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Lezione 20 /04 dopo pausa

variabili esternePESTELS(politici-economici-sociali-tecnologici-ambientali)
definizione concorrenti,prodotti sostitutivi
variabili esterne :alcune le posso modificare e quelle che non posso.
Ferrero deve far accordi importanti per poter mettere sempre sorprese nell ovetto.poi vado a vedere cosa c’è
fuori,x esempio le condizioni strutturali esterne sono importanti,alla fine deve esser coerente con tutto quello
che faccio.
Andiamo a vedere dove sono le risorse e competenze dell’impresa,dove si collacano nella catena del valore,e
abbiamo visto il caso tau e go kart.si puo’generare valore ai clienti se si diminuiscono i loro costi o di
migliorano le prestazioni.quali sono le condizioni strutturali nell ambito competitivo?
Quali sono i fattori che condizionano le decisioni delle imprese?
i fattori/variabili esterni:
• I fattori economici:tipo il cambio moneta,crisi.puo’creare problema di esportazioni,tipo se esporto
in america,loro devono pagare di piu’,perchè il dollaro vale di meno,e non ci possono fare nulla.e
cercherò d trovare altri sistemi per rendere attrativi i miei prodotti.una signora gli ha detto che il
marito non riesce a vendere in germania perché il prezzo è aumentato,ma xke il vantaggio
competititivo non dipende da se stesso in questo caso.
• Fattori sanitari:in alcuni paesi la sanità ha impedito di fare alcune cose? Certo
• sociali:es.quanti poveri ci sono,la moda,etc.
• Fattori tecnologici:cioè la tecnologia che c’’è
• fattori ambientali:tipo per il riscaldamento globaleci possono esser delletasse per il petrolio che
potrebbero colpire le aziende automobilistiche e favorire quelle elettroniche,restrizioni combustibili
fossili
• sanità
• fattori politico-legali:Es in alcuni paesi sono vietati alcuni dolcificanti
“sono le influenze ambientali che influenzano le decisioni e i risultati delle imprese.questi fattori non
interessano tutti a tutte le imprese e in ugual modo,per questo loro devono distinguere cosa è importante e
cosa no e cio che è importante da ciò che è vitale.non si possono monitotare costantemene tutte queste
variabili,e costerebbe troppo,quindi le imprese devono considerare solo i fattori che influenzano il settore in
cui l impresa opera,e come influenzano le relazioni dell’impresa con i clienti,fornitori e concorrenti.”
ci sono anche altri fattori,che sono quelli fondamentali per la concorrenza,che sono le imprese esistenti.??
Un impreditore gli disse che il leader alimentare danone prima o poi rientrerà nella pasta,perchè il mercato
italiano è importante in europa,e si aspetta che visto che la pasta è uno dei prodotti importanti nel mercato
italiano,si aspetta questo,lui comprò7pastifici,xke si aspetta che quel mercato diventerà importante.
chi sono i concorrenti?imprese che soddidfano gli stessi bisogni con le stesse modalità.
Prodotti sostitutivi: Chi soddisfa gli stessi bisogni con altre modalitài. l riso è un prodotto sostitutivo
della pasta.linkedin soddisfa il bisogno di ricerca personale alle aziende,con modalità diverse.google è un
prodotto sostitutivo di aziende pubblicitarie che ha messo in difficoltà.

Le imprese sono influenzate dal comportamento dei loro ac quirenti,per esempio lui lavorava per pirelli.il
direttore gli disse se la gomma fuori dalla fabbrica costa 100,fiat quanto è disposta a pagarla?100
potere contrattuale dei CLIENTI:FIAT sta su CLIENTI,PIRELLI sta su CONCORRENTI.nasce
tutto dalla definizione del business.se sono pirelli,i gruppi di cliente sono aziende
automolbiistiche,produttori auto,gommisti.quali sono i bisogno soddisfatti?Il primo è“Original
Equipment Manufacturer”OEM ,l equipaggiamento.,poi bisogno è sostituzione S,quali sono i
criteri di scelta per chi compra la gonna?sicurezza.È un prodotto importante,perchè la gente
associa la sicurezza del veicolo anche alla gomma.Il gommista che deve sostituire la ruota,quale
cercherà di vendere?quella piu’sicura,?,venderà quella con maggiore margine.per il
70%montavano sempre le stesse gomme che avevano montato.c’è un effeto importante del
70%.quindi per pirelli gli individui sono importanti,perchè pirelli gli da garanzia di sicurezza per
la macchina.
Potere contrattuale di FORNITORI:Un amico del prof responsabile delle vendite della procter and
gamble,vendeva alla coop,quando si riferisce alla coop,chi ha piu’potere contrattuale e chi ci
rimette di piu’se non fanno l accordo?procter and gamble,leader dei prodotti di consumo al
mondo, vendeva l 8%in italia.se l accordo non si fa, coop perde marchi importanti,protect and
gamble perde l8%,quindi è piùimportante la fedeltà al punto vendita (store loyalty,o al
brand,brand loyalty?Se non trovo il detersivo,prendo altro prodotto,non vado in altra
supermataco.quello che conta è il mercato.
Questi 5 attori(PRODOTTI SOSTITUTIVI,POTENZIALI ENTRANTI,CLIENTI,FORNITORI ) influenzano le
performance delle imprese,e imprese devono quindi cautelarsi dal fatto che entrano potenziali
entranti,che ci sono prodotti con che soddisfano gli stessi bisogni con modalità diverse,e li vendo,e
capire il potere contrattuale dei fornitori e clienti.

BARRIERE ALL ENTRATA: sono ostacoli che uno ha per entrare a competere in un determinato
mercato.il primo fattore che mi serve per entrare in un mercato sono i

1 FABBISOGNI DI CAPITALI,infatti ora nascono imprese che non hanno bisogno di grandi
investimenti iniziali.whatsapp ha avuto successo e fb lo ha comprato.

2 Economie di scala,ho un impianto che fa 100mila pezzi,uno ne fa 200,i costi unitarie del singolo
pezzo di A sono maggiori di quello di B,il costo totale e maggiore in b.il punto è che ho bisogno di
risorse,se arrivo uno nuovo,deve entrare con un grosso impianto, e con in un mercato con forte
econommie di scala,l entrata di un nuovo concorrente abbatte i prezzi di moltodel mercato,xke farà
venire ancor piu’maggior capacità produttiva,e magari lui si fa analisi e dice ai prezzi di adesso ce la
faccio,ma se entra anche lui non ce la fa.
 L’ingresso nel settore di nuove imprese è, così, scoraggiato, in quanto le stesse si
troverebbero davanti alla scelta tra entrate con volumi elevati di produzione

3 VANTAGGIO DI COSTO INDIFFERENTE DAL VOLUME DI PRODUZIONE x esempio


sono un azienda che produce che ha materie prime meno costose che mi da vantaggio di costo.
La diminuzione del costo unitario dovuta all’esperienza può risultare significativa per i settori ad
alta intensità di lavoro e per le lavorazioni complesse, per i prodotti che si trovano nelle fasi
iniziale e di crescita del proprio ciclo di vita e per le imprese diversificate che operano in settori
che hanno in comune operazioni o funzioni soggette alla curva d’esperienza, o che hanno attività
correlate dalle quali è possibile ottenere un effetto d’esperienza incompleto, ma comunque utile.
Quest’ultimo tipo di apprendimento in comune accentua la barriera all’entrata costituita dalla
curva di esperienza, purché siano soddisfatte le altre condizioni per la sua realizzazione.
Oltre alla curva d’esperienza, a questa classe di barriere all’entrata appartengono anche fattori
minori, quali:

•tecnologie di prodotto esclusive;


•accesso privilegiato alle materie prime;
•ubicazioni favorevoli (anche se la globalizzazione del mercato ha ridotto di
molto l’importanza di tale fattore);
•le sovvenzioni pubbliche.

4 differenziazione:quando dai qualcosa in piu’ rispetto i concorrenti,per il quale il consumatore è sei


disposto a spendere qualcosa di piu’,un esempio è caterpiller,che se si rompe una macchina ed ho
della capacita produttiva ferma,lei lo sostituisce subito,ti da qualcosa che gli altri non danno,e lei
avrà piu’bisogno di magazzino.La differenziazione di prodotto deriva dall’identificazione
della marca da parte dei consumatori o dalla fedeltà agli acquisti. Si realizza tramite la
pubblicità, il servizio alla clientela, le caratteristiche differenziali del prodotto o
semplicemente per il fatto di essere entrati per primi nel settore.
La differenziazione, obbligando i nuovi entranti a sostenere sforzi notevoli per acquisire
la fedeltà del consumatore, può costituire una barriera all’entrata rilevante.
Gli sforzi per la costruzione di un’immagine di marca sono, infatti, particolarmente
rischiosi perché diventano irrecuperabili se l’entrata non ha successo.

5 Accesso ai canali distributivi,per esempio ho fatto una campagna pubblicitaria bella,ma non riesci
a trovare il prodotto al supermercato.perche?i miei concorrenti hanno fatto delle offerte particolari al
supermercato per riempire gli scaffali.se tu sei un meganer il supermercato valuta quanto sei bravo in
base a quanto vendi e con quale frequenza.il piano di m arketing prevede di fare pubblicità etc?
Se parliamo di definizione di business,che cosa vende il supermercato alle imprese?vende i posti
negli scaffali.
La sanpellegrino mando una lettera ,se voi non prendete i loro prodotti,noi vi facciamo uno
scmodonto maggiore,disse ad un responsabile.cercò idi chiudere l accesso al canale distributivo in
modo da chiudere l accesso.un azienda gli ha comprato la cartonista stradale per chiudere l accesso
ai canali distributivi,ma l accesso ai canali distrubutivi è molto importante.x esempio se viene un azienda cn un nuovo
prodotto,glie lo prendiamo o no?se lo prendiamo,dobbiamo toglierlo ad altri,i supermercati si fanno dare spesso un fisso
che gli garantisce di usare lo scaffale

6 barriere istituzionali come dazi etc

7 reazione dei concorrenti

’ultima, importante, fonte di barriera all’entrata è la politica governativa.


Gli organi pubblici, infatti, possono decidere di limitare le entrate in determinati settori attraverso
controlli che vanno dall’obbligo di ottenere specifiche autorizzazioni fino a limitazioni nell’accesso alle
materie prime.

La reazione che il potenziale nuovo entrante deve attendersi da parte delle aziende che già
operano in un determinato segmento, infine, è anch’essa un fattore che influenza le entrate.
Se da parte delle aziende già presenti è prevedibile una reazione decisa ai nuovi ingressi, i
tentativi di entrata saranno limitati.
Le condizioni che indicano una probabile reazione energica all’entrata di un nuovo concorrente sono:

•precedenti forti reazioni contro i nuovi entranti;


•imprese con notevoli risorse (forte liquidità, capacità di credito inutilizzata, capacità produttiva in
eccesso, grande influenza sui canali di distribuzione o sui clienti, …) per contrastare un nuovo
concorrente;
•gli attuali concorrenti sono impegnati ed hanno investito pesantemente nel settore;
•un tasso di crescita limitato, che riduce la possibilità di assorbire un nuovo concorrente senza
ridimensionare le vendite ed i risultati economici delle imprese del settore.

Quanto detto a proposito delle condizioni di entrata in un determinato settore può essere
riassunto nel prezzo di dissuasione all’entrata. Tale indicatore bilancia i benefici dell’entrata con i
costi attesi per superare le barriere ed i rischi di reazione. Se il prezzo corrente è superiore al nostro
indice il potenziale entrante può prevedere profitti sopra la media se entra nel settore. Il livello di prezzo
deve riflettere anche le aspettative sulle future condizioni del settore, e non limitarsi alla situazione
corrente.
La minaccia di nuove entrate può essere eliminata se le aziende già presenti, per scelta o costrizione,
decidono di fissare prezzi inferiori a quello di dissuasione.
Un’ulteriore tipologia di barriera all’entrata è rappresentata dai costi che il compratore deve sostenere per
cambiare la propria fonte di approvvigionamento di un dato prodotto, ossia dai costi di riconversione.
Tale tipologia di costi comprende: l’addestramento del personale, eventuali nuove attrezzature ausiliarie,
la prova e la messa a punto della nuova fonte di rifornimento, i supporti tecnologici per la riprogettazione
del prodotto ed i costi psicologici derivanti dalla rescissione di un rapporto consolidato da tempo.
Se i costi di riconversione sono alti, i nuovi entranti devono offrire ai potenziali compratori
notevoli vantaggi economici per convincerli ad abbandonare i fornitori precedenti.

les 22-04

potenziali entranti:aziende che potrebbero soddisfare gli stessi bisogni,ai stessi gruppi di clienti,con la
stessa modalità.
Prodotti sostitutivi,prodottii che soffiscano con modalità diverse.Esempio:google soddisfa le esigenze di
visibilità ai vari imprese con una modalità diversa da quelle tradizionali.google fa concorrenza a
mediaset,rai,agenzie pubblicitarie
da cosa dipende il successo e il pericolo di un prodoto sostitutivo?
1.Dipende dal rapporto qualita’prezzo.,quello che ti do,è efficace rispetto alla qualità?
Il dolficicante e zucchero sono prodotti sostitutivi,xo dolficiante costa di piu’.Il rapporto qualità-prezzo che ti
da google è maggiore,La qualità che da google è maggiore o minore rispetto alle agenzie pubblicitarie?
google ti da un profilo personalizzato sulle tue cose,riesce a fare quello ciattaforme
2.COSTI DI RICONVERSIONE
switching cost,se sono un azienda e devo cambiare fornitore,devo capire se i componenti son
convenienti e e adattare la propria catena del valore a questi componenti.devo riadattare le mie
macchine ai miei componenti.
3.propensione degli acquirenti al cambiamento.
Mediaset Fece un portale di nome jumpi,xke aveva capito che c era possibilita di fare pubblicita
anche con digitale.anche likedin soddisfa il bisogno di recluting delle aziende.
Questo è un modello che fece porter,che 5 anni dopo fece il sistema del valore. Perché maurizio ha detto che
la fiat potrebe dare 100 a pirelli x le gomme,se pirelli per produrle spende100?chi sono gli acquirenti della
pirelli?i produttori di auto,gli automobilisti,gommisti.Xke gli automobilisti comprano l auto?gli automobilisti
comprano le gomme quando devono cambiare gomme,ogni x migliaia di km devo cambiare gomme.I
produttori di auto lo fanno perché non vendono le macchine senza automatici,i produttori dopo x km li deve
cambiare,giovanni diceva di fatto questo è disposta a non pagare nulla xke questa è un effetto di visibilità e
trascinamento sui gruppi di clienti che hanno bisogno di sostituire i prenumatici.Il criterio di scelta all interno
di un segmento va a vedere quali sono i criteri di scelta.il 70 per cent come criterio di scelta voleva montare
lo stesso preumatico.se vendo 400mila pneumatici alla fiat,su quei singoli nn ci guadagnano niente,ma tra
due o tre anni,potrei venderne il 70%,280mila,e quelli non li vende a 100,ma a di piu’.
SELEZIONE DEI CLIENTI
mi interessano i clienti :

1 confronto bisogni acquisto con capacità impresa,devo confrontare chi sono i miei clienti,che sono
imprese cui bisogni e miei capacita sono in grado di sodddisfare.
2 con potenziale alto

3 mi interessa sapere quanto costa un servizio,quelli che costano meno servire.tipo la fibra prende
solo su alcune areeQuanto mi costa servire un determinato potenziale cliente?

potere contrattuale relativo+Propensione a utilizzarlo

porter si era focalizzato sui fattori esterni che fanno si che il cliente abbia un poter maggior contrattuale
rispetto ai miei confronti.

ual’è la propensione a utilizzare in questo potere contrattuale

esempio Sono in due zone di città una è non tanto tranquilla,l altra è tranquilla,quand’è che queste persone
hanno maggiore propensione a voler far valere la propria forza e il proprio poter contrattuale(poter
contrattuale dei clienti)?
Se il cliente ha tanto potere contrattuale,su cosa negozio?contratta sul prezzo.

POTERE CONTRATTUALE RELATIVO-posizione strutturale clienti-fattori che a parita di condizioni


danno maggior potere contrattuale agli acquirenti :quali sono le condizioni strutturali del potere
contrattuale relativo? Dipende da:
1) Grado di concentrazione relativo è dato dalla sommatoria delle quote di mercato delle prime x
imprese.
Esempio se i miei clienti hanno un grado di concentrazione del 90 ,uno lo ha del 30,uno20,uno20,uno10-nel
mio settore invece il grado di concentrazione delle prime 4 imprese è del 20%quando negozio con queste
imprese,ho un potere contrattuale con quelle che hanno grandi quote o piccole?con quelle che grandi quote
hanno tanto potere,xke io posso scegliere tra pochi compratori,io sono una delle tante,loro sono una delle
poche.a parita di altri condizioni,piu’ il settore degli acquirenti è concentrato,piu’ avraà potere
contrattuale.

2)Costi di riconversionecosti di riconversione,costi che devo sostenere per cambiare fornitore.qual’è


obiezione che mi posso fare?se hai un prodotto buono,tecnologia nuova,etc,xo devi riadattare gli
impianti,devi fare investimenti negli impianti.
3)InformazioniAlcuni clienti vogliono la struttura dei bilanci dei fornitori?I clienti hanno piu’ potere
contrattuale se hanno informazioni dettagliate o al cliente?
4)Integrazione verticaleche il cliente ha la possibilità di integrarsi integralmente ,tipo se nn fai un prodotto
o un prezzo,me lo faccio io il prezzo.questi sono fattori che a parità di condizioni danno piu’potere
contrattuale ai clienti.
5)% acquisti fatturato venditorese uno compra il 3%e uno il 30%,ha piu’potere contrattuale quello che
compra il 30,perchè se nn lo compra lui nn lo recupero piu’
-Squand’è che questi acquirenti useranno maggiormente il potere contrattuale che hanno nei miei confronti?
Se l acuirenti compra materie prime da me,se ne compra tante o poche,userà maggiormente o in misura
minore il potere contrattuale?quello che compra il 0,0001 non sta a contrattare sui soldi,piu quello che
compra da me incide sulla struttura dei suoi costi,piu sara invogliato a negozioare in base al potere
contrattuale che ha.
Grado di differenziazione.ti do il prodotto o servizio ,genera un servizio maggiore rispetto i concorrenti,e io
mi aspetto che tu paghi .
Se io ti do qualcosa che altri non ti fanno,io ho maggiore potere contrattuale e tu di meno.
Se i prodotti sono standardizzati,alla fine scelgo in funzione del prezzo.
Piu’ è meno standarzizzato,piu’il cliente ha un potere contrattuale,nn mi dai caratteristiche che mi
interessano particolarmente.piu basso differenziazione,maggiore potere contrattuale hanno.
INTENSITA CONCORRENZA C’è maggiore sensibilità al prezzo se c e tanta intensita competitiva,il
cliente ha piu’potere contrattuale,e cerchera di abbassare i prezzi
SENSIBILITA AL PREZZO DEGLI ACQUIRENTI è maggiore se sono in situazione finanziaria difficile,se
nn li ho devo fare mutuo per pagare di meno.
INFLUENZA QUALITA PRODOTTO SULLA QUALITA PRODOTTI ACQUIRENTI Qual’è l influenza
del prodotto venduto sui prodotti dell acquirente?
Xke intel fa pubblicità di un microprocessore dopo publicita di swiff,etc ,o hanno sbagliato piano
marketing,oppure c’è un altro motivo.ma intel nn è scema.
A lui capito’ di comprare un pc,dice che c’è un microprocessore intel paintum,a lui dice mandami un fax di
un preventivo e dice che non era chissa che.
chi influenza della qualità del prodotto venduto influenza la percezione della qualità del prodotto finale.il
cambio shimano è stato sinonimo di qualità x le bici,ma questo avviene sempre.io impresa .
Ho biogno anche di andare in sala cinematografica con dei film non da cassetta,non solo della disney,perchè
le imprese avevano bisogno di andare non solo con bluckbuster,ma avevano bisogno di tanti film?perchè
prima di adesso che c’è netflix,etc.la maggior parte degli incassi era con la sala ,poi i cd.etc
RIVALITà TRA IMPRESE ESISTENTI
fattori che fanno si che la concorrenza sia maggiore o minore,e cosa devo andar a guardare di un
concorrente.
Nelle autoelettriche la concorrenza si basa principalmente sul prezzo,se il tasso di sviluppo è basso e non
aumenta,se voglio crescere devo portare via il mercato a qualcun altro,se il tasso si sviluppo è basso,come
faccio a crescere?o incremento la concorrenza,o faccio altro.
Se siamo in tanti,nn riusciamo a metterci d accordo,se siamo in pochi è piu’ facile mettersi d accordo.

Lez 27/04Abbiamo visto :Il rapporto tra impresa e cliente.oggi finiamo il ruolo della variabili esterne e
come influenzano l impresa.

-le forze interne?tipo

rapporto tra imprese e fornitori ?questi sono clienti di loro,quindi nn faremo anche il rapporto tra imprese
e fornitori
selezione dei clienti,confronto della capacita impresa,è qualitativo e quantitativo.i clienti hanno
determinato bisogno come abbiamo visto della definizione di business,ma le mie capacità sono in grado di
soddisfare questi bisogni?Devo pormi questo.

Dal punto di visto qualitativo,quanto è grande l impresa potenzialmente cliente,ha un bisogno di acquistare
talmente tanto che io non sono in grado di soddisfare questi prodotti?

Quali sono i fattori esterni?sono fattori che a parità di altre condiizioni accrescono o diminusciono l
intensita produttiva del mercato in cui operano?

Slide rivalità concorrenti e profilo di comportamento potenziale

1) Se faccio una gara di scii devo capire come sciano i concorrenti,devo analizzare il profilo del
comportamento potenziale di un concorrente,e vedere dove sono i paletti, è probabile che adotti
manovree offensive o no?cioè sarà un rompiscatole che mi rompe le uova nel paniere o no?

2)Se io faccio una certa manovra,lui come la prende?quali manovre offensive potrebbe adottarre e capire
che tipo di capacità di difesa ha se io faccio determinatre cose.è soddisfatto della sua situazione attuale o
no?quando è che fa cambiamenti?

Fa cambiamenti se gli cambiano le vendite,se si trova in difficoltaàse non è contento della sua situazione

devo capire in base a che cosa faccio manovre e fa?manovre,e


3)questi tipi di manovre che puo’fare,sono efficaci,non lo sono,che tipo di impatto anno?
Capire la capacità di difesa di questse imprese.se io adotto certi comportamenti ,se cambia qualcosa
a livello ambientale,lo attacco in qualcosa che è importante o non è importante,è vulnerabile in
queste cose o non è vulnerabile,la prende come competizione o ppure nn gli interessa?
Cosa potrebbe fare se gli rompo le scatole?in base a cosa valuto l efficacia di queste offensive?
Un conto è equilibrio tra costi e ricavi,un conto è liquidità finanziaria,?
xerox aveva una liquidità finanziaria elevatissima,perchè affittava fotocopiatrici.perchè lui ritardo
quello che incasserebbe quello che guadagnerebbe con una fotocopiatribe pero’variabilizza i ricavi .
Aveva una grande capacità di ?BO,ci fu una causa tra microsoft e xerox,perchè è la prima che
invento’un sistema simile a software,quindi aveva tante risorse tecnologiche,
le vorrà investire un un business importante che ha grandi capacità di sviluppo,penserà sono forte
con la tecnologia,sono forte come impresa,ho tutti gli asset per fare i computer,e questa si chiamerà
diversificazione.
IBM faceva pc,macchine da scrivere,e due imprese principali erano hollypippy?e ibm.
Ibm come la vede questa azione di xerox,la vedrebbe come una provocazione,quali sono le
controffensive piu’efficaci?penso x contrastare xerox qual’è obbiettivo maggiore che posso avere per
contrastare xerox?

1.L efficacia maggiore è non farlo entrare,2.gli alzo delle barriere all entrata(VEDDERE QUALI SONO)3.ibm
aveva queste tecnologie,ma aveva già pronta la tecnologia della prossima generazione.cercano prima di
massimizzare,e poi lanciano il proprio prodotto?.

Avevano dei pc adatti ad aziende grandi,perchè erano pc grandi e costosi,.


Ibm potrebbe entrare subito con la nuova tecnologia,ma cosi’ di brucia quello che avrebbe fatto con la
vecchia tecnologia,pero’sulla nuova sarebbe molto forte e in qualche modo lo recupererebbe.che fece ibm?
iniziò a fare fotocopiatrici con marchi ibm,che era una garanzia di qualità tecnologica,dopo un anno xerox
ebbe delle perdite,anche ibm ci perse,non ci guadagnò manco lei,peroòxerox dice”abbiamo scherzano,non
facciamo piu’ le foto copiatrici”.se vengono a vengono rompermi in un mercato che è il futuro per
me,allora io entro nel loro business,è un messaggio ne colpisci uno per attaccarne 100.

personal computer era personal per l individuo,con il primo bisogno ce era writing,era solo scrivere.

Non ho piu’ bisogno di stanze,ma avevo il server che mi tiene i dati.nella competizione tradizionale anni 70
io mi aspetto che attacco ibm su una cosa molto chiave,per cui lui risponde in maniera pesante.

Pensiamo un caso ipotetico di un impresa A che opera in un mercato italiano,e una in un mercato
francese,supponiamo che l impresa A ha il 30%di quote di mercato nel mercato italiano,e il 3%in quello
grancese.supponiamo il caso speculare dell impresa B,ha il 30 nel mercato francese e il 3inita.

B nomina un nuovo responsabile del mercato italiano,vuole aumentare al quota percè è basso,e se in quel
business un criterio di scelta è il prezzo. E fa -20%. del prezzo.cosa potrebbe fare l impresa A?potrebbe
abbassare i prezzi nel mercato francese,(contromossa laterale).

PROFILO DI COMPORTAMENTO

vado in quel segmento dove i concorrenti sono piu’deboli,e c’è meno concorrenza agguerrita.come faccio a
capire questo tipo di cose?vado a vedere due serie di fattori,quello a destra STRATEGIA ATTUALE E
CAPACITA’.

Per capira la capacità vado a cedere la catena del valore.nel momento in cui il responsabile chiede quale
potrebbe essere il profilo del comportamento potenziale del concorrente,è chiaro che dobbiamo sapere la
suaSTRATEGIA,e fare analisi della catena del valore .

Per fare l analisi della catena del valore mi baso sulla mia di catena di valore,e faccio paragone.lui ogni anno
prendeva i prodotti dei concorrenti,li apriva e li smontava e li faceva studiare dalle persone che
competezano con lui.cerco di capire come fanno a vendere ad un prezzo inferiore alla mia,guardando il
prodotto perché ci mettono viti in meno rispetto a noi,in che modo lo fanno?

Parlando con un cliente,ha interessa a parlarvi e darvi informazioni?no.perchè compra i prodotti di questo
anziche’degli altri,il cliente ha interessa a dirlo o no?ha interessa a dirlo,perchè di fatto incentiva a me e
fare prezzi piu’ bassi,oppre perché comrpo quel prodotto che mi da un servizio migliore.

Abbiamo parlato di MANOVRE OFFENSIVE- e MANOVRE DIFENSIVE

facciamo manovre COMPETITIVE

se non sono soddisfatto della mia situazione attuale,faccio una manovra che alcuni percepiscono come
offensiva,perchè se faccio una manovra per conquistare quota di mercato,faccio una manovra offensiva.

Tempo risposta,quando tempo ci metto ad adeguare.

Obbiettivi conflittuali,ci sono imprese che condividono il marchio e altre che hanno marchi diverse che
hanno imprese diverse.

Se non confivo il brand sono meno vincolato dalle manovre competitve che posso fare,

es io abbasso il prpezzo,e un concorrente condive il brand con altri podotti,per lui potrebbe esser dannoso
abbassare il prezzo,èerchè ho un effetto trascinamento dove ho i prezzi alti.

Effetto trascinamento del brand.

Mulino bianco ha deciso di non fare i gressini,i crackers,perchè aveva fatto un analisi
nell analisi di brand awareness,per capire quanto conoscono il brand ti dicono a quali prodotti li associ?
(analisi di brand awareness).il 50%degli intervistati dice che conosce il crackers del mulino bianco,che non
esistevano,allora mulino bianco decide di entrare,non aveva nemmeno bisogno di farsi riconoscere.

Se abbasso i prezzi in una parte,se faccio dei prezzi bassi sul dentrifricio,non voglio che mi abbassa il prezzo
anche li’.

Manovve offensive:a certe imprese hanno la manovra offensiva la faccio in ogni modo,certe imprese fanno
causa per qualciasi cosa tu faccia,dicono che hai violato con quel prodotto il loro brevetto. Di solito le
grandi imprese lo fanno nei contronfi delle piccole ,per i costi delle spese legali,lo fanno perché se hai un
grande fatturato quanto incide?se hai poco fatturato incide molto fare delle spese legali,e ti appesantisco l
analisi dei costi.

MANOVRE COOPERATIVE O non offensive.

Migliorano posizione impresa concorrenti anche se questi non intervengono.x esempio se io dico i prodotti
bio ,se gli altri fanno prodotti bio,loro ne beneficiano.

Migliorano la posizione impresa e concorrenti a condizione che questi intervengano con manovre congure.x
esempio lavatrice,garanzia stanrdand 3 anni,il tempo di garanzia,che segnale mi fa?

Se ho un impresa di lavatrici,supposiamo che in un settore ci sia un oligopolio,tra imprese che hanno un


prodotto di concentraione dell 80%,queste 3 imprese danno garanzia di 3anni,un impresa decide di ridurre
a solo 1 anno.è una manovra buona o no?è buona se lo fanno anche gli altri.Ci rimettono pero gli
acquirenti.

Li ando’ a vendere nei centri commerciali,e i produttori svizzeri non erano abituati a pensare cosi’.

Prossimamente parleremo dei segnali del mercato e del ciclo di vita del profotto.

Migliorano la posizione dell impresa perché i concorrenti non intervengono direttamente.

Amozon worbare service è applicazione

Lezione 29-04 rivalità imprese e competizioone

queste sono le cose du cui bisogna esser consapevoli e guardare,a questo punto cosa manco?
Se uno ti dice devo valutare questi cosa fanno,io mi chiedo,come faccio a valutarlo?
Io prima devo cercare tutto l aspetto ,tutta la documentazione,prima vado a vedere le fonti
bibliografiche che ho,questi bilanci etc.vado a vedere degli studi di settore,vado a parlare con le
riviste di settore,.volevano sapere se conveniva fare i buonipasto. I beconbonus dovrebbe aumentare
l edilizia,quindi loro avranno interesse.che finalita hanno?hanno la finalita di incentivare la messa a
punto degli edifici.
C’è il gruppo krif che fa l analisi della credibilità finanziaria di una persona.alcune persone aprono
un conto,poi fanno lo scoperto,poi aprono un altro conto e lo aprono in un altra banca,cosi’ apro
tanti conti e tiro dei pacchi,cioè dei buchi.krif fa l accordo con tutte queste aziende le quali fanno un
accordo con quesete banche e tutti i dati,se uno è scoperto,succede che la krif gli dice che non sono
affidabili e non gli fa aprire il conto.
crif- gli dicono che qua non si puo’girare negli uffici,
damn bastrit ha una serie di dati sulle informazioni ,le hanno catalogato su tante imprese,e voglio
vedere tutte le imprese con il fatturato,e vado ad informarmi su qeste cose.
Posso informarmi anche con le fonti governnative,per esempio per fsapere come va l economia di
un mercato,e sapere quanto in quel territorio si spende per energia,ti da un quadro per sapere tutte
quelle cose,he i dati antitrust sono importanti,ha l obblifgo di publicare tutto quello che fa,lui ci
lavorò ,sul cinemma e latte e derivat.
Se uno fa una analiis id pubblicita comparativa nei confronti di un altra impresa loro ti mettono in
queste fonti e i dati dell analisi li mettono su queste informazioni,e c’è anche il database dei
brevetti,perchè dai brevetti se tuvuoi brevettare una cosa se vuoi salvaguardare il copyright c’è la
centrale dei brevetti,cosi’tu puoi capire se qualcosa che fai e già stata inventata da qualcun altro
oppure no.
È meglio sapere prima le informazioni,e poi andare a chiedere e fare rivelazione,cosi’ sai cosa
chiedere.quando vado a fare un analisi di mercato,cih vado ad intervistare?
E se vogio sapere qual’è il gruppo di clienti piu’ interessanti anche dal punto di vista del mercato?
devo capire l utilizzatore per questa cosa che ho in mente di fare,
i distributori,i fornitori,i clienti,gli chiedo ad un distributore gli chiedo,ma i tuoi clienti in base a
cosa svelgono i toi prodotti?
Vado a intervistare concorrenti,i fornitori,i distributori,
i concorrenti possono dire io sto studiando questo pmercato,mi piacerebbe confrontarti con
voi,oppure per manovre cooperative,oppure per sapere cosa farai tu.
In questo caso bisogna dirli cosa si fa,poi si possono fare anche degli accodi dopo.
Le interviste sul campo si pianificano un po’ prima,si pianificano anche i tempi di attesa,dopoiche
se telefonato ad un menager il primo contatto è con .

Prima gli mandiamo un email,e poi li chiamiamo.

Sto studiando razionalizzando questo tipo di cose mi piacrebbe scambiare due opinioni con lei,la
persona è interessata a capire come tu stai studiando e lavorando su questo tema.
Un altro aspetto è la trasparenza,essere sinceri,
nel mondo del business ci si ritrova sempre,uno lavorava nel marketing e diceva tu devi essere
sempre credibile,io ho venduto degli elicotteri,e poi si è trovato a lavorare con persone ad alto
consumo,bisogna capire quali sono i criterii piu’ interessanti per segmentare i gruppi di clienti e
bisogni,lavorare in gruppo e sentire le opinioni degli atrli.
Le domande devono essere chiare,la chiarezza delle risposte deve essere chiara e dipende dalla
chiarezza delle domande.
Note aggiuntive,stai attenta alle ntoe aggiuntive,sono le cose non dette che noi osserviamo presso la
persona che intervistiamo .in un intervista ando’ad intervistare una persona,ed aveva molto voglia
di lavorare e confrontare con loro,.se stiamo intervistando e riceve l intervistato delle chiamate,solo
raramente la persona ci fa uscire,e noi dobbiamo fare cenno di uscire.
Nel settore cinematografico noi desudemmo e capimmo dal tenere e dalle informazioni che si dava
con le due tre persone con cui stava parlando,quindi bisogna avere capacità di relazione.
Se facciamo un intervista ad un ?andiamoci in tailleur e poi c’è un fatto formare e informale,non
iniziamo subito ad essere informali,ma dobbiamo essere professionali.i dati riservati non si
chiedono mai all inizio ma al massimo la fine,e si chiedono delle informazioni sulle PISTE di
ricerca,tipo con chi posso parlare per sapere questo tipo di cose?dopo che gli abbiamo rotto le
scatole non vedrà l ora di cacciarci via,lui metterà orine nei suoi appunti,lui chiederà cortesemente
se c’è qualcosa che se ho dei dubbi se puo’richiamarla,lui dirà di si pur di cacciarci.
Abbiamo parlato delle manovre competitive,c’è un altro tipo di cosa,che si chiamano segnali di
mercato,cioè a volte la competizione non si fa a suoni di investimento,ma su annunci e segnali,tipo
io ti do questo tipo di segnale.

Un giorno Texas instruments vede dei segnali di mercato e dice tra poco immetterò una nuova ra,
con queste caratteristiche e dice quello che avrebbe fatto,c’era un altro concorrente,bauman,dice io
una manovra simile la sto progettando e costruire anch’io e la metterà sul mercato ad un prezzo
p1<p ,motorala dice la mettero’ad p’’<p’,stanno competendo sui segnali di mercato,non sui prezzi.
Questi sono costi sommersi,anche se ho investito,mi conviene rimetteri quei soldi li’piuttosto che
rimettercene altri.
Per fare una competizione sui prezzi, ci chiede che motorola e brauman ha una struttura dei costi
che gli permette di vendere ap’’’anche a loro,se non la hanno.
Bauman e motorola si son ritirate,non le hanno fatte,si è ritirata,a questo punto texas si è
ritirata.quello alla fine l ha venduto a p o su p’’’,alla fine chi ci ha guadagnato?
Ci ha guadagnato texas di sicuro,ma ci ha guadagnato anche Bauman e motorola,in che senso ci
hanno guadagnato tutti e tre?
Hanno evitato un bagno di sangue dal punto di vista finanziario,texxas ha le economie di scala per
un prodotto he puo’vendere a p3.

Chi ci hanno rimesso? i clienti,cioè e le imprese produttrici di computer che usarano ram.
Bisogna capire che tante manovre non si fanno solo offensive o difesa o cooperative,ma si possono
fare anche con annunci.

Valutazioni pubbliche sul settore.esempio il settore sta per finire la sua fase di crescita,mi conviene
dirglierlo ai .
Perché non condividere le info non converrebbe?
Se non si accorbono che il settore è non in crescita,qual’è un buon motivo per dirglierlo?
Se cresce le imprese investono,se loro non si accorgono che il settore sta per entrare in maturità,e
continuano a investire,si trova cosi’il settore in un eccesso di capacità produttiva,cioè continuano a
produrre
io mi accorgo che il settore cresce del 3percento l anno,io ho interesse che investono al 20,o che
diminuiscono gli invesetimenti?
Se loro continuano a investire e c’è n eccesso di capacità produttiva calano i prezzi e ci rimetto
anche io.
Contromosse laterali
MARCHE ASSALTO sono dei marchi che sviluppo solo per dare fastidio ai concorrenti.

Cocacola fece una marca per attaccara la coca cigliegia,i segnali di mercato non li chiederà,a volte il
segnale non è er forxza aggressivo.
Il personal pc ha prima avuto una fase di introduzionedurata unabbastanza,poi crescita e maturità,il
tasso di incremento delle vendite rallenta.
Alcuni non hanno una punta all ingiu ma asintotito orizzontale,tipo le tv Erano a tubo catodico
dopo un po’,ma i concorrenti erano cambiati,i leader delle tv a tubo catodico .adesso la leader è
samsung,ma solo sony è rimasta di quelle prima,prima no.
All inizio ho un nuovo prodotto,che puo’ andare male oppure meno.se non ha successo esce subito
dal mercato.
Lala conoscenza di evolve sia dal punto di vista di chi fa,di chi distribuisce,sia dal punto di vista del
prodotto.
C’è un problema di vendita,conosce,za,
nel ciclo di vita di prodotto lavorare qua o la’,la conoscenza è diversa.quando sono dell amaturità,la
curva di esperienza lo so fare molto velocemente,perchè già ne ho fatti tanti,e la conoscenza è
completamente diversa.
Cambiano anche i prezzi,qual’è .
i prezzi sono piu’ alti perin introduzionem
dopo il prodotto cresce,adesso le tv in che fase sono?
Ormai tutti quelli che non avevano,ormai è un mercato di stotistuzione se voglio cambiare la tv.
La parte tecnologica sulle tv cosa è adesso?
Il prodotto ha un ciclo di vita collegato alla conoscenza di chi lo fa e lo produce.
Martedi prossimo parliamo del vantaggio competitivo.
Le manovre offensive non cooperative potrebbe chiederle.

Se facciamo una defizione del business delle tv classiche,abbiamo una clientela etc,e quindi non si
puo’parlare di un bisogno diverso per la smart tv?
Gli individui sono tipo i bar che hanno bisogno di entertaiment,la fascia è piu’ampia,ke si puo’usare
anche x altro compito,tipo x utilizzo di netflix,pero’sono modalità di diverse.su puo’dire che è solo
un business diverso quello .la conoscenza si evsamsung ed lg sono nate come tv normali,ma sono
evolute come tv normali.
La apple tv,rende la tv smart etc.p
samsung ed lg hanno aggiunto una modalità in piu’ per sviluppare