Cap.

1 Delimitări conceptuale

1.1 Definiții

Potrivit “Dictionary of English language and Culture. Ed. Logman”, purtătorul de

cuvânt este “Persoana aleasă să vorbească în calitate oficială pentru un grup”.
În “Biroul de presă şi purtătorul de cuvânt. Curs SNSPA, 2001” purtătorul de cuvânt este
considerat acea persoana, din cadrul biroului de presă, desemnată să îl reprezinte pe liderul
organizaţiei în relaţia cu mass-media. El exprima atitudinea oficială organizaţieiasupra
problemelor de interesgeneral sau specific şi se subordonează, ca şi şeful structurii de relaţii
publice, direct conducerii organizaţiei.
“Ghidul relaţiilor cu mass-media”. (Editura Ministerului de Interne, 2002, autori:
Nicolae Bucur, Ada Murzea, Cătălina Crăciun, Ioana Georgescu), purtătorul de cuvânt “este
considerat un acor important în structura de presă. El este principala sursă de informare a

0
jurnaliştilor şi, totodată, imaginea accesibilă şi concretă a insituţiei. De aceea, alegerea şi
pregătirea unui bun purtător de cuvânt constituie un demers prioritar”.1
Ce este de fapt un purtător de cuvânt?
 purtătorul de cuvânt este acea persoană , din cadrul biroului de presă,desemnată să
îl repezinte pe liderul organizației în relația cu mass-media;
 purtătorul de cuvânt exprimă atitudinea oficială a organizației asupra problemelor
de interes general sau specific;
 purtătorul de cuvânt se subordonează direct conducerii organizației.2

1.2 Trăsăturile și calitățile necesare unui purtător de cuvânt

Găsirea unui bun purtător de cuvânt nu este o întreprindere uşor de făcut. Dată fiind
vizibilitatea de care se bucură purtătorul, este lesne de înţeles că alegerea greşită a unei persoane
va avea urmări dintre cele mai rele asupra întregii organizaţii. “Pe cine punem purtător de
cuvânt?” Iată o întrebare care îi frământă pe toţi şefii de organizaţii care se află în faţa luării unei
asemenea decizii.
Practicienii de relații publice trebuie să aibă aptitudini diverse. Trebuie să fie creativi în
rezolvarea problemelor și destul de bine pregătiți pentru a rezista la stresul produs de munca într-
o instituție li publicurile ei variate (și numeroase).3
Eduard L. Bernays4 a făcut o listă de unsprezece caracteristici personale de care are
nevoie un practician de relații publice: (1)caracter și integritate, (2) un simț al rațiunii și al
logicii,(3) abilitatea de a gândi creativ și imaginativ,(4) o înclinație pentru adevăr și discreție, (5)
obiectivitate, (6) un interes profund pentru soluționarea problemelor, (7) o cultură generală
bogată, (8) curiozitatea intelectuală, (9) o putere de analiză și sinteză eficientă,(10) intuiție, (11)
instruire în științe sociale și în mecanismele relațiilor publice.
Specialistul californian Ronald E. Rhody5 subliniează că practicienii de succes sunt aceia
cu “un simț puternic al încrederii în sine, care nu sunt intimidați de stres, care caută provocările
și care se simt confortabil într-un mediu ambiguu și în continuă schimbare”.
1
www.ana.gov.ro/rom/upl/Purtatorul_de_cuvant_-_pentru_site-ul_ANA.doc p. 4
2
SNSPA, Biroul de presă și purtătorul de cuvânt, p. 18
3
Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice, traducere coordonată de
Cristina Coman, Editura Polirom, Iași, 2003, p. 26
4
Ibidem, p. 26
5
Ibidem, p. 26-27

1
 Astfel având în vedere că obiectivele unui purtător de cuvânt sunt:
 să obțină și să păstreze o imagine pozitivă a organizației pentru care lucrează;
 să câștige increderea publicului în acea organizație;
 să obțină atenția mass-media;
 să influențeze, atunci când este cazul, atitudinile publicului față de organizație;
 să transmită cât mai multe materiale de relații publice diverselor publicuri avizate;
 să contribuie la creșterea fidelității, moralității și motivației membrilor, din organizația
pentru care lucrează;
 să amelioreze comunicarea în interiorul organizației, ajutând diferitele departamente ale
acesteia să-și rezolve problemele de comunicare;
 să identifice corect problemele de relații publice și să găsească cele mai bune soluții
pentru rezolvarea acestora.6
Pentru a atinge aceste obiective, pentru a face față cu succes diferitelor probleme de
comunicare ce apar în activitatea de zi cu zi a unei organizații, purtătorii de cuvânt trebuie să
posede anumite calități:
 sociabilitatea: trebuie să poată stabili cu ușurință contacte umane, să nu fie persoane
timide, emotive sau arogante;
 tactul: să dea dovadă de răbdare, amabilitate, simțul umorului, de abilitatea de a ceda în
unele privințe, de a nu rigizi;
 memoria și capacitatea de a reține ușor fapte, date, nume, figuri etc.
 prezența de spirit, intuiția, imaginația în rezolvarea unor situații neprevăzute;
 rapiditatea în gândire și în luarea deciziilor;
 capacitate de analiză și sinteză;
 simț de organizare;
 onestitate, corectitudine,obiectivitate;
 abilități de comunicare scrisă și orală;
 capacitatea de a prezenta simplu și clar, într-un limbaj accesibil publicului larg, idei sau
mesaje specifice diverselor domenii și limbaje specializate;
 putere de muncă și capacitatea de a fi disponibil la orice oră; ușurința de a se adapta
programelor de muncă neregulate.7
6
Coman, Cristina, Relații publice.Principii și strategii,Editura Polirom, Iași 2006, p. 71-72
7
Ibidem, p.72

2
 1.3 Funcțiile purtătorului de cuvânt

Existența unui purtător de cuvânt cu o poziție bine definită, consolidată este foarte
importantă pentru promovarea unei imagini generale pozitive a companiei.Existența unui
purtător de cuvânt unic oferă un control foarte bun al informației care pleacă din interiorul
companiei. În acest fel se evită suprapunerea de mesaje, sau existența unor nuanțe.
Purtătorul de cuvânt reprezintă principala sursă de informare a jurnaliștilor. El trebuie să
aibă abilități speciale de comunicare, trebuie să reziste presiunilor presei, oferind informațiile
solicitate într-un mod clar și coerent. În vederea îndeplinirii cu succes a acestei misiuni,
purtătorul de cuvânt trebuie să cunoască foarte bine informațiile pe care le prezintă, istoricul și
tradițiile companiei, dar și să aibă noțiuni temeinice despre tehnicile de comunicare ale
companiei, structurile și mijloacele mass-media.8

8
Relația cu mass-media și funcțiile purtătorului de cuvânt, sursa www.facultate.regielive.ro,

3
 Cap. 2 Rolul şi activităţile purtătorului de
cuvânt

2.1 Rolurile Purtătorului de cuvânt9:

(1) Purtătorul de cuvânt este subordonat preşedintelui comitetului pentru situaţii de

urgenţă. Acesta face parte din echipa de comunicare colaborând permanent cu ofiţerul de
informare publică, fiind direct responsabil de conţinutul şi calitatea informaţiilor făcute publice.
(2) În contextul acesta nu trebuie neglijaţi purtătorii de mesaj, persoane din diferite
niveluri ale ierarhiei Sistemului Naţional de Management al Situaţiei de Urgenţă. Când mass-
media contactează aceste structuri pentru a afla informaţii, purtătorul de mesaj răspunde
solicitărilor câştigând credibilitate. Printr-o selecţie atentă a celor care vorbesc şi a aspectelor
abordate, se asigură transmiterea unor informaţii clare, de specialitate.
(3) Purtătorul de cuvânt reprezintă organizaţia. Un purtător de cuvânt face trecerea de la
referirile impersonale despre organizaţie la pronumele personal “noi”. Organizaţiile trebuie să
insiste ca purtătorii de cuvânt să fie instruiţi deoarece, indiferent de nivelul lor de cunoştinţe, o
comunicare eficientă nu ar fi posibilă în lipsa unei instruiri prealabile.
(4) Purtătorul de cuvânt are rolul de a diminua posibilitatea:
· alocării defectuoase de resurse în timpul unei urgenţe, ca urmare a presiunii publice
bazate pe informaţii incomplete;
· răspândirii zvonurilor cu impact negativ;
· ca instituţia să pară nepregătită să facă faţă situaţiei;
· apariţiei informaţiilor contradictorii din partea surselor oficiale;
· ignorării recomandărilor referitoare la sănătate şi siguranţă.
(5) În primele faze ale unei situaţii de urgenţă, purtătorul de cuvânt trebuie să fie pregătit
să descrie:
a) nivelul de risc la care sunt expuşi membrii unei comunităţi;

9
http://www.mai.gov.ro/Documente/Strategii/Metodologie%20de%20aplicare%20Ghid%20comunicare.pdf

4
 · evenimentul şi amploarea acestuia;
· ce măsuri sunt luate pentru a rezolva situaţia.
(6) Purtătorul de cuvânt nu este singurul responsabil pentru mesajul care urmează să fie
transmis; cu toate acestea, trebuie să fie implicat în dezvoltarea acestui mesaj pentru a putea să
şi-l asume şi să fie convingător în susţinerea lui. Purtătorii de cuvânt nu doar transmit mesajul; ei
sunt mesajul. Dacă nu înţeleg ce comunică, vor întâmpina dificultăţi în exprimarea credibilităţii
şi câştigarea încrederii publicului.

2.2 Activităţile purtătorului de cuvânt10

Specialiştii în relaţii publice creează şi gestionează imaginea publică a unor instituţii,

societăţi comerciale, partide şi organizaţii politice, organizaţii non-guvernamentale etc.; mediază
conflicte şi consiliază negocierile, gestioneză relaţiile organizaţiei cu mass-media în calitate de
purtător de cuvânt sau funcţionar în cadrul biroului de presă, redactează mesaje scrise şi audio-
vizuale, organizează evenimente mediatice (conferinţe de presă, expoziţii, lansări de bunuri sau
servicii etc.).
Specialistul în relaţii publice desfăşoară o multitudine de activităţi care vizează în ansamblu
constuirea imaginii publice, respectiv planificarea de programe specializate care încep cu analiza
problemelor şi oportunităţilor, definirea scopurilor programului, recomandări şi planificare de ac-
tivităţi şi implicit, măsurarea rezultatelor activităţilor întreprinse în cadrul programului. Specia-
listul în relaţii publice întreţine în permanent relaţia cu managementul organizaţiei sau clientul
pentru care lucrează.
Conţinutul muncii specialistului în relaţii publice constă în:
· activităţi de scriere şi editare de materiale pentru diferite categorii de public
· relaţii cu media, ceea ce înseamnă cultivarea şi menţinerea unor relaţii bune de
colaborare cu mass-media,
· crearea identităţii de companie/ corporaţie cu mijloacele publicităţii corporate, care
înseamnă prezentarea cu precădere a ele-mentelor de identificare a companiei şi mai
puţin a produselor acesteia,
· comunicarea orală şi eficientă cu indivizi şi grupuri în cadrul întâlnirilor, prezentărilor
sau alte tipuri de evenimente colective,
10
http://danoctaviancatana.blogspot.com/2008/03/specialistul-n-relaii-publice-lmurire.html

5
 · producţia de broşuri, rapoarte, filme şi programe multimedia ca mijloace importante de
comunicare,
· organizarea de evenimente speciale- conferinţe de presă, expoziţii, „zile deschise”,
competiţii şi programe de premiere pentru activităţi deosebite, toate având ca scop
câştigarea atenţiei audienţelor specifice,
· cercetarea şi evaluarea sunt două din activităţile de căpătâi ale specialisului de relaţii
publice. Prima constă în colectarea de informaţii pe o anumită temă ce vor constitui baza
strategiei programului, în timp ce evaluarea programului reprezintă activitatea
întreprinsă în vederea determinării viitoarei strategii în cadrul programului de Relaţii
Publice conceput.
Pentru a fi un bun comunicator, purtătorul de cuvânt trebuie să respecte patru principii de
baza11:
· Fiţi cinstiţi: dacă ascundeţi adevărul, acesta va ieşi la iveală, în cele din urmă.
· Fiţi sinceri: dacă nu ştiţi să răspundeţi la o întrebare, spuneţi pur şi simplu că nu ştiţi.
Există două motive pentru care puteţi refuza să răspundeţi:
1. securitatea organizaţiei;
2. evitarea speculaţiilor.
· Fiţi conştienţi de imperativele confidenţialităţii: răspundeţi întrebărilor ziariştilor
protejând informaţiile secrete ale organizaţiei şi nu puneţi în pericol personalul, proiectele
şi publicul ţintă al organizaţiei.
· Fiţi scrupuloşi: trebuie să ştiţi de ce au nevoie mass media pentru relatările
dumneavoastră şi să le daţi într-o formă ce poate fi publicată.

2.3 Atribuţii şi responsabilităţi

Responsabilitățile purtătorului de cuvânt cuprind următoarele12:

• cercetare, colectare, prelucrare, analiză şi sinteză a informaţiilor;

11
http://www.preferatele.com/docs/diverse/9/purtatorul-de-cuvant12.php , p. 2
12
http://danoctaviancatana.blogspot.com/2008/03/specialistul-n-relaii-publice-lmurire.html

6
• elaborarea, crearea sau selectarea de materiale scrise, video, foto, audio pentru organizaţia sau
clientul pentru care lucrează;
• diseminarea de informaţii către jurnalişti, acţionari, investitori, instituţii guvernamentale şi
toate categoriile de public care fac parte din sfera de interes a organizaţiei sau clientului pentru
care lucrează;
• colaborarea eficientă cu echipa în cadrul căreia lucrează şi cu ceilalţi colaboratori;
• legătura permanentă cu clientul sau echipa managerială pentru care lucrează;
• organizarea şi participarea la evenimente în beneficial organizaţiei sau clientului pt. care
lucrează;
Atribuțiile purtătorului de cuvânt se constituie în activități precum13
• întocmeşte documentele de planificare anuală a comunicării, la nivelul unităţii în care lucrează,
în sprijinul prevederilor Concepţiei de relaţii publice, tradiţii, educaţie şi sport, elaborată de
direcţia de profil;
• gestionează relaţiile cu mass-media, monitorizează modul de prezentare a activităţii unităţii de
către presa scrisă şi audio-vizuala şi prezintă şefilor analize şi sinteze gen „revista presei”;
• sprijină pe timpul documentarii în teren şi furnizează infomratii de interes public
reprezentanţilor mass-mediei locale şi centrale;
• evaluează, lunar, stadiul îndeplinirii obiectivelor de comunicare şi raportează şefului
rezultatele analizei efectuate;
• pregăteşte şi asigură prezentarea în presa centrală şi locală a informaţiilor referitoare la cele
mai importante evenimente din viaţă şi activitatea unităţii în care lucrează;
• redactează proiecte de răspuns la materialele apărute în presa centrală şi locală care vizează
personalul şi unitatea din care fac parte, cu aprobarea şefului structurii respective;
• menţine legătura, pe plan central şi local, cu asociaţiile veteranilor de război, ale cadrelor în
rezervă şi retragere şi asigură participarea reprezentanţilor acestora la acţiunile importante din
cadrul unităţilor;
• organizează, în urma deciziei şefilor şi când situaţia concretă impune acest lucru, dar cel puţin
o dată pe lună, conferinţe sau briefing-uri de presă, iar după desfăşurarea acestora informează
Direcţia Informare şi Relaţii Publice despre problemele deosebite ce au rezultat;
• realizează, din punct de vedere al conţinutului, acţiuni de mediatizare prin
intermediul reţelei Internet;

13
http://db.politiaromana.ro

7
• prezintă, în numele conducerii unităţii, a poziţiei oficiale fata de diferitele cazuri, situaţii în
care instituţia este vizata;
• transmite operativa, prin apariţii publice, informaţii reale şi credibile în cazul
producerii unor evenimente deosebite.

2.4 Recomandări pentru un purtător de cuvânt care nu-şi

cunoaşte rolul şi atribuţiile.

În "Manualul transparenţei în administraţia publică", editat de Guvernul României apar

câteva referiri la rolul purtătorului de cuvânt într-o instituţie14:
· organizare de întâlniri cu presa, obişnuite şi speciale; verificarea sesizărilor de
presă;
· pregătirea ştirilor, statisticilor şi a altor materiale despre instituţia la care lucrează;
· planificarea şi administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor mesaje pe
termen lung etc.
De asemenea, în manual se recomandă purtătorilor de cuvânt să răspundă prompt
cererilor presei, să comunice devreme (arătând că instituţia nu are nimic de ascuns), să comunice
des, împiedicând vidul informaţional şi să "primească presa pe uşa din faţă, pentru ca aceasta să
nu folosească fereastra laterală sau uşa din spate (alte surse, fără nume)". Biroul de presă are
sarcina de a stabili şi menţine relaţiile de comunicare dintre instituţie şi mass media, iar
recomandarea expresă în aceste relaţii este curtoazia din partea purtătorului de cuvânt, adică "să
aibă permanent o atitudine pozitivă, de deschidere faţă de ziarişti", altfel presa va deveni ostilă
când ai mai mare nevoie de ea.

14
www.ana.gov.ro/.../Purtatorul_de_cuvant_-_pentru_site-ul_ANA.doc

8
 Cap.3 Importanța purtătorului de cuvânt

3.1 Importanța purtătorului de cuvânt într-o instituție publică

Există mai multe situații în România în care:

- multe instituţii publice NU au purtător de cuvânt
- conducătorul este el însuşi, în mod “oficial”, purtător de cuvânt
- există un purtător de cuvânt “oficial” dar tot conducătorul “iese în faţă”
- există un purtător de cuvânt “oficial” dar nu are studii de specialitate şi nici nu depune eforturi
în acest sens vechimea contează” !
- există un purtător de cuvânt “oficial” şi neoficial, specialist în Comunicare şi Relaţii Publice, cu
studii universitare sau chiar cu master în domeniu sau un om cu talent pentru acest lucru, talent
pe care şi-l şlefuieşte prin formare continuă.15
În momentul de faţă aproape toate instituţiile publice şi-au desemnat un purtător de
cuvânt, de regulă un membru al Biroului de presă. De multe ori, purtătorul de cuvânt are un
statut special, nefiind subordonat decât conducătorului organizaţiei. Acest lucru este de dorit în
limitele unui mandat pe care acesta trebuie să-l respecte. De obicei, purtătorul de cuvânt al
instituţiei publice este un membru vechi al organizaţiei, care cunoaşte foarte bine activitatea
instituției şi are abilităţi de comunicare şi nu în ultimul rând, un aspect fizic plăcut. Din păcate, în
unele cazuri, se acordă mai puţină importanţă pregătirii de specialitate, mizându-se pe
cunoştinţele şi experienţa dobândite de persoana respectivă în cadrul organizaţiei.
În instituţiile centrale, purtătorii de cuvânt sunt aleşi şi apoi numiţi de către şeful
institutiei respective. Dacă acesta este numit pe criterii politice, se subînţelege că şi purtătorul de
cuvânt este simpatizant, poate chiar membru al partidului din care face parte şeful său.
Prin prisma subordonării politice, instituţiile publice se împart în trei categorii:
 Instituţii publice de rang naţional;
 Instituii aflate în subordinea autorităţilor locale;
 Instituţii relativ autonome şi independene din punct de vedere politic.

15
Seminar de informare: Purtătorul de cuvânt într-o instituție publică, sursa www.prefecturaiasi.ro

9
 Această clasificare este importantă deoarece rolul şi poziţia purtătorului de cuvânt depind
foarte mult de libertatea de mişcare pe care acesta o are în cadrul instituţiei. În prima categorie se
încadrează Preşedenţia, Guvernul, Camera Deputaţilor, Senatul, ministere, comisii naţionale. În
cazul instituţiilor mai sus amintite, purtătorii de cuvânt sunt aruncaţi în focul luptei şi uneori
supraexpuşi. Astfel, punctul de vedere exprimat de purtătorul de cuvânt, chiar dacă reprezintă
poziţia oficială a organizaţiei, are un impact redus în comparaţie cu cel exprimat direct de liderul
instituţiei. În anumite cazuri, utilizarea purtătorului de cuvânt dă o notă de echidistanță, de
echilibru şi duce la evitarea întrebărilor incomode.
În cazul instituţiilor aflate în subordinea autorităţilor locale, poziţia purtătorului de cuvânt
depinde de relaţia de încredere pe care acesta şi-o stabileşte cu conducătorul instituţiei. De multe
ori, acesta din urmă înţelege importanţa reprezentării cât mai profesioniste a imaginii
organizaţiei, precum şi avantajele colaterale ce decurg din aceasta, lăsându-l pe purtătorul de
cuvânt să-şi desfăşoare activitatea fără prea multe ingerinţe.
În cadrul ultimei categorii de instituţii se includ cele relativ independente din punct de
vedere politic. Aceste instituţii funcţionează pe principii diferite, unele dintre ele aducând bani la
buget, fapt care le apropie foarte mult de instituţiile private. Multe dintre ele funcţionează pe o
piaţă concurenţială, unde nu mai deţin monopolul. În cazul acestor organizaţii, imaginea este
deosebit de importanta și se reflectă în cotele de piaţă.
Rolul direcţiei de relaţii publice (şi al purtătorului de cuvânt) este de a induce şi de a
menţine în rândul publicului organizaţiei o stare de încredere şi înţelegere reciprocă. Purtătorul
de cuvânt va susţine conferinţe de presă ori de câte ori este nevoie. De obicei, reprezentaţii
instituţiilor publice şi chiar purtătorii de cuvânt, au o anumită stare de teamă faţă de ziarişti, fapt
care îi face să vorbească foarte mult, să se piardă în detalii, pentru ca, în final , timpul alocat
secţiunii de întrebări şi raspunsuri să fie foarte scurt. Aceasta constituie o diferenţă majoră între
conferinţele de presă organizate de firmele private şi cele ale instituţiilor de stat. În timp ce
primele pun accent pe întrebări, pentru a demonstra o totală deschidere şi bunăvoinţă, instituţiile
de stat adopta politica informărilor publice.16

16
Purtătorul de cuvânt și implicarea sa în activitatea de relații publice, sursa www.scritube.com

10
 3.2 Importanța purtătorului de cuvânt într-o instituție privată

Succesul unei organizaţii depinde, în mare măsură, de modul în care reuşeşte să-şi
promoveze produsele şi serviciile, de calitatea acestora şi de stabilirea unei relaţii cât mai bune
cu mediul de afaceri. În acest sens, purtătorul de cuvânt are rolul de a reflecta cât mai bine
imaginea organizaţiei pe care o reprezintă.
Conform unei recente lucrări de specialitate, un bun purtător de cuvânt este acela care
cunoaşte, în detaliu, activitatea organizaţiei şi care a beneficiat de o pregătire de specialitate în
domeniul comunicării. În timp ce purtătorul de cuvânt al instituţiei publice este, de obicei,
defensiv (acesta fiind pregătit să apere imaginea instituţiei), cel al instituţiei private trebuie să fie
pregătit să facă faţă şi situaţiei ofensive (aceea care impune ridicarea imaginii propriei societăţi ).
Există deosebiri şi în privinţa conferinţelor de presă.
Astfel, cele organizate de instituţiile publice pot fi catalogate drept justificative, pe când
în cazul instituţiilor private acest principiu nu se aplică. Cei care doresc un punct de vedere
oficial al companiei vor fi îndrumaţi spre purtătorul de cuvânt, pentru că el este acela care trebuie
să protejeze atât imaginea companiei cât şi pe aceea a directorului general. Conducătorul
organizaţiei trebuie să apară foarte rar, doar atunci când este absolut necesară participarea sa la
un eveniment.
Chiar dacă purtătorul de cuvânt întruchipează imaginea publică a organizaţiei, nu
înseamnă că el este persoana care se pricepe să soluţioneze absolut toate problemele ce apar în
activitatea practică. Pentru întrebările la care nu are răspuns pe loc, fiind în afara spaţiului de
strictă competentă, purtătorul de cuvânt trebuie să ceară un răgaz ca să se documenteze,
promiţând că va furniza răspunsul în cel mai scut termen cu putinţă. Astfel apariţia purtătorului
de cuvânt în locul directorului general este mai avantajoasă, întrucât cel dintâi are dreptul să
ceară un termen de informare şi documentare. În cazul său este un lucru de apreciat şi anume că
nu vrea să dezinformeze. În cazul directorului general, acest lucru ar fi apreciat că o
necunoaştere şi ar fi sancţionat de către reprezentanţii mass-media.
În concluzie, s-ar putea spune că purtătorul de cuvânt trebuie să acţioneze ca un paravan
pentru conducerea organizaţiei, rolul său fiind acela de a informa şi nu a dezinforma.

11
 3.3 Importanţa purtătorului de cuvânt în comunicarea cu presa
Succesul unei informații depinde de modul în care această informație este prezentată
ziariștilor, dar și de modul în care parvine organelor de presă.Așadar, purtătorii de cuvânt ar
trebui să țină cont de cele douăzeci și două de sfaturi despre cum să se comporte în relațiile cu
mass-media, sau cu alte cuvinte regulile de aur pentru o comunicare de succes cu mass-
media:
1) Dacă nu vreți ca subiectul să apară în presă la radio sau la televiziune, NU-L
MENȚIONAȚI
2) Rezumați-vă la o declarație de 30 de secunde sau chiar mai puțin
3) Nu faceți declarații ambigue
4) Nu spuneți niciodată “NU COMENTEZ!”
5) Nu vă lasați indus în eroare de expresia ”e neoficial“( nu atunci când este vorba despre
atribuțiile dumneavostră)
6) Nu vă exprimați opiniile personale față de reporteri, mai ales cu privire la alte subiecte
7) Evitați întotdeauna atitudinea ostilă față de reporterii de la știri
8) Dați întotdeauna impresia că vreți să fiți de ajutor
9) Fiți original! Controlați situația! Fiți creative!
10) Dacă nu aveți o strategie în relația cu mass-media, întocmiți-o!
11) Evitați întotdeauna să dați impresia că ascundeți ceva!
12) Înregistrați toate interviurile care pot genera problem.Comportați-vă ca și când toate
convorbirile telefonice ar fi înregistrate de reporterii de la știri!
13) Fiți atent la fotografii mai retrași- aceștia vor face fotografii întotdeauna
14) Nu considerați interviul terminat decât în momentul în care echipa de filmare a plecat de
la fața locului
15) Fiți atenți la tactica de așteptare! Nu umpleți ”spațiul mort ”
16) Aveți grijă să nu uitați de termene!
17) Comunicați veștile proaste după transmiterea știrilor de seară: astfel, vinerea este cea mai
bună alegere
18) Încercați să fiți pregătiți pentru un atac prin surprinderea din partea mass-media , mai ales
în cazuri deosebite
19) Nu vorbiți în contradictoriu; iar atunci când o faceți, fiți mereu foarte exact în afimații!
20) Nu vă certați fără motiv cu reporterii de la știri

12
 21) Nu vă oferiți voluntary pentru un interviu la un ziar de scandal sau la o televiziune cu știri
de senzație
22) Nu faceți greșeli într-o zi cu știri mai puține!
Cunoașterea reciprocă dintre jurnaliști și personalul de PR, purtători de cuvânt, și șefi ai
oficiilor de presă etc. face inutile micile șmecherii.
Ce așteaptă putătorii de cuvânt de la jurnaliști?
 să fie documentați
 să pună întrebări serioase
 să nu-I hărțuiască
 să fie politicoși
 să scrie despre partea relevant a cazului
 să fie onești
 să înțeleagă că nu li se poate răspunde pe loc la toate întrebările
 să accepte o relație corectă dar relaxată
 să fie de bună credință
 să fie imparțiali
 să nu divagheze
 să fie competenți
 să accepte loialitatea PR față de instituție
Ce așteapă jurnaliștii de la purtătorii de cuvânt?
 transparență
 imparțialitate
 discernământ
 disponibilitate la dialog
 să facă legătura dintre conducerea instituției și jurmaliști nu s-o împiedice
 colaborarea permanent, ori de câte ori are nevoie de informații
 tratament egal față de mass-media
 informații interesante
 aspect plăcut, profesionalism17

17
Brîndușa Armanca, Ghid de comunicare pentru jurnaliști și purtători de cuvânt, Editura Mirton, Timișoara, 2002,
p. 98-99

13
 Cap. 4 Calitățile unui purtător de cuvânt în
spațiul politic

4.1 Modele din cultura americană și cea românească

Feminin vs. masculin

Din anul 1789, s-au succedat la Camera Reprezentanților Statelor Unite ale Americii
(echivalentul european este ”Camera Deputaților”) șaizeci și unu de purtători de cuvânt. 18 Unul
dintre cei mai celebri este Nancy Patricia D'Alesandro Pelosi, membră a Partidului Democrat
din SUA, care a deținut funcția de președinte (speaker) al Camerei Reprezentanților Statelor
Unite ale Americii în perioada 4 ianuarie 2007 - ianuarie 2011. Pelosi s-a născut din părinți de
descendență italiană, în orașul Baltimore, Maryland, și a fost de timpuriu implicată în politică
(tatăl său, Thomas D'Alesandro Jr., a fost un membru al Camerei Reprezentanților SUA și primar
al orașului Baltimore).19
La prima vedere, Nancy Pelosi se încadrează în bine-cunoscutul tipar american, o
personalitate debordantă care transmite instantaneu sinceritate și căldură, este încrezătoare și
sigură pe forțele proprii. Pelosi a fost cea de-a treia persoană în ordinea actuală a succesiunii din
Statele Unite, fiind precedată doar de vicepreședintele Dick Cheney. Nici o altă femeie în istoria
politică anterioară a Statelor Unite de 230 de ani (1776 - 2006) nu a fost atât de aproape de
președenția țării, ceea ce nu este deloc puțin. Însă, observând reacția publicului la aparițiile
acesteia în presă, putem privi cu un ochi sceptic evoluția purtătoarei de cuvânt, care pare mai
degrabă a fi prinsă într-o dualitate a spiritului său: vorbește despre dreptul la viață în biserică,
niciodată în spațiul politic. Este catolică doar atunci când merge la biserică, și chiar afirmă că,
din perspectiva de politician, nu știe ce crede ca și credincioasă. A fost o remarcă nepotrivită și
destul de dură la adresa bisericii catolice.20
Purtătoarea de cuvânt a fost acuzată de lipsă de tact, însă și-a apărat statutul.

18
http://ro.wikipedia.org/wiki/Frederick_Muhlenberg, accesat în 18.01.2011
19
http://ro.wikipedia.org/wiki/Nancy_Pelosi, accesat în 17.01.2011
20
http://holyinnocentslongbeach.blogspot.com/2010/08/nancy-pelosis-split-personality.html, accesat în 18.01.11

14
 În ianuarie 2011, Nancy Pelosi i-a pasat responsabilitățile sale lui John A. Boehner, un
republican din statul Ohio.21
Boehner este actualul purtător de cuvânt al Camerei Reprezentanților SUA. Este
recunoscut drept tipul de persoană emotivă, dovada fiind izbucnirile în lacrimi în public. După
victoria electorală, John Boehner nu și-a putut stăpâni emoțiile: "Am început prin a spăla podele,
servind mese, și stând în spatele tejghelei în taverna tatălui meu. M-am susținut în școală
muncind fiecare job prost care exista și fiecare schimb de noapte pe care îl găseam. Și mi-am dat
sufletul pentru a conduce o afecere mică. Și când am văzut cât de nepricepută a devenit
administrația de la Washington în ceea ce privește valorile de bază ale acestei mari națiuni, m-am
înscris și am candidat". "Mi-am petrecut toată viața urmărind visul american", a mai adăugat
acesta.22
Într-un articol publicat de ”The Washington Post”, un jurnalist notează: ”Nancy Pelosi a
dus echipele de filmare și demnitarii americani în Baltimore, în cartierul unde a copilărit, pentru
a le arăta strada care a fost denumită în onoarea sa, în timp ce Boehner și-a invitat unsprezece
rude din clasa muncitoare, din Ohio, la o întâlnire privată în Washington.” 23 Acest fragment din
articol poate spune multe, însă părerile nu pot fi pertinente din moment ce Pelosi are o întreagă
istorie politică în spate, iar Boehner abia a început să își desfășoare activitatea de purtător de
cuvânt. Totuși, observăm o diferență vizibilă la nivel de personalitate: exuberanță vs. austeritate
(Pelosi/Boehner), respectiv democrat vs. republican.
Între cei mai apreciați colaboratori ai președintelui Barack Obama, se află fostul său
purtător de cuvânt, Robert Gibbs.
Acesta este considerat unul dintre cei mai apropiați colaboratori ai președintelui, un fin
strateg politic și un expert în domeniul mediatic, organizând strategia de comunicare a
candidatului Barack Obama în timpul campaniei din 2008 24. Gibbs a demisionat recent de la
Casa Albă, menționând că se va implica în realegerea președintelui în 2012.
Președintele american afirmă despre Gibbs: "Cred că este normal pentru Robert să facă
un pas înapoi, să reflecteze și să se reorienteze. Acest lucru va aduce noi provocări și oportunități

21
http://topics.nytimes.com/top/reference/timestopics/people/b/john_a_boehner/index.html?inline=nyt-per, 18.01.11
22
http://www.hotnews.ro/stiri-international-8000286-video-republicanul-john-boehner-plans-timpul-discursului-
sustinut-aflarea-rezultatelor-alegerilor-partiale-din-sua.htm, 18.01.11
23
http://www.sttammanyvoiceofbusiness.com/index.php?ht=display/ContentDetails/i/3897689, 17.01.11
24
http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/International/205865/Robert-Gibbs-demisioneaza-din-functia-de-purtator-
de-cuvant-al-lui-Barack-Obama.html, accesat în 18.01.2011

15
pentru Casa Albă și nu va schimba rolul important pe care Robert va continua să-l joace la
echipa noastră".25
Trecând de la politica internațională, la cea românească, o avem drept exemplu pozitiv pe
Gabriela Vrânceanu-Firea.
Aceasta este una dintre cele mai cunoscute și apreciate femei din politica românească,
realizator-prezentator emisiuni Antena 1 și Antena 3, fost purtător de cuvânt al guvernului în
timpul mandatului actualului guvernator al BNR Mugur Isărescu (2000).
A studiat economia la ASE București și are publicate trei cărți (”Trei Motive”,
”Treizeci”, ”O altă lume”).
”E fascinant să fii purtător de cuvânt, dar devine mediocru să fii un purtător de cuvânt
nerespectat. (...) Principala calitate a purtătorului de cuvânt este aceea de a discerne între ceea ce
îi este permis să spună și ce nu”, menționează Firea.26
Printre calitățile unui purtător de cuvânt, Gabriela Vrânceanu-Firea enumeră echilibrul,
discernământul, stăpânirea de sine. ”Trebuie să fii rece și distant, să te detașezi de ceea ce ți se
întâmplă, să ai nervii foarte tari, să fii sigur pe tine ca persoană.”27
Cine este mai capabil pentru rolul de ”purtător de cuvânt”: o femeie sau un bărbat? Dacă
ar fi să analizăm cazul Oanei Lungescu, jurnalist al postului britanic BBC, care a preluat funcţia
de  purtător de cuvânt al Alianţei Nord Atlantice (NATO), balanța ar înclina spre primul taler.
Lungescu a fost redactor şef şi director adjunct al serviciului românesc al BBC. Ca
jurnalist s-a ocupat încă din 1997 de subiecte pe tema NATO şi Uniunea Europeană şi a realizat
numeroase reportaje din ţările comunitare.28
Un alt purtător de cuvânt român cunoscut este Răsvan Popescu. A fost corespondent
radio BBC, redactor șef la TVR, Secretar de Stat și Purtător de Cuvânt al Guvernului (1998-
1999). A devenit purtătorul de cuvânt al Președintele României în 1999-2000. A scris șase cărți
și a publicat șase scenarii de film.29
În opinia sa, una dintre cele mai importante calități ale unui purtător de cuvânt este
credibilitatea: ”Să pledeze cauza Guvernului, să explice măsurile lui, să facă oamenii să creadă

25
http://www.hotnews.ro/stiri-international-8183898-purtatorul-cuvant-lui-barack-obama-demisionat.htm , accesat
în 17.01.11
26
Săftoiu, Adriana, Vocile puterii, Editura Trei, București, 2007, p. 318, p. 322
27
Ibidem, p. 331
28
http://www.romanialibera.ro/actualitate/media/o-romanca-noul-purtator-de-cuvant-al-nato-video-201964.html ,
accesat în 19.01.2011
29
Săftoiu, Adriana, Vocile puterii, Editura Trei, București, 2007, pp.241-242

16
în ele, în direcția pe care încearcă să o impună Guvernul, să fie un om pe care poți să îl crezi că
atunci când îți spune ceva, e bine așa. (...) Cred că oamenii ar înghiți mai ușor informațiile
neplăcute de la o femeie decât de la un bărbat. Într-o fază cu măsuri dure, poate ar fi mai
eficientă.”30
Cine este mai capabil pentru rolul de ”purtător de cuvânt”: o femeie sau un bărbat?
Sheryl Sandberg, cunoscută ca fiind “femeia din spatele Facebook”, a vorbit despre
succes și abilitatea de a fi plăcut în mediul de lucru, la emisiunea Ted.
Conform statisticilor, o femeie nu poate ajunge ”în vârf” în nicio profesie, nicăieri în
lume (deoarece trăim într-o societate patriarhală, nu matriarhală). Sandberg remarcă faptul că în
mod sistematic, în comparație cu bărbații, femeile își subestimează abilitățile și forțele proprii.
Succesul și abilitatea de a te face plăcut se află în detrimentul bărbaților. Probabil că datele nu se
vor schimba prea curând, dar generația de astăzi are puterea să o facă, susține Sheryl Sandberg –
o lume în care 50% din ”locurile de vârf” ar fi ocupate de femei ar fi o lume mai bună.31
Discursul lui Sandberg răspunde la întrebarea ”de ce avem prea puține femei lider?”.
Este, în anumite privințe, un punct de pornire pentru a descoperi care sunt motivele pentru care
unele femei se afirmă, în timp ce altele așteaptă pe banca de rezerve.
Psihologic vorbind, o femeie se simte automat supusă unui bărbat într-o poziție de
autoritate. Poate că unul din câțiva bărbați preferă un purtător de cuvânt de sex feminin, așa cum
este cazul lui Răsvan Popescu (o femeie în acest rol fiind mai credibilă). Însă partea de sex
feminin a masei ar prefera un bărbat. Deci luând în considerare prejudecățile masei și
discriminarea sexuală care încă mai există, balanța înclină de data aceasta spre purtătorii de
cuvânt de sex masculin. De regulă, în politică, masele contează.

30
Ibidem, pp.259-260
31
http://blogdeseminar.wordpress.com/2011/01/06/de-ce-avem-prea-putine-femei-lideri/, 16.01.11

17
Cap. 5 Despre Adriana Saftoiu

Ana Adriana Săftoiu este specialist în PR şi marketing politic, a fost consilierul lui Traian
Băsescu timp de 10 ani, inclusiv purtător de cuvânt al Administraţiei Prezidenţiale. Din
decembrie 2008, este deputat PNL de Prahova. Născută pe 11 septembrie 1967 la Dej, în judeţul
Cluj, este căsătorită cu Claudiu Săftoiu (fost şef al SIE) şi are un copil.
Adriana Săftoiu a făcut parte timp de 10  ani din echipa de încredere a lui Traian Băsescu,
începând colaborarea din vremea când acesta a fost ministru al Transporturilor şi, ulterior, primar
al Capitalei. Adriana Săftoiu l-a consiliat pe Traian Băsescu şi în campania electorală pentru
câştigarea preşedinţiei în toamna lui 2004, devenindu-i apoi consilier prezidenţial la Palatul
Cotroceni.
 După doi ani petrecuţi lângă şeful statului ca purtător de cuvânt, Adriana Săftoiu a
demisionat şi a luat o pauză politică. Ulterior, Adriana Săftoiu a scos o carte şi a pus pe picioare
o firmă de PR politic, Capital Promotion, împreună cu soţul ei.
 Adriana Săftoiu şi-a anunţat, în primăvara lui 2008, intrarea în PNL şi candidatura într-
un colegiu de deputat din Prahova.
Ȋn cartea sa, ”Vocile puterii. De vorbă cu purtătorii de cuvânt”, Adriana Săftoiu oferă o
serie de informații referitoare la nevoia purtătorului de cuvânt în sfera publică și cea
politică:32”Public, purtătorul de cuvânt poate părea – în percepția publicului - un martir chinuit
de comunicatele proprii pe care le prezintă. Aparițiile sale sunt strict legate de acest tip de
mesaj dar purtăatorul de cuvânt e mult mai mult decât un prezentator de comunicate oficiale,
iar acest lucru poate fi constatat și din aceste interviuri. Bătălia lui se duce, deși nu s-ar crede
cu cel pe care îl reprezintă decât cu presa. [ ... ]Până la urmă : purtătorul de cuvânt se reduce
la ceea ce îi permite să fie demnitarul pentru care lucrează. Din primul moment, când îl
selectează, până după ce își termină mandatul. [ ... ]A alege un purtător de cuvânt doar pentru
că dă bine la televizor, a-l subordona unor consilieri, a comunica aleatoriu și nevoit de o
situație de criză, pe de altă parte, a accepta funcția de purtător de cuvânt doar din curiozitate
sau din oportunism, a considera că încrederea între cei doi e un atribut secundar al relației,

32
Adriana Săftoiu, Vocile puterii. De vorbă cu purtătorii de cuvânt, Editura ”Trei”, București, 2006, pp.9 , 13

18
toate aceste pot fi cauze pentru păstrarea acestei instituții într-un cadru care pare marcat de
dilentantism și suficiență.”
Adriana Săftoiu este un bun purtător de cuvânt ce întrunește toate trăsăturile necesare
exercitării acestei meserii, ”având mereu cuvintele la ea” și găsind aproape întotdeauna
răspunsurile adecvate la întrebările cele mai dificile. O serie de exemple clarificatoare pentru
această afirmație pot fi constituite de numeroasele interviuri, declarații de presă etc realizate de
Adriana Săftoiu în diverse circumstanțe (vezi anexa 2, 3).
AUTORITATE + CREDIBILITATE + FARMEC PERSONAL = PURTĂTOR

DE CUVÂNT
Atunci când ține un discurs este mereu serioasă chiar dacă uneori vorbește despre lucruri
personale cum ar fi copilăria sau deciziile pe care le-a luat pe parcursul carierei sale. Are o
fluență în vorbire, și se remarcă printr-un contact vizual permanent cu publicul.
În comparație cu unii purtători de cuvânt observăm la ea faptul că nu utilizează cuvinte
neadecvate. Adriana Săftoiu a afirmat că pe parcursul carierei sale de purtător de cuvânt a învătat
cea mai importantă lecție și anume că minciuna se întoarce întotdeauna împotriva ta” și că cel
mai periculos lucru pentru un politician este să se lase înconjurat de adulatorii care îi justifică
eșecul prin "lichelismul" presei.”33
Spre deosebire de noua purtătoare de cuvânt a Guvernului, Ioana Maria Muntean,
Adriana Săftoiu este atentă cu tot ceea ce înseamnă viața ei personală, cu toate că în presă au
apărut căteva articole despre divorțul său și presupuse relații amoroase.
De asemenea un lucru extrem de important ce trebuie amintit este calmitatea și
seninătatea cu care aceasta face declarații mai ales că în anii în care a deținut funcția de purtător
de cuvânt a trebuit să echibibreze accesele de personalitate ale președintelui Băsescu. Este foarte
atentă la ceea ce spune și la modul în care o spune și a fost mereu sensibilă la remarcile și
observațiile jurnaliștilor uneori mulțumindu-le pentru aceste aduceri în atenție.
Deși au existat momente când i s-au pus întrebări capcană sau întrebări în afara
subiectului temei discursului aceasta își relua secvențele discursive tocmai pentru a nu face
declarații în necunoștință de cauză.
Admirăm încăpățânarea și perseverența acesteia de a realiza și implicit publica o carte
practică despre activitățile purtătorului de cuvânt care este de foarte mare ajutor marilor
practicieni.

33
http://www.feminis.ro/cariera/adriana-saftoiu-femeia-care-a-vorbit-in-numele-presedintelui-romaniei-3244

19
 Acestă carte cuprinde elemente cheie precum: modul de selecție al purtătorului de cuvânt,
raporturile acestuia cu presa, cu politicianul și cum este folosit de cel pe care îl
reprezintădevenind un catalog de porunci ale profesiei. Astfel ca și ceilalți purtători de cuvânt,
Adriana Săftoiu a trebuit să poarte o ”mască” în conformitate cu cerințele instituției pe care o
reprezenta.

20
 Bibliografie

Cărți:
 Armanca, Brîndușa, Ghid de comunicare pentru jurnaliști și purtători de cuvânt, Editura
Mirton, Timișoara, 2002
 Coman, Cristina, Relații publice.Principii și strategii,Editura Polirom, Iași 2006
 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relațiile publice,
traducere coordonată de Cristina Coman, Editura Polirom, Iași, 2003
 Săftoiu, Adriana, Vocile puterii. De vorbă cu purtătorii de cuvânt, Editura Trei,
București, 2007

Surse internet:
 Petre Crăciun, Purtătorul de cuvânt, regăsit pe
www.ana.gov.ro/rom/upl/Purtatorul_de_cuvant_-_pentru_site-ul_ANA.doc
 SNSPA, Biroul de presă și purtătorul de cuvânt regăsit pe www.fwd.aiesec.ro
 Relația cu mass-media și funcțiile purtătorului de cuvânt sursa
www.facultate.regielive.ro
 Metodologia de aplicare a Ghidului de comunicare pentru situații de urgență regăsit pe
http://www.mai.gov.ro/Documente/Strategii/Metodologie%20de%20aplicare%20Ghid
%20comunicare.pdf
 Interviu realizat de Marius Tuca regasit pe
http://www.jurnalul.ro/special/interviuri/adriana-Săftoiu-puterea-afrodiziac-si-paranoia-
122301.html
 Blog în care este postată o mini fisă a fostului purtătorului de cuvânt, Specialistul în
relații publice - lămuriri regăsit pe
http://danoctaviancatana.blogspot.com/2008/03/specialistul-n-relaii-publice-lmurire.html
 Biografia Adrianei Săftoiu regăsită pe http://www.ziare.com/adriana-Săftoiu/biografie
 Referat Purtătorul de cuvânt regăsit pe

21
 http://www.preferatele.com/docs/diverse/9/purtatorul-de-cuvant12.php
 Articol Adriana Săftoiu, femeia care a vorbit în numele președintelui României regăsit pe
http://www.feminis.ro/cariera/adriana-Săftoiu-femeia-care-a-vorbit-in-numele-
presedintelui-romaniei-3244
 Atribuțiile purtătorului de cuvânt regăsite pe
http://db.politiaromana.ro/alte/ATRIBUTII%20PURTATOR%20DE%20CUVANT.pdf
 Seminar de informare: Purtătorul de cuvânt într-o instituție publică sursa
www.prefecturaiasi.ro
 Purtătorul de cuvânt și implicarea sa în activitatea de relații publice, sursa
www.scritube.com
 http://ro.wikipedia.org/wiki/Frederick_Muhlenberg
 http://ro.wikipedia.org/wiki/Nancy_Pelosi
 http://holyinnocentslongbeach.blogspot.com/2010/08/nancy-pelosis-split-
personality.html
 http://topics.nytimes.com/top/reference/timestopics/people/b/john_a_boehner/index.html
?inline=nyt-per
 http://www.hotnews.ro/stiri-international-8000286-video-republicanul-john-boehner-
plans-timpul-discursului-sustinut-aflarea-rezultatelor-alegerilor-partiale-din-sua.htm
 http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/International/205865/Robert-Gibbs-demisioneaza-
din-functia-de-purtator-de-cuvant-al-lui-Barack-Obama.html
 http://www.hotnews.ro/stiri-international-8183898-purtatorul-cuvant-lui-barack-obama-
demisionat.htm
 http://ro.wikipedia.org/wiki/David_Cameron
 http://www.ultimelestiri.com/ioana-muntean--noul-purtator-de-cuvant-al-guvernului-
131007.html
 http://www.romanialibera.ro/actualitate/media/o-romanca-noul-purtator-de-cuvant-al-
nato-video-201964.html
 http://tedxiasi.ro/?p=717
 http://blogdeseminar.wordpress.com/2011/01/06/de-ce-avem-prea-putine-femei-lideri/
 www.visualthesaurus.com

22