ECONOMIA E TECNICA DELLA

COMUNICAZIONE AZIENDALE
LEZIONE 2 – INTRODUZIONE

Le 4P del marketing sono:

1. PRODUCT
2. PRICE
3. PLACE
4. PROMOTION
Nella promotion rientra la COMUNICAZIONE che, a sua volta, si divide in:
 INDIVIDUAL communication, diretta a un singolo consumatore
 MASS communication, diretta a fasce di consumatore indeterminati
 BRAND MANAGEMENT, tutta la comunicazione legata ai brand
 CORPORATE IDENTITY, comunicare che cos’è l’identità di una impresa
Alle 4P corrispondo le 4C del marketing, ovverosia:
1. CUSTOMER NEEDS & WANTS
2. COST TO THE CUSTOMER
3. CONVENIENCE
4. COMMUNICATION

La parola “comunicazione” deriva o dal latino “cum” (con) + “munire” (legare, costruire) o da “communico”
che in latino significa “mettere in comune, far partecipe”.
La comunicazione è una relazione tra due soggetti che si trasmettono qualcosa (un’informazione in genere)
attraverso lo scambio di un messaggio elaborato secondo le regole di un determinato codice.
La comunicazione è un fenomeno complesso che tocca psicologia, sociologia, tecnologia, economia
aziendale e diritto.

La comunicazione è costituita da vari elementi:

 Risorse (budget)
 Obiettivi (dare informazioni, istruzioni, motivare, gestire conflitti, ecc)
 Scelte
 Strategie (marketing)
 Risultati (analisi)
 Conseguenze
 …
Ha conseguenze in quanto ha un effetto, ovvero tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, incide
(modificandoli) sugli atteggiamenti delle persone.
È un processo che vede coinvolti almeno due soggetti ed un contesto che è:
 Circolare/interattivo
 Dinamico
 Evolutivo (informazione provoca reazioni che a loro volta provocano ecc)
 Irreversibile
  Potenzialmente virale
 Soggetto all’influenza di molteplici fattori

Il soggetto EMITTENTE è colui che COMUNICA.

La CODIFICA implica la scelta di codici (linguaggi, colori, ecc) adatti al ricevente.
I DISTURBI e i RUMORI sono tutto ciò che impedisce o che ostacola una comunicazione efficace.
Emittente comunica il messaggio al RICEVENTE, salvo i rumori, il RICEVENTE comunica FEEDBACK
all’emittente.

LEZIONE 3 – IL FEEDBACK

Il FEEDBACK è la risposta che il ricevente rimanda all’emittente, a seguito della decodifica del messaggio.
Si ha, per esempio, quando durante una presentazione il pubblico si fa una propria idea/impressione e la
comunica, lì in presenza o dopo via mail, oppure nell’ambito di uno spot in cui si rinvia a un sito. Va quindi
sempre dato opportunità di rispondere.
I risultati possono avere un RISULTATO POSITIVO o NEGATIVO a seconda dell’atteggiamento che il
messaggio ha provocato nel RICEVENTE.

Un DISTURBO/RUMORE è una situazione di disturbo non preventivata. Può intervenire in qualsiasi

momento del processo comunicativo e ne altera il senso del messaggio, potendo potenzialmente
determinare una cattiva comprensione (a volte non consentendola del tutto) da parte del ricevente.
Nella comunicazione aziendale, i disturbi/rumori possono arrivare da:
 Concorrenti/altri emittenti
 Istituzioni/lobby/associazioni consumatori
 Web (molto pericoloso!)
 Ambiente sociale
I disturbi a volte possono essere utili per far parlare del brand (vedi spot buondì).
Il processo di comunicazione non è più dall’alto verso il basso ma sono i consumatori che, attraverso le
informazioni che si scambiano tra di loro. Tra viral, rumor e disturbi si va a creare l’immagine del brand.
Questa è la BRAND REPUTATION ovvero la valutazione della reputazione del brand rispetto i propri pubblici.

Vi sono due effetti che non consentono all’atto comunicativo di svilupparsi correttamente:
 L’INCAPACITA’ di chi trasmette il messaggio di FARSI CAPIRE
  L’INCAPACITA’ o IMPOSSIBILITA’ di chi riceve il messaggio di COMPRENDERLO
Di conseguenza, emittente e ricevente devono usare lo STESSO CODICE.

Vanno analizzati continuamente i TREND di mercato e di consumo per capire i propri pubblici. Per far ciò
bisogna entrare in un’ottica di PARTECIPAZIONE e RELAZIONE con loro. Sono, quindi, necessari molti DATI.

LE 7 CARATTERISTICHE DI UNA BUONA COMUNICAZIONE:

1. Conoscere il DESTINATARIO
2. Usare appropriati VEICOLI DI COMUNICAZIONE
3. Saper suscitare INTERESSE
4. INFORMARE esaurientemente
5. ASCOLTARE e VALUTARE le REAZIONI del destinatario
6. MIGLIORARE – se necessario – il contenuto dell’informazione
7. RIASCOLTARE e RIVALUTARE le reazioni
La BRAND IDENTITY è il modo in cui si vuole essere percepiti. La BRAND IMAGE è il modo in cui si viene
percepiti. Fanno parte della brand identity TAG LINE, LOGO, AESTHETIC STYLE E LANGUAGE TONE mentre
fanno parte della brand image REPUTATION, EMOTION, BELIEF e IMPRESSION.

I significati principali della comunicazione sono:

 TRASMETTERE/TRASFERIRE
 FAR SENTIRE/EMOZIONARE
 FAR CONOSCERE
 FAR PARTECIPARE/CONNETTERE/ENTRAMBE

Lo STORYTELLING serve quando bisogna raccontare delle storie che creino e sviluppino legami con i pubblici
e le comunità. Il racconto personale è diventato una piattaforma di business poiché, oggi, vi è una
conoscenza SOGGETTIVA con al centro l’INDIVIDUO. Lo storytelling provoca più facilmente
COINVOLGIMENTO e PASSIONE. Si basa su KEY EMOTION invece che sulle KEY INFORMATION come in
passato. Sono esempi di storytelling Poltronesofà, Giovanni rana, Conad, ecc.

LEZIONE 4 – LA COMUNICAZIONE AZIENDALE + COMUNICAZIONE PERSONALE

La comunicazione aziendale può avere due definizioni:
1. Insieme delle attività che nutrono le relazioni biunivoche tra l’impresa e i suoi pubblici
2. Quella comunicazione ad uso dell’impresa utile per interpretare e influenzare l’ambiente interno e
esterno, al fine ultimo di evolvere sé stessa attraverso determinate relazioni (finanziarie,
economiche, sociali…)
La prima forma di comunicazione aziendale riguardava lo SCAMBIO INFORMATIVO tra addetto e potenziale
cliente, il PERSONAL SELLING. Vi sono poi:
 PUBBLICITA’ su cartelloni, stampa, tv
 COMUNICAZIONE COMMERCIALE (advertising e sales promotions)
 CORPORATE COMMUNICATION (comunicazione interna/esterna/ai comaker)
 …
 GLOBAL COMMUNICATION (comunicazione digitale e networking)
Il cambiamento è perpetuo per cui l’impresa, l’ambiente sociale e il contesto sociale ne sono teatro. Ciò ha
visto crescere l’importanza delle DINAMICHE RELAZIONALI.

L’impresa ORA ha:

 Meno gerarchie (si comunica peer to peer)
 Esternalizzazioni (nei paesi esteri)
 Sviluppo a rete
 Importanza dell’INTANGIBILE nell’offerta (si vendono prodotti non per le caratteristiche tecniche
per quelle immateriali come brand, design, ecc)

L’ambiente ora ha:

 Globalizzazione dei mercati
 Internazionalizzato
 Competizione trasversale
 IT (AI, algoritmi, ecc)
 Esigenze della domanda
Quest’ultime sono cambiate in quanto il contesto sociale ora ha:
 Nuovi gruppi sociali
 Nuove culture
 Nuovi modelli di consumo
L’impresa non è più solo un elemento economico ma ha anche crescenti RESPONSABILITA’ ETICHE e
SOCIALI.
Cambiando i modelli di riferimento degli individui, sono cambiati anche i modelli di consumo. Alcuni di
questi sono:
 Sharing economy
 Shopping online
 Re-use, recycle
 Diversity, inclusion
 Single (meno famiglie)
 Organic, bio (trend morente)
 …
Per poter parlare ai propri PUBBLICI è molto importante ANALIZZARE i TREND DI MERCATO da cui si
possono estrarre dati per creare canali di relazione e partecipazione, ma ance per capire nuovi possibile
business.

La comunicazione aziendale, a seconda dell’obiettivo, può dividersi in:

 Comunicazione organizzativa
 Comunicazione istituzionale
 Comunicazione economico-finanziaria
 Comunicazione commerciale
La comunicazione, a seconda del mezzo, può essere:
 Personale
 Impersonale
 Digitale/telematica
I flussi informativi scelti possono essere:
 Commerciali
 Organizzativi
 Istituzionali
 Economico-finanziari
Infine, la comunicazione può essere rivolta a:
 Pubblici interni
 Pubblici esterni
 Comakers

La comunicazione PERSONALE è svolta dalla FORZA VENDITA, ovvero i venditori (dipendenti) presenti in un
determinato contesto commerciale. È caratterizzata da:
 Realizzata dalla FORZA VENDITA (attività di vendita, di servizio alla clientela, di feedback dei
dipendenti che vedono le reazioni dei clienti ai prodotti dell’impresa. È anche detto PULL
COMMUNICATION.
 Processo di comunicazione BILATERALE e DIRETTA/ATTIVA (copresenza dell’emittente e del
ricevente)
 PERSONALIZZABILITA’ dei contenuti del messaggio
 FEEDBACK IMMEDIATO (possibilità immediata di intervenire con altri messaggi)
 ELEVATI COSTI di contatto
 DIFFICOLTA’ di RIPETIZIONE del messaggio (tempo del cliente limitato)
 Necessità di unire capacità comunicativa VERBALE e NON VERBALE
Le 3 FUNZIONI principali della forza vendita sono:
1. FUNZIONI STRATEGICHE:
1.1. Far conoscere/accettare i nuovi prodotti/servizi
1.2. Comunicare informazioni (tecniche o promozionali)
2. FUNZIONI OPERATIVE:
2.1. Attività di vendita/negoziazione commerciale
2.2. Ricerca clienti
3. FUNZIONI DI SERVIZIO
3.1. Assistenza
3.2. Servizi pre e post-vendita
È molto importante aver chiara la propria BRAND IDENTITY, nei prossimi anni i theme-based e fullfilments
store saranno primi tra i tipi di negozi nei prossimi 2-3 anni.

LEZIONE 5 – LA COMUNICAZIONE IMPERSONALE e TELEMATICA/DIGITALE + PUBBLICI e COMUNICAZIONE

COMMERCIALE e ORGANIZZATIVA

Le caratteristiche della comunicazione impersonale sono:

1. Realizzata da PUBBLICITA’ TRADIZIONALE, PROMOZIONE DELLE VENDITE, PUBBLICHE RELAZIONI,
SPONSORIZZAZIONI
2. Processo di comunicazione UNILATERALE e INDIRETTA/PASSIVA (no copresenza)
3. NON PERSONALIZZABILE
4. FEEDBACK a LUNGO TERMINE
5. COSTI BASSI per contatto
6. RIPETIBILITA’ del messaggio
Sono esempi di comunicazione impersonale:
 GUERRILLA MARKETING: forma di comunicazione impersonale fatta in modo NON CONVENZIONALE
con mezzi più aggressivi e, spesso, a basso costo
 MARKETING SENSORIALE: utilizza sensi per generare emozioni (odori, profumi, ecc)
 PUBBLICITA’ OUTDOOR: tutto ciò che colpisce il consumatore mentre è fuori casa, fruita mentre è
on-the-go (cartelloni, poster sui mezzi, ecc)
 ADVERTISING: spot classici

La comunicazione TELEMATICA/DIGITALE comprende tutte le forme di comunicazione che presuppongono

la trasmissione a distanza tramite supporti informatici o telefonici.
È caratterizzata da:
1. Comunicazioni INDIRIZZABILI a determinati soggetti riceventi
2. Processi di FEEDBACK in TEMPO REALE
3. Costi per contatto MOLTO BASSI
4. MEDIA ONE-TO-ONE (call center) e MASS MARKET (social adv)
5. Comunicazione BIDERIZIONALE e ATTIVA
6. Messaggi FORTEMENTE PERSONALIZZABILI
Il MOBILE ADVERTISING serve a promuovere via smartphone, i consumatori hanno contenuti personalizzati.
Le campagne DRIVE-TO-STORE spingono le persone ad acquistare in negozio partendo da comunicazione
telematica/digitale
L’INFLUENCER MARKETING si basa sulla capacità di un individuo di influenzarne altri, rendendo virale
messaggi o informazioni.

I pubblici possono essere:

 INTERNI: personale interno dell’azienda
 ESTERNI: domanda finale/potenziale
 COMAKERS: pubblici con rapporti privilegiati e continuativi con l’azienda (fornitori, istituti bancari,
franchising, ecc)
È molto importante che i comakers facciano un uso corretto del brand e per questo va gestita bene la
comunicazione della brand identity a livello VISUAL.
La COMUNICAZIONE COMMERCIALE da i maggiori volumi di vendita e migliora la notarietà7immagine. Il
suo effetto più importante è sintetizzato nella MARCA (BRAND AWARENESS + BRAND IMAGE = BRAND
KNOWLEDGE)

La COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA ha lo scopo di costruire e rinforzare l’identità e la cultura d’impresa.

Favorisce lo sviluppo delle conoscenze, delle capacità gestionali e strategiche dell’impresa. Alimenta
processi di apprendimento che creano competenze distintive dell’impresa (innovazione e differenziazione).
Aumenta senso di appartenenza e motivazione dei dipendenti. Di conseguenza, serve a:
 Garantire condivisione dei VALORI AZIENDALI
 Rendere CIRCOLARE la comunicazione
 Creare SODDISFAZIONE e MOTIVARE al lavoro
 Creare SENSO DI APPARTENENZA e di IDENTIFICAZIONE
 Aumentare PRODUTTIVITA’ e QUALITA’ del servizio
 Provocare CAMBIAMENTO ORGANIZZATIVO e sviluppo della CULTURA AZIENDALE
 Diffondere conoscenza dei PRODOTTI, PROCESSI e PROCEDURE o altro
Si può fare tramite HOUSE ORGAN che è una pubblicazione periodica con cui tutta l’impresa è tenuta
informata su attività, risultati, promozioni, identity, ecc…

SEMINARIO 1 – UMBERTO GINI

LEZIONE 6 – COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE e ECONOMICO-FINANZIARIA + VISION E MISSION

La COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE riguarda l’impresa nella sua totalità e pone al centro del proprio
messaggio la sua identità/valori/progetti/etica anzichè elementi relativi alla sua attività.
L’impresa, comunicando i propri obiettivi e la propria identità, riuscirà ad ottenere CONSENSO e
CREDIBILITA’, e quindi COLLABORAZIONE, dai propri pubblici.
Il target della comunicazione istituzionale non sono solo i consumatori ma anche tutti gli altri STAKEHOLDER
come investitori, comakers, istituzioni, media e gruppi di interesse.
A seconda dell’obiettivo, si può lavorare sulla comunicazione istituzionale o a un livello gerarchico (tutto il
pubblico) o un livello specialistico in funzione del pubblico interessato in un determinato momento.
Gli strumenti SPECIFICI della comunicazione istituzionale sono:
 Gestione rapporti con i media
 Lobbying
 Programmi di corporate social responsability
 Bilancio ambientale
 Gestione delle crisi
Il LOBBYNG è l’attività di individui o gruppi formati da soggetti particolarmente competenti e influenti,
finalizzata a sostenere gli interessi di una o più aziende nei rapporti con le istituzioni pubbliche che
detengono il potere legislativo, esecutivo e di controllo dell’attività economica.
La CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY è la responsabilità dell’impresa verso la società (presente e futura),
va individuato un sistema etico dell’impresa e va adeguatamente raccontato, in modo che i pubblici di
riferimento vengano a conoscenza di questi valori creando, cos’, consenso.
Gli strumenti usati sia dalla istituzionale che da altre aree di comunicazione sono:
 Advertising
 Sponsorship
  Eventi
 Convention aziendali
 House organ
 ...

La COMUNICAZIONE ECONOMICO-FINANZIARIA è indirizzata alle varie categorie e gruppi di interesse

economici/finanziare, i suoi contenuti riguardano l’evoluzione dell’assetto reddituale, finanziario e
patrimoniale dell’impresa.
Una corretta e articolata informativa sui contenuti e i risultati è necessaria per ottenere risultati in termini
di credibilità, consenso e fiducia, sia verso l’interno (management, azionisti, dipendenti) che verso l’esterno
(finanziatori, fornitori, istituti di credito, ecc).

Le 4 aree della comunicazione devono, quindi, essere gestite con:

 INTEGRAZIONE
 COERENZA
 TRASPARENZA
Ciò è possibile tramite le proprie VISION e MISSION.
La VISION risponde alla domanda “chi siamo?” e racconta quali IDEALI, VALORI e ASPIRAZIONI ha l’azienda.
Comprende la visione/interpretazione del ruolo che si vuole avere nel lungo periodo nel contesto
economico e sociale. È il “manifesto” dell’azienda utile a spronare i propri membri e a renderli orgogliosi.
La MISSION risponde alle domande “che cosa vogliamo fare?” e “perchè lo facciamo?”. Racconta lo SCOPO
dell’impresa ed è la sua DICHIARAZIONE DI INTENTI. Spiega ciò che la distingue dalle altre imprese. La
mission e le performance reali dell’impresa dovrebbero essere coerenti.
È possibile trovare e leggere la vision e la mission di ogni impresa nel suo sito internet e nei commercial
delle pubblicità.

LEZIONE 7 - LA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

La COMUNICAZIONE COMMERCIALE è l’insieme degli elementi in grado di formare l’immagine con la quale
l’azienda viene identificata dai suoi diversi target.
Deve fare riferimento ai valori guida dell’impresa e alla sua impostazione grafica usando il marchio secondo
modalità codificate. È indispensabile controllare in maniera rigorosa che vi sia un grado di coerenza ad ogni
livello di comunicazione.

Il PLANNYNG CIRCLE si basa sul rendere la comunicazione commerciale circolare e consiste nel porsi delle
domande in maniera continuativa.
Le domande in questione sono:
1. DOVE SIAMO? (dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico?)
2. PERCHE’ SIAMO QUI? (dove si collaca il prodotto nella mente del consumatore?)
3. DOVE POTREMMO ESSERE? (qual è il tipo di processo d’acquisto del consumatore tipo?)
4. COME POSSIAMO ARRIVARCI? (quali sono i punti di forza e debolezza?)
5. CI STIAMO ARRIVANDO? (quali fattori hanno contribuito ai punti di forza e di debolezza?)
Ad un altro livello, la comunicazione circolare si può schematizzare così:

Alla base di una pianificazione commerciale c’è un’offerta da proporre e promuovere. La comunicazione
commerciale è una funzione aziendale cruciale per la conquista del cliente dalla concorrenza e deve fare
riferimento all’offerta. Quest’ultima, oggi, è composta da aspetti (assets) sia TANGIBILI che INTANGIBILI
(garanzia, qualità, marca, design, ecc)
Per essere efficace la comunicazione commerciale:
 L’emittente deve conoscere l’audience/target che vuole raggiungere e quale risposta vuole
ottenere (obiettivi)
 L’emittente deve codificare messaggi che tengano conto di come l’audience/target tende a
decodificare i messaggi (esecuzione)
 L’emittente deve trasmettere il messaggio attraverso media efficaci per raggiungere
l’audience/target (scelta dei media)
 L’emittente deve sviluppare canali di feedback per conoscere le risposte dell’audience/target
(efficacia)

Il destinatario di un messaggio potrebbe non riceverlo correttamente per 3 motivi:

1. ATTENZIONE SELETTIVA: un individuo non può tener conto di tutte le cose che si svolgono attorno a
lui
2. RICORDO SELETTIVO: permette di ritenere solo una parte dei messaggi ricevuti
3. DISTORSIONE SELETTIVA: un individuo modifica un messaggio per adattarlo alle proprie aspettative
e desideri
Si stima che, in media, ogni individuo sia sottoposto a circa 4000 messaggi al giorno, dando la propria
attenzione a 80 e ricordandone solo 10.

LEZIONE 8 - SVILUPPO DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

Le QUATTRO FASI DI SVILUPPO della comunicazione commerciale sono:

1. PERCHE’? (determinare gli obiettivi della comunicazione)
Quale tipo di risposta si vuole ottenere? A seconda degli obiettivi e dei pubblici ci possono essere 3 tipi di
risposte:
1) COGNITIVA: bisogno di creare conoscenza attorno a un nuovo prodotto (agisce su STADIO
CONOSCITIVO)
2) AFFETTIVA: bisogno di ritrovare consenso dopo una crisi, portare i consumatori ad avvicinarsi a
livello affettivo (agisce su STADIO AFFETTIVO)
3) COMPORTAMENTALE: bisogno di conquistare cliente portandolo all’azione finale ovverosia
l’acquisto (agisce su STADIOO DELL’AZIONE)
2. CHI? (identificazione del pubblico obiettivo)
È utile capire come si comportano i membri dei vari pubblici interni, esterni e comaker. Dopo aver
individuato il pubblico a cui ci si riferisce bisogna anche capire se ci si rivolge a individui (campagne iper-
pesonalizzate), gruppi di individui o pubblico nel suo insieme. La determinazione del pubblico target va a
determinare il CONTENUTO della comunicazione, il MODO, i SOGGETTI della comunicazione e il LUOGO.
3. COSA? (definizione del messaggio)
Il contenuto del messaggio è il vantaggio o la ragione per cui l’audience dovrebbe fare o pensare qualcosa
di specifico, la “reason why”. Esistono 3 tipologie di richiamo del messaggio:
1) RAZIONALI, legate a qualità, economicità, valore, prestazioni, ecc
2) EMOZIONALI, legate a umorismo, simpatia, sorpresa, ecc
3) MORALI, di solito utilizzate per cause sociali
4. COME? (scelta dei canali di comunicazione)
È importante seguire il MODELLO SUL QUADERNO quando si tratta di cartelloni o simili:
1) HEADLINE: frase che rimane in testa (slogan)
2) VISUAL: parte che comprende immagini
3) BODY COPY: informazioni più sviluppate che danno più forza allo slogan
4) LOGO
5) PAY OFF: frase sotto al logo
In un annuncio RADIO è importante:
1) Scelta PAROLE
2) VELOCITA’ e RITMO del discorso, TONO di voce, ecc
3) VOCALIZZAZIONE (pause, sospiri, ecc)
In un annuncio WEB contano:
1) MULTIMEDIALITA’
2) INTERATTIVITA’

Alla base della CREDIBILITA’ della fonte di un messaggio vi sono:

 COMPETENZA PROFESSIONALE
 ATTENDIBILITA’
 SIMPATIA/POPOLARITA’

I CANALI di comunicazione possono essere:

 PERSONALI: DI PARTE (personale di vendità), DEGLI ESPERTI o SOCIALI (amici, colleghi, famiglia, ecc)
 NON PERSONALI: MEZZI DI MASSA e SELETTIVI (tv, stampa, radio, cartellonistica, ecc), ATMOSFERE
o EVENTI
 DIGITALI: ADVERTISING O INFLUENCER MARKETING

LEZIONE 9 - ADVERTISING
L’ADVERTISING può avere due definizioni:
1. Qualsiasi forma di presentazione di idee, beni o benefici veicolata a pagamento o tramite specifici
supporti da parte di definiti soggetti promotori che fruiscono dei vantaggi alla comunicazione.
2. Complesso di comunicazioni a pagamento effettuate da uno o più promotori attraverso mezzi di
comunicazione di massa, rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo, al fine di stimolare una risposta.
Nella comunicazione commerciale bisogna sempre distinguere tra:
 COMUNICAZIONE ABOVE THE LINE: a pagamento sui mass media
 COMUNICAZIONE BELOW THE LINE: tutte le altre forme di comunicazione commerciale (direct
marketing, pr, eventi, product placement…)
I MASS MEDIA sono i mezzi di comunicazione di massa, sono mezzi progettati per mettere in atto forme di
comunicazione dirette, a distanza, con molte persone e in un breve lasso di tempo.
I mass media servono a produrre e diffondere dei pubblici molto ampi e che appartengono a segmenti
molto diversi.
I messaggi nei mass media possono passare per web, motori di ricerca, sistemi tabellari (banner/video) e
social network, ma anche tv, mobile, stampa, cartellonistica, radio e cinema.

Per pensare a un piano di COMUNICAZIONE INTEGRATA, che comprende pubblicità su più mezzi, bisogna
pensare prima al BUDGET. Quando si parla di INVESTIMENTI in ADV si è sempre parlato, tradizionalmente,
di “investimenti media” perché l’acquisto di mezzi di comunicazione ricopriva gran parte della spesa
pubblicitaria (es. 85% per i media e 15% di produzione vera e propria). Tuttavia il DIGITAL ADVERTISING sta
cambiando le cose. Nel 2020 verranno investiti 3 miliardi nel digitala dv, che si aspetta in crescita del 9%
rispetto al 2019. Ciò è logico perché i social network sono diventati parte delle abitudini quotidiane, il
mobile ha preso piede e i BIG DATA sono fondamentali in ogni strategia di marketing.
Vi è un nuovo concetto di CONSUMATORI: non più soggetti a cui vendere qualcosa ma soggetti stetegici che
vanno CONDIZIONATI per modificare l’immagine che si è formata attorno al proprio brand.
In un mondo sovraccarico di contenuti è diventato fondamentale distinguersi, essere sempre aggiornati e
avere una chiara strategia di comunicazione.

ALCUNI TREND IN TEMA ADVERTISING:

 5G: sempre più velocità e facilità di accesso ai dati, le campagne devono essere immediate e
coinvolgere subito.
 NUOVI STRUMENTI PER MISURARE IL ROI (return of investement): la possibilità di tracciare
individui e consumatori può aiutare ad elaborare strategie di campagne di PROSSIMITA’ o per fare
DRIVE TO STORE.
 I CONTENUTI: tendenza a pubblicare articoli brevi e rapidi nelle fruizione, quindi STORIE IG/ECC e
CONTENUTI INTERATTIVI (shoppable, post, VR, AR, video 360°)

La FUNZIONE ADV deve divulgare su un gran numero di individui, appartenenti a un determinato target, le
informazioni relative ad un bene o servizio, e alle sue proprietà di soddisfare bisogni specifici.
Per esempio:
 Informare sull’esistenza di un nuovo prodotto o su nuove caratteristiche
 Indurre alla prova del prodotto
 Acquisire nuovi clienti
 Incrementare l’uso del prodotto
 Sottolineare caratteristiche differenziali
 Produrre o incrementare fedeltà alla marca
  Migliorare immagine azienda/prodotto/servizio
 Informare riguardo l’esistenza di promozioni
 Correggere opinioni erronee
 Passaparola, far parlare di se, sharing…

Nelle azioni pubblicitarie le decisioni fondamentali sono:

1. OBIETTIVI dell’azione (elenco precedente)
2. Definizione dello STANZIAMENTO
3. RIPARTIZIONE SPESA pubblicitaria nel tempo
4. SVILUPPO del MESSAGGIO
Quando si fanno combinazioni di mezzi bisogna considerare:
 Dimensione del BUDGET pubblicitario
 Costo dei singoli mezzi
 Efficacia ed efficienza dei mezzi
Una volta valutato ciò bisogna scegliere:
 DIVERSIFICARE/SOVRAPPOSIZIONE (mix di mezzi) o CONCENTRAZIONE/INDIPENDENZA (1
solo mezzo)
 COPERTURA (su più canali e fasce orarie)
 DURATA (15, 30, 60, 120 secondi)
 FREQUENZA
La frequenza si misura basandosi su CONTINUITA’ (più ripetizioni) o INTERMITTENZA (meno ripetizioni).
L’intermittenza ha più CREDIBILITA’ avendo più INCIDENZA ma il RICORDO è MENO STIMOLATO.
Riguardo la durata, più lo spot è BREVE più il grado di RICORDO è ALTO, mentre più è LUNGO maggiore è la
CREDIBILITA’.

Il modello AIDA è un modello di studio SCIENTIFICO della pubblicità. Nasce da Stach (1929), gli annunci
pubblicitari sono efficaci solo se il target li ha visti, letti, creduti, ricordati e se hanno indotto all’azione.
Attirare l’attenzione, suscitare interesse, stimolare il desiderio di possedere e far si che il desiderio si
trasformi in azione.
Il modello USP nasce da Reeves, ogni avviso pubblicitario deve offrire una COSA PRECISA al consumatore,
l’offerta deve essere tale che la concorrenza non possa proporne una uguale e deve essere così forte e
rilevante da attirare le masse e nuovi consumatori.
Un'altra corrente, oltre a quella scientifica, è quella ESTETICA in cui si da importanza ad elementi legati alla
parte EMOTIVA. Serve una REASON WHY più emotiva che razionale.

Se gli obiettivi dell’adv si possono riassumere così:

 Generare AWARENESS (notorietà) e RICORDO
 Costruire e modificare il SISTEMA DI PERCEZIONE degli attributi del brand e del prodotto (BRAND
IMAGE)
 Produrre GOODWILL (verso marca e prodotto)
 Stimolare l’intenzione di acquisto (CALL TO ACTION)
 Rinforzo del comportamento (consumo)
Allora può essere utile definire l’ADVERTISING come PERSUASIONE, ovvero attività intenzionale di
comunicazione che se raggiunge il suo obiettivo fa mutare gli atteggiamenti cognitivi o affettivi del
destinatario nei confronti di un oggetto o di un’azione, nel senso voluto dall’emittente.
Un altro modello è il MODELLO DOGMAR secondo cui ogni consumatore passa per 4 fasi:
1. AWARENESS
2. COMPREHENSION
3. CONVINCTION
4. ACTION
DOGMAR sta per Defining (unaware), Advertising (aware), Goal (comprehension and image), Measured
(attitude), Advertising, Result (action).
Di conseguenza, prima di tutto bisogna “creare il bisogno”. Il brand deve creare la NECESSITA’ di qualcosa,
per cui poter dire “io soddisfo questa esigenza”. I consumatori devono capire per primi dov’è il beneficio
dell’innovazione.

La BRAND AWARENESS è l’associazione di alcune caratteristiche del brand (logo, nome, packaging, ecc) ad
un category need. Si classifica su 4 livelli:
1. TOP OF MIND: prima marca citata spontaneamente
2. BRAND RECALL: marca citata spontaneamente in una categoria merceologica
3. BRAND RECOGNITION: marca riconosciuta in un elenco
4. AWARENESS TOTALE: awareness spontanea+ suggerimento
Come si crea un RICORDO SPONTANEO?
 Ripetendo associazione brand-categoria
 Frequenza
 Tempo (anni di presenza sul mercato)

LEZIONE 10 – CREAZIONE CAMPAGNA ADV

Il processo di creazione di una campagna di advertising si sostanza nei seguenti passaggi:
1. DEFINIZIONE OBIETTIVI
a. Obiettivi MARKETING
b. Obiettivi COMUNICAZIONE
2. DEFINIZIONE BUDGET
3. INDIVIDUAZIONE TARGET
4. DEFINIZIONE MESSAGGIO
a. Strategia creativa
b. Ideazione e realizzazione annunci
5. SCELTA MEDIA/MEDIA MIX
6. DECISIONI SEQUENZA TEMPORALE DELLA CAMPAGNA
a. Preparazione CALENDARIO uscite
7. CONTROLLO o MISURAZIONE RISULTATI
Dei punti 1, 2 e 3 se ne occupa l’AZIENDA, dei 4, 5, 6 l’agenzia pubblicitaria e il centro media mentre
dell’ultimo tutti e tre.

Momenti topici:
1. Azienda consegna BRIEFING all’agenzia
2. L’agenzia prepara una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
3. I COPY e gli ART dell’agenzia preparano le IDEE CREATIVE
4. La strategia viene condivisa con l’azienda
Prima della creazione di una campagna di adv ci devono essere diversi livelli di conoscenza che devono
essere condivisi con l’agenzia:
 L’impresa, la sua storia, i suoi lavori e la sua struttura
 Il prodotto e il brand oggetto di promozione
 L’area di mercato in cui si andrà a competere
 I prodotti e i brand concorrenti
 Capire qual è il target e la comunicazione più adatta
 La comunicazione della concorrenza
 Gli obiettivi e le strategie marketing dell’azienda

Tutte le informazioni di prima sono normalmente contenute in un documento detto BRIEFING che l’azienda
fornisce all’agenzia per consentirle di immaginare e realizzare la strategia comunicativa e la campagna adv.
Più l’agenzia approfondisce la conoscenza dell’impresa e dei prodotti/servizi da pubblicizzare, del mercato,
del consumatore attuale, più possibilità ci sono di ottenere buoni risultati.
Nel BRIEFING devono quindi trovarsi le seguenti informazioni:
1. INFORMAZIONI SULL’IMPRESA
a. Storia da quando esiste sul mercato
b. Mission, vision, ruolo che vuole avere nella società e nel mercato, valori
c. Brand personality/identity
d. Dati di awareness nel mercato
e. Brand image
f. Portfolio di offerta in generale (che cosa produce e che cosa vende)
2. INFORMAZIONI SUL PRODOTTO DA PUBBLICIZZARE
a. Aspetti fisici (materie prime, produzione, certificazioni…)
b. Punti di forza e di debolezza rispetto i concorrenti e posizionamento
c. Awareness e product image
d. Ruolo del prodotto all’interno del portfolio aziendale
3. INFORMAZIONI SUL MERCATO
a. Dati quantitativi storici e attuali (dimensione, evoluzione, market share del prodotto…)
b. Prospettiva
c. Stagionalità
d. Caratteristiche dei concorrenti
e. Distribuzione
f. Prezzo
g. Strategia di comunicazione
4. INFORMAZIONI SUL CONSMATORE
a. Profilo socio-demografico e biografico del consumatore del prodotto
b. Dinamica di acquisto (chi è l’influenzatore? Il decisore? Il consumatore finale?
c. Modo d’acquisto (d’impulso o ponderato?)
d. Abitudini di consumo (consumatore fedele? Come e quando viene consumato?)
e. Motivazioni di acquisto (bisogni funzionali/razionali. Di autogratificazione, di status…)
Riassumendo, il briefing ci da un background di informazione che devono essere tendenzialmente fornite
dall’azienda, bisogna avere anche chiari obiettivi di marketing, comunicazione, l’oggetto da pubblicizzare, il
target, il timing e il budget.
Una delle fasi più critiche della strategia creativa è l’analisi della concorrenza. Bisogna avere tutte le
informazioni che si hanno sulla propria azienda manche moltissime sui competitor. Bisogna capire come
sviluppano la propria offerta e come comunicano la propria promozione. Questo metodo è detto COPY
ANALYSIS. Si possono comparare le campagne pubblicitarie sulla base di:
 PROMESSA DI BASE: argomentazione per cui la concorrenza si dice più funzionale degli altri,
vantaggio promesso al consumatore
 REASON WHY: che cosa sostiene la promessa
 CLAIM: motto, slogan
 TONE OF VOICE
L’insieme è detto TRATTAMENTO CREATIVO.

L’agenzia propone il DOCUMENTO STRATEGICO all’azienda. In questo documento ci sono tutte le

considerazioni fatte sulla base del briefing e propone una strategia creativa (detta copy strategy).
Ogni agenzia ha il suo proprio modello che, di solito, contiene sempre:
 Premessa/debriefing
 Background (mercato e marca)
 Analisi dei messaggi dei competitors e posizionamenti pubblicitari
 Creative brief/copy strategy, come e con che toni (terget group, promessa, tono di voce e format
creativo)
La COPY STRATEGY include:
 Il PROBLEMA PRINCIPALE della marca risolvibile con la comunicazione
 L’OPPORTUNITA’ per la marca (tendenze, mode…)
 La BRAND ESSENCE (il cuore della personalità della marca, spesso solo una parola)
 Il TARGET GROUP a cui rivolgersi (chi è, cosa ne pensa e come si relaziona con la marca, ecc)
 L’OBIETTIVO della pubblicità (risposta al problema)
 La BASIC PROMISE (o single minded proposition)
 La REASON WHY (motivi che sostengono la promessa)
 La SUPPORTING EVIDENCE (elemento visivo che supporta la promessa)
 La RISPOSTA DESIDERATA dal destinatario del messaggio
 Il TONE OF VOICE
 Altre informazioni

L’idea creativa, se approvata dall’azienda, viene presentata ai creativi (art director e copy writer). Questi
preparano le idee creative attraverso il CONCEPT. Successivamente vi è la fase esecutiva, in cui gli elementi
più importanti in assoluto sono:
 COORDINAMENTO e ORGANIZZAZIONE
 Idee devono essere realizzate, fotografate, illustrate, filmate, registrate e post-prodotte
 Tutto parte da un pre production meeting dove aziende, registi, attori, fotografi, ecc concordano i
dettagli produttivi.

ATTORI DEL SISTEMA ADV:

Nell’AZIENDA:
 Company brief
o Marketing manager
o Brand manager
 o Product manager
Nell’AGENZIA:
 Agency brief
o Strategy planner
 Creativity
o Creative director
o Art director
o Copy writer
 Production
o Producer
o Art buyer
Il canale può essere on air o media.
L’ACCOUNT è colui che regola tutti questi rapporti.

LEZIONE 11 – LE SPONSORIZZAZIONI

La SPONSORSHIP è uno strumento di comunicazione commerciale attraverso il quale un azienda lega il suo
nome e la propria immagine a una persona/gruppo di persone o a un evento, sfruttandone la notorietà e
l’immagine, con finalità di natura commerciale.

Ha come OBIETTIVI GENERALI:

 Accrescimento qualitativo e quantitativo della propria AWARENESS e della propria IMMAGINE
 Arricchimento del proprio sistema di RELAZIONI
 CONTATTO DIRETTO con i propri pubblici di riferimento
 MOTIVAZIONE delle proprie risorse umane
Ha come OBIETTIVI SPECIFICI:
 ASSOCIARSI ai VALORI dell’evento/persona
 Attuare una COMUNICAZIONE DISTINTIVA
 Entrare in SINTONIA con i propri pubblici
 VALORIZZARE le proprie COMPETENZE e la propria CULTURA d’impresa
 ACCEDERE ai MEDIA in modo privilegiato
 Giocare un RUOLO SOCIALEMENTE POSITIVO
 Realizzare un programma di COMUNICAZIONE INTEGRATA

Sono CARATTERISTICHE della SPONSORSHIP:

 Si avvale dell’AUDIENCE dell’evento/persona e della sua IMMAGINE
 Può raggiungere TARGET GROUP (molto) SPECIFICI
 Presenta risultati che sono molto legati all’interesse e/o ai risultati dell’evento
 Può verificare i suoi messaggi attraverso altri MEDIA, da cui deriva la DOPPIA NATURA del pubblico
(diretto e indiretto). Ciò comporta:
o Penetrabilità alta del messaggio
o Possibilità di sviluppare una comunicazione di tipo internazionale (effetto a cascata)

Legalmente la sponsorship è un CONTRATTO in forza del quale un soggetto, detto SPONSOR, fornisce un
supporto finanziario o in natura (strumentazioni, ecc), a un altro soggetto, detto SPONSEE, il quale a sua
volta mette a disposizione la propria immagine pubblica per promuovere un marchio o un prodotto dello
sponsor.
La sponsorship è efficace perché rappresenta la fusione tra il MESSAGGIO (si esprime attraverso
l’associazione impresa/marca con i valori dell’evento/persona) e il MEZZO (l’evento stesso). Si parla quindi
di PROCESSO ASSOCIATIVO e di CONDIZIONAMENTO.
Il processo associativo può avvenire a uno o più livelli di CONSAPEVOLEZZA. Si parla, infatti, di EMOTIONAL
CONDITIONING quando associa lo sponsor con lo stato emotivo piacevole generato dall’evento e dalle
persone.
Perché la sponsorship abbia effetto, l’associazione sponsor-valori deve essere CONGRUENTE e COERENTE.
Si parla di CONGRUENZA VALORIALE (es. Bolt simpatico) e di CONGRUENZA FUNZIONALE (es. Bolt vincente).
L’individuo, dopo un’esposizione ripetuta, crea nella propria mente aspettative con riferimento ai caratteri
dello sponsor e dell’evento. Queste influenzano l’attenzione selettiva e aiutano l’associazione sponsor-
evento.
La sponsorship si basa su una relazione di scambio fondata sul principio di prestazione e di
controprestazione (es. Ferrari e Marlboro).

 AUDIENCE PRIMARIA: pubblico che partecipa fisicamente a una data iniziativa (es. concerto Wind)
 AUDIENCE SECONDARIA AUTONOMA: pubblico raggiungibile con l’apporto spontaneo dei mezzi di
comunicazione (es. persone che guardano il concerto in tv di sua iniziativa)
 AUDIENCE SECONDARIA DERIVATA: pubblico raggiunto dalle iniziative di comunicazione di tipo
oneroso (es. il pubblico che guarda il concerto in tv a seguito di una pubblicità)

Esistono due tipi di sponsorizzazione:

1. In base al RAPPORTO esistente tra prodotti dello sponsor e l’attività sponsorizzata
2. In base all’AMBITO di intervento
Del primo fanno parte:
 Prestazioni in NATURA (di settore o tecnica) ovvero l’azienda fornisce materie
prime/attrezzature/servizi necessari allo svolgimento dell’attività sponsorizzata
 Sponsor EXTRA-SETTORIALE ovvero con supporto solamente finanziario
Del secondo tipo
 SPORTIVA:
o VANTAGGI
 Ampia copertura mass media
 Vastità offerta di eventi
  Immedesimazione e coinvolgimento pubblico
 Semplicità del linguaggio dello sport
 Universalità dei valori dello sport
o SVANTAGGI
 Alta presenza di altri sponsor
 Forte legame tra sponsor e personalità atleta con possibili ripercussioni negativi a
seguito di scandali personali (es. doping, violenza, ecc)
 CULTURALE
o VANTAGGI
 Funzione economico-sociale bilaterale
 Potenzia immagine e orgoglio azienda
 Intrattiene
 Raggiunge fasce di pubblico di nicchia
o SVANTAGGI
 Ridotta esposizione
 Mass media meno presenti
 SOCIALE
o VANTAGGI
 Vasta possibilità di scelta degli eventi
 Elevato ritorno di immagine
o SVANTAGGI
 Maggior rischio tecnico
 Esistenza elevata di rischio politico
 Mass media poco influenzati

LEZIONE 12 – RELAZIONI PUBBLICHE

Rientrano nelle RELAZIONI PUBBLICHE (PR) tutte quelle attività orientate a creare rapporti positivi con i
diversi pubblici al fine di ottenere una propaganda favorevole, creare un’immagine positiva e gestire
adeguatamente rumor/voci, storie ed eventi relativi all’impresa e alla sua offerta.
Le PR sono importanti per la gestione delle crisi. Le PR governano le relazioni di un’organizzazione con i suoi
pubblici influenti. Sono anche quelle attività che servono a far conoscere l’organizzazione e a creare
benevolenza (good will) verso di essa.
Mentre l’adv agisce negli atteggiamenti a medio-breve termine, le PR agiscono sul medio-lungo termine.

I pubblici di riferimento sono:

 ESTERNI: consumatori, clienti, movimenti e gruppi di persone, giornalisti, opinionisti
 INTERNI: dipendenti reali e potenziali, sindacati
 ISTITUZIONI: parlamento/partiti, governo, enti locali, associazioni di categoria.
I pubblici sono, quindi, tutti gli INDIVIDUI INFLUENTI e tutti gli STAKEHOLDER. Per questo ambienti che
vanno presidiati sono:
 La SOCIETA’ dell’INFORMAZIONE (agenzie, quotidiani, news media, ecc)
 La SOCIETA’ ECONOMICA (mercato, consumatori, sindacati, ecc)
 La SOCIETA’ POLITICA (istituzioni, gruppi di pressioni, partiti, lobby, ecc)
 Gli OPINION LEADER
Tra gli STRUMENTI TRADIZIONALI delle PR ci sono:
 Relazioni con la stampa
 Propaganda di prodotto
 Relazioni con la P.A. e le istituzioni
 Lobbyng
 Relazioni con gli investitori
Gli STRUMENTI FONDAMENTALI sono:
 Relazioni interpersonali (NETWORKING)
 Relazioni con i MEDIA
 Relazioni ISTITUZIONALI
 EVENTI speciali
 SPONSORIZZAZIONI e MECENATISMO

Le RELAZIONI CON I MEDIA sono molto strategiche. Un’impresa è più credibile se a gestire i flussi di
informazione, notizie e i fatti è una terza parte, può convincere positivamente. Per questo l’azienda deve
influenzare positivamente chi scrive di essa sui media.
La gestione dei media riguarda una pianificazione e una gestione a lungo termine con i GIORNALISTI. Per
ottenere un certo grado di collaborazione dai media, l’azienda deve rendere attraente l’informazione (nei
toni desiderati). Di conseguenza, il target sono i giornalisti e gli influencer.
Le relazioni con i media servono per capire chi può pubblicare al meglio una notizia che riguarda l’azienda.
Per farlo si parte da una selezione dei mezzi (chi può essere più interessato?). L’azienda può rivolgersi a più
agenzie stampa (ansa, agi, ecc) e scegliere le modalità (a pagamento come pubblicazioni o gratuita come
articoli, notiziari, ecc).

Sono strumenti dell’UFFICIO STAMPA:

 MEDIA LIST: database con i contatti di settore suddivisi per categorie (i giornalisti) e costantemente
aggiornato
 CARTELLA STAMPA/PRESS KIT: materiale informativo sull’azienda e/o prodotti e/o servizi in
questione, da usare negli eventi o nella conferenza stampa
 COMUNICATO STAMPA: testo sintetico che, riportando notizie relative ad eventi di particolare
interesse, serve a propagare le informazioni ad un vasto pubblico tramite la mediazione dei
giornalisti. Viene inviato dalle agenzie stampa e se interessati ripreso dai media.
Il COMUNICATO STAMPA deve avere questa struttura:
1. TITOLO
2. SOTTOTILO di massimo due righe, spiega perché la notizia è interessante
3. PRIMO PARAGRAFO che inizia con la data e risponde a WHO, WHAT, WHEN
4. CITAZIONE N°1 da uno stakeholder importante
5. TREND TIEN-IN che spiega come si è intenzionati a risolvere un problema o a intercettare un trend
6. CITAZIONE TESTIMONIAL
7. CALL-TO-ACTION, cosa devono fare le persone che leggono? (premere un link, ecc)
8. BOILER PLATE ovvero la biografia dell’azienda e i contatti
Il comunicato stampa va MANDATO a:
 Proprio sito
 Social network
  Per mail ai giornalisti
 Alle agenzie stampa
 Stamparlo e lasciarlo a disposizione in occasione di un evento

La RASSEGNA STAMPA è la raccolta ragionata degli articoli dei giornalisti su stampa o web riferiti
all’impresa, al settore di attività e ad altri temi di impatto sul business. Va fatta in maniera continuativa e
costante. Grazie alla rassegna ci si accorge dei fatti che vanno smentiti e corretti.

La CONFERENZA STAMPA è un incontro di uno o più esponenti aziendali con un gruppo di giornalisti,
finalizzato a diffondere una specifica news. Consente interazione mediante la possibilità di rispondere alle
domande.

L’UFFICIO STAMPA ha lo scopo di:

 PREPARARE la SCALETTA delle conferenze, le possibili domande e risposte
 PREVEDERE eventuali INTERVISTE ai rappresentanti
 PREPARARE CARTELLE STAMPA
Una conferenza non dovrebbe durare più di 35-40 minuti, massimo un’ora, e dovrebbe tenersi verso le
12.00 (mai prima delle 10.00 né dopo le 17.00).
L’ufficio stampa ha il ruolo istituzionale di collegamento tra manager e giornalisti.

Le PR sono cambiate, si stanno affiancando a strumenti e modalità più innovativi.

NUOVI DESTINATARI:
 Influencer
 Pubblico (non consumatore, utente, lettore)
NUOVI MEDIA
 News distribution
 Social media
 Social network ads
 Mobile app
È in corso un passaggio dall’OUTBOUND all’INBOUND MARKETING. L’outbound era carattericazzato dalla
spinta dei prodotti e servizi ai consumatori tramite la comunicazione univoca e a strumenti classici, senza
aggiungere valore e senza funzione se non commerciali. Ora, l’individuo è al centro e la comunicazione
deve diventare aperta, deve usare mezzi sia attuali che tradizionali, deve aggiungere valore all’individuo
(intrattenimento, csr, ecc).
Le FUNZIONI delle PR oggi:
 Costruire la propria presenza dentro e fuori la rete
 Curare la propria reputazione
 Essere continuamente aggiornati
Vanno quindi implementate le DIGITAL PR.
Gli STRUMENTI di oggi sono:
 Notizie
 Discorsi
 Eventi speciali
 Materiali documentati
 Buzz marketing
  Social networking
 Marketing mobile
 SEO
 Content marketing
 Media production
 …
La SEO (search online ottimization) è formata da tutte le attività intese a migliorare il posizionamento dei
siti all’interno delle pagine dei risultati di ricerca.

OBIETTIVI DIGITAL PR:

 Diffondere e far circolare NOTIZIE corrette e positive per l’oggetto che si vuole promuovere
 Metterci la FACCIA (trasparenza e responsabilità)
 Rispondere con azioni alle richieste
 Rendersi DISPONIBILI
 Esprimere la propria CULTURA con i FATTI
 Usare STORYTELLING
 Valorizzare CONTENUTI e esperienze degli interlocutori

ATTIVITA’ DIGITAL PR:

 AGGIORNARE costantemente piattaforme
 Pensare CONTENUTI richiesti
 Gestione PROFILI SOCIAL propri e dei clienti
 COINVOLGERE contatti nel progetto
 Creazione ed alimentazione del PASSAPAROLA
 Gestire ASSISTENZA post e pre vendita
 MONITORARE la rete e ciò che si dice sull’impresa
 VALUTARE RISULTATI

Esistono 4 STRATEGIE di INBOUND MARKETING:

1. Esserci e farsi seguire
2. Essere preparati e avere già risposte a obiezioni
3. Dare attenzione ai consumatori
4. Farsi aiutare

LEZIONE 15 – SOCIAL MEDIA e INFLUENCER MARKETING

I SOCIAL MEDIA sono servizi digitali che permettono la creazione e condivisione di contenuti all’interno di
comunità virtuali e di network.
I social media si dividono in due categorie:
A. Siti di SOCIAL NETWORKING che permettono di comunicare e interagire con la propria rete sociale.
Possono essere:
a. Privati come gli intranet aziendali
b. Pubblici che si differenziano in:
i. Di scopo come linkedIn
ii. Generalisti come facebook
 B. Siti di CONDIVISIONE DI CONTENUTI che permettono di pubblicare sul web e di condividere con
altri utenti contenuti.
Possono essere:
a. Condivisione di FOTO come instagram, pinterest
b. Condivisione di MESSAGGI come telegram, whatsapp, twitter
c. Condivisione di VIDEO come youtube, instagram, tiktok
d. Condivisione di PRESENTAZIONI come slideshare
Le relazioni sono fatte di condivisioni e scambi di contenuti, informazioni e altro. Si suddividono in:
 SIMMETRICHE: devono essere richieste ed accettate (facebook, linkedlin)
 ASIMMETRICHE: non devono essere richieste (tipico siti di condivisione contenuti)

L’importante è capire cosa muove i LINK. L’analisi grafica serve per individuare quali sono gli influencer
della rete, le “autorità” che possono essersi creati tramite sistemi di HUB.
Il punto chiave è quindi la CONDIVISIONE e la VIRALITA’. I social media stanno rivoluzionando il mondo della
comunicazione per la loro capacità di diffondere esponenzialmente e capilarmente ogni genere di
informazione. Per questo le aziende devono capire e interpretare questi processi.

La condivisione sui social media non ha limiti a differenza del passaparola tradizionale che doveva passare
per forza per telefono, ecc.

Alla base dell’INFLUENCER MARKETING c’è l’attenzione dei pubblici che si può catturare con i contenuti.
Tuttavia la produzione di questi (realizzati da grandi agenzie) hanno costi spesso difficilmente gestibili dai
brand o gli stessi brand non hanno abbastanza potenziale per realizzarli internamente. L’utilizzo
dell’influencer marketing abbassa questi costi, ovviamente lo strumento è la rete.
L’influencer marketing è una forma ibrida di strumenti tradizionali e nuovi del marketing, utilizzati
attraverso lo strumento del CELEBRITY ENDORSEMENT.
Gli individui si fidano di più di coloro che ritengono più vicini e familiari che della comunicazione di
un’azienda (PEER TO PEER).
Perché usare l’influencer marketing?
 Più autentico
 Meno costoso
 Nuovo modo per costruire fiducia
 Arriva a un pubblico ampio
 Crea engagement immediato
 Attira attenzione su target non previsti
 Da risultati esponenziali tramite condivisioni
L’influencer marketing è una forma di comunicazione nella quale ci si concentra su alcuni individui chiave
piuttosto che sul mercato obiettivo generalizzato, cercando di ottenere una visibilità più efficace per il
brand o l’offerta che si vuole promuovere. Utilizza l’immagine positiva di influencer che già vengono
considerati affidabili/autorevoli/degni di attenzione dai pubblici.
Una strategia è identificare le persone che hanno influenza sui compratori potenziali e orientare le attività
di marketing e di marketing communication attorno ad essi.
Per capire come influenzare un influencer per convincerlo a collaborare sono molto importanti le PR.
IG è la piattaforma più importante e in media le aziende si servono di più di un influencer, i settori principali
sono healthcare, moda, viaggi e intrattenimento.

Le definizioni delle categorie di influencer sono ancora labili e poco chiare (sulle funzioni). In base alla
grandezza si possono classificare in:
1. MEGA (1Milione +) sono le celebrità conosciute ed amate a livello globale. Sono personaggi
generalisti, conosciuti al di là di un legame con uno specifico settore.
BENEFIT:
 Audience enormi
 Associazione con il prestigio del personaggio
 In media, aumento vendite di circa il 4%
La loro attenzione si riceve solo con enormi cifre di denaro.
2. MACRO (500K – 1M) e MID-TIER (50K – 500K) sono blogger, professionisti e attori o atleti non così
famosi come i mega. È la categoria più facile e performativa, persone molto capaci a condividere
informazioni e esperienze. Sono focalizzati su una categoria specifica, spesso hanno come
principale fonte di guadagno questa attività. Sono reputati i più affidabili dal pubblico.
BENEFIT:
 Fedeltà dei follower
 Attendibilità
 Conoscenza ottimale
Oltre che pagandoli bisogna creare con loro un rapporto attraverso strumenti che personalizzano e
rendono più professionale il rapporto.
3. MICRO (10K – 50K) e NANO (1K – 10K) sono content generators, piccoli blogger, dipendenti, profili
creativi, ecc e sono potenziali influencer da coinvolgere a costi ridotti. Hanno una base follower
ridotta ma molto specializzata.
 BENEFIT:
 Maggior engagement
 Costano meno (possono bastare inviti a eventi o regali)
 Ottimi per i business locali
Esistono imprese che si stanno specializzando per trovare influencer come BLOGMETER.

LEZIONE 17 – SOCIAL MEDIA STRATEGY

Pensare ai social media in un contesto aziendale significa individuare le funzioni che possono essere utili. I
social media possono essere utilizzati per creare awareness e considerazione (di base attraverso contratti),
per assistere i clienti e per retention. Da poco anche per vendere direttamente in piattaforma (socail
ecommerce). È necessario far coincidere trasparenza e engagement.
Ogni attività di PR deve puntare a far coincidere i valori del brand/prodotto con la percezione del pubblico
(reputation) e a diffondere quei valori. Ciò è possibile facendo vivere un’esperienza al pubblico (interessi
dei singoli + valori/contenuti del brand/prodotto).
Ogni dettaglio deve essere coerente con i valori del brand/prodotto (format, location, influencer coinvolti,
ecc)
AWARENESS >> CONSIDERATION >> PURCHASE >> SERVICE >> LAYALTY >> ADVOCACY

L’utilizzo organico dei social media può portare a 3 SOCIAL MEDIA STRATEGY:
1. DI PRESIDIO:
 A lungo termine
 Attivazione di più canali sui social media
 Per migliorare la reputation
 Richiede un piano di content strategy adatto a ogni canale (piano di caring)
 Alti costi di gestione e coinvolgimento aziendale importante
2. A PROGETTO:
 Accompagna uno specifico progetto di marketing (creativo, sociale, raccolta
opinioni…)
 Si apre un account dedicato
 Contenuti più limitati ma più specifici, potenzialmente più interessati e coinvolgenti
 Bisogna prevedere un’organizzazione che crei content, monitori commenti e
risponda alle richieste
3. DI ASCOLTO:
 Si limita ad analizzare il web sentiment
 Pochi rischi e spese per l’azienda
 Non sfrutta potenzialità del web
 Può iniziare a portare cultura web nell’azienda e prepararla ai social
 Si può esternazzire (es. per ig analytics, hootsuite)

FUNZIONI SPECIFICHE social media per le imprese:

 CONTENT STRATEGY: stimolare l’engagement tramite pubblicazione contenuti
 RISPOSTA AI POST: saper rispondere e dare assistenza (social caring)
 PRESIDIARE EVENTI LIVE per incrementare audience e coinvolgimento
 Fare PUBBLICITA’ SPONSORIZZANDO contenuti per target precisi o per incrementare awareness
  Rafforzare proprie DIGITAL PR
 Ottenere info e insight da parte del proprio pubblico (PULL COMMUNICATION)

Per fare una CONTENT STRATEGY bisogna valutare:

1. COSA? Distribuzione organica di contenuti
2. COME? Cosa portare: informazioni, analisi, ricerche, dati interessanti, assistenza, intrattenimento,
offerte e promozioni (in proporzioni minori)
3. OBIETTIVO? Ingaggiare clienti, far si che i content vengano ogni volta condivisi

La difficoltà maggiore del SOCIAL CARING è quella di organizzare e gestire il flusso informativo in modo da
poter dare sempre risposte correte in tempo reale. Su social network è l’attività più impegnativa, costosa e
rischiosa.

Quando si apre un account ufficiale non si può tornare indietro. I contenuti vanno aggiornati e bisogna
sempre monitorare e rispondere ai post.
Il social network più difficile da gestire è Facebook poiché è il più diffuso e, di conseguenza, basta un post
sbagliato per scatenare l’inferno, dato che Facebook consente a chiunque di scrivere e il rischio è di
generare una realtà fatta di lamentele.

Altri social:
 INSTAGRAM:
 Piattaforma extra-visiva, per business che possono rappresentare prodotti con
video o immagini
 Ideale per sponsorizzare influencer per moda, lifestyle, ecc
 I paesi con più alto potenziale audience reach sono USA, India e Brasile
 Social ce raggiunge meglio il target femminile (info su influencer marketing hub)
 LINKEDIN:
 Piattaforma business
 La più efficace B2B
 Utile per incrementare reputazione professionale, fare recruiting, curare leads B2B
 Può raggiungere circa il 15% della popolazione mondiale
 Potenziale LinkedIn reach globale USA, Canada, Australia, Europa (Italia 3%)
 ADV audience più adulta e maschile
 TWITTER:
 È il media della notizia
 Si può usare per il social caring, ma bisogna essere tempestivi
 Da testuale sta diventando anche immagini e video
 Meno rischioso di Facebook
 Più insofferenza
 Meno copertura pubblicitaria
 Twitter ADV reach: Arabia Saudita, Irlanda e Giappone
 TIKTOK:
 850 milioni utenti attivi mensilmente
 2 miliardi di volte download
 Nato in Cina ma più usato in USA, India (ora bannato), Brasile, Indonesia e Russia
(rischio ban)
  Target minori di 24 anni

LEZIONE 18 - SOCIAL MEDIA TREND e SOCIAL MEDIA LISTENING

Alcuni TREND per i social media per le aziende nel 2021 saranno:
1. Lo USER GENERATED CONTENT non è una novità ma il modo in cui viene creato, trovato e condiviso è
tema di attualità. Il REMIX è l’arte di prendere dei format, dei template o degli spunti e combinarli per
esprimere le personaltà o le idee di un utente. Sono in crescita piattaforme come TikTok e i Reels di
Instagram, più opportunità nel 2021, molto popolare tra genZ e genAlpha
2. Le 4C del contenuto relativo al COVID. Le ripercussioni di questo periodo si faranno sentire a lungo. Le
aziende dovranno, quindi, adattarsi il tono della comunicazione del 2021 si dovrà basare su queste 4C:
a) COMMUNITY
b) CONTACTLESS
c) CLEANLESS
d) COMPASSION
Saranno necessari nuovi business plan che compensino la mancanza di opportunità offline e la
capacità di ricorrere al PHYGITAL (ponte tra il mondo fisico e digitale). Necessario rispondere alla sete
di informazioni accurate e facilmente reperibili (CONTENT INFORMATION).
3. MEME saranno più utilizzati di emoji e GIF. Sono un modo divertente di comunicare per coinvolgere la
comunità. È molto importante mettere il pubblico nella condizione di poter diventare creatore di
contenuti affiancando il brand.
4. NOSTALGIA MARKETING, in quanto è naturale guardare indietro al passato e considerarli tempi
migliori (rispetto al covid), fascino molto alto. Associa forti emozioni al brand e gli da una spinta di tipo
sentimentale. La nostaglia sarà determinante per piazzare i brand nel 2021.
5. Importanza della CONVERSAZIONE: i brand non possono più gridare nel vuoto e sperare che qualcuno
li ascolti. Oggi sono strategiche le conversazioni e le connessioni generate tra utenti utilizzate per
costruire relazioni che poi fanno aumentare le vendite. Importante stabilire comunicazione più diretta
con il proprio pubblico.
6. Crescita del SOCIAL GAMING e del GAMING SOCIAL: durante la pandemia molte persone hanno
videogiocato di più. Nel 2021 il videogioco sarà meno stigmatizzato come medium, poichè i brand si
rivolgeranno a community che gli appartengono. Importanza della AR e della VR nel prossimo futuro
dei social media.
7. I GIGANTI DEI SOCIAL MEDIA SI ADATTANO A UNA NUOVA REALTA’. Si prevede che le grandi
piattaforme social di oggi rimarranno tali nel 2021 e oltre aggiornandosi e cambiando.
8. ASCESA DELLA TRASFORMAZIONE DIGITALE: il covid ha portato molte attenzioni sulla disinformazione
(fakenews). Nel 2021 le aziende si concentreranno sull’evidenziare la verità, sarà quindi necessario
monitorare le fakenews.
9. IMPATTO DEL PUBBLICO SOCIALMENTE RESPONSABILE. Nel 2020 è divenuto lampante come la
“moralità” della genZ abbia impattato sui brand. I brand dovranno impegnarsi di più in salute mentale,
inclusività, giustizia, ecc. È quindi necessario UMANIZZARE i brand ed avere più CONSAPEVOLEZZA
SOCIALE.

Un’azienda che si interfaccia al web deve tenere presente:

 BUZZ: quanto si parla di un determinato argomento
 SENTIMENT: come se ne parla
 CONTENT: quali sono i contenuti

Gli obiettivi del SOCIAL MEDIA LISTENING sono:

 Conoscere i luoghi di conversazione e le persone più interessate/appassionate
 Verificare il livello di influenza delle fonti e identificare gli influencer e gli hub
 Conoscere la reputazione del brand
 Prevenire casi di crisi agendo con tempestività sulle issue critiche prima che si amplifichino diventando
virali
 Gestire in tempo reale le crisi
 Analizzare nel tempo l’evoluzione della percezione dell’azienda per misurare l’impatto delle azioni
svolte
 Analizzare trend-topic per sviluppare nuove iniziative
BRANDWATCH è un sito che svolge social media listening.
Bisogna identificare ogni nuovo trend prima di chiunque altro e prendere decisioni smart. I consumatori
stanno già parlando o hanno già parlato della prossima opportunità del brand. Con l’AI si può seguire ogni
discussione per individuare nuovi spunti o opportunità per far crescere il business. Grazie a ciò si può avere
un ROI (return of investement) maggiore e ottenere uno stacco competitivo.
Si possono ottenere quindi una miglior audience, duplicare il ROI e trasformare crisi in opportunità.

Un solo tweet/post può condizionare il modo in cui i consumatori vedono il brand, perciò bisogna
rispondere con velocità e sicurezza prima che l’issue si viralizzi. Sono fonti da monitorare siti web, giornali
online, blog, social network, social sharing, ecommerce (recensioni, ecc).
Per le fonti bisogna selezionare il settore o l’argomento di riferimento, la rilevanza della fonte, la
territorialità e il periodo (di interesse). Una volta identificate le fonti si scelgono le keyword da monitorare.

LEZIONE 19 - CRISIS MANAGEMENT

La CRISI è un evento pericoloso che si subisce quando un fatto altera gli equilibri di un organizzazione. Già
dopo pochi minuti possono circolare fotografie e verificarsi escalation di visibilità (es. Deragliamento treni,
topi, ecc). Di conseguenza, non si può sbagliare nel gestire la comunicazione post-crisi.
La crisi rappresenta una minaccia per gli obiettivi dell’organizzazione e può produrre gravi conseguenze.
EFFETTI:
1. Minaccia l’immagine, la reputazione o l’integrità di un’azienda
2. Provoca attenzione dei media negativa o avversa
3. Può danneggiare la posizione compititiva dell’azienda
4. Richiede immediata attenzione
5. È visibile all’esterno dell’organizzazione

Una crisi, in media, può DURARE dai 3 mesi ai 3 anni.

La crisi può avere ORIGINE da un fatto non controllabile o da un evento accidentale (incendio, errore
umano, ecc), potenzialmente riconducibile all’azienda. Ma anche da malevolenza (pubblico o competitor),
cambio repentino nella percezione del pubblico, cambio di mercato, fallimento di prodotto, attacchi esterni,
eventi internazionali avversi e altro.

I PUBBLICI coinvolti possono essere clienti, soppravvissuti impattati dall’incidente e familiari, dipendenti e
familiari, news media, comunità, management, board e investitori, governo e altre autorità pubbliche,
fornitori.

Il MANAGEMENT DEVE:
1. IDENTIFICARE in tempo le crisi per poterle rimuovere e ridurre prima che si trasformino in emergenze
devastanti
2. La CRITICITA’ della situazione può essere aggravata se c’è una RISPOSTA INADEGUATA dell’azienda
3. Essenziale gestire crisi con EFFICACE STRATEGIA DI COMUNICAZIONE

La CRISIS COMMUNICATION è l’area di attività specialistica delle PR che si occupa di definire, progettare e
attuare un piano di comunicazione volto a superare una circostanza critica in cui un’organizzazione può
trovarsi coinvolta.
L’UFFICIO STAMPA è l’area maggiormente coinvolta.
PUNTI CHIAVE della crisis communication:
1. L’impresa deve saper GESTIRE le INFORMAZIONI all’interno e all’esterno per contenere i danni di
immagine
2. Deve INDAGARE la natura della crisi, le aree coinvolte, le responsabilità, l’entità del danno e i pubblici
interessati a vario titolo.
3. Il PUNTO NODALE è la PERCEZIONE della crisi da parte dei pubblici di riferimento e capire a chi
indirizzare i messaggi e con quali contenuti.
Deve quindi essere:
 IMMEDIATA e COMPLETA per prevenire altre fonti
 CENTRALIZZATA per essere coerente
 COSTANTEMENTE AGGIORNATA per informare continuativamente i pubblici
 TRASPARENTE per responsabilizzare
 MULTIDIREZIONALE per arrivare a tutti i pubblici (interni ed esterni)
E necessita di:
 TRASPARENZA dei comportamenti
 DISPONIBILITA’ a fornire cifre, dati, info circa le azioni a pubblici e media
 AMMISSIONE delle proprie responsabilità
 Espressione di eventuali SCUSE

TARGET sono pubblico interno, esterno coinvolto direttamente e potenzialmente coinvolto, coloro che
possono influenzare il processo di crisis management in qualsiasi modo.

Per PIANIFICARE un’azione di crisis communication:

1. PREPARAZIONE MATERIALI comunicazione
2. RICERCA e SENSIBILIZZAZIONE di potenziali alleati autorevoli
3. ANALISI e VALUTAZIONE dell’efficacia della comunicazione durante l’emergenza

STRUMENTI sono task force dedicata, nomina portavoce, comuncati stampa e conferenze (e simili),
interviste con esperti gestite dal portavoce, digital PR.
Le relazioni con i media sono di particolare importanza nella gestione di una crisi.

Per essere tempestivi e coerenti bisogna prepararsi frasi e content prima della crisi da usare in caso di
emergenza. Bisogna verificare che il BOILERPLATE (bio dell’azienda) dei comunicati stampa sia scritto in
modo corretto. Verificare che tutte le informazioni siano accurate ed aggiornate (anche wikipedia, ecc).
Verificare che la parte istituzionale del sito sia aggiornata e che non sia commerciale.
Bisogna procurarsi un HOLD STATEMENT ovvero una dichiarazione per prendere tempo e che trasmetta
non indifferenza e la volontà di essere socialmente responsabili.
Un HOLD STATEMENT è una comunicazione usata all’inizio di una crisi per stabilire CREDIBILITA’ e
AUTOREVOLEZZA. V
Va preparato un REACTIVE STATEMENT per rispondere al PEGGIOR SCENARIO possibile.
Strategia: knowledge, speed, ownership (responsabilità e future iniziative).

LEZIONE 21 e 22 - DIRECT MARKETING

La CONSTUMER RETENTION consiste nel mantenimento del cliente attraverso il mantenimento di continue
relazioni di scambio con i clienti nel lungo termine.
Il DIRECT MARKETING è anche noto come DIRECT RESPONSE COMMUNICATION. La comunicazione one-to-
one è una delle forme più efficaci di comunicazione commerciale. Dopo il venditore, il direct marketing
consente un approccio personalizzato che funziona anche utilizzando media opsoleti, come le lettere, i
cataloghi o le telefonate. È diventato più raffinato con il digital.
Il DIRECT MARKETING è consiste in attività di comunicazione dirette e personalizzate, indirizzate a un
pubblico obiettivo tramite file nominativi che servono a trasmettere un messaggio PERSONALIZZATO, da cui
l’emittente può ricevere una risposta precisa e personalizzata a sua volta.
L’OBIETTIVO è realizzare un RAPPORTO DIRETTO e INTERATTIVO tra impresa e cliente.
Le RISPOSTE possono essere:
 ORDINE/ACQUISTO (direct order)
 Individuale o generare potenziali NUOVI CLIENTI
 Generare l’interessa a VISITARE il luogo in cui acquistare il prodotto/servizio

PUNTI CHIAVE:
 TARGET SPECIFICO: non generico ma ad esempio nome, indirizzo, mail. Si basa sulla conoscenza
mirata, dettagliata e aggiornata del singolo individuo
 PERSONALIZZAZIONE del messagio
 INTERATTIVITA’
 MISURABILITA’ delle azioni e del feedback (che è misurabile a livello quantitativo (n° risposte) e
qualitativo (qualità e contenuto delle risposte)

Il CTR (click through rate) è il tasso per misurare l’efficacia di uno strumento di comunicazione online, cioè
la percentuale di click calcolata come n°click ricevuti/n°visualizzazioni dell’annuncio. Se si inserisce nome e
cognome del destinatario nell’oggetto della mail, di solito, è più alto.

STRUMENTI del direct marketing:

 TELEFONATE (call center e telemarketing)
 POSTA CARTACEA (cataloghi, promozioni via lettere, ecc)
 COUPONING e FIDELITY CARD
 eMAILING (direct email marketing)
 SOCIAL NETWORK (messaggi diretti)
 NEWSLETTER

Per fare direct marketing è necessario rispettare la normativa sulla privacy chiedendo il CONSENSO (per il
trattamento dei dati e per poter ricontattare il cliente) e consentendo di ANNULLARE il consenso. La
normativa della privacy in UE è regolata dal GDPR (general data protection regulation) dal maggio 2018.

Il TELEMARKETING crea un contatto diretto verso la clientela attuale e potenziale. Ha finalità di tipo
commerciale e, in caso di esito positivo, la telefonata si conclude con un appuntamento di vendita presso
domicilio del cliente o presso uffici commerciali dell’azienda.
Si distingue in:
 OUTBOUND: il contatto telefonico tra cliente e aziende avviene per iniziativa dell’azienda
 INBOUND: quando le telefonate giungono per iniziativa del cliente tramite numero verde
Bisogna fare attenzione alle sanzioni contro il telemarketing selvaggio.
Il telemarketing può anche usare tv e radio per le TELEPROMOZIONI (es. Mastrota, mediashopping, ecc).

Il SISTEMA CARTACEO può essere integrato da una propria versione digitale. Si parla per lo più di
CATALOGHI. Include anche COUPONING per gli sconti e le FIDELITY CARD.
Le lettere (direct mailing) sono un esempio di come si possa utilizzare in maniera innovativa uno strumento
tradizionale, sfruttando sia l’emotional che il rational per fare aprire una busta.
Il primo strumento del SISTEMA DIGITALE sono le email. Gli obiettivi possono essere molteplici e vanno
distinti a seconda della strategia di comunicazione che si sta portando avanti.
Gli OBIETTIVI possono essere:
 Vendere prodotto/servizi
 Incrementare utilizzo prodotto/servizio già acquistato
 Rassicurare sull’acquisto e fidelizzare
 Ottenere consensi (dati) regalando contenuti di valore
È meglio email o direct mailing? La lettera cartacea da risultati al 75% quando letta, l’email al 44%. Solo
un’email commerciale su 5 raggiunge la posta in arriva, tutte le altre finiscono in spam.
La strategia vincente sembra sia di combinare cartaceo e digitale. Ciò aiuta nella personalizzabilità, si parla
di big data e il contatto diventa altamente profilato.

I PUBBLICI del direct marketing si possono classificare in:

1. NOT: nominativi da escludere in quanto difficilmente ricettivi per diversi motivi dalle compagne di
direct marketing (chi non vuole essere contattato, chi si è trasferito senza comunicare nuovi
indirizzi, deceduti, ecc)
2. SUSPECT: coloro da cui non si è mai avuta nessuna informazione di ritorno ma che hanno, sulla
carta, tutte le caratteristiche per essere clienti (POTENZIALE FREDDO). È necessario identificarli e
cerca di comunicare con loro.
3. PROSPECTS: potenziali clienti che a differenza dei primi hanno già manifestato un certo grado di
interesse (POTENZIALE CALDO). Occorre cercare di stimolarli.
4. USERS: ex-clienti o clienti saltuari, con i quali si è già instaurato un rapporto d’acquisto. Vanno
fidelizzati.
5. CLIENTS: clienti abituali che fanno acquisti ripetuti e hanno già un’immagine completa del
brand/azienda. Su di loro si agisce allo scopo di dinamizzare.
6. ADVOCATES: cliente talmente fedeli e convinti che difficilmente ci abbandoneranno. Occorre
sviluppare iniziative atte a renderli referenti dell’azienda, autori di azioni member get member.

La PIANIFICAZIONE nel direct marketing dovrebbe essere:

1. Definizione OBIETTIVI e BUDGET
a. Obietti di apprendimento (per l’azienda)
b. Obiettivi comportamentali (rivolti ai clienti)
2. Definizione TARGET
a. Segmentazione
b. Costumer profiling, entrambe partendo dal database per focalizzare iniziative dm
3. Definizione LISTE DI DISTRIBUZIONE (database)
4. Selezione dei MEZZI (e strumenti)
a. Su che base scegliere?
 Capacità di veicolare contenuti
 Ampiezza del target
 Profilazione del target
 Livello di interattività richiesto
 Costo per contatto (CPC, i mass media hanno basso CPC e bassa interattività, il face
to face ha alto CPC e interattività)
5. Lavorazione del MESSAGGIO
 a. Il messaggio dovrebbe essere:
 Chiaro e coerente
 Invitante
 Atteso e richiesto
 Breve e personalizzato
 Coinvolgente
 Attention captive
 gratis
6. TESTING
7. Analisi RISULTATI e proposta SOLUZIONI CORRETTIVE
a. I risultati vanno misurati in base a:
 N° contatti
 N° mail aperte
 Tasso apertura ovvero mail aperte/mail inviate)
 Click-to-rate (click/impression)
 Redemption che misura il successo di un’iniziativa, si misura come percentuale
delle risposte ottenute (n° risposte/n° contatti)
 Costi per contatto (costo sostenuto per raggiungere un individuo), costi per action
(sostenuto per ogni azione efficace), per ordine (sostenuto per ogni ordine)
Il DATABASE è il fulcro dell’intero sistema ed è fondamentale per tutto il marketing. È una risorsa aziendale
strategica e comprende informazioni anagrafiche di ogni tipo. I dati possono confluire in una data
management platform (DMP) per gestire anche pubblicità digitale in modo mirato. Le sue FONTI possono
essere banche dati aziendali, elenchi pubblici, database acquistati da agenzie, ecc…
Il database va costantemente AGGIORNATO.

LEZIONE 24 – SALES PROMOTION, PRODUCT PLACEMENT, MERCHANDISING e LICENSING

Le PROMOZIONE DELLE VENDITE sono attività che utilizzano un insieme di tecniche e mezzi di
comunicazione allo scopo di suscitare nel target prescelto la nascita o l’assunzione di un comportamento di
acquisto o di consumo, tipicamente a breve termine, tramite l’offerta temporanea di un vantaggio
supplementare detto incentivo.
MOTIVAZIONI generalmente valide per fare sales promotion:
 I product manager hanno sempre più pressioni ad aumentare le vendite
 L’impresa deve affrontare una maggior concorrenza e una minor differenziazione di marca
 L’adv sta perdendo la sua efficacia
 I consumatori dimostrano maggior propensione verso le offerte speciali.
CARATTERISTICHE:
 Da risultati immediati
 Viene usata nel periodo di “silenzio pubblicitario” per non interrompere il rapporto con il
consumatore
 Ha il ruolo di “far compiere l’ultimo passo”
 Può diventare ragione d’acquisto (pericolo!)
Possono essere buoni sconto, campioni di prova, rimborsi, ecc
TIPOLOGIE di promozioni:
  ORIENTATE ALLA CONVENIENZA/PREZZO dette BELOW THE LINE: sono coupon, sconti, black Friday,
ecc e danno benefici in termini di prezzo, spesso a tempo limitato (eccezionalità). Servono per
creare traffico e aumentare quote vendute.
 ORIENTATE AL SERVIZIO detto ABOVE THE LINE: sono raccolte punti, concorsi, regali, ecc e sono utili
per fidelizzare e modificare il posizionamento del proprio brand/prodotto/servizio/azienda
VANTAGGI:
 Creare/aumentare traffico e senso di novità
 Effetto di prova (per nuovi prodotti)
 Effetto permanenza (rimane in mente)
SVANTAGGI:
 Clienti abituati comprano prodotto a prezzo basso anche se lo pagherebbero di più
 Calo vendite subito prima e subito dopo la promozione
 Spingere un prodotto può farne morire un altro
 Svalutare una marca agli occhi del consumatore quando è sempre in sconto

Il PRODUCT PLACEMENT è uno strumento attraverso il quale si pianifica, si posiziona o si integra un marchio
all’interno di scene di un prodotto cinematografico o tv a fronte del pagamento di un corrispettivo da parte
dell’azienda che pubblicizza.
Il suo scopo è di pubblicizzare l’azienda committente e rendere più realistica una scena. Appartiene alla
categoria dei MESSAGGI IBRIDI che combinano elementi positivi di pubblicità, propaganda e partnership.
On attiva nel consumatore il senso di associazione col fine commerciale.
Ne esistono 3 TIPOLOGIE:
1. VISUALE (screen placement) in cui il marchio è posizionato in primo piano o nello sfondo
2. VERBALE (script placement) in cui il brand viene pronunciato dai protagonisti
3. INTEGRATO (plot placement) in cui il brand si integra nel prodotto diventando parte della trama, se
non addirittura protagonista.

Il MERCHANDISING è uno strumento di comunicazione commerciale che serve a creare traffico nel punto
vendita, a prolungare la visita nel punto vendita e a ottimizzare la redditività della superfice espositiva.
Si parla di visual merchandising per quanto riguarda l’allestimento di vetrine e scaffali per creare atmosfere
e per trasmettere esperienze.
Si collega a obiettivi di valorizzazione della marca sul punto di vendita agendo anche su motivazioni di
impulso.
FUNZIONI:
 Layout di attrezzature
 Layout merceologico
 Definire quantità e qualità dello spazio da assegnare alle diverse categorie
 Definire le sezioni
 Comporre il display

Il LICENSING è la cessione temporanea a terzi di un diritto all’uso di un brand, di un’immagine, di un logo

depositato legalmente.
È lo sfruttamento commerciale di marchi popolari in cambio di royalty (percentuale sugli utili corrisposta al
depositario che concede lo sfruttamento ai fini commerciali).

LEZIONE 25 - PACKAGING
Il PACKAGING è inteso come processo e oggetto. Come processo, è l’insieme delle attività volte a progettare
e realizzare il contenitore o l’involucro del prodotto. Come oggetto, è la confezione di un dato prodotto.
È anche inteso come una delle caratteristiche del prodotto necessarie alla produzione del mix composito di
benefici funzionali e simbolici, ricercati dall’acquirente consumatore. È parte integrante del sistema-
prodotto.
La confezione svolge un ruolo fondamentale nella comunicazione di marca poiché contribuisce in modo
significativo alla brand image. Impatta sulla relazione tra brand e consumatore durante la fase di consumo.
Nei servizi si parla di packaging per quanto riguarda gli allestimenti interni o la fruibilità di un’app (sono
esempi).
Materialità e immaterialità sono le due dimensioni complementari ed il fondamento del valore simbolico e
funzionale di una confezione.
Il VALORE del packaging può essere dato da:
 VALORE PRATICO: attiene alle funzionalità fisico-tecniche della confezione (trasportabilità,
richiudibilità, facilità d’uso, ingombro). Dipende quindi dalle caratteristiche tangibili. Riguarda
anche la funzione comunicativa del packaging (identificabilità, distinguibilità, completezza delle
informazioni sulle modalità di uso del prodotto). Suscita una risposta psicologica cognitiva di tipo
razionale.
 VALORE IDEALE: riguarda la funzione comunicativa della comunicazione. Dipende dal contesto di
marketing costruito intorno al prodotto e dalla brand image. Si cerca di stimolare una risposta
psicologica affettiva da parte del fruitore e attiene all’immagine desiderata di sé, aspirazioni
(importante per beni di status come luxury, ecc).
 VALORE REFERENZIALE: funzione comunicativa che, attraverso contenuti informativi consente di
garantire dato livello di qualità, valutare costi e benefici, rapportare qualità/prezzo, esaminare in
dettaglio gli attributi del prodotto. Suscita risposta psicologica razionale.
 VALORE EMOZIONALE: la funzione comunicativa può essere anche svolta valorizzare una
componente emozionale, lavorando su autogratificazione, gioco, curiosità, eccitazione, sicurezza,
tranquillità e altro.

Considerando la dimensione materiale il packaging può essere analizzato su 4 LIVELLI:

1. PACKAGING PRIMARIO: l’involucro a diretto contatto col prodotto (es. carta caramelle)
2. PACKAGING SECONDARIO: avvolge la confezione primaria fornendo una protezione maggiore e
potenziando la comunicazione (scatola)
 3. PACKAGING TERZIARIO o IMBALLAGGIO: costituito da tutti i materiali per ragioni logistiche
(imballaggio di cartone per spedizioni)
4. IMBALLAGGIO DISPLAY: contenitore utilizzato per l’esposizione del prodotto nel punto vendita
Le componenti comunicative di una confezione sono: forma, colore, dimensione, materia, grafica (lettering
e stile), segni iconici, ecc…
Sulla superficie vi possono essere elementi verbali (nomi, informazioni, testi enfatici, indicazioni di legge) ed
iconici (lettering, sfondo, immagini).
Sulla confezione si può lavorare sulla forma (ingombro, maneggevolezza, pulizia, servizio, posizionamento)
e sul materiale (resistenza, riciclabilità, piacevolezza tattile, visiva, olfattiva o uditiva)

Il packaging, insieme alla marca, è il più stabile degli aspetti comunicativi legati al prodotto e svolge
un’azione di comunicazione continuativa al fine di:
 Attrarre consumatori
 Rappresentare brand
 Richiamare pubblicità o promozioni
 Raccontare il prodotto
 Fidelizzare
 …
I soggetti coinvolti dal packaging sono:
 Azienda produttrice
 Distributore
 Retailer
 Consumatore
 Ambiente (per la plastica e l’inquinamento)
Alla base di una nuova strategia di packaging vi sono i seguenti motivi:
 Pressione competitiva
 Evoluzione o modifica della domanda finale o del mercato obiettivo
 Riposizionamento della marca
 Introduzione di un nuovo prodotto o estensione di linea
 Necessità di rivitalizzare un prodotto maturo
 Utilizzo di nuovi canali o metodi di distribuzione
 Disponibilità di nuovi materiali o tecniche di confezionamento
 Cambiamento di una o più leggi

Per quanto riguarda la PIANIFICAZIONE:

1. Analisi SITUAZIONE
2. Analisi CONCORRENZA
3. Realizzare CONCEPT del packaging
4. Definizione del PACKAGING BRIEF (background, strategia marketing, target, timing, budget…)
5. Progettazione e costruzione PROTOTIPI
6. Valutazione tecnica e analisi economica
7. Test di visibilità, funzionalità e percezione
8. Produzione e commercializzazione
9. Controllo della CONSTUMER SATISFACTION
ATTORI della pianificazione sono:
  AREE AZIENDALI: ricerca e sviluppo, marketing, acquisti e ufficio legale
 AREE NON AZIENDALI: fornitori materiali confezioni, distributori, agenzie pubblicità e specializzate

LEZIONE 26 – IL PUNTO VENDITA

Il PUNTO VENDITA è il luogo privilegiato all’interno del quale dare concreta attuazione al sistema delle
decisioni strategiche relative alla marketing communication.
L’importanza della COMUNICAZIONE IN-STORE è dovuta alla crescente complessità delle dinamiche
competitive e del comportamento d’acquisto del consumatore (es. ecommerce).
Il punto di vendita si trasforma in POINT OF PERMANENCE quando il consumatore non entra solo per
acquistare ma per esplorare e passare il tempo.
Appagato il bisogno di approvigionamento, il consumatore cerca soddisfazione, autogratificazione e
divertimento (experience marketing).
La comunicazione in-store non può limitarsi a trasmettere informazioni riguardo l’offerta ma deve
arricchirsi di nuove LEVE DI VALORE offrendo un’adeguata rappresentazione dei benefici immateriali e dei
simboli dell’offerta, valorizzando la dimensione ludica e ricreativa dello shopping.
Il merchandising è l’espressione delle decisioni di marketing all’interno del pdv e si riferisce alla gestione
dello spazio espositivo.
I pdv possono avere diversi tipi di canali a seconda degli intermediari:
 CANALE DIRETTO: nessuno intermediario, azienda vendi in spazi di sua proprietà
 CANALE CORTO: un intermediario (dettagliante), tipico della GDO che può essere sottoforma di
catena chiudono smercio delle aziende
 CANALE LUNGO: due o più intermediari
Più il canale è diretto, più è facile gestire la comunicazione del proprio brand.

TIPOLOGIE DI PUNTI DI VENDITA:

 MONOBRAND:
o Negozio monomarca
o Flagship store
o Corner
o Temporary store
o Self-service
 MULTIBRAND:
o Negozio multimarca
o GDO
o Outlet
Il punto di vendita monobrand ha forte specializzazione a livello di prodotto che rafforza il legame tra brand
e consumatore. Nel tradizionale multibrand, i canali affettivi sono relativi all’insegna o al proprietario ma
non al brand.
Nel monobrand vi sono VANTAGGI per la marca:
 Maggiore fidelizzazione della clientela
 Assenza di diretti concorrenti (all’interno del pdv)
 Migliore possibilità di differenziare derivante dall’estensione del numero di categorie
merceologiche presenti nel pdv
 Legame più ravvicinato con il cliente che porta a un aggiornamento più rapido della merce
  Maggior valore percepito da parte del cliente quando acquista
Un format che rappresenta in modo più completo le modalità con cui le imprese interpretano la nuova
funzione del punto di vendita è il FLAGSHIP STORE, che risponde all’obiettivo di dare rappresentazione al
brand nella sua interezza. Di solito, sono negozi molto ampi, situati nelle aree più simboliche delle città e
hanno un ampio assortimento di prodotti.
Il CORNER è un’area dedicata a un singolo brand e ai suoi prodotti all’interno del pdv. Si caratterizza per le
dimensioni ridotte della superficie di vendita (sotto i 30 metri quadri). La finalità è far percepire al
consumatore in maniera più nitida le valenze distintive della marca (spazio privilegiato per l’impresa).
Il TEMPORARY STORE/POP-UP STORE è un negozio a tempo la cui durata può variare da pochi giorni a
diversi mesi. Benché piccoli e transitori attirano un gran numero di visitatori poiché affittano spazi a grande
traffico (centro città, stazioni, centri commerciali, ecc).
L’OUTLET è un’evoluzione dello spaccio aziendale che può essere:
 FACTORY STAND-ALONE: gestito direttamente dall’azienda
 FACTORY OUTLET VILLAGE: inserito in un centro n cui sono presenti altri marchi di diverse categorie
merceologiche
Nasce con l’obiettivo di smaltire le eccedenze di stock ma ormai ha raggiunto un proprio ruolo di sostegno
alla comunicazione di marca.
Il SELF-SERVICE è un ibrido tra pdv ed ecommerce. Maggior risparmio ma il cliente deve essere abituato per
riuscire a comprare e, inoltre, non vi è relazione umana.

La comunicazione in-store può essere:

 HARD: prevede il ricorso agli elementi della struttura fisica del pdv (architettura, arredamento, ecc)
 SOFT: realizzazione di attività inerenti all’intrattenimento, ai servizi e alle interazioni con il
personale di vendita
Nella hard assumono rilevanza elementi relativi alla struttura interna ed esterna:
 LAYOUT ESTERNO: vetrina e soglia devono incuriosire ed attirare. La vetrina viene periodicamente
rinnovata
 LAYOUT INTERNO: percorso della clientela, layout merceologico, scelte dettate da criteri relativi a
funzioni di uso e alle occasioni di consumo
L’importante è l’atmosfera, vanno usati elementi sensoriali (visivi e polisensoriali).
Nella soft è importante l’intrattenimento, importante leva a disposizione dell’azienda per rispondere ai
bisogni di tipo edonistico e ricreativo dei clienti.
L’entertainment viene generato tramite:
 Performance legata ad un evento realizzato ad hoc nel punto vendita (musicale, culturale, ecc)
 Come parte integrante dell’offerta commerciale, quando gli spazi di vendita sono integrati con aree
dedicate all’intrattenimento
 Servizi che aiutano a fruire l’offerta
Oltre alle esigenze di tipo ludico i servizi possono essere di tipo informativo:
 Relativi a prodotti/servizi
 Esperienza formativa/culturale (corsi gratuiti, seminari, tg…)
Una comunicazione efficace non può prescindere dall’interazione e dal coinvolgimento del visitatore. Gli
addetti alle vendite guidano il consumatore nell’esperienza che vivrà nel pdv. Assistenza, competenza e
preparazione influiscono sulla percezione del cliente.

LEZIONE 27 –ECOMMERCE e EVENTI

Possono esserci tre tipi di siti:
 Sito VETRINA: sembrano ma non sono ecommerce. Alcuni brand e aziende usano il web non per
vendere ma limitandosi alla comunicazione della brand identity. Sono caratterizzati da content di
tipo promozionale come slideshow, animazioni e altro. Il loro obiettivo è dare info.
 Sito VETRINA INTEGRATO ALL’ECOMMERCE: ha un doppio obiettivo di marketing, nella homepage
presentazione e promozione del brand e, in più, fornisce accesso all’ecommerce.
 ECOMMERCE PURI: trasmettono fin dalla homepage l’idea di essere siti dedicati alle vendite. Spesso
queste aziende esistono solamente online e la loro presenza nel mondo materiale è solo marginale.
Le homepage degli ecommerce sono orientate a stabilire un rapporto di fiducia con l’utente, per farlo
dovrebbero essere in grado di rispondere a quattro domande fondamentali:
1. QUALI prodotti è possibile acquistare?
2. A QUANTO ammontano le spesi di SPEDIZIONE?
3. Quali sono i TEMPI e le MODALITA’ di SPEDIZIONE?
4. In quali MODI posso PAGARE?
Con l’ascesa degli ecommerce, i pdv fisici devono intraprendere un cammino evolutivo che tenga conto di
questi trend:
 L’EXPERIENCE (es. flagship store)
 Modalità d’acquisto attraverso MOBILE e l’influenza dei OSCIAL (necessaria integrazione)
 Sviluppo tecnologico e OMNICANALITA’ (integrazione di tutti i canali di vendita e comunicazione)
DATI SULLE SLIDE

Gli EVENTI sono avvenimenti programmati che hanno durata limitata e che nascono con una finalità
specifica. Un EVENTO è una manifestazione pubblica resa nota al fine di attirare l’attenzione e suscitare
interesse nei confronti dell’azienda o dell’organizzazione, e che prevede la partecipazione di un pubblico
interessato ai contenuti proposti. Sono iniziative di comunicazione complessa, consapevole e circoscritta
nel tempo che un organizzazione promuove per “convocare” i suoi stake holder e per attirare l’attenzione
dei suoi pubblici influenti.
Quello che distingue gli eventi aziendali (strumento di comunicazione d’impresa) dai comuni eventi non è
l’oggetto ma l’obiettivo.
La forza dell’evento come strumento di comunicazione risiede nel fatto che l’evento, grazie ad un
linguaggio universale e all’elevata capacità di coinvolgimento è in grado di:
 Creare interazioni molto forti con il pubblico partecipante
 Raggiungere un’audience più ampia attraverso la copertura mediatica
L’evento deve:
 Avere uno scopo specifico
 Lasciare un ricordo duratura
Per classificare gli eventi occorre partire dagli obiettivi e dai pubblici:
Eventi di comunicazione interna sono assemblea, company day, convention, meeting, seminari/workshop,
viaggi incentive, team building.
Eventi di comunicazione esterna sono congresso, conferenza, convegno, simposio/tavola rotonda, road
show, open day, fiera.
Un conto è organizzare un evento, un conto sponsorizzare un evento altrui.

Le FIERE sono piattaforme relazionali organizzate che hanno un ruolo comunicativo non solo per le singole
imprese, ma anche per il territorio (es. expo). Sono spazi di rappresentazione collettiva e di scambio di
valori (materiali e non).
Attraverso la fiera, l’impresa può attivare una grande varietà di relazioni, questo perché vengono coinvolte:
 DIMENSIONE ORIZZONTALE (concorrenti, associazioni, istituzioni)
 DIMENSIONE VERTICALE (fornitori e clienti)
Le finalità possono essere:
 ECONOMICHE:
o Vendita
o Innovazione (lancio di nuovi prodotti)
o Intenazionalizzazione
 COMUNICATIVE:
o Istituzionali (relazioni)
o Marketing (con clienti e fornitori)
o Meta-organizzative (con associazioni di categoria, lobby, allenza…)
Un fiera può essere di 3 tipologie:
1. BTOB: fiere a carattere informativo commerciale. Ricerca prodotti e fornitori.
2. BTOC: volte ai consumatori finali
3. IBRIDE: business + consumer

LEZIONE 28 – ORGANIZZAZIONE e PIANIFICAZIONE EVENTI (+ TREND)

L’organizzazione e la pianificazione di un evento deve passare per 3 FASI GENERALI:

1. IDEAZIONE e PREPARAZIONE
2. SVOLGIMENTO dell’evento
3. DOPO-EVENTO e MONITORAGGIO RISULTATI (a breve e a lungo termine)
…e per 5 FASI SPECIFICHE:
1. Definire OBIETTIVI e TARGET, scegliere la TIPOLOGIA di evento più adatto (considerando il budget)
Il target può essere: interno, esterno. Bisogna chiedersi “quale tipologia di stakeholder?” e “quanto
numeroso?” (“quante persone?”)
Gli obbiettivi possono essere formazione, vendita, immagine, motivazione, ecc
Il budget è un vincolo importante per la scelta del tipo di evento, della modalità di realizzazione e
della quantità di persone da coinvolgere. Il budget è fatto da una cifra stanziata per localizzare
l’evento e ha come voci principali spese di viaggio, location, alloggio, ristorazione, allestimento,
materiali informativi, regalistica, staff ospiti e sicurezza, promozione, assicurazioni.
2. Definire:
2.1. LUOGO dell’evento (location)
La location è città o il luogo in cui si svolge l’evento.
CHECKLIST LOCATION:
 Zona vantaggiosa sul piano logistico?
 Di quali servizi di collegamento dispone?
 Ha strutture alberghiere?
 La ricettività è sufficiente?
 Quali opportunità offre per il tempo libero?
 Offre opportunità per lo shopping?
2.2. STRUTTURE tecniche (venue)
La venue è la struttura ospitante.
 La scelta della sede dell’evento è di essenziale importanza. Comunicazione e location devono
essere coerenti. I criteri guida devono essere la tipologia dell’evento, i target coinvolti, la
numerosità dei partecipanti, il periodo in cui si svolge e il budget disponibile. Si parla di venue
quando vi è una struttura ospitante, di site quando si tratta di uno spazio all’aperto che ospita
un evento e di facility quando si ha a che fare con luoghi già attrezzati.
2.3. SCENOGRAFIA
Gli eventi più importanti, spesso, vedono la collaborazione di architetti, scenografi, designer,
registi e simili. La prima caratteristica da verificare è la sicurezza, poi la luminosità, la flessibilità
e la modularità: l’organizzazione del processo di allestimento.
Più la scenografia è spettacolare, maggiore sarà il ritorno di immagine.
Tutti i mezzi tecnici multimediali devono funzionare correttamente.
2.4. CATERING
2.5. NUMERO effettivo dei PARTECIPANTI
3. PROMUOVERE l’evento e tenere rapporti con i MEDIA
Strumenti di supporto per la sponsorizzazione di un evento sono le relazioni con i media e
l’advertising/omaggi/merchandising.
Il coinvolgimento dei media aiuta ad aumentare la notorietà e il prestigio dell’evento e a diffondere
i contenuti desiderati dall’impresa (oltre la manifestazione stessa). Occorre dare ai media
informazioni che possono interessarli attraverso una relazione dedicata (cartella stampa, interviste,
ecc). Alcuni eventi vengono sponsorizzati con piccole campagne pubblicitarie in affissione su
stampa o con i mass media. Materiali informativi, merchandising sono necessari per completare
l’attività di comunicazione dell’evento e lasciare una traccia nel tempo.
4. Preparare DOCUMENTAZIONE per l’evento
Tra le componenti che caratterizzano l’evento, una delle più importanti è l’aspetto grafico del
materiale prodotto. Per rimanere nella memoria del target, l’evento deve avere una riconoscibilità
basata su:
• Un’idea di base che focalizzi e attiri l’attenzione
• Uno stile definito (coerente con quello dell’impresa)
• Loghi dell’impresa, colori e segni distintivi
La visual identity aziendale deve riprodursi nella grafica dell’evento.
I materiali distribuiti durante l’evento hanno lo scopo di contribuire a due principali obiettivi,
ovvero comunicazione e memorizzazione. Tutti i materiali devono essere in linea con l’immagine
aziendale e contenere il logo dell’impresa (si devono subito ricondurre all’organizzazione
dell’evento).
La documentazione deve essere esaustiva ma non eccessiva.
Gli omaggi devono essere personalizzati con il brand perché servono a ricordare l’evento nel
tempo. Gli omaggi sono importanti soprattutto nei settori moda e luxury.
5. Effettuare il CONTROLLO dei RISULTATI raggiunti
Per valutare i risultati si parte dagli obiettivi desiderati e si valutano:
 Quantità di contatti raggiunti
 Riuscita dell’organizzazione
 Rapporto partecipanti/invitati
 Commenti e coinvolgimento social per ogni fase dell’evento
 Rassegna stampa (citazioni tv, radio, social, ecc)

Di seguito, alcuni TREND che si stanno affermando nell’organizzazione degli eventi:

  Utilizzo dei BIG DATA, senza perdere di vista il contatto umano, per l’organizzazione degli eventi
 Integrazione delle NUOVE TECNOLOGIE
 Continua l’importanza di LOCATION e VENUE
Più nello specifico:
 Integrazione dell’INTELLIGENZA ARTIFICIALE per supportare a livello logistico e gestionale
l’organizzazione di un evento
 VIDEO INTERATTIVI per generare maggiore engagement e interazione
 ESPERIENZE PERSONALIZZATE (al massimo). Più è personalizzato, più l’evento resta nella memoria
 REAL-TIME EVENT DATA, schermi durante l’evento che forniscono dati su quello che sta
succedendo (es. quanti visitatori, come vanno gli #...)
 Integrazione della REALTA’ VIRTUALE/AUMENTATA per incrementare l’efficacia di un evento
 Importanza di LOCATION e VENUE percepite come UNICHE, devono essere “instagrammabili”
 CONTENT-DRIVE EVENT, l’importanza di avere un SIGNIFICATO
 WI-FI MARKETING, offrendo connessione gratuita per avere dati (consensi)
 EVENTI ECO-FRIENDLY
 INTERACTIVE ENTERTAINMENT, attirare e far partecipare le persone rendendo un evento più
memorabile e piacevole.