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INVESTIGACION APLICADA‘ A LAS RELACIONES PÚBLICAS
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INVESTIGACION
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VANESSA OVIEDO MEDRANO
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AGUILAR MONGE TATIANA MILUSKA
ESCALANTE ‘ PALO VAIRON
HUILLCA CONDORI
‘ JOSÉ
LEÓN CORNEJO NAYSHA FABIOLA
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MENDOZA BARRIGA FREDY ARTURO
MEZA JARUFE
‘ JAFET
VIGIL CANNON SADDAÍ
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‘ 2010
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 INDIC

INTR CCION

LA INVESTIGACION EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

1. CONCEPTOS 5
2. HISTORIA DE LA INVESTIGACION EN RELACIONES PÚBLICAS 6
3. TIPOS DE INVESTIGACION 7
3.1 LA INVESTIGACIÓN APLICADA 7
3.1.1 INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 11
3.1.2 INVESTIGACIÓN DE EVALUACIÓN 13
3.2 INVESTIGACIÓN BÁSICA 14
3.3 LA INVESTIGACIÓN INTROSPECTIVA 16

CONCLUSIONES
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS

cc
‘
 ‘
‘
‘
‘
‘
IN DUCCION‘
‘
El Diccionario de la Lengua Española define la ciencia como ³ el conocimientos cierto
de las cosas por sus principios y causas´, o como el ³cuerpo de doctrina metódicamente
formado y ordenado, que constituye un ramo particular del ser humano´ (DRAE, 1992:
472), mientras para el Diccionario del Español Actual es ³el conjunto organizado de
conocimientos que versa sobre un objeto determinado, tiene un método propio y se
funda en relaciones objetivas comprobables´ (Seco, Andrés, Ramos, 1999: 1038) Si nos
referimos al objeto de su estudio y a la forma en que se aborda su conocimiento,
podemos distinguir entre ciencias formales que se atienen al conocimientos
especulativo, y ciencias empíricas que se ocupan del conocimiento inductivo y
sistemático desde la observación y la experimentación.

Históricamente, el conocimiento ha estado gestionado según las formas de abordarlo,

desde el método autoritario en que es generado por sus ³productores cualificados´
(oráculos, reyes o científicos); al método místico, producido por profetas médiums cuyo
poder deriva de lo sobrenatural; o el método racionalista que lo obtiene por medio de un
proceso basado en la lógica formal. Sin embargo, sólo el método científico, obtenido a
través de la observación sistemática, se basa en la premisa de que el conocimiento es el
producto de las experiencias personales a partir de las actuaciones del mundo físico,
biológico y social sobre los sentidos. Es común y fundamental para todas las ciencias, se
sustenta en el procedimiento analítico o sintético y en las técnicas de investigación
empleadas, y en función de estas consideraciones podemos considerar a la ciencia tanto
una estructura de enunciados o un conjunto cohesionado de conocimientos como el
proceso de actividades necesarias para llegar a ese conocimiento.

cc
‘
Sin entrar en infinidad de planteamientos y conceptos de relaciones públicas, las
consideramos la función de las organizaciones que define y proyecta su identidad y
misión institucional, convirtiéndose en su portavoz autorizado para gestionar las
relaciones y consecuencias con los diferentes sistemas y subsistemas con los que
convive. Las relaciones públicas son ³la voz de las organizaciones´, fijan su identidad,
la transmiten fidedignamente, velas por la reputación corporativa y negocian los
procesos de relación con sus steakholders y públicos a través de la comunicación verbal
o no verbal. Hoy constituyen una actividad interdisciplinar que se nutre de
procedimientos y conceptos de otras disciplinas (sociología, sicología, lingüística,
publicidad), integrada en las ciencias sociales en general y en la comunicación en
particular.

cc
‘
  ‘INV IGACION‘N‘AS‘ ACIONS‘
ICAS‘

‘ CONC
OS‘

‘
Grunig y Hunt (2000:191) consideran que las relaciones públicas son una ciencia social
aplicada, y que los relacionistas deberían utilizar las teorías de éstas, aunque dicha
actitud no los convierta automáticamente en científicos. Los investigadores en las
relaciones públicas intentan solucionar los problemas de forma sistemática o usan las
respuestas a los problemas para construir teorías, pero a esa actitud es necesario sumar
la comprobación continua de sus teorías, pero a esa actitud es necesario sumar la
comprobación continua de sus teoría, y no siempre sucede así. En medicina o física
nuclear, las organizaciones que necesitan de su desarrollo para subsistir, suelen
subvencionar a científicos para que construyan las teorías que han de aplicar los
profesionales, pero en relaciones públicas existen aún pocos casos similares de
investigación. Los relacionistas tratan con intangibles, y la cuestión de fondo es cómo
medir datos cuantitativos y cualitativos a través de estudios empíricos que apliquen su
recogida e interpretación sistemática, pues hasta hace apenas treinta años no se han
comenzado a aplicar estos métodos a las relaciones públicas.

Rossi y Freeman (1989:27) consideran que la investigación en las relaciones públicas es

una actividad política y de gestión, un input del que surgen las decisiones para diseñar y
llevar a cabo los programas.

Para Broom y Dozier (1990) investigar es la recopilación objetiva y sistemática de

información con el objetivo de describir y comprender, y sólo después de analizar los
datos obtenidos es posible tomar decisiones y diseñar estrategias para logar programas
de comunicación efectivos. La investigación garantizada que el programa elegido es el
mejor posible, el público el correcto y los medios los adecuados, a partir de las
percepciones y actitudes reales.

Pavlik (1999:19) define la investigación como ³la recogida sistemática de información y

su interpretación. Su propósito básico es aumentar la comprensión´.

cc
‘
'ilcox, Ault, Agee y Cameron (2000:129) consideran que la investigación es parte del
proceso de las relaciones públicas, y sobre todo una forma de escuchar.
Para Cutlip y Center (2001: 414) ³la investigación es la recogida sistemática de
información para describir y comprender las situaciones y comprobar las hipótesis sobre
los públiso y sobre las consecuencias de las relaciones públicas´ Es la alternativa
científica a la autoridad y la intuición, y su propósito fundamental es aumentar la
seguridad en la toma de decisiones.

Consideramos por tanto a la investigación como un elemento fundamental durante todo

el proceso de las relaciones públicas, que se manifiesta en especial en su primera fase al
proporcionarnos sistemáticamente los datos necesarios y su interpretación para definir la
misión de las organizaciones en función del universo en que están inmersas, sus
relaciones y consecuencias mutuas. Pese a ser una herramienta que se utiliza en todas
las fases, los departamentos de relaciones públicas no suelen destinarle más de un tres
por ciento de sus presupuestos. Sin embargo, para 'ilcox, Ault, Agee y Cameron
(2000:130) su utilidad estriba en otorgar credibilidad ante la dirección, definir las
audiencias y segmentar los públicos; formular estrategias; establecer mensajes; ayudar a
dirección a mantenerse en contacto con sus públicos; prevenir crisis; controlar la
competencia; influir en la opinión pública; generar º
o medir el éxito.

ë‘ ‘IS O IA‘D‘A‘INVS IGACION‘N‘ ACIONS‘
ICAS‘

A finales de la década de los sesenta, Edward J. Robinson declaró como agotadas en sí

mismas las antiguas relaciones públicas con la publicación del primer libro sobre la
aplicacipon de la investigación de las ciencias sociales en las relaciones públicas, 6

 
 
   
  donde afirmaba categóricamente ³el antiguo
enforque de solucionar los problemas de relaciones pública dejándose llevar por el
instinto se ha terminado´ (Robinsons, 1969:13)

Para llegar a este punto de inflexión, las relaciones públicas hubieron de pasar por una
serie de etapas o modelos de actuación que han sido estudiadas por distintos autores
(Black, 1994; Cutlip, 1995; 'ilcox, Ault, Agee y Cameron, 2000; Cutlip y Center,
2001), pero hasta que Gruning y Hunt no publicaron Managing Public Relations(1984)
no se sistematizaron los períodos de su historia.

cc
‘
Si desde los principios de la humanidad se han producido infinidad de manifestaciones
que han podido confundirse con acciones de relaciones públicas (la construcción de las
pirámides, la redacción del Corán o la Biblia, la coronación de papas y emperadores o
los desfiles nacional-socialistas), la doctrina asume que no es posible que se den las
relaciones públicas sin que aparezcan unas condiciones socio-políticas, económicas,
comunicativas y científicas determinadas. Las comunidades que acogen a las
organizaciones que desarrollan funciones de relaciones públicas deben estar inmersas en
sistemas democráticos, en los que haya tenido lugar tanto la revolución industrial como
la evolución social del sistema de estamentos al de clases. Deben contar con medios de
comunicación independientes, y han de establecerse unas leyes o principios generales
que realicen un enfoque sistémico desde perspectivas y metodologías científicas.

Aún así, y dando por supuesto que las relaciones publicas se están investigando y
llevando a la práctica en parte del denominado ³primer mundo´ bajo las condiciones
enumeradas, el camino ha sido largo. Teniendo en cuenta sus orígenes comunes y que
nacen a partir de ellas, continúan confundiéndose con la propaganda , el periodismo o la
publicidad, y pese a los esfuerzos de generaciones de investigadores, docentes y
relacionistas en los últimos treinta años por definir los límites y ámbitos de cada una de
ellas (Otero, 2000: 281-290), aún se explican como ³una herramienta del marketing´
cuyo objetivo es ³vender la organización´.

m‘ I
OS‘D‘INVS IGACION‘

Pavlik (1999-28), distingue varios tipos de investigación en función desu objetivo de

estudio, que en ocasiones se pueden complementar entre sí. Entre ellas tenemos:
aplicada, básica e introspectiva.
‘
m‘‘A‘INVS IGACIÓN‘A
ICADA‘

La expresión "Investigación Aplicada" se propagó durante el siglo XX para hacer

referencia, en general, a aquel tipo de estudios científicos orientados a resolver
problemas de la vida cotidiana o a controlar situaciones prácticas. Dentro de esa

cc
‘
concepción general, pueden distinguirse, a su vez, dos sentidos más específicos de dicha
expresión:

a)‘ Aquella que incluye cualquier esfuerzo sistemático y socializado por resolver
problemas o intervenir situaciones, aunque no sea programático, es decir,
aunque no pertenezca a una trayectoria de investigaciones descriptivas y
teóricas. En ese sentido se concibe como investigación aplicada tanto la
innovación técnica, artesanal e industrial como la propiamente científica.

b)‘ Aquella que sólo considera los estudios que explotan teorías científicas
previamente validadas para la solución de problemas prácticos y el control de
situaciones de la vida cotidiana. En este sentido sólo son investigaciones
aplicadas las que se enmarcan dentro de una secuencia programática de
búsquedas que tienen como núcleo el diseño de Teorías científicas.

El concepto de Investigación Aplicada tiene firmes bases tanto de orden epistemológico

como de orden histórico, al punto de que resulta un contrasentido que en los análisis de
investigaciones y en las normas institucionales sobre el desarrollo de trabajos
investigativos se descarte ese concepto y se excluya de la lista de tipos posibles de
trabajos que pueden ser ejecutados por los investigadores. Incluso, dado que la
Investigación Aplicada exige una estructura metodológica y comunicacional-
documental totalmente diferente al de las investigaciones descriptivas y explicativas, los
análisis y normativas institucionales están en la obligación de prever esas diferencias,
evitando la imposición de unos mismos esquemas metodológicos y documentales para
todo tipo de investigación.

Se han desarrollado cuatro marcos conceptuales importantes para la expresión

"Investigación Aplicada".

A‘ ‘
‘CSICO: El concepto en cuestión se considera dentro del contexto
de la distinción entre Investigación Básica (o Pura) e Investigación Aplicada (o
Aplicativa). En este marco no se define propiamente una relación de trayectoria
diacrónica en el sentido de que la Investigación Aplicada dependa de las

cc
‘
 investigaciones teóricas. Sin embargo se sobreentiende y es probablemente la
más difundida actualmente. Sobre todo, es el concepto que más se utiliza por los
organismos de financiamiento de investigaciones en casi todos los países del
mundo.

‘ ‘‘ 
‘  ‘  ‘  : En este marco se diferencia la Investigación
Teórica, de la Investigación Aplicada, de la Investigación Tecnológica. Este
autor distingue y propone una fase intermedia entre Teoría y Tecnología, entre
"Verdad" y "Acción".

C‘ ‘ 
‘  ‘ ‘S
‘  ‘ ‘ C 
: Ésta es una tendencia reciente que
minimiza las fronteras entre lo teórico y lo aplicativo, que propugna una
vinculación inseparable entre el g

 y el 
 , pretendiendo que toda
investigación teórica sea enfocada desde el punto de vista de sus aplicaciones.
Un ejemplo significativo es el de la llamada "Investigación-Acción", en la cual
las teorías son diseñadas a partir de necesidades y búsquedas prácticas.
Evidentemente, desde un punto de vista epistemológico, esta tendencia implica
una visión empirista del Conocimiento Científico. La gran dificultad de esta
perspectiva es que excluye el punto de vista racionalista de los procesos de
investigación.

D‘ ‘ 
‘  ‘ ‘ ‘ ‘ INA-:‘ En la Línea de Investigaciones en
Enseñanza/Aprendizaje de la Investigación, se utiliza el concepto de "estructura
diacrónica" de los programas de investigación, según lo cual la Ciencia progresa
en términos supra-individuales, partiendo de una fase Descriptiva, pasando
luego a una fase Explicativa o Teórica, yendo luego a una fase Contrastiva o
Evaluativa y terminando en una fase aplicativa. Esta secuencia puede observarse
a lo largo de la historia de las investigaciones en el mundo

Instancias de desarrollo, las investigaciones aplicativas siguen la siguiente estructura

general:
1-‘ Se parte de una situación problemática, que requiere ser intervenida y mejorada.
Se describe sistemáticamente esa situación, bajo criterios relevantes.

c c
‘
 2-‘ Se selecciona una TEOR A, de carácter reconocido y suficientemente aceptada.
Se expone sistemáticamente esa teoría, tanto en sus conceptos centrales como en
sus rasgos contextuales
3-‘ Se examina la situación descrita en '1' a la luz de la Teoría expuesta en '2'. Se
deriva de esta teoría un sistema de acciones y de previsiones (prototipo) que, si
se pone en práctica, resolvería favorablemente la situación problemática descrita
en '1'. Se describe sistemáticamente este prototipo, tanto en sus secuencias de
uso como en sus instrumentaciones asociadas.
4-‘ Se ensaya y se prueba el prototipo que se obtuvo en el paso '3' (y que se obtuvo
sobre la base de una aplicación de la Teoría, '2', a la situación problemática '1').
Se determina la probabilidad que tiene el modelo aplicativo de resolver la clase
de situaciones problemáticas del tipo descrito en '1'.

La Investigación Aplicada constituye un enlace importante entre Ciencia (o Academia)

y Sociedad. Es el punto en el que los Conocimientos son revertidos a las áreas de
demanda ubicada en el entorno. Si prescindiéramos de este tipo de investigaciones,
aislaríamos la Academia de los contextos a los cuales pertenece. Más allá de eso, la
importancia concreta de este tipo de investigación se evidencia fácilmente en las
actitudes de los organismos financiadores, los cuales recientemente están prefiriendo la
Investigación Aplicada sobre las investigaciones descriptivas y explicativas (pura o
básica).

La investigación aplicada podríamos, entonces, catalogarla como:

a)‘ La aplicada fundamental y b) la aplicada tecnológica.

‘ ‘ 

‘
‘ ‘‘
‘
La aplicada fundamental, se entendería como aquella investigación relacionada con la
generación de conocimientos en forma de teoría o métodos que se estima que en un
período mediato podrían desembocar en aplicaciones al sector productivo. Piénsese por
ejemplo en la investigación que se hace sobre ciertas cuestiones médicas, en las cuales
se emprenden estos trabajos de investigación para tratar de conocer el mecanismo o los
orígenes de cierta enfermedad o dolencia con el fin de poder combatirla posteriormente,

c
c
‘
aunque no se supiera, si llegaría a ser necesario el crear una droga para este fin. Los
conocimientos de esta investigación también podrían, en lo inmediato, contribuir a la
solución de otros problemas de investigación pura o aun de otros problemas de
investigación aplicada básica. La investigación aplicada fundamental puede ser, a su
vez, teórica, experimental, o una mezcla de ambas´ dependiente de la naturaleza de su
trabajo y sus productos pueden ser artículos científicos publicables, sobre todo si en su
desarrollo no está involucrado el interés de una empresa.

‘ ‘ 

‘
‘

‘
‘
La investigación aplicada tecnológica, o simplemente investigación tecnológica, se
entendería como aquella que genera conocimientos o métodos dirigidos al sector
productivo de bienes y servicios, ya sea con el fin de mejorarlo y hacerlo más eficiente,
o con el fin de obtener productos nuevos y competitivos en dicho sector.

m‘ INVS IGACIÓN‘S A GICA‘

El ritmo de desarrollo tecnológico y de cambios sociales, producto de lo que hoy se

llama globalización, hace que los empresarios no puedan confiarse sólo en su instinto,
provocando imperiosamente la necesidad de obtener la información más confiable y el
conocimiento de las actividades de los competidores para poder tomar decisiones
adecuadas.

A partir de los objetivos estratégicos impuestos, en el mundo de hoy, existe gran

cantidad de variables tan complejas existentes dentro y fuera de las empresas. Las
organizaciones se han puesto como uno de sus elementos fundamentales la generación
de una política estratégica específica al manejo de la información, llamado sistema de
inteligencia empresarial. Para que este sistema pueda lograr sus objetivos, el sistema
debe tener en claro los siguientes elementos:
La información es el principal insumo que tendrá validez siempre en cuando sea
recibida por el decisor en el momento oportuno, tomando al momento oportuno como
aquel lapso de tiempo que la información recibida pueda generar los efectos logrados de
acuerdo a lo solicitado.

c c
‘
La información debe ser confiable, por lo tanto, la recolección de los datos debe estar
basado en técnicas de obtención de información creíbles y con gran sustento teórico,
dentro de los parámetros de la legalidad, para que el decisor tome sus decisiones de
acuerdo a la realidad de la situación.

- Reconocimiento cual es el problema que tiene la empresa.

- Investigar y analizar las incertidumbres que afectan la estructura del sector.
- Determinación de los factores causales que las originan.

La investigación estratégica es el primer acercamiento a la organización y su valor

reside en que presenta un inventario de las deficiencias, logros y posibles reveses de una
institución.

Registra un momento de la historia de una empresa, y sus datos sólo son fiables para ese
momento analizado, aunque puede mostrar elementos claves para su desarrollo
posterior.

Es importante tomar en cuenta los siguientes aspectos para su formulación:

‡‘ ¿Quiénes conforman el público de la organización estudiada?
‡‘ ¿Qué percepción tiene ese público con respecto a la organización?
‡‘ ¿Es acorde la imagen que tiene el público de la institución?
‡‘ ¿Qué esperan los directivos de un programa de relaciones
públicas?
‡‘ ¿Qué presencia tiene la institución en los medios de difusión?
‡‘ ¿Es posible solucionar los problemas detectados con programas de
relaciones públicas?
‡‘ ¿Cuáles son las políticas y los objetivos de la organización?
‡‘ ¿Cuáles son los recursos económicos con que se cuentan y cuál es el
tiempo disponible para su puesta en marcha?
Ronald Smith (2004: 10) propone que en la investigación estratégica se analicen tres
elementos: la situación, la organización y los públicos. Por situación entiende las
circunstancias que enfrenta la institución, sus oportunidades y obstáculos; con
organización, el análisis del ambiente interno (misión y recursos), percepción pública

c c
‘
(reputación) y ambiente externo (competidores y oponentes), y por públicos, los que
interactúan con la organización.

më‘ INVS IGACIÓN‘D‘VAUACIÓN‘

‘
Cuando se pone en marcha un programa de relaciones públicas, surge la duda de si el
programa implementado está respondiendo de forma benéfica a la institución. La única
vía de saberlo es mediante la aplicación de un mecanismo de investigación de carácter
evaluativo. John Marston recomienda evaluar las relaciones públicas en una empresa
por lo menos una vez al año:

³¿Cuáles son las actitudes de los empleados en la actualidad comparadas con las de hace
un año? ¿Tienen nuestras actividades algo que ver con el cambio? ¿Y qué hay sobre las
relaciones con la comunidad? ¿Relaciones con la prensa? ¿Relaciones con los
consumidores así como con las escuelas y universidades? ¿Con los accionistas? ¿El
gobierno? ¿Con distribuidores y proveedores? ¿Con otros?´ (Marston, 1990: 316).

La investigación de evaluación es la parte más descuidada en los programas de las

RRPP, porque a los publirrelacionistas les agrada más actuar y comunicar, que evaluar
sus propios procesos y, cuando lo hacen, no es raro que apelen más al sentido común
que a técnicas científicas de investigación.

El círculo de los programas de RRPP, sin embargo, termina con este proceso de
evaluación porque permite conocer el cumplimiento de los objetivos planteados, así
como las deficiencias y aciertos cometidos. Para Bowling Green (1998 en 'ilcox,
2000: 2003), la investigación de evaluación es la valoración sistemática de un programa
y sus resultados: ³Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su
trabajo ante sus clientes y ante sí mismos´.
No sólo se justifica el trabajo ante los demás, sino que conoce lo que se hizo bien y lo
que se hizo mal, porque a partir de ahí pueden trazarse nuevos programas de acción en
relaciones públicas, o bien corregir y mejorar los existentes. Ignorar esta última etapa de
las RRPP dejaría inconcluso el trabajo, porque no se podría conocer con certeza los
cambios de actitud de los ciudadanos y las esperanzas que tienen puestas en la
organización. Por tal razón es necesario dar una mirada a la investigación en las ciencias

c c
‘
humanas, porque al fin y al cabo un publirrelacionista debe apoyarse en teorías,
métodos y técnicas sociales de investigación para planificar y evaluar sus programas.

më‘‘INVS IGACIÓN‘SICA‘
‘

U A: Busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del
sistema de mercadeo. Es muy poco el interés en relación con la forma de utilizar este
conocimiento en el proceso de la gerencia de mercadeo.
Científica
Experimental

A
ICADA: Está interesada en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen
mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la
organización y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones
Experimental

Investigación Básica (Pura). Se refiere a la investigación que se hace para recabar los
datos necesarios básicos para realizar más tarde el siguiente paso.

Investigación Aplicada. Se refiere a la aplicación del programa y de las técnicas de

investigación documental en campo.

Sin investigación básica es imposible construir la disciplina de las relaciones públicas.

Es necesario sistematizar los conocimientos, crear nuevas teorías, refutar las existentes,
intentar definir la opinión pública, el público y la imagen.

¿Q‘ ‘ 
 ‘ ‘ ‘ ‘ ‘‘ 
 ‘
‘
‘
Generalmente personas experimentadas, con un camino largo y perspicaz en el campo,
capaces de refutar viejas concepciones y establecer nuevas miradas y teorías.
Sus descubrimientos y propuestas permiten la buena marcha de las relaciones públicas y
su avance como disciplina, cada vez más alejada de los conocimientos meramente
empíricos. La investigación básica, señala Fraser P. Seitel es más abstracta y conceptual
que la investigación aplicada, pero:

c c
‘
³ayuda a crear teorías en el trabajo de relaciones públicas sobre por qué se comunican
las personas, cómo se origina la opinión pública y cómo se origina un público. El
conocimiento de la investigación teórica es importante como marco de persuasión y
como base para comprender por qué la gente hace lo que hace´ (Seitel, 2002: 120).

A propósito, es conveniente aclarar que las RRPP se estudian y se conciben de manera

diferente en Norteamérica que en Europa. Estados Unidos, por ejemplo, tiende al
practicismo y al empirismo; mientras que Europa, en sus aspiraciones de convertir toda
disciplina en un campo científico, las acerca y las nutre de las aportaciones provenientes
de la sociología, de la psicología y de la filosofía. Desde la visión europea, las
relaciones públicas sólo se pueden entender como una actividad multicultural que, por
su riqueza expresiva y simbólica, necesitan del apoyo de diversas disciplinas.

Por eso, en los trabajos europeos abundan las citas de teóricos reconocidos como
Anthony Giddens, Jean Baudrillard, Edgard Hall, Karl Popper y Jurgen Habermas. Se
distinguen además por introducirse en los espacios de la cultura, que tienen que ver con
la identidad nacional de los pueblos. Han explorado reiteradamente la vida cotidiana y
el nivel expresivo de los habitantes; la comunicación no verbal y el contexto
comunicativo, porque se considera que en este mundo de contacto permanente con
diferentes culturas es necesario que el relacionista público conozca las características,
valores y formas de comunicación que posee un suizo, un japonés o un americano. Por
ejemplo, estudios europeos sobre RP han identificado que un japonés dice más con su
³forma´ de expresarse, que con sus palabras, a diferencia de lo que sucede con los
suizos.

La perspectiva europea se caracteriza, pues, por englobar las relaciones públicas en las
manifestaciones de la cultura y, por tanto, en el contexto amplio de la teoría social.
Las RRPP norteamericanas, en tanto, se han preocupado más por la investigación
aplicada; por resolver problemas que se presentan en las instituciones públicas y
privadas, y encontrarles soluciones; se refieren constantemente a evaluaciones de
opinión pública, marketing y lobbing (al respecto, véase el trabajo Relaciones públicas,
editado por la Academia Nacional de Relaciones Públicas de México, y el texto de Toby
MacManus, citado al final).

c c
‘
Ambas posturas, tanto la europea como la norteamericana, enriquecen las RRPP, porque
la teoría y la práctica se complementan, se nutren y prosperan juntas. La investigación
básica, aunque no está vedada a los estudiantes, requiere de esfuerzo teórico
sistematizado y disciplinado, por lo que sus participantes pertenecen en su mayoría a la
academia o a publirrelacionistas, que no conformes con ser practicantes del oficio, se
detienen a reflexionar y a teorizar en torno a sus experiencias.

mm‘‘A‘INVS IGACIÓN‘IN OS
C IVA‘

‘
Se centra en la propia función de las relaciones públicas y es una forma de auto -
examen que analiza si constituyen una verdadera profesión cuáles son sus estándares,
costumbres, características y las de los profesionales que la ejercen, cual es la función
de las asociaciones o si los programas de estudio que preparan adecuadamente a los
futuros relacionistas. Además, se encarga de examinar el campo de las relaciones
públicas, sus problemas, desenvolvimientos y singularidades específicas, como la alta
participación femenina en la profesión o la actitud ética de los publirrelacionistas.

Muy cercana a la investigación básica está la investigación introspectiva, ¡a cual busca

auscultar el propio campo, conocer su situación, sus actores, dificultades y avances.

Analiza el comportamiento de los publirrelacionistas, rutinas diarias y valores éticos.

Sólo para ilustrar este aspecto, hablaremos de la participación femenina en esta
actividad.
Se ha tratado de investigar el papel de la mujer en las relaciones públicas, y
repetidamente se ha cuestionado si es sólo rostro bonito y hablar comedido, o
inteligencia, servicio y empatia.

Es innegable que la mujer está en todos los bandos de la acción: planea, organiza,
ejecuta y evalúa.

Su participación, es cierto, fue en los márgenes. Era la cara amable, sonriente casi
siempre, de las relaciones públicas. Las instituciones, hechas de hombres y forjadas con
las manos, el corazón y la visión masculina, encontraron muy pronto que la vía más
fácil de vínculo e identificación con el público era a través del cuerpo, de los ojos y la

c c
‘
voz de la mujer. Esa posición periférica, pero fundamental, fue la puerta de entrada de la
pasión femenina en las relaciones públicas. Y con tesón, en un andar lento, fue
escalando posiciones en el mundo de los publirrelacionistas, hasta encontrarse
dirigiendo campañas para organizaciones de todos los tamaños, públicas y privadas, en
diferentes partes del mundo.
Esa comunidad sólida pero discreta, que fueron conformando las mujeres, era ignorada
y hasta menospreciada por los hombres.

Los estudios sobre la participación femenina en las relaciones públicas así lo muestran:
una ausencia de género en las investigaciones, aun cuando las tareas eran mayormente
ejecutadas por ellas.

Hoy, después de continuas llamadas de atención para mirar a las publirrelacionistas en

su quehacer de estrategas, y no sólo de "cuerpo y rostro" de organizaciones, se
comienzan a escribir los primeros trabajos de investigación con ese perfil.
Dozier, un investigador inglés en el tema, considera que el destino que tenga la mujer en
los puestos directivos de esta actividad estará "inexorablemente vinculado a la
sobrevivencia y crecimiento de las relaciones públicas" (Dozier en Grunig, 1999: 90).

Es un campo que les pertenece y del que se han apropiado desde hace mucho, pero se
hace poca referencia de ello en los trabajos de investigación.
Los estudiantes de relaciones públicas en México y Estados Unidos, por ejemplo, son
mayoritariamente mujeres, alcanzando en algunos lugares, como Maryland, el 80 por
ciento.

Pero no sólo han constituido tropas de estudiantes y de trabajadoras, sino que se

muestran más satisfechas con sus logros profesionales que los hombres (Hiebert and
Devine, 1985); se mueven en este campo con naturalidad e inteligencia, porque quizá
exista, en su conformación propia de mujer, elementos aún no estudiados con
suficiencia que les permite desplegar armas diferentes, y más efectivas que los hombres.

Todo eso está por estudiarse. Y es precisamente en este vector, conformado por la mujer
y las relaciones públicas, donde surge una posibilidad de investigación de un fenómeno
que ha estado presente, pero que se ha ignorado hasta la insolencia.

c c
‘
Siguiendo a Larissa A. Grunig (1999), en "A Feminist phase analysis of research on
women in postmodern public relations", se pueden señalar diferentes posibilidades de
estudio de la participación de las mujeres en las relaciones públicas:
Experiencias
- Roles de la mujer y del hombre
- Satisfacción laboral
- Cultura laboral
- Preparación profesional

Las oportunidades son diversas porque aún se está trazando y abriendo camino en esta
unión afortunada, que lo constituyen las relaciones públicas y el pensamiento y la
acción femenina, y que se engloban dentro de la investigación introspectiva.

Por supuesto que la investigación retrospectiva no abarca sólo la participación de la

mujer, sino otros aspectos que tienen que ver con la disciplina y sus actores.

c c
‘
 ‘
‘
‘
CONCUSIONS‘

AGUIA ‘ONG‘ A IANA‘IUSKA‘

I A,‘ Es necesario algo más que comunicación para gestionar una relación. La
comunicación ya no tiene el poder de influir en la opinión pública de los tiempos de
Barnum o Lee. La gestión de las relaciones exige la acción y el cambio corporativo.
‘
SCAAN ‘
AO‘VAI ON‘
SGUNDA,‘ Las relaciones públicas pueden ser irreales. La total compatibilidad
organización- publico es imposible, hay que localizar objetivos reales de confluencia.‘
‘
UICA‘CONDO I‘OS‘
 C A, Debe existir una integración entre teoría y práctica. La mayor parte de la
investigación en relaciones públicas se ocupa de problemas del sector. Es necesaria una
investigación básica teórica que desarrolle conceptos y compruebe hipótesis.‘
‘
ÓN‘CO NO‘NAYSA‘AIOA‘
CUA A, Los relacionistas con titulación superior han de acceder a puestos directivos
implicados en la gestión corporativa, y los relacionistas en ejercicio no titulados han de
ampliar su formación teórica. Las organizaciones sólo dedicarán fondos a la
investigación cuando los profesionales del sector demuestren su efectividad, y para ello
han de estar implicados en comportamientos científicos.
‘
NDOZA‘A IGA‘ DY‘A U O‘
QUIN A, Es necesaria una mentalización docente e investigadora para separar de una
vez por todas las relaciones públicas del marketing, la publicidad, la propaganda y el
periodismo, de forma que pueda llevarse a cabo una investigación básica, aplicada e
introspectiva con objetos de estudio propios, sistematización individualizada respecto a
estas disciplinas y metodología científica.‘

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ZA‘A U‘A ‘
S A, El tipo y el grado de compatibilidad existente entre organizaciones y público
está determinado por los procesos de conflicto con la comunidad: la estructura de las
comunicaciones, su naturaleza y medios; la estructura de la comunidad, su pluralismo,
liderazgos o dependencias. La herramienta tradicional de las relaciones públicas ha sido
hasta hace poco tiempo el incremento de la comunicación, pero ya sabemos que no
siempre implica un aumento del apoyo.‘
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VIGI‘CANNON‘SADDA͑‘
S IA, La investigación aplicada está diseñada para poder solucionar problemas
prácticos, concretos y precisos que existen en una organización. También nos ayuda a
entender la importancia que tiene la investigación como proceso de aprendizaje ya que
la misma posee una gama de características fundamentales y que se estrechan de manera
muy compacta para poder captar la información o para lograr los objetivos propuestos. ‘

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IIOG AIA‘

-‘ OTERO ALVARADO, M.T. (2000): Teoría y estructura del ceremonial y el

protocolo, Sevilla, Mergablum.
-‘ REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (1992): Diccionario de la Lengua Española,
21°ed. Madrid, Espasa Calpe.
-‘ CUTLIP, S. Y CENTER, A. (2001): Relaciones Públicas Eficaces, Barcelona,
Ed. Gestión 2000.
-‘ PAVLIK, J. (1999): La investigación en relaciones públicas, Barcelona, gestión
2000.

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