Dirección de Ventas

Dirección de Ventas
Prof: Francisco Torán Torres , Despacho E.04 (primera planta)
Manual: "Dirección de Ventas"; Churchill, Ford, Walker; Promociones Jumerca

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TEMA 1: El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades
1.1. El Proceso de Compras en las Organizaciones

(proceso de influencia interpersonal persuasiva)
Fases del proceso de compras en las organizaciones
1° Reconocimiento/ Anticipación del problema: Detectar necesidad o problema
2° Determinación de caracter y cantidades a comprar
3° Búsqueda y calificación de proveedores potenciales, que reúnan las

especificaciones requeridas
4° Obtención y análisis de propuestas y ofertas, de entre los proveedores

potenciales válidas
5° Evaluación de las propuestas y selección de los PROVEEDORES
6° Selección de la rutina de pedido

No siempre vamos a tener que repetir todo el proceso. Hay muchas veces
que se crea la rutina, cuando haya que repetir compras cada cierto tiempo,
regulares, etc.
7° Evaluación constante de rendimientos y retroalimentación

El día a día va marcando cambios en la estrategia inicial (ej: el proveedor que
habiamos tomado como principal no da la talla. etc.)
8° Comportamiento de compra repetido: es la compra repetitiva: Controlar el

stock y programar las estrategias
1
1.2. El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades en Ventas
a) Ubicación del departamento de ventas en el Marketing Mix
El Marketing Mix está compuesto por cuatro partes:

• Producto
• Precio
• Plaza / Distribución
• Promoción
Las 4 "p" de la promoción:

1. Publicidad => Comunicación de masas (Mass Media)
2. Personal de ventas => responsables de comunicación
interpersonal
3. Promoción de ventas => imagen de producto,
temporal
4. Public Relations, Relaciones Públicas =>
responsables de la imagen de la compañia
b) Tipos de Venta
Diferencia entre venta al DETALL y venta INDUSTRIAL
Venta al detall: La empresa trata de influir sobre el comprador final
Venta industrial: Tema tratado aqui

Se divide en (en función del tipo de cliente):
• Venta a
revendedores:
venta a
mayoristas,
minoristas
• Venta a
usuarios
empresariales
(ej: fábrica que
compra
materias primas
para
transformar)
son usuarios
2
pero
organizaciones
• Venta a
instituciones:
de cualquier
tipo
(administración
pública a nivel
necional,
autonómico,
local, ...)
Dentro de la venta industrial: el vendedor realiza varios tipos de trabajo:
• Venta comercial: Cuando 1

producto sin complejidades
técnicas (productos de consumo)
es vendido por el vendedor al
revendedor
• Venta técnica: Venta que tiene 1
complejidad (ej: venta de equipos
industriales, etc.) se busca
ingenieros técnicos para visitar a
los clientes. Su persuasión destaca
por las características técnicas del
producto
• Venta misionera: un
vendedor va a tratar de influir en el
presciptor de ese producto (visitas
médicas)
• Venta a nuevos clientes: Hay que
consegiur vender 1 producto al
cliente que no tiene información ni
sobre la empresa, ni sobre el
producto, etc., se necesita
venedores muy cualificados, tienen
que abrir un mercado
• El tomador de pedidos: Sólo tiene
que mantener la relación con el
cliente para establecer la compra
repetitiva , fácil, pegado
3
c) Etapas de la venta
• Etapa de prospección:
Localización del cliente potencial.
"A qué clientes voy a visitar ?"
(ejemplo: páginas amarillas,
cámaras de comercio, bases de
datos, clasificados por alguna
cracterística que más interese)
• Etapa de contacto (de
precontacto): Conectar la primera
entrevista con el cliente
(telemarketing => Teléfono), la
primera etapa de información sobre
el cliente; la etapa de contacto =>
el vendedor se presenta al cliente,
presenta su empresa y su prodcuto,
el vendedor vende el inetrés de la
entrevista, depende de las
primeras palabras que diga el
vendedor para interesar, enganchar
al cliente
• Etapa de presentación del
producto: el vendedor va a
argumentar en favor de su
producto. Qué es lo que el producto
puede hacer por el cliente ? Cosas
que le interesan. Cómo el producto
satisface sus necesidades o
resuelve sus problemas más
eficientemente ? (relación calidad-
precio, resistencia, duración,etc.)
Persuasión: argumentos que tratan
de convencer. Para productos
complejos se utilizan equipos
audiovisuales, etc.; el vendedor ha
de tener una comunicación muy
buena
• Contestar las dudas y
objeciones: El vendedor tiene que
despejar las dudas del cliente,
empatía: sensibilidad para darse
4
cuenta del efecto que está

produciendo con muestras palabras
al cliente
1.3. El Atractivo de la Profesión de Vendedor
• Hay una fuerte libertad de acción:

el vendedor tiene poca supervisión.
Él se encuentra generando su
forma de trabajo: ha de conseguir
una gama bien atendida y que los
clientes compren el producto; viene
supervisado por sus cuotas de
venta, pero no se le va a vigilar
continuamente
• Variedad del trabajo: es un trabajo
poco aburrido: dos clientes iguales,
dos situaciones diferentes =>
creatividad es necesaria
• Da una alta oportunidad para el
desarrollo personal y profesional
• Condiciones de trabajo buenas:
normalmente van asociadas con
altos ingresos. Se les renumera:
sueldo fijo, parte en forma de
comisiones, incentivos (variable)
• Desarrollo profesional: paso a
paso, se entra como vendedor de
pocos productos => venedor de
plantilla => vendedor de cliente
clave (clientes importantes) => jefe
del equipo de ventas o supervisor
de una zona => director regional de
ventas o delegado de zona =>
director de ventas de división =>
director nacional de ventas =>
director de marketing ...
1.4. Técnicas Estratégicas de Ventas
Tácticas
5
Estrategia (filosofía de la empresa, actitud del vendedor en todas sus ventas)
Proceso de Ventas => 5 MODELOS DE PROCESO
1) Modelo Estímulo - Respuesta (Modelo de venta enlatada => menorizada),

Escuela psicológica del apredizaje conductista, se basa en la similitud humana ante
el mismo estímulo
Un curso de ventas orientado a este modelo. Se le enseña al vendedor un proceso

de ventas, que ha de hacer siempre de la misma forma (primera escuela de
formación de vendedores, NCR (multinacional)), el director se pregunta: Por qué el
25% de los vendedores consiguen el 75% de ventas ? Hay vendedores más eficaces
que otros, y por qué ? Esa habilidad, se puede enseñar ? Pone bajo análisis ese
proceso de ventas y se encuentra con: ETAPAS
1. los vendedores más eficaces son los que salen / presentan / argumentan en
favor de su producto, salen explicando mejor: Argumentan mejor que los otros.
Es la primera etapa de persuasión
2. Cuando aparece una duda. saben despejarla mejor, contestar a la objeción: son
más hábiles respondiendo a las objeciones, más persuasivos, ayudan al
cliente a formar la decisión de compra en ese mismo momento
3. Cerrar la venta (cierre o remate): son más eficaces
Se llega a la conlusión de que se pueden enseñar estas habilidades y se crea esta

escuela. Se usa sobre todo cuando las empresas han de vender un monopolio (#
gama extensa, sino un solo producto)
=> se enseñar de la manera estandar
2) Modelo de Estados Mentales (Modelo "AIDA")
Sigue siendo orientado psicológicamente: el proceso de ventas es un proceso

psicológico y jerárquico => no podemos pasar a la etapa siguiente, sin haber pasado
conectando con lo anterior. Se aplica a la publicidad, a la venta, y comunicación
personal:
A. Atención => si quiero persuadir e influir sobre alguien, debo conseguir que me
atienda. Conseguir captar el interés de la gente (hablar de algo que le
interese a la gente, estímulos para captar la atención, etc.)
I. Interés => para que la atención sea sostenida
D. Deseo => (de compra) El producto se presente lo suficientemente atractiva,
para que el consumidor desee comprarlo, bien porque vea los beneficios
6
de utilizarlo, o lo negativo de no tenerlo, crear intención de compra

A. Acción => Compra efectiva, Impulso que lleva al cliente a adquirir un producto
A los vendedores, en los cursos de venta se les enseña este proceso. Es una
especie de opinión de los que ha de hacer (ya no es enlatada) se le enseña técnicas
para captar atención, cómo despertar el interés (argumentar en favor del producto).
A lo largo del proceso surgen dudas y objeciones, no se considera una etapa, puede
ocurrir en cualquier de ellas; lo que antes era cierre, se convierte ahora en acción.
El vendedor ya no tiene que memorizar => más creatividad
3) Modelo de satisfacción de las necesidades
Más evolucionado. Se interesa por el concepto de marketing y de orientación al

mercado. Lo más importante que ha de hacer al vendedor es satisfacer las
necesidades de los consumidores. Cambia el proceso de venta:
• Conocer las necesidades del
CLIENTE (la primera obligación del
vendedor), porque si no,
dificilmente podría venderle el
producto.
• Cuando ya tiene claras las
necesidades del cliente necesita
presentar el producto de manera
que demuestre que satisface las
necesidades del cliente.
• Para eso necesita habilidades
personales, ser muy eficaz. Se le
enseña TÉCNICAS de
COMUNICACIÒN
INTERPERSONAL verbales y no
verbales, técnicas de expresión
oral, técnicas de esculme empático,
técnicas de persuasión/ de
negociación, Objetivo: no es
obtener un pedido, sino conseguir
un grado alto de satisfacción del
cliente
= > La venta de actitudes de consumo
4) Modelo de resolución de problemas (Venta de productos y servicios

industriales)
7
La filosofía subyacente: los productos están en el mercado para resolver problemas

que tienen los clientes. Ante problemas, buscamos tecnologías y productos que los
resuelvan.
1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a través de técnicas de comunic.
interpersonal)
2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los problemas del
cliente.
=> Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas
del cliente
5) Modelo de venta adaptiva de WIERZ
El último de los modelos que se ha incorporado al diseño de los cursos de venta,

actualmente se está introduciendo en España.
Supone darle la vuelta al primer modelo: éste se va a basar en la DIFERENCIACIÒN
=> no hay dos clientes iguales, la característica más importante del vendedor: ser
capaz de ADAPTARSE al cliente, explica mucho mejor el comportamiento humano
Se aplica el concepto de VENTA CONTINGENTE (no hay ningún modelo de venta
que sea el mejor) depende de la situación => del tipo de producto, tipo de mercado,
empresa (líder o irrelevante), poder negociar del proveedor/cliente, etc...
La filosofía subyacente:
1) Tipología de la clientela => en función del tipo cliente, tipología facilmente

observable, que permita clasificar al cliente por el vendedor
Modelos de personalidad, basados en la forma de realciones => "Tipología de los
estilos sociales", se le enseña al vendedor: clasificar a la clientela de dos formas:
1. EMOTIVOS => se traducen sus sentimiento s y emociones muy facilmente,

con facilidad dice lo que piensa, no oculta sus sentimientos, sabemos lo
que siente
2. CONTROLADOS (no emotivos)
En relación con los demás:
1. AFIRMATIVO => rapidamente se pronuncia a favor o en contra, sabemos

lo que piensa
2. INTERROGATIVOS => Le devuelve la pregunta al vendedor :"Y tú ?"
Surge la tipología de 4 tipos de clientela:
8
Emotivos
T4 T1
Interrogativos Afirmativos
T3 T1
Controlados
T1: Emotivo - Afiramtivo => Sabemos lo que piensa y lo que siente, relacionarse
interpersonalmente con él es muy fácil
T2: Afirmativo - Controlado => Sabemos lo que piensa pero no loque siente
T3: Interrogativo - Controlado => no sabemos lo que piensa ni lo que siente,
Relacionarse con él es mucho más difícil
T4: Interrogativo - Afirmativo => no sabemos lo que piensa pero si lo que
siente
La clasificación de esta manera no es muy difícil, lo difícil es actuar de la manera

adecuada según la clasificación
TEMA 2: La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas
2.1. Estructura del departamento de ventas: estructura horizontal y

vertical
Estructura horizontal: Hay pocos niveles jerárquicas sin apenas mandos

intermediarios (ejemplo iglesia católica: papa => opispos => cura párroco), ventajas:
fácil y rápida comunicación => decisión rápida, coste: el número de personas que ha
de atender un mando es muy elevado, en ventas: 1 director => delegados =>
vendedores de la misma zona
Estructura vertical: Hay varios escalones, cada grupo de personas tenga mandos
intermediarios, ejemplo:
9
Director de Ventas
Subdirector de Subdirector de
zona x zona y
Directores Directores
territoriales territoriales
Supervisores de Supervisores de
venta venta
2.2. Objetivos de una Organización de Ventas
1. División y especialización en el trabajo => Para qué agrupamos las personas en

secciones, departamentos, etc. ? Para tener una división de la función
especializada => gente tiene su detreza para realizar su función
2. Estabilidad y continuidad de la actuación organizativa. La estructura es mucho
más rígido que el proceso. Si no hay estructura no hay estabilidad
3. Coordinación e integración => cuando estructuramos, hay que tener en cuenta
que la coordinación es necesaria. Integrar todas las acciones de ventas dentro de
una estructura global, dentro del marketing. Esta "coordinada no puede ir de
manera no integrada (transmitir a todos el mismo mensaje, y al mismo tiempo)"
2.3. Estructura Horizontal de la Fuerza de Ventas
A la hora de formar una estructura de ventas: Cómo lo hacemos ?
• con vendedores propios de la

plantilla
• con vendedores a comisión: - no
propios, pero trabajando en
exclusiva para la
empresa
- no propios, que representan a muchas empresas
(no directamente competencia nuestra, al usar el
mismo canal de distribución podemos
obtener sinergias)
Vendedores Propios o Agentes Independientes
• El vendedor propio es el que

pertenece a la plantilla de la propia
empresa. Tiene sueldo fijo,
comisiones, compensaciones por
10
gastos cuando se desplaza, dietas,

etc. Es la manera más frecuente de
contratar por las empresas =>
contrato laboral (sueldo, tiempo,
zona, ...)
• El vendedor independiente está
ligado a través de un contrato
mercantil. Su principal fuente de
ingresos son las comisiones. No
suelen tener sueldo fijo. Suelen
tener un tipo más alto de
comisiones
Hay dos tipos de agentes independientes:

Representante en exclusiva => aunque va a comisión y es independiente, sólo
trabaja para nuestra empresa
Representante multicartera => se le admite que represente varias firmas (si nuestra
empresa hace sillas, el representante puede representar otras empresas de muebles
complementarios pero no iguales)
Cuándo son apropiados los agentes externos o independientes ?
La mayoría de veces se debe a criterios de tipo económico. El volumen de ventas

que puede realizar no le compensa sus gastos
Criterios estratégicos y de control => las empresas se plantean una reducción de
sus costes fijos CF (independientes del volumen de ventas), la comisión es un coste
variable CV, los sueldos fijos son costes fijos, control: no hay que controlar al
vendedor cuando va de comisión (aunque tenga así bajo control sobre el mercado)
11
Criterios para establecer un organigrama de ventas
1. Por Criterio geográfico
Dir. nac. de Ventas
Norte Sur Centro Levante

Al frente está el
director terri-
torial de Ventas
Delegaciones de (delegado de la
Ventas zona
2. Por línea de producto

1. Por clientes (en diferentes sectores)
1. Por funciones de venta (nuevos clientes, mantenimiento, ...)
1. Sistemas mixtos:
Los sistemas anteriores se pueden combinar entre sí. es muy
frecuente el combinar de 1) con 2), y 1) con 3) (zonas
geográficas con productos, zonas geográficas con clientes).
El Telemarketing y la organización de Ventas
El telemarketing es la venta a través del teléfono (se ha utilizado también

"televenta"). Plantea que todas las actividades de marketing pueden realizarse a
través del teléfono. A través del telemarketing se realiza la promoción y la
publicación, venta y reposición,...
Las dos utilidades más importantes son:
1. concertar entrevistas (cuando el vendedor no pretende cerrar una venta, sino

conertar una entrevista, con el cinsiguiente ahorro de desplazamiento, tiempo,...)
2. promociones de venta que se hacen a través del teléfono, venta de reposición
(muy frecuente en telemarketing)
12
2.4. Organización del Departamento Central y los Clientes Clave
Las empresas recurren a varios métodos para visitar a los clientes clave
(importantes), normalmente son atendidos por especialistas
• Asignan los clientes clave a los

vendedores normales de la zona:
- ventaja en costes
- inconveniente: el vendedor está atendido a un cliente que debería ser
atendido por un vendedor especialista
• Crear una división aparte para los
clientes clave. Se crea aún una
especie de vendedores élite
• Personal de ventas especializada
en clientes clave. Cada vez es
más frecuente la venta de PC
(ordenador, cliente) a PC
(proveedor)
Venta Multinivel: Venta en equipo, un equipo de vendedores intenta vender un

producto complejo, la renta se establece a varios niveles de la empresa
2.5. Organización de Ventas en los Mercados Globales
MK global => más allá de nuestras fronteras (internacional). Cuando se aborda un

mercado de fuera, lo que hay que plantearse es si buscar una red de representantes
(a comissión) o actuar con vendedores propios.
Sistemas mixtos (cada vez más frecuentes): la compañia que fabrica el producto
llega a un acuerdo donde no abre una delegación propia al 100%, teniendo sólo el
50% de los costes (mitad de costes para la compañia para abrir y mantener la
delegación)
En los productos de alta tecnología plantean también el problema de que la venta de
dilata en el tiempo (según tipo de negociación). Si está a comisión el vendedor, es
muy duro tanto tiempo sin cobrar. En estos casos se le va cargando a cuenta de
comisiones (comisión a cuenta).
13
Vendedores
DNV
Director de Ventas 1?
Inspector N Inspector S 2?
2.6. Estructura Vertical de los Departamentos

3?de Venta: Numero de
Niveles y Ámbito de Control
En el nivel más alto hay que buscar la integración del departamento de ventas en
MK. Hay que integrar los departamentos de ventas dentro del MK, y que todo el
esfuerzo de MK es un esfuero de ventas, y busca la satisfacción de los clientes. El
departamento de ventas ha de tener una cultura y una ética de MK, vendiendo,
satisfaciendo a los clientes y creando "fidelización" de los mismos, llegando a
renunciar a una venta, si ello impone una pérdida de satisfacción.
Otro objetivo: Vender, sin que se ponga en entredicho la ética de la empresa.
Ámbito de Control
Un organigrama apuesto al anterior sería uno plano:
Supone que el director debe realizar muchas funciones.

Cada jefe ha de tener un ámbito de control que no le sobrepase.
Vendedores comerciales => Lo normal es que de una persona dependan 12-16

vendedores como máximo. Si no >12 no hay mandos intermediarios : inspectores
• para el caso de venta
técnica: 6
vendedores
• para el caso de sector
servicios: 10
vendedores
• para el caso de productos
consumo: 8 vendedores
• para el caso de productos
industr.: 6 vendedores
Encontrar un equilibrio entre el número de niveles y el ámbito de control es muy
delicado.
STAFF de apoyo: función de asesoramiento (al director nacional) del mando de
línea. Es importante:
• Formación continuada del equipo
de ventas
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∗ delegados de zona
∗ supervisores de venta
∗ formación contínua de los vendedores senior
∗ formación incial de los vendedores junior (sin experiencia)
• canales de distribución
atención específica a la información sobre los competidores (promociones
especiales sobre nuevos productos), el que toma las decisiones es el mando, el staff
el asesora
TEMA 3: Territorios de Venta
3.1. El Territorio de Ventas
Un conjunto de clientes que se asignan a un vendedor, surcusal o concesionario

durante un producto de tiempo (clientes acutales <=> clientes potenciales)
El territorio puede influir decisivamente:
• en el interés y moral del vendedor

(motivación alta) porque nos va a
permitir teniendo los territorios,
asignar cuotas de venta,...=> base
para la implantación de la dirección
por objetivos (D.P.O.)
• ayuda en la cobertura del Mercado,
podemos estimar el potencial del
mercado sobre un territorio de
ventas => ventas que entre
nosotros y la competencia hay en el
mercado
• ejemplo 1:
♦ nosotros hemos alcanzado una cuota de venta de 30.000 unidades
♦ potencial del mercado = 100.000 unidades => cobertura = 30 %
• ejemplo 2:
♦ ventas 1996: 10.000 uds.
♦ potencial del mdo. = 100.000 uds. => cobertura = 10%
♦ ventas 1997: 12.000 uds.
♦ potencial del mdo. = 105.000 (∆ %%) => cobertura = 11,5%
La cobertura del mercado es un factor estratégico muy importante para la empresa
La gestión del territorio permite la evaluación y el controlde las ventas, de los costes
15
= n?mero de vendedores
de las ventas, gastos de viaje, coste medio por visita, etc.
3.2. El Tamaño del Personal de Ventas
Métodos
a) Método de Descomposición (el más secillo)
venta estimada
venta por vendedor
Fácil de calcular
Supone que el personal de ventas es una consecuencia de las ventas (=> error)
16
b) Método de la Carga de Trabajo
Número de visitas que quiere realizar en un periodo

"Cuántas visitas puede realizar el vendedor en ese periodo ?"
Procedimiento:
1) Clasificar a los clientes por categorías (clasificación ABC):
A => 10% clientes suele negociar el 60% cifra de ventas
B => 20-30% clientes suelen negociar el 20-30% de ventas
C => 60% clientes restante engocia el 10% cifra de ventas
2) Determinar la frecuencia óptima de visitas: en función de la categoría del
cliente, con qué frecuencia le vamos a visitar ?
Ej: clientes A => 1 vez al mes
B => 1 vez al trimestre
C => 1 vez al semestre
3) Calcular la carga de tiempo para cubrir el mercado:
Ej: Si hay 1000 clientes en total:
10% => 100 clientes *A(1) = 100 visitas al mes
30% => 300 clientes *B(1/3) = 100 visitas al mes
60% => 600 clientes *C(1/6) = 100 visitas al mes
4) Determinar el tiempo disponible por vendedor:
10 visitas/semana * 4 semanas = 40 visitas al mes (promedio)
5) Calcular el número de vendedores:
(300 visitas/mes) / (40 visitas/vendedor*mes) = 7,5 = 7-8 vendedores
El clasificar al cliente en categorias en función de la venta efectiva puede incluir

otros factores también
Ej:
Un cliente que nos compra muy poco, aunque consume mucho. Le
clasificamos como un cliente C y le visitamos poco => ∇ probable de que nos
compre
Si lo hacemos por las ventas potenciales lo clasificamos en categoría A => ∆

visitas =>
∆ probable de ventas
Las categorías han de ser indicadores de potencial de compra, en lugar de ventas

efectivas
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c) Método de Incremento Adicional
La empresa seguirá aumentando el número de vendedores hasta que el coste de un

vendedor nuevo sea mayor que el beneficio de las ventas que ese vendedor efectúe
(concepto de marginalidad)
Limitación: no conocemos cúanto va a vender el vendedor , es muy difícil de estimar
la curva de resupuesta de las ventas a un incremento de un vendedor más: en la
práctica es difícil de usar como criterio para aumento o no el número de vendedores.
a => es demasiado simple. No lo utilizamos en la práctica

Métodos b => queda muy claro conceptualmente, pero no lo es en la práctica
c => es el que más se utiliza en la práctica
3.3. Diseño de los territorios de venta (fases)
1) Seleccionar la unidad de control básico

2) Estimar el potencial del mercado
• por autonomías
• por provincia
• por áreas comerciales
• otras
3) Combinar las unidades de control provisionales
4) Realizar el análisis de la carga de tiempo
de forma que los territorios sean uniformas (que me permitan dividirlo
en zonas con cargas similares en cuanto a carga de tiempo) => de
forma que a cada territorio de venta puede aignarse un vendedor
5) Ajustar los territorios => Definitivos
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Intensidad competitiva
Potencial
del cliente alta baja de ventas
m?nimo de esfuerzo
OPORTUNIDAD 1 OPORTUNIDAD 2
MATRIZ de Planificación de Clientes

alto muchos vendedores mejorar
Vamos a tener en cuenta las variables:
• po
OPORTUNIDAD 3 OPORTUNIDAD 4 te
nc
bajo ial
moderado, nivel medio de vendedores
de
l
cli
en
te
(al
to
/
ba
jo)
• int
en
si
da
d
co
m
pe
titi
va
(al
ta
/
ba
ja)
19
• Oportunidad 1: estamos en
ventaja sobre la competencia
(tenemos mejor producto. mejor
precio, etc.), hay que colocar
muchos vendedores
• Oportunidad 2: hay que tratar de
forzar al máximo nuestras
posibilidades: tratar de mejorar
nuestra posición con un esfuerzo
en marketing y ventas
• Oportunidad 3: signar un nivel
medio de vendedores, que permita
aprovechar la ventaja de nuestra
fuerza alta, teniendo en cuenta que
el potencial del cliente es bajo
• Oportunidad 4: mínimo esfuerzo
de ventas
20
Tema 4: Cuotas de Venta
4.1. Objetivos de las Cuotas de Venta
• Proporcionar incentivos a los

vendedores
• Evaluar el rendimiento del
vendedor
• Controlar los esfuerzos de venta
⇒ cuotas de venta
⇒ cuota de actividad => cuando al vendedor le mandamos ...
que haga un número de visitas (diarias,
semanales,...)
que consiga un número de clientes nuevos
que alcance un número de pedidos determinados
• problema que representan las
cuotas de venta, hemos de tener
claro dos conceptos:
⇒ potencial del mercado
⇒ potencial de ventas (cuota de mercado potencial que esperamos alcanzar, ej:
queremos alcanzar el 30% del mercado potencial)
⇒ previsión de ventas
⇒ cuotas de venta
Ej:
Sr. Perez => 40M (mdo. potencial 400M) => penetración mdo. 10%
Sr. Lopez => 60M (mdo. potencial 300M) => penetración mdo. 20%
Si le pedimos a aumentar un ∆ 70%: Es igual el esfuero el que han de hacer ? No, al

Sr. Perez el resultará más fácil, porque...
Sr. Perez => ∆ 70% = 48M
Sr. Lopez => ∆ 70% = 72M
Características de un buen plan de cuotas de venta
⇒ alcanzable (ni alta ni baja), si es muy baja, no supone un reto para el vendedor, si
es muy alta es desmotivadora
⇒ fácil de comprender, que no sean cuotas complejas
⇒ completas, que recoja los diversos criterios con que será evaluado el vendedor
21
4.3. El Proceso de Establecimiento de la Cuota de Venta
1. Seleccionar tipos de cuotas

2. determinar la importanica relativa de cada tipo
3. determinar el nivel de cada tipo de cuota
Tipos de cuotas de venta
a) Cuotas de volumen de ventas:

• en medidas
monetarias
• en medidas
físicas
• en medidas de
puntos de
venta
=> despegar:
Producto (margen bruto)
Zona
Canal de distribución
b) Cuotas de actividad:
• número de
visitas a
realizar
• número de
clientes nuevos
visitados
(índice de
prospección)
• degustaciones
de producto
efectuados
• clientes nuevos
conseguidos /
número de
visitas a
clientes nuevos
(índice de
eficiencia de
prospección)
• número de
pedidos
22
conseguidos /
número de
visitas
realizados
(índice de
efectividad)
c) Cuotas financieras:
• Cuota de
gastos (la más
frecuente)
• Cuota de
márgenes
brutos
• Cuota de
beneficios
netos
23
Tema 5: Modelo del Rendimiento del Vendedor
5.1. Modelo de Churchill, Ford y Walker
Qué factores, variables determinan el rendimiento del equipo de ventas ?

• recluetamiento y selección de
vendedores (Puede hacerlo ? =>
"Aptitud")
• formación del vendedor (Sabe
hacerlo ? => "Habilidad")
• la percepción del rol / "papel"
(Entiende lo que tiene que hacer ?)
⇒ Exactitud en la percepción del rol => cómo sus tomas de decisiones y
obligaciones han de coincidir con lo que la empresa espera
⇒ ambigüedad
⇒ conflicto de rol
"Neurones Experimental"
• Motivación: Quiere hacerlo ?
• Variables ambientales: clima
laboral, colaboración entre los
vendedores, ...
5.1. La Percepción del Rol

• como una persona ve su trabajo en una organización
• determerinado por 3 variables
a) el exactitud del rol (los que los vendedores creen lo que sus superiores
esüeran de ellos, se corresponden con que los creen realmente),
è cuando más altos es el exactitud del rol, mayor rendimiento
b) el conflicto del rol: surge cuando un vendedor cree que las exigencias
planteads por 2 o más participantes del rol son incompartibles importantes - o
no puede satisfacerls a todos al mismo tiempo
è participantes del rol: propia familia, jefe, cliente, vendedor
è menor conflicto: mayor rendimiento
c) la ambigüedad del rol: cuando los vendedores creen que no disponen de
todo la información necesaria para realizar el trabajo adecuadamente y se
sientan inseguros en cuanto se esperan de ellos y como son evaluados
è mayor ambigüedad del rol: menor rendimiento
24
Todos efectos influeyen en el rendimiento del vendedor porque influyen en la

satisfacción del vendedor y también pueden desmotiva
5.2. La Aptitud
Definición:
son características personales que determinan la habilidad general del individuo
para realizar el trabajo de ventas
• son genéticos è predisposición que nos hacen más (o menos) adecuado por un
trabajo
2 grandes elementos:
• factores de inteligencia: coeficiente intelectual
se compone de:
- factor de intelegencia general (capacidad de razonmiento abstrato)
- Factor V (factor del intelegencia verbal):
• comprensión verbal: ser capaz de decodificar correctamente una
mensaje verabl
• fluidez verbal: capacidad para codificar correctamente y
eficientemente un mensaje (explicar, hablar, ...)
• factores de personalidad: reacciones del individuo antes de situaciones en
qaue se encuentro en el entorno
2 rasgos más importantes por vendedores son:
- la empatía: capacidad para situarse en una situación de otras
personas
- la sociabilidad: la persona gusta a estar a los demás, extrovertido
• factores de habilidad: capacidad aprendida del individuo para realizar las tareas
del trabajo
- conocimientos sobre el producto y el mercado
- Habilidades personales
à H. de comunicación
à H. de persuasión
à H. de Negociación
à H. de Técnicas de Ventas
25
è Cuando mayor habilidades, mayor rendimiento permiten realizar el trabajo más

intelligentemente
5.3. El Nivel de Actividad

5.4. La Motivación
Definición:
La cantidad del esfuerzo que el vendedor desea emplear en cada actividad o tarea
hacia la venta.
3 elementos:
• Concepto de expectativa
- probilidad subjetiva que asigna al lucro del esfuerzo más, hay más
beneficios/rendimiento
• Concepto instrumental
- Si obtiene un rendimiento más alto, tiene un recompensa mayor
• Concepto de Valencia
- Deseabilidad de los recompensas
• Concepto de Rendimiento
- Vender más
è Mayor motivación è mayor rendimiento è y otra vez mayor motivación

è Más recompensa è más motivación è mayor rendimiento (pero lo misma de
manera negativa!)
5.5. Las Recompensas

5.5. La Satisfacción en el Trabajo
26
Tema 6: Reclutamiento y selección del personal de ventas
6.1. El Proceso de Decisión para la Selección de Vendedores
6.1.1. El vendedor nace o se hace ?

Son las dos cosas. Hay gente que tiene facilidad con contacto a otras personas.
También se aprende algunas cosas para ser un buen vendedor => formación por
mejorar las capacidades de las personas. Un metanálisis: análisis de todos los
estudios
6.1.2. Costes de normas de selección impropiadas

El proceso de selección es importante porque es un coste importante. A largo lazo
es importante incorporar a una persona que tiene un buen rendimiento... Si él tiene
un rendimiento bajo para la empresa, si tenemos que despedirle por encontrar otro,
y el coste para formar un vendedor crece por el doble.
6.1.3. Características de un vendedor con éxito

El entusiasmo es lo que es los más valorado para un buen vendedor.
Dos tipos de características:
1. Variables físicas y de comportamiento:
• demográficas y f´sicas: edad, sexo,

aspecto físico
• antecedentes y experiencias: nivel
de formación, experiencia en
ventas
• status actual y de vida: hobbies,
deporte, asociaciones, como pasa
su tiempo libre,...
2. Variables psicológicas y habilidades para la venta
• la aptitud (cociente intelectual):

∗ intelegencia (Factor C)
∗ habilidades cognitivas /mentales => permiten aprendizaje
posetrior ?)
∗ intelegencia verbal (Factor V)
∗ aptitud para la venta (característica inciativa para vender, DGV:
Disposición general para la venta)
• personalidad (rasgos, factores)
∗ empatía (!)
∗ deseo de logro (capacidad de luchar por sus objetivos)
27
∗ autoestima
∗ deguridad en si mismo
∗ extroversión
∗ sociabilidad
∗ creatividad y flexibilidad
• habilidades
∗ vocacionales (expresarse, conocimiento de los productos de la
empresa)
∗ interpersonales (capacidad de persuasión, comunicación,
negociación)
∗ gestión personal (manejo del tiempo)
∗ estima vocacional (que le guste la venta)
6.1.4. Determinantes específicas relacionadas con el rendimiento en ventas
• Diferentes tipos de productos y

servicios:
∗ productos de consumo
∗ productos industriales
∗ productos servicios
• Diferentes tipos de trabajos
∗ venta comercial
∗ venta misionera
∗ venta técnica
∗ venta de nuevos productos / mercados
6.2. Sobre Quién debe recaer la Responsabilidad de la Selección
Se puede encaragr a la propia empresa o al exterior
• en la propia empresa:
∗ los ejecutivos de ventas/ personal de venta
∗ departamento de personal
∗ sistemas mixtos
• empresa externa:
∗ selección del personal cuesta más
∗ selección masiva
∗ caretelentos (ir a buscar por personas) => personas de alto nivel.
Buscarlas en otras empresas.
28
Anuncio: P?rfiles, Oferta, Sueldo, Descripci?n,...
Selección final no lo hace esta empresa pero la empresa externa que busca por
personal. Seleccionar sobre los 3 ó 4 candidatos final. El responsable último es
seimpre lo que ha mandado a una persona.
6.3. Análisis del Trabajo y Determinación de los Criterios de Selección
Un análisis premio al proceso de selección

Etapas previas al proceso de selección:
∗ Análisis del puesto del trabajo => realizar el protesiograma del vendidor:
función de puesto y actividades principal, ámbito del puesto, dependencia
del puesto
∗ establecer el perfil del candidato ideal => análisis de las habilidades que
necesite el candidato para hacer el trabajo (sexo, edad, formación,...)
=> preparado para el reclutamiento
6.4. El Reclutamiento de Aspirantes
interno
externo
6.5. Procedimiento de Selección
Etapas de selección:
• Comparar perfil del candidato
ideal (del anuncio) con el CV de los
candidatos => sacar los candidatos
potenciales (eliminar 80-90%)
• Realización de entrevista
personal => segunda selección
(eliminar 25%)
• Pruebas psicotécnicas: de
personalidad, de factores de
intelegencia => tercera selección
(sacar 3 o 4 candidatos)
• Entrevista en profundidad =>
selección definitiva => candidato
seleccionado => pasarlo por
pruebas de médico y pedirle una
comprobaciónde referncias
• Recepción del nuevo vendedor
29
Comparaci?n
Lo que
Lo que realmente
se necesita sabe
sabre para desempe?ar el puesto de eficacia
Tema 7: La formación de vendedores : Sabe hacerlo ?
7.1. Objetivos de la formación de vendedores
7.1.1. Problemas de la formación de ventas => mejorar el rendimiento de los

vendedores
• la utilización de formadores
cualificados
⇒ formación teórica
⇒ formación práctica (experiencia)
⇒ cualificación pedagógica adecuada
⇒ sistemáticos en la exposición
• los obstaculos con los que se

encuentran por parte de los
directivos de venta: se encuentran
con problemas relacionados con:
⇒ falta del tiempo para impartir información a los vendedores porque
se prioriza la visita a clientes (trabjao según cuotas de ventas,
territorios, control)
⇒ falta de capacidad pedagógica
⇒ falta de motivación para formar (por no considerarse responsables
de la formación)
Consecuencia: => falta de renidmiento a la formación (inadecuada)
7.1.2. Cómo mejorar la formación de los vendedores ?
Determinar las necesidades de formación

estudiar:
técnicas de persuasión
técnicas de negociación
conocimiento técnicos del producto (de informática)
conocimiento de inglés
conocimiento general de dirección empresarial
=> formación se incorpora de algunos de los elementos mencionados
Necesidades de formación
30
Diferencia entre lo que necesita saber y lo que realmente sabe el vendedor
Objetivos de la formación
• aumentar la productividad
• mejorar las relaciones con los
clientes => relaciones que deje al
cliente satisfecho
• mejoprar la gestión del tiempo y
del territorio por parte de los
vendedores
• mejorar la moral del equipo de
ventas (en el sentido de
motivación)
• disminuir la rotación del vendedor
(en el sentido del abondono de la
empresa, una rotación alta rotación
puede ser muy cara para la
empresa, porque se supone que la
empresa haya gastado dinero para
formar a los vendedores, perdida
de relaciones desarrolladas con
clientes => costes de oportunidad )
7.2. Formación de Vendedores sin Experiencia
a) Formación específica
b) Formación genérica
c) Formación de habilidades y actitudes
a) Formación específica: lo que se le de al vendedor, que luego no le va a servir

cuando cambie de sector, o de empresa => es necesaria, compuesta por:
• Formación sobre el producto /
servicio
• Formación sobre el mercado (oferta
= competidores, demanda =
segmentos de clientes)
• Formación sobre la propia empresa
(valores, estatus competitivo,
posición en el mercado,
cultura/historia de la empresa,
imagen, recursos, etc.)
31
b) Formación genérica: Lo que va a recibir el vendedor y le va a servir durante toda

su carrera/ vida. Esencia de la profesión del vendedor:
• Estrategia de ventas: Modelos
del proceso de venta
• Táctica de ventas:
Etapas o fases de la venta
• Dearrollo personal del vendedor
Estrategia de ventas:
"Cúal es la orientación que debe dominar entre el personal de la
venta ?"
Todo ello constituye una filosofía de cómo deben comportarse los vendedores
(#Tema 1)
• Modelo de estímulo-respuesta (si

el vendedor sabe presentar el
producto, el cliente compará el
producto) => en ese momento
domina ese pensamiento, base =>
similitud humana (venta enlatada
de memoria)
∗ argumentación del producto
∗ responder a las objeciones
∗ ayudar al cliente a cerrar la venta
• Modelo "AIDA" (jerárquico) =>
Atención, Interés, Deseo, Acción
• Modelo de satisfacción de las
necesidades
• Modelo de resolución de
problemas
• Modelo de la venta adaptativa
(WEITZ)
Tácticas / Etapas de Venta (#Tema 1):
1. Localizar al cliente potencial (etapa de prospección)

2. Preparación de la entrevista (etapa de precontacto)
3. Toma de contacto
4. Presentación del producto
5. Contestar dudas y objeciones
32
6. Cierre / Conclusión de venta

7. Despedida
7.3. Métodos de formación de vendedores
1. Métodos de formación sobre el terreno (en el puesto de trabajo)

2. Metodos de formación en el aula
3. Métodos de formación en el hogar o en el lugar de trabajo (en la empresa)
1. Formación sobre el terreno: Considerado como el mejor para formar a los

trabajadores pero el menos utilizado por es lo más caro que hay. Es individualizado
y personalizado, se adapte al ritmo de aprendizaje del sujeto, es un método de
aprendizaje contralado, el nuevo vendedor necesita su propio maestro => muy caro
Grave riesgo: el método se deforme, y que se cree un vendedor que sólo sabe
vender (pero no enseñar)
2. Formación en el aula: dentro de un aula se imparten cursos de ventas. Pueden

ser de dos métodos:
• Lección magistral: la
comunicación se produce: uno
habla - muchos escuchan. Es
totalmente pasivo, el menos
recomendable; el único que
aprende es lo que se enseña en la
clase, se utiliza poruqe es el
método más barato de los que hay
• Charla - Respuesta: se de la
clase, pero se le puede interrumpir,
es totalmente informal, cualquier
duda es despejada en el momento,
es más fácil integrarse =>
participación aunque sea mínima
• Dínamicos de grupo: grupos más
reducidos, y por la estructura le
premite que se formen grupos entre
6 a 8 alumnos que establecen un
caso a analizar algún tema,
mientras que los otros grupos
preparan un tema. De esta forma,
se presenta el rendimiento de
grupo.
• Método del caso: coger un caso lo
33
más parecido a un caso real y

analizarlo según varios productos
de vista. Se puede dar una
propuesta de solución propia
• Rol-Playing a teatro y escenario
de ventas: se forman grupos de 2
vendedores y se asumen los
papeles de vendedor y cliente,
donde el monitor de las reglas del
juego y el vendedor se adpata al
tipo de cliente
• Rol-playing grabado en video: se
observa al vendedor por él mismo
cómo lo ha hecho: => ve lo que ha
hecho bien y mal. Tienen dificultad
de que pueda retraer a las
participantes. Es uno de los
mejores métodos de enseñanza
dentro del aula para impartir cursos
de venta
• Videos de formación lineal: es el
radicional => verlo desde el
principio hasta el final. Ventaja: es
muy barata de visionar, se lo puede
llevar a casa y visionar las veces
que lo quiera, va a un ritmo de
aprendizaje que uno quiere (puede
volver atrás). Procesos de
aprendizaje:
∗ Aprendizaje por evitación => el anti-modelo (como no debe hacerse)
∗ Aprendizaje de imitación => cómo hay que hacerlo
• Videos interactivos: a través de

una pantalla tactil o a través de un
ordenador se puede pasar
directamente de una parte a otra o
después de la visión hay algunas
preguntas: si es corecta pase a la
siguiente, si no te lleva a la escena
a la que corresponde, ventajas: son
muy grandes (flexibilidad), pero los
inconvenientes, son que el coste es
34
muy elevado (video interactivo es

mucho más caro que un video
normal)
• Enseñanza asistida por
ordenador (EAO): otro método que
cada vez tiene más utilización,
permite la formación individualizada
y personalizada. Totalmente
interactiva, dos ventajas: antes de
empezar el programa hay un test (a
partir de 80% se pasa al tema
siguiente); se va al ritmo que el
alumno quiere; cuando acaba la
unidad activa hay un test => de
autoevaluación (>80% = seguir
adelante, <80% conviene ver los
temas otra vez que no ha captado);
los costes de programación son
altas, pero las ventajas son
enormes
• Programas de simulación: los
casos están en diskette o CD-ROM.
Permite a través de la informática,
simula la respuesta que que daría
el mercado mediante programas
econométricos. Costes altos =>
iniciativa privada, grandes ventajas
• CD-ROM: combinación en el cuál
hay texto escrito y escuchamos la
voz e imagen, video,
gráfiocs...incorporación de los
progrmas multimedia
El método más utilizado es el de charla-coloquio

Muy útil es el método de caso y los videos de formación en función de su eficacia.
Los cursos más eficientes son los que utilizan vaios métodos (mixtos): charla-
coloquio, caso, videos
3. En el hogar o propia empresa: se pueden de cuando se quiera, se va al ritmo

que se quiere, se ahorra tiempo en acudir a un sitio y no hay rigidez de horarios.
algunos métodos:
35
• los manuales: soporte escrita

• los cursos de enseñanza
programada: antes que se utilizara
los métodos de enseñanza por
ordenador. Son unidades cortas de
información. Se va aprendiendo
poco a poco => permite el
aprendizaje por descubrimiento
(audio casettes, video lineales,
EAO)
Se diseñan cursos a distancia, formación a distanica a través de paquetes o maletas

informativos.
Métodos tradicionales y los basados en las nuevas tecnologías (métodos más

modernas)
Métodos basados en nueva tecnología
• el ordenador:
⇒ prácticas (diskettes donde ya están supuestos)
⇒ EAO (enseñaza asistida por ordenador)
⇒ los programas de simulación
⇒ la integelencia artificial, programas que permiten conducir al
alumno ramas de aprendizaje
• TV (CD-ROM, Multimedia,..)
• el video
• las telecomunicaciones (vía
satelite, por cable, INTERNET =>
las autopistas de información...)
7.4. El Reciclaje de los Vendedores Veteranos
Formación continua => importante para todas las profesiones. En medida en las
profesiones con tecnologías que cambian continuamente (microtecnología,...)
Los cursos de reciclaje se diseñan con el propósito de adpatar a los vendedores a la
venta ADAPTIVA => (la venta contingente) => Cuál es la mejor solución ? Depende
de la situación, competencia, puntos fuertes y débiles; en función de la contingencia,
escoger el método de persuasión u otro modelo adecuado => adaptación continua
de todos los campos (psicología, habilidades, ...)
36
Recursos de comprasEfectividad
del vendedor
Tarea
Relaci?n del cliente del vendedor
comprador-vendedor
dedor en las interacciones de venta
Conducta del vendedor en las interacciones de venta => el vendedor tiene ya al

cliente delante, está dándole argumentos e intenta influir sobre él.
Cómo influye esa conducta en la efectividad ?

No hay un modelo único. Es contingente. La efectividad se va a tener que adopta a
las varias situaciones. La efectividad del vendedor depende de:
• la tarea de compra del cliente
• la relación comprador - vendedor
• los recursos del vendedor
Modelo de Contingencia de la Efectividad
La efectividad del vendedor en sus interacciones con el comprador contingente

depende de:
1) La tarea de compras del cliente => depende del tipo de la tarea
a) tarea de compra nueva (primera compra): su tarea es mucho más analítica.

Dedica energía a la búsqueda de información adicional (conocimiento del producto,
plazas de entrega, condiciones de pago, otros proveedores, productos
sustitutivos,...)
b) Recompra modificada: Poco efectuado. Modifica las características técnicas,
plazos de entrega, volúmenes. Tiene ya datos, oferta no adaptada a lo que busca
ahora, pero tiene información
c) Recompra directa: Se dirige a los proveedores habituales, rutinario, se puede
realizar por ordenador
2) Los recursos del vendedor

a) Habilidades y aptitudes del vendedor => se los dan cursos de formación para
mejorarlas
b) Conocimiento del producto => el vendedor ha de establecer con el cliente una
relación de experto: capaz de asesorar al cliente en cuanto a las características
técnicas del producto (=> conocimientos del producto), más posible de influir con
37
efectividad sobre el cliente

c) Alternativas que puede ofrecer al cliente: si el cliente no quiere el modelo:
"Tiene posibilidades el vendedor de que su oferta se adapte ?
d) Los recursos de la empresa:
• la imagen de la empresa cuenta
mucho, es mejor cuanto más
conozca el cliente la empresa
• posibilidad de adaptar la oferta =>
personalizar la oferta a las
necesidades del cliente (producto,
plazo de entrega, condiciones de
pago, etc.)
3) La relación comprador-vendedor
a) Relación de similitud =>cliente perciba al vendedor como similar a él, se identifica

b) Relación de experto => cuando el cliente y el vendedor se ha de establecer una
relación en la que el vendedor debe saber más
Idea básica => Reciclaje del vendedor experimentado
La venta es contingente; no hay un modelo mejor que otro; hay que diseñar el curso
para que el vendedor practique la venta adaptiva (a cada cliente y situación)
7.5. Medición de costes / beneficios en la formación de los vendedores
a) Costes de la Formación
b) Criterios de Evaluación
Cuestionarios y texto Redacción Actitudes
Pruebas Aprendizaje Conceptos

Habilidades
Observación antes/ después Comportamiento Modificación
c) Medición de los beneficios generales

d) Medición de los beneficios específicos
a) Costes de Formación: Se pueden definir los costes por la empresa muy

claramente. Normalmente se incluye también lo que se ha de pagar al vendedor
38
(alojamiento, etc.)
b) Criterios de Evaluación:
• Criterios de reacción => en los que
vamos a modificar actitudes. Para
medir si esto se ha conseguido o
no: cuestionarios y tests
• Criterios de aprendizaje: de
conceptos (cómo deben ser los
cursos y que hay que hacer)
de habilidades (cómo actuar)
• Criterios de comportamiento: ver si
la gente se comporta de manera
adecuada. Se observa antes y
después de la formación
• Criterios de resultados: Se miden a
través de las ventas (venden más o
no ?), o a través de otros criterios
(satisfacción de los clientes...)
c) Medición de beneficios generales: vender más, mejorar la relación con clientes,

menor rotación, conseguir mayor efectividad
d) Medición de beneficios específicos: Cuando la empresa tiene un problema

concreto y se encamina a lograr la solución
Tema 8: Motivación del personal de ventas
8.1. Introducción, Aspectos Generales de la Motivación
Motivación: elemento básico del rendimiento de un vendedor. Es un impulso interno

que nos conduce a la acción orientado a algo. Busca un fin.
en sentido amplio (motivación humana)
Motivación
en las organizaciones (comportamiento del vendedor)
Dos Teorías de Motivación:

1. Teoría de las expectativas
2. Teoría de los dos factores de Hertzberg
39
8.2. Teoría de las Expectativas (de Walker, Churchill y Ford)
Descansa sobre 3 postulados básicos:
1) Aumento del esfuerzo ha de llevar aparejado un aumento del rendimiento =>

concepto de Expectativa, para el vendedor ha de estar claro: ∆ esfuerzo => más
visitas => ∆ ventas
Si no se cumple esa expectativa, el vendedor no está suficientemente motivado.ö
Para qué esforzarse más sino va a vender más ?
2) Aumento del rendimiento lleva aparejado un aumento de la recompra =>

Instrumentalidad
∆ ventas => ganar más conmisiones
El sueldo fijo hundirá ésta teoría
3) Aumento de la recompensa => Valencia alta

cuando la recompensa es alta : fuerte deseabilidad de
conseguirlo
Valencia alta
cuando la recompensa es baja: fuerte deseo de evitarlo
8.2. Características Personales del Vendedor y su Impacto sobre la

Motivación
• Satisfacción en el trabajo => si

trabaja a gusto, se siente más
compensado con un ingreso más o
menos normal, que cuando está a
disgusto en el trabajo
• Características demográficas:
∗ edad
∗ tamaño de la familia
∗ educación (nivel de formación profesional)
• Experiencia laboral ( a mayor
experiencia laboral cambian los
factores motivadores, más interés
por la formación, etc.)
• Rasogos psicológicos
⇒ necesidad (deseo de logro) => cantidad de esfuerzo que la persona esté
dispuesto a realizar para conseguir un objetivo
⇒ situación interna de control del individuo => lo que tengo que hacer es
esforzarme más, las causas del éxito y del fracaso radican en si mismo
40
depende de si puede o no
∗ control interno (de sí mismo)

∗ control externo (sel ambiente, factores exteriores)
• Autoestima
8.3. Fases Profesionales y Motivación del Vendedor
Fase de Exploración => el vendedor no tiene experiencia todavía (nuevo reclutado,

vendedor junior); lo que más valora es la formación, también tener un nivel de
ingresos aceptable y tener posibilidades de ascenso; algunos sean despedidos, por
falta de rendimiento (Fase de Desenganche)
Fase de Establecimiento => el vendedor ya tiene experiencia (vendedor senior, ya
experimentado); el vendedor valora y se plantea los temas de ascenso; posibilidad
que le da la dirección de ascender; si ve el vendedor que el ascenso no llega
(fracaso del ascenso) => Fase de Desenganche
Fase de Mantenimiento => vendedor es más mayor; no tiene tantas exigencias de
desarrollo profesional
Fase de Desenganche => el vendedor piensa en abandonas
lo haría
no lo haría
si sigue trabajando => no motivado
41
Causas de desenganche:
• ninguna
vía
profesion
al clara
(no hay
posibilid
ades de
ascenso)
• no estar
dirigido
adecuad
amente
• trabajo
aburrido
• no
satisface
r las
necesida
des
económi
cas
• desanim
ado con
la
empresa
• no ser
tenido en
cuenta a
la hora
de
ascenso
s
8.4. Impacto de las Condiciones Ambientales sobre la Motivación
el producto (no lo controla el vendedor)

relación calidad / precio (cuanto mejor está, le permite...)
superioridad / inferioridad sobre la competencia
potencial del territorio
42
8.5. Impacto de las variables organizativas sobre la motivación (las decide la

propia empresa)
• Variables de Supervisión y
Liderazgo; en función de la calidad
del mando intermediario, el
personel de ventas estaría más o
menos motivado
• Políticas de Incentivos y
Compensación (Ascensos)
• Políticas de Formación
Tema 9: Sistemas de renumeración e incentivos
9.1. Introducción, Aspectos Generales
Normalmente se recompensa el volumen general de ventas; la venta de los

productos más rentables, la introducción de nuevos productos en el mercado,
conseguir un grado de participación más alta en elmercado
=> podemos aumentar las ventas y aumentar el porcentaje de participación,
pedidos medios de mayor volumen, mantenimeinto de clientes, reducir la
rotación de los clientes
=> "Voy a incentivar lo que me interese, de los anteriores aspectos"
"Regla de oro" de un sistema de renunciación de vendedores: Debe diseñarse de

modo que permita ligar los intereses del vendedor con los objetivos marketing
cambiantes de la empresa.
9.3. Valorar las Valencias de los Vendedores, Determinar las

Combinaciones de Recompensa más atractiva
Si nuestro equipo valora mucho la seguridad / la formación en el empleo hay que

darle eso. Analizar lo que el vendedor desea e incluir esa deseabilidad en el sistema
de renunciación.
9.4. Decidir el nivel más apropiado de la renunciación total
Ingresos totales => un vendedor medio ganará X ptas./año.

Si el vendedor está x encima media ganará más => ascenso
Si el vendedor está x debajo media ganará menos => despido
43
Fijo + Comisiones + Incentivos (Participaci?n por beneficios, Concursos) + Primas
Cómo va a recibir su sueldo ? fijo %?

variable %?
Si todo es variable: Todos tienen diferentes sueldos (alta inseguridad, posibilidad de

altas ganancias)
Si todo es flexible: Todos ganan una cantidad igual respecto a su rendimiento
9.5. Los Incentivos Financieros
Tres grandes sistemas de renunciación básicos:
1) Sistema basado en ingresos fijos => sueldo

2) Sistema basado en ingresos variables => comisiones
3) Sistema mixto: una parte fija
una parte variable
Tipos de Comisión:
• simple: un tanto % sobre el
volumen de ventas
• diferenciada: dar varios tipos de
comisión en función de
determinados factores (productos
con renta variable, tasa de nuevos
clientes, nivel de ocupación de la
fábrica,...)
• progresiva: por tramos (1)
: ej : 2M uds. =>3% = 6000,
+1M uds. => 4% = 4000,
+1,5M uds. => 5% =
7500,...
global (2): ej : si llega a 4,5M uds. colobora el 5% sobre todo
• regresiva: por tramos (1),
global (2): a mayor volumen de
ventas, el tipo de comisión es
cada vez menor, ha de
calcularse de modo que las
comisiones globales crecen
con el nivel de ventas
Comisión directa / indirecta
Las empresas suelen utilizar el modelo mixto con una parte de sueldo fijo (20%) y
44
una mayor parte de sueldo varibale (80%) (pequeñas empresas: ahorrar costes);
Sin embargo, las empresa grandes tienen la tendencia de aumentar el sueldo fijo
(80%) y dejar sólo un porcentaje pequeño (20%) de sueldo variable (Dificultades de
atribuir la venta al vendedor)
9.6. Los Concursos de Venta
Objetivos (muy diversos) más importantes:

• Estimular el volumen general de
ventas; también a veces de hace
para ventas específicas de un
producto
• Para aumentar penetración en el
mercado (que neustras venta
crezcan x encima de las ventas del
competidor)
• Introducir un nuevo producto en el
mercado
• Para conseguir clientes nuevos
Aspectos por parte de los vendedores:

• Deben tener muy claro el tema de
concurso
• deben haber posibildades de
ganar
• los tipos de recompensa son muy
variados (frecuente se haga de
forma de vacaciones, viajes,...)
• es muy importante la difusión y el
seguimiento (establecer un
mecanismo de feed-back, que
permita a los vendedores saber
cómo van)
9.7. Recompensas no Financieras
Las más importantes: ASCENSOS
Ascensos (Promocion Profesional): Recompensa no financiera de manera directa.

El aliciente no es la mayor renunciación económica que se dará normalmente, sino
al status, el no tener que fichar
Programas de Reconocimiento: Reconocimiento: 1las personas del entorno (o los
45
mandos en este caso), nos dejan saber de que consideran el esfuerso que hemos
realizado, y lo valoran; puede tener mucha importancia una carta del director
(felicitándoles + un reloj de oro)
46
DIRECCI?N
Objetivos
S.I.M.
arketing, que nos permita la captura de los datos generales (comparar los objetivos con las ventas
9.8. El Reembolso de los Gastos de Venta
Qué gastos ? => gastos de alojamiento, desplazamiento (tratamiento especial:

reembolso x kilometraje - ida y vuelta a una ciudad - tantos ptas. por kilometro),
teléfono, gastos por materiales administrativos utilizados, invitaciones y
atenciones a clientes
• Reembolso directo: reembolsar la

cantidad debiendo al vendedor,
justificarlos (factura, recibos,...)
• Reembolso limitado: el reembolso
es en forma de una dieta o de una
cantidad fijada de antemano
• Ausencia de planes de
reembolso: cuando el vendedor no
recibe mßás que sus comisiones, el
vendedor a comisión se convierte
en una especie de pequeño
empresario
Tema 10: Evaluación y Control del Programa de Ventas
Cierra el ciclo de la función directiva

1. Análisis de la situación
2. Planificación (Objetivos, Medios,..)
3. Ejecución
4. Evaluación y Control
10.1. Aspectos Generales
Control como función directiva

Proceso de Control
47
DATOS REALES <=> VENTAS REALES => Cifra de ventas conseguidas

=> Desviaciones
Mecanismo de "feed-back" => Toma de decisiones: para corregir las decisiones
anteriores que no han dado el renimiento esperado => Redefinir a la baja los
objetivos.
10.2. Análisis de las Ventas
• Auditoría de Marketing (no es

una auditoría financiera, sino
de gestión), auditoría
horizontal, en la que se auditan
y estudian los objetivos
(Reúnen todos los requisitos?
cifras bien definidos,
cuantificados, horinzonte
temporal, constituir un reto
alcanzable,...)
Políticas => Coinciden con los objetivos ? Van a permitir su consecución ?
Organización => el organigrama es el correcto ? => Estructura
Métodos y procedimientos => Táctica
Personal => Es el adecuado ? Selección, motivación,... ?
• Sistemas de Apoyo a las

Decisiones (SAD, Decision
Support Systems DSS)
Son programas de software, que ayudan a la toma de decisiones; en los
SAD /DSS básicamente se analizan:
∗ sistemas de datos (1)
∗ sistemas de modelos informáticos (2)
∗ sistemas de diálogo (3)
∗ el SAD de la Dirección de Ventas
(1) Cómo vamos a obtener y almacenar datos ?

(2) Modelos informáticos hay en el mercado
(3) Establecer el paquete ideal para nuestra empresa
Decisiones clave de un análisis de ventas
• Análisis de venta jerárquico:

48
• Debemos evitar el "principio del

Iceberg", Cuando analizamos las
ventas totales, podemos ver sólo la
"punta del iceberg", pero "Qué ha
pasado por debajo?" => Qué ocurre
con el vendedor, con el cliente, ...?
• Análisis sencillo frente a
comparativo (debemos elegir
análisis comparativos, y no
quedamos en la punta del iceberg
con el análisis sencillo)
• ABC-análisis de la clientela
(importante: hacerlo para cada
cliente)
• Tipos de Sistemas de Evaluación
∗ sencilla
∗ comparativa (Fases de comparación: sobre la cuota, sobre ventas del año
anterior, sobre ventas precisas, otros; Tipo de informe: todas las
comparaciones, sólo sobre las desviaciones significativas e importantes)
• Fuentes de Información:
∗ Albarán del cliente
∗ Factura
∗ Informe del vendedor
∗ otras fuents
• Descomposiciones de Venta
(desagregación)
∗ en función de zonas geográficas
∗ en función del territorio de venta
∗ en función de tipos de cliente
∗ en funciones de canales de distribución
∗ otros
∗ productos (la más importante)
10.3. Análisis de los Costes de las Ventas
• Costes completos (totales) frente

a margen de contribución; es
más interesante el último en
efectos de análisis de ventas, dejar
a un lado los costes de estructura,
49
es más útil el coste directo o

margen de absorbción (CT =
CV+CF)
• Costes directos de venta frente a
costes indirectos de ventas (tener
en cuidado la clasificación de
costes por naturaleza)
• rendimiento sobre los activos
gestionados
10.4. Evaluación y Control de Vendedores
• Comportamiento, Rendimiento y
Eficacia de Ventas
• Evaluación Cuantitativa
• Evaluación Cualitativa
50

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Dirección de Ventas

Manual: "Dirección de Ventas"; Churchill, Ford, Walker; Promociones Jumerca

TEMA 1: El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades

1.1. El Proceso de Compras en las Organizaciones

Fases del proceso de compras en las organizaciones

1° Reconocimiento/ Anticipación del problema: Detectar necesidad o problema

2° Determinación de caracter y cantidades a comprar

3° Búsqueda y calificación de proveedores potenciales, que reúnan las

4° Obtención y análisis de propuestas y ofertas, de entre los proveedores

5° Evaluación de las propuestas y selección de los PROVEEDORES

6° Selección de la rutina de pedido

7° Evaluación constante de rendimientos y retroalimentación

8° Comportamiento de compra repetido: es la compra repetitiva: Controlar el

1.2. El Proceso de Ventas: Actividades y Oportunidades en Ventas

a) Ubicación del departamento de ventas en el Marketing Mix

El Marketing Mix está compuesto por cuatro partes:

Las 4 "p" de la promoción:

Diferencia entre venta al DETALL y venta INDUSTRIAL

Venta al detall: La empresa trata de influir sobre el comprador final

Venta industrial: Tema tratado aqui

Dentro de la venta industrial: el vendedor realiza varios tipos de trabajo:

• Venta comercial: Cuando 1

cuenta del efecto que está

1.3. El Atractivo de la Profesión de Vendedor

• Hay una fuerte libertad de acción:

1.4. Técnicas Estratégicas de Ventas

Estrategia (filosofía de la empresa, actitud del vendedor en todas sus ventas)

Proceso de Ventas => 5 MODELOS DE PROCESO

1) Modelo Estímulo - Respuesta (Modelo de venta enlatada => menorizada),

Un curso de ventas orientado a este modelo. Se le enseña al vendedor un proceso

Se llega a la conlusión de que se pueden enseñar estas habilidades y se crea esta

2) Modelo de Estados Mentales (Modelo "AIDA")

Sigue siendo orientado psicológicamente: el proceso de ventas es un proceso

de utilizarlo, o lo negativo de no tenerlo, crear intención de compra

3) Modelo de satisfacción de las necesidades

Más evolucionado. Se interesa por el concepto de marketing y de orientación al

4) Modelo de resolución de problemas (Venta de productos y servicios

La filosofía subyacente: los productos están en el mercado para resolver problemas

5) Modelo de venta adaptiva de WIERZ

El último de los modelos que se ha incorporado al diseño de los cursos de venta,

1) Tipología de la clientela => en función del tipo cliente, tipología facilmente

1. EMOTIVOS => se traducen sus sentimiento s y emociones muy facilmente,

En relación con los demás:

1. AFIRMATIVO => rapidamente se pronuncia a favor o en contra, sabemos

Surge la tipología de 4 tipos de clientela:

La clasificación de esta manera no es muy difícil, lo difícil es actuar de la manera

TEMA 2: La ORGANIZACIÒN del Departamento de Ventas

2.1. Estructura del departamento de ventas: estructura horizontal y

Estructura horizontal: Hay pocos niveles jerárquicas sin apenas mandos

2.2. Objetivos de una Organización de Ventas

1. División y especialización en el trabajo => Para qué agrupamos las personas en

2.3. Estructura Horizontal de la Fuerza de Ventas

A la hora de formar una estructura de ventas: Cómo lo hacemos ?

• con vendedores propios de la

Vendedores Propios o Agentes Independientes

• El vendedor propio es el que

gastos cuando se desplaza, dietas,

Hay dos tipos de agentes independientes:

Cuándo son apropiados los agentes externos o independientes ?

La mayoría de veces se debe a criterios de tipo económico. El volumen de ventas

Criterios para establecer un organigrama de ventas

1. Por Criterio geográfico