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CAPITOLO QUARTO

La delicata fase della pubblicazione


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12. Pubblicare correttamente è importante
Abbiamo finora visto ed analizzato quelle che possiamo definire le prime due fasi da affrontare per
poter vedere il nostro sito in cima agli indici di Google: la creazione o fase progettuale, cioè la
fattibilità, alberatura e ricerca di keywords vincenti, e la fase di ottimizzazione, cioè la produzione
di contenuti di qualità.
Arriviamo ora alla terza fase del nostro lavoro: la pubblicazione.
Non è inusuale imbattersi in siti che magari hanno un'interfaccia grafica piacevole ed accattivante
e contenuti interessanti, utili per l'utente e matematicamente corretti per i motori di ricerca, ma
che non godono di un buon posizionamento organico.
Come è possibile? In effetti, se la pubblicazione non viene svolta correttamente, i contenuti,
seppur corretti, non verranno letti per quello che è il loro vero valore, con la spiacevole
conseguenza di non riuscire a sfruttare le potenzialità presenti negli stessi contenuti che non
otterranno il posizionamento che potrebbero meritare.
Vediamo cosa vuol dire pubblicare correttamente. La pubblicazione altro non è che l'inserimento
dei contenuti ottimizzati all'interno della struttura tecnica del nostro sito. In pratica è la messa on-
line del nostro lavoro, in modo che possa essere collocato negli indici dei motori di ricerca.
Per poter far ciò in modo corretto è necessario che il codice sorgente sia scritto seguendo alcune
regole semantiche e di ottimizzazione ben precise e chiare.
Ogni fase del processo di cui stiamo raccontando è, dunque, fondamentale e strettamente
connessa alla precedente e alla seguente.
Immaginatevi una partita di calcio. Anzi, meglio. Ricordate o avete avuto modo di vedere il gol
fantastico di Maradona nella partita Argentina – Inghilterra nei quarti di finale dei Campionati
Mondiali? La Mano de Dios rubò palla ad un inglese da oltre la metà campo, cominciò la sua
discesa a valanga verso la porta avversaria scartando chiunque tentasse di fermarlo, portiere
compreso, e tirò in porta quello che fu definito il gol del secolo.
Ecco. Non pubblicare in modo corretto sarebbe un po' come prendere quella palla, cavalcare per
sessanta metri di campo come se il pallone fosse legato al piede e gli avversari fossero sagome di
cartone, scartare il portiere e poi inciamparsi nei lacci e tirare fuori.
E sarebbe davvero un peccato, ora che siamo arrivati fin qui, non tirare in porta il nostro gol.

13. Una buona scrittura non termina il lavoro


Il paragrafo precedente ci porta a questa affermazione: una scrittura ottimale, magari con
contenuti che oltre ad essere correttamente impostati sotto il profilo matematico sono anche
piacevoli, scorrevoli ed accattivanti, non completa un lavoro di posizionamento organico vincente.
Nella fase della pubblicazione entrano in scena figure ben specifiche, come il webmaster ed il
programmatore, ovverosia quei professionisti che conoscono la logica di programmazione ed il
codice sorgente con il quale il sito è tecnicamente realizzato.
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A questo proposito vi posso dire che l'unico codice di programmazione che Google e tutti i motori
di ricerca sono in grado di leggere ed interpretare è il nostro famoso amico: l'HTML.
Mi preme, però, farvi presente che esistono altri linguaggi di programmazione necessari in questa
fase che vengono eseguiti direttamente sul server (PHP, Java, ecc.); inoltre, ci sono ulteriori analisi
che vengono effettuate per migliorare la qualità del sito, con Javascript (o JS), per esempio, per
renderlo dinamico ed interattivo, o con i famosi fogli di stile (o CSS), per formattare e abbellire le
vostre pagine.
Non intendiamo approfondire ulteriormente questi concetti tecnici, che vi lasciamo in forma di
accenno, sia per la complessità degli argomenti stessi, sia, e soprattutto, perché, in fondo, a voi,
tutto ciò non serve per portare a termine il vostro lavoro, poiché con SEO-Magic, come più volte
sottolineato, quando arriverete a questo punto, ovvero quando avrete prodotto all'interno
dell'applicazione che vi verrà fornita i testi ottimizzati secondo quanto spiegato fin qui, lascerete il
vostro lavoro nelle sapienti mani dei tecnici della SEO-Magic, i quali pubblicheranno i vostri
contenuti nel migliore dei modi ed in tempi rapidissimi. Quanto rapidi ve lo dico più avanti.
Ciò che vi lasciamo in questa sezione è in nome della famosa mission che ci anima: contribuire alla
liberalizzazione dell'informazione, un po' come fece Stewart Brand con il suo Catalogo. Paragone
che ci permettiamo di fare con rispetto ed ammirazione.
Vi daremo, dunque, delle informazioni non con l'arroganza di considerare la nostra trattazione
completa, ma bensì per permettere ai più intraprendenti di voi di avere un punto di partenza a cui
ispirarsi per approfondire autonomamente, se lo vorrete, questi ostici argomenti.

14. La pubblicazione è un passaggio cruciale


Cerchiamo di capire perché la pubblicazione è una fase così importante.
Abbiamo più volte detto, e credo che ormai sia un concetto acquisito, che sul Web la “forma” non
corrisponde alla “sostanza”. Infatti ciò che appare nel momento in cui visualizzate le pagine di un
sito viene generato da specifici linguaggi ben complicati, molto tecnici e, soprattutto, molto diversi
dal risultato formale che viene poi presentato al pubblico.
I nostri ragnetti leggono il linguaggio informatico e, pertanto, affinché non si ingarbuglino e
scartino i nostri contenuti, vista la notoria mancanza di elasticità degli spider, ciò che noi
pubblichiamo deve essere scritto con un codice sorgente ben chiaro e pulito, in modo da essere
letto ed analizzato correttamente per ottenere quel posizionamento per il quale fin dall'inizio
abbiamo elaborato le nostre strategie.
Ci sono sostanzialmente due metodi per pubblicare i contenuti, entrambi con pro e contro da
evidenziare.
Prima, però, di parlarvi dei due metodi è importante che sappiate una cosa: la scelta del metodo di
pubblicazione deve essere fatta a priori perché condiziona considerevolmente le procedure che si
devono seguire per trasportare i contenuti dall'ambiente di scrittura, il nostro SEO-Magic, al sito.
Una volta pubblicato è difficile tornare sui propri passi senza dover rimettere mano a tutto.
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E visto che noi ci teniamo a dotarvi di quegli strumenti che vi permettono di costruire un sito che
una volta pubblicato raggiunga il buon posizionamento organico che vi abbiamo promesso e lo
mantenga nel tempo consolidandolo, vogliamo che possiate capire e, conseguentemente,
scegliere il metodo di pubblicazione più efficace per raggiungere il vostro obiettivo.
Ovviamente non sarete soli neanche in questa fase, poiché i webmaster ed i programmatori di
SEO-Magic sapranno consigliarvi e supportarvi dandovi quelle informazioni necessarie affinché
facciate la scelta migliore per voi.

15. Pubblicazione on-site


Questa è la procedura di pubblicazione secondo la quale tutti i contenuti SEO che sono stati
realizzati all'interno di SEO-Magic, con relativa struttura gerarchica, vengono riportati esattamente
così come sono all'interno del sito da posizionare. In pratica, per parlare più semplice, prendiamo
ciò su cui abbiamo lavorato e lo collochiamo pari pari sul server presso il quale abbiamo acquistato
il nostro spazio.
Semplice e lineare. Al limite del banale.
Eppure questa metodologia di pubblicazione può presentare diversi svantaggi, i quali possono
essere tutti, o quasi tutti, ricondotti al divario tra forma e sostanza di cui abbiamo parlato nel
paragrafo precedente.
Le regole di semantica imposte da una scrittura che ha come scopo ultimo quello della visibilità
organica sono regole rigide, logiche, inflessibili e sono in contraddizione con le esigenze
dell'utente, il quale nel momento in cui arriva sulle vostre pagine è alla ricerca del soddisfacimento
di uno o più bisogni e non ha certo nei suoi pensieri i tag, l'HTML o i nostri intoccabili ragnetti.
Il vostro potenziale cliente sarà sedotto dall'estetica del vostro sito, dalle immagini, dalla
dinamicità, dalle promesse e dagli ammiccamenti e nulla gli importerà dei linguaggi informatici che
stanno alla base di tutto ciò e che, in qualche modo, devono essere gestiti e resi compatibili con
l'HTML che, come ben sappiamo, è l'unico codice sorgente che gli spider leggono.
Ecco, pertanto, che nel momento in cui collocheremo sul sito i nostri contenuti ci troveremo a
dover refactorare, ovvero riscrivere quelle componenti che non rispettano le regole di semantica
necessarie per ottenere il risultato che desideriamo.
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Ciò è sicuramente indispensabile quando ci troviamo di fronte ad errori che magari ci derivano da
vecchie pagine già esistenti che andiamo ad aggiustare (qualche esempio per i più curiosi di voi:
uno slider che usa intestazioni per le descrizioni, un H1 sul logo o, più in generale, metatag non
usati in modo corretto), ma bisogna che io vi dica che, anche nel caso in cui le modifiche di
refactoring non siano necessarie perché abbiamo codici sorgente aggiornati o, comunque, puliti,
questa procedura di pubblicazione in qualche modo ci limita.
Vi spiego perché.
Ricordate quando ho insistito tanto sul concetto che le chiavi sono comunicate ai motori di ricerca
dalle nostre stesse pagine e che, quindi, la struttura gerarchica, ovvero l'alberatura, è l'architettura
su cui si fonda il nostro sito?
Orbene, non vi appare chiaro quanto l'obbligo di comunicazione di keywords attraverso la struttura
del nostro sito ci lega le mani?
Prendiamo, ad esempio, il sito di un piccolo Bed & Breakfast. Snello, poche pagine – HOME,
CAMERE, SERVIZI, DINTORNI, CONTATTI – qualche foto e niente altro. Apparentemente perfetto
per una pubblicazione on-site. Eppure non sempre questa è la soluzione migliore perché, se è vero
che noi comunichiamo le chiavi attraverso le nostre pagine, con poche pagine comunicheremo un
numero limitato di chiavi. E non è detto che il numero di keywords concesse da una struttura
gerarchica semplice sia sufficienti.
Ora prendiamo come esempio un sito più complesso, che so, il sito di un appassionato di filatelia
che vende e scambia francobolli, per farla difficile. Gli aggiornamenti saranno frequenti e la
struttura pesante ci ingabbierà e ci costringerà a dover in qualche modo scegliere tra la rigida
semplicità imposta dagli algoritmi di Google & C. e la complessità necessaria per soddisfare le
volontà estetiche, funzionali ed emotive dell'utente finale. Senza considerare che tutte le
modifiche che eventualmente apporteremo ogni volta, ci metteranno nella condizione di dover
refactorare in chiave semantica corretta i nuovi contenuti e, se non prenderemo adeguate
contromisure che richiedono competenze tecniche di cui non tutti possono disporre, correremo il
rischio di perdere tutto il lavoro al primo aggiornamento del plugin del CMS con cui abbiamo
creato i contenuti.
Bene. Ora se vi spiego, anzi vi accenno perché ne riparleremo più approfonditamente nel prossimo
capitolo, cos'è un CMS dovremmo essere a buon punto. Si tratta di una web application, installata,
quindi, su un server, che ci permette di gestire i contenuti senza dover conoscere l'HTML.
WordPress, tanto per fare l'esempio più eclatante, è un CMS.
In conclusione questa procedura di pubblicazione espone a rischi che, se non gestiti tecnicamente,
vi potrebbero far perdere molto tempo ogni volta che il vostro sito non si posiziona secondo le
vostre aspettative, anche se nella fase iniziale avete fatto tutto correttamente, e vi
condannerebbero a dover rimettere mano al codice sorgente tutte le volte che interverrete sul
sito principale.
Sarebbe un po' come il lavoro della casalinga, per intendersi. Non so se avete presente, voi lì,
popolo di internauti.
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Provate a fare una fantasia alla Desperate Housewives. Immaginate di essere una dolce donna di
casa. È mattina e, finalmente, tutti sono fuori, chi a scuola, chi al lavoro. Vi armate di piumino da
spolvero e rimettete a posto tutta la casa, magari fischiettando. A fine mattinata vi guardate
intorno, annusate l'aria che sa di sapone di Marsiglia, sprimacciate l'ultimo cuscino prima di
posizionarlo sul divano, controllate lo stufato con piselli che borbotta sul fuoco, canticchiando I
Sogni son Desideri mettete un bel vaso di girasoli sul tavolo e vi concedete un buon caffè. Avete
fatto proprio un ottimo lavoro, sì sì!
Ma basta un attimo.
Tornano i vostri figli da scuola e nello spazio che ci mettete a stupirvi hanno già fatto fuori lo
stufato, cosparso il piano della cucina di Nutella, disperso sul pavimento una quantità dubbia di
oggetti non identificati e appoggiato a caso su ogni mobile della casa tutte quelle cose che dopo
poco non troveranno più e “mamma, dove hai messo le mie chiavi?”.
Una guerra fratricida. Un campo di battaglia sul quale i vostri eserciti non stanno facendo una bella
figura. Non so se anche voi, come me, avete modo di godere di questi squisiti vantaggi dell'essere
genitore oppure se siete dei diabolici colleghi di quei due che abitano con me, ma in qualsiasi caso
avete capito di cosa parlo.
Il rischio con questa procedura di pubblicazione è proprio questo: entrare in un circolo vizioso di
fare e rifare sul già fatto per poter mantenere le prestazioni del vostro sito a quel livello che
desiderate.

16. Pubblicazione tramite landing page


E allora qual è la procedura migliore per pubblicare il nostro sito?
Attraverso landing page, ovvero, proprio come la traduzione suggerisce, facendo atterrare i nostri
lettori su una specifica pagina di presentazione dalla quale poi saranno reindirizzati al sito
principale.
Il maggior vantaggio di questa modalità è, in estrema sintesi, quello di poter lavorare in un
ambiente vergine senza dover mettere mano al sito principale, sul quale, pertanto, avremo la
massima libertà di gestione. Questo ci permetterà di ottenere un sito ben posizionato con ottima
visibilità.
Per poter pubblicare attraverso landing page bisogna appoggiarsi ad un sottodominio, la cui scelta
del nome è puramente di carattere commerciale e non inciderà sul dominio del vostro sito che
manterrà, se la possiede, l'efficacia commerciale magari acquisita nel tempo.
La struttura informatica della landing page farà uso, ovviamente, del codice HTML e dovrà
sottostare a tutte le regole rigide di cui abbiamo abbondantemente parlato, ma, nel caso si
presentasse la necessità di refactorare la landing per problemi o aggiornamenti, avremo molta più
libertà di movimento e facilità d'azione con l'utile vantaggio di indicizzare più velocemente i
contenuti su cui abbiamo apportato le modifiche.
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Potendo lavorare in un ambiente nuovo su cui gli spider arrivano per la prima volta e che, quindi,
non subisce gli svantaggi derivanti da un eventuale storico che si porta dietro le sue penalizzazioni,
avremo meno problemi ed incontreremo meno anomalie.
Aggiungiamo, inoltre, che il sito principale potrà continuare ad essere gestito liberamente e
avremo davvero la possibilità di usarlo come vetrina attrattiva per intercettare i nostri potenziali
clienti senza preoccuparci della correttezza semantica in chiave SEO di quelle
variazioni/migliorie/novità che desideriamo introdurre.
Le landing page sono un po' come i buttadentro, in pratica. Non so se li conoscete, ma qui a
Firenze, città che da quasi 19 anni ospita con sfacciataggine la mia condizione di apolide, stanno
diventando un'abitudine immancabile.
Si tratta di quei signori che si trovano sugli ingressi dei locali, principalmente i ristoranti, vestiti a
volte in modo bizzarro - tempo fa ne ho visto uno in frac con tanto di tuba in testa – che hanno il
compito di decantare le prelibatezze offerte all'interno. Ammetto che qualcuno di loro tende al
placcaggio e ha maniere da stalker, ma tendenzialmente riescono nel loro intento perché sono ben
visibili, vale a dire che hanno un buon posizionamento, e usano le parole giuste, che qui a Firenze
sono, a spanne, bistecca, chianti e sei un bischero se non assaggi la nostra chianina, che potremmo
definire chiavi vincenti, per attirare l'attenzione dei potenziali clienti e farli entrare nel locale,
ovvero il sito principale.
Concludo con qualcosa di apparentemente ovvio, dopo quello che abbiamo detto, anche se è
molto più innovativo di quanto possiate pensare: la pubblicazione attraverso landing offre
maggiori vantaggi rispetto a quello on-site, poiché permette un'indicizzazione veloce, grande
facilità d'azione, minor rischio di incontrare problemi nel tempo e, ultimo ma non ultimo, la
possibilità di chiudere un progetto in meno di 15 minuti.
Giuro.
Meno di un quarto d'ora.

17. Il filo diretto con il motore di ricerca: la Search Console


A questo punto abbiamo, finalmente, pubblicato il nostro sito.
Panico.
E ora?
Ed ora siamo lì, in attesa che i ragni si calino giù dal Web al grido di “all'arrembaggio” e ci diano un
giudizio sul nostro lavoro, dall'esito del quale dipende la realizzazione del nostro obiettivo. Siamo lì
ad aspettare il voto dell'esame e la paura di esserci sopravvalutati e di aver azzardato troppo
s'impossessa di ogni angolo del nostro stomaco.
Da seccare la fauci.
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E poi, per dirla tutta, anche il dopo ci mette un po' d'ansia. E se passiamo l'esame e cominciamo a
scalare le SERP di Google, come possiamo essere sicuri che non ci siano errori, magari di facile
correzione, che rallentano la nostra ascesa? Oppure ancora, come possiamo sapere quante
persone hanno visto le nostre pagine?
Non ci crederete ma anche in questa fase potete fare qualcosa. Ci sono strumenti che Google e
tutti gli altri motori mettono a disposizione per monitorare lo stato di efficacia e di salute dei
nostri contenuti. Il più importante è il cosiddetto Centro per Webmaster ed ogni motore di ricerca
ha il suo.
Nel paragrafo successivo vi daremo qualche informazione sulla Search Console, ovvero la vecchia
cassetta degli attrezzi dei webmaster, la Google Webmaster Tools, la centrale operativa di Big G,
ma è importante cominciare a sottolineare una realtà che finora abbiamo dato per scontata:
Google non è l'unico motore di ricerca al quale dobbiamo rivolgerci, anche se resta il più utilizzato
nel mondo.
Se decidiamo di sbarcare sul Web e conquistarlo, dobbiamo imparare a fare i conti con i principali
concorrenti del nostro amico di Mountain View, come Bing o Yahoo, tanto per fare qualche nome,
o come quei motori di ricerca fortemente localizzati, e, forse, controllati, in quei paesi che non
brillano certo per avere governi che incentivano il libero pensiero, e tra questi non possiamo non
segnalare Baidu, in Cina, e Yandex, in Russia.
Il funzionamento dei vari Centri per Webmaster è fondamentalmente analogo, anche se,
ovviamente, cambia la lingua nel caso che si lavori sui motori di ricerca che predominano in
determinate aree geografiche.
Ad esempio il Centro per Webmaster di Baidu si chiama Zhangzhang, tanto per far capire subito
che non siamo a Parigi, ed è disponibile solo in lingua cinese, in barba alla Globalizzazione e alla
copertina del primo numero di The Whole Earth Catalog di Stewart Brand, sulla quale, se ricordate
ancora, campeggiava la foto della Terra. Tutta intera.
Ora io so che magari il vostro sogno da internauti è quello di creare un blog sul quale scambiare le
figurine Panini dei calciatori. Rare e antiche, magari, di quelle che si incollavano con il pennellino
con la Coccoina, la colla bianca che aveva quel buonissimo profumo di mandorla, mi pare,
ricordate? Se no, non siete autorizzati a pensare che io appartenga ad un'era geologica
antecedente alla vostra. Sto parlando di qualche anno fa, sapete?
Comunque, andiamo avanti. Dicevo, so che il vostro sogno, forse, può fare a meno di Zhangzhang,
ma non posso trascurare quelli di voi che potrebbero trovare profitto da mercati economici come
quello cinese o quello russo, ad oggi in fortissima espansione economica.
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18. Cenni sull'utilizzo della Search Console
Ed ora torniamo in Occidente e concentriamoci su Google e sugli strumenti che ci fornisce.
La Search Console è de facto lo strumento preposto per poter monitorare la bontà dei nostri
contenuti assieme a Google Analytics, altro strumento molto efficace e utile, funzionano
attraverso dei profili denominati proprietà. Ogni proprietà è un sito a sé stante con tutto il suo
blocco funzioni ed è importante comprendere che possiamo avere molte proprietà diverse
associate ad un unico account di Google. Una sorta di collezione di scatole cinesi, in cui la più
grande, l'account Google, contiene tutte le scatole interne, le proprietà.
Le funzioni principali per cui solitamente si utilizza sono le analisi di sicurezza, che ci mostrano
eventuali penalizzazioni, problemi o rischi che possiamo incontrare, e la possibilità di inviare e
gestire le nostre sitemap, che, come abbiamo visto qualche chilometro di inchiostro fa, è
fondamentale per avviare la procedura di dare in pasto agli spider i nostri preziosi contenuti.
Va da sé che ad ogni intervento tecnico operato sul sito si debba necessariamente tenere sotto
controllo la console, quantomeno per essere sicuri di non aver tralasciato errori di
reindirizzamento, i famosi errori 404, in cui il server non riesce a caricare quanto richiesto perché
non trova il file, facilmente risolvibili con un redirect, un reindirizzamento, appunto, e tutto ciò che
può essere risolto attraverso la pulizia manuale delle SERP, mediante la rimozione di quegli URL
che le appesantiscono, qualora si rivelasse necessario.
La Search Console rappresenta, dunque, il miglior strumento del quale è fortemente consigliabile
imparare il funzionamento per poterci prendere cura del nostro sito ed accompagnarlo nel mondo
del selvaggio Web.
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Riassunto.
In questo capitolo abbiamo visto come affrontare l'ultima e decisiva parte del nostro progetto,
ovvero la pubblicazione, dalla quale dipende il definitivo successo dello stesso. Abbiamo
individuato i pro ed i contro dei due metodi con cui è possibile operare: la pubblicazione on-site e
quella attraverso landing page. In ultimo abbiamo dato qualche informazione sugli strumenti utili
per poter monitorare lo stato di salute dei contenuti del nostro sito che, finalmente, sono arrivati
sul Web e sono disponibili per essere consultati da tutti.
Come vi ho detto all'inizio del capitolo questa è una parte che, se volete, potete anche non leggere
con l'attenzione delle precedenti, poiché le informazioni qui date riguardano quella fase che verrà
gestita dai tecnici professionisti della SEO-Magic, vista la complessità che comporta. Dagli stessi
consulenti sarete, inoltre, consigliati sul metodo di pubblicazione più efficace per voi.
In pratica voi in questa fase non c'entrate niente, poiché una volta completati e consegnati i vostri
contenuti, sarà la SEO-Magic a collocarli sul Web in meno di un'ora.
È comunque per noi importante darvi queste informazioni, sia per non lasciare incompiuta la
trattazione sia, e soprattutto, perché sappiate che il vostro sito, una volta on-line, deve essere
monitorato e manutenuto. E gli strumenti per poterlo fare sono a vostra disposizione.
Del resto questo è lo spirito che ci ha guidato dall'inizio: darvi gli strumenti per poter creare
qualcosa di cui voi siete ispiratori, interpreti principali e fautori.
E il prendersi cura di ciò che creiamo è il più significativo modo che abbiamo per confermarne
l'esistenza.
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