Psicología Social de la Comunicación: Procesos psicosociales y dimensiones

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BLOQUE I: Delimitación conceptual y estrategias metodológicas
TEMA 1: La comunicación como hecho social. La Psicología Social de

la Comunicación
1.1.- Introducción
La conducta de la comunicación es un hecho observable. La comunicación es un

proceso de interacción humana y un fenómeno psicosocial. Estamos comunicándonos
todo el tiempo. La comunicación se da en un tiempo, en un contexto determinado.
El estudio de la comunicación se nutre de muchas disciplinas.
Según Miller, hay tres características fundamentales de la comunicación:
 La estructura del lenguaje. Hay una ilimitada capacidad de comprensión y

expresión de juicios y razonamientos.
 Una frase significa más que la suma aislada de las palabras. No es posible
estudiar la comunicación fuera de los contextos dados, y eso es lo que estudia
esta asignatura.
 Dimensión humana del lenguaje.
Interesa el sujeto como emisor y destinatario del mensaje. Los participantes de la

comunicación hacen que ésta sea diferente.
Hacia una definición de comunicación
La comunicación, desde el punto de vista de la Psicología Social de la

Comunicación, es un proceso de interacción en la que incluso se influencia en la otra
parte. La comunicación tiene finalidades y objetivos. Tiene una función crítica y
persuasiva.
La comunicación es el proceso por el cual dos o más personas intercambian

conocimientos. Es el intercambio mutuo de ideas a través de cualquier medio efectivo.
Es formular o intercambiar pensamientos, opiniones o informaciones de palabras, por
escrito o a través de signos. Es la distribución de estímulos ambientales para producir un
comportamiento deseado en una parte del organismo. Es el intercambio de ideas,
información, emociones, conceptos...
Es un proceso porque se desarrolla por etapas, tiene una noción de tiempo.
No sólo emito informaciones, sino también sentimientos.
Nos vamos a centrar en al comunicación interpersonal.
Psicología Social de la Comunicación 1

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Información comunicación e interacción
La información es el recorrido unidireccional del mensaje desde el emisor hasta el

receptor, normalmente colectivo. No existe un feed-back inmediato. Información no es
el mensaje. En la comunicación hay un bucle, el receptor se convierte en emisor: es el
feed-back.
La comunicación es el proceso que se da cuando el emisor y el receptor

intercambian posiciones en función de la dirección del mensaje. Es un mensaje
adecuado a un receptor concreto. El feed-back puede ser inmediato.
La interacción es la influencia recíproca generadora de acciones de cambio. Se

trata de influenciar a una parte. A interacciona con B y B con A. Ninguna de las partes
se mantiene pasiva en este proceso, todos los roles son importantes.
Estudios psicológicos iniciales
 Los modelos matemáticos de Shannon y Weaver (1949) se basaron en la

cibernética. Su modelo consistía en que una fuente, mediante una transmisión,
envía un mensaje. Es una señal enviada mediante un canal (donde puede
haber ruido), que llega como señal recibida a un receptor. El mensaje llega a
su destino. El ruido es una distorsión en el medio que afecta a la recepción del
mensaje. Estos modelos no captaban la esencia de la comunicación.
 Estudios de Psicolingüística, realizados por Chomsky y Jacobson.
código
emisor mensaje receptor
contexto
Estos estudios aportaron más a la Psicología Social de la Comunicación. Falta

la multivariedad del emisor y el receptor, no son simples sujetos que emiten y
reciben mensajes, hay que tener en cuenta el contexto. La Psicología Social va a
tratar de estudiar al emisor y al receptor inmersos en un contexto.
 Perspectiva integradora de la Escuela de Palo Alto. Incorpora elementos de

la Teoría General de Sistemas y feed-back. Se analizan:
- La situación o contexto social.

- El proceso comunicativo. El proceso es de intercambio.
- Las formas y sistemas de comunicación.
EMISOR canal MENSAJE canal RECEPTOR

señal enviada señal recibida

Proceso de codificación Proceso de decodificación

F. Pragmática F. Pragmática
F. Semántica F. Semántica
F. Sintáctica F. Sintáctica
Bases psicosociales
Situación contextual comunicativa
Códigos y niveles de información
Horizonte emocional compartido
Intereses comunes o complementarios
La Psicología Social estudia al emisor y al receptor como personas/grupos que

establecen procesos de interacción a través de mensajes.
Socialización
Cognición Social producciones
Actitudes procesos
representativas de las
Influencia Social psicosociales
creencias, saberes y
Control Psicológico contenidos propios y
Teorías implícitas de la personalidad personales de sus
Formación Impresiones autores.
Atribución Causal
Estereotipos, prejuicios
La comunicación es una conducta, manifiesta o simbólica, que se da a través de un

sujeto, individual o grupal, a través de un medio, físico o social.
1.2.- Dimensiones psicosociales
Procesos psicosociales en la comunicación
Los procesos psicosociales en la comunicación son la naturaleza social de la

identidad personal, construida a través de procesos de categorización en contextos de
interacción social.
La estereotipia son las creencias que un individuo mantiene sobre un grupo social.
Supone una simplificación en la percepción de la realidad, apoyándose en la
categorización social. Las funciones de la estereotipia son:
 Defensa del statu quo.

 Explicación de los acontecimientos a gran escala.
 Diferenciación positiva a favor del endogrupo.
 Consolidación de la identidad social.
Al dialogar, se dan niveles de atracción personal, empatía cognitiva (entender la

postura del otro desde sus esquemas cognitivos) y la disponibilidad para dejarse
influenciar (si no lo hago me limito en la comunicación).

La categorización son los esquemas previos adquiridos durante el proceso de

socialización en grupos de referencia y pertenencia. Son aprendidos y pueden cambiar.
Es un proceso psicológico subyacente a la constitución de un grupo y que determina las
relaciones que mantenemos unos con otros, bien como individuo personal, bien como
miembro de un grupo.
La representación social es la elaboración de un objeto social por una comunidad

(Moscovici, 1963). Realidades dinámicas referidas a:
1) Procesos sociogenéticos por los que se crea el conocimiento colectivo mediante

la comunicación y el discurso y,
2) el producto final de esos procesos.
Integro el nuevo objeto en mi sistema de significación.
La objetivación conlleva una simplificación categorial posibilitando la

coincidencia de contenidos que hace posible el diálogo y la comunicación.
 Carácter retórico que estructura los contenidos de pensamiento social.

 Metaforización.
 Personificación.
El anclaje es un proceso por el cual el sujeto integra en su mundo mental anterior

el nuevo objeto.
 Experiencias anteriores acogen el nuevo contenido intelectual afectivo.

 Las Relaciones Sociales se convierten en instrumentos de comprensión y de
comunicación.
La atribución causal son las inferencias sobre las causas de la conducta observada
a partir de la información que da el contexto, la experiencia y el conocimiento del actor.
Tiene dos funciones básicas:
 Demostrar cierto control sobre nuestro medio ambiente.

 Mantener nuestro autoestima.
En función de la dimensión internalidad-externalidad, Locus de Control:
 Atribución interna (LOCUS Interno). Las causas de la conducta se atribuyen a

variables del propio actor.
 Atribución externa (LOCUS Externo). Las causas del comportamiento se
sitúan en factores situacionales externos del sujeto actor.
Un error fundamental de la atribución causal es la tendencia generalizada a

subestimar las presiones de la situación en beneficio de las variables personales o
disposicionales. Otra limitación es el sesgo acto-observador, la ilusión de dominio. Hay
limitaciones motivacionales y cognitivas, como por ejemplo, el empleo de heurísticos
cognitivos.

La atracción personal es un juicio que una persona realiza de otra a lo largo de una
dimensión actitudinal, cuyos extremos son la evaluación positiva (amor) y la evaluación
negativa (odio). Normalmente, a esta dimensión cognitivo-evaluativa, van asociadas
unas conductas, unos sentimientos y unas cogniciones.
Consistencia cognitiva
Necesidad de sentirse atraído/a
Expectativa de recompensa
Calidad e influencia de
la interacción
Proximidad Grado de atracción comunicativa
W. Físicas-fisiológicas interpersonal
W. Psicológicas-psicosociales
Ejemplo: en los pequeños grupos se produce una atracción.
El control psicológico se produce cuando controlamos un evento o suceso cuando

al emitir u omitir una conducta modificamos su probabilidad de ocurrencia. En cambio,
un evento es incontrolable cuando nuestra conducta no influye en la probabilidad de su
ocurrencia (Seligman, 1975).
Percepción de control
Reactancia social Indefensión
Resistencia hacia el cambio Interna Creencia en que los propios
deseado por el emisor que no Externa resultados son independientes
sólo dificulta, sino que logra de las propias acciones. En
que su conducta se aferre a función de la percepción de la
sus posiciones iniciales incontrolabilidad.
La reactancia social ocurre cuando alguien quiere que generes un cambio. Tú te

sientes amenazado por esa norma y realizas un proceso de rebeldía. Se produce
indefensión.
La facilitación social son los procesos y efectos que ocasionan sobre la conducta
de los sujetos, tomados individualmente, la presencia de “otros” sujetos.
Además de la mera presencia física, puede intensificar la acción del sujeto:
 Capacidad evaluativa y relaciones de poder entre observador y actor.

 Conflicto atencional entre los otros y la tarea.
 Conciencia de presencia incontrolada.
 Comparación de nuestra ejecución con un ideal de ejecución.
 Controlar o reaccionar a una autoimagen pública. Un ejemplo sería vestirnos en
función de nuestro estado de ánimo según a donde vayamos.

Negociación
Asimetría
Dominio de la situación Conflictos Negociación
Intensidad
Contenido
Motor de cambio personal y social
Contexto de la interacción comunicativa
La influencia social son cambios operados en los comportamientos, emociones o

actividades intelectuales de los individuos como consecuencia de sus interacciones con
otras personas (individuos, grupos, instituciones o sociedades).
Obediencia-lavado de cerebro-conformismo-innovación-normalización-persuasión
–comunicación.
Mayoritarios y conformistas Minoritarios o innovadores

Es una mayoría la que envía el La minoría apoya su mensaje con
mensaje y hace cambiar por el peso de elementos tales como la convicción,
su número. persuasión, reducción... que ejerce su
influencia sin necesidad del apoyo
cuantitativo.

La comunicación humana y la calidad de las intervenciones es un proceso por el

cual intercambiamos ideas y afectos. Factores básicos de todo acontecer social. Más del
80% de la actividad del ser humano en su vida social.
Capacidad Saber
Intencionalidad Querer
Los objetivos del emisor al enviar un mensaje son:

Perspectiva sistémica de
 Transmitir un contenido (mensaje). la interacción
 Atraer y mantener la atención. comunicativa
 Suscitar respuestas.
 Entablar relaciones o mantener la interacción.
 Provocar acciones, conductas, tareas...
 Crear, regular, mantener, las conductas previstas.
 Manifestar (y transmitir) la personalidad e ideología del emisor.
 Desarrollar procesos mediadores.
En la interacción comunicativa, el rol del emisor es que elige el tema, construye el

mensaje; define la situación; y define al receptor, se define a sí mismo.
1.3.- Los procesos de interacción comunicativa
Los sujetos como fuentes y destinatarios
El emisor tiene una intencionalidad comunicativa, un objetivo que le lleva a iniciar

la comunicación. Codifica los mensajes. Elige los mediadores (códigos, canales,
sistemas de apertura y clausura, etc.). Es percibido por el receptor como tal emisor.
Tiene una representación del receptor previa a la codificación y emisión del mensaje.
Percepción del emisor  RECEPTOR + EFECTO DEL MENSAJE
La percepción del emisor es la percepción supuesta en el objetivo y comprobada en

el feed-back.
El receptor recibe y decodifica el mensaje. Decide acerca del establecimiento del

feed-back.

Comunicación y personalidad
La personalidad condiciona el establecimiento y el desarrollo de procesos de

comunicación, la eficacia de sus resultados y la satisfacción que obtienen las personas
implicadas.
Empatía
Habilidad perceptiva
Capacidad de situarse en
Allport, 1961
el punto de vista del otro
interlocutor.
Experiencia
Semejanza
Aculturación Inteligencia
Elementos
Nivel educativo Complejidad cognoscitiva
condicionantes del
Etnia, sexo, edad... Conocimiento de sí mismo
proceso comunicativo
Clase social Adaptabilidad social
Distanciamiento afectivo
Actitud estética
Sensibilidad psicológica
Pseudocomunicación
Mero entendimiento Efectos negativos
Comunicación incompleta

BLOQUE II: La comunicación eficaz
TEMA 2: La eficacia comunicativa y los Procesos Psicosociales

2.1.- La eficacia comunicativa en la interacción social
Dimensión comunitaria y social de la comunicación.
Nuestra identidad y la imagen de nosotros

Construcción
mismos tienen que ver con la forma de
del YO
comunicación  Interacción Social
Nombre propio y datos personales

Imagen del cuerpo
Experiencias y vivencias sociales
Valores de reconocimiento social y estatus
Grupos de referencia y pertenencia
(categorización, comparación y
competición social)
La teoría psicosocial de la identidad social y profesional habla de:
1. Sí mismo del grupo  Por el contraste del propio grupo con los grupos
ajenos, el individuo toma conciencia de una importante faceta de su identidad
social.
2. Sí mismo del rol  Soy yo mismo, distinguiéndome de los demás dentro de

mi grupo, puesto que desarrollo mi propia y peculiar tarea, mi posición en el
grupo (rol). El conflicto de rol ocurre cuando las personas no saben lo que
hacer dentro de su rol.
3. Sí mismo del espejo  Construcción del yo como reflejo de las informaciones

que se reciben de los demás y de la forma en que ellos nos ven y nos tratan.
2.2.- Eficacia y logro en la comunicación
Se produce un protagonismo del emisor y del receptor en la interacción

comunicativa, por lo que hay una percepción interpersonal, que da lugar a:
 Lenguaje verbal. Las expresiones del lenguaje tienen significado en función a

acuerdos psicosociales en función de claves grupales, instituciones y/o
culturales.
 Sistemas no verbales. Son rostro (mirada, sonrisa, etc.), territorio (distancias y

posiciones) y dimensiones icónicas.

2.3.- Algunos aspectos y manifestaciones de la eficacia
La comunicación es eficaz si el efecto provocado responde a las intenciones del

emisor tanto como a las necesidades e intereses del receptor.
El feed-back parte del proceso comunicativo. Se facilita al interlocutor información

suficiente sobre cómo es percibido, entendido o vivido por los demás.
La propia
Mensaje persona y/o
modos de
comportamient
Feed-back  Mensaje
La reformulación consiste en pedir más información al interlocutor sobre lo que ha

dicho volviéndole a decir con otras palabras lo previamente comentado.
Los objetivos son hacer hincapié en lo que dijo el otro sin evaluarlo, reflexionar
sobre lo dicho (confirmar, matizar, etc.).
Las reglas básicas de la reformulación son:
 Manera de reformular  frase introductoria

 Contenidos verbales  tono neutro, descriptivo
 Posición corporal y rostro  amabilidad
 El mensaje es el mismo pero expresado con otras palabras  reconocimiento y
compresión de sí mismo y de la situación.
Feed-back  personas implicadas
Pasos:
 Hacer saber lo que uno piensa y siente sobre sí mismo.
 Hacer saber lo que uno piensa y siente acerca de ella.
CONFRONTACIÓN
 Decirse recíprocamente lo que cada uno piensa y siente acerca
de uno mismo y del otro.
La escucha activa es la disposición y capacidad para recibir todo el universo de

significaciones que “el otro” incluye y envía en su mensaje. Los pasos para que se de la
escucha activa son:
 Recibir la información sin interrumpir al emisor ni interferir con nuestros

sentimientos ni ideas.
 Entender los contenidos desde la perspectiva y necesidades del emisor.
 Devolver el mensaje a la persona que nos lo envió, para que pueda comprobar
que la persona que la escucha está atenta.

La interacción comunicativa tiene:
 Intencionalidad. Aquello que mueve al emisor y al receptor a ponerse en

contacto e intercambiar los mensajes.
 Competencia o habilidad. Capacidad para elaborar, decodificar y manejar
lenguajes, signos y símbolos.
Los rituales son un conjunto de conductas prefijadas con amplio componente

comunicativo y destinadas a alcanzar objetivos permanentes. Como ejemplo podríamos
poner el nacimiento y el duelo.
Los rituales en la comunicación son fórmulas de trato personal (nombre propio, tú

y usted), estereotipos sobre la apariencia externa, uso del humor (bromas e ironía),
burocracia (presencia de la administración) y educación y cortesía.
Nombre propio – cercanía y amistad

Distancia psicológica – de seguridad
Estatus y categoría social – marcadores de clase
El ritual burocrático es dar toda la información precisa. Es una disposición abierta,

flexible y paciente. Es una información accesible y plausible.
La buena educación y cortesía es el uso de formas correctas, agradables y

positivas. Comunicación asertiva.
La comunicación y la satisfacción son interactivas y complementarias: se potencian

o se bloquean mutuamente.
Decálogo del buen comunicador
1. Intente conocer las necesidades de quien le oye.

2. No implique el YO más que lo necesario.
3. Compórtese con apertura y flexibilidad.
4. Use siempre el humor controlando la ironía.
5. Escuche más que hable. Se relacionará mejor.
6. Aprecie si su mensaje ha sido entendido.
7. Use la reformulación, siempre que sea necesario.
8. No se agobie por el tiempo. Pero adminístrelo bien.
9. Su rostro y su apariencia también hablan por usted.
10. La cortesía es el mejor marco para realizar sus mensajes.

BLOQUE II: La comunicación eficaz
TEMA 3: Categorización y Estereotipos en la Comunicación

3.1.- Categorización
Introducción
Procesos comunicativos
Apertura y desarrollo de la vida social
Socialización Cognición Social

Proceso por el que a través de la Conjunto de creencias, saberes y
interacción con otros, los individuos conocimientos que van a consolidar y dar
desarrollan las maneras de pensar, sentir sentido a la acción social de individuos,
y actuar esenciales para su participación grupos y demás colectivos que actúan en
eficaz en la sociedad. la escena social.
Lenguaje
Normas
Socialización Conflicto
Cognición social
Categorización
Motivación
Desarrollo de la Actitudes
vida social Estereotipos
Prejuicios
Cognitivo - emocional
Categorización
La teoría de la categorización social (Tajfel 1972) dice que los procesos

psicológicos tienen a ordenar el ambiente en términos de categorías: comparación,
categorización y competición.
Se generan actitudes como la formación, el mantenimiento y la defensa de la

identidad social y personal.
Favoritismo endogrupal
Estereotipos Homogeneización del exogrupo
Error fundamental de atribución

3.2.- Motivación y actitudes
Motivación
El comportamiento individual está movido, impulsado, por necesidades y

percibidas como un desequilibrio del que ha de salir  la homeostasis.
La necesidad es un estado de carencia de un ser vivo con respecto a un nivel

adecuado a su supervivencia.
Los objetivos/metas son elementos que una vez logrados satisfacen necesidad.
El incentivo es un refuerzo añadido o sustituto de las motivaciones por

inconscientes o insuficientes.
El impulso es la tendencia hacia el objetivo. Consecuencia motivaciones e

impulsos.
Clasificación de las necesidades (Maslow, 1975)
Carácter motivacional.
Influencia contexto (cultura, socialización) e individuo.
Necesidades básicas vs. Superiores.
Diferentes manifestaciones culturales.
Estructura jerárquica.
Universales.
Éticas y estéticas
Autorrealización
Estima
Pertenencia
Seguridad
Fisiológicas
Al propio sujeto
Necesidades
orientación Motivación A las relaciones con los demás
Intercambio con ambientes y contextos externos
El proceso de motivación

Activación
Tendencia
Estímulos necesidades
desequilibrio
satisfacción
Satisfacción
Resultados Conductas hacia
evaluación objetivo
Insatisfacción
Actitudes
Concepto: Conjunto de disposiciones ante un objeto dado.

Objetivos: percibir, interpretar, comprender y reaccionar.
Actitudes vs. valores / Actitudes vs. hábitos.
En relación con la conducta social: participan, evalúan y regulan la acción del
sujeto.
Sus componentes son: cognoscitivo, afectivo y comportamental.
Sus funciones son:
1. Conocimiento.
2. Expresión de valores.
3. Instrumental o adaptativa.
4. Defensa del YO.
Se produce la formación de informaciones, del grupo de referencia o endogrupo y

de necesidades personales.
Los cambios que se producen son:
 Modificación informaciones disponibles.

 Grupo de pertenencia o referencia.
 Personalidad o circunstancia vital.
3.3.- Prejuicios y estereotipos

Estereotipos: Funciones y efectos
Un estereotipo es una noción cognitiva uniforme y homogénea sobre un tema,

persona o grupo social.
Origen Objeto o contenido Socialmente

Social social compartido
Las funciones del estereotipo son:
 Defensa del YO.

 Justificación de actitudes y conductas.
 Economía cognitiva y predictibilidad.
 Identidad Social e Integración grupal
Los efectos del estereotipo son:
 En los estereotipadores Percepción grupal sesgada.

Predicción de conductas.
 En los estereotipados Autopercepción.

Abandono del grupo – movilidad social.
Competición social – asimilación.
Estrategias cognitivas: disminuir importancia,
nuevas comparaciones con grupos de inferior
estatus.
Lo que ocurre con estos estereotipos y prejuicios es que hay una percepción
selectiva y una categorización.
Prejuicios

El prejuicio es una actitud negativa hacia determinados grupos sociales y sus

miembros.
Cognoscitivo Estereotipo
Evaluativo Sentimientos negativos
Comportamental Discriminación
Tratamiento individualizado – frustración

Aprendido a través del
Información favorable
proceso de socialización
Hipótesis del contacto
Colaboración en pos de metas comunes
(enemigo común)
Negación, arbitraje y mediación
Agresividad social generalizada Reciprocidad graduada
Personalidad autoritaria
Grupos necesitados de estatus y poder
Conflictos intergrupales (ej. explotación)
Inteligencia emocional
Cualquiera puede enfadarse, eso es algo muy sencillo.
Puede enfadarse con la persona adecuada, en el grado exacto, en el momento

oportuno, con el propósito justo y del modo correcto, eso, ciertamente, no resulta
sencillo. (Aristóteles)
Competencias principales
Conocimiento de las Capacidad de controlar

propias emociones las emociones
El reconocimiento de las Capacidad de motivarse

emociones ajenas uno mismo
El control de las relaciones

La inteligencia emocional es la capacidad de interactuar con el mundo de forma

receptiva y adecuada. Es el conjunto de habilidades que sirven para expresar y controlar
los sentimientos de la manera más adecuada en el terreno personal y social.
Manejo de sentimientos, motivación, perseverancia, empatía o agilidad mental.
La inteligencia nos da:
 Organización de grupos.
 Negociar soluciones.
 Conexiones personales.
 Análisis social.

BLOQUE III: La comunicación como influencia social
TEMA 4-5: Comunicación persuasiva y Propaganda y publicidad

4-5.1.- Influencia social
Cambios operados en los comportamientos, emociones o actividades intelectuales

de los individuos como consecuencia de sus interacciones con otras personas
(individuos, grupos, instituciones o sociedades).
Procesos de influencia social a través de la comunicación:
Imitación de modelos (A. Bandura).

Sugestión.
Poder/Autoridad.
Persuasión: Publicidad, Propaganda y Coerción.
Imitación de modelos
 Clave en la socialización.
 Aprendemos y reproducimos las conductas esperadas de un miembro del grupo.
 No tiene por qué existir comunicación directa y plena.
Sugestión
 Relativo a la Psicología Clínica.

 El receptor no suele tener control sobre el proceso y sobre los efectos.
 Inexistencia de formas habituales de comunicación.
Poder/Autoridad
 Autoridad. Cualidad personal que hace que una persona sea obedecida sin
dificultades.
 Poder. Uso de instrumentos (coercitivos) que refuerzan la decisión del
“poderoso” para que otros “obedientes” ejecuten conductas que él decidió.
Características del proceso comunicativo del poder:
 El emisor “poderoso” toma las decisiones acerca de la conducta del otro.

 El receptor “obediente” ejecuta las conductas.
 El mensaje suele tomar forma de orden o mandato.
 Tiene forma impersonal: leyes, reglamentos, etc.
4-5.2.- Persuasión
Tipo de comunicación cuya información logra que el sujeto receptor cambie sus
actitudes sin que se trate de una acción de obediencia, sino de una decisión propia.
Características del proceso comunicativo persuasor:

 El emisor “persuasor o seductor” emite mensajes aparentemente informativos.

 Variedad retórica y estética, en función del contexto sociocultural.
 El receptor toma las decisiones sobre las conductas que se van a ejecutar.
Impacto sobre los tres componentes en la actitud
Cognitivo – Emocional – Comportamental
 Publicidad
- Objetivo consumista.
- Adquisición producto publicitario.
- Comercial o institucional.
 Propaganda
- Cambio ideológico, actitudes vitales, creencias, etc.
- Religiosa, sectaria o política.
 Coerción
- El cambio buscado no cuenta con el receptor.
- Influencia ejercida con violencia (física y/o psicológica).
4-5.3.- Comunicación persuasiva y mecanismos de eficiencia
Fuente Credibilidad Canal de

Modalidad
persuasiva Atractivo transmisión
Interferencias
Posición de autoridad
Doble flujo
Reformulación de la credibilidad
El receptor
Contenido igual o discrepante
Contenido completo o seleccionado
Forma conclusa o inconclusa
Estilo formal del mensaje El mensaje
Orden secuencial Formas de resistencia al mensaje
Vacuna, reactancia, compromiso,
Exposición repetitiva resistencia pasiva
Comunicados emotivos Características personales
Autoestima, sumisión, sexo, edad,
inteligencia, cultura, etc...
4-5.4.- Bases psicológicas de la publicidad
 La teoría de la Gestalt o Psicología de la Forma es especialmente relevante

en el estudio de los fenómenos perceptivos. La clave para la interpretación y el
estudio de los fenómenos psicológicos es el TODO. Es la idea de configuración
general de los estímulos en una unidad significativa.
La aprehensión de la realidad es el CONOCIMIENTO más la

INTERPRETACIÓN.

Los procesos psíquicos son configuraciones en los que el sujetos es

protagonista activo de una respuesta global. El todo es más que la suma de las
partes.
 Escuela Topológica o Teoría de Campo (Kurt Lewin). Entrada al mundo

social – las fuerzas del campo se refieren a interacciones humanas. El
comportamiento es resultado de un campo de fuerzas, cargas energéticas
(impulsos a la acción, sentimientos al cambio de actitud) que interactúan entre
sí.
El valor de los estímulos o fuerzas es relativo, pues está en función de los

escenarios sociales.
 Teoría Reflexiológica (I. Paulov). Perspectiva basada en la condición

biológica y procesos psicofísicos humanos. Conocidos los mecanismos y
funcionamientos de los reflejos fisiológicos congénitos, pueden ser modulados
o condicionados.
Biología y psiquismo forman una unidad compleja con sentimiento, conocimiento

y acción.
Formación Motivación hacia

de hábitos procesos
psicofisiológicos
 El psicoanálisis (S. Freud). Las bases de la personalidad de la conducta

humana están en el inconsciente. Fue el tratamiento que se le daba a pacientes
que sufrían “males misteriosos” que los enfoques ortodoxos no aliviaban.
Estructura dinámica de la realidad:
- Ello. Sistema más básico. Fuente continua de energía psíquica. Principio

del placer. Satisfacción inmediata sin recurrir a la realidad.
- Yo. Zona consciente. Protege al sujeto y afronta el mundo real. Principio de

realidad. Capacidad de acción y toma de decisiones.
- Super yo. Residen las ideas morales, normas sociales y la autoridad. Reglas
absolutas en busca de la perfección. Bloquear los deseos del ello.
Mecanismos de defensa. Reacción automática e inconsciente que responde a

conflictos intrapsíquicos. Rechazan la ansiedad y permiten un compromiso entre
las exigencias del ello y la sociedad.
- Identificación. Proceso que se asimila un aspecto, propiedad o atributo de

otro y se transforma total o parcialmente sobre el modelo de éste.

- Proyección. Operación donde el sujeto expulsa de sí y localiza en otro

cualidades, sentimientos, deseos que no reconoce o rechaza de sí mismo.
- Sublimación. Transformación de contenidos indeseables o no convenientes

en conductas o actitudes socialmente aceptadas.
- Racionalización. Proceso por el que se ofrecen explicaciones lógicas y

aceptables moralmente ante problemas y fenómenos frustrantes.
- Negación. Imposibilidad de reconocer lo que realmente sucede o de aceptar

que algo malo o desagradable existe.
 Escuela conductista (Watson, Skinner). El objeto de estudio de la psicología

es aquello puramente observable del comportamiento humano.
Distribución y manejo de los estímulos en publicidad:
- Configuran asociaciones con determinados sentimientos, emociones, etc.

Paradigma Clásico Estímulo – Respuesta.
- Proponen comportamientos de acuerdo con reforzamientos y castigo a los
modelos. Paradigma Operante Estímulo – Respuesta – Refuerzo.
4-5.5.- El mensaje publicitario
Claves identificables para situar el mensaje dentro de un contexto psicosocial

significativo:
 Eslogan
- Palabra o frase corta. Significados manifiestos y/o latentes.

- Fácilmente memorizable. Comprensible, breve, conciso y atractivo.
- Persuasión y eslogan. Racional –Emotiva – Inconsciente.
 Imagen de marca
- Composición icónica o verbo icónico.

- Fundamento visual.
Identificación simbólica del producto.

BLOQUE III: La comunicación como influencia social
TEMA 6: Limitaciones y anomalías ¿Por qué falla la comunicación?
6.1.- Los problemas en la comunicación
Los problemas en la comunicación son cualquier fenómeno, persona, grupo,

proceso o situación que impide la llegada del mensaje, su adecuada decodificación y
comprensión, o el feed - back posterior.
ERRORES BARRERAS
(Dificultan el proceso (Impiden la
comunicativo) comunicación)
Problemas que impiden la comunicación en la medida en que no dejan fluir el

mensaje:
 Derivación del propio mensaje. Doble sentido, gazapos, juegos verbales,

mensajes incompletos o distorsionados.
 Relacionados con la interacción. Autocensura, supersticiones, patologías.
 Problemas de tipo psicosocial. Demandas simultáneas o contradictorias, etc.
6.2.- La Comunicación Interpersonal y sus dificultades
Aprender, conocer, compartir, resolver

problemas, construcción del yo.
Comunicación
Interpersonal Tensión y frustración. Bloquea
Deficiente crecimiento personal y eficacia laboral.
Toda interacción comunicativa

establece ciertos nexos emocionales.
Contexto Social Receptor.
Tipo de canal.
Implicación mínima Implicación máxima
Mensajes latentes.
Equilibrio

6.3.- Errores en la Comunicación
 Problemas en la transmisión del mensaje
Lo que quiero decir
Lo que digo
Lo que oyen
Lo que retienen
Lo que comprenden
EFECTOS REALES
Zona de
pérdidas o
distorsione
s
Arco de distorsiones
 La incomunicación (Castilla del Pino, 1978)
- Sobreentendimiento. El que escucha cuenta con que en lo que oye se

esconde más de lo dicho.
- Incomunicación prejudicativa. Salir del paso con ideas prejudiciales sin
llegar al fondo.
- Incomunicación judicativa. Emisión de un juicio de valor negativo sobre la
realidad – justificación.
- Incomunicación extensional. Fantaseamos con el futuro. Evasión fantástica
extendida a la realidad de un futuro irreal.
- Incomunicación en la cotidianeidad. Aislamiento ante la realidad cotidiana-
intimidad. Nos aislamos.
- Aburrimiento. Nada que comunicar, pues nada interesante va a aparecer.
- Malentendido. Lo entredicho se expone a la interpretación del que oye.
- Incomunicación intencional. Trata sobre lo presente. Relacionada con
problemas personales.

- Rutina. Homogeneización de la realidad proyectada sobre objetos –

monotonía.
- Reificación. Consiste en no saber ser persona sino “máscara”.
- Pérdida de espontaneidad. Inhibición social de la espontaneidad – no está
permitido salirse de las máscaras asignadas.
- Aislamiento virtual. Falta de conciencia de incomunicación – el sistema
permite lo bien visto.
- Hipocresía, ambigüedad, disociación. Las personas aparecen ante los
demás como son en realidad. No dejar claras las posiciones.
 La falta de destrezas. Análisis de la eficacia comunicativa: defectos del

emisor y receptor con roles intercambiables.
- Defectos del emisor
 No organizar el pensamiento antes de hablar.

 Expresarse con impresiones no comprensibles por el receptor.
 Introducir demasiadas ideas en un juicio.
 No apreciar la capacidad de comprensión del interlocutor.
La falta de destrezas es la incapacidad para ponerse en el lugar del otro.
- Defectos del receptor
 No prestar la atención debida, al emisor o a su mensaje.

 Estar pensando en la respuesta que hay que dar antes de terminar de oír
lo que dicen.
 Fijarse más en el detalle en lugar de recoger el sentido global del
mensaje.
 Encajarlo en los propios esquemas mentales sin ver ni comprender.
 Las actitudes como dificultad comunicativa
Es el análisis de la comunicación en las relaciones sociales cotidianas.
- Cortocircuitos
 Sobreentendidos. El emisor se expresa como si el receptor entendiera

más de lo que se dice y supiera lo que no conoce.
 Malentendidos. No entendemos lo que la otra persona transmite, y cree
que está diciendo otra cosa.
Importancia del Rol Social de los interlocutores. Al menos uno de ellos

debe saber y conocer los diferentes contextos.
- Comunicación Paradojal. Presencia en el proceso comunicativo de

elementos contradictorios que impiden una correcta decodificación de los
mensajes.

- Interferencias en el Canal. Dificultades en la captación del mensaje debido

a la interposición de algún elemento extraño, como elementos emocionales
(prejuicios...) o historias y vivencias previas.
Actitudes en contextos grupales aparentemente negativas:
- El uso del silencio no como resistencia sino como prudencia.

- Aquél que conoce las posturas de todos antes de emitir la suya.
- Inseguridad por la petición de explicaciones, datos y aclaraciones.
 Respuestas obstaculizantes
Actitudes peligrosas a la hora de “leer” los mensajes y responder a ellos.
- Posición de autodefensa
 Defensa manifiesta ante un ataque real o percibido.

 Origen en inseguridad personal o profesional.
 También en prejuicios y situaciones de marginación social.
- Posición de agresión
 Incriminación a los demás.

 Eludir las responsabilidades.
 Proyección del complejo de culpa.
- Posición de salvador
 Cree que lo puede o sabe todo.

 Asume la toma de todas las decisiones, eliminando la presencia de los
demás.
 Desequilibrios latentes.
- Ayuda posible: coordinación grupos
 Considerar y comprender estas necesidades sin descuidar los objetivos y

el equilibrio del grupo.
 Estrategia. Presencia activa de los demás miembros del grupo.
6.4.- Barreras en la comunicación
Las barreras en la comunicación son aquellas circunstancias que pueden paralizar,

detener o impedir el proceso comunicativo y la relación personal que se establece.
Es la problemática interna de tipo emocional que bloquea la comunicación de
personas y colectivos que necesitan interaccionar, perturbando sus dinámicas de
convivencia y trabajo.
Barreras son:

 El tiempo y la rutinización. Una inadecuada organización del tiempo puede

representar un problema difícil en las situaciones de intercambio social.
La rutina despersonaliza, provoca insatisfacción y desencanto. Automatizar la

realización de alguna parte de la actividad laboral puede no ser percibida en
términos de eficacia sino provocar desinterés y falta de comunicación.
Rutina vs. hábito. El hábito es fruto de la profesionalidad y conlleva un ahorro

eficaz del tiempo.
 Conflictos grupales. Choque e incompatibilidad entre los objetos y las

actuaciones de los diferentes miembros del grupo. Los conflictos grupales
provocan malestar, insatisfacción, irritación, etc. Son desequilibrios entre
miembros del grupo cuyo daño emocional repercute en el desempeño
profesional.
El origen de los conflictos grupales lo tenemos en:
- Problemas externos
 Exigencias duras o inaceptables.

 Enfrentamientos metas de poder.
- Problemas internos
 Valores y objetivos incompatibles.

 Problemas de convivencia.
 Acumulación de frustraciones.
Autorregulación de conductas grupales:
- Ruptura
 Expresión más violenta.

 Traumática y dolorosa.
- Aplazamiento
 Encapsular el problema y dilatar la solución.

 Aplazamientos largos son ineficaces.
- Adaptación
 Útil ante conflictos crónicos o inevitables.

 Esfuerzo de coordinación y equilibrio.

Gestión de conflictos:
- Negociación.
- Mediación.
- Arbitraje.
 Actitudes personales.
- Céntrese en el tratamiento del tema y no se “enganche” de ninguna manera

en confrontaciones personales;
- No implique su YO, que el objetivo es otro.

BLOQUE IV: Niveles interpersonales de análisis
TEMA 7-8: La comunicación verbal
7-8.1.- Conceptos básicos y cuadro general
Uso del lenguaje
 Las palabras como instrumentos expresivos y de significación.

 Lo intencional implica todo un sistema estructurado de códigos y reglas.
Sistemas
verbales
Procedimientos
de
Conductas Recursos
no verbales no verbales
Conductas verbales (en forma oral o escrita)

El lenguaje amplio en su sentido más simple y amplio. Se define como
VE estructura lingüística
RB (En esta estructura se puede incluir también las conductas no verbales
entonacionales e, incluso, los paralingüísticos)
7-8.2.- Procedimientos en la interacción comunicativa. La comunicación a través de

la palabra
Ideas
La comunicación verbal está Abstracciones
destinada a la transmisión de (Sensibilidad y
sentimientos)
Funciones del
lenguaje Expresión Referencia al emisor
Apelación Referencia al emisor
Representación Referencia al emisor

Diferencia entre uso lenguaje verbal o

en forma escrita
El mensaje oral se emite en un

Carácter efímero espontáneo del lenguaje momento histórico y social
oral dado y en una situación
Mayor cuidado en la elaboración del lenguaje biográfica irrepetible.
escrito
Tipos de intercambios verbales:
 Individuales
- Monólogo
- Exposición formal (conferencia, clase)
- Exposición informal (contar algo, informar)
 Duales
- Diálogo (ámbito privado)
- Entrevista (ámbito público)
 Colectivos
- Coloquio (todos aportan al tema)
- Discusión (Se contrastan pareceres)
- Debate (Diversas opiniones. Prevalece una)
El diálogo
Aspectos a considerar
 Objetivos: Complementarios y compartidos

 Códigos: Comunes a ambos interlocutores
 Contenidos: Dispares o complementarios
 Actitudes: Favorables y flexibles
Formas del diálogo
 A...(mensaje)...B: Los dos interlocutores comparten el mismo tema y nivel.

 A(mensaje)......B: Sólo uno de los interlocutores sabe o puede hablar del tema.
 A(b).............(a)B: Cada uno habla al otro “del otro” (halagos, información o
inculpaciones).
 A(b).............(b)B: Ambos hablan solamente sobre uno de ellos.

7-8.3.- El lenguaje, función humana: objetos y características básicas
Objetivo del lenguaje

humano
Formar y estructurar nuestra experiencia,

categorizarla y jerarquizarla estableciendo con la FORMA DE
ayuda de esa estructura signos transmisores de PENSAR
información sobre la realidad
Funciones
Medio sistemático de
Expresividad
Comunicación
Socialización
Desde la semiología el lenguaje es un sistema de
Abstracción
Signos Símbolos
Clase particular de Elemento perceptible que
símbolo caracterizado representa a algo (cosa, idea,
principalmente por su relación comportamiento) que
doble articulación supuestamente existe como tal
y es independiente del símbolo
elegido para representarlo
Características propias del lenguaje humano
 Arbitrariedad. Elección de un modelo fonológico concreto. La representación

de la relación entre la estructura y los “hechos” a los que se refieren.
 Linealidad. La posición de las unidades es significativa, de acuerdo con la

economía y claridad de significados.
 Composición de elementos discretos. Están delimitados entre sí y no hay paso

gradual de unos a otros, de manera que donde aparece uno no puede aparecer
ningún otro – “oposiciones binarias”.
Líneas de análisis basadas en las interacciones entre los elementos humanos

del proceso, Moscovici (1963):
A  Además del proceso de codificación, los modos de expresión de un individuo

varían en función del conjunto de factores socialmente relacionados con ese momento.
B  También nos movemos al hablar y esos movimientos son expresivos y forman

parte del proceso comunicativo.

C  En el proceso de comunicación no se transmiten “mensajes” sino que

“representaciones” a través de las cuales pueden alcanzar los individuos que se
comunican un cierto grado de intersubjetividad.
A.- Los modos de expresarse dependen del conjunto de factores sociales...
Palabras y expresiones
Los modos de expresarse
La forma gramatical
dependen en primera
El orden de las palabras
instancia de los objetivos
El énfasis y tono de voz
particulares del locutor
Las premisas implícitas
La relación entre locutor y su - Actitudes, roles y relaciones

interlocutor está en función de sociales entre emisor y receptor
las competencias verbales - Efectos de las diferencias en la
respectivas competencia verbo-intelectual
- Coacciones normativas entre

miembros de pequeños grupos
- Las distancias respecto al
Otras influencias
referente
- Las variaciones del canal de
comunicación
B.-...también nos movemos al hablar...
El alcance de la comunicación no verbal puede llegar a la función de transmitir

cierta información de la que el mensaje verbal carece o no expresa con claridad.
Comunicación no verbal vs. Lenguaje no verbal
Inferencias que el interlocutor hace partir de la actividad y actitudes corporales de

quien se dirige a él.
Los movimientos que hacemos al hablar no están relacionados con la transmisión
de información.
La actividad motriz es necesaria para la persona que habla y aumenta conforme a la
densidad y a la complejidad de la actividad verbal.
C.- ... no son mensajes sino representaciones sociales...
En función de la edad, cultura, momentos y circunstancias, la actividad

comunicativa manifiesta distintos grados de gesticulación analógica.
En función del referente – aquella realidad o experiencia que se quiere

comunicar.

La relación entre interlocutores y referente se realiza mediante la intersubjetividad:
 El lenguaje, además de un sistema de señales estructurado y compartido,

también es dinámico.
 Los movimientos facilitan el contacto con la realidad a la que representan.
 Sirven de apoyo en el proceso de representación con las asociaciones y
emociones despertadas por el referente.
La palabra como expresión de significados – Badura, W. (1970). Sociología de la

Comunicación, Madrid: Ariel.
 Descriptivo Emocional. Dos polos entre los que se mueven frases neutras o
frases cargadas de sentido.
 Público Privado. Dos contextos diferentes que determina la calidad de las
comunicaciones y las formas que adoptan.
 Táctico – persuasivo. Referencia a diferentes usos del mensaje: una
funcionalidad determinada (táctico) o lograr un cambio en la conducta de otros
(persuasión).

BLOQUE IV: Niveles interpersonales de análisis
TEMA 9: La comunicación no verbal
9.1.- Introducción: la comunicación no verbal
La comunicación no verbal es un proceso expresivo y complejo en el que

intervienen múltiples factores:
 Conducta no verbal individual: rostro, mímica, tonos de voz, movimientos

corporales.
 Arraigados en el contexto de la interacción: procedentes de los usos y
costumbres grupales y sociales.
 Materiales o ambientales: entorno ciudadano, aspectos icónicos, decoración,
etc.
que informan acerca de los sentimientos y emociones.
9.2.- Lo manifiesto y lo latente en la construcción del mensaje
Mensaje:
 Contenido manifiesto
- El cuerpo más visible de la transmisión
- Socialmente tolerable
- Se sabe lo que hay que decir
- Contenido lícito y permitido
 Mensajes latentes o encubiertos

- Contenido más censurable o peligroso
- Cierto riesgo para el yo de los interlocutores
- Implica un ocultamiento
- Puede incorporar dimensiones inconscientes

9.3.- La comunicación no verbal en el cuadro general

a.- Con movimiento – Gestos, mímica, expresión
corporal
Emblemas
Ilustradores
Afecto
Reguladores
Adaptadores
b.- Sin movimiento
1. Conductas no verbales
Proxemias (distancias)
(humanas y animales)
Atractivo personal y caracteres físicos
Artefactos (ropa, maquillaje, instrumental
profesional)
c.- Paralingüísticos
Caracterizadores vocales (pausas, risas, toses)
Cualificadores vocales (entonación, tono, timbre,
acento, volumen)
Segregaciones vocales (admiraciones, etc.)
Entornos y ambientes
Presentación/ausencia de otros
2. Recursos no verbales
Rasgos arquitectónicos y de diseño artificial
contextuales
Elementos icónicos
9.4.- Conductas no verbales personales: informativas y expresivas
Los gestos no tienen significación en sí mismos, es preciso

analizarlos en el contexto en que se producen
Discurso lingüístico con el El Marco Espacial y la

cual se entrelazan los posición de las demás partes
gestos. Aspectos culturales del cuerpo, así como el
cuerpo de otros
participantes en la
Secuencia o estructura
temporal del intercambio. El
ritmo y los movimientos se
articulan y adaptan entre sí

Conductas no verbales con movimiento
 Los gestos
Movimientos breves y transitorios de partes específicas del cuerpo, que se realizan

fundamentalmente con las extremidades, hombros y cabeza.
Clasificación Funcional de los gestos
Emblemas  Transmiten información verbal específica. Tienen un significado

arbitrariamente designado. Se pueden traducir por palabras con precisión. Algunos son
universales y otros culturalmente específicos. Ejemplo: asentir moviendo la cabeza,
levantar el pulgar para hacer autostop, el signo OK, etc.
Ilustradores  Clasifican o apoyan el mensaje verbal. Son aquellos que acompañan

el discurso hablado y lo precisan o complementan. Ejemplo: señalar con el dedo un
objeto del cual se está hablando, representar con un gesto la velocidad con la que se
escapó el ladrón, indicar con las manos la dimensión del objeto que estamos
describiendo.
Reguladores  Regulan el curso y ritmo de la interacción. Cumplen la función de

controlar la interacción, provocar una reacción en el interlocutor. Ejemplo: la mirada
(invitamos a hablar a alguien o lo hacemos callar, sugerimos que se acerque o que se
aleje, pedimos ayuda); combinaciones de gestos que regulan la cesión del turno de
palabra.
Muestras de afecto  Permiten inferir sentimientos/emociones. Tienen como

función básica comunicar un sentimiento o estado de ánimo al interlocutor. Ejemplo:
apretar los puños de rabia, expresar ira mostrando los dientes, etc.
Adaptadores  Autorregulan nuestros sentimientos y respuestas. No parecen

cumplir una función clara en la comunicación. Podrían ser vestigios del desarrollo
ontogenético del sujeto. Gestos automanipulativos que pueden ayudar a mantener su
nivel de activación general. Ejemplo: frotarse los ojos, acariciarse la barbilla, tocarse
la ropa o el pelo.
 La mirada
Orientación de los ojos en dirección al interlocutor.
1) Instrumento de comunicación no verbal

a.- Regular los turnos de palabra.
b.- Inferir el grado de atención o de implicación de nuestro interlocutor.
c.- Expresar emociones o establecer jerarquías en la interacción.
d.- Ilustrador, señalando algo de lo que estamos hablando.

2) Canal de captación de la comunicación no verbal

a.- Provoca problemas y cambios en las situaciones que impiden la mirada.
Silencios más largos, solapamientos, pérdida de equilibrio y simetría,
reestructuración del lenguaje verbal. Ejemplo: comunicación telefónica.
b.- Induce también cambios en nuestra conducta cuando nos sentimos
mirados. Autoconciencia pública. Equilibrio entre la ausencia/insistencia de
la mirada.
 La postura corporal
La orientación de un elemento del cuerpo respecto a otro. O del cuerpo en su

conjunto respecto a una referencia externa.
Es un elemento fronterizo entre la kinesia y la proxemia.
Utiliza el movimiento corporal como elemento de comunicación, pero se

evalúa en relación a referencias externas (marco físico y otros cuerpos).
Investigaciones relativas a:
- Orientación del cuerpo

- Grado de movimiento
Conductas no verbales sin movimiento
 La proxemia
Estudio de la percepción y el uso del espacio por el hombre – Edward T. Hall
Es una dimensión de la interacción de cuya influencia... no somos habitualmente

conscientes.
1.- El espacio como marco para la comunicación
El comportamiento tiene lugar en espacios “producidos”. Imprime carácter

a la relación comunicativa en tres sentidos.
(a) Configura los patrones de relación cotidianos  la estructura espacial

y arquitectónica de un entorno puede favorecer la comunicación o el
aislamiento.
(b) Proporciona información sobre como debe interpretarse lo que se está

diciendo  Cuanto más “habla” el espacio, menos palabras hacen falta.
(c) Determina los tipos de señales sensoriales a las que nos es posible
atender y, por consiguiente, que se hacen más significativas.

2.- El espacio estructurado durante la comunicación
El espacio de interacción es en gran medida un sistema de límites visibles

que se demarcan por procedimientos específicamente comunicativos.
(a) La conducta territorial  Los límites territoriales señalan la existencia

de un espacio del que el sujeto se apropia y que defiende ante la
invasión de otros. La distribución territorial cumple una función de
regulación de la organización social.
Empleamos medios para personalizarlo, y reaccionamos ante la

transgresión (Invasión, apropiación y contaminación)
(b) El espacio personal  Área móvil en torno al sujeto que éste considera
como una prolongación de sí mismo, cuya invasión también produce
incomodidad.
Factores: grupo cultural, contenido verbal.
Distancia mínima vs. Personal vs. Social vs. Pública
 La paralingüística
Caracterizadores Cualificadores
Vocales Vocales
Segregaciones
Vocales
Admiraciones
Conjunto de
características
acústicas del habla
Facilitación de los Transmisión de

intercambios verbales información relacional
1.- Regular la cesión de 1.- Pertenencia a

turnos de palabra. categorías sociales.
2.- Clarifica, califica y 2.- Interferencia sobre
matiza el contenido del estados de ánimo.
mensaje verbal, Funciones Identificar actitudes
proporcionando señales (convergencia vs.
sobre su interpretación. divergencia lingüística)

 El aspecto externo
Elementos relativamente estables de la apariencia corporal, tales como la

constitución física y la vestimenta.
Proporciona una información muy valiosa sobre el actor, sobre el rol que se va
a representar y sobre las pautas que debe seguir la relación.
Tres grandes facetas interrelacionadas:
- El tipo físico en general (ejemplo: altura, color de ojos, pelo, etc.)

- Apariencia y vestimenta
- Artefactos (ejemplo: uniformes o utensilios profesionales)
Conductas sin movimiento (orales): Paralingüísticos: caracterizadores,

segregaciones y cualificadores.
9.5.- Recursos no verbales contextuales: entornos
Recursos no verbales (contextuales)
Entornos  Conjunto material que rodea la interacción y favorece u

obstaculiza el “clima” humano y social. El entorno influye, fundamentalmente,
en nuestras emociones y en función de las percepciones de los individuos que en
ellos viven y actúan.
Los ambientes naturales son aquellos ámbitos no creados intencionalmente,

en los que se desarrollan las relaciones humanas.
La ausencia/presencia de otras personas crean influencia en la conducta y las

actitudes de cada uno. Pueden ser positivas (un restaurante repleto) o negativas
(un ascensor lleno).
Los rasgos arquitectónicos y de diseño.

 Nivel Estructural. Organización de los espacios, limpieza, etc...
 Nivel Funcional. Dinámica del entorno, carteles, adornos, prestaciones.
 Nivel Interactivo. Clima humano y relacional, aspecto de las personas,
etc.
Los elementos icónicos son imágenes que se cargan de significado para dar
algún tipo de información.

BLOQUE V: Niveles sociales de análisis
TEMA 10: Sociedad y Comunicación: los Medios de Comunicación de Masas
10.2.- Elementos a considerar en los Medios de Comunicación de Masas
 EMISOR, sus agentes y sus instrumentos
- Los Medios como instituciones según la perspectiva psicosocial.

- Los comunicadores como individuos en la institución.
- La intencionalidad y la capacidad comunicativas.
- El mensaje como unidad de comunicación.
- La imagen como protagonista de la era actual.
- La tecnología como soporte imprescindible.
 RECEPTORES, públicos y audiencias
- La sociedad de la información masiva.

- Los receptores de los mass-media.
- Efectos.
- Reacciones (feed-back).
 LOS OBJETIVOS
- Información objetiva vs...

 Creación de OPINIÓN.
 Tribuna para el DEBATE.
 Estímulo para la PARTICIPACIÓN.
 PERSUASIÓN propaganda y publicidad.
10.3.- Sistemas de los Media
 Impresos
- Prensa periódica
 Diarios, revistas
 Periódicos no diarios
 Cómic
 Otros...
- Libros
 Científicos y de estudio
 Manuales y tratados
 Ensayo, novelas, etc.
 Electrónicos
- Radio
- Cine
- TV

- Video-clips
- Internet
- Discografía
- Otros...
 Publicidad
- Impresa
 Carteles, anuncios
 Escritos, etc.
- Vallas publicitarias
- Filmada
 Spots, TV, cine, ...
El cartel publicitario
El cartel es un arte de dibujar palabras, conjugando poesía, pintura y música en

un solo y eficaz mensaje – Rafael Alberti-
Es el más antiguo de los medios de comunicación de masas. Actualmente existen

innumerables formas de carteles: vallas publicitarias, graffitis, anuncios en transporte
público, pasquines políticos, anuncios aéreos...
La misión básica del cartel es la estructurar las opiniones y posturas de los

destinatarios respecto del consumo, con miras a lograr el afianzamiento o el incremento
de las ventas de los productos correspondientes.
La prensa
Conjunto de publicaciones impresas que aparecen de forma periódica y que están

dirigidas al público en general.
Importante registro de la información contemporánea.
 Contenidos:
- 35%  PUBLICIDAD.
- 55%  NOTICIAS políticas, económicas, sociales y deportivas.
- 10%  ARTÍCULOS opinión, críticas, sugerencias lectores, ilustraciones,
etc.
 Ventajas
- Escasa presión temporal.
- Control del receptor.
- Carácter frío e impersonal.
- Especialización.

La radio
 Características respecto a otros media:

- Perfección técnica actual.
- Comodidad de uso.
- Celeridad en la transmisión.
- Variedad de emisoras y contenidos.
- Emisión ininterrumpida.
La televisión
El fenómeno televisivo ha sobrepasado las expectativas iniciales. Lo que hace unos

años era una novedad, ahora es una necesidad.
La simultaneidad e inmediatez de los acontecimientos y su percepción produce una

“omnipotencia potencial” en todo el planeta.
10.4.- Medios de Comunicación y Sociedad
Aspectos potencialmente problemáticos – Lazarsfeld y Merton (1979)
1. Derivada de la ubicuidad y el poder potencial que alcanzan, en cualquier sitio y

en cualquier lugar solemos encontrarnos con sus influencias.
2. El control que sobre estos medios ejercen los grupos sociales poderosos
utilizándolos como sus instrumentos para manipular al público.
3. El deterioro que originan en la cultura vulgarizando y deteriorando los

contenidos y el tratamiento de estos.
4. La creación de personas acríticas.
5. El deterioro que originan de los gustos estéticos y pautas culturales populares.
Ventajas y posibilidades – Lazarsfeld y Merton (1979)
1. Facilitar el acceso al mundo de la comunicación e información.
2. Instrumentos para insertar a las nuevas generaciones en la sociedad y mundo

cultural en el que viven.
3. La creación de una nueva modalidad de ocio y divertimento.
4. La rapidez con que los acontecimientos que surgen en la sociedad llegan a los
ciudadanos.
5. Las posibilidades educativas y formativas que los nuevos medios posibilitan.

Perspectiva crítica
Los Medios de Comunicación de Masas poseen un impacto social considerable y

forjan las representaciones colectivas.
La influencia y capacidad de los medios y la cultura de masas depende de factores

y variables.
Contexto de la interacción
La confianza
Atractivo de la fuente
Los receptores no son sujetos pasivos, sino que se comportan más bien como
procesadores activos y conscientes.
10.5.- Presencia e influencia de los Medios de Comunicación de Masas
Pocos acceden a la elaboración de los mensajes y muchos, son los receptores  El

producto informativo va destinado a una gran audiencia heterogénea y anónima.
Dato importante:
la forma en la que el receptor es percibido por el emisor
“Agenda Setting”
Formación de actitudes, creencias y valores
Efectos afectivos: Desensibilización
sistemática
Efectos Conductuales
Efectos Cognitivos
Capacidad simbólica de estructurar la opinión pública
Distribución social de los conocimientos colectivos

Influencias en la sociedad
Han potenciado un nuevo reparto de poder y otro modelo de sociedad global:
 Comunicación sin límites.

 Economía de servicios.
 Revolución tecnológica.
 La imagen omnipresente.
 Más posibilidades democratización.
 Mejor información y más fuertes.
 Fluidez educación -ocio- diversión.
+ -
Más ofertas de elección cultural Invasión intimidad
Autonomía en informaciones y destinatarios Peligro “estado-policía”
Mejora en la participación social y Nuevas formas de delito
comunitaria Ausencia políticas
información
Influencias en los individuos y grupos
Refuerzan actitudes preexistentes. Los individuos, reforzando conductas ya

adquiridas.
 Factor de información y estimulación

 Fuente de socialización
 Sustitutivo relaciones cara a cara
Variables que inciden en el impacto de los Medios de Comunicación de Masas

sobre individuos y grupos:
 El contexto en el que se desenvuelva.

 Las interacciones específicas que el sujeto establezca con el medio.
 Las relaciones grupales.
 La personalidad.
 La configuración y diseño de los mensajes.
 Las características de la fuente.
 La actitud del público receptor.

BLOQUE V: Niveles sociales de análisis
TEMA 11: Los medios de comunicación: funciones y efectos

11.1.- Funciones
Desde la Teoría de la Comunicación:
 La capacidad de conseguir que se hable de la noticia mucho tiempo.

 Que la información sirva para hacer entender lo que ocurre en el contexto
social.
 La capacidad que tenga la información para desatar consecuencias.
Desde la Sociología:
 De información
 De orientación. Nos ofrece la construcción de la realidad de una forma
organizada.
 De expresión.
 De presión. Se nos incita a ejecutar o tener opinión ante ciertas conductas.
 De relaciones públicas.
Desde la Psicología Social:
Potencia la pertenencia al grupo, creando intereses comunes:
Reflejan y expresan el entorno

Modelan e influyen en la sociedad
Ejercen control social
Favorecen la explicación de fenómenos sociales
Síntesis:
 Informativa
 De entretenimiento
 Formativa
 Psicosocial

11.2.- Efectos de los medios
Modelos teóricos
Evolución histórica en el estudio sobre los efectos (WOLF, 1994)
PERIODOS: INTERESES DE ESTUDIO

Años veinte a treinta Alto impacto en las audiencias
Años cuarenta a sesenta Poder relativo
A partir de los setenta Vuelta a la idea: powerful media
ENFOQUE MODELO
Efectista Teoría de la aguja hipodérmica
Emisor → Receptor
Cognitivista Teoría de usos y gratificaciones
Receptor
Teoría de la agenda
De la socialización Teoría del cultivo
Teoría de los tres efectos
La aguja hipodérmica: las audiencias son pasivas y manipulables. Los efectos

ocasionados son lineales y amenazadores.
Usos y gratificaciones: las audiencias experimentan una serie de necesidades de

carácter informativo y de orientación, y usan los medios para satisfacerlas.
Agenda: los medios de comunicación presentan a las audiencias una lista temática
en torno a la que se ha de discutir. Esta guía de temas consta de un contenido concreto y
una jerarquía.
Cultivo: la exposición a los medios cultiva la forma de entender y comprender el

mundo.
Según el modelo de usos y gratificaciones hay:
NECESIDADES RESPUESTAS
 Información  Periodismo objetivo
 Opinión  De opinión
 Acción  Periodismo persuasivo
 Socialización  Influencia social
Loscertales, 1998

Los mass media frente a los self media
La transmisión vertical (del medio al público) no es ya la única.
Las nuevas tecnologías han dado origen a transmisiones “horizontales” (ordenador

personal, teléfono móvil, Internet, televisión a la carta).
La persona es sujeto activo.
 Los self media: formas de comunicación
- C. Declarativa (unidireccional): se da la información u opinión sin que haya diálogo.
- C. Reactiva (bidireccional): se responde a mensajes anteriores sin que haya flujo de

mensajes.
- C. Interactiva (diálogo generalizado): se dan interacciones encadenadas como las del

“chat”.
La temperatura del Medio
Calidad de participación que estimula cada medio.
 Medios calientes:
Permiten poca participación del público. Mensajes muy llenos y cerrados (radio,
televisión).
 Medios fríos:
Estimulan una alta participación. Sus mensajes son poco determinados y hay que
completarlos y llenarlos (teléfono).
La adición de los medios
 ¿Por qué?
SOLEDAD,
HABITUALIDAD
RUTINA
 ¿En qué medios?

TELEVISIÓN,
INTERNET,
RADIO...

11.3.- El sentido crítico
Lectura activa frente a creencia ciega
Aprovechar el medio para una interpretación libre.

Reflexionar sobre el punto de vista del emisor.
No hacer crítica ingenua sino realista.

BLOQUE VI: Dimensiones grupales y organizacionales de la

comunicación
TEMA 12: El grupo humano como contexto comunicativo

12.1.- Cuestiones previas
Hay unos canales y códigos compartidos. Rodríguez dice que en las

organizaciones:
 Canales
- Métodos jerárquicos tradicionales.

- Métodos participativos. Los empleados aportan sus opiniones.
- Métodos para desarrollar la cultura interna. Dispositivos para desarrollar la
conciencia de la empresa.
- Métodos para facilitar la retroalimentación.
 Códigos
- Habilidad del emisor.

- Las actitudes del emisor. ¿Cómo lo digo? ¿Hacia quién lo digo?
- El conocimiento del emisor sobre el tema.
- El nivel cultural y social del emisor.
12.2.- Tipos de comunicación
La comunicación dentro de las empresas puede ser formal o informal.
 Formal: cartas, memorandos, informes, etc.

 Informal: es la comunicación espontánea que da entre trabajadores. Da una
relación de proximidad con el otro. Es una comunicación no reglada.
12.3.- Flujos en la comunicación
Tipos de comunicación Flujos de comunicación

descendente
Formal Vertical
ascendente
horizontal
Informal Cruzada
diagonal
Vertical: comunicación ascendente (empleado - jefe) y descendente (jefe -

empleados) que se da en una empresa.
Cruzada: horizontal  iguales niveles jerárquicos (jefe - jefe)

diagonal  comunicación interdepartamental. No hay una dependencia directa

entre emisor y receptor.
Algunos autores lo clasifican como vertical, horizontal y cruzada.
Efectos de la comunicación en las empresas
La incomunicación o la sobrecarga de información son problemas en las empresas.
Tenemos algunos mecanismos para aliviar este problema:
 Se producen cambios en los contenidos. Se pueden omitir o filtrar

informaciones que no hacen falta.
 La cola de espera. Hay que esperar la información.
 Uso de los canales. Hay que asegurarse de que el mensaje ha llegado.
 Evitar el problema.
La comunicación adecuada en una empresa:
 Reformular en mensaje.
 Asegurarse de que la comunicación ha llegado.
 Cuando hay intermediarios se distorsiona la información.
12.4.- Redes
Red en cadena
Problema: A ... B ... C ... D ... E

Solución: comunicación escrita
Red en círculo
La comunicación circula entre los miembros de la empresa. También puede surgir

distorsión en la información.
Red en Y

Red de estrella
A se comunica radialmente con todos los miembros del

grupo. Es una comunicación muy efectiva. Es la manera con la
que suelen funcionar las discusiones grupales.
Las aplicaciones de las reuniones es compartir el liderazgo, como medio

información y comunicación para mejorar las relaciones humanas en los grupos, acerca
de las posiciones entre las personas.
Las funciones de la persona que coordina son:
 Clarificar los puntos, los objetivos y los aspectos conflictivos de la reunión.

 Regular, fijar conocimientos.
 Facilitar la reunión, aflojar las relaciones y buscar los encuentros entre las
personas.
 Motivar, es importante motivar a las personas a la consecución de objetivos.
Al final de una reunión hay que hacer un pequeño resumen. Hay que tratar el feed-
back.

Psicología Social de la Comunicación: Procesos psicosociales y dimensiones

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BLOQUE I: Delimitación conceptual y estrategias metodológicas

TEMA 1: La comunicación como hecho social. La Psicología Social de

La conducta de la comunicación es un hecho observable. La comunicación es un

El estudio de la comunicación se nutre de muchas disciplinas.

Según Miller, hay tres características fundamentales de la comunicación:

 La estructura del lenguaje. Hay una ilimitada capacidad de comprensión y

 Dimensión humana del lenguaje.

Interesa el sujeto como emisor y destinatario del mensaje. Los participantes de la

Hacia una definición de comunicación

La comunicación, desde el punto de vista de la Psicología Social de la

La comunicación es el proceso por el cual dos o más personas intercambian

Es un proceso porque se desarrolla por etapas, tiene una noción de tiempo.

No sólo emito informaciones, sino también sentimientos.

Nos vamos a centrar en al comunicación interpersonal.

Psicología Social de la Comunicación 1

Información comunicación e interacción

La información es el recorrido unidireccional del mensaje desde el emisor hasta el

La comunicación es el proceso que se da cuando el emisor y el receptor

La interacción es la influencia recíproca generadora de acciones de cambio. Se

Estudios psicológicos iniciales

 Los modelos matemáticos de Shannon y Weaver (1949) se basaron en la

 Estudios de Psicolingüística, realizados por Chomsky y Jacobson.

emisor mensaje receptor

Estos estudios aportaron más a la Psicología Social de la Comunicación. Falta

 Perspectiva integradora de la Escuela de Palo Alto. Incorpora elementos de

- La situación o contexto social.

EMISOR canal MENSAJE canal RECEPTOR

Psicología Social de la Comunicación 2

Proceso de codificación Proceso de decodificación

La Psicología Social estudia al emisor y al receptor como personas/grupos que

La comunicación es una conducta, manifiesta o simbólica, que se da a través de un

1.2.- Dimensiones psicosociales

Procesos psicosociales en la comunicación

Los procesos psicosociales en la comunicación son la naturaleza social de la

 Defensa del statu quo.

Al dialogar, se dan niveles de atracción personal, empatía cognitiva (entender la

Psicología Social de la Comunicación 3

La categorización son los esquemas previos adquiridos durante el proceso de

La representación social es la elaboración de un objeto social por una comunidad

1) Procesos sociogenéticos por los que se crea el conocimiento colectivo mediante

Integro el nuevo objeto en mi sistema de significación.

La objetivación conlleva una simplificación categorial posibilitando la

 Carácter retórico que estructura los contenidos de pensamiento social.

El anclaje es un proceso por el cual el sujeto integra en su mundo mental anterior

 Experiencias anteriores acogen el nuevo contenido intelectual afectivo.

 Demostrar cierto control sobre nuestro medio ambiente.

En función de la dimensión internalidad-externalidad, Locus de Control:

 Atribución interna (LOCUS Interno). Las causas de la conducta se atribuyen a

Un error fundamental de la atribución causal es la tendencia generalizada a

Psicología Social de la Comunicación 4

Ejemplo: en los pequeños grupos se produce una atracción.

El control psicológico se produce cuando controlamos un evento o suceso cuando

La reactancia social ocurre cuando alguien quiere que generes un cambio. Tú te

Además de la mera presencia física, puede intensificar la acción del sujeto:

 Capacidad evaluativa y relaciones de poder entre observador y actor.

Psicología Social de la Comunicación 5

Motor de cambio personal y social

Contexto de la interacción comunicativa

La influencia social son cambios operados en los comportamientos, emociones o

Mayoritarios y conformistas Minoritarios o innovadores

Psicología Social de la Comunicación 6