Race e Marketing Plan Kaleidoscope

Un modello per la comunicazione e il marketing

Mirco Cervi – CDO @ItalianDesignBrands

WHO AM I Mirco Cervi – 40 anni

Laureato in Ingegneria
Laureato in Marketing e psicologia dei Consumi
MBA in Innovazione
Osservatore del comportamento online e offline

CDO | Chief Digital Officer @ IDB Italian Design Brands

Consulente di Innovazione e Marketing Innovativo
Facilitatore di trasformazione digitale aziendale

Lecturer Universitario: Unive, Units, Toronto University

Docente di Strategia e Innovazione Digitale al Sole24Ore
Business School

Being a CDO is what a good CIO should always have been doing - putting together business and technology in a way that helps business take a leap forward”
 SITUATION ANALYSIS – WHERE ARE WE NOW
MARKETING PLANNING MODEL CONTROL – HOW DO WE MONITOR PERFORMANCE?
Kpi e Web Analytics
Customer Insight
Market Trends
DIGITAL PLAN – SOSTAC ®

User experience Swot

Conversioni e ottimizzazioni Competitor analsis
Reporting e evidenza dei dati Internal capabilities

S
OBJECTIVES – WHERE DO WE WANT TO BE
ACTIONS – THE DETAILS OF TACTICS
Sell > obiettivi clienti acquisiti e retention
CHI FA CHE COSA, QUANDO?
Responsabilità e struttura Serve > target soddisfazoione cliente
Processi e sistemi Sizzle > Wow factor (valore aggiunto)
Risorse interne e capacità Speak > coinvolgimento del cliente
Agenzie esterne e fornitori Save > efficenza

STRATEGY – HOW DO WE GET THERE?

TACTICS – HOW EXACTLY DO WE GET THERE? STOP & SIT
Marketing Mix > 8P Segments
Il Mix di comunicazione Target markets
Il piano dei contenuti Objectives
Il piano dei contatti
Posizionamento
&
Sequence (sequenza di acquisto, Trust, Try, Buy)
Integration (Crm & Database)
Targeting and Segmentation
sviluppato da Paul Smith and Dave Chaffey in Emarketing Excellence book
 Cliente
Competitors
SITUATION Partner e Intermediari
ANALYSIS
Competenze
Performance
Market Trends
S > SITUATION ANALYSIS – CUSTOMER INSIGHT
5
PARTIAMO SEMPRE DAL CLIENTE
CHI E’ IL NOSTRO CLIENTE ???

PERSONAS METOD
SEGMENTAZIONE
.ricerche statistiche
.dati quantitativi .motivazioni
.variabili demografiche .abitudini
.questionari .aspettative
.variabili demografiche .archetipo degli utenti-tipo

Che differenza c’è tra il target e le personas?

Il targeting è uno strumento del Marketing “classico” ed è basato soprattutto su dati quantitativi che portano alla definizione
di un pubblico, privo di profilo “personale”.
La definizione delle Personas predilige dati raccolti tramite tecniche non-standard, ricerche qualitative, e portano a risultati
che identificano profili PERSONALI degli utenti-tipo. E’ la base per comprendere il Marketing Relazionale.
 WHO – chi è esattamente il tuo visitatore
CONSUMER
ANALYSIS WHY – perché compra, visita o non …
HOW – Digital Journey, Digital Route

Molti Marketers non conoscono i loro clienti

Solo il 45% dei marketers cattura e consolida il
comportamento dei loro clienti nella multicanalità in un
unico database (Forrester, 2013)
 Chi è il tuo cliente/vistatore ideale?
Chi ti visita e in che fase del processo di acquisto?
Chi sono i tuoi followers?
Chi sono influencer client, visitor e followers?
WH Chi fa’ particolari interventi, conferenze o altro sul tuo
O prodotto servizio?

Non è vergognoso?
Ho speso la maggior parte della mia vita, non sapendo
esattamente chi era il mio cliente, non è vergognoso?
“Lyor Cohen director at Warner Music Group)
OBIETTIVI Determinare le Key Motivation e le motivazioni per le quali un utente
visita il tuo sito. Il Personas’ goal non è necessariamente il Business goal!
Schenario Descrive il tipico scenario dell’utente e le motivazioni di visita:
• Quale è il modo più tipico per il quale un utente arriva in contatto con
te online?
• Cosa si aspetta di trovare, quali informazioni?
• Quali metodi usa per cercarti e con che strumenti?
WH • Che tipo di ricerche fa?
O
Tasks prima di Capire cosa fa prima di agire:
acquistare • Determina tutte la azioni che la persona fa prima di intraprendere una
decisione
• Cosa vuole sapere? Quali sono i fattori che tiene in considerazione?
• Individua 4 fattori che la persona deve capire bene per poter prendere
una decisione diminuendo il suo rischio di errore rispetto alle
aspettative
Considerazioni e • Dallo scenario individua quali domane e dubbi può avere la persona
Domande • Individua le 10 domande chiave di approfondimento per le quali la
OBIETTIVI Determinare le Key Motivation e le motivazioni per le quali un utente
visita il tuo sito. Il Personas’ goal non è necessariamente il Business goal!

Pain Points • Quali sono le difficoltà che incontra?

• Quali sono i pensieri che la persona ha e le preoccupazioni quando si
approccia al vostro prodotto/servizio?
Termini e Keywords Basato sulle considerazioni sopra:
WH • Quali sono i “Trigger Terms” che la gente cerca per risolvere i propri
problemi?
O • Quali di questi la gente utilizza in Google o altro motore, nei blog, nei
social network, nelle mail aziendali, di persona?
• Rileva i termini e i linguaggi utilizzati
• Determina 5 parole chiave e ricerche correlate ai Pain Points e verifica
le ricerche correlate di ogni una per creare dei “panieri” di parole
chiave e termini.

PERSONAS ti garantisce che il website, ecommerce, adv,

social è scritto per una persona reale e non ideale!
 • Quali sono i bisogni dei tuoi visitatori? Perché
vengono nel vostro sito/portale e-commerce ecc..?
• Cosa piace o non piace?
• Quali sono le loro esigenze future
WHY • Perchè ritornano da voi? Perché non ritornano?
• Perché Convertono? Perché non Convertono?
• Quale contenuto digitale piace ai vostri visitatori?
• Quale piace ai vostri influencer?
• Cosa dicono di voi ? Soprattutto per che motivo?
 • Quale è la Customer Journey online del mio target?
• Quanti e in quanto tempo il mio cliente frequenta diversi
canali?
• A quale livello di “buying process” sono i nostri visitatori?
• Quante sono le pagine ideali durante la visita?
HO • Quale il miglior periodo per postare contenuti e coinvolgere?
W • Quale il processo di ricerca e fruizione di informaizone del
vostro cliente?
• Come vuole vedere e fruire delle informazioni?
• Come vuole il sito il tuo visitatore? E cosa vuole leggere o
vedere?
• Come vede e fruisce in mobilità dei contenuti?
 S it
u
OVP: Online Value Proposition an atio
aly n
si s

OVP: Online Value Proposition

=
BRAND ADDING VALUE TO AUDIENCE
=
Aiutami a fare il mio lavoro / Vivere la mia esperienza
Aiutami ad imparare e crescere
Fammi fare bella figura
Divertimi!
Aiutami a selezionare e usare il prodotto/servizio
 Company Circle Client Circle

Il valore che il
Il valore che il
cliente il cliente è
cliente sta
pensa che la tua
COMPETITOR effettivamente
azienda possa
cercando
dargli
 Company Circle Client Circle

Non Bisogno non

Value soddisfatto
COMPETITOR

Positive Value
 Company Circle Client Circle

Vantaggio
Non Bisogno non
Value
Competitiv soddisfatto
COMPETITOR
o

Valore che il
cliente cerca
nei competitor
Competitor Circle
 What: What do I want to accomplish?
Why: Specific reasons, purpose!
Who: Who is involved?
Where: Identifiy a location!
Which: Identify requirements and constrains

How much?
How Many?
How will I know when it is accomplished?

How can the goal be accomplished?

How realistic is the goal based on other constraints?

Does this seem worthwhile?

Is this the right time?
Does this match our other efforts/needs?
Are you the right person?

When?
When each step?

Fonte: https://en.wikipedia.org/wiki/SMART_criteria
DIGITAL MARKETING KALEIDOSCOPE
Tattica: Race®
Inbound e Outbound Marketing
REACH Content Marketing
Search Marketing
BUYER STATE Social Media Marketing

EXPLORATION
ENGAGE ACT
BUYER STAGE BUYER STAGE

ADVOCACY DECISION MAKING

Utilizza il CRO, il Marketing
Automation e il Remarketing per
capitalizzare lo sforzo
CONVERT
BUYER STAGE
Concentrati sulla Customer Journey e
sulla Online Value Proposition
Customer Experienced Marketing
PURCHASE

Fonte: Race is a Marketing Model from Dave Chaffey

http://www.smartinsights.com/
Race Digital Marketing Planning Framework

REACH

Tutti I canali di IN/OUT Marketing che

possono portare utenti all’ecommerce
Reach
DECISIONI DA PRENDERE
- Definisci I messaggi principali
- Definisci I canali e il target
Engage Act - Definisci Il budget e le aspettative
ATTIVITA / MEZZI
Convert
• InBound e Content Marketing
• Social Media Marketing
• Seo e Sea
• Outbound Marketing
• Advertising, Programatic Adv
• Offline Marketing
• Brand Awareness Online/Offline

Fonte: Race is a Marketing Model from Dave Chaffey

http://www.smartinsights.com/
Race Digital Marketing Planning Framework

ACT = INTERACT

Una volta entrato l’utente

nell’ecommerce vanno mantenute le
Reach promesse
DECISIONI DA PRENDERE
• Come creare valore interno
all’ecommerce
Engage Act
• Come portare l’utente alla
conversione
Convert ATTIVITA/MEZZI
• UX e UI del sito
• Category e Inventory
• Pricing e offerte
• Modalità e mezzi di pagamento
• Modalità e mezzi di delivery
• Ecc…

Fonte: Race is a Marketing Model from Dave Chaffey

http://www.smartinsights.com/
Race Digital Marketing Planning Framework

CONVERT
Punto in cui dobbiamo chiudere il
carrello e effettuare la vendita
Reach
DECISIONI DA PRENDERE
- Flusso e processi di acquisto
- Impedimenti e trappole
Engage Act - Miglioramento del CRO e di tutti I
tassi di conversione

Convert
ATTIVITA E MEZZI
- Implementare CRO con A/B Test
- Utilizzare il Display retargeting e
programmi mail retargeting
- Ottimizzare il ROPO (Research
Online & Purchase Offline)

Fonte: Race is a Marketing Model from Dave Chaffey

http://www.smartinsights.com/
Race Digital Marketing Planning Framework
ENGAGE - RETAIN
Fidelizzazione del cliente e Advocacy
dell’utente soddisfatto
Reach
DECISIONI DA PRENDERE
• Come incentivare l’advocacy
• Come misurare il risultato
Engage Act • Come far ritornare il cliente

ATTIVITA’ E AZIONI
Convert • Gestire social media e campagne di
Reward
• Mappa I touch point di contatto
• Utilizza il Marketing Automation per
tenere I contatti
• Crea piani di Entertainment
Marketing

Fonte: Race is a Marketing Model from Dave Chaffey

http://www.smartinsights.com/
KPI nel RACE

1 Reach VISITATORI/FANS/APERTURE
EXPLORATION

Decision Making

2 Act LEADS / CONVERSION RATE

DECISION

Purchase or Conversion

3 Convert SALES / CONVERSION TO SALES

CONVERSION SALES VALUE

Advocacy

4 Engage
LIFETIME VALUE
LOYAL LOYALTY
ADVOCACY
Reach Unique visitors Bounce rate Revenue per visit
# Searches %
brand
Awareness and visits

Act # Leads
% Conversion to
lead
Goal value per visit Page views / visit
Interaction and leads

Convert # Sales
% Conversion to
sale
Sales value Average order value
Sales and profit

Engage % Active customers

% Customer
conversion
% Existing sales
value
# Brand mentions
Loyalty and advocacy

Volume Quality Value

Race : KPI per l’acquisizione
Reach REACH

ADVERTISING BLOG/WEBSITE
• Impression • Efficacia Seo su KW e Brand KW
• Response Rate • Ricerche per Brand
• Cost per conversion • Sessioni Utente
DIRECT MAIL • Geografia degli utenti
• Delivery Response SOCIAL MEDIA
• Response Rate • Kpi Quantitativi sul Target
• Cost per conversion PUBLIC RELEASE ONLINE/OFFLINE
FIERE • Numero Giornalisti
• Registrazioni/Visitatori • Pubblicazioni / News Releases
• Biglietti da Visita • Interviste fatte
• Clienti storici di ritorno • Share of Voce
• Soddisfazione
Race : KPI per Interazione

INTERACT

SOCIAL MEDIA
CALL/MAIL • Engagement
• Numero di chiamate derivanti da • Likes, Shares, Commenti,
Act promo/web Condivisioni, Retweets ecc
• Mail ricevute dal sito/blog/portali • Sentiment
WEBSITE • Conversioni
• Sottoscrizioni a newsletter • Richieste info
• Tempo trascorso su aree specifiche • Click a landing
• Pagine viste • Click a e.commerce
• Downloads o altre iscrizioni • Social commerce
• Leads
• Quantità
• Qualità
Race : KPI per la conversione e ritorno

CONVERT ENGAGE

LEADS BLOG/WEBSITE
• Qta Leads a Cliente • Ritorni sul sito
• Costo per Leads • Transazioni e-commerce
ORDINI • Transazioni offline
• Ordini Online • Bounced rate
• Scontrino Medio
Convert COST LIFE TIME VALUE
• Cost per Sales
• ROI

Engage
APPROFONDIMENTI SULLA CUSTOMER JOURNEY E SUL RACE

https://www.smartinsights.com/customer-engagement/customer-engagement-strategy/customer-journeys-
race/

https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/race-a-practical-framework-to-improve-your-
digital-marketing/
Link: www.linkedin.com/in/mircocervi