de cumpărare şi
consum (utilizatoare).
3.Determinarea bugetului promoţional
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor promoţionale sunt
determinate atât de resursele financiare ale firmelor, cât şi de limite ale
unor metode de cuantificare riguroasă a eforturilor necesare de reflectare
a acţiunilor conjugate a diferitelor instrumente promoţionale şi a efortului
acţiunilor.
In aceste condiţii in practică sunt utilizate modalităţi variate de
stabilire a bugetelor promoţionale între care amintim:
243
a) Fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent
din cifra de afaceri → modalitate simplă dar vulnerabila întru-cat mărimea
acestui procent este în general arbitrară şi anume:
- dacă se consideră drept bază de calcul rezultatele anului
precedent pot exista cazuri in care aceste rezultate să se fi datorat unei
conjuncturi (favorabile sau nefavorabile) a pieţei, iar bugetul fixat pe
aceasta bază v-a reflecta o situaţie cunoscută.
- dacă se porneşte de la cifra de afaceri previzibilă pentru
perioada curentă, se are in vedere existenţa unei relaţii stricte între
volumul vânzărilor şi cel al cheltuielilor promoţionale.
Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeşte empirică,
admiţând că activitatea promoţională este consecinţa si nu cauza cifrei de
afaceri înregistrată.
b) O metodă din cele mai simple de stabilire a bugetului
promoţional se bazează pe, “tot ceea ce întreprinderea işi poate permite”
in acest domeniu.
Utilizarea ei nu se justifică decât in cazuri foarte rare şi anume:
când firma beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispune
de resurse financiare foarte limitate care nu-I permit desfăşurarea unei
ample activităţi promoţionale.
- în situaţia în care firma si-a fixat obiectivele de pătrundere
nelimitată pe piaţă si nu are dificultăţi financiare sau de rentabilitate.
c) In multe cazuri firmele optează pentru un buget
promoţional comparativ cu cel al concurenţilor
O asemenea abordare se bazează pe idea că întreprinderile
concurente constituie modele de eficacitate şi se practică de către
firmele care şi dispută o anumită piaţă sau urmăresc menţinerea
poziţiilor ameninţate de firme şi produse concurente. Metoda poate fii
utilizată de întreprinderi puternice şi presupune existenţa unor
importante resurse materiale şi financiare.
d) O altă modalitate de fixare a bugetului promoţional se
bazează pe analizarea obiectivelor promoţionale. Ea presupune
evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui
obiectiv de comunicaţie a firmei, demers destul de dificil dacă se
are în vedere că nu există nici o garanţie ca obiectivele fixate sunt
cele optime, iar calculul costurilor nu poate fi decât aproximativ.
e) Există şi posibilitatea utilizării experimentelor de
marketing pentru fundamentarea bugetelor promoţionale. Deşi
sunt caracterizate printr-o înaltă rigoare ştiinţifică, ele sunt rareori
utilizate în practică întrucât necesită cheltuieli însemnate pentru
organizarea şi desfăşurarea lor.
244
Odată fixat bugetul global destinat activităţilor promoţionale
urmează să fie repartizat pe principalele lor componente, ţinându-se
seama de opţiunile strategiei firmei, de natura produselor ce vor face
obiectul acţiunilor promovate, de destinatarii vizaţi, de comportamentele
de cumpărare, de etapa din ciclul de viaţă al produselor
Totodată soluţiile preconizate vor fii axate pe aspecte concrete cum
ar fii:
- In ce proporţii va fi repartizat bugetul global pe tipuri de activităţi
promoţionale (acţiuni de publicitate, de promovare a vânzărilor, de relaţii
publice, participări la manifestări expoziţionale)
- căror acţiuni se acordă o mai mare importanţă
- eşalonarea calendaristică a activităţilor promoţionale
- responsabilii
- controlul si evaluarea rezultatelor.
Toate aceste elemente cu privire la obiectivul, urmărit mijloacele şi
tehnicile utilizate bugetele alocate, necesare fundamentării mixului devin
componente ale programului promoţional iar in final serviciul drept cadru
de referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economice
înregistrate de întreprindere.
1. SCHEMA TIPOLOGIEI STRATEGIILOR PROMOŢIONALE
CRITERII:
I. După obiectivele globale ale activităţilor promoţionale
# strategia promovării imaginii – strategia promovării imaginii
- strategia extinderii imaginii globale
a firmei
# strategia promovării exclusive a produsului
245
2.SCHEMA INTEGRĂRII UNEI ACŢIUNI PROMOŢIONALE ÎN
POLITICA DE PRODUS
ACŢIUNEA PROMOŢIONALĂ
OBIECTIVE ŞI STRATEGII ALE
POLITICII PROMOŢIONALE
PROCESUL DE
COMUNICAŢIE
PROMOŢIONALĂ
246
3.SCHEMA OPERAŢIONALIZĂRII POLITICII PROMOŢIONALE
RESURSELE
FIRMEI
a) stabilirea obiective- I. Principiul
lor activităţilor promo- selecţiei
OBIECTIVE ţionale argumentelor
STRATEGICE b) precizarea clară a II. Principiul
SUCCESUL
MIXUL DOMENII categoriilor de agenţi convergenţei ACTIVITĂŢII
PROMOŢIONAL de piaţă vizaţi mijloacelor PROMOŢIONALE
PARTICULARIT- c) selectarea mijloa- III. Principiul
ĂŢILE PIEŢEI celor şi tehnicilor uniformităţii
promoţionale publicităţii
CARACTERIS-
TICILE
PRODUSULUI
4.SCHEMA DETERMINĂRII BUGETULUI PROMOŢIONAL
247
Întrebări de evaluare:
248
BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ
249
26. Ros J. – “Marketingul cu costuri minime”, Editura “Teora”, Bucureşti,
1997.
27. Ştefănescu Paul – “Bazele Marketingului”, Bucureşti, 1995
28. Thomas M. – “Manualul de marketing”, Editura, “Codecs”, 1998.
29. Twedt W. Dik – “ Survey of marketing research”, American Marketing
Association, Chicago, 1983.
30. Zamfir M. – “Marketing”, Editura “All”, Bucureşti, 1997.
250
Cuprins
Pag.
Capitolul I ........................................................................................................................... 3
Cadrul conceptual al marketingului ................................................................................ 3
1.Esenţa marketingului – definirea conceptului de marketing ...........................3
2.Apariţia şi dezvoltarea marketingului...............................................................5
3.Etape în evoluţia practicii şi teoriei marketingului ..........................................6
Capitolul II ........................................................................................................................ 11
Funcţiile marketingului şi............................................................................................... 11
domeniile sale de aplicaţie............................................................................................. 11
1.Funcţiile marketingului...................................................................................11
2.Specializarea marketingului............................................................................13
3.Marketingul în domenii nelucrative ................................................................14
Capitolul III ....................................................................................................................... 21
Mediul extern al firmei .................................................................................................... 21
1.Componentele mediului extern al firmei.........................................................21
2.Relaţiile firmei cu mediul extern .....................................................................24
Capitolul IV....................................................................................................................... 31
Piaţa întreprinderii........................................................................................................... 31
1.Conţinutul şi sfera pieţei întreprinderii ..........................................................31
2.Dimensiunile pieţei întreprinderii ...................................................................32
2.1.Structura pieţei .........................................................................................32
2.2.Aria pieţei (localizarea pieţei) ....................................................................33
2.3.Capacitatea pieţei......................................................................................35
Capitolul V........................................................................................................................ 41
DINAMICA ŞI PROFILUL PIEŢEI ÎNTREPRINDERII ...................................................... 41
1.Dinamica pieţei întreprinderii .........................................................................41
1.1.Raporturile de piaţă ..................................................................................41
1.2.Factorii pieţei produsului .........................................................................42
1.3.Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii ...................................................43
2.Profilul pieţei întreprinderii (firmei) ................................................................44
Capitolul VI....................................................................................................................... 51
CERCETĂRI ÎN MARKETING.......................................................................................... 51
1.Conţinutul cercetărilor de marketing .............................................................51
2.Tipologia cercetărilor de marketing.................................................................53
3.Organizarea cercetării de marketing...............................................................54
Capitolul VII...................................................................................................................... 61
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING (partea I) ............................................ 61
1.Locul activităţii de marketing în structura organizatorică a firmei. ..............61
2.Atribuţiile şi sistemul de relaţii ale compartimentului de marketing. ...........63
Capitolul VIII..................................................................................................................... 71
ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING II.......................................................... 71
1.Structura internă a compartimentului de marketing.....................................71
2.Personalul compartimentului de marketing. ..................................................74
3.Tendinţe actuale în organizarea activităţii de marketing. ..............................74
251
Capitolul IX ...................................................................................................................... 77
PROCESUL DECIZIONAL ÎN MARKETING ................................................................... 77
1.Conţinutul şi tipologia deciziilor de marketing .............................................. 77
2.Elaborarea şi adoptarea deciziei de marketing. ............................................. 79
3.Etapele procesului decizional ......................................................................... 79
Capitolul X ....................................................................................................................... 83
PROGRAMUL DE MARKETING...................................................................................... 83
1.Conţinutul şi rolul programului de marketing. ............................................. 83
2.Elaborarea programului de mk. .................................................................... 85
Capitolul XI ...................................................................................................................... 93
Marketingul şi planificarea de marketing. .................................................................... 93
1.Noţiuni introductive în planificarea de marketing......................................... 93
2.Managementul marketingului privit ca proces şi elementele sale componente
............................................................................................................................ 94
3.Conţinutul unui plan de marketing ............................................................... 98
Capitolul XII ................................................................................................................... 105
Marketingul în procesul tranziţiei la economia de piaţă ........................................... 105
1.Premise noi pentru afirmarea marketingului............................................... 105
2.Adaptarea marketingului la specificul tranziţiei.......................................... 107
3.Priorităţi în activitatea de marketing............................................................ 108
Capitolul XIII .................................................................................................................. 115
Coordonatele politicii de marketing............................................................................ 115
1.Conţinutul şi rolul politicii de marketing..................................................... 115
2.Strategia de piaţă – nucleul politicii de marketing ...................................... 117
2.1.Locul strategiei de piaţă în activitatea de marketing ............................ 117
2.2.Fundamentarea strategiei de piaţă ........................................................ 118
2.3.Tipologia strategiilor de piaţă................................................................. 119
Capitolul XIV .................................................................................................................. 127
Marketing-mix................................................................................................................ 127
1.Conceptul de marketing-mix ........................................................................ 127
2.Alcătuirea mixului ........................................................................................ 128
Capitolul XV ................................................................................................................... 135
Introducere în politica de produs a firmei .................................................................. 135
1.Conţinutul politicii de produs ...................................................................... 135
2.Conceptul de produs..................................................................................... 137
2.1.Gradul de noutate al produselor............................................................ 139
Capitolul XVI .................................................................................................................. 143
Gama de produse şi lansarea noilor produse pe piaţă ............................................. 143
1.Gama de produse.......................................................................................... 143
1.1.Dimensiunile gamei de produse............................................................. 143
1.2.Poziţionarea produselor în cadrul gamei ............................................... 144
2.Lansarea noilor produse pe piaţă................................................................. 145
2.1.Elementele procesului de lansare a noilor produse .............................. 145
3.Ciclul de viaţă al produselor......................................................................... 147
Capitolul XVII ................................................................................................................. 157
Alternative strategice în politica de produs ............................................................... 157
Capitolul XVIII ................................................................................................................ 167
Locul preţului în mix-ul de marketing ......................................................................... 167
1.Preţul şi strategia de piaţă............................................................................ 169
252
2.Submixul de preţuri ..................................................................................... 171
Capitolul XIX .................................................................................................................. 175
Strategii de preţuri ........................................................................................................ 175
1.Coordonatele strategiei de preţuri................................................................ 175
2.Opţiuni strategice ......................................................................................... 176
Capitolul XX ................................................................................................................... 183
Introducere în politica de distribuţie ........................................................................... 183
1.Conţinutul şi rolul distribuţiei ..................................................................... 183
1.1.Locul distribuţiei in mixul de marketing............................................... 185
2.Canalele de distribuţie ................................................................................. 186
2.1.Dimensiunile canalelor de distribuţie ................................................... 186
2.2.Categorii de canale................................................................................. 187
Capitolul XXI .................................................................................................................. 193
Distribuţia fizică (logistică) .......................................................................................... 193
1.Conţinutul distribuţiei fizice (logistice) ........................................................ 193
2.Structura sistemului logistic........................................................................ 194
3.Corelarea lanţului logistic ............................................................................ 196
Capitulul XXII ................................................................................................................. 201
Strategia distribuţiei...................................................................................................... 201
1.Conţinutul strategiei distribuţiei ................................................................. 201
2.Variantele strategiei distribuţiei................................................................... 202
3.Operaţionalizarea strategiei de distribuţie................................................... 204
Capitolul XXIII ................................................................................................................ 209
Sistemul de comunicaţie al firmei şi structura activităţilor promoţionale .............. 209
1.Sistemul de comunicaţie al firmei moderne şi activitatea promoţională .... 209
2.Structura activităţii promoţionale................................................................ 210
3.Caracteristicile şi obiectivele publicităţii ..................................................... 212
Capitolul XXIV................................................................................................................ 217
Formele publicităţii şi mijloacele publicitare ............................................................. 217
1.Formele publicităţii ...................................................................................... 217
2.Tehnici şi mijloace publicitare ..................................................................... 219
Capitolul XXV................................................................................................................. 229
Activităţile promoţionale .............................................................................................. 229
1.Promovarea vânzărilor.................................................................................. 229
2.Relaţiile publice ............................................................................................ 230
3.Utilizarea mărcilor ........................................................................................ 231
4.Manifestări promoţionale ............................................................................. 233
5.Forţele de vânzare......................................................................................... 234
Capitolul XXVI................................................................................................................ 239
Strategii promoţionale .................................................................................................. 239
1.Strategii promoţionale – tipologia strategiilor promoţionale ....................... 239
2.Operaţionalizarea politicilor promoţionale................................................... 241
3.Determinarea bugetului promoţional .......................................................... 243
BIBLIOGRAFIA SELECTIVĂ ......................................................................................... 249
CUPRINS ..............................................................................................249
253