Lezione 21: la Comunicazione Organizzativa

Stella Romagnoli
Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
   Definizione di comunicazione interna
  La comunicazione organizzativa

  Le dimensioni della comunicazione

organizzativa:
◦  La comunicazione rivolta all’interno
◦  Alla struttura allargata
◦  Al mercato del lavoro

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   La comunicazione interna è quella forma di
comunicazione rivolta alle risorse
dell’organizzazione e finalizzata al
mantenimento della coerenza e dell’equilibrio
culturale e valoriale all’interno della
struttura, nonché all’informazione e alla
motivazione del personale e all’orientamento
dei comportamenti in conformità alle norme e
alle procedure aziendali

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   Con l’aumentare della complessità nel
rapporto tra l’organizzazione, partners e
risorse umane, sembra obsoleto parlare solo
di comunicazione “interna”: si parla quindi di
comunicazione organizzativa
  Che supera i confini dell’impresa e coinvolge
tutti i soggetti che operano in modo integrato
e strategicamente rilevanti per lo sviluppo
dell’impresa

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   Confini più labili
  Le tecniche di comunicazione esterna si
integrano con quelle tipiche della
comunicazione interna

Comunicazione Comunicazione
interna esterna

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   In termini organizzativi, la comunicazione
rappresenta un sistema operativo: uno
strumento che permette lo sviluppo dinamico
della struttura di base (organigramma Vs.
procedure e processi)
  Assieme al sistema informativo permette la
circolazione di informazioni, ordini,
competenze, valori, identità, cultura
  Il sistema informativo deve essere neutrale, la
comunicazione cerca di influenzare i
comportamenti dei destinatari

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   Per essere influenti, le informazioni si
arricchiscono di componenti valoriali e culturali
  La finalità è appunto quella di orientare le azioni
per la massimizzazione delle performance
  Come tutti i meccanismi organizzativi. La
comunicazione assume rilevanza formale e
informale:
◦  Utilizza strumenti contemplati dal sistema aziendale
◦  Ma anche meccanismi spontanei

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   Nei modelli organizzativi tradizionali, la
comunicazione è tipicamente top-down:
◦  Funzione di programmazione e controllo
◦  Distribuzione delle direttive
◦  Supervisione dei dipendenti
  Forme di comunicazione bottom-up più
recenti:
◦  Per stimolare la partecipazione dei dipendenti (con
attività di ascolto) sempre al fine di aumentarne la
produttività
◦  Comunicazione come fattore aggregante e
motivante in un quadro di condivisione dei processi

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   La comunicazione organizzativa assume un
ruolo di primo piano nella costruzione della
distintività organizzativa e quindi nel
vantaggio competitivo
  Il vantaggio competitivo non si afferma solo
mediante asset tangibili (beni fisici e risorse
finanziarie) e intangibili, ma anche mediante
comportamenti organizzativi distintivi, capaci
di massimizzare l’efficacia e l’efficienza
dell’impresa

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   Tra le risorse immateriali dell’organizzazione
troviamo:
◦  Le risorse di competenza:
  Capitale intangibile di tipo intellettuale (il sapere
dell’organizzazione)
◦  Le risorse di fiducia:
  Capitale intangibile di tipo sociale (attinenti alle
relazioni interne ed esterne dell’impresa)
  Perché le risorse possano generare valore
differenziale rispetto alla concorrenza (in
sintesi) occorre un’energia attivata dalle
Risorse Umane: la motivazione

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   Il sistema aziendale si presenta sempre di più
come un insieme di relazioni sostenuto dalla
comunicazione

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   Le dimensioni della comunicazione
organizzativa si articolano in 3 ambiti:
◦  La comunicazione rivolta all’interno dell’impresa
◦  La comunicazione rivolta alla struttura ampliata:
  Verso l’insieme delle organizzazioni legate da vincoli
strategici con l’impresa
◦  La comunicazione rivolta al mercato del lavoro:
  Per l’acquisizione ed il mantenimento in organco delle
migliori risorse disponibili

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   Tre direttrici fondamentali della
comunicazione rivolta all’interno
dell’impresa:
◦  Comunicazione Strategica:
  La comunicazione che attiene alla visione del top
management, alla mission e agli elementi più rilevanti
della cultura aziendale
◦  Comunicazione Operativa:
  Quella tipica, gestionale e di ruolo
◦  Comunicazione per l’Apprendimento:
  Finalizzata alla condivisione delle competenze

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   Principali strumenti di comunicazione interna:
◦  Intranet
◦  Rivista aziendale (Houseorgan), newsletters
◦  Riunioni
◦  Eventi interni, meeting aziendali
◦  Formazione
◦  Viaggi incentive
◦  Team building

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   La comunicazione supera i confini tradizionali
nl momento in cui la gestione strategica del
processo coinvolge soggetti esterni
all’impresa, ma con essa integrati, ad
esempio nelle imprese strutturate “a rete”
  L’obiettivo della comunicazione organizzativa
in questo caso è quello di migliorare le
relazioni tra funzioni e unità interne con
fornitori e distributori strategici

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   L’impresa competitiva costruisce intorno alle
proprie risorse umane l’anello fondamentale
della propria catena del valore
  Esiste un interesse a presidiare il mercato del
lavoro, interno ed esterno, per mantenere e
sviluppare le proprie risorse e per acquisire
quelle più interessanti

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   L’impresa deve, per cominciare, posizionare il
proprio brand sul mercato del lavoro
(employer branding)
  Deve elaborare una strategia di
comunicazione finalizzata a proiettare
un’immagine aziendale come “best place to
work”

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 In Italia

In Europa

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 Posizionato il brand
  Si parte dalla definizione del target:
◦  Analisi del fabbisogno di competenze (tecnico-
specialistiche)
◦  E di qualità (psicologico-comportamentali) richieste
Al fine di stabilire un profilo di massima da
ricercare sul mercato (o da difendere se già
nell’organico)
  Poi si analizzano i competitors (altre aziende
che possono essere attrattive per lo stesso
target)

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   A questo punto si può sviluppare la strategia
di comunicazione verso il mercato del lavoro
  Perché si generi un atteggiamento positivo
occorre che il sistema dei valori individuali e
sistema dei valori organizzativi si trovino in
equilibrio
L’individuo deve ritenere di poter raggiungere
i propri obiettivi individuali tramite
l’organizzazione, e quindi obiettivi individuali
e aziendali devono avere delle aree di
coincidenza

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   Elemento centrale della comunicazione è
l’insieme delle politiche del personale
◦  Mansioni, obiettivi, retribuzione, benefit
◦  Prospettive di crescita
◦  I valori guida dell’impresa nel suo complesso
  Strumenti principali:
◦  Advertising (annunci di ricerca personale)
◦  Eventi (Recruiting day con le università)
◦  PR con cacciatori di teste e opinion makers

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 Niente accade se non si muove un
processo
motivazionale

Importante sia
per la comunicazione interna
che per quella rivolta al mercato del lavoro

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Stella Romagnoli Strumenti e Strategie della Comunicazione d'Impresa
Fonte: A.Pastore e M.Vernuccio, Impresa e Comunicazion, ed. Apogeo 2008