Pic-Fundamentos de Mercadeo

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
INSTITUTO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - IDEAD
PR0GRAMA ADMINISTRACION FINANCIERA POR CICLOS
PLAN INTEGRAL DE CURSO
1. LINEAMIENTOS GENERALES
o Unidad Académica: Instituto de Educación a Distancia (IDEAD)

o Programa o carrera: Administración Financiera por Ciclos
o Campo de formación: Creación y Administración de Empresas
Competitivas, para la Generación de Empleo.
o Núcleo de Formación: Desarrollo Administrativo
o Nombre del Curso: Fundamentos de Mercadeo
o Número de Créditos: Tres (3)
o Proyecto de investigación:
2. PROPÓSITOS DE FORMACIÓN
2.1. General: Conocer y aplicar en secuencia lógica conceptos, procesos, técnicas y estrategias necesarias para
entender la evolución y tendencias de los mercados y del Mercadeo como instrumento de negocios, con el fin de
comprender y aplicar en las actividades comerciales y negocios proyectados para analizar y planear la penetración y
mantenimiento de productos y servicios en los mercados seleccionados, buscando siempre la plena satisfacción de los
compradores finales y la rentabilidad de las organizaciones.
2.2. Específicos:
2.2.1. Determinar la importancia, alcance, conceptos fundamentales, evolución y factores que influyen en el éxito en la
dirección de Marketing
2.2.2. Identificar características relevantes en los mercados de productos de consumo, industriales y de servicios
2.2.3. Analizar y asimilar las etapas de los procesos de segmentación y posicionamiento
2.2.4. Estudiar y aplicar las variables del mercadeo operativo
2.2.5. Aprender a diseñar y desarrollar diagnósticos y planes de mercadeo

3. PRINCIPIOS DE FORMACIÓN.
AUTONOMIA: Busca la formación de profesionales en Administración Financiera para que actúen con criterio
independiente y tomen decisiones con responsabilidad, ética y seguridad por los conocimientos adquiridos.
PARTICIPACIÓN: Hace que el estudiante se involucre activamente en actividades teórico-practicas tales como talleres,
investigaciones, entre otros, que lo impulsen al logro de los propósitos de formación planteados, mediante argumentos,
análisis, desarrollo e interpretación de problemas reales enfocados a buscar soluciones de tipo sistémico.
PERTINENCIA: El marco de apropiación del conocimiento del estudiante de este curso, debe estar integrado e
interrelacionado con los propósitos y políticas del Programa de Administración Financiera enmarcado en el contexto
regional, involucrando la solución a necesidades en los diferentes sectores empresariales.
COHERENCIA: La adquisición del conocimiento por parte del estudiante con respecto a la importancia del manejo
sistemático y analítico de los Fundamentos de Mercadeo, la aplicabilidad en la solución y mejoramiento de problemas
que se identifican en la región.
DEMOCRACIA: El curso de Fundamentos de Mercado será un espacio donde el estudiante podrá exponer libremente
sus ideas y/o puntos de vista mediante momentos de discusión y reflexión en donde se promueva el desarrollo autónomo
del individuo con un aporte de índole social en la aplicación de su profesión.
FLEXIBILIDAD: Dependiendo de la dinámica que se vaya presentando en el curso, será fácilmente adaptable abordando
temas que sean de interés y que se encuentren dentro de las nuevas áreas de información y que contribuyan con los
procesos de autoformación y formación profesional como ser integral, los cuales deben aportar a la ampliación de las
temáticas planteadas en los núcleos problémicos.
CREATIVIDAD: El curso de Fundamentos de Mercadeo es un área en donde el estudiante a través de la perspectiva de

su entorno pueda dar su punto de vista a problemas comunes, es decir, que el estudiante deberá ser capaz de generar
sus propias teorías a través de la práctica y la investigación.
4. ARTICULACIÓN DEL CURSO CON LOS PRÓPOSITOS, PRINCIPIOS, CAMPOS, NÚCLEO DE FORMACIÓN EN EL
MARCO DEL DISEÑO CURRICULAR (pertinencia curricular)
El Mercadeo y la venta de productos, servicios e ideas gana cada año más desafíos que exigen además de modernas
metodologías para evaluar los mejores negocios para las organizaciones desde la óptica del mercadeo estratégico y
operativo, teniendo en cuenta que las prácticas del Mercadeo se ajustan y reformulan constantemente en todas las
industrias y sectores económicos para aumentar las posibilidades de éxito. Por ejemplo, las empresas deben asegurar el
éxito comercial de sus productos conociendo niveles de demanda rentables con antelación, identificando los
comportamientos de uso, compra y consumo de sus clientes potenciales, segmentando sus mercados, cuantificando la
clientela y definiendo valores agregados novedosos y atractivos a los consumidores, solo de esta manera se disminuye la
posibilidad de fracaso; esta información se la complementa el Mercadeo operativo a través de la generación de
estrategias contundentes de promoción y venta de los productos.
Sin embargo, el Mercadeo, ha sido el “talón de Aquiles” de muchas empresas en el mundo, los empresarios
colombianos, no han sido la excepción, la competencia es cada día más enconada y muchas empresas entran y salen
del mercado permanentemente. De ahí la importancia de esta asignatura y la exigencia que se debe tener en su
construcción, a partir de un trabajo serio, ya que esto logrará una adecuada integración con otros cursos que conforman
el núcleo, facilitando de esta manera una mejor comprensión y asimilación de las materias que se desarrollarán en los
semestres siguientes.
5. PRESENTACION Y SUSTENTACION DEL CURSO EN EL MARCO DEL DISEÑO CURRICULAR,

ESPECIFICAMENTE A PERFILES DE FORMACION Y DESEMPEÑO
5.1. Importancia del curso

El éxito financiero en toda organización, sea esta de bienes tangibles o intangibles depende en mayor medida del talento
comercial y de Mercadeo, las áreas de producción, personal, contable-financiera u otros departamentos no interesaría si
no hubiera demanda suficiente de los productos y servicios que permita obtener beneficios económicos que posibiliten
su sostenibilidad. La tendencia en este aspecto es que las organizaciones están contratando, a nivel directivo, individuos
con conocimientos en Mercadeo quienes tendrán importantes funciones de diseñar y mercadear los nuevos productos
que permitirán la expansión y el crecimiento de las organizaciones; estos directivos, además operarán sincronizadamente
con los demás directivos de las otras áreas en el propósito de orientar a la empresa hacia los mercados para trabajar en
función de sus clientes.
5.2. El proyecto de investigación
El proyecto investigativo indicado para lograr aplicaciones efectivas de los conocimientos teóricos para la asignatura de
Fundamentos de Mercadeo es el diseño y elaboración de un plan de Mercadeo. Diversos aspectos posibilitan la
justificación del proyecto; sin embargo, se han seleccionado algunas razones de peso, pues se considera que ellas
explican de manera general la justificación referida:
En primer lugar, toda reflexión operativa y de ejecución inmediata de las organizaciones a nivel comercial debe
materializarse en un plan de corto o medio plazo, quizás no superior a un año, pero que si precise los objetivos,
estrategias y líneas de acción que se pondrán en marcha para mejorar la posición competitiva de estas empresas en su
mercado de referencia.
Aunque algunos directivos del área comercial son reacios a diseñar procesos de planeación de mercados, en este
aspecto, es de destacar que los gerentes de mercadeo deben de formular previsiones en inversiones en capacidad de
producción para atender la demanda proyectada, recursos humanos, previsiones logísticas y recursos económicos para
prever costos.
Los planes de mercadeo, también permiten proyectar ventas y utilidades y conocer que nuevos mercados puede atender
una organización. Sin duda el plan de mercadeo reviste mayor importancia cuando las organizaciones trabajan en
función de sus mercados, los planes corrigen inconvenientes de falta de información comercial y deficiencias en la
previsión del análisis y la planeación.
Un plan de Mercadeo es un documento escrito, que describe tareas y acciones específicas a nivel comercial, dirigidas a
la obtención de objetivos específicos dentro del marco de trabajo de un determinado ambiente de mercado en un enclave
geográfico específico. Generalmente, los planes de mercadeo disminuyen las posibilidades de riesgo de fracaso a las
empresas, pues sus propósitos son identificar las oportunidades de negocio más prometedoras para la organización,
indicar a los directivos del área comercial como penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas en
mercados específicos, definir objetivos, estrategias y programas que determinen el futuro mercadológico de la empresa y
servir de instrumento de comunicación que integre armónicamente todos los elementos de la mezcla de marketing.
Entre las características relevantes que debe poseer un plan de mercadeo están que este debe ser entendible, claro,
preciso y detallado para evitar confusiones, realista en cuanto a las metas y forma de lograrlas, adaptable a los cambios
y tan completo que debe ser capaz de cubrir todos los factores de marketing importantes.
6. PRESENTACION DEL CURSO EN TERMINOS DE LA CATEGORIA PROBLEMAS/CONOCIMIENTOS,

ARTICULADO AL CONTEXTO EN EL QUE SE DESARROLLA EL PROGRAMA
6.1. Justificación del curso
Colombia, y en especial el departamento del Tolima presentan escaso desarrollo en el área comercial, quizás las causas
más destacadas están en los mismos empresarios, quienes todavía consideran que la intuición y el olfato comercial son
suficientes para competir cada día en un mercado más dinámico y competido. La irrupción en el mercado tolimense de
grandes cadenas de almacenes como Carrefour, Makro, Éxito y Home Center, la mayoría de reciente llegada, han
activado el comercio de la región. Competidores de gran talla, como los referidos, han obligado a los empresarios
regionales a recibir capacitación, contratar especialistas en Mercadeo y en las demás profesiones y, a aplicar nuevas
estrategias comerciales para hacer frente a los nuevos competidores y de paso posibilitar la sostenibilidad económica y
comercial en sus mercados.
En el departamento además de tener nuevos programas académicos relacionados con la parte comercial, para las
demás profesiones, las universidades, incorporan en sus planes de estudio asignaturas de corte comercial para dotar a
sus egresados de instrumentos y herramientas que permitan al profesional competir integralmente en los mercados
laborales.
6.2. Presentación de los Núcleos Problémicos
A nivel de mediana y pequeña empresa en Colombia, no es común la aplicación de técnicas de mercadeo o de ventas, o
el diseño de planes de mercadeo, ni siquiera de planes de venta o comerciales. El directivo: propietario o gerente, quizás
por sus múltiples ocupaciones, ya sea atendiendo a nuevos o actuales clientes, por estar pendiente de la entrega de
productos, o de visitar distribuidores, o recibir informes de sus proveedores, no dedica el tiempo necesario a planear las
actividades comerciales; quizás en el día a día confía más en su intuición y experiencia; en consecuencia, no posee
dentro de su empresa una persona que se encargue de las actividades comerciales; en algunos casos, existe la persona
encargadas, pero esta no posee suficientes conocimientos o experiencia en Mercadeo o no tiene la suficiente autonomía
de parte de la Dirección para aplicar las directrices comerciales o en muchos casos, no tiene a la mano un documento
que le oriente a través de directrices y líneas de acción de tipo comercial cuales son las tareas que debe desarrollar en el
día a día. En este orden de ideas, las empresas deben buscar orientar hacia sus mercados y hacia el mercadeo, requisito
“sine quan non” para tener éxito en el mercado.
Las situaciones problémicas son:
• El núcleo problémico central se denomina la Orientación a los mercados, el cual desciende de una pregunta
corriente en los empresarios cuando se ven abocados a aplicar directrices de Mercadeo. El interrogante es :
¿Cómo orientar la empresa hacia el mercado y al Mercadeo?
Muchas empresas nacionales se encuentran en la fase de orientación a las ventas. Según Kotler1 las organizaciones
hacia los años 30s. estaban orientadas hacia la producción, en tanto que el mundo mostraba procesos incipientes de
industrialización y la demanda superaba con creces a la oferta empresarial; por el decenio de los 60s. las organizaciones
se orientaron hacia el producto y desde los 70s. cuando la oferta superó la demanda consideraron fundamental
orientarse hacia las ventas. Cada una de las etapas, como se advierte propició una guía comercial a las organizaciones,
que en su momento ayudó a las áreas comerciales y aportó al posicionamiento de las marcas. Sin embargo, en países
en vías de desarrollo, en donde el Mercadeo debería liderar el desarrollo empresarial, éstas se anquilosaron en la parte
operativa del mercadeo y enfocaron sus actividades bajo la lente de las ventas. Hoy en día, las compañías de los
grandes países industrializados se orientan más hacia los clientes y hacia el mercadeo, mientras que gran parte de las
nuestras no hace mercadeo, se dedican a producir y a vender.
En Colombia, pocos Estudios de envergadura se han realizado en el campo de la orientación al mercado por parte de las
empresas nacionales. Los Estudios serios que se han realizado sobre el conocimiento de los clientes, o sobre el
comportamiento de los compradores o sobre la orientación al mercado, han sido elaborados por grandes empresas o por
multinacionales; el resto de las empresas se guían por la experiencia o por el olfato comercial de sus propietarios.
A excepción de las empresas grandes o líderes en el mercado o multinacionales o cadenas de almacenes quienes
realizan planes de mercadeo, investigaciones de mercados o diagnósticos de los mercados, las medianas o pequeñas no
tienen idea del diseño ni de su importancia. A nivel de mediana y pequeña empresa en Colombia, no es común el diseño
de planes de mercadeo, ni siquiera de planes de venta o comerciales. El directivo comercial, quizás por sus múltiples
ocupaciones, ya sea atendiendo a nuevos o actuales clientes, por estar pendiente de la entrega de productos, o de visitar
distribuidores, o recibir informes de sus proveedores, no dedica el tiempo necesario a planear las actividades comerciales
para el siguiente año; en consecuencia no posee a la mano un documento que le oriente a través de directrices y líneas
de acción de tipo comercial cuales son las tareas que debe desarrollar en el día a día.
El tema de la orientación a los mercados es común entre los académicos y los tratadistas del mercadeo. Guiltinam 2 la
define como una perspectiva organizacional que estimula 1. La recopilación sistemática de inteligencia de mercadeo, 2.
La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales y 3. Una respuesta coordinada de toda la
organización, ante esa inteligencia.
1
Philip Kotler, uno de los tratadistas de mayor incidencia en la teoría del Mercadeo, analiza en su libro Fundamentos de Marketing que las
organizaciones en el mundo tienen orientaciones, las cuales evolucionan en la medida en que aplican el concepto de mercadeo. Gran parte de las
organizaciones nacionales están orientadas hacia las ventas y otras hacia el Mercadeo.
2
GUILTINAM, Joseph. Gerencia de Marketing, sexta edición, Editorial Mc Graw Hill, Colombia, 1998
Por su parte, Day3 afirma que las empresas que demuestran habilidades superiores para comprender, atraer y conservar
clientes valiosos, son empresas realmente orientadas hacia sus mercados.
Kotler4, por su parte opina que las organizaciones que intentan transformarse en organizaciones totalmente orientadas al
mercado desarrollan pasión por los clientes, se organizan en torno a segmentos de clientes en lugar de en torno a
productos y desarrollan un conocimiento profundo de los clientes a través de la investigación de mercados.
El tema también está muy relacionado con la aplicación del concepto de mercadeo en las organizaciones; es decir,
comprobar qué grado de aplicabilidad tiene la investigación de mercados para identificar necesidades y deseos, o
confirmar si la empresa realiza procesos de planeación de mercados, como el plan de mercadeo, o diagnósticos
situacionales, o procesos de segmentación de sus mercados, o diseña técnicamente campañas de publicidad o de
promoción de ventas, o si tiene definidos mecanismos para conocer a sus clientes y para atenderlos cómoda y
rápidamente.
En este contexto, diversos interrogantes sin soluciones permanecen en los gerentes de mercado de las empresas
nacionales, algunos de ellos son: Qué tanto, están orientadas las organizaciones locales hacia sus mercados, debería
esta ser una característica común en todas las empresas nacionales?, qué utilidades quedan para las empresas que
deciden orientarse a sus mercados y aplicar el concepto de mercadeo? Y qué caracterizaría a una empresa que está
dirigida a sus mercados?. Quizás, solamente en la medida en que las empresas colombianas tengan departamentos de
mercadeo dirigidos por expertos que lideren las empresas desde las áreas del mercadeo, pueden estas iniciar los
procesos de orientación a sus mercados.
En este contexto, se justifica tomar como situación problémica central la orientación a los mercados, como punto de
partida del análisis programático de la asignatura Fundamentos de Mercadeo, y de éste se desprenden las siguientes 5
situaciones problémicas, objeto a su vez del análisis por eje temático:
6.2.1. El empresario se pregunta qué es el mercadeo, para qué sirve en su empresa, qué importancia tiene.
Cómo, por lo general no tiene el conocimiento científico, se ve abocado a confiar en sus conocimientos
empíricos, o aplicar lo que de buena fe le recomiendan o, en el mejor de los casos no aplicar técnicas de
Mercadeo y ventas. Es importante conocer en este acápite sobre conceptos, entorno empresarial, mercados
globales y Mercadeo estratégico y operativo
6.2.2. En secuencia lógica el empresario desconoce la naturaleza, características y agentes participantes en los
mercados. Es importante conocer sobre mercados de consumo, industriales y de servicios.
6.2.3. El desconocimiento también abarca al cliente o comprador final y procesos de cuantificación,

segmentación y posicionamiento de los mercados, por lo que se hace necesario conocer de estos temas.
6.2.4. En lo que puede haber mayor conocimiento del empresario es a nivel de mezcla de Mercadeo, aunque
puede ser incompleto, por lo que se hace necesario profundizar en mayor medida en Mercadeo operativo
6.2.5. La última pregunta es identificar el mejor plan que oriente las acciones de Mercadeo necesarias que
permitan asegurar el éxito comercial, aspecto que solo es conocido en empresas medianas y grandes.
3
DAY, George, La organización que actúa en función del mercado, Editorial Norma, Bogotá Colombia 2000.
4
KOTLER, Philip, Dirección de marketing, duodécima edición, editorial Pearson, México, 2006
1.El contexto del Mercadeo
2. Los mercados
3. Procesos de segmentación
y posicionamiento
4. Mercadeo operativo
5. Planeación de mercados
6.2.1. NÚCLEO PROBLEMICO NO. 1
 DEFINICION: Estudiar, analizar y contextualizar las funciones del mercadeo en los procesos administrativos y
gerenciales en las organizaciones.
TITULO: El contexto del mercadeo:
¿Qué es el Mercadeo, cuál es su importancia y para qué sirve?
El empresario no tiene respuestas válidas a estos interrogantes.
PROBLEMAS CONOCIMIENTOS PREGUNTAS GENERADORAS
¿Qué es el Mercadeo, 1. Conceptualización 1. Cuál es el objetivo del Mercadeo?

cuál es su importancia 2. Macroambiente 2. Con qué ciencias y disciplinas interactúa el
y para qué sirve? 3. Mercados globales Mercadeo?
4. Mercadeo 3. Qué y cuáles son las funciones del mercadeo en
El empresario no tiene estratégico y una empresa y en la economía de un país?
respuestas válidas a operativo 4. Explique los elementos que constituyen el
estos interrogantes. concepto de mercadeo.
5. Administración de la 5. Explique la diferencia entre mercadeo y ventas.
información en 6. Cuáles son las características de un mercado?
Marketing 7. Para qué sirve el marketing en las empresas de
servicios?
8. Qué factores macroambientales afectan las
organizaciones y cómo disminuir su impacto?
9. Qué consecuencias tiene el fenómeno de la
globalización sobre las empresas en el mundo?
10. Qué es la investigación de mercados?
11. Por qué es importante el Sistema de Información
de Mercadeo (SIM) para las empresas?
 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA EL PRIMER NUCLEO PROBLEMICO
1. El estudiante debe entender qué es el mercadeo, cuál es su importancia a nivel de empresa, con qué ciencias y
disciplina interactúa y cuáles son las funciones del mercadeo en la empresa y en la economía de un país.
2. Los estudiantes deben conocer los impactos negativos y positivos que puede ocasionar el entorno empresarial, y
cómo amortiguar los impactos negativos
3. Los estudiantes deben conocer qué es la globalización, cuáles son sus causas estructurales y consecuencias y
cómo estandarizar productos y servicios.
4. Los estudiantes deben saber diferencias las ventas y el mercadeo y establecer diferencias entre el mercadeo
operativo y estratégico
5. Los estudiantes deben conocer qué es, importancia y mecánica de funcionamiento del SIM- Sistema de
información de mercados, qué es la investigación de mercados, cómo se diseña un formulario de encuesta y
cómo se recopila información de campo
 ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO
LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO
La información y material que se puede utilizar en esta asignatura es bastante amplia, sin embargo y de acuerdo a cómo
están estructurados y presentados los diferentes temas, se recomienda tomar como libro guía Fundamentos de
Marketing, del autor Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson. Es un tratado completo sobre la teoría del Mercadeo,
direccionado en forma clara, práctica y entendible para quienes por primera vez tratan con temáticas de mercadeo
Como material complementario se puede utilizar los textos de Mercadotecnia de Servicios de Christopher Lovelock,
Mercadotecnia al descubierto de Robert Grede, Esencia del Marketing vol. I y II de Robert J. Dolan, Administración de
Mercadeo de Joseph P. Guiltinan; Mercadotecnia de Herbert F. Holtje; Cómo dominar el Marketing de Juan M. Martínez;
Investigación de Mercados de Thomas C. Kinner. La Esencia de la Mercadotecnia de Servicios de Adrian Payne,
Marketing de Servicios de Marcos Cobra y Flavio A. Zwarg
Carpeta bibliográfica:
Titulo: Libro Marketing estratégico, tercera edición.
Autor: Jean Jacques Lambin
Tema: El Marketing en la empresa y en la Economía, capítulo 1
Titulo: Libro Fundamentos de Marketing
Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson
Tema: Entorno de Marketing. Capítulo 4
Tema: El mercado global. Capítulo 15
Tema: Administración de la información en Marketing. Capítulo 5
 LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO.
Las lecturas sugeridas son básicas y fundamentales para el estudiante, pues guardan relación con los elementos
introductorios del Mercadeo y son de indispensable lectura y estudio.
 PROCESO DE RETROALIMENTACION
 Fase 1: Realizar comentarios entre CIPAS sobre las lecturas recomendadas.
 Fase 2: Traer las preguntas respondidas como taller y comentarlas con los demás CIPAS
 Fase 3: El docente debe responder inquietudes y preguntas de los estudiantes en relación con preguntas del taller y
sobre las lecturas recomendadas
 Fase 4: Asesoría a CIPAS sobre Trabajo final sobre Plan de Mercadeo.
 Fase 5: Asesoría y recomendaciones sobre las actividades a desarrollar en la siguiente tutoría.
 ACREDITACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO
 El estudiante debe saber explicar el concepto de mercadeo, su diferencia con las ventas, su aplicabilidad e
importancia en los negocios, conceptos importantes, los efectos de los impactos del entorno, naturaleza y
consecuencias de los mercados globales, las funciones del mercadeo en las empresas y en la economía y el
manejo estratégico de la información en la organización
 Los CIPAS- grupos de máximo __ estudiantes- deben de presentar el taller en informe escrito y posterior
sustentación relacionado con las preguntas generadoras en_________. Valor ____ de la nota final.
 Sobre la asesoría a CIPAS en relación con el Trabajo final sobre Plan de Mercadeo, en esta tutoría se revisarán
las ideas gruesas a los CIPAS y se darán pautas para la elaboración del diagnóstico del mercado. El plan de
mercadeo tiene un valor del _____ % y será calificado en fecha de _______________
9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO
Marketing estratégico. Jean Jacques Lambin, tercera edición. Mac Graw Hill
Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

DEFINICION: El empresario debe conocer la naturaleza, características y agentes participantes en los mercados
de consumo, industriales y de servicios.
 TITULO: Los mercados
¿Cuáles son los mercados, su naturaleza, importancia y características relevantes?
El empresario desconoce la naturaleza y dinámica de los mercados.
Cuáles son los 1. Mercados de 1. Qué es un producto de consumo?

mercados, su productos de 2. Qué características tiene los mercados de
naturaleza, importancia consumo consumo y cuáles son los mercados vinculados?
y características 2. Mercados 3. Qué es un producto industrial?
relevantes? industriales 4. Qué características tiene los mercados industriales
y cuáles son los mercados vinculados?
El empresario 3. Mercados de 5. Qué es un servicio?
desconoce la servicios 6. Qué características tienen los mercados de
naturaleza y dinámica servicios y cuáles son los mercados vinculados?
de los mercados. 7. Qué diferencias existen entre productos de
consumo, industriales y de servicios?
8. Desglose el proceso de comportamiento de
compra para productos de consumo
9. Desglose el proceso de comportamiento de
compra para productos Industriales
10. Describa los tipos de servicio
11. Describa las fases del proceso de decisión de
compra para productos de consumo
12. Describa las fases del proceso de decisión de
compra para productos Industriales
 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA CADA NUCLEO PROBLEMICO
1. El estudiante deberá conocer la naturaleza, características, subtipos, agentes intervinientes y funcionamiento de

los mercados de consumo, industriales y de servicios
2. El estudiante debe analizar los procesos de comportamiento de compra, fuerzas que influyen y procesos de
decisión en los mercados relacionados
3. Los estudiantes deben saber diferenciar características específicas de los mercados relacionados
4. Los estudiantes debe identificar patrones de compra específicos de cada mercado y diseñar perfiles de
compradores por mercado
ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

Tema: Conducta de compra del consumidor y de los compradores industriales. Capítulo 6
Tema: Marketing de servicios. Capítulo 8, página 306
introductorios del Mercadeo y estudios de los mercados y son de indispensable lectura y estudio.

 Fase 3: El docente debe responder inquietudes y preguntas de los discentes en relación con preguntas del taller y
 El estudiante debe de presentar conocimientos adecuados, pero suficientes sobre la naturaleza de los mercados
de productos de consumo, industriales y de servicios.

DEFINICION: El conocimiento de los clientes comprende la cuantificación, segmentación y posicionamiento de

los mercados, por lo que se hace necesario conocer de estos temas.
 TITULO: Procesos de segmentación y posicionamiento.
¿Quiénes pueden ser mis clientes o compradores?
El empresario desconoce al consumidor y al cliente.
¿Quiénes pueden ser 1. Conceptos 1. Qué es la segmentación?

mis clientes o relacionados con 2. Describa el proceso de segmentación
compradores? segmentación, 3. Cuáles son las bases o criterios utilizados para
mercados meta y segmentar?
El empresario posicionamiento 4. Cuáles son las ventajas de la segmentación?
desconoce al 2. Procesos de 5. Cómo se pueden segmentar mercados
consumidor y al segmentación industriales?
cliente. 3. Bases o criterios 6. Qué importancia tiene la Investigación de
para segmentar mercados en los procesos de segmentación?
4. Posicionamiento y 7. Qué es un nicho de mercado?
estrategias de 8. Qué es el posicionamiento?
posicionamiento 9. Para qué se utiliza el posicionamiento?
10. Qué estrategias de posicionamiento existen?
1. El estudiante deberá entender en qué consiste el proceso de segmentación de los mercados, cuál es su
utilidad y cuál es su mecánica operacional
2. El estudiante deberá ser capaz de entender para qué sirve el proceso de posicionamiento de los productos,
identifica la ubicación de una marca en el mercado y qué estrategias generalmente se utilizan para
posicionar productos en los mercados
Tema: Segmentación de mercados, selección y posicionamiento para obtener ventaja competitiva. Capítulo 7
relevantes de la selección de los mercados en los que se enfocará la empresa y en el diseño de estrategias de
posicionamiento que aportarán a ubicar los productos correctamente en el mercado.

 El estudiante debe saber explicar y aplicar los conceptos de segmentación y posicionamiento.


 DEFINICION: El empresario debe conocer con alto grado de precisión la mezcla de mercadeo operativo con que
va a penetrar el mercado seleccionado.
 TITULO: El Mercadeo operativo.
¿Con qué mezcla de Mercadeo debo de llegar al mercado para asegurar el éxito comercial?
El empresario desconoce la mezcla ideal de mercadeo para penetrar un mercado exitosamente.
¿Con qué mezcla de 1. La mezcla de 1. Qué es un producto?

Mercadeo debo de Mercadeo 2. Cuáles son las características internas y
llegar al mercado para 2. El Producto externas de un producto?
asegurar el éxito 3. El precio 3. Describa el ciclo de vida del producto y del
comercial? 4. La distribución procesos de desarrollo de nuevos productos
4. Qué es el precio?
El empresario 5. La Comunicación 5. Qué factores intervienen en la fijación de los
desconoce la mezcla precios?
ideal de mercadeo 6. Qué estrategias de precios existen?
para penetrar un 7. Qué es la distribución y la Logística?
mercado exitosamente. 8. Describa las características del mercado
mayorista y detallista en Colombia
9. Qué es la comunicación comercial?
10. Cuáles son las variables de la comunicación
comercial?
11. Describa el proceso de ventas
12. Tipifique los tipos de compradores finales.
1. El estudiante identificará la mezcla óptima de variables de mercadeo para obtener éxito comercial
2. El estudiante entenderá cómo se diseñan marcas, empaques, etiquetas, logos, slogans
3. El estudiante será capaz de estructurar costos y márgenes para intermediarios y precios de venta al consumidor
final.
4. El estudiante combinará adecuadamente las variables comunicacionales para atacar un mercado exitosamente.
Tema: Estrategia de productos y servicios. Capítulo 8
Tema: Fijación de precios de los productos. Capítulo 10
Tema: Canales de Marketing. Capítulo 11
Tema: Comunicaciones integradas de Marketing. Capítulo 13


consecuencias de los mercados globales, las funciones del mercadeo en las empresas y en la economía, los
patrones de compra de los compradores y el manejo de la información en la organización

 DEFINICION: El empresario también debe tener dentro de su maletín de herramientas mercadológicas el

conocer cómo se diseña y desarrolla un plan de mercadeo, que sirva a su vez en el negocio como guía de las
actividades comerciales anuales.
 TITULO: Planeación de los mercados
¿Cuál es el plan de mercadeo que guie las actividades mercadológicas de la organización y que disminuya las
posibilidades de fracaso?
El empresario desconoce cómo se diseña un plan de mercadeo.
¿Cuál es el plan de 1. Diagnóstico del 1. Qué es un diagnóstico del mercado?

mercadeo que guie las mercado 2. Qué factores es necesario estudiar y analizar
actividades 2. Elaboración del en un diagnóstico?
mercadológicas de la plan de mercadeo 3. Qué importancia tiene la matriz DOFA en un
organización y que plan de Mercadeo y cómo se aplica?
disminuya las 4. Qué es un plan de mercadeo?
posibilidades de 5. Cuáles fases es necesario recorrer en un plan
fracaso? de mercadeo?
6. Para qué sirve el diseño y ejecución de un
El empresario plan de mercadeo?
desconoce cómo se 7. Quiénes deben intervenir en la elaboración de
diseña un plan de un plan de mercadeo?
mercadeo. 8. Qué es un objetivo, una estrategia y un
programa de acción?
9. Cómo sincronizar el objetivo, las estrategias y
los programas de acción en un plan de mercadeo?
10. Cómo diseñar el presupuesto de Mercadeo?
1. El estudiante entenderá cómo se elabora un diagnóstico comercial a partir de los diferentes procesos que
conllevan al diseño final del diagnóstico
2. El estudiante aprenderá a diseñar objetivos de ventas, de participación en el mercado, estrategias de ventas,
publicitarias, promocionales, de merchandising, relaciones públicas, de precios, de distribución, etc.
3. El estudiante deberá ser capaz de estructurar un plan de mercadeo para una empresa pequeña o mediana.
Titulo: Plan de Mercadeo
Autor: Gustavo Ferro Núñez
Tema: Plan de Mercadeo, material bibliográfico suminisrtrado por el profesor de la asignatura.

consecuencias de los mercados globales, las funciones del mercadeo en las empresas y en la economía, los
patrones de compra de los compradores y el manejo de la información en la organización
UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

INSTITUTO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - IDEAD
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA POR CICLOS
CONTENIDO PROGRAMÁTICO
1. LINEAMIENTOS GENERALES
1.1. Unidad Académica: Instituto de Educación a Distancia

1.2. Programa: Administración Financiera Por Ciclos
1.3. Campo de Formación: Creación y Administración de Empresas Competitivas, para la Generación
de Empleo.
1.4. Núcleo de Formación: Desarrollo Administrativo
2. EL CURSO
2.1 Nombre Curso: Fundamentos de Mercadeo

2.2. Número de Créditos 3 (Tres)
2.3 Ciclo Tecnológico
2.4 Semestre V
2.5. Trabajo Presencial: 29 Horas.
2.6. Trabajo Independiente: 115 Horas
2.7 Total de Horas: 144
3. SOPORTE DE JUSTIFICACIÓN
Colombia, y en especial el departamento del Tolima presentan escaso desarrollo en el área comercial, quizás las causas
más destacadas están en los mismos empresarios, quienes todavía consideran que la intuición y el olfato comercial son
suficientes para competir cada día en un mercado más dinámico y competido. La irrupción en el mercado tolimense de
grandes cadenas de almacenes como Carrefour, Makro, Éxito y Home Center, la mayoría de reciente llegada, han
activado el comercio de la región. Competidores de gran talla, como los referidos, han obligado a los empresarios
regionales a recibir capacitación, contratar especialistas en Mercadeo y en las demás profesiones y a aplicar nuevas
estrategias comerciales para hacer frente a los nuevos competidores y de paso posibilitar la sostenibilidad económica y
comercial en sus mercados.
En el departamento además de tener nuevos programas académicos relacionados con la parte comercial, para las
demás profesiones, las universidades, incorporan en sus planes de estudio asignaturas de corte comercial para dotar a
sus egresados de instrumentos y herramientas que permitan al profesional competir integralmente en los mercados
laborales.
3.1 OBJETIVOS
3.1.1 Objetivo General
En este curso se pretende generar competencias en el estudiante a partir del conocimiento de las tendencias de los
mercados, así como el desarrollo de productos y servicios de excelente calidad que posibiliten suplir las expectativas de
los consumidores y el posicionamiento de las empresas en los sectores productivos.
3.1.2 Objetivos Específicos
• Aportar a la elaboración del plan de mercadeo de empresas de servicios

• y /o productivas.
• Participar en el diseño de productos ó servicios.
• Diseñar estrategias de distribución de productos ó servicios.
• Diseñar estrategias de comunicación.
• Diseñar estrategias de precios.
• Definir el target para empresas de productos y servicios.
• Conocer el comportamiento y tendencias de los mercados.
• Analizar el comportamiento de los productos y servicios en los mercados.
3.2 CONTENIDOS
3.2.1 El Problema
A nivel de mediana y pequeña empresa en Colombia, no es común la aplicación de técnicas de mercadeo o de ventas, o
el diseño de planes de mercadeo, ni siquiera de planes de venta o comerciales. El directivo: propietario o gerente, quizás
por sus múltiples ocupaciones, ya sea atendiendo a nuevos o actuales clientes, por estar pendiente de la entrega de
productos, o de visitar distribuidores, o recibir informes de sus proveedores, no dedica el tiempo necesario a planear las
actividades comerciales; quizás en el día a día confía más en su intuición y experiencia; en consecuencia, no posee
dentro de su empresa una persona que se encargue de las actividades comerciales; en algunos casos, existe la persona
encargadas, pero esta no posee suficientes conocimientos o experiencia en Mercadeo o no tiene la suficiente autonomía
de parte de la Dirección para aplicar las directrices comerciales o en muchos casos, no tiene a la mano un documento
que le oriente a través de directrices y líneas de acción de tipo comercial cuales son las tareas que debe desarrollar en el
día a día. En este orden de ideas, las empresas deben buscar orientar hacia sus mercados y hacia el mercadeo, requisito
sine quan non para tener éxito en el mercado.
Las situaciones problémicas son:
El núcleo problémico central se denomina la Orientación a los mercados.
Muchas empresas nacionales se encuentran en la fase de orientación a las ventas. Según Kotler5 las organizaciones
hacia los años 30s. estaban orientadas hacia la producción, en tanto que el mundo mostraba procesos incipientes de
industrialización y la demanda superaba con creces a la oferta empresarial; por el decenio de los 60s. las organizaciones
se orientaron hacia el producto y desde los 70s. cuando la oferta superó la demanda consideraron fundamental
orientarse hacia las ventas. Cada una de las etapas, como se advierte propició una guía comercial a las organizaciones,
que en su momento ayudó a las áreas comerciales y aportó al posicionamiento de las marcas. Sin embargo, en países
en vías de desarrollo, en donde el Mercadeo debería liderar el desarrollo empresarial, éstas se anquilosaron en la parte
operativa del mercadeo y enfocaron sus actividades bajo la lente de las ventas. Hoy en día, las compañías de los
5
Philip Kotler, uno de los tratadistas de mayor incidencia en la teoría del Mercadeo, analiza en su libro Fundamentos de Marketing que las
organizaciones en el mundo tienen orientaciones, las cuales evolucionan en la medida en que aplican el concepto de mercadeo. Gran parte de las
organizaciones nacionales están orientadas hacia las ventas y otras hacia el Mercadeo.
grandes países industrializados se orientan más hacia los clientes y hacia el mercadeo, mientras que gran parte de las
nuestras no hace mercadeo, se dedican a producir y a vender.
En Colombia, pocos Estudios de envergadura se han realizado en el campo de la orientación al mercado por parte de las
empresas nacionales. Los Estudios serios que se han realizado sobre el conocimiento de los clientes, o sobre el
comportamiento de los compradores o sobre la orientación al mercado, han sido elaborados por grandes empresas o por
multinacionales; el resto de las empresas se guían por la experiencia o por el olfato comercial de sus propietarios.
A excepción de las empresas grandes o líderes en el mercado o multinacionales o cadenas de almacenes quienes
realizan planes de mercadeo, investigaciones de mercados o diagnósticos de los mercados, las medianas o pequeñas no
tienen idea del diseño ni de su importancia. A nivel de mediana y pequeña empresa en Colombia, no es común el diseño
de planes de mercadeo, ni siquiera de planes de venta o comerciales. El directivo comercial, quizás por sus múltiples
ocupaciones, ya sea atendiendo a nuevos o actuales clientes, por estar pendiente de la entrega de productos, o de visitar
distribuidores, o recibir informes de sus proveedores, no dedica el tiempo necesario a planear las actividades comerciales
para el siguiente año; en consecuencia no posee a la mano un documento que le oriente a través de directrices y líneas
de acción de tipo comercial cuales son las tareas que debe desarrollar en el día a día.
El tema de la orientación a los mercados es común entre los académicos y los tratadistas del mercadeo. Guiltinam 6 la
define como una perspectiva organizacional que estimula 1. La recopilación sistemática de inteligencia de mercadeo, 2.
La difusión de esa inteligencia a través de todas las unidades organizacionales y 3. Una respuesta coordinada de toda la
organización, ante esa inteligencia.
Por su parte, Day7 afirma que las empresas que demuestran habilidades superiores para comprender, atraer y conservar
clientes valiosos, son empresas realmente orientadas hacia sus mercados.
Kotler8, por su parte opina que las organizaciones que intentan transformarse en organizaciones totalmente orientadas al
mercado desarrollan pasión por los clientes, se organizan en torno a segmentos de clientes en lugar de en torno a
productos y desarrollan un conocimiento profundo de los clientes a través de la investigación de mercados.
El tema también está muy relacionado con la aplicación del concepto de mercadeo en las organizaciones; es decir,
comprobar qué grado de aplicabilidad tiene la investigación de mercados para identificar necesidades y deseos, o
confirmar si la empresa realiza procesos de planeación de mercados, como el plan de mercadeo, o diagnósticos
situacionales, o procesos de segmentación de sus mercados, o diseña técnicamente campañas de publicidad o de
promoción de ventas, o si tiene definidos mecanismos para conocer a sus clientes y para atenderlos cómoda y
rápidamente.
En este contexto, diversos interrogantes sin soluciones permanecen en los gerentes de mercado de las empresas
nacionales, algunos de ellos son: Qué tanto, están orientadas las organizaciones locales hacia sus mercados, debería
esta ser una característica común en todas las empresas nacionales?, qué utilidades quedan para las empresas que
deciden orientarse a sus mercados y aplicar el concepto de mercadeo? Y qué caracterizaría a una empresa que está
dirigida a sus mercados?. Quizás, solamente en la medida en que las empresas colombianas tengan departamentos de
mercadeo dirigidos por expertos que lideren las empresas desde las áreas del mercadeo, pueden estas iniciar los
procesos de orientación a sus mercados.
En este contexto, se justifica tomar como situación problémica central la orientación a los mercados, como punto de
partida del análisis programático de la asignatura Fundamentos de Mercadeo, y de éste se desprenden las siguientes 5
situaciones problémicas, objeto a su vez del análisis por eje temático:
3.2.2 Los Conocimientos
3.2.2.1. EL CONTEXTO DEL MERCADEO
• Conceptualización
• Macroambiente
• Mercados globales
• Mercadeo estratégico y operativo
6
GUILTINAM, Joseph. Gerencia de Marketing, sexta edición, Editorial Mc Graw Hill, Colombia, 1998
7
DAY, George, La organización que actúa en función del mercado, Editorial Norma, Bogotá Colombia 2000.
8
KOTLER, Philip, Dirección de marketing, duodécima edición, editorial Pearson, México, 2006
• Administración de la información en Marketing
3.2.2.2. LOS MERCADOS
• Mercados de productos de consumo

• Mercados industriales
• Mercados de servicios
3.2.2.3. PROCESOS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
• Conceptos relacionados con segmentación, mercados meta y posicionamiento

• Procesos de segmentación
• Bases o criterios para segmentar
• Posicionamiento y estrategias de posicionamiento
3.2.2.4. MERCADEO OPERATIVO
• La mezcla de Mercadeo
• El Producto
• El precio
• La distribución
• La Comunicación
2.2.2.5. PLANEACIÓN DE MERCADOS
• Diagnóstico del mercado

• Elaboración del plan de mercadeo
3.3 METODOLOGÍA
Se fundamenta en el trabajo tutorial y la respuesta de los estudiantes en el encuentro y su trabajo independiente.
En este sistema el tutor es el encargado de orientar el trabajo, tanto presencial como independiente de los estudiantes,
mediante la programación y organización de una serie de actividades formativas en las que se enfrentan los problemas,
se fundamentan en los conocimientos, se indaga la realidad y se retroalimenta para el cumplimiento de las metas de
aprendizaje.
El sistema tutorial se apoya fundamentalmente en dos estrategias:
• Socialización en plenarias de saberes y experiencias adquiridas durante las actividades independientes, las cuales
deben generar un proceso de reflexión y análisis de los elementos más significativos que es preciso transformar
sobre la base de la realidad. De esta manera, al llegar a sus propias conclusiones, los estudiantes se apropian de
ellas y las interiorizan, puesto que les pertenecen; son suyas y no de otro.
• La socialización de saberes y experiencias apoyándose en carteleras, acetatos, reconstrucciones, dramatizaciones,
videos y otros medios didácticos.
• La orientación y asesoría sobre los trabajos desarrollados en las actividades no presenciales, a través del teléfono, el
fax y el acercamiento virtual.
3.4 RECURSOS A UTILIZAR

• El plan integral de curso
• Guías de orientación para el desarrollo de cada unidad
• Plan de trabajo de los estudiantes
• Módulo guía y libros de consulta
• Orientación sobre consultas a expertos
• Prácticas de campo
• Visitas de observación
• Guías de componente social de los CIPAS
• Planes de trabajo cooperativo
• Competencias académicas colectivas e individuales
• Uso de la página Web de la universidad (talleres, foros, chats, guías, red de contextos de formación...)
• Uso del portafolio de enseñanza-aprendizaje: del docente, estudiantes y CIPAS. (Proceso de indagación, análisis,
comprensión y argumentación articulado a su proceso de formación.)
3.5 SISTEMA DE EVALUACIÓN
El sistema de evaluación del programa de Administración Financiera por Ciclos se rige por el Acuerdo número 024 de
1.995 del Consejo Superior de la Universidad del Tolima; el cual incluye evaluación permanente, formativa, constructiva
y continuada, con un valor del 60% y el 40% para valorar la convocatoria. Para los estudiantes que no se presentaron al
proceso se presenta la opción de la 1ra convocatoria por un valor del 100%, así mismo se ofrece la 2da convocatoria a la
cual se pueden presentar todos los estudiantes matriculados, aquí se computan las notas obtenidas.
3.5 BIBLIOGRAFÍA
Marketing de Servicios de Marcos Cobra y Flavio A. Zwarg.
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
TEMAS FEC HORA Y ACTIVIDADES INDIVIDUALES ACTIVIDADES PRUEBA
POR HA LUGAR POR CIPAS S
SESIÓN
Encuadr Juli Escuela Titulo: Libro Marketing estratégico, tercera edición. Conformar los Informe:
e o 5- Luís Autor: Jean Jacques Lambin CIPAS ( entre 3 10%
pedagó 200 Ignacio Tema: El Marketing en la empresa y en la Economía, y 5 estudiantes)
gico y 8 Andrade capítulo 1
primera - Barrio Responder
tutoría( la Titulo: Libro Fundamentos de Marketing preguntas
Context Granja – Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson generadoras y
o del Neiva- Tema: Entorno de Marketing. Capítulo 4 diseñar informe
Mercad 7:00 Tema: El mercado global. Capítulo 15
eo) a.m. - Tema: Administración de la información en Marketing. Seleccionar
1:00 Capítulo 5 empresa para
p.m. elaborar el plan
de mercadeo
Segund Juli Escuela Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Responder Informe:
a o Luís Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson preguntas 10%
tutoría 12- Ignacio Tema: Conducta de compra del consumidor y de los generadoras y
(Los 200 Andrade compradores industriales. Capítulo 6 diseñar informe
mercad 8 - Barrio Tema: Marketing de servicios. Capítulo 8, página 306
os) y la Tema: Segmentación de mercados, selección y Presentar
tercera Granja – posicionamiento para obtener ventaja competitiva. Diagnóstico de
tutoría ( Neiva- Capítulo 7 mercado
proceso 7:00
s de a.m. -
segmen 1:00
tación y p.m.
posicion
amiento
)
Cuarta Juli Escuela Titulo: Libro Fundamentos de Marketing Responder Informe:
tutoría o Luís Autor: Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson preguntas 10%
(Mercad 19- Ignacio Tema: Estrategia de productos y servicios. Capítulo 8 generadoras y
eo 200 Andrade Tema: Fijación de precios de los productos. Capítulo 10 diseñar informe
operati 8 - Barrio Tema: Canales de Marketing. Capítulo 11
vo) y la Tema: Comunicaciones integradas de Marketing. Revisión
quinta Granja – Capítulo 13 borrador Plan
tutoría Neiva- de mercadeo
(Planea 7:00 Para la tutoría relacionada con el diseño del Plan de
ción de a.m. - mercadeo, el tutor facilitará a los estudiantes el
mercad 1:00 material de estudio.
os) p.m.
Convoc Juli Escuela Convocatoria final 40%
atoria o Luís
final 26- Ignacio
200 Andrade
8 - Barrio
la
Granja –
Neiva-
7:00
a.m. -
1:00
p.m.
Present Juli Escuela Presentación 30%
ación o Luís escrita y
escrita 26- Ignacio sustentación
y 200 Andrade del trabajo final
sustent 8 - Barrio ( Plan de
ación la mercadeo)
del Granja –
trabajo Neiva-
final 7:00
( Plan a.m. -
de 1:00
mercad p.m.
eo)

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UNIVERSIDAD DEL TOLIMA

INSTITUTO DE EDUCACIÓN A DISTANCIA - IDEAD

PR0GRAMA ADMINISTRACION FINANCIERA POR CICLOS

PLAN INTEGRAL DE CURSO

o Unidad Académica: Instituto de Educación a Distancia (IDEAD)

2.2.3. Analizar y asimilar las etapas de los procesos de segmentación y posicionamiento

2.2.4. Estudiar y aplicar las variables del mercadeo operativo

2.2.5. Aprender a diseñar y desarrollar diagnósticos y planes de mercadeo

CREATIVIDAD: El curso de Fundamentos de Mercadeo es un área en donde el estudiante a través de la perspectiva de

5. PRESENTACION Y SUSTENTACION DEL CURSO EN EL MARCO DEL DISEÑO CURRICULAR,

5.1. Importancia del curso

5.2. El proyecto de investigación

6. PRESENTACION DEL CURSO EN TERMINOS DE LA CATEGORIA PROBLEMAS/CONOCIMIENTOS,

6.1. Justificación del curso

6.2. Presentación de los Núcleos Problémicos

Las situaciones problémicas son:

¿Cómo orientar la empresa hacia el mercado y al Mercadeo?

6.2.3. El desconocimiento también abarca al cliente o comprador final y procesos de cuantificación,

TITULO: El contexto del mercadeo:

¿Qué es el Mercadeo, cuál es su importancia y para qué sirve?

El empresario no tiene respuestas válidas a estos interrogantes.

PROBLEMAS CONOCIMIENTOS PREGUNTAS GENERADORAS

¿Qué es el Mercadeo, 1. Conceptualización 1. Cuál es el objetivo del Mercadeo?

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA EL PRIMER NUCLEO PROBLEMICO

LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO.

9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO

Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

 TITULO: Los mercados

¿Cuáles son los mercados, su naturaleza, importancia y características relevantes?

El empresario desconoce la naturaleza y dinámica de los mercados.

PROBLEMAS CONOCIMIENTOS PREGUNTAS GENERADORAS

Cuáles son los 1. Mercados de 1. Qué es un producto de consumo?

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA CADA NUCLEO PROBLEMICO

1. El estudiante deberá conocer la naturaleza, características, subtipos, agentes intervinientes y funcionamiento de

ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO.

 Fase 1: Realizar comentarios entre CIPAS sobre las lecturas recomendadas.

 ACREDITACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO

Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

6.2.3. NÚCLEO PROBLEMICO NO. 3

DEFINICION: El conocimiento de los clientes comprende la cuantificación, segmentación y posicionamiento de

 TITULO: Procesos de segmentación y posicionamiento.

¿Quiénes pueden ser mis clientes o compradores?

El empresario desconoce al consumidor y al cliente.

PROBLEMAS CONOCIMIENTOS PREGUNTAS GENERADORAS

¿Quiénes pueden ser 1. Conceptos 1. Qué es la segmentación?

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA CADA NUCLEO PROBLEMICO

 ACTIVIDADES DE INTEGRACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

LECTURAS RECOMENDADAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 LECTURAS BASICAS Y SU JUSTIFICACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO.

 Fase 1: Realizar comentarios entre CIPAS sobre las lecturas recomendadas.

 ACREDITACION PARA EL NUCLEO PROBLEMICO

 El estudiante debe saber explicar y aplicar los conceptos de segmentación y posicionamiento.

9. BIBLIOGRAFIA GENERAL DEL CURSO

Fundamentos de Marketing. Philip Kotler, sexta edición, editorial Pearson

 TITULO: El Mercadeo operativo.

El empresario desconoce la mezcla ideal de mercadeo para penetrar un mercado exitosamente.

PROBLEMAS CONOCIMIENTOS PREGUNTAS GENERADORAS

¿Con qué mezcla de 1. La mezcla de 1. Qué es un producto?

 DESTREZAS Y HABILIDADES PARA CADA NUCLEO PROBLEMICO