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Teorie e modelli della comunicazione.

L. Mori – l.mori@fls.unipi.it
S. Cacciari – mcsilvan@gmail.com

COMUNICAZIONE
TEORIE E MODELLI
L’essenza e la raison d’être della comunicazione è la
creazione di ridondanza, di significato, di struttura,
prevedibilità, informazione, e la riduzione della componente
casuale mediante ‘restrizioni’. (G. Bateson, Stile, grazia e
informazione nell’arte primitiva, in Verso un’ecologia della
mente, trad. it., Adelphi, Milano 199010, p. 164)

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Premessa
Pubblicando queste pagine in internet e mettendole a disposizione di chi è
interessato a teorie e modelli della comunicazione, è bene precisare in quale
contesto sono state scritte, e con quale intenzione: il lettore si farà così un’idea di
cosa può aspettarsi di trovare e di non trovare scorrendo il testo.
Queste pagine sono state scritte da Luca Mori, con revisione redazionale e con
integrazioni di Silvano Cacciari, docenti di Teorie e modelli della comunicazione al
Corso di laurea specialistica in “Comunicazione pubblica, sociale e d’impresa”,
corso interfacoltà – Facoltà di Economia, Lettere e Filosofia, Lingue e Letterature
Straniere, Scienze politiche – presso l’Università degli Studi di Pisa (A.A.
2005/2006).
Il testo di riferimento del corso è stato “Verso un’ecologia della mente”, di
Gregory Bateson (trad. it. di Giuseppe O. Longo, Adelphi, Milano 1976, con
successive edizioni): l’autore spazia dalla cibernetica all’alcolismo, dalla
schizofrenia alla corsa agli armamenti, dal gioco degli animali alla teoria dei tipi
logici di Russell, dalle tipologie dell’apprendimento a quelle dei messaggi, e così
via. Il tutto è peraltro riconducibile al tema generale della teoria batesoniana
della “comunicazione”.
Nell’affrontare questi argomenti, si è indotti a moltiplicare i percorsi e, seguendo
l’esempio di Bateson, ad attraversare molti campi di ricerca e ambiti disciplinari.
Questa esigenza di un approccio articolato multi-prospettico ai problemi, d’altra
parte, è sottesa all’organizzazione stessa di corsi “interfacoltà”.
Coloro che hanno curato queste pagine, poi, sono filosofi di formazione; e la
filosofia può aiutare nel costruire mappe e relazioni tra le discipline.

Queste pagine non vogliono essere la sintesi, né il sostituto di un manuale; non


sono esaustive sui temi affrontati, né hanno, a questo riguardo, una struttura
coerente: alcuni argomenti che tutti i manuali approfondiscono, qui sono soltanto
accennati; altri, che non si trovano nei manuali, qui sono relativamente
approfonditi.
L’intenzione è quella di contribuire, in termini batesoniani, a “vedere differenze”,
a dischiudere prospettive, a suscitare idee, “differenze che fanno la differenza”.
Nel complesso, le pagine che seguono attraversano molti modi di “comunicare
sulla comunicazione”: a ciascuno approfondire, altrove, ciò che più gli interessa.
Qui ci sono solo tracce, con una predilezione – che probabilmente trapela – per
l’orientamento epistemologico della complessità.

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Sommario

[1]
Semiosi, linguaggi, comunicazione: uno sguardo introduttivo ad alcuni
approcci possibili di trattazione

[2]
Cenni alle teorie.
[2.1] Teoria dell’informazione (Shannon-Weaver) e oltre.
[2.2] Roman Jacobson
[2.3] La semiosfera
[2.4] Il segno come relazione sociale e culturale
[2.5] Ludwig Wittgenstein
[2.6] Teorie degli atti linguistici e analisi del linguaggio ordinario
[2.7] Teorie olistiche del significato
[2.8] Dalla cibernetica a Bateson
[2.9] Pro-memoria per leggere Bateson
Appendice. Comunicazione, comunità, possibilità di rapporti, etica: alcuni
approcci.

[3]
Media, modelli, tecnologie
[3.1] Comunicazione d’impresa
[3.2] Teorie dell’organizzazione e comunicazione
[3.3] Marketing
[3.4] Campagne di comunicazione
[3.5] Opinione pubblica
[3.6] “Comunicazione persuasiva”
[3.7] “Mente” e comunicazione
[3.8] Il socio-costruzionismo
[3.9] Teorie dei “media” e comunicazioni di massa

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[1] Semiosi, linguaggi, comunicazione: uno sguardo introduttivo
ad alcuni approcci possibili di trattazione.

Nel primo capitolo del suo Manuale di semiotica (Laterza, Roma-Bari 2000), Ugo
Volli scrive: «Il punto di partenza della semiotica e la giustificazione della sua
utilità si possono trovare in un fatto elementare che è stato definito “il primo
assioma della comunicazione” (Watzlawick, Beavin, Jackson 1967). Questo
principio afferma che “non è possibile non comunicare”» (p. 6).
Volli si riferisce a P. Watzlawick, J. H. Beavin e D. D. Jackson, Pragmatica della
comunicazione umana, trad. it., Astrolabio, Roma 1971.
Nella prospettiva di Watzlawick (di Gregory Bateson e di molti altri)
comunicazione è anzitutto relazione, e in generale è un processo di interazione: è
palese che tale definizione, presa isolatamente, è tanto generale quanto
generica, tant’è che tutti possono riconoscervisi e sostenere d’averla sempre
pensata così. Ma cosa s’intende con “processo di interazione”? Quante tipologie di
“processi d’interazione” sono possibili? Può darsi interazione senza
comunicazione, o comunicazione senza interazione?
Considerando il moltiplicarsi delle possibili domande, occorre precisare di volta in
volta l’intentio dicendi, ciò che s’intende dire con la formulazione “processo di
interazione”, in relazione all’approccio del singolo autore. In Bateson, per
esempio, il processo d’interazione comunicativa riguarda certamente gli uomini e
gli animali (che comunicano e, in modi diversi, “metacomunicano”, ovvero
comunicano sul loro comunicare); ma si può parlare di interazione comunicativa,
in senso più esteso, per tutti i sistemi che entrano in relazione secondo una
dinamica sistemica/cibernetica: in questo caso, ci sono relazioni di causalità
circolare e di accoppiamento strutturale nelle relazioni tra i sistemi (che possono
essere, ad esempio, cellule o “menti”), che non sono più compiutamente
analizzabili isolatamente, ma sempre e soltanto nella relazione di cui fanno parte
(relazione tra i sistemi e dei sistemi con l’ambiente). La relazione di
comunicazione, quindi, è anche il luogo in cui si “struttura” l’identità mobile dei
sistemi in interazione (in questa prospettiva, si apre un campo di studi
vastissimo, in ambiti disciplinari con tradizioni metodologiche e concettuali
diversissime: dagli studi di Gerald Edelman sulla comunicazione soggiacente al
funzionamento del sistema immunitario, a quelli di Niklas Luhmann sulla
comunicazione come elemento dell’autopoiesi della società). [NOTA:
L’orientamento epistemologico della complessità – di cui non si dà una definizione
univoca, e che non costituisce un “paradigma” (I. Stengers) – dovrebbe essere
tenuto sempre presente anche negli studi sulla comunicazione. Materiali e
strumenti a questo proposito si trovano nel sito del LABORATORIO FILOSOFICO
SULLA COMPLESSITA’, istituito dal Comune di Rosignano Marittimo in convenzione
con la Facoltà di Lettere e Filosofia dell’Università di Pisa. Il sito del Laboratorio
è: http://ichnos.humnet.unipi.it].
Nella prospettiva ispirata dall’orientamento epistemologico della complessità – cui
lo stesso Bateson contribuisce con i suoi studi – è importante sottolineare che le
dinamiche interattive hanno natura morfogenetica, ossia che generano e ri-
generano di continuo forme relazioni complesse, trame e schemi di interazione
che sono irriducibili a ciò che il singolo individuo vede dal suo punto di vista
cosciente. Sull’orientamento epistemologico della complessità e sulle metafore
che ne derivano in molti ambiti metodologici e disciplinari (psicologia, psichiatria,
psicoterapia sistemica, psicoanalisi, economia, management, formazione,
medicina, antropologia) si veda U. Telfener – L. Casadio (a cura di), Sistemica.
Voci e percorsi nella complessità, Bollati Boringhieri, Torino 2003.

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Aldo Giorgio Gargani, noto filosofo italiano, attualmente (2005) docente di Storia
della filosofia contemporanea all’Università di Pisa, ha scritto che il linguaggio non
è una cosa diversa dalla vita, nel senso che si parla il linguaggio come si vive una
vita, che noi trascorriamo il linguaggio come la vita, che al di là del linguaggio c’è
la stessa tenebra che c’è al di là della vita. Per Lev S. Vygotski (cfr. Pensiero e
linguaggio. Ricerche psicologiche, trad. it., a cura di L. Mecacci, Laterza, Roma-
Bari 1992), al di là del linguaggio c’è una dimensione nebulosa, quella del
pensiero: «[…] il pensiero non coincide immediatamente con l’espressione
verbale. Il pensiero non si compone di parole isolate, come il linguaggio. Se
voglio rendere il pensiero che oggi ho visto un bambino con una camicetta blu
correre a piedi nudi per la strada, non vedo separatamente il bambino,
separatamente la camicetta, non vedo separatamente che questa è blu,
separatamente che è senza scarpe, separatamente che egli corre. Vedrò tutto
questo insieme in un solo atto di pensiero, ma lo decompongo nel pensiero in
parole separate […]. Proprio perché il pensiero non coincide non solo con le
parole, ma anche con i significati delle parole in cui esso si esprime, la via dal
pensiero alla parola passa attraverso il significato. Nel vostro discorso c’è sempre
un pensiero retrostante, un sottotesto celato […]. Non solo il pensiero è mediato
esternamente dai segni, ma è pure mediato internamente dai significati. Tutto
sta nel fatto che la comunicazione immediata tra le coscienze è impossibile non
solo fisicamente, ma anche psicologicamente […]. Il pensiero stesso nasce non
da un altro pensiero, ma dalla sfera motivazionale della nostra coscienza, che
abbraccia i nostri impulsi e le nostre motivazioni, i nostri affetti e le nostre
emozioni. Dietro al pensiero vi è una tendenza affettiva e volitiva» (pp. 389-
391). Sul rapporto pensiero/parola, Friedrich Nietzsche scrive che «noi
esprimiamo sempre i nostri pensieri con le parole che abbiamo sottomano.
Oppure, per manifestare completamente il mio sospetto: a noi viene in mente
sempre solo il pensiero per il quale abbiamo sottomano le parole che ci
consentono di esprimerlo approssimativamente» (Aurora 1881, 257). E in un
brano raccolto nei Frammenti postumi (1880, 2 [31]): «Grazie alle parole che ci
svolazzano intorno arriviamo ad avere dei pensieri». È importante tenere presenti
queste considerazioni nietzscheane (feconde e anticipatrici rispetto a tanti studi
del ventesimo secolo) quando si tratta ad esempio di “abitualizzazione” in
psicologia sociale, delle teorie della comunicazione di massa o ancora, da un
punto di vista filosofico politico, di processi di “naturalizzazione” e
“banalizzazione” (secondo la definizione di A. M. Iacono, Autonomia, potere,
minorità, Feltrinelli, Milano 2000).
H. Maturana (Autocoscienza e realtà, trad. it., Cortina, Milano 1990) ha scritto
che «noi esseri umani siamo esseri viventi che esistono nel linguaggio. Questo
significa che, anche se esistiamo come esseri umani nel linguaggio, e dunque i
nostri dominii cognitivi (dominii di azioni adeguate) hanno luogo nel dominio
dell’agire linguistico, questo agire linguistico si attua attraverso il nostro
funzionamento come sistemi viventi» (p. 81). Come evidenziano Telfener e
Casadio (Introduzione a Sistemica, cit., pp. 64-65), «nella sua definizione
Maturana parla di languaging (qualcosa come “linguaggiare”, cioè l’azione di
usare il linguaggio, più che semplice linguaggio), in cui si può a turno enfatizzare
o l’aspetto ontogenetico o le interazioni in atto». (p. 65).
Nella sua Introduzione allo studio della comunicazione (trad. it., Il Mulino,
Bologna 2001), K. E. Rosengren richiama l’etimologia del termine “comunicare”,
che risale al latino communis e al “rendere comune”, al “condividere”. La
comunicazione in questo senso ha a che fare con i presupposti stessi della
comunità sociale. Un’ulteriore sfumatura nell’etimologia possiamo coglierla nel

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volume Sistemica (cit., pp. 206 sgg.), sotto la voce Comunicazione/Comunità,
scritta da Giorgio De Michelis e Umberta Telfener, dove si legge: «il latino
communis … a sua volta deriva da cum munis, e significa “che subisce un’autorità
insieme”. È interessante notare che la radice di munis è la stessa di moenia, che
significa “mura” e cioè “segnali dei limiti dove si arresta l’autorità”. L’etimologia
di “comunicazione” la correla semanticamente all’azione di mettere insieme sotto
una stessa autorità, entro gli stessi confini, di accomunare» (p. 206).
Continuando a scorrere i tentativi di definire cosa sia “comunicazione”, in Luigi
Anolli (Psicologia della comunicazione, Il Mulino, Bologna 2002) si legge che
comunicazione è “uno scambio interattivo osservabile fra due o più partecipanti,
dotato di intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado
di far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e
convenzionali di significazione e di segnalazione secondo la cultura di riferimento”
(p. 26). Si noti quanto ogni definizione abbia bisogno di ulteriori precisazioni: lo
scambio interattivo fra due o più partecipanti può aver luogo in uno stesso
individuo, che comunica con sé: in questo senso, l’individuo che può comunicare
su di sé, con sé, tra sé, è sempre almeno duplice, e comunque polifonico, ovvero
ha molte voci (cfr. G. Paoletti, a cura di, Homo duplex. Filosofia e esperienza
della dualità, ETS, Pisa 2004). Diceva infatti Benveniste che la coscienza di sé è
possibile solo per contrasto; mentre Valéry scriveva che ogni “io” può
riconoscersi come “medesimo” in quanto è almeno due. Ovvero: «L’Io non giunge
a delinearsi e a consolidarsi se non mediante imitazioni, prestiti, riferimento a
sconosciuti»; «Lo scambio di segnali con l’Altro diventa parte integrante del
Medesimo – e vi si sviluppa» (cfr. P. Valéry, Quaderni, volume II, trad. it.,
Adelphi, Milano 1986, p. 76 e p. 83).
Abbiamo accennato alla semiotica e alla psicologia della comunicazione. Gli
approcci possibili al tema della comunicazione sono tuttavia molto più numerosi
(pensiamo alla filosofia del linguaggio, alla psicofisiologia cognitiva, alla
linguistica, alla psico- e socio-linguistica, alla psicologia sociale, alla teoria
dell’informazione, eccetera). Non si deve inoltre pensare che manchino ulteriori
diversità d’approccio all’interno delle singole discipline. Consideriamo quanto
scrive Volli nel citato Manuale di semiotica: «la semiotica è divisa fra la vocazione
a essere filosofia del segno, del senso e della comunicazione e l’ambizione di
essere una delle scienze umane, specializzata nelle tecniche di lettura dei testi, in
stretto rapporto con tutte le altre teorie scientifiche, sociologiche, psicologiche,
ecc., che si occupano della comunicazione» (pp. 3-4). Per quanto riguarda i
confini tra le discipline, o meglio tra le metodologie e gli assunti dei distinti
approcci disciplinari, non sono delle linee unidimensionali ma territori estesi ed
esplorabili: ad esempio, C. Castelfranchi e D. Parisi hanno scritto un ponderoso
volume (Linguaggio, conoscenze e scopi, Il Mulino, Bologna 1980) che intende
offrire «uno studio del linguaggio “al di fuori della grammatica”, cioè [uno studio]
di quegli aspetti della comunicazione linguistica che cadono fuori degli interessi
tradizionali dei linguisti, e si avvicinano piuttosto a quelli degli psicologi, dei
filosofi del linguaggio, di coloro che studiano la simulazione del comportamento
intelligente mediante calcolatori». Anche coloro che adottano l’approccio della
“psico-linguistica” si considerano studiosi “di frontiera” (cfr. ad esempio T. Slama
Cazacu, Introduzione alla psicolinguistica, trad. it., Pàtron, Bologna 1973).
Proprio nel libro di Slama Cazacu, troviamo alcuni passi esemplari della difficoltà
nel trattare il concetto di comunicazione: «Il campo dello studio del linguaggio è
vastissimo. La comunicazione – è questo il termine più esatto per il fenomeno
inteso nella sua più ampia generalità – comprende una molteplicità di aspetti: i
processi psichici rispettivi, la lingua o “codice”, le sue concretizzazioni particolari

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o “messaggi”, la comunicazione come tale, ecc.; tutto ciò costituisce un
fenomeno unico, a molte sfaccettature» (p. 25). L’approccio della psico-
linguistica alla comunicazione è quello di una disciplina che si propone di trattare
«nel senso più generale, delle relazioni tra i messaggi e le particolarità dei
soggetti umani individuali che li scelgono e li interpretano» (cfr. Slama Cazacu,
cit., p. 50; rif.: A. R. Diebold jr., A Survey of Psycholinguistics Research 1954-
1964, in Ch. Osgood – T. A. Sebeok –eds, Psycholinguistics. A Survey of Theory
and Research problems, Indiana University, Baltimore, Waverly Press 1965, p.
205). Slama Cazacu precisa ulteriormente [rappresenta un proprio definito
concetto di comunicazione NDR] il termine “comunicazione”: «la comunicazione
è il fenomeno (attività o processo, o talvolta funzione) consistente nel
trasmettere o nel far circolare informazioni. Essa ha un senso piuttosto lato, ed
un’estensione più ampia che il linguaggio: possono rientrarvi anche i mezzi
meccanici di trasmissione, può utilizzare come mezzo il linguaggio umano, o
anche mezzi propri, per esempio, agli animali (e che non sono che uno pseudo-
linguaggio). La comunicazione può essere costituita anche da segnali involontari,
espressioni puramente emozionali, ecc. Il linguaggio è un mezzo di
comunicazione proprio dell’uomo; ha una sfera più ridotta che non la
comunicazione e ne costituisce uno dei mezzi possibili…».
Si consideri ancora quanto segue: a partire dallo studio del comportamento degli
animali (ad esempio, api, uccelli, scimmie) sono state proposte diverse modalità
per distinguere tra comunicazione, linguaggio e lingua. In un breve saggio (Il
linguaggio, Il Mulino, Bologna 1999), Patrizia Tabossi scrive: «La specie umana
non è l’unica ad avere modi per comunicare [e l’autrice propone i classici esempi
delle formiche, delle api e degli scimpanzè]… La capacità di usare sistemi
simbolici per comunicare non è dunque appannaggio dell’uomo. Non è neppure
vero che le lingue sono gli unici sistemi simbolici usati nelle società umane
[l’esempio proposto è quello della segnaletica stradale]…».
Il fatto che si ammetta la distinzione tra linguaggio umano e comunicazione
animale non significa che per trattare il primo si possa prescindere dalla
considerazione del secondo fenomeno. Gli approcci naturalmente sono diversi.
Nel loro volume sulla Linguistica (Linguistica. Introduzione al linguaggio e alla
comunicazione, trad. it., Il Mulino, Bologna 1982), A. Akmajian, R. A. Demers e
R. M. Harnish dedicano la prima parte ai sistemi di comunicazione animale,
«argomento che non è tradizionalmente considerato parte della linguistica» (p.
25). Gli autori precisano: «La sua inclusione rispecchia il nostro interesse per la
comunicazione in generale ed il crescente interesse, in molte discipline, per il
confronto tra i sistemi di comunicazione animale ed il linguaggio umano».
Come concepire la differenza tra la comunicazione animale in generale ed il livello
di comunicazione caratteristico della specie homo? Tra le numerose teorie, una
delle più articolate è quella di Gerald Edelman, che riprende da Steven Pinker e
altri la nozione di bootstrapping (auto-elevazione) semantico (cfr. G. Edelman,
Sulla materia della mente, trad. it., Adelphi, Milano 1993, pp. 200 sgg.). La
teoria dell’acquisizione della parola che Edelman predilige comporta un ordine
epigenetico ben preciso per la comparsa della sintassi: «dapprima
l’apprendimento collegò le capacità fonologiche con i concetti e i gesti,
consentendo lo sviluppo della semantica; a sua volta, ciò permise l’accumulo di
un lessico, cioè di parole e di frasi dotate di significato; poi, attraverso il
collegamento tra l’apprendimento concettuale, preesistente, e l’apprendimento
lessicale, emerse la sintassi» (p. 200). Nel suo studio, Edelman indaga più a
fondo due insiemi successivi di eventi di auto-elevazione (percettiva e
semantica), «ciascuno dei quali comporta l’evoluzione di nuove morfologie

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(circuiti di memoria e nuove forme di rientro)», che hanno potuto «dare origine
dapprima alla coscienza primaria e, in seguito, alla coscienza di ordine superiore»
(p. 208).
Un altro autore di riferimento su questi problemi è Thomas A. Sebeok (Segni.
Una introduzione alla semiotica, Carocci, Roma 2003). L’autore imposta così il
problema della semiosi e della peculiarità degli ominidi: «Il fenomeno che
distingue forme di vita da oggetti inanimati è la semiosi. La semiosi può essere
definita semplicemente come la capacità istintiva di produrre e comprendere
segni» (p. 51). I tratti caratteristici del linguaggio umano e in particolare la
sintassi, però, permettono agli ominidi «non soltanto di rappresentare la “realtà”
… ma anche – dote unica tra gli animali – di costruire un numero indefinito di
mondi possibili (nel senso di Leibniz)» (p. 178). La comunicazione umana si
caratterizzerebbe dunque, rispetto a quella animale, per il fatto di poter
riguardare il multi-versum indefinito dei mondi possibili.
L’auto-elevazione semantica permette all’uomo di lavorare su simboli e metafore,
di comunicare per sostituti. Si tenga presente, ad esempio, questo brano di
Shakespeare (Enrico V, trad. it. di A. Lombardo, W. Shakespeare, Tutto il teatro,
vol. I., pp. 1161-1242, Newton Compton 1990), che si rivolge ai suoi spettatori
chiedendo loro d’integrare la messa in scena con l’immaginazione:

Può questa misera arena contenere i vasti


Campi di Francia? E possiamo, questa O di legno,
inzepparla qui dei soli cimieri che atterrirono l’aria
ad Agincourt? [...]
. Supponete dunque che nella cerchia
di questi muri siano ora confinate due
potenti monarchie le cui alte fronti sporgenti
separa la strettoia del periglioso mare. Rimediate
coi vostri pensieri alle nostre imperfezioni: dividete
un solo uomo in mille parti e create
un’armata immaginaria. Quando parliamo di cavalli
pensate di vederli che stampano gli zoccoli alteri
sulla soffice terra; sono i vostri pensieri che ora
debbono addobbare i nostri re, portarli
di qua e là scavalcando i tempi, chiudendo
le gesta di molti anni nel giro di una clessidra…

Un’altra questione da non sottovalutare, oltre al tema dei “sostituti”, è quello


dell’ambiguità della comunicazione come processo di interazione.
Nel trattare la comunicazione come processo di interazione, infatti, risalta
l’ambiguità dovuta al fatto che la comunicazione è il luogo in cui hanno origine e
si sviluppano entrambi i poli delle seguenti tensioni:

INTESA – CONFLITTO
ESITO GENERATIVO – DEGENERATIVO DEI CONFLITTI
COMPRENSIONE – FRAINTENDIMENTO
PERSUASIONE (medium argomentazione) – PERSUASIONE (media potere e
denaro)
AVVICINAMENTO – ALLONTANAMENTO
MESSAGGIO ESPLICITO – PERSISTERE DELL’IMPLICITO
MANIFESTAZIONE – OPACITA’
DICTUM – INTENTIO DICENDI
MESSAGGIO – INTERPRETAZIONI POSSIBILI

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Sul tema del conflitto in stretta connessione a quello della comunicazione (in
quanto «il conflitto è proprietà costitutiva di ogni RELAZIONE e di ogni processo
di CONOSCENZA»), si veda U. Morelli – C. Weber, Conflitto, in Sistemica, cit., pp.
212 sgg. Cfr. anche www.polemos.it, il sito di Polemos, Scuola di studi e
formazione sul tema dei conflitti.

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[2] Cenni alle teorie.

[2.1] TEORIA DELL’INFORMAZIONE (Shannon – Weaver) E OLTRE.


Alla fin degli anni quaranta, Claude Shannon e Warren Weaver hanno elaborato
un modello che si è affermato come fondamento della teoria matematica della
comunicazione (e informazione):

Soggetto Æ Codificatore Æ CANALE Æ Decodificatore Æ Destinatario

Messaggio Segnale Segnale ricevuto Messaggio ricevuto

RUMORE

Shannon e Weaver erano consci dei limiti della teoria che proponevano:
intendevano affrontare il problema tecnico della comunicazione (precisione nella
trasmissione di simboli), non del problema semantico e del problema dell’efficacia
del messaggio sulla condotta del ricevente o destinatario (cfr. De Michelis –
Telfener, Comunicazione/Comunità, cit., pp. 206-207).
Sulla teoria dell’informazione: John R. Pierce, Simboli, codici, messaggi. La teoria
dell’informazione (1961), trad. it., Edizioni Scientifiche e Tecniche Mondatori,
Milano 19756.
Shannon e Weaver (Teoria matematica delle comunicazioni, 1954, trad. it., Etas
Libri, Milano 1971), considerano dunque la comunicazione come «trasmissione di
un’informazione attraverso un messaggio inviato da un emittente a un
ricevente». Nell’Introduzione al volume Sistemica, U. Telfener e L. Casadio
riassumono così le successive vicende della teoria della comunicazione (pp. 30-
31): «Per molti anni la teoria della comunicazione resta legata al presupposto
“realista” del trasferimento di un messaggio che rimane immutabile come un
pacco o un oggetto solido nel passare da una persona a un’altra. Solo a metà
degli anni cinquanta si elaborerà un modello comunicativo a due vie, in cui
emittente e ricevente sono ambedue impegnati a inviare messaggi uno all’altro,
come in una partita di tennis. Ambedue gli interlocutori diventano soggetti attivi,
e l’attenzione si sposta sulla ricerca di un codice comune. La teoria della
comunicazione si svilupperà fino a comprendere i suoi aspetti più attuali, tra cui
l’ipotesi che l’informazione non passi in maniera semplice tra due soggetti ma si
limiti a confermare e rafforzare strutture informative già esistenti; grazie al
lavoro di Henri Atlan [p. es. Tra il cristallo e il fumo, trad. it., Hopefulmonster,
Firenze 1987] si supererà poi la dicotomia rigida tra l’informazione e il rumore.
A proposito di H. Atlan, si vedano anche: L’organisation biologique et la théorie
de l’information, Hermann, Paris 1972; Sul rumore come principio di auto-
organizzazione, in E. Morin, Teorie dell’evento, Bompiani, Milano 1972;
Organisation en niveaux hiérarchiques et information dans les systèmes vivants,
in Réflexion sur de nouvelles approches dans l’étude des systèmes, Paris 1975.
Uno dei teoremi essenziali della teoria dell’informazione di Shannon afferma che
«una quantità di informazione trasmessa in una via di comunicazione perturbata
con rumore può soltanto decrescere, in maniera proporzionale all’ambiguità
introdotta dal rumore tra l’entrata e l’uscita»; Atlan distingue tra quantità di
informazione trasmessa e contenuta in un sistema: la teoria di Shannon si

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applica solo al primo caso. Possono dunque esserci ordine e informazione a
partire dal rumore (cfr. Paul Weiss, L’archipel scientifique, Maloine, Paris 1974, p.
131). Atlan predilige la formulazione complexity from noise.
De Michelis e Telfener (Comunicazione/Comunità, cit., pp. 207 sgg.) considerano
tra gli altri due esempi di critica alla formulazione di Shannon e Weaver, ovvero
ai riduzionismi che potrebbero conseguire dall’assumerla come esaustiva.
Anzitutto, le Discipline della comunicazione di Carl Adam Petri (C. A. Petri,
Communication Disciplines, in B. Shaw, ed., Computing system design,
Newcastle upon Tyne 1976). Così riassumono De Michelis e Telfener:
«…l’informatico Carl Adam Petri oppone al modello di Shannon e Weaver le sue
Discipline della Comunicazione che, pur senza abbandonare il punto di vista che
considera la comunicazione come trasferimento, ne rovesciano il senso. […] le
Discipline della Comunicazione guardano allo stesso fenomeno – la trasmissione
di un messaggio da una sorgente a un destinatario – spostando però il punto di
osservazione all’interno della rete di comunicazione in cui esso avviene. […] Un
primo gruppo di discipline (sincronizzazione, identificazione, indirizzamento,
attribuzione di nomi) ha a che fare con le funzioni che sono alla base della
possibilità stessa di comunicare: trovare l’interlocutore, capirsi… Un altro gruppo
di discipline (copiatura, cancellatura, composizione) ha a che fare con i problemi
derivanti dal rapporto tra privatezza e pubblicità della comunicazione. Un terzo
gruppo di discipline (creazione di modelli, riorganizzazione, autorizzazione,
delega) ha a che fare con i ruoli svolti dai membri di una rete di comunicazione.
Un ruolo a parte svolge infine la disciplina dell’attribuzione di valore. Essa
definisce il valore di ogni elemento rilevante nella comunicazione: tale valore non
è espressione di una preferenza soggettiva, ma si caratterizza attraverso i diritti
che il suo portatore ha rispetto alla limitatezza delle risorse».
C’è poi l’approccio di Barnett Pearce (B. W. Pearce, Comunicazione e condizione
umana, trad. it., Angeli, Milano 1993), secondo cui, come scrivono De Michelis e
Telfener (p. 209) «la comunicazione è… la modalità con cui gli esseri umani
realizzano la costruzione sociale della realtà». Ciò significa che «nella posizione di
Pearce emergono due dimensioni della comunicazione che scardinano l’approccio
di Shannon e Weaver, mettendone in crisi l’applicabilità alla comunicazione
umana: da una parte, quella culturale, per cui la comunicazione non è
comprensibile se non all’interno della cultura che i partecipanti condividono, nel
suo contesto; dall’altra, quella interpretativa, per cui la comunicazione non può
che avvenire nell’accoppiarsi tra l’induzione d’ascolto che è intenzione della
sorgente e l’ASCOLTO del destinatario».

[2.2] ROMAN JACOBSON


Del grande linguista russo Roman Jacobson, citiamo due schemi (come testo di
riferimento, si tenga presente il volume Saggi di linguistica generale, trad. it.,
Feltrinelli, Milano 1966).
Per studiare il linguaggio poetico, Jacobson propose il seguente modello relativo
alle dimensioni della comunicazione:
1. Emittente; 2. Contatto (canale); 3. Messaggio; 4. Codice; 5. Contesto
(contenuto); 6. Destinatario.

U. Volli, nel Manuale di semiotica (cit.), evidenzia come da questo schema sia
possibile ricavare «le tre principali dimensioni della comunicazione, che
corrispondono a tre discipline degli studi linguistici e semiotici». E prosegue:
«Innanzitutto vi è la dimensione sintattica della comunicazione, quella che studia
l’organizzazione interna del messaggio (…) secondo il rapporto

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messaggio/codice/contatto. La dimensione semantica (messaggio/contesto) si
occupa di studiare il modo in cui il messaggio si rapporta al suo contenuto,
dunque col contesto, comunque lo intendiamo, come una rete di concetti o come
una descrizione del mondo. La dimensione pragmatica è quella che invece lega il
messaggio a emittente e destinatario, e riguarda gli effetti, le modalità di
enunciazione e così via».
Un altro schema di riferimento elaborato da Jacobson è quello relativo alle
funzioni della comunicazione:
1. Emotiva (espressiva); 2. Fàtica; 3. Poetica; 4. Metalinguistica; 5. Referenziale;
6. Conativa.

[2.3] LA SEMIOSFERA
(Jurij M. Lotman, La semiosfera. L’asimmetria e il dialogo nelle strutture
pensanti, trad. it., a cura di S. Salvestroni, Marsilio, Venezia 1985).
Nell’Introduzione alla raccolta di saggi, Lotman individua alcuni paradossi nelle
ricerche semiotiche e scrive quanto segue:
«1. è un’idea generalmente accettata che lo scopo dei sistemi segnici sia la
comunicazione, la trasmissione dell’informazione dal mittente al destinatario nel
modo più esatto possibile. Ogni cambiamento del messaggio viene considerato
un’alterazione determinata dal “rumore” nel canale comunicativo, una
conseguenza dannosa dell’imperfezione tecnica del sistema. […] La storia del
complicarsi – e del perfezionarsi! – dei testi non è forse la storia del complicarsi
della loro comprensione, del loro trasformarsi in enigmatici e non
monosignificanti? A che scopo tutto questo?
2. […] da un punto di vista semiotico il mittente e il destinatario sono identici –
(si servono cioè di un sistema di codificazione e decodificazione assolutamente
identici) – soltanto se consideriamo lo schema idealizzato. Se invece si parla di
persone che agiscono nel tempo e nello spazio, di individualità complesse, è
evidente che la loro esperienza semiotica e la loro struttura di codice possono
essere definite identiche solo convenzionalmente. La comprensione fra loro è
possibile quindi solo fino ad un certo grado…
3. La semiotica tradizionale considera un linguaggio isolato un sistema chiuso e
autosufficiente. La realtà semiotica ci si presenta però come poliglottismo
culturale. Una massa di lingue che funzionano parallelamente, un’enorme
quantità di testi che si raddoppiano l’un l’altro danno ad ogni cultura reale le
caratteristiche di una straordinaria eccellenza…
Noi non potremmo produrre idee se non fossimo immersi nelle idee. Il centro
della semiotica si sposta così dal singolo atto comunicativo al mondo semiotico
nel suo insieme, alla semiosfera. Il materiale della semiotica non è costituito dalle
parole, dalle frasi o dai testi isolati, ma dalla cultura come tale» (pp. 50-51).

[2.4] IL SEGNO COME RELAZIONE SOCIALE E CULTURALE


«Nella definizione classica, risalente al pensiero greco – scrive Volli (Manuale di
semiotica, p. 22) – un segno è aliquid pro aliquo, qualcosa che è riconosciuto da
qualcuno come indicazione di qualcosa d’altro».

Segno=Significante/Significato

Ciò significa che, considerando sia la comunicazione che la significazione, c’è


sempre da tener presente che l’orientarsi in relazione ai segni comporta la
capacità di cogliere i rapporti tra significanti e significati. Come scrive Volli (p.
23), «dal punto di vista semiotico, significato (si pensi alla definizione che il

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dizionario dà di una parola) è un concetto, risultato di una costruzione culturale
che ci permette di comprendere un certo campo di realtà. In questa prospettiva,
il significato non è il riferimento a uno o più oggetti concreti […]. Il significato di
una parola non corrisponde dunque a quelle entità di carattere oggettivo, che i
semiotici chiamano referenti».
Per quanto riguarda il significante, può trattarsi di un’immagine, di un fonema, e
così via (la “veste” fisicamente percepibile del messaggio, percepita e
riconosciuta nell’ambiente come “significante”, appunto).
Se è necessario che ci sia qualcuno che associ significante e significato, affinché
ci sia relazione segnica, allora è chiaro quanto scrive Volli (pp. 26-27): «Il segno
non è una cosa, ma una relazione sociale e culturale».
Un modello classico della semiosi è quello di Peirce (Collected Papers of C. S.
Peirce, 8 voll., Harvard University Press, Cambridge Mass., 1931-1958; trad. it.
parziali in Ch. S. Peirce, Semiotica, Einaudi, Torino 1980 e Le leggi dell’ipotesi,
Bompiani, Milano 1984). Si tratta di un modello triadico: un segno (o
representamen) è qualcosa che sta a qualcuno sotto qualche aspetto o capacità.
Nella prospettiva di Peirce possiamo distinguere interprete e interpretante. Con le
parole di Volli (cit., p. 28): «mentre l’interprete è colui che coglie il legame tra
significante e significato, l’interpretante è un secondo significante che evidenzia
in che senso si può dire che un certo significante veicola un dato significato».
Inoltre, è importante sottolineare, ancora con Volli (p. 30) che il representamen
sta per l’oggetto «non sotto ogni aspetto possibile, ma solo a partire da una
determinata scelta di pertinenza. L’interpretante non è perfettamente equivalente
al suo oggetto, ma ne seleziona (e ne sviluppa) alcune proprietà semantiche,
trascurandone altre».

[2.5] LUDWIG WITTGENSTEIN


A proposito di Ludwig Wittgenstein, mi limito ad alcune citazioni tratte dalla voce
Linguaggio (curata da A. G. Gargani per il citato volume Sistemica), che possono
servire come introduzione ad ulteriori approfondimenti:
«La filosofia del linguaggio di Wittgenstein ha il merito di evitare le difficoltà sia
della semantica intensionale classica sia della semantica realista e referenzialista
attraverso la sua concezione che fa consistere il significato linguistico nell’uso
socialmente condiviso delle parole entro una forma di vita umana (Lebensform)»
(p. 392).

Qui, in sintesi, si può dire che con intensione (in una teoria semantica intensionale)
s’intende il modo di attribuire a un predicato la sua estensione – l’insieme di oggetti che
corrispondono al predicato – in un mondo possibile. Inoltre, si può intendere la
distinzione intensione-estensione come distinzione tra senso e riferimento. È stato
Gottlob Frege (Funzione e concetto, 1891; Concetto e oggetto, 1892; Senso e significato,
1892) a tematizzare in modo decisivo questi aspetti del problema del significato: due
espressioni come “stella del mattino” e “stella della sera” si riferiscono allo stesso
oggetto celeste, ma in modo diverso; il significato è lo stesso, nella terminologia di Frege,
ma il senso è diverso. Ma il significato è un oggetto o un concetto? E il senso? È soltanto
la rappresentazione mentale di un soggetto (sostanzialmente privata e incomunicabile)
oppure è intersoggettivo e comunicabile? Non è possibile affrontare qui tali domande.
Sulle teorie semantiche e sulla filosofia del linguaggio, si vedano i materiali a disposizione
nel sito web italiano di filosofia, www.swif.it, in particolare nella biblioteca delle Linee di
ricerca (saggi scaricabili in formato *.pdf – per Adobe, Acrobat Reader):
http://www.swif.it/biblioteca/lr/

«Dice Wittgenstein negli Ultimi scritti sulla filosofia della psicologia: se ci fosse un
gruppo di persone che parla e Dio guardasse dentro alle loro teste, egli non

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capirebbe di cosa parlano. Dio, il soggetto onnipotente, onnisciente, capirebbe
meno di quanto si comprendano gli interlocutori, perché il linguaggio non ha la
matrice del suo significato in eventi puramente mentali o rappresentazionali che
si producono in quella specie di nebbia gassosa che sarebbe la nostra mente. Il
SIGNIFICATO consiste piuttosto in un’interrelazione, in una relazione
intersoggettiva, pubblica, aperta» (p. 392).

Si tenga presente che Gregory Bateson aveva presenti le Riflessioni filosofiche di


Ludwig Wittgenstein. A questo proposito, si veda D. Zoletto, Bateson e il
problema delle regole, in aut-aut, 313-314, 2003, pp. 25-38 (in particolare,
aveva ben presente la nozione di gioco linguistico e la riflessione wittgensteiniana
sul seguire una regola).

[2.6] TEORIE DEGLI ATTI LINGUISTICI E ANALISI DEL LINGUAGGIO ORDINARIO


J. L. Austin, How to do things with words, Oxford University Press, Oxford 1962;
trad. it., Quando dire è fare, Marietti, Torino 1974. Nel 1955, Austin tenne le sue
conferenze William James, in cui propose una teoria degli atti linguistici come
azioni, incluse le asserzioni. Austin distingue tre tipi di atti linguistici: locutivi
(fare affermazioni, riferirsi a), illocutivi (azione eseguita nel proferire le parole, ad
esempio informare, ammonire, promettere), perlocutivi (effetto di ciò che è stato
proferito sull’interlocutore).
John Searle ha studiato le condizioni affinché un atto linguistico possa avere una
particolare forza illocutiva o un determinabile effetto perlocutivo (Speech acts: An
essay in the philosophy of language, Cambridge U. P., Cambridge 1969, trad. it.,
Atti linguistici, Boringhieri, Torino 1976; Expression and meaning. Studies in the
theory of speech acts, Cambridge U. P., Cambridge 1979).

[2.7] TEORIE OLISTICHE DEL SIGNIFICATO


Willard van Orman Quine. Riferimenti: Word and Object, MIT, Cambridge Mass.,
1960; trad. it., Parola e oggetto, Il Saggiatore, Milano 1970; Ontological
Relativity and Other Essays, Columbia University Press, New York 1969; trad. it.,
La relatività ontologica e altri saggi, Armando, Roma 1986.
Secondo Quine, «il linguaggio è un’arte sociale che tutti acquisiamo sulla base
solo del comportamento manifesto delle altre persone in circostanze
pubblicamente riconoscibili» (Ontological Relatività and Other Essays, p. 26; in
trad. it., p. 59). Con le parole di Origgi (G. Origgi, Introduzione a Quine, Laterza,
Roma-Bari 2000, p. 10) «la tesi centrale dell’opera [Word and Object] è…: non è
possibile decidere sulla base dell’evidenza a disposizione tra due diversi manuali
di traduzione di una stessa lingua». E ancora: «Le nozioni di sinonimia o di
significato non sono dunque nozioni assolute, ma relative a un insieme di ipotesi
analitiche», p. 11. Ciò ha conseguenze per la comunicazione in generale, in
quanto ogni comunicazione comporta traduzioni (anche implicite, tra parlanti una
stessa lingua).
In Due dogmi dell’empirismo (in Il problema del significato, Ubaldini Editore,
Roma 1966, pp. 20-44; orig. From a Logical Point of View, Harvard University
Press, 2 ed. 1961), Quine scrive: «… vorrei suggerire che non ha alcun senso, e
ha causato invece molte assurdità, parlare di una componente linguistica e di una
componente fattuale nella verità di una qualsiasi singola proposizione. Presa nel
suo insieme, la scienza dipende dalla lingua e dalla esperienza ad un tempo; ma
ciò non significa che si possa dire altrettanto di ciascuna proposizione della
scienza presa singolarmente», p. 40; «Tutte le nostre cosiddette conoscenze o
convinzioni, dalle più fortuite questioni di geografia e di storia alle leggi più

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profonde della fisica atomica o financo della matematica pura e della logica, tutto
è un edificio fatto dall’uomo che tocca l’esperienza solo lungo i suoi margini», p.
40: «O, per mutare immagine, la scienza nella sua globalità è come un campo di
forza i cui punti limite sono l’esperienza. Un disaccordo con l’esperienza alla
periferia provoca un riordinamento all’interno del campo; si devono rassegnare
certi valori di verità ad alcune nostre proposizioni. Una nuova valutazione di certe
proposizioni implica una nuova valutazione di altre a causa delle loro reciproche
connessioni logiche – mentre le leggi logiche sono soltanto, a loro volta, certe
altre proposizioni del sistemi, certi altri elementi del campo. […] Una esperienza
particolare non è mai vincolata a nessuna proposizione particolare all’interno del
campo tranne che indirettamente, per delle esigenze di equilibrio che interessano
il campo nella sua globalità», p. 40-41. Idea di pertinenza: una libera
associazione… «con una certa probabilità preferiremo modificare una certa
proposizione piuttosto che un’altra in caso di qualche esperienza contraria», p.
41. Persino i concetti della fisica vengono introdotti come gli dei di Omero… «Sia
l’uno che l’altro tipo di entità entrano nella nostra concezione soltanto come
postulati culturali», p. 42.

Donald Davidson. Non c’è nessun fatto, nessuna stimolazione nervosa che può
rendere vero un enunciato (questo anche oltre l’impostazione di Quine); per
esempio, che la neve sia bianca, dipende da un atto assertivo che muove
meaning e belief, e il predicato vero appartiene al linguaggio. Nessun fatto
renderà vera una proposizione. Ciò che rende vera una proposizione è l’uso di un
predicato vero in certe circostanze. INTRADUCIBILITA’ parziale: ammettiamo che
il confronto di linguaggi ci sia. Una semantica riedificata sul riferimento dei
parlanti tra loro. Dewey: niente al mondo sarebbe vero o falso se non ci fossero
creature pensanti. LA SEMANTICA DEVE DUNQUE POGGIARE SUL RUOLO
DECISIVO DEGLI INTERLOCUTORI: NOI TRADUCIAMO CONTINUAMENTE.
Principio (Quine, Davidson e Rorty) della carità interpretativa: attitudine ad
accogliere le proposizioni dell’interlocutore come se fossero vere. Poi
naturalmente ci potranno essere interventi riparativi (accordo/disaccordo).
Credenza e significato sono co-implicati l’uno nell’altro: non c’è priorità dell’uno o
dell’altro. Davidson ha esteso le condizioni di verità di Tarskij fino ai linguaggi
naturali. Si sta parlando di traduzione: ma qualunque emissione deve essere
tradotta anche entro la stessa lingua.
Davidson critica la building blocks theory, per cui il nome diventa sostituto
dell’oggetto [senso non avvincente di sostituto]. E si fa così della verità una
nozione intrateorica, come teoria della corrispondenza [nomi e oggetti
corrispondono su due rette parallele]. Per Davidson invece, la verità va intesa
come nozione extrateorica, primitiva, non definibile, ricorsivamente accertabile
per un sistema linguistico. Eliminando il dualismo tra nomi e oggetti non
eliminiamo il mondo.
Rorty ha la sua base tecnica in Davidson: quando ci sono passaggi argomentativi
chiave, Rorty trova in Davidson sostegno per quella concezione deflattiva della
verità che c’è intende argomentare. Davidson comunque rifiuta di essere inteso
banalmente deflattivo: per lui la verità mantiene una sua primarietà: Davidson
rifiuta anche il behaviorismo o comportamentismo linguistico: perché c’è l’idea
del confronto con qualcosa che sta fuori (ancora, la nozione di verità è
intrateorica in un modello siffatto). La verità per Davidson va riferita alle
attitudini di creature razionali e in ultima analisi alle attitudini affettive.
Rorty si riferisce a Wittgenstein e a James, per la sua nozione di vero: true is the
good in the way of belief.

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Davidson arriva a sostenere che la maggior parte delle nostre proposizioni sono
veridiche, perché la verità sta nel comprendersi e nell’orientarsi nell’intreccio di
meaning e belief. In Rorty, siamo noi con i nostri vocabolari che, per così dire,
facciamo parlare le cose.
Di Donald Davidson si veda: Soggettivo, intersoggettivo, oggettivo, prefazione e
trad. it. di S. Levi, Raffaello Cortina Editore, Milano 2003.

[2.8] DALLA CIBERNETICA A BATESON.


La cibernetica nasce e si sviluppa tra il 1946 e il 1953 quando la Macy Foundation
chiama a raccolta, a New York, alcuni geniali pensatori in diversi campi: John
VON NEUMANN, inventore del computer digitale e studioso di logica delle
macchine; Warren McCULLOCH, neuropsichiatria; Gregory BATESON; Claude
SHANNON, ingegnere autore della teoria dell’informazione; e su tutti il
matematico Norbert WIENER, inventore di quella branca della fisica matematica
che si occupa dei processi stocastici e considerato il fondatore della cibernetica
(cfr. P. Greco, Einstein e il ciabattino, Editori Riuniti, Roma 2002).
Marvin MINSKY comunque mette in evidenza che la svolta per l’idea di
meccanizzare i processi di pensiero si era già avuta nel 1943, quando Arturo
ROSENBLUTH, Norbert WIENER e Julian BIGELOW avevano scritto un articolo in
cui proponevano l’equivalenza tra il comportamento teleologico degli organismi e
il comportamento dei sistemi a retroazione negativa. Ma si devono anche
ricordare gli articoli di McCulloch e Walter Pitts sulla logica delle reti neuronali e
l’idea di Kenneth Crack che il sistema nervoso sia in verità un realizzatore di
modelli. Il presupposto dei convegnisti di Dartmouth è che l’intelligenza sia il
software che il cervello “fa girare”, ma che potrebbe essere fatto girare anche su
altri “hardware”.
Nel 1948 esce il libro di WIENER intitolato Introduzione alla cibernetica, che
affronta il problema del controllo e comunicazione nell’animale e nella macchina.
L’ipotesi è che non ci sia differenza sostanziale tra organismi viventi e macchine
complesse autoregolanti. Si tratterebbe di allargare per via rigorosamente
matematica il campo della fisica tradizionale: da ricerca su materia/energia a
ricerca su informazione/comunicazione.
Nei sistemi cibernetici, tutto è connesso con tutto; la connessione si dipana nel
rimando di azioni e retroazioni o feedback (positivi o negativi) a causalità
circolare. La causalità circolare si distingue da quella lineare di A su B; invece, A
e B sono insieme causa ed effetto l’uno dell’altro. I sistemi complessi in
interazione sistemica/cibernetica sono in accoppiamento strutturale: la struttura
di un sistema non è computabile né analizzabile riferendosi al sistema stesso
considerato isolatamente: ciò significa, tra l’altro, che l’“identità” del sistema è
mobile e che la relazione è prioritaria rispetto all’identità.
[letture: Steve J. Heims, I cibernetici, Editori Riuniti, Roma 1994; N. Wiener,
Introduzione alla cibernetica, Boringhieri, Torino 1953].

Più o meno contemporanee alla prima elaborazione della cibernetica sono la


teoria della comunicazione/informazione di cui s’è detto (Shannon e Weaver), la
teoria del campo di K. Lewin e la teoria dei giochi presentata da von Neumann
alla prima conferenza Macy, come teoria elaborata assieme a Morgenstern e
applicata con esiti incoraggianti all’economia.
Norbert Wiener riteneva che per spiegare i sistemi umani bisognasse rinunciare a
concetti e metafore relativi alla nozione di “energia”, e si dovesse puntare allo
studio dell’informazione e della comunicazione. Come scrivono gli autori della
citata Introduzione al volume Sistemica (Boringhieri, Torino 2003, p. 29):

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«Warren McCulloch considerava la scienza dei segnali e dei messaggi (intesi
come elementi psico-biologici) un utile ponte tra psicologia e fisiologia dei disturbi
psichici. Furono proprio questi due autori a stimolare le future ricerche di Bateson
sul doppio legame».

In sintesi:
ALCUNI CARATTERI DELLA CIBERNETICA (scienza della comunicazione e del
controllo negli animali e negli uomini, secondo la prima definizione che ne fu data
da Wiener):
venir meno della concezione lineare della causalità
cicli causali con rientri, feedback positivi o negativi
cicli causali ricorsivi, anelli (loop)
emergenza (emergence)
Æ omeostasi (relazione sistema/ambiente)
cibernetica di secondo grado (von Foerster e Margaret Mead): riguarda i sistemi
che osservano (conoscere la conoscenza, comunicare sul comunicare, eccetera).

U. Telfener in Sistemica (cit.), alla voce Cibernetica, scrive che la cibernetica


dischiude la possibilità di studiare il rapporto tra stabilità e processi di
cambiamento nell’evoluzione dei sistemi, e che è relativa alla relazione, al
pattern, alla forma.

[2.9] Pro-memoria per leggere Bateson

Mente (aggregato di parti interagenti; l’interazione è attivata da una differenza;


esigenza di energie collaterali; catene di determinazioni circolari o complesse; gli
effetti della differenza sono “trasformate”, cioè versioni codificate, della
differenza che li ha preceduti; gerarchia di tipi logici).
Tipi di segni e messaggi: (mood signals; messaggi che simulano i precedenti,
come nell’inganno; messaggi che consentono di distinguere i primi dai secondi)
Apprendimento, deutero-apprendimento, apprendimento 3
Doppio legame (nella schizofrenia, conduce a paranoia – continuo sospetto sul
significato del messaggio – ebefrenia – significato letterale – e catatonia;
nell’arte, nell’umorismo e nel gioco i paradossi della riflessività sono elaborati
cretivamente).

Si tenga presente che il volume di J. Ruesch e G. Bateson, tradotto in italiano La


matrice sociale della psichiatria, Il Mulino, Bologna 1976, s’intitolava
nell’originale: Communication. The Social Matrix of Psychiatry, ed. orig. 1951;
seconda edizione con nuova prefazione, 1968. Il tema della comunicazione è
centrale in tutto il libro, ancor più che la questione più specificamente
“psichiatrica”.

Cronen, Johnson e Lannamann (1982) hanno proposto una teoria che costituisce sia una
critica che un approfondimento dell’approccio di Bateson al doppio legame. Si veda V.
Cronen – K. M. Johnson – J. W. Lannamann, Paradossi, doppi legami e circuiti riflessivi:
una prospettiva teorica alternativa, in Terapia familiare, 14, 1982. I due introducono la
nozione di strange loop, circuito riflessivo bizzarro; mettono in evidenza come la
“riflessività” sia caratteristica costitutiva della comunicazione umana (in frasi del tipo:
“Come stai?” ad esempio) e studiano la costruzione e i molteplici livelli dei contesti,
nonché la tensione nella costruzione del significato tra quella che loro definiscono FORZA
CONTESTUALE e quella che definiscono FORZA IMPLICATIVA (di un livello inferiore
rispetto al contesto, dell’atto e dello scambio del messaggio).

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Appendice. Comunicazione, comunità, possibilità di rapporti, etica: alcuni


approcci.

Da John DEWEY, Esperienza e natura, trad. it., a cura di P. Bairati, U. Mursia & C., Milano
1973). Si può dire che la comunicazione umana ha a che fare con la natura
essenzialmente drammatica dell’immaginazione umana:
«L’immaginazione, nella sua essenza, è drammatica piuttosto che lirica, sia che assuma
la forma della commedia rappresentata sul palcoscenico, sia che assuma quella del
racconto narrato o del silenzioso soliloquio. La presenza costante dell’instabilità e del
turbamento dà rilievo e drammaticità alle situazioni in cui viene rappresentata la loro
subordinazione a conclusioni finali fornite di calma e di certezza. Il rappresentare le
vicende, le crisi e le tragedie della vita in condizioni che le privano dei loro pericoli più
manifesti è la funzione naturale della “coscienza”, la quale è costretta a rispettare la
realtà solo quando le circostanze le impongono di adottare un metodo di lavoro, una
disciplina, la quale consegue il suo scopo se conserva qualche segno di quella liberazione
dalle esigenze immediate, che caratterizza l’immaginazione drammatica», pp. 80-81. Una
considerazione sul significato: «Certamente il significato non è un’esistenza psichica; è in
primo luogo una proprietà del comportamento e secondariamente una proprietà degli
oggetti», p. 140.
Dewey ha evidenziato che la COMUNICAZIONE non ha a che fare semplicemente con il
COORDINARE o con la costituzione di unità. Anche le parti di una macchina sono
strettamente coordinate e formano una unità, ma non si può dire che esse formino una
comunità. La comunità degli uomini si basa sulla comunicazione: la comunicazione che
rende possibile la comunità è la stessa condivisione e interazione tra modi d’essere, che
proprio in questa condivisione e interazione acquisiscono nuovi significati.
La comunicazione può essere studiata dall’indagine empirica.

Sulla comunicazione come possibilità di rapporti, cfr. M. Heidegger, Essere e tempo, trad.
it. di P. Chiodi, Bocca, Milano 1953; nuova edizione rivista, Utet, Torino 1969; e K.
Jaspers, Filosofia, trad. it. di U. Galimberti, 3 voll., Mursia, Milano 1972-78; in un solo
volume Utet, Torino 1978.
Nella prospettiva di Heidegger, la comunicazione non si riduce al trasferimento di
esperienze vissute, ad esempio opinioni e desideri, dall’intimo di un soggetto all’intimo di
un altro. Piuttosto, la comunicazione è l’esserci-insieme stesso, rivelato nella situazione
emotiva comune e nella comune comprensione. Jaspers metterà in guardia dalla pretesa
delle scienze empiriche (psicologia, antropologia, sociologia) di trattare i rapporti di
comunicazione: secondo Jaspers, quelle discipline possono trattare i rapporti umani
possibili, mentre la comunicazione non è un rapporto tra gli altri e si colloca, per così dire,
su un meta-livello rispetto ad essi, in quanto è la possibilità stessa di tutti quei rapporti.

CENNI ALL’ETICA DELLA COMUNICAZIONE DI K. O. APEL (Etica della comunicazione,


trad. it., Jaca Book, Milano 1992): «va prodotta una fondazione ultima razionale della
moralità e del suo contenuto normativo, fornendo così una risposta incontestabile ed
incondizionatamente valida alle domande: “perché mai essere morali?” e “che cosa
significa essere morali?”»(p. 7). Con ciò si mira ad una «fondazione della validità
universale di un principio di giustizia, di solidarietà e di co-responsabilità.» (p. 7). In
quanto relativa ad un’etica deontologica, tale fondazione è distinta dall’etica utilitaristica e
anche da quella teleologica dei valori o della vita buona (p. 8). Piuttosto, un’etica della
vita buona sarà «un ambito tematico complementare, ma subordinato, per il quale non
può darsi una fondazione razionale universalmente valida in senso stretto» (pp. 8-9).
Nota però che anche «la razionalità strategica della massimizzazione dell’utile, in
riferimento ad un interesse privato, risulta sempre e solo parzialmente, ovvero
temporaneamente, compatibile con la razionalità della giustizia, solidarietà e co-
responsabilità» (p. 9). Altri fattori (amore, simpatia, compassione, benevolenza, etc…),

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vanno considerati al più come «risorse motivazionali, empiricamente indispensabili, per la
realizzazione delle norme, anche di quelle fondate sulla scorta dell’etica del discorso» (p.
10). L’esigenza è quella di una «macroetica planetaria della responsabilità» (p. 14), che
non può essere risolta con la tradizione della morale individuale o delle virtù (come ad es.
MacIntyre; p. 14). L’etica del discorso di Apel intende mettere in discussione una serie di
presupposti: 1) il «solipsismo metodico» o «trascendentale», con l’assolutizzazione della
relazione soggetto-oggetto (p. 24); 2) intendere linguaggio e comunicazione come
strumenti secondari rispetto al pensiero; 3) intendere la fondazione come derivazione da
altro o ricorso riflessivo a evidenza coscienziale esente da interpretazione (ivi); 4)
paradigma di razionalità logico-matematica (pp. 24-25); 5) alternativa tra una fondazione
che parta da principi ideali, che fanno completa astrazione dalla storia, e fondazione che
rinuncia all’universalmente valido (p. 25). Apel sostiene che «complementare
all’obiettività della scienza non è – o non è solo – la soggettività della scelta irrazionale
dei valori, bensì – almeno – la validità intersoggettiva di norme morali in una comunità.»
(p. 27). Non c’è soggetto solipsistico, ma ognuno «è piuttosto – a motivo della strutturale
mediazione linguistica del pensiero e delle pretese di validità intersoggettiva che esso
avanza, pretese di senso, verità, sincerità e correttezza normativa (Habermas 1981, cap.
3) – già sempre soggetto di un’argomentazione dialogica» (p. 28). La giustizia è intesa
come «uguale diritto per tutti i possibili partner del discorso all’impiego di ogni atto
linguistico utile all’articolazione di pretese di validità in grado di ottenere un possibile
consenso» (p. 30). Noi, in quanto argomentanti, compiamo già un «atto di autonoma
auto-legislazione» (p. 31). Possibile critica: se quello dell’argomentare è un atto
autonomo di libertà, allora non si ha una fondazione ultima, ma “decisione ultima” (p. 32)
in linea con l’«act of faith» (irrazionale atto di fede) previsto da Popper per l’alternativa
fra ragione critica e oscurantismo (p. 32). Risposta di Apel: «A me sembra che,
affidandosi ad un decisionismo per così dire trascendentale, si confondano due diversi
problemi: quello del riconoscimento riflessivo-trascendentale della fondazione e quello –
di certo non risolvibile tramite argomenti – della traduzione di quel riconoscimento in una
decisione pratica tramite una volontà buona» (pp. 32-33). Apel si ritiene comunque, con
l’argomento della inaggirabilità dell’etica del discorso – pena l’auto-contraddizione
performativa di chi tenti di controbatterla – al riparo dal trilemma di Münchhausen
suggerito da Albert (fondazione come: regresso all’infinito, petitio principii o
dogmatizzazione di una premessa assiomatica) (p. 35). Ci sarebbe anche il problema di
una «partecipazione al discorso condizionata da una riserva strategica» (p. 41): ma
secondo Apel, «in quanto si nutre anche solo un interesse per la verità – interesse che
non può non essere condiviso anche da chi dubiti se si dia o meno una fondazione
razionale dell’etica – si è associati, mediante un’indissolubile solidarietà, al destino della
comunità illimitata degli argomentanti» (p. 41). Poi, «se qualcuno contravviene alle
norme del discorso – ad esempio mentendo, tacendo o sopprimendo argomenti,
affidandosi alla persuasione invece che al convincimento, avanzando minacce o
prospettando vantaggi, o anche solo, come chi intenda esclusivamente sfruttare il sapere
degli esperti, partecipando alla ricerca della verità con una riserva strumentale – in tal
caso i perdenti sono tutti i partecipanti al discorso, in quanto aspirano alla verità, e quindi
lo stesso trasgressore delle norme, in quanto ricerca la verità» (p. 42). «Il fatto che il
discorso argomentativo partecipi contemporaneamente sia della realtà degli interessi in
conflitto sia dell’idealità trascendentale delle norme per la regolazione dei conflitti, fa sì
che esso possa costituire l’istituzione cui è rimesso il possibile esame (la critica e la
soddisfazione) di pretese di validità confliggenti nel mondo della vita (in quanto, per così
dire, meta-istituzione di ogni problematizzabile istituzione del mondo della vita)» (p. 46).
Questa forma di comunicazione è la sola in grado di escludere la violenza (p. 46). Il
“consenso ideale di tutti gli interessati” come idea regolativa (p. 51).
Principio di universalizzazione (U) di Habermas: (in J. Habermas, Etica del discorso, trad.
it., Laterza, Roma-Bari 1985): «Ogni norma valida deve soddisfare la seguente
condizione: che le conseguenze e gli effetti collaterali, che risultano presumibilmente
dalla sua osservanza universale per la soddisfazione degli interessi di ogni individuo,
possano essere liberamente accettati da tutti i coinvolti» (p. 56); ne deriva il principio di
azione (U1): «Agisci soltanto secondo quella massima di cui tu possa supporre, in base ad
un’intesa reale con i coinvolti o con loro rappresentanti oppure – in sostituzione – in base

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ad un corrispondente esperimento mentale, che le conseguenze e gli effetti collaterali,
che risultano presumibilmente dalla sua osservanza universale per la soddisfazione degli
interessi di ogni individuo coinvolto, possano venir liberamente accettati in un discorso
reale da tutti i coinvolti» (p. 56). Stabilite queste due massime, il problema ancora
aperto, secondo lo stesso Apel, è quello «dell’applicazione dell’etica del discorso in
relazione alla storia» (p. 67). Ci vuole un «principio formale, che permetta una
mediazione razionale tra la razionalità comunicativo-consensuale e quella strategica, al
fine di una trasformazione sul lungo periodo dei rapporti esistenti per consentire così
l’applicabilità della razionalità non strategica del discorso» (p. 67). Uno stato di diritto
funzionante consente agli uomini motivazioni morali non strategiche in quanto le esonera
dal peso quotidiano della prevenzione strategica dei rischi incombenti: «intendendo così
la nascita e la funzione dello Stato di diritto, otteniamo un macro-modello per la possibile
giustificazione consensuale, in linea con l’etica del discorso, di una contro-forza da
opporre alla forza, ovvero di strategie contro-strategiche, in nome di un’istanza di
responsabilità che soddisfi tanto il bisogno di sicurezza politica quanto l’esigenza etica di
giustizia» (p. 69).

Da Jürgen HABERMAS, Profili politico-filosofici, a cura di Leonardo Ceppa, trad. it., Guerini
e Associati, Milano 2000. «I due momenti che devono essere armonizzati dalla morale
universalistica – individualità del singolo soggetto e universale validità delle norme –
richiedono allora di essere mediati attraverso il discorso, vale a dire da un processo
pubblico di formazione della volontà che si subordini al principio della comunicazione
illimitata e del libero (herrschaftsfrei) consenso», p. 88. Poi ancora pp. 88-89: «D’altro
canto noi sappiamo che tutte le discussioni, anche quelle scientifiche, avvengono nel
quadro di condizionamenti empirici: perciò ogni consenso empiricamente raggiunto può
essere sospettato di dare semplicemente voce alla costrizione di un’opinione privilegiata”.
P. 89: “In ogni comunicazione infatti – e persino quando cerchiamo d’ingannare – noi
pretendiamo di distinguere vero da falso. In ultima istanza però l’idea di verità esige che
si ricorra ad un accordo (Übereinstimmung) che, per poter valere da index veri et falsi,
dev’essere pensato come se fosse raggiungibile a partire dalle condizioni ideali di una
discussione libera e illimitata». P. 90: «Se si segue la logica evolutiva della coscienza
morale, cui abbiamo prima fatto cenno, noi vediamo che l’ethos della reciprocità –
implicito per così dire nelle simmetrie fondamentali di ogni possibile situazione dialogica –
è in linea di principio l’unica radice dell’etica: e non si tratta affatto di una radice
biologica.» E, ibidem: «Se la socializzazione si compie nel medium della comunicazione
linguistica ordinaria, allora l’identità del singolo individuo viene a dipendere dalla
comunità della comunicazione, ossia non dal suo sistema corporeo individuale, bensì dalle
relazioni simboliche di attori individualmente interagenti». Ciò che Habermas vuol dire è
questo (p. 91): «La mia argomentazione ha cercato finora di dimostrare l’unità della
coscienza morale. Etica familiare ed etica statale non rinviano a radici diverse, bensì sono
pensabili come due livelli nello sviluppo socioculturale della coscienza morale».
Da J. Habermas, Teoria dell’agire comunicativo (1981), trad. it., 2 voll., Il Mulino,
Bologna 1986.
«I partecipanti all’argomentazione devono in generale presupporre che la struttura dlela
loro comunicazione, sulla base di caratteristiche da descrivere in modo puramente
formale, escluda ogni coazione (sia proveniente dall’esterno sul processo di
comprensione, sia risultante da esso stesso) – all’infuori di quella dell’argomento migliore
(e quindi elimini anche tutti i motivi all’infuori della ricerca cooperativa della verità)», p.
83, vol. I.
Habermas ammette di ricorrere ad una predecisione per l’uso comunicativo del logos, che
consente di pensare le condizioni per un consenso senza coazioni;1 riconosce che le
pretese di validità possono essere simulate,2 ma nonostante la sospettabilità delle
intenzioni e delle interpretazioni connesse ad ogni tentativo concreto di comunicazione,

1
J. Habermas, Teoria dell’agire comunicativo [1981], tr. it., 2 voll., Il Mulino, Bologna 1986, p. 64.
2
Cfr. ibidem, p. 78.

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resta l’ammissione che Ego ed Alter possano convergere in modo non strategico,3
realizzando quindi l’intesa come telos del logos.4
Le tesi di Habermas, procedurali sul piano meta-etico, secondo T. Bartolomei Vasconcelos
e molti altri postulano però un’assunzione contenutistica. La teoria di Habermas, secondo
queste letture, rischia di configurarsi come un’originale utopia o come una vuota etica
dell’intenzione pura.5 Certo è che la teoria di Habermas si espone a numerosi tentativi di
specificazioni contenutistiche, sia da parte di chi lo integra con altri autori6 sia da parte di
chi intende “completarlo” riferendosi a valori per i quali c’è un sentimento diffuso di
fondatezza.7
Le assunzioni contenutistiche sono tuttavia esposte chiaramente a condizionamenti
empirici così come a giochi di forze storicamente determinati: le pretese di giustizia,
giustezza, validità e sincerità si addicono piuttosto alle assunzioni procedurali della
comunicazione, ai processi di integrazioni sociale fondati sulla sola comunicazione, la cui
proceduralità ideale rimane estranea, secondo l’argomentazione habermasiana, alle
dinamiche mediatrici del potere. Ciò è chiaro per contrasto laddove Habermas manifesta il
timore che i media “comunicazione” e “potere” possano mediare congiuntamente
l’integrazione, usurpando il ruolo legittimo e legittimante della sola mediazione
comunicativa: qui è implicita l’idea che sia possibile una mediazione comunicativa libera
dal condizionamento del potere [herrschaftsfrei]. In questa considerazione di Habermas,
l’accesso alla dimensione libera dai vincoli del potere non avviene tramite contenuti, bensì
tramite intenzioni procedurali. I problemi comunque non mancano. Già Rusconi,
nell’introduzione all’edizione italiana della Teoria dell’agire comunicativo, metteva in
rilievo alcuni nodi problematici nel pensiero dell’autore: in primo luogo, il passaggio dalla
filosofia della coscienza a quella della comunicazione non riesce a prescindere da alcuni
concetti “forti” della tradizione precedente, come quello di trascendentale e quello di
costituzione; in secondo luogo, nell’esaminare le dinamiche dell’integrazione entro la
società Habermas privilegia, senza chiarire perché, il momento sociale su quello
sistemico; infine, sembra rimanere l’esigenza di un decisionismo con il quale si
presuppone, sostanzialmente, che intendersi è già volersi intendere.8 Integrazione
comunicativa e strategica, insomma, possono essere formalmente distinte, ma sono
sempre materialmente implicate l’una nell’altra: così, il riferimento all’intesa senza
coazione deve postulare preventivamente l’intenzione dell’intesa nei soggetti che
comunicano e, anche, la possibilità dell’intesa.
(su tutti questi temi, cfr. L. Mori, La giustizia e la forza, ETS, Pisa 2005).

Da Niklas LUHMANN, Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie, Frankfurt am


Main, Suhrkamp Verlag 1984; trad. It di A. Febbrajo e di Reinhard Schmidt, Il Mulino,
Bologna 1990. col titolo: Sistemi sociali. Fondamenti di una teoria generale.
Capitolo secondo. Senso. «I sistemi psichici e sociali si sono formati mediante co-
evoluzione: l’uno costituisce il necessario presupposto ambientale dell’altro», p. 147. «Il
senso offre possibilità ridondanti all’esperienza vissuta o all’azione che vengono

3
Ibidem, p. 178.
4
Ibidem, p. 396.
5
Cfr. p. es. T. Bartolomei Vasconcelos, La giustezza, la giustizia e la loro inconciliabilità storica.
Sino a che punto l’etica del discorso può essere puramente procedurale?, in AA. VV., a cura di
Teresa Bartolomei Vasconcelos e Marina Calloni, Etiche in dialogo, Marietti, Genova 1990, pp. 13-
27.
6
Sulla questione, cfr. p. es. Kenneth Baynes, La controversia liberalismo-comunitarismo e l’etica
comunicativa, in AA. VV., Com’unitarismo e liberalismo [1990], a cura di A. Ferrara, tr. it., Editori
Riuniti, Roma 1992, pp. 115-135.
7
Mi riferisco a R. Boudon, Le just et le vrai, Fayard 1995: in questi studi sull’oggettività dei valori e
della conoscenza, l’autore ritiene di dare contenuti al proceduralismo habermasiano (p. 330), e
rivaluta i giudizi di valore e la possibilità di fare affidamento sui loro contenuti, perché essi sono
accompagnati dal sentimento di essere oggettivamente fondati (p. 211); quindi, i filosofi che
sostengono il relativismo sono, secondo Boudon, in palese contrasto con l’esistenza, tra gli
individui, di sentimenti morali forti e sovente consensuali.
8
Cfr. G. E. Rusconi, Introduzione all’edizione italiana a J. Habermas, Teoria dell’agire comunicativo,
cit., pp. 9-41.

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effettivamente compiute», p. 148. «Le informazioni sono quindi eventi che riducono
l’entropia, senza vincolare il sistema», p. 156. «Comunque l’informazione non solo può
diminuire l’insicurezza, ma anche aumentarla, e solo così diventa possibile lo sviluppo di
forme di senso dotate di maggiori capacità di acquisizione ed elaborazione di
informazioni.», p. 156. «Partiamo invece dal principio che, in tutte le esperienze di senso,
è presente una differenza: la differenza tra ciò che è attualmente dato e qualcos’altro che
è possibile a partire da ciò che è dato.», p. 163. «Il mio consenso è consenso solo in
rapporto al tuo consenso, ma il mio consenso non è il tuo consenso e non c’è argomento
sostanziale né base razionale che possano garantire, in ultima istanza, questa coincidenza
(anche in questo caso, a partire dalla dimensione materiale),», p. 164. «La distinzione tra
dimensione materiale e dimensione sociale non puòl essere fraintesa, interpretandola
come distinzione tra natura e uomo. Il progresso teorico consiste proprio nell’evitare
questa semplificazione suggerita dall’umanesimo», p. 169; «In vista di tale processo di
continua autodeterminazione, le differenze tra senso e mondo assumono la forma della
differenza tra ordine e perturbazione, tra informazione e rumore. Entrambe le cose sono
e restano necessarie. L’unità della differenza – non sarà mai sottolineato abbastanza – è
in ogni caso il presupposto dell’operazione», p. 172. La funzione del linguaggio è di
generalizzare il senso mediante simboli, p. 185;
Capitolo terzo. Doppia contingenza. «Chiameremo persone quei sistemi psichici che
vengono osservati da altri sistemi psichici o da sistemi sociali.», p. 211; Imprevedibilità
compensata da libertà, p. 212; «è possibile che nasca in questo modo un ordine
emergente determinato dalla complessità dei sistemi che lo rendono possibile, ma
indipendente dal fatto che questa complessità possa o meno venire calcolata e
controllata. Questo ordine emergente sarà chiamato sistema sociale», p. 213;
«L’assorbimento dell’insicurezza avviene attraverso la stabilizzazione di aspettative, non
già attraverso la stabilizzazione del comportamento stesso, il che presuppone,
naturalmente, che il comportamento non vegna scelto senza che ci si orienti a
determinate aspettative. Entro un contesto di doppia contingenza, le aspettative
acquisiscono dunque un valore strutturale per la costruzione dei sistemi emergenti,
assumendo così una loro specifica forma di realtà (=valore di connessione)», p. 213.
Radicalizzazione del problema della doppia contingenza (per ego e alter) e problema del
come sia possibile un ordine sociale, p. 220; «Insieme all’improbabilità dell’ordine sociale,
questa concezione spiega, però, anche la normalità dell’ordine sociale. Infatti, in
condizioni di doppia contingenza, qualsiasi vincolo stabilito per noi stessi, sia esso sorto
casualmente o calcolato, assumerà un valore informativo e connettivo per l’agire altrui»,
p. 220; «Il caso viene prodotto nel momento stesso in cui emergono i sistemi, in modo
che il sistema abbia a disposizione una quantità sufficiente di disordine per potersi
riprodurre», p. 224; «Solo quando ci troviamo in una situazione di doppia contingenza, il
comportamento altrui diventa indefinibile, specialmente per chi tenta di prevederlo allo
scopo di collegarvi le determinazioni del proprio comportamento. Nella metaprospettiva
della doppia contingenza si verifica, allora, un’indefinibilità generata dalla previsione», p.
225; come risolve problema della doppia contingenza Parsons, per esempio con
dinamiche di punizione e remunerazione, ma per L. non risolve il problema (pp. 228-
229): la risposta di Parsons, «presuppone che entro un sistema sociale che voglia
mostrarsi capace di sopravvivere venga prodotto un sufficiente consenso sui valori e una
sufficiente intesa relativa al sistema simbolico condiviso. La possibilità che ciò avvenga è
data per scontata. Parsons avrebbe dovuto metter invece in risalto il carattere ripetitivo
del fenomeno invece del shared symbolic system», p. 229; certe caratteristiche
dell’autogenesi dei sistemi sociali in relazione alla doppia contingenza vanno approfondite
col rapporto fiducia/sfiducia, p. 234; «La fiducia deve essere offerta in modo
contingente, cioè volontariamente, e non può essere, di conseguenza, né pretesa né
prescritta in termini normativi», p. 234; «ma la fiducia ha soprattutto quel carattere
circolare, proprio di tutte le strutture nate dalla doppia contingenza, che consiste nel
presupporre ed insieme confermare se stessa», p. 234; ogni ego funge anche da alter
ego e può tenerne conto. «ciò non costituisce in alcun modo una garanzia preventiva di
consenso e nemmeno un’adeguatezza dei contesti selettivi; si può, infatti, commettere un
errore nelle proiezioni o accettare consapevolmente il conflitto o ancora scivolare verso la
disgregazione», p. 241.

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Capitolo quarto. Comunicazione ed azione. Per Weber agire sociale è un caso specifico
dell’agire, con intenzione orientata in senso sociale. Per Parsons, la formazione dei
sistemi sociali è il risultato di un processo di differenziazione analitica che contribuisce a
far emergere l’azione in quanto tale, p. 251; «la comunicazione non deve essere vista
come un processo selettivo bipolare, bensì tripolare. Non si tratta soltanto dell’emissione
e della recezione, attuate con una reciproca attenzione selettiva. Proprio il carattere
selettivo dell’informazione è invece un fattore del processo di comunicazione perché
l’attenzione selettiva può essere attivata solo in relazione ad esso», p. 254.«Ogni
comunicazione resta naturalmente dipendente dall’ambiente quanto al fabbisogno
energetico e all’informazione, così come è incontestabile che attraverso i riferimenti al
senso ogni comunicazione rimanda direttamente o indirettamente all’ambiente del
sistema», p. 259; dal linguaggio, i mezzi di diffusione, come scrittura, stampa e radio, p.
277; Come dice Morin, conoscere universo in forma di messaggi è insieme condanna e
privilegio, p. 293.
Capitolo sesto. Interpenetrazione. «Il presente capitolo tratta di un particolare ambiente
dei sistemi sociali, e precisamente dell’uomo e dei suoi rapporti con i sistemi sociali.
Scegliamo il termine «uomo» per indicare che ci riferiamo sia al sistema psichico che a
quello organico dell’uomo. Preferiamo evitare in questo contesto, per quanto possibile,
l’uso del termine «persona», che riserveremo per designare l’identificazione sociale di un
insieme di aspettative rivolte ad un individuo», p. 351; «La teoria sistemica parte dal
presupposto dell’unità della differenza fra sistema e ambiente. L’ambiente in quanto
fattore costitutivo di questa differenza è per il sistema non meno importante del sistema
stesso», p. 353; cosa è interpenetrazione, al di là dei tanti equivoci in voga… «In primo
luogo: non si tratta della generale relazione fra sistema e ambiente, ma di una relazione
intersistemica fra sistemi che appartengono reciprocamente l’uno all’ambiente dell’altro.
Nell’ambito delle relazioni intersistemiche il concetto di interpenetrazione designerà una
realtà più circoscritta che dovrà essere delimitata soprattutto rispetto a relazioni
(prestazioni) di tipo input/output. Parleremo di penetrazione quando un sistema mette a
disposizione la propria complessità (e con essa l’indeterminatezza, la contingenza, la
necessità di selezione) per la costruzione di un altro sistema. In questo preciso senso, i
sistemi sociali presuppongono la «vita». Analogamente abbiamo a che fare con
l’interpenetrazione quando questa realtà è reciprocamente presente, e quindi entrambi i
sistemi si rendono vicendevolmente possibili in quanto ciascuno di essi immette nell’altro
la propria complessità interna precostituita», p. 355. interpenetrazione e maggiori gradi
di libertà proprio per rafforzamento di dipendenze, p. 355. definizione a questo punto di
vincolo: «per vincolo intendiamo allora che la struttura di un sistema emergente
stabilisca il senso d’uso di tali possibilità «aperte». Si pensi al vincolo che i requisiti della
memoria, e quindi la memorizzazione di informazioni, esercitano sui processi
neurofisiologici.» p. 364. Oltre le classiche descrizioni, p. es. tra uomo e uomo, in termini
di simpatia, empatia, immedesimazione e altre spiegazioni tautologiche, p. 369; «non è
in ogni caso il riferimento al bisogno di integrazione sociale che ci consente di definire in
modo appropriato la funzione della morale. La società non è, per fortuna, un fatto
morale.», p. 379.«La morale si riferisce sempre, in ultima analisi, al problema di sapere
se ed entro quali condizioni gli uomin hanno stima o disistima l’uno per l’altro.
Intenderemo per stima (estime, esteem) un riconoscimento e un apprezzamento
generalizzati, volti a premiare un altro quando corrisponde alle aspettative che si pesa di
dover presupporre per un proseguimento delle relazioni sociali», p. 380; socializzazione,
in termini generalissimi, come «il processo che, grazie all’interpenetrazione, forma il
sistema psichico dell’uomo e il suo comportamento fisico controllato da quest’ultimo», p.
386; adattamento conformistico, nessi tra adattamento e nevrosi. «Ogni socializzazione si
svolge come interpenetrazione sociale e ogni interpenetrazione sociale si svolge come
comunicazione. Una comunicazione ha successo e tale successo può essere avvertito nel
momento stesso in cui si realizza, quando tre selezioni (l’informazione, l’atto del
comunicare e la comprensione) formano un’unità a cui è possibile connettere
«qualcos’altro»), p. 389.

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[3]

Media, modelli, tecnologie

[3.1] COMUNICAZIONE D’IMPRESA


All’interno delle tipologie di comunicazione possibili ne distinguiamo tre, relative
alla comunicazione aziendale, in base all’uditorio di riferimento: comunicazione
commerciale (clienti), comunicazione economico-finanziaria (portatori di
capitale); comunicazione sociale, ad esempio col bilancio sociale o ambientale
(interlocutori sociali).
Potremmo distinguere anche in modo più dettagliato: ai portatori di capitale
rivolgiamo una comunicazione economica che si avvale di strumenti come
l’Annual Report con bilancio, relazione sulla gestione e altri allegati; agli
interlocutori sociali (lavoratori, consumatori, collettività, Stato) ci rivolgiamo ad
esempio col bilancio ambientale e con quello sociale.
Distinguiamo poi la comunicazione dovuta (come il bilancio) da quella voluta (che
può essere condizionata se la fanno in molti, come ad esempio la relazione per gli
analisti), e propriamente libera. Oppure, distinguiamo la comunicazione primaria
(che deriva dall’azienda) e quella secondaria (elaborata da un altro soggetto,
come ad esempio le agenzie di rating, che valutano l’affidabilità aziendale).
Di solito non si fanno documenti appositi per i piccoli azionisti (l’ambito retail),
che tra l’altro non scelgono l’investimento in questo modo, o valutando i bilancio.
Molte aziende hanno costituito al loro interno un ufficio di investor relations, che
non si occupano propriamente del bilancio (di pertinenza dell’ufficio
amministrativo) ma di una sorta di marketing finanziario. Certo, occorre
un’ottima conoscenza di come si redige e si legge bilancio aziendale. Nell’ufficio
investor relations può esserci suddivisione tra sezione retail e sezione corporate,
che gestisce le relazioni con gli investitori istituzionali (tramite conferenze stampa
e presentazioni).
Nella comunicazione derivata sono molto importanti le relazioni degli analisti (con
i giudizi buy / sell per le azioni, ad esempio).
È opportuno ricordare la composizione dell’Annual report (bilancio/Financial
Statements):
Stato patrimoniale – (Balance sheet)
Conto economico – (Income statement, o Profit and Loss Account)
Nota integrativa – (Notes to the Accounts, o Notes)
Relazione sulla gestione (degli amministratori) – (Director’s Report)
Relazione della società di revisione
Relazione dei sindaci (organo di controllo interno tipico dell’Italia)
Rendiconto finanziario
Prospetto delle variazioni di patrimonio netto
[…]
Consideriamo anche i costi ed i benefici della comunicazione economico-
finanziaria. Tra i costi, quelli operativi diretti (ricerca, elaborazione e diffusione
dei dati e delle informazioni) e quelli operativi indiretti (costi politici, di posizione
competitiva, giudiziari). Tra i benefici, ad esempio: possibilità di reperire nuove
risorse finanziarie, riduzione del costo del capitale (proprio e di terzi),
miglioramento della credibilità dell’azienda e del management, coesione con il
sistema degli interlocutori sociali, riduzione del gap tra valore economico del
capitale e valore di mercato, ovvero diffusione del valore. Inoltre, per una buona
comunicazione economico-finanziaria si è incentivati a migliorare il sistema
informativo e le capacità relazionali interne.

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Ancora sulla comunicazione economico-finanziaria nella sua dimensione pubblica.
Si è detto della distinzione tra comunicazione primaria e derivata. Quella
primaria, curata dall’azienda, comprende l’annual report ma anche le relazioni
trimestrali e semestrali, le informazioni sul sito web dell’azienda e la relazione
annuale sulla corporate governance (dove si evidenziano le regole ed i
meccanismi previsti per gli organi di controllo e governo dell’azienda; si dà
notizia delle attività del consiglio di amministrazione, con la sua struttura e le sue
attività, e si indica il potere di firma dell’amministratore delegato). C’è poi il
modello F20, per le società italiane quotate a Wall Street. Ci sono poi le
presentazioni degli analisti, i piani strategici (business plan), i comunicati
stampa, la “pubblicità finanziaria”, le lettere agli azionisti e, come detto, il
bilancio sociale e quello ambientale.
Nella comunicazione “derivata” devono essere comprese le relazioni di analisti
esterni, degli esperti di finanza e degli investitori, dei media, nonché le
valutazioni delle agenzie di rating.
Come è chiaro da quanto detto sinora, non è importante soltanto il risultato
economico-finanziario dell’azienda: la comunicazione economico-finanziaria non
dovrebbe sottovalutare una costellazione variegata di altri aspetti: assetto
istituzionale dell’azienda, “identità” e “valori” aziendali, analisi del contesto
ambientale, profilo sociale eco-ambientale, risorse intangibili, sviluppo e
innovazione, assetto organizzativo, risorse umane, assetto tecnico.
Da indagini empiriche, si può desumere che la domanda informativa di investitori
ed analisti è rivolta in ordine d’importanza decrescente a: profilo reddituale-
finanziario, obiettivi e strategie, commento degli amministratori sull’andamento
della gestione e sui risultati conseguiti, profilo generale dell’azienda, sviluppo e
innovazione, rischi e opportunità, clienti e dinamiche competitive, processi e
risorse umane, capitale intellettuale, aspetti sociali ed eco-ambientali.
La sezione Investor Relations dei siti internet si concentra generalmente sui
seguenti punti: Profilo generale; Assetto istituzionale (corporate governance),
Eventi societari e finanziari (fusioni, cessioni, calendario assemblee, stacco
dividendi, etc…); Informazioni economico-finanziarie e Informazioni socio-
ambientali (dipende anche da fattori culturali la presenza di certi tipi
d’informazione: per esempio, nei paesi scandinavi alcune aziende fanno relazioni
sul capitale intellettuale).

[3.2] TEORIE DELL’ORGANIZZAZIONE E COMUNICAZIONE


La “cultura organizzativa” di un’impresa o di un ente pubblico è costituita,
secondo lo schema di Schein (Verso una nuova consapevolezza della cultura
organizzativa, in P. Gagliardi, a cura di, Le imprese come culture, ISEDI, Milano
1986) da un insieme di assunti, valori e simboli (grado di consapevolezza
crescente), intorno ai quali si possono immaginare due livelli dell’interazione: c’è
una trama invisibile di valori ed assunti di fondo che deriva storicamente
dall’interazione tra gli individui (all’interno del sistema) e dalla relazione tra
sistema e ambiente, in un processo di ristrutturazione permanente che può
essere inteso come apprendimento (apprendimento di orientamento
nell’ambiente e di modalità di integrazione interna). Valori ed assunti sono
presupposti alle pratiche comunicative, in una dinamica di reciproco
condizionamento. Le pratiche comunicative hanno a che fare in generale con gli
schemi di comportamento e con i pattern relazionali (riti, cerimonie, layout,
procedure, abbigliamenti, siti, eccetera).
Seguono alcune citazioni che danno esempio del ruolo della comunicazione nelle
organizzazioni.

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Crozier e Friedberg9, riconoscendo che la conoscenza organizzativa ha una «natura
specifica e locale», precisano tuttavia quanto segue: «Il nostro approccio all’analisi
organizzativa ci porta ad adottare una prospettiva più umana e realistica sul
cambiamento (organizzativo) e una concezione meno positivistica e tecnocratica del ruolo
che l’analista può e dovrebbe svolgere nel promuovere il cambiamento. Non si presume
affatto che l’analista predica il futuro, né che fornisca una valutazione definitiva delle
modalità di funzionamento esistenti, men che meno che elabori egli stesso il nuovo
modello organizzativo. Dall’analista ci si dovrebbe aspettare soltanto la produzione di
conoscenza empirica sulle reali strutture e i reali meccanismi di regolazione del sistema
umano che caratterizzano un dato campo d’azione. Questa conoscenza permetterà agli
attori di vedere e capire in modo diverso da prima la loro situazione, li aiuterà ad
acquisire e a sviluppare nuove capacità, a livello sia individuale che collettivo, mettendoli
quindi in grado di modificare – e, sperabilmente, di migliorare – il loro modo di
partecipare al gioco organizzativo della cooperazione e del conflitto, fino a cambiare
eventualmente quel gioco e impararne un altro», p. 126. Crozier e Friedberg propongono
una specifica nozione di autoorganizzazione in ordini locali e contingenti, a partire da
azioni collettive di attori strategici in campi d’azione: decisivo il riferimento alla nozione di
gioco [si può ancora introdurre un parallelo con Wittgenstein]: «Inteso come meccanismo
empirico di integrazione del comportamento dei diversi attori, il gioco è un costrutto
umano, cioè culturale e politico. In quanto tale, esso è condizionato dalle capacità
cognitive e relazionali dei giocatori, ma è anche radicalmente contingente, vale a dire
relativamente autonomo, nella misura in cui è anche il risultato emergente di processi
d’interazione e il prodotto della creatività e dell’apprendimento collettivi. Il concetto di
gioco è fondamentale per l’analisi delle organizzazioni e dell’azione organizzata, cioè
l’azione che ha luogo in un contesto d’interdipendenza strategica tra attori. È il solo
concetto che può contenere una visione dualistica e non integrata dell’azione sociale, il
solo che può riconciliare le idee di libertà e di vincolo, l’autonomia degli attori e la realtà
dell’integrazione del loro comportamento, le strategie egoistiche e interessate degli attori
e la coesione finalizzata del sistema», p. 116.

Pievani e Varchetta (Telmo Pievani e Giuseppe Varchetta, Il management dell’unicità,


Guerini e Associati, Milano 1999), ritenendo che l’attenzione alla specificità delle singole
organizzazioni comporti la valorizzazione della soggettività che le caratterizza, mostrano
che tale unicità può essere valorizzata solo con opportune dotazioni di senso. In questa
direzione, si capisce il riferimento ai lavori di Karl Weick, che già nel suo primo libro del
1969 (The Social Psychology of Organizing, Addison-Wesley, Reading, MA 19792, trad. it.,
Organizzare. La psicologia sociale dei processi organizzativi, ISEDI, Torino 1993), intende
l’organizzare come attività creatrice di senso (indagine antropologica più che dati
statistici). La questione della creazione di senso ricorre anche negli studi più
specificamente dedicati al processo di decisione: già con SIMON, la razionalità limitata
implicata nel processo decisionale è intesa come ricerca [ricerca sì, ma creatrice del
proprio percorso, in qualche modo]10.

Cooper e Law11 mettono in evidenza due approcci diversi del “vedere” l’organizzazione:
quello distale e quello prossimale. In entrambi i casi, si può parlare di esigenza di senso.

9
M. Crozier – E. Friedberg, Organizzazioni e azione collettiva: il nostro contributo all’analisi organizzativa, in
AA. VV., Il pensiero organizzativo europeo, a cura di Samuel B. Bacharach, P. Gagliardi e B. Mundell, Guerini
e Associati, Milano 1995, pp. 107-129.
10
Si veda: A. H. Simon, A Behavioral Model of Rational Choice, in Models of Man. Social and Rational:
Matematical Essays on Human Behavior in a Social Setting, Wiley, New York 1957; ID., Discussion: Cognition
and Social Behavior, in Cognition and Social Behavior, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, NJ 1976; ID.,
From Substantive to Procedural Rationality, in S. J. Latsis (ed.), Method and Appraisal in Economics,
Cambridge University Press, Cambridge 1979.
11
R. Cooper – J. Law, Visioni distali e prossimali dell’organizzazione, in Il pensiero organizzativo europeo, cit.,
pp. 285- 323. Sulla distinzione tra distale e prossimale e sulla lunga tradizione che vanta, rinviano p. es. a F.
Heider, On Perception and Event Structure, and the Psychological Environment, in Psychological Issues, 1959,
pp. 1-123.

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La prospettiva distale è tuttavia ingannevole, se induce a trattare esclusivamente degli
effetti e non dei processi (critica di Elias alla sociologia di Parsons, intesa come sociologia
retrospettiva):12 «la teoria prossimale considera i confini superfici che
contemporaneamente dividono e uniscono; non più, quindi, una questione di semplici
polarità – parte e intero, interno ed esterno – ma di connessioni parziali e instabili. È la
teoria del caos a suggerire che i contatti di qualsiasi tipo sono sempre intermittenti» [p.
293]. La visione distale crea senso trasformando la possibilità di retrospezione in
possibilità (illusoria) di anticipazione, derivandone l’ordine… Certo, resta il paradosso del
progetto: prima c’è l’azione, ma resta il problema dell’organizzazione. Tuttavia: «La
tradizionale distinzione fra organizzazione e ambiente è […] un concetto distale, così
come l’idea secondo cui le organizzazioni sono “cose” misurabili. Diversamente, il
pensiero prossimale concepisce le organizzazioni come reti di mediazione, come circuiti di
contatto e movimento continui, dunque come qualcosa di assimilabile ad assemblaggi di
processi organizzanti» [p. 287].

Un interessante saggio sull’organizzazione è quello di Barbare Czarniawska e di Bernward


Joerges:13 il tema è quello del cambiamento organizzativo: come le idee diventano azioni
e organizzano azioni, e come azioni locali emergono a livello globale: l’esigenza è quella
di superare le dicotomie moderniste [sociale/tecnico, intenzionale/deterministico,
soggettivo/oggettivo] e di trovare una nuova dimensione epistemologica entro cui
pensare il cambiamento al di fuori dell’alternativa tra innovazione programmata e
adattamento [p. 214]. Nel saggio citato di Czarniawska e Joerges14 l’interpretazione della
contingenza, al di fuori della prospettiva positivistica e di quella ermeneutica, dovrebbe
riferirsi ad una conoscenza di tipo narrativo [riferimento a Bruner]. Importante la
consapevolezza dell’importanza del vocabolario utilizzato e dell’urgenza di confrontarsi
con le difficoltà ma anche con i benefici che la fusione dei generi [dei linguaggi e delle
tradizioni di ricerca] può apportare15.

G. Bonazzi, Storia del pensiero organizzativo – vol. 3, La questione organizzativa, Franco


Angeli, Milano 2002. Il libro offre molti spunti sul tema della comunicazione e
dell’organizzazione. Accenniamo solo a un’opera tra le moltissime prese in
considerazione. Paul Lawrence – J. Lorsch, Organization and Environment, Harvard U. P.,
Cambridge 1967: Come organizzare le aziende per affrontare i cambiamenti tecnico-
produttivi e commerciali, Angeli, Milano 1976: l’ambiente dell’azienda ha diversi gradi di
prevedibilità, ed i rapporti (strategie comunicative) tra ambiente e azienda si configurano
pertanto in molteplici modi. Bonazzi scrive: «La scoperta che all’interno di una medesima
impresa coesistono più modelli organizzativi e che questi sono da collegare ai differenti
gradi di certezza dell’ambiente in cui agiscono è una delle acquisizioni teoriche più
rilevanti ottenute dal filone delle ricerche sulle contingenze.», p. 80. Per quanto s’è detto,
i modelli organizzativi sono anche schemi di comunicazione.

Fondamentale su questi temi è anche G. Bonazzi, Dire, fare, pensare. Decisioni e


creazione di senso nelle organizzazioni, FrancoAngeli, Milano 1999, che prende le mosse
da Cyert e March (A behavioral Theory of the Firm, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1963,
trad. it., Teoria del comportamento d’impresa, Angeli, Milano 1970) per mostrare come si
sia passati dalla concezione dell’impresa come pura entità economica orientata al decision

12
N. Elias, The Civilising Process: The History of Manners, Basil Blackwell, Oxford 1978, trad. it., Il processo
di civilizzazione, Il Mulino, Bologna 1988; Id., The Court Society, Basil Blackwell, Oxford 1983, trad. it., La
società di corte, Il Mulino, Bologna 1987.
13
B. Czarniawska – B. Joerges, Venti di cambiamento organizzativo: come le idée si traducono in oggetti e
azioni, in Il pensiero organizzativo europeo, cit., pp. 213-255.
14
Nel saggio appaiono sia i paradossi della progettazione dell’improgettabile, sia i problemi sollevati dall’uso
delle metafore derivate dalla biologia. Gli autori si chiedono infatti: «Esistono seri problemi anche a livello
teorico: quali sono i meccanismi sociali che possono venire paragonati ai meccanismi biologici?…», p. 214.
15
Riferimenti: C. Geertz, Blurred Genres: The Refiguration of Social Thought, in American Scholar, vol. 49,
1980, pp. 165-179; Id., Local Knowledge, Basic Books, New York 1983.

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making ad una concezione dell’impresa come realtà organizzativa (che necessità del
sensemaking e dunque di non sottovalutare le dinamiche di comunicazione).

[3.3] MARKETING
Chi opera nel marketing si serve di modelli e tecniche di comunicazione. Non è
questo il luogo per un approfondimento di questo arcipelago di approcci possibili,
ma si può tratteggiare un elenco di alcuni punti da tenere presenti, sempre con
l’intento di dare un’idea dell’eclettismo dei possibili modelli.

Nelle ricerche qualitative ci si serve di modelli/tecniche di comunicazione quali:


Tecniche proiettive
> Per associazioni (di parole, di immagini)
> Tecniche di completamento (di frasi, di storie)
> Tecniche di costruzione (picture response, cartoon test)
> Tecniche espressive (role playing)

Nelle ricerche di marketing ci si avvale, più in generale, anche di questionari (con


lo studio degli eventuali elementi di corredo, quali attività collaterali, sistema di
incentivi alla risposta, materiali di supporto).
Anche qui, le tipologie di impostazione e di strutturazione delle domande sono
numerose, seppur riconducibili a due gruppi di fondo:

domande destrutturate / domande strutturate.


Le domande strutturate si suddividono a loro volta in tipologie:
> a scelta multipla
> domande dicotome
> scale (scala Lickert, differenziale semantico, scala di importanza, scale
grafiche, eccetera).

Per altri temi connessi al marketing e allo studio del comportamento del
consumatore, cfr. Dalli – Romani, Il comportamento del consumatore. Acquisti e
consumi in una prospettiva di marketing, Franco Angeli, Milano 2004.
Riguardo agli studi sul comportamento del consumatore, si deve tenere presente
che ci sono approcci teorici diversi, in relazioni ai quali vengono studiate
“campagne di marketing e di comunicazione” diverse.
I tre filoni teorici principali sono riconducibili a:
approccio “cognitivista” (consumatore informato)
approccio “behaviorista” (consumatore condizionabile e passivo)
approccio della consumer culture theory (studia gli aspetti simbolici, contestuali e
“esperienziali” del consumo).

[3.4]
“CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE”
L’approccio allo studio e alla progettazione delle campagne di comunicazione isola
alcuni elementi del processo e dei contesti comunicativi e ne considera poi le
relazioni. Mi riferisco allo schema proposto da L. Arcuri, I processi di
comunicazione, in G. Mantovani (a cura di), Manuale di psicologia sociale, Giunti,
Firenze 2003, pp. 173-199. In particolare, cfr. p. 192.
In una campagna di comunicazione si considerano solitamente sei tratti ricorrenti
e tipici: gli scopi, i destinatari, il limite di tempo, la realizzazione, la gamma dei
possibili obiettivi (un continuum tra informare, persuadere e provocare un
cambiamento comportamentale), gli effetti individuali.

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Se le campagne di comunicazione non funzionano come ci si aspettava, per lo più
si prendono in considerazione i seguenti fattori esplicativi (della non riuscita):
esposizione selettiva, percezione selettiva, ritenzione selettiva. In termini
generali, dunque, ci si concentra sulla selezione dell’informazione da parte del
pubblico o di specifici target della campagna di comunicazione.

[3.5]
“OPINIONE PUBBLICA”

La nozione di “opinione pubblica” nasce con Necker, ministro di Luigi XVI, nel
1792.

Nell’approccio di Gabriel Tarde (1843-1904), che considera la stampa come


mezzo di comunicazione di massa, la nozione di opinione pubblica può essere
intesa a partire dalle correnti di opinione che, in un pubblico, sono assecondate e
assecondano a loro volta la fondamentale tendenza all’imitazione, che spinge gli
individui ad agire come i propri simili (alla tendenza imitativa si contrappone
quella inventiva, che alcuni individui riescono a mantenere e che può generare,
qualora esplicata in nuove modalità di pensiero e azione, dei seguiti “per
imitazione”). Cfr. G. Tarde, Les lois de l’imitation, II ed., Alcan, Paris 1895; Id.,
Etudes de psychologie sociale, Giard et Brière, Paris 1898.

LETTURE:

G. Gallup e il polso della democrazia:


G. Gallup. S. Forbes Rae, The Pulse of Democracy: The Public-Opinion Poll and
how it works (1940), Greenwood Press Reprint 1968
G. Gallup, A Guide to Public Opinion Polls, Princeton Opinion Press, Princeton NJ
1944

La rivista Public Opinion Quarterly è pubblicata fin dal 1937; ora è tra le riviste
della Oxford University Press. Si veda: http://poq.oxfordjournals.org/

J. Habermas, Storia e critica dell’opinione pubblica, trad. it., Laterza, Roma-Bari


2000
W. Lippman, Public Opinion, Macmillan, New York 1922; trad. it., Edizioni di
Comunità, Milano 1963
E. Noelle-Neumann, Public Opinion and the Classical Tradition: A Re-evalutation,
in Public Opinion Quarterly, vol. 43, 1979, pp. 143-156
E. Noelle-Neumann, La spirale del silenzio, trad. it., Meltemi, Roma 2002
V. Price, Public Opinion, SAGE, Newbury Park (Ca) 1992; trad. it., L’opinione
pubblica, Il Mulino, Bologna 2004
G. Grossi, L’opinione pubblica. Teoria del campo demoscopico, Laterza, Roma-
Bari 2004
Per alcuni esempi di analisi dell’opinione pubblica, vedi
http://www.mori.com/pubinfo/rmw/europe-the-state-of-public-opinion.shtml.

[3.6]
“COMUNICAZIONE PERSUASIVA”
Il programma di ricerca sulla comunicazione persuasiva (cfr. C. I. Hovland, I. L.
Janis, H. H. Kelley, Communication and persuasion. Psychological studies of
opinion change, Yale University Press, New Haven 1953) è «fondato sull’idea che

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le opinioni e gli atteggiamenti sono mantenuti o cambiati a seconda delle
incentivazioni che si ricevono sul piano sociale» (così Bruno M. Mazzara, Profilo
storico e teorico, in G. Mantovani, a cura di, Manuale di psicologia sociale, cit., p.
27).
Questo programma di ricerca segue gli studi sull’apprendimento sociale di Miller e
Dollard (N. E. Miller, J. Dollard, Social Learning and Imitation, Yale University
Press, New Haven 1941): in questo caso, come scrive Mazzara, ci si concentra sul
modo in cui «le motivazioni di base, di carattere prevalentemente biologico, si
articolano con motivazioni di carattere sociale e culturale, e come le
caratteristiche dell’ambiente socioculturale possono innescare i comportamenti
concreti di cui l’individuo verifica poi la produttività in termini di possibili
ricompense…» (Mazzara, cit., p. 27). Mazzara considera (ivi) come attenuazione
del radicalismo comportamentista anche l’approccio del modellamento sociale,
che insiste sull’osservazione reciproca dei comportamenti e sui rinforzi positivi o
negativi che l’individuo ne trae per le proprie condotte (A. Bandura, R. H.
Walters, Social learning and personalità development, Holt, Rinehart & Winston,
New York 1963).
J. B. Thompson (Mezzi di comunicazione e modernità, Il Mulino, Bologna 1998):
comunicazione di massa come “produzione istituzionalizzata e diffusione
generalizzata di merci simboliche attraverso la fissazione e la trasmissione di
informazioni e contenuti simbolici” (p. 44).

[3.7]
“MENTE” E COMUNICAZIONE
La relazione tra mente, “sé” e linguaggio è uno dei temi centrali della riflessione
di George H. Mead. In Mind, Self and Society from the standpoint of a social
behaviorist (University of Chicago Press, Chicago 1934; trad. it.: Mente, Sé e
società, dal punto di vista di uno psicologo comportamentista, Giunti, Firenze
1966), «la mente, vista quale strumento fondamentale di adattamento della
specie umana, è essenzialmente un prodotto sociale, per il fatto che opera per
mezzo di simboli significativi che sono di natura intrinsecamente sociale, e risulta
in definitiva formata a seguito dei processi di interazione e di comunicazione»
(Bruno M. Mazzara, Profilo storico e teorico, cit., p. 34).
Per chi fosse interessato ad approfondire l’approccio di MEAD e di autori rilevanti
su temi connessi (Dewey, James, Baldwin, Cooley, Thomas, Veblen, Sapir e altri),
si segnala il sito internet del Mead Project, ricco di materiale (articoli e testi
anche molto rari e difficili da reperire): http://spartan.ac.brocku.ca/~lward/
Cristina Zucchermaglio (Gruppi e interazione sociale, in G. Mantovani, a cura di,
Manuale di psicologia sociale, cit., p. 148) scrive, a proposito del contributo di
Mead per la psicologia sociale e gli studi sulla comunicazione: «Per Mead, autore
citato come padre fondatore della psicologia sociale, ma troppo spesso
dimenticato nella realizzazione dei suoi programmi empirici, anche il Sé nasce dal
processo di interazione sociale e “il contenuto della mente è solo uno sviluppo e
un prodotto dell’interazione sociale”. In questa prospettiva l’interazione sociale è
un processo caratterizzato dalla scambio e dalla continua negoziazione dei
significati dell’azione reciproca tra gli attori sociali in essa coinvolti. Secondo
Mead, è impossibile separare nettamente il sociale dallo psicologico e l’oggetto di
studio della psicologia sociale è il comportamento individuale in quanto collocato
nel processo sociale. “Il comportamento di un individuo – continuava Mead – può
essere compreso solo nei termini del comportamento dell’intero gruppo sociale di
cui egli fa parte, dal momento che i suoi atti individuali sono connessi ad atti più

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vasti, di carattere sociale, che lo oltrepassano e che implicano gli altri membri del
gruppo”».

[3.8]
IL SOCIO-COSTRUZIONISMO
Bruno M. Mazzara, nel citato Profilo storico e teorico della psicologia sociale,
dedica un approfondimento all’approccio del cosiddetto socio-costruzionismo
scrivendo: «L’istanza di tipo costruttivo, cioè l’idea che il mondo rispetto al quale
ci rapportiamo sia il risultato di una costruzione, e l’enfasi sull’interazione e sulla
comunicazione come luoghi privilegiati di tale costruzione, sono largamente
presenti […] in molte delle principali correnti di pensiero in psicologia sociale,
segnatamente in quelle interazioniste, ma anche in quelle che abbiamo definito
pre-cognitiviste. Ciò che differenzia l’approccio socio-costruzionista è il fatto di
escludere ogni riferimento ai processi cognitivi considerati in quanto entità in sé
autonome, dotati di propria natura indipendente e ontologicamente pre-esistenti
rispetto all’uso che di essi viene fatto nell’ambito dell’interazione sociale» (p. 39).
Si studiano i processi di costruzione sociale della conoscenza «nell’ambito delle
interazioni e degli scambi comunicativi» (Mazzara, p. 39).
Cfr. J. K. Gergen, The social constructionist movement in modern psychology, in
American Psychologist, 40, 1985, pp. 266-275; Id., Realities and relationships,
Harvard University Press, Cambridge 1994; Id., An invitation to social
construction, Sage, London 1999; J. Potter, Representing reality. Discourse,
rhetoric and social construction, Sage, London 1996.

[3.9]
TEORIE DEI “MEDIA” E DELLE COMUNICAZIONI DI MASSA

Accenniamo a tre teorie della comunicazione mediologica.


Secondo i teorici della società di massa, i mezzi di comunicazione di massa
offrono visioni del mondo e pseudo-ambienti, potenti mezzi di manipolazione
degli individui (credenze e valori, aspettative…)
Cfr. D. McQuail, Le comunicazioni di massa, Il Mulino, Bologna 1993
D. McQuail, Sociologia dei media, Il Mulino, Bologna 2001

(1) Teoria “ipodermica”


Letture: Lund, Lasswell
F. H. Lund, Psychology. An empirical Study of Behaviour, Ronald Press 1933
H. D. Lasswell, The Structure and Function of Communication in Society, in L.
Bryson (ed), The Communication of Ideas, Harper 1948
H. D. Lasswell, Propaganda Tecnique in the World War, Knopf, New York 1927
(magic bullett theory)

(2) Teoria dell’opinion leader


Letture: Lazarsfeld
P. F. Lazarsfeld, E. Katz, L’influenza personale nelle comunicazioni di massa, trad
it., Eri, Roma 1975
P. F. Lazarsfeld, Metodologia e ricerca sociologica, trad. it., Il Mulino, Bologna
1967

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(3) Teoria della “spirale del silenzio”
Letture:
Elizabeth Noelle-Neumann, La spirale del silenzio. Per una teoria dell’opinione
pubblica (1993), trad. it., Meltemi, Roma 2002

Altre letture:
M. McLuhan, Gli strumenti del comunicare, trad. it., Garzanti, Milano 1986
E. Morin, Saggio sulla cultura di massa, trad. it., Il Mulino, Bologna 1962
G. Debord, La società dello spettacolo, trad. it., Baldini e Castoldi, Milano 2001
(la prima edizione è del 1967)

K. E. Rosengren (Introduzione allo studio della comunicazione, trad. it., Il


Mulino, Bologna 2001) ha considerato cinque processi attraverso il quali i mass
media influenzano individui e gruppi: (a) la diffusione dell’informazione; (b)
l’agenda setting (estensione temporale: settimane e mesi): i mass media
“decidono” quali argomenti sono “all’ordine del giorno”; (c) la spirale del silenzio
(estensione temporale: mesi e anni): i punti di vista che vengono taciuti finiscono
per scomparire nel silenzio;

Si trova tra le righe il tema del gate-keeping, il fatto cioè che ci sono diversi “livelli” e
confini tra ambiti di comunicazione e ci sono “portieri” (è questione di “potere”) che
possono far passare o meno informazioni da un livello o ambito all’altro.

(d) la “coltivazione” (anni e decenni): perpetuarsi di universi di credenze; (e) la


Offentlichkeit (Habermas) ovvero il formarsi della sfera “pubblica” (ciò solleva la
questione del “comunicare” su tanti livelli, ad esempio della comunicazione
giornalistica, e della circolazione di comunicazione e conoscenza – e dunque di
potere – tra decisione politica, istituzioni, società, cultura).

Si tenga presente anche Melvin L. DeFleur, Sandra J. Ball-Rokeach, Teorie della


comunicazione di massa, trad. it., Il Mulino, Bologna 1995 (orig. 1989). Gli autori
sviluppano una teoria della dipendenza dal sistema dei media di comunicazione di
massa (affrontando il tema del controllo degli obiettivi e delle risorse per la
comunicazione).

> Esempi di classificazione dei mezzi di comunicazione.


Sono state proposte diverse classificazioni dei mezzi di comunicazione.
Consideriamo due esempi, il modello di Winterhoff-Spurk (1989) e quello di
Wallbott (1996).
P. Wiunterhoff-Spurk, Fernsehen und Weltwissen, Westdeutscher Verlag, Opladen
1989:

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Comunicazione Mezzi linguistici Mezzi simbolici
individuale
Media di trasferimento Telefono, audio-video Segnali di luce, di
conferenze… bandiere, tamburi
ecc…
Media di fissazione Note, film, nastri, Dipinti, fotografie…
videoregistrazioni, e-
mail…
Comunicazione di
massa
Media di trasferimento Radio, televisione, Segnali di luce,
ecc. segnali acustici…
Media di fissazione Stampa, nastri, film, Dipinti, fotografie…
ecc.
Cfr. L. Arcuri, I processi di comunicazione, cit., p. 185

G. Wallbott, Social Psychology and the media, in G. Semin e K. Fiedler (eds.),


Applied social psychology, Sage, London 1996, pp. 312-340:

Comunicazione
Faccia Mediata interattiva Di massa
a
faccia
Immediata: Contingente: Interattiva: Non
telefono, lettere, radio interattiva
videotelefon segreteria parlata, : carta
o… telef., e- programmi stampata,
mail, … televisivi di radio
discussione convenzio
… nale…

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Può essere utile, per chi è interessato, esaminare i rapporti CENSIS, sul sito
www.censis.it.

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