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CAPITOLO PRIMO

Cenni storici: nascita della SEO e del concetto di Content


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Non ci resta che trovare un inizio da cui partire.
Cominciamo dai macro-concetti, le fondamenta di tutto quello che andremo a trattare, e fissiamo
qualche punto fermo in quel vocabolario che dobbiamo imparare ad usare.
In questa sezione ci occuperemo di fare un po' di chiarezza su queste due parole, ormai dei must
del World Wide Web:
SEO
CONTENT

1. L'evoluzione della ricerca nel web dalle origini ad oggi: SEO e SERP

SEO: Acronimo inglese dietro cui si cela l'espressione Search Engine Optimization che possiamo
tradurre in italiano con Ottimizzazione per i motori di ricerca.
Cosa significa ottimizzazione? Possiamo dire che è quell'insieme di operazioni / strategie /
tecniche /abilità /regole per rendere ottimo, quindi indiscutibilmente buono, un qualcosa.
Che cosa? Un sito, un blog, un qualsiasi contenuto pubblicato sul Web.
A chi deve piacere il mio contenuto? Ai motori di ricerca, e cioè a quegli immensi contenitori che
tutti noi utilizziamo per trovare ciò che cerchiamo in Rete. Google, tanto per intendersi, è il
motore di ricerca più importante del mercato internazionale attuale, pertanto quello
maggiormente consultato ed ambito; ma non è l'unico, come vedremo nel corso di questa
trattazione,
Perché i miei contenuti devono piacere ai motori di ricerca? Perché in questo modo verranno
inseriti nelle SERP, altro acronimo inglese d'importanza capitale che significa Search Engine Results
Page, ovvero quelle pagine di risultati che Google presenterà, dopo aver cercato tra i miliardi di
contenuti presenti sul Web, a quell'utente che lo interrogherà alla ricerca di qualcosa di attinente
al contenuto da me pubblicato.
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Facciamo un esempio. Produco bigiotteria artigianale e voglio vendere le mie creazioni attraverso
il mio sito. Il mio obiettivo dovrà essere che quell'utente che scrive nella barra di ricerca di Google
vendita on-line di orecchini fatti a mano trovi la pagina del mio sito che descrive gli orecchini da
me creati nella prima SERP. Questo perché quell'utente è per me un potenziale cliente ed
intercettarlo, apparendo prima degli altri siti concorrenti, è di vitale importanza per la
sopravvivenza del mio progetto commerciale. A cosa serve, infatti, avere un sito, un blog o una
bacheca Facebook tematica se non riesco a raggiungere e catturare i destinatari del mio
messaggio?
APPARIRE. Giratela come volete, ma questo è l'obiettivo fondamentale sul Web e possiamo,
dunque, concludere dicendo che la SEO è quell'attività indispensabile finalizzata a portare,
attraverso una serie di operazioni, visibilità nei motori di ricerca ad un contenuto web.
Il primo sito è stato pubblicato nel 1991 ed i primi motori di ricerca sono entrati nel mercato
qualche anno dopo. Il 1997 vede sia la nascita di Google che quella dell'acronimo SEO. Siamo,
pertanto, di fronte ad un evento, l'avvento del World Wide Web, relativamente giovane, ma che
rappresenta una vera e propria rivoluzione sociale, la cui evoluzione ha galoppato con ritmi da
progressione geometrica a crescita esponenziale.
Alla fine dello scorso millennio, agli albori della SEO, perciò, le tecniche per migliorare il
posizionamento nei motori di ricerca si basavano esclusivamente sulla presenza di parole chiave
nei contenuti che venivano scansionati dai crawler, o spider o bot, cioè quei potenti software che
cercano nella giungla del Web tutte quelle pagine che abbiano informazioni attinenti rispetto a ciò
per cui l'utente interroga il motore di ricerca in prima battuta.
Apparire, in quegli anni lì, risultava assai semplice. Era sufficiente, infatti, inserire un po' di testo in
modo strategico, magari nascosto, non visibile all'utente, testo bianco su sfondo bianco, tanto per
farvi un esempio, per riuscire a catturare qualsiasi navigante del Web.
Riprendiamo il nostro sito di creazioni artigianali, facciamo finta di essere ancora alla fine degli
anni novanta e aggiungiamo la chiave nascosta sesso on-line nella home. Chiunque digitasse sesso
on-line nella barra di ricerca si ritrovava nella SERP restituita dal motore il mio sito di bigiotteria, il
quale, ovviamente, nulla c'entrava con la chiave immessa. Ora so che per voi sarà stupefacente
scoprirlo, ma la chiave sesso annoverava, e ancora annovera, appassionati cultori e questa era una
tecnica spesso utilizzata per infiltrarsi nelle ricerche degli spider.
A quei tempi il Web era davvero una caotica e confusa accozzaglia di informazioni gestite in modo
assai blando ed il sistema di gestione delle stesse, che possiamo definire quantomeno banale, era
fragile e facilmente violabile. Con la spiacevole conseguenza che non si riuscivano ad avere dei
risultati veramente validi per le ricerche che gli utenti si ritrovavano a fare.
È dal biennio 2003-2005 che si comincia a cambiare veramente rotta, quando Google inizia a
rilasciare i suoi primi aggiornamenti che verranno seguiti, negli anni successivi, da altre release,
sempre più numerose e specifiche. Ci si accorge che le strategie precedenti non solo non sono
etiche e vìolano tutte le regole della correttezza, ma, soprattutto, non sono utili né lungimiranti.
Se io in Rete cerco orecchini, braccialetti e spille con cammeo e mi ritrovo la storia illustrata delle
tecniche del Kamasutra, alla lunga perderò fiducia nel Web.
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E la credibilità è qualità preziosa. Non solo su Internet.


L'ottica della SEO comincia, pertanto, fortunatamente a cambiare e l'attenzione si sposta sempre
più verso l'utente finale. Tutti gli aggiornamenti di algoritmi che Google e gli altri motori di ricerca
hanno rilasciato in questi ultimi dieci anni hanno, infatti, il forte obiettivo comune di veicolare il
messaggio verso un pubblico ben targettizzato attraverso una ricerca personalizzata che soddisfi
davvero i criteri delle query per cui si interrogano i motori, in modo che il World Wide Web sia
veramente un immenso libero mercato del sapere e della condivisione delle informazioni.
Fare SEO in questi ultimi anni è sicuramente molto più difficile, ma possiamo stare certi, o almeno
molto più certi di ieri, che se oggi cerco orecchini e braccialetti non troverò l'opera omnia di Tinto
Brass.
E, ovviamente, viceversa.

2. Stewart Brand
Se vi dico Motore di Ricerca so che tutti sapete di cosa stiamo parlando. Consultate Google ogni
giorno e non avete certo bisogno che io vi spieghi cos'è!
Ma dedicatemi cinque minuti, dieci?, e, forse, dopo vi accorgerete di aver fatto un po' più di
ordine tra le cose di cui, sicuramente, avete già sentito parlare perché appartengono, in qualche
modo, al sapere, seppur superficiale, collettivo.
Allora, cos'è un motore di ricerca? Diciamo che è un potente aggregatore di una certa categoria di
contenuti. Praticamente è uno strumento che mette ordine nella giungla di informazioni presenti
in un contesto come Internet e le restituisce agli utenti già filtrate ed ordinate secondo degli
specifici interessi.
Come fa? Proviamo a semplificare al massimo. Un motore di ricerca è un insieme di potentissimi e
giganteschi computer collegati fra di loro che leggono velocemente TUTTE le pagine presenti in
Internet e le schedano, attraverso dei criteri dettati da software preposti, creando degli indici che
vengono poi presentati agli utenti quando digitano una query, cioè immettono una chiave di
ricerca nella toolbar di un motore. Torniamo al nostro sito di creazioni artigianali, digitiamo la
solita chiave di ricerca vendita on-line di orecchini fatti a mano e attendiamo. Google, o chi per lui,
ci presenterà delle SERP che saranno composte dall'elenco, precedentemente salvato nella
memoria comune del gruppo di computer, di tutte quelle pagine presenti in Rete che sono
indicizzate secondo determinati criteri attinenti alla chiave immessa.
In un certo senso potremmo, allora, aggiungere che anche un'enciclopedia può essere considerata
una sorta di motore di ricerca, perché altro non è che un insieme di contenuti ordinato secondo
parametri ben definiti.
Ma i più attenti di voi si saranno già accorti della differenza, fondamentale, che c'è tra Google e la
Treccani. Sul Web vengono quotidianamente pubblicati un'indefinita quantità di contenuti nuovi e
incessantemente gli spider dei motori leggono le pagine che circolano in Rete aggiornando
costantemente gli indici salvati e, di conseguenza, le SERP. L'enciclopedia è, invece, un insieme
finito di informazioni ed i contenuti presenti in essa sono limitati. Un motore di ricerca è
DINAMICO, quasi liquido, in continuo movimento e, per questo, imprevedibile; l'enciclopedia è
STATICA, certa, immutabile.
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Possiamo, ancora, aggiungere che il sapere presente in un'enciclopedia è UNIDIREZIONALE, parte
da chi sa per arrivare a chi non sa e ha curiosità o necessità di conoscere o approfondire qualcosa.
Il sapere presente in Rete e restituito dai motori di ricerca è, invece, condiviso, senza confini e con
potenzialità che tendono all'infinito.
Eppure, se andiamo all'origine di tutto, scopriamo che l'antesignana del motore di ricerca è stata
una pubblicazione cartacea, somigliante ad un'enciclopedia nella sua forma, pertanto, ma
realmente più simile ad un motore nella sua sostanza.
Siamo nel 1968, negli Stati Uniti, e Stewart Brand, un bizzarro e creativo biologo, pubblica il primo
numero di The Whole Earth Catalog, che diventerà nel giro di breve tempo una rivista cult per i
giovani di quell'epoca.
Collochiamoci storicamente. Siamo alla fine degli anni '60 in un'America del Nord sfinita dalla
Guerra del Vietnam, fibrillante per i cambiamenti che freneticamente si stavano affacciando alla
finestra di una Storia che neanche i più giovani di voi possono ignorare. I Beatles cantavano All you
need is love ed i Rolling Stones rispondevano con Satisfaction, le donne indossavano la minigonna
e gli occhi di tutti erano puntati in alto in attesa di quel 20 luglio che arrivò l'anno dopo a fermare
il respiro del mondo, quando Neil Amstrong mise piede sulla Luna e cominciò a saltellare in bianco
e nero sui nostri teleschermi.
Siamo nel pieno di quella che si stava preparando ad essere una vera e propria rivoluzione che
avrebbe portato alla nascita di quella controcultura hippy che caratterizzò gli anni successivi.
Ripeto. Siamo nel '68, trent'anni prima della nascita di Google. E Stewart Brand, un vero genio,
lasciatemelo dire, pubblica il primo numero di The Whole Earth Catalog, il cui nome è già tutto un
programma: Il Catalogo della Terra tutta intera.
Tutta intera.
Sono gli anni in cui Stewart va in giro per l'Università di Berkeley a distribuire volantini adesivi con
su scritto: NASA: why haven't we seen a photo of the whole Earth yet? (NASA: perché non abbiamo
ancora visto una foto della Terra tutta intera?)
Ora, che una certa dose di imprevedibile follia animasse il giovane Brand è indiscutibile, ma il
fuoco che lo spingeva a fare volantinaggio nel campus dell'Università era alimentato dall'ideale,
alto, sottolineerei, di contribuire ad abbattere le barriere del forte razzismo che dilagava in quegli
anni. Stewart era, infatti, convinto che, se gli uomini avessero visto la foto della Terra circondata
dal nulla profondo dello Spazio, avrebbero percepito emotivamente di far parte di un tutt'uno, di
un'unica Terra, di un'unica patria da condividere e proteggere perché bene comune di tutti.
Con questo spirito pubblica il primo numero della rivista (ve lo racconto che in copertina
campeggiava una foto della Terra vista dall'alto? Ovviamente tutta intera!), che, poi, alla fine, era
un catalogo che annoverava un elenco di materiali, attrezzi da lavoro, libri, mappe e qualsiasi altra
cosa potesse rivelarsi utile alla comunità, con tanto di prezzi e fornitori.
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Mi, e vi, chiederete: cosa c'è di così innovativo in un elenco di oggetti ed informazioni?
Ed io vi rispondo: l'intento, rivoluzionario, della condivisione. Stewart, infatti, chiedeva
espressamente commenti ed aggiornamenti ai suoi stessi lettori che via via venivano pubblicati nei
numeri successivi. Così come la Terra era un bene della comunità, anche il sapere era un bene da
condividere, in cui ogni singolo era un indiscusso ed indiscutibile protagonista.
La rivista ebbe un grande successo di pubblico e Brand ed i suoi collaboratori continuarono a
pubblicarla fino al 1972, quando uscì il numero intitolato The last Whole Earth Catalog, che
sarebbe dovuto essere l'ultimo, anche se poi, per amor di cronaca, non fu veramente così. E, udite
udite, volete sapere cosa c'era sulla copertina? La foto di una strada di campagna accompagnata
dalla frase “Stay Hungry, Stay Foolish”, il famoso mantra che ormai spopola da quando Steve Jobs,
altro genio, lo usò per chiudere lo splendido discorso tenuto agli studenti dell'Università di
Stanford nell'ormai lontano 2005. E chi di voi ha avuto l'attenzione di ascoltare quel discorso fino
in fondo, sa che lo stesso Jobs raccontò di Stewart Brand, confessando la sua passione giovanile
per il Whole Earth Catalog da lui stesso definito "il progenitore di Google".
Stay Hungry. Stay Foolish. Non smettere mai di essere "affamati", curiosi, aperti al nuovo, volitivi.
E credere nella propria "follia", nella propria imprevidibilità, nelle proprie idee.
Questo è quello che Internet ci offre. La possibilità di scoprire ciò di cui siamo curiosi, attraverso la
condivisione del nostro e dell'altrui sapere, senza pomposi professori che dal piedistallo ci
indicano i nostri limiti. E, ancora, la possibilità di costruire e perseguire i nostri progetti dotandoci
di tutti gli strumenti necessari per poterlo fare.
A parte il coraggio di credere nelle nostre idee.
Quello, su Google, non si trova.

3. Content is king
Ed eccoci arrivati al vero pilastro della nostra struttura, intorno a cui tutto ruota: il contenuto. Ed
anche qui incontriamo un mostro sacro del Web: Bill Gates.
La frase Content is King è stata da lui pubblicata in un suo articolo del 1996, un anno prima della
nascita di Google.
Come tutti i geni anche il fondatore di Microsoft è stato, ed è, un precursore, forse proprio perché
il genio altro non è che la capacità di "vedere" delle cose che ancora sembrano non esserci, ma che
in realtà già ci sono, disegnate tra le trame della sottile ragnatela tesa tra passato e futuro, in cui il
presente è solo un filo dell'intricato diagramma.
In sintesi nel suo articolo Gates sostiene che con un pc ed un modem chiunque è in grado di
pubblicare qualsiasi tipo di contenuto, testuale, grafico o multimediale, e divulgare qualsiasi
informazione. Non è questa la difficoltà con Internet, anzi. Il vero problema è di riuscire a dare
profondità, spessore, rilevanza a ciò che pubblichiamo, in modo che riesca ad emergere, a
galleggiare nel mare magnum che è il Web.
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Ai tempi in cui Bill scrisse questo articolo la prospettiva che si andava profilando sul mercato era
quella di mettere in evidenza i contenuti attraverso investimenti di pubblicità e abbonamenti
periodici e la lungimiranza di Gates si palesa, col senno del poi, ovviamente, proprio nell'essere
stato in grado, già nel 1996 quando la gente era ancora a bocca spalancata di fronte all'avvento del
Web e, quindi, sicuramente molto più disponibile di oggi ad investire in pubblicità e link a
pagamento, di mettere in discussione quella stessa politica allora apparentemente indiscutibile e
di augurarsi la liberalizzazione del mercato editoriale su Internet in modo da renderlo fruibile a
tutti, ricco non solo di idee e prodotti, ma anche e soprattutto di contenuti.
Bill Gates riuscì a prevedere con netto anticipo quello che oggi è un must: il contenuto, su Internet,
la fa da indiscusso padrone ed è il veicolo principale da utilizzare per far partire il successo del
proprio messaggio. Non credo che, al giorno d'oggi esista un SEO copywriter che non abbia
marchiato a fuoco sulla scrivania il motto Content is King, pena l'esclusione con demerito dalla
categoria.
E si ritorna a quello di cui abbiamo in parte già parlato: per questo negli ultimi dieci anni i motori di
ricerca si sono sempre più perfezionati ed hanno introdotto regole di valutazione sempre più
precise per determinare l'effettivo merito e, quindi, diritto di un qualsiasi contenuto di stare in
prima pagina.
I content, oggi, sono effettivamente quell'elemento imprescindibile, anche se non sufficiente, per
scalare le posizioni nelle SERP. Dico non sufficiente perché a parità di correttezza di struttura in
chiave SEO (vedremo in seguito cosa ciò significa) sicuramente Google premierà quella pagina che:
ha contenuti di qualità, accattivanti, originali ed unici, coerenti con il contenuto di riferimento;
ha contenuti matematicamente corretti che soddisfano i parametri degli spider dei motori di
ricerca;
ha un codice sorgente, ovvero il linguaggio html con cui sono scritte le pagine prima di essere
pubblicate, pulito, ordinato e scritto secondo gli attuali criteri di ottimizzazione.
E se consideriamo che anche il codice sorgente è un contenuto, comprendiamo bene come la frase
Content is King sia incontestabile.

4. Come fare SEO oggi. E come non farla.


Abbiamo visto cos'è un motore di ricerca e abbiamo anche ampiamente spiegato come fare SEO
oggi significhi posizionare "organicamente", cioè in modo naturale, le nostre pagine nei motori
tramite la scrittura di contenuti semanticamente e matematicamente corretti e non per mezzo di
marketing a pagamento.
Ma tutto ciò non basta, ahinoi.
Mancano due processi fondamentali, uno ante ed uno post la scrittura dei nostri contenuti:
ANTE: l'analisi preliminare del progetto finalizzata a determinarne le struttura e la lista di
keywords da portare in prima pagina;
POST: la pubblicazione del nostro lavoro nel modo corretto in modo da evitare che Google lo
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penalizzi perché non riesce a leggere i nostri contenuti.


Ma non ho finito qui.
Volendo essere pignoli abbiamo anche visto come NON fare SEO. È ormai chiaro che il
miglioramento qualitativo dei motori di ricerca mira a penalizzare tutti coloro che fino ad oggi
hanno sfruttato la fragilità strutturale degli stessi motori per poter ottenere visibilità, in barba
all'etica deontologica e alla correttezza.
In passato potevamo permetterci di:
farci trovare con keywords in contenuti non visibili agli utenti aggiungendo testo nascosto (stesso
colore di fondo, sotto un'immagine, fuori dallo schermo);
mostrare contenuti diversi a seconda di chi analizza il sito (utente o motore di ricerca), in modo da
trarre in inganno Google e farci indicizzare per un qualcosa di diverso rispetto a quello che poi
viene mostrato all'utente;
abusare di keywords nei tag sorgenti attraverso lo scorretto utilizzo del TAG metakeywords;
abusare in modo indiscriminato del link-building, cioè quell'insieme di operazioni che ha come fine
quello di creare una rete di link verso il nostro sito cercando di alzarne il pagerank, parametro che
può essere visto come l'indice di popolarità, secondo l'arcaico principio che più link si hanno più
popolari si è.
Oggi non solo tutto ciò non è più efficace, ma diventa addirittura controproducente e deleterio
perché Google ci penalizzerebbe pesantemente, fino alla cancellazione definitiva delle nostre
pagine dagli indici dei motori.
Riassumendo tutto quello che abbiamo detto fin qui possiamo, allora, affermare che oggi fare SEO
significa progettare la struttura del nostro sito e pubblicare dei contenuti di qualità creativi ed
originali per determinate chiavi vincenti seguendo regole semantiche e matematiche ben precise in
modo che le nostre pagine vengano scansionate dai crawler dei motori di ricerca ed indicizzate al
fine di apparire nella prima SERP dei risultati di una query di un utente interessato al nostro
contenuto. Tutto ciò senza barare.
Tutto chiaro, no?
Spaventati, eh?

Ammettetelo. Vi avevo promesso facilità e se rileggo quanto ho scritto su mi domando io stessa


come ho fatto. E vi giuro che non ho suggeritori nascosti sotto la sedia.
Eppure...rileggete, dài!
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La SEO è un'arte in continua evoluzione e non dovete fidarvi di chi vi dice che le regole per poterla
agire sono rigide ed incomprensibili, ad appannaggio di pochi eletti. Esistono strumenti adeguati,
strumenti che fanno analisi matematiche sui contenuti e ci aiutano a capire se stiamo operando
correttamente mano a mano che procediamo nel nostro lavoro. Ed anche questi strumenti sono in
continua evoluzione, come l'universo che gli si muove intorno. Domani potrebbero essere diversi.
SEO-Magic è uno di questi strumenti.
SEO-Magic vi può guidare, dall'inizio alla fine del vostro progetto, aiutandovi a superare le barriere
di quello che pensate di non sapere.
Poi, certo. La creatività e la fiducia nei vostri mezzi personali dovete mettercele voi. Non esiste,
fortunatamente, copyright su queste qualità.
E diciamocelo sinceramente.
Per fortuna.
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