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MARKETING METRICS

Le metriche di marketing servono a misurare e valutare le performance di marketing.

LEZIONE 2

Il concetto di marketing è spesso associato a una sua concezione “opaca”:


 Opacità interna (all’azienda) che:
o Limita accesso dei mktg manager ai ruoli dirigenziali critici
o Difficile dialogo con le altre funzioni aziendali
o Scarsa comprensione del ruolo del mktg nel processo di generazione di valore
 Opacità esterna:
o Il mktg non è uguale alla mktg communication, spesso non si considera il mktg strategico
ma solo quello operativo
Tutto ciò ha portato ad una maggiore importanza della misurazione nel mktg.
Si dice infatti che “tutto ciò che non può essere misurato non può essere migliorato” ---> sono stati
sviluppati i key performance indicators (KPI).

Le domande da porsi per costruire un sistema di mktg metrics sono le seguenti:


1. Quali sono gli indicatori che consentono all’impresa di capire che sta avendo successo?
2. Di che dati ho bisogno per costruire e mantenere tali misure?
3. Quali azioni di mktg possono influenzare tali dati?
4. Come sono correlate le mie azioni e i miei risultati di mktg con i risultati che l’impresa vuole
raggiungere?

Le funzioni base di un sistema di metriche sono:


 Misura ex-post della performance (operazioni già svolte)
 Misura ex-ante delle alternative (decisioni da prendere)

Le metriche sono rilevanti per:


 Maggiore comunicazione tra area mktg e finanziaria
 Rigoroso processo di misurazione di tutte le attività
 Priorità di controllo della gestione (accountability)
 Superamento della misurazione delle performance solamente ex-post
 Centralità del valore del cliente
 Legame tra misurazione e risultati
La misurazione è, quindi, lo strumento principe per assicurare il miglior impiego delle risorse.

Misurare è essenziale per:


 Guidare le scelte manageriali
 Favorire la coerenza organizzativa
 Valutare le performance di periodo
 Motivare manager e lavoratori
 Favorire miglioramento delle attività operative.

Una metrica, quindi:


 È un sistema di misurazione
 È un insieme di indicatori che supporta l’attività dei mktg manager nell’orientare le loro
scelte/strategie
 Promuove rigore e oggettività nella valutazione
 Rende confrontabili le osservazioni

Le metriche sono nate a seguito di:


 Spinta verso la pianificazione e la valutazione quantitativa nel mktg
 Elevata rivalità competitiva
 Necessità di misurare per conoscere e valutare il mercato
 Sviluppo della conoscenza di mktg
 Nuovo approccio di scambio con il cliente
 Approccio al life time value

LEZIONE 3

All’inizio ci sono state alcune barriere all’utilizzo delle metriche, tra cui:
 Elevata varietà e difficoltà di scelta di quelle più importanti da parte delle imprese
 Complessità e difficoltà di utilizzo, molti sottoindicatori e variabili da monitorare
 Iniziale mancanza di dati, i mktg manager prendevano decisioni sulle loro impressioni e sulla loro
expertize
 Non sono la soluzione al problema di mktg dell’impresa ma danno un valore per analizzarlo,
bisogna quindi combinare aspetti quantitativi e qualitativi (metriche + expertize)
 Problemi di tempo: serve molto tempo per raccogliere i dati, elaborarli, ecc quindi l’investimento in
un sistema di metriche non da subito risultati

Attualmente alcune delle tendenze in atto sono:


 Da misure solo economico-finanziarie a misure anche non finanziarie
 Da misure focalizzate sull’output a metriche orientate all’input. Tradizionalmente ci si concentrava
sulle unità vendute per dimostrare l’importanza del mktg, ora tutte le attività di mktg partono dalle
informazioni sul cliente (visto come input) come la redditività e il valore per il cliente
 Da misure mono-dimensionali a multi-dimensionali come il KPI

Le metriche di mktg hanno 3 dimensioni chiave:

1. Aspetto logico: per istituire sistema di MM è importante capire cosa voglio misurare e perché lo
monitoro (perché)
2. Aspetto temporale: quando raccogliere o misurare i dati? Con che cadenza? Per es, è la scelta della
giornata in cui si raccolgono i dati (quando)
3. Aspetto metodologico: di che dati si ha bisogno? Chi possiede i dati? Chi è la fonte? Come vanno
raccolti? (come)
Le MM possono essere classificate per:
 Ambito di riferimento:
o Mercato: l’ambito è il mercato esterno all’impresa
o Competitive: si ragiona in termini di competitività dell’impresa, sono metriche legate alle
4P e dipendono dai concorrenti
o Di relazione con i clienti: metriche che si riferiscono a relazioni coi clienti come quelle
legate al brand
 Efficacia (se si raggiungono gli obiettivi prefissati, fatturato) o efficienza (se si limitano i costi per
raggiungere gli obiettivi, fatturato/costi)
 Interne (si basano su dati già posseduti dall’impresa) o esterne (dati esterni come quelli relativi al
mercato o ai clienti)
 Di processo (valutano la performance di mktg mentre viene realizzata, monitorano nel corso del
tempo) o di risultato (metriche che misurano i risultati finali, spesso sono di tipo economico-
finanziario ma anche di mktg)

La balanced scorecard integra le misure ecofin sulla performance passata con l’identificazione dei driver
(indicatori) della performance futura e la loro misurazione predittiva.

La marketing scorecard è una metodologia che risale dalle “conseguenze” (performance ecofin) alle cause
che le hanno generate. Di conseguenza:
 Si focalizza non solo sui “risultati” interni ed esterni ma anche sulle performance di processo
 Le metriche di processo assumono un ruolo di early warning signal

LEZIONE 4
Le fasi della marketing scorecard, tramite le quali l’impresa può valutare la propria performance di mktg,
sono:

Per quanto riguarda la fase 1 vi possono essere:


 Risorse stanziate a livello corporate (assegnate dall’azienda in comune accordo):
o Investimenti in CRM (customer relationship management)
o Investimenti in loyalty management
 Risorse a livello operativo (dipendono solo dall’area mktg):
o Investimenti in mktg:
 Pubblicità e comunicazione
 Forza vendita
 Trade-mktg
o Investimenti in innovazioni di prodotto e di processo

Nella fase 2 il personale è fondamentale per arrivare sul mercato. Va tenuto sotto controllo il grado di
soddisfazione del personale, vanno svolte delle indagini periodiche. Bisogna, quindi, capire quanto sono
adeguati gli strumenti di comunicazione interna.
È importante capire il livello di esplicitazione di strategie, obiettivi e risultati conseguiti. Serve un alto grado
di orientamento alla clientela e di fidelizzazione del personale.
La forza vendita genera customer satisfaction. Vanno analizzate sales promotion, customer care e il brand.

Nella fase 3 si valuta:


 Attitudine all’acquisto:
o Numero di nuovi acquisti
o Ripetizione e frequenza degli acquisti
o Migrazione delle clientele (da standard a premium per esempio)
o Dimensione media dell’acquisto
 Misurazione dei programmi di royalty:
o Partecipazione
o Frequenza e volume degli acquisti
 Reclami:
o Numero reclami ricevuti
o Ragione dei reclami

Nella fase 4 sono importanti:


 Vendite:
o Per linea di prodotti
o Per brand
o Per area geografica
 Leadership:
o Di mercato (market share)
o Distributiva
 Customer value:
o Vendite per cliente in portafoglio
o Vendite per nuovo cliente
o Customer profit, ecc
 Brand equity:
o Fidelizzazione della clientela
o Percentuale di clienti fedeli

Infine, nella fase 5 si analizzano:


 Redditività, ovvero capacità di generare alti rendimenti dagli investimenti effettuati
 Solidità, ovvero la solvibilità nel medio-lungo termine
 Liquidità, ovvero solvibilità nel breve termine

LEZIONE 5

La stima della domanda è un concetto chiave del mktg. Una definizione troppo stretta della definizione di
mercato limita il proprio business. Una visione più ampia porta a vendere di più.

Market share = (x sales)/(market demand)

Definire il mercato è essenziale per misurare la domanda, il potenziale e la quota di mercato.


Una visione di mercato ampia è importante ma non sempre essenziale.

La domanda di mercato (domanda primaria) è il volume totale delle vendite di un prodotto in un area
geografica definita, in un periodo di tempo definito, e in un determinato contesto economico e di macro-
mktg.
La domanda primaria può essere espandibile o meno a seconda delle classi di prodotto.
È espandibile se il livello di domanda è influenzato da fattori del contesto di macro-mktg, nonché dalla
dimensione e dall’intensità degli sforzi di mktg che l’impresa mette in atto.
Non è espandibile quando non è influenzato da fattori del contesto di macro-mktg in cui è inserito e dagli
sforzi di mktg delle imprese concorrenti. I prodotti con domanda non espandibile sono prodotti sul mercato
da molto tempo (e non più utilizzati spesso).

Bisogna distinguere tra:


 Fattori esterni: esterni all’impresa, sono fattori di macro-mktg che possono agevolare o bloccare la
domanda
 Fattori interni: hanno a che fare con le operazioni interne all’impresa
Sull’asse delle ascisse troviamo la pressione totale di mktg che è il totale degli investimenti in mktg fatti
dalle imprese, sull’asse delle ordinate la domanda primaria. Q 0 è il livello minimo della domanda ovvero la
quantità minima di beni domandati quando la pressione di mktg è 0. Durante una recessione la domanda
cresce più lentamente che in prosperità, ma comunque cresce sempre fino al livello massimo del mercato
potenziale attuale.

Il mercato potenziale assoluto, invece, è il mercato che si genera se chiunque può utilizzare il prodotto in
analisi lo utilizza, se ciascun utilizzatore lo utilizza ogni volta che può e se il prodotto viene sempre utilizzato
in maniera ottimale, è a fronte di un limite di tempo massimo.
Il gap di potenziale è la differenza tra il mercato potenziale assoluto e la domanda primaria attuale.
Il gap concorrenziale è la differenza tra la domanda primaria e la domanda (soddisfatta dal) dell’impresa.

LEZIONE 6

Il gap di potenziale può anche derivare dalle imprese. Si possono, infatti, avere:
 Gap di prodotto: non tutti i prodotti dell’azienda soddisfano le aspettative dei consumatori (per vari
motivi)
 Gap di conoscenza: i consumatori non hanno adeguata conoscenza dell’esistenza del prodotto
 Gap di utilizzo: il prodotto è conosciuto e ritenuto utile ma è troppo complicato da usare
 Gap distributivo: il prodotto non è facilmente reperibile
 Gap di accessibilità: il prodotto è noto, ritenuto utile e apprezzato, i consumatori sanno come
utilizzarlo e dove reperirlo ma ha un prezzo di vendita troppo elevato

La domanda di consumo può essere calcolata a partire da queste variabili:


Q=nxq
Dove Q è la domanda primaria in unità, n è il numero di unità di consumo (consumatori, famiglie, ecc) e q la
quantità acquista da ogni unità. Solitamente q viene calcolata su base annuale (52 settimane, 365 giorni).

La domanda attuale di beni deperibili è la domanda per beni che possono essere consumati una sola volta
(alimentari, shampoo, ecc). Per calcolarla:
Q = (N x P) x F x D
Dove N sono i consumatori potenziale del prodotto, P la percentuale di consumatori che consuma il
prodotto, F la frequenza di uso medio del prodotto (es. a settimana, al mese, ecc) e D il consumo pro capite
(dosaggio). [ES 1]

Per il calcolo della domanda potenziale si assume che tutti i potenziali utilizzatori sono anche effettivi (ma
non si considera mai il 100%):
QPotenziale = (N x Po) x Fo x Do
Dove Po è la percentuale ottimale dei consumatori che possono accedere al prodotto, Do il consumo pro
capite potenziale e Fo la frequenza ottimale di utilizzo. [ES. 2]
Il gap di potenziale rappresenta il divario fra il livello del mercato potenziale e quello raggiunto dalla
domanda primaria in determinato periodo, Q Potenziale - Q. È quindi la parte del mercato potenziale che non
viene soddisfatta da nessuna impresa. [ES. 3]

Esistono anche gap di potenziale legati al consumo:


 Gap di non-utilizzatori (non-user gap): c’è una percentuale di potenziali utilizzatori che conosce il
prodotto e potrebbe comprarlo ma non lo fa
 Gap di occasioni (light-user gap): chi utilizza il prodotto non lo usa tutte le volte che potrebbe
 Gap di uso leggero (light-usage gap): il prodotto quando utilizzato viene utilizzato poco

L’indice di sviluppo di mercato calcola quanto è sviluppata la domanda attuale rispetto al suo potenziale:
MDI = Q / QPotenziale

La domanda di beni di consumo deperibili legati ad un bene durevole (capsule per il caffè, batterie, ecc) si
calcola come:
Q=Nxexfxq
Dove N è il numero di unità potenziali di consumo, e il tasso di dotazione (chi possiede il bene durevole), f è
la frequenza di utilizzo del bene durevole e q la quantità usata per occasione di consumo. [ES.4]

LEZIONE 7

La quota di mercato (market share) esprime, in termini relativi, il dominio che viene esercitato da
un’impresa sul mercato dei suoi prodotti.
Si è dimostrato che esiste una relazione positiva tra quota di mercato e redditività del capitale investito. Le
motivazioni di questa relazione sono:
 Le imprese con elevate quote di mercato riescono a conseguire economie di costo/di
apprendimento (e, quindi, producendo grandi volumi di vendite riescono ad ottenere economie di
scala)
 Le imprese che riescono a generare economie di costo riescono ad abbassare i prezzi ed aumentare
il potere di mercato
 Con elevate quote di mercato si attraggono i migliori manager e lavoratori

La quota di mercato è il volume totale delle vendite del prodotto, espresso in percentuali sulle vendite
complessive del mercato.
QMi = Qi / Q con i che indica il prodotto-impresa in analisi

La quota di mercato può essere calcolata:


 A volume: totale unità vendute dall’impresa / totale unità vendute nel mercato
 A valore: fatturato dell’impresa / fatturato totale del mercato
Le due misurazioni saranno uguali se i prodotti in analisi sono omogenei mentre saranno differenti se i
prezzi dei prodotti sono differenti.
 In termini assoluti:
o tot. unità vendute dall’impresa / tot. unità vendute nel mercato
o fatturato dell’impresa / fatturato tot. del mercato
 In termini relativi:
o tot. unità vendute dall’impresa / tot. unità vendute dall’impresa leader (o dalle prime tre)
o fatturato dell’impresa / fatturato dell’impresa leader (o delle prime tre)
In termini relativi è utile se ci sono poche imprese con grandi quote di mercato e tante con quote di
mercato basse.
[ES. 4] [ES. 5]

Per calcolare la quota di mercato bisogna:


 avere chiaro il concetto di prodotto o la categoria di prodotto a cui fare riferimento
 definire il proprio mercato
 valutare l’arco temporale a cui ci si riferisce
 l’effetto del prezzo di vendita sulle quantità prodotte

La quota di mercato di può essere usata:


 come unità di paragone con le performance concorrenziali dei rivali di mercato (linee di prodotto,
area geografica)
 come indicatore del dominio relativo di un’impresa rispetto al mercato

La quota di mercato è considerata:


 marginale se <10%
 media se tra il 10% e il 25%
 dominante se >25%
[ES. 6]

LEZIONE 8

L’indice di concentrazione del mercato è un indicatore che spiega quanto è concentrato un


settore/mercato. Con concentrato si intende una situazione in cui poche imprese hanno un elevato potere
di mercato (quindi un’elevata QM).

L’indice di concentrazione semplice si calcola sommando le quote delle prime tre (o quattro) imprese
leader del mercato:
Indice C = QMa + QMb + QMc

L’indice di concentrazione di Herfindahl si calcola con la somma dei quadrati delle quote di mercato di tutte
le imprese presenti nel settore:
Indice H = QMa^2 + QMb^2 + QMc^2 + … + QMn^2
[ES. 7]

La quota di mercato può anche essere scomposta in questo modo:


QM = Indice di penetrazione x Quota di esclusività x Tasso di utilizzo
Con l’indice di penetrazione che è la misura della popolarità di una marca A in una categoria di prodotto (es.
20% dei consumatori ha acquistato il prodotto A), la quota di esclusività è la quota degli acquisti totali
riservati alla marca A in una categoria di prodotto (es. di quel 20% di consumatori, quanta parte degli
acquisti nella categoria è dedicata solo alla marca A) e il tasso di utilizzo è il consumo medio della marca A
rispetto quello medio della categoria di prodotto.
Quindi:
 Indice di penetrazione = acquirenti della marca A / acquirenti totali all’interno della categoria di
prodotto
 Quota di esclusività = volume acquisti marca A / volume totale degli acquisti degli stessi
consumatori all’interno della categoria di prodotto
 Tasso di utilizzo = consumo medio annuale di prodotti della marca A da parte dei suoi consumatori /
consumo medio annuale del prodotto nella categoria di prodotto
È importante scomporre la quota di mercato per vedere quale aspetto va migliorato. [ES. 8]

LEZIONE 9

La market share index consente di avere un’indicazione della quota di mercato in funzione di:
MSI = product awareness x product preference x intention to buy x product availability x product purchase
Dove:
 Product awareness: percentuale di consumatori che conoscono il prodotto
 Product preference: percentuale di consumatori che ritengono attrattivo il prodotto
 Intention to buy: percentuale dei consumatori che sono disposti a comprare il prodotto
 Product availability: percentuale di consumatori che trovano disponibile il prodotto
 Product purchase: percentuale di consumatori con esperienza d’acquisto del prodotto ritenuta
positiva
Questa metrica si produce ad albero (ogni fattore è influenzato da quello prima)

I mktg manager devono partire dalla performance attuale e vedere quale aspetto della MSI spingere e di
quanto.
Se si applicano le misure desiderate si ottiene la share index potential, SIP. [ES. 9] [ES. 10]
È utile analizzare in combinazione la share develipement index in combinazione con il market
developement index.
SDI = MSI / SIP e misura quanto è sviluppata la MSI rispetto al potenziale
MDI = Q / Qpotenziale e misura quanto è sviluppato il mercato rispetto al potenziale
LEZIONE 10
[ES. 11]

Le marketing profitability metrics valutano le strategie di mktg in base a quanto creano in termini di
profittabilità aziendale.
Per esempio:
1. Profitti netti = ricavi – costi
2. Profitti netti = ricavi – costi dei beni venduti – spese mktg – spese operative
3. Profitti netti = net marketing contribution – spese operative
La net marketing contribution è la misura di quanto il mktg è stato in grado di creare in termini di
profittabilità.
NMC = Volume x Margine unitario – Investimenti in mktg
Dove il volume = domanda Q x Quota di mercato QM, e il margine unitario = prezzo di vendita – costo
variabile unitario.

Ex-ante l’impresa pianifica di raggiungere una determinata NMC e poi valuta ex-post il raggiungimento o
meno dell’obiettivo.
Ex-ante deve conoscere:
 Domanda di mercato
 Quota di mercato
 Prezzo di vendita
 Costi variabili unitari
 Investimenti di mktg
Ex-post l’impresa deve analizzare la discrepanza e le loro cause tra NMC reale e quella prevista, va
analizzata la varianza.

[ES. 12]

LEZIONE 11