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Atteggiamenti, credenze,
intenzioni e comportamento

In questo capitolo
■ Introduzione

■ Definizioni e misure

■ Atteggiamento e comportamento

■ Quando l’atteggiamento non riesce a prevedere l’azione

■ Intenzioni d’acquisto

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136 Capitolo 5

Introduzione
Introduzione
Questo capitolo si occupa della natura di atteggiamenti, credenze e intenzio-
ni, della loro misurazione e di come questi costrutti vengano a interagire con il
comportamento. Si tratta di concetti fondamentali per il marketing, perché
per produrre la giusta quantità di merce e indirizzarla a chi desidera effettiva-
mente acquistarla è necessario saper prevedere le vendite e comprendere le
motivazioni che spingono all’acquisto. Conoscendo le basi del comportamen-
to del consumatore è inoltre possibile influenzarlo tramite strumenti di comu-
nicazione di massa focalizzati sulle credenze e sugli atteggiamenti più corri-
spondenti al suo comportamento.
Le indagini sulle motivazioni sottostanti al comportamento del consuma-
tore rappresentano uno specifico settore della ricerca di mercato, ma va sotto-
lineata l’esistenza di un divario tra i metodi che caratterizzano tale ricerca e il
materiale presentato in questo capitolo. I ricercatori di mercato raccolgono
(solitamente) informazioni rilevanti ai fini della comprensione delle attività di
consumo, ma le loro ricerche mancano spesso di un fondamento teorico. Lo
scopo principale di questo capitolo (e del successivo Capitolo 6) è quello di
fornire un inquadramento teorico che permetta di spiegare le motivazioni che
spingono le persone a comportarsi in un determinato modo quando sono po-
ste in condizioni di relativa libertà di scelta. Così facendo si potranno creare i
presupposti per una migliore comprensione globale dei fenomeni di consumo
fornendo altresì una base più solida ai metodi della ricerca di mercato.
La ricerca sull’atteggiamento e la previsione del comportamento ha appli-
cazioni che vanno ben oltre il marketing. In questo capitolo e in quelli che
seguono ci si è sforzati di presentare i concetti e i metodi necessari a chi inten-
de utilizzare tali nozioni per le proprie ricerche: è questa precisa volontà che
giustifica l’elevato grado di dettaglio che si è ritenuto di attribuire all’argo-
mento.
In questo capitolo sono sviluppati i seguenti concetti:
■ Definizione e metodi di misurazione dell’atteggiamento.
■ Una spiegazione dell’atteggiamento in termini di valori attesi; ossia un ap-
proccio “aggregato” all’atteggiamento.
■ Una spiegazione di come si ricavano le singole parti che compongono tale
“aggregato” e di come si utilizzano in un questionario.
■ Approcci alternativi alla misurazione di atteggiamenti e credenze.
■ Un resoconto sulle relazioni causali fra i costrutti analizzati: è l’atteggia-
mento che genera il comportamento o viceversa? O esiste forse una posi-
zione intermedia nella dialettica tra cognitivisti e comportamentisti?
■ Un’analisi di evidenze empiriche che dimostrano come gli atteggiamenti
derivanti dall’esperienza consentano di prevedere in modo più realistico il
comportamento futuro rispetto agli atteggiamenti che nascono in altri modi.

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Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 137

■ Una panoramica storica sulla previsione del comportamento in base agli


atteggiamenti.
■ Una descrizione della misurazione delle intenzioni e la correlazione tra in-
tenzione e comportamento.

Definizioni e misure
misure
Inizieremo dal concetto di atteggiamento. Con l’espressione atteggiamento si
vuole identificare ciò che proviamo nei confronti di un concetto, quale una marca,
una categoria di prodotto, una persona, un’ideologia o qualsiasi altra entità
pensabile e a cui possiamo associare delle emozioni. Gli atteggiamenti rap-
presentano, quindi, la valutazione che produciamo in relazione a uno specifi-
co concetto; gli atteggiamenti si differenziano dall’umore, una sensazione ge-
neralizzata priva di un oggetto preciso, e non sono nemmeno strutture di pen-
siero squisitamente cognitive, ovvero prive di emozioni.
Un’importante categoria di atteggiamenti è rappresentata dagli atteggia-
menti nei confronti di un’azione1: fra queste azioni sono naturalmente da ri-
comprendersi anche tutti i comportamenti di qualche rilevanza commerciale,
come acquistare, affittare, usare, mangiare, scommettere, rubare ecc. Ci con-
centreremo su questo tipo di atteggiamenti perché sono quelli che, come ve-
dremo, risultano più strettamente correlati con il comportamento reale. Ciò
che prioritariamente interessa è quindi l’atteggiamento verso l’azione di gio-
care al Lotto o verso l’azione di acquistare un telefono cellulare: l’atteggiamen-
to nei confronti dell’oggetto in quanto tale (il gioco del Lotto o il telefono
cellulare) è un fenomeno interessante ma diverso, legato in modo più indiret-
to all’azione rispetto all’atteggiamento nei confronti dell’azione stessa.
Nella vita quotidiana tutti noi valutiamo l’atteggiamento di una persona
osservando come si comporta e che cosa dice; possiamo quindi dedurre l’at-
teggiamento dai comportamenti o misurarlo in modo più formale utilizzando
un procedimento sistematico di intervista. È possibile, ad esempio, misurare
l’atteggiamento verso l’atto di giocare al Lotto avvalendoci della domanda:
Per me, giocare al Lotto è

Di solito si fa ricorso a scale multiple al fine di ridurre l’errore di misura e per


poter registrare in modo fedele anche quelle situazioni in cui le persone svi-

1 Le espressioni atteggiamento verso l’azione, atteggiamento verso l’atto e atteggiamento verso

il comportamento sono da considerarsi fra loro equivalenti e come tali saranno utilizzate nel
corso della successiva trattazione.

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luppano sensazioni contrastanti nei confronti di un’azione. Spesso, infatti, gli


individui producono risposte ambivalenti qualora l’azione comporti implica-
zioni di breve e lungo termine molto diverse tra di loro: molti fumatori, ad
esempio, definirebbero l’atto di “smettere di fumare domani” tanto spiacevole
quanto positivo. Per misurare tale atteggiamento si farà quindi ricorso sia alla
scala spiacevole-piacevole, sia a quella negativo-positivo. In questo caso le
due scale catturano l’ambivalenza caratteristica di molti fumatori nei confron-
ti dell’atto di smettere di fumare.
Un concetto può essere considerato come un insieme di credenze. Se il con-
cetto in questione è un’azione, le credenze riguarderanno perlopiù le dimen-
sioni e le conseguenze dell’azione. Se “gioco al Lotto”, sarò in grado di so-
gnare ricchezze incalcolabili, sarò eccitato al momento dell’estrazione e pro-
babilmente deluso dal risultato. Lo “smettere di fumare domani” porta con sé
la promessa di una vita più lunga, di evitare malattie spiacevoli, ma comporta
anche un forte stress. Il concetto principale si compone di tutte queste creden-
ze; nello stesso modo in cui valutiamo il concetto principale, possiamo quindi
valutare positivamente o negativamente ciascuna delle credenze che lo com-
pongono.
Alcune conseguenze presentano una correlazione certa con il concetto prin-
cipale, mentre per altre la connessione è incerta: alcuni soggetti non contrar-
ranno alcun tipo di malattia spiacevole pur continuando a fumare, altri sog-
getti non si sentiranno per niente nervosi smettendo. Tali incertezze si rifletto-
no negli atteggiamenti nei confronti dello smettere di fumare; si rendono per-
tanto necessarie due differenti scale per misurare le credenze: una scala che
misuri la probabilità percepita che si producano certi esiti associati al concetto
principale; una seconda scala che misuri invece la valutazione che viene attri-
buita a tali esiti o conseguenze, qualora venissero effettivamente sperimenta-
ti. Ad esempio:
Se gioco al Lotto, vincere sarà

Vincere al Lotto è:

Indichiamo di solito la misura della probabilità soggettiva con b (dall’inglese


belief, credenza) e la valutazione delle conseguenze con e (evaluation). La mi-
sura completa è un valore atteso e viene espresso come prodotto di b per e;
attraverso l’uso di scale bipolari il risultato sarà positivo se l’intervistato attri-
buisce valore alla vincita (come farebbe la maggior parte di noi) e crede di

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avere buone probabilità di vincere, sarà invece negativo se ritiene una vincita
improbabile.

La teoria aspettativa-valore
aspettativa-valore
dell’atteggiamento
Molte delle alternative tra cui ci troviamo a scegliere si compongono di attri-
buti molteplici. Dove andare in vacanza: in Scozia o in Egitto? Per effettuare
una scelta corretta è necessario tenere conto del tempo atmosferico, del costo,
della durata del viaggio, del cibo, delle opportunità di svago, del fascino di
conoscere gli scozzesi o gli egiziani e di molto altro ancora. I consumatori non
dispongono di misure oggettive della correlazione tra questi diversi esiti e il
concetto principale ma, come più sopra specificato, essi percepiscono delle
probabilità (dette anche aspettative o probabilità soggettive) e sviluppano delle
valutazioni. L’atteggiamento nei confronti di una delle alternative a disposi-
zione è data dalla somma dei prodotti tra previsioni e valutazioni, ossia:

A = b 1e 1 + b 2 e 2 + b 3 e 3 + … b i e i

A = Σ bie i

Se un soggetto può scegliere tra diverse opzioni, ci aspettiamo che scelga quella
con il valore atteso maggiore. Edwards (1954) ha definito questo approccio
“modello decisionale a utilità attesa soggettiva” (SEU, da subjective expected
utility). Questo modo di concepire le decisioni è in accordo con Haley (1968),
laddove sostiene che un prodotto rappresenta per l’acquirente un insieme di
guadagni e perdite attesi.
È possibile allargare tale ragionamento sugli atteggiamenti anche a concet-
ti diversi dal comportamento. In questo caso non valuteremo più conseguenze
comportamentali, quanto attributi. Il gioco del Lotto in quanto tale, quindi (a
differenza dell’atto di giocare alla National Lottery), presenta attributi quali
attirare determinati gruppi sociali, supportare gli enti di beneficenza, essere
ricreativo e creare problemi a causa delle quantità di denaro spese da individui
che non potrebbero permettersi di scommettere. Come già visto in preceden-
za, anche a questi attributi possono essere associati una valutazione e una
probabilità di correlazione al concetto principale: la relazione A = Σbiei si ap-
plica quindi a qualsiasi atteggiamento. Rosenberg (1956) ha esplorato per pri-
mo questo approccio alla teoria dell’atteggiamento, mentre Fishbein (1963)
ha indagato la relazione tra A e Σbiei utilizzando le credenze e le atteggiamenti
di cinquanta soggetti. Se A è positivamente correlato a Σbiei, allora i soggetti
che riportano punteggi alti in una delle due misure faranno registrare valori
elevati anche nell’altra e, allo stesso modo, a bassi punteggi nell’una corri-

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sponderanno bassi punteggi nell’altra. Mettendo in relazione i punteggi degli


intervistati relativamente alle due misure, possiamo vedere fino a che punto A
sia correlato con Σbiei. Le sommatorie finali Σbiei relative a ciascun soggetto
sono state ottenute riunendo semplicemente i singoli termini b*e. Fishbein ha
inoltre rivolto ai soggetti in esame alcune domande volte a misurare in modo
diretto l’atteggiamento generale o globale. La correlazione tra i punteggi som-
mati Σbiei e la misura globale di atteggiamento A è risultata pari a 0,80, un
valore che supporta in modo robusto l’idea che gli atteggiamenti globali siano
basati sulla somma dei valori attesi relativi ai singoli attributi.

Applicazione
Il differ
differenziale semantico
ferenziale
Fishbein ha adottato le scale a sette livelli che Osgood, Suci e Tannenbaum
(1957) hanno elaborato nel corso dei loro studi sul differenziale semantico,
una tecnica finalizzata alla misura dei significati. Osgood et al. hanno utilizza-
to delle scale dotate di etichette verbali agli estremi, come ad esempio:

(le scale riportano talvolta ulteriori referenti verbali come “estremamente”, “abbastanza”,
“poco” allo scopo di facilitare la risposta).

Se si sottopongono due concetti qualsiasi a queste misurazioni, essi vengono


giudicati identici nel significato se totalizzano lo stesso punteggio su ognuna
delle scale; la differenza di significato tra i concetti viene indicata da eventuali
discrepanze nelle misurazioni. Osgood et al. hanno scoperto che i risultati ot-
tenuti dall’utilizzo di molte scale diverse possono essere ricondotti a tre fon-
damentali dimensioni di significato: valutazione, efficacia, attività. La valuta-
zione spiega la maggior parte della varianza nella definizione del significato
ed equivale al suo significato quotidiano; viene misurata attraverso scale che
utilizzano etichette quali buono-cattivo, favorevole-sfavorevole e piacevole-
spiacevole.

L’approccio all’atteggiamento aspettativa-valore elaborato da Fishbein è stato


supportato da molti studi pubblicati; è altresì facile verificarlo tramite semplici

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ricerche sperimentali (vedi le correlazioni tra la Σbiei e A nella Tabella 6.2). Il


valore pubblicato da Fishbein, pari a 0,8, è effettivamente maggiore della mag-
gior parte dei valori che si ottengono abitualmente, compresi in una gamma
tra 0,4 e 0,6.
L’approccio di Fishbein sottintende un processo compensativo: ad esempio
il fatto che le spiagge incontaminate del Galles compensino il costante mal-
tempo e che la bellezza dei siti archeologici di Luxor possa rappresentare una
valida giustificazione del tempo e costo necessari per raggiungerli. Nel mi-
gliore dei casi la compensazione è comunque parziale. Prendere in considera-
zione le principali conseguenze di anche una sola alternativa già richiede del
tempo; quando le alternative sono molte il calcolo diventa assai più complica-
to. Come abbiamo già sottolineato nel Capitolo 1 non è così comune che una
scelta sia preceduta da riflessioni molto profonde: di fronte a decisioni impor-
tanti è però tipico prendere in considerazione un numero più elevato di attri-
buti, in particolar modo quando le circostanze favoriscono un allungamento
del periodo decisionale. Un’altra prospettiva attraverso cui guardare agli at-
teggiamenti è quella di considerarli come l’effetto cumulato di meccanismi di
rinforzo pregressi; da questo punto di vista l’atteggiamento potrebbe svolgere
un ruolo predittivo del comportamento anche quando gli intervistati non ne
ricordassero in modo consapevole gli attributi sottostanti.

Credenze salienti modali


redenze
La teoria dell’atteggiamento di Fishbein riguarda pensieri ed emozioni carat-
teristici delle singole persone, ma va ovviamente testata all’interno di gruppi
più estesi di individui: si può così riscontrare come ogni componente del gruppo
possa potenzialmente presentare motivazioni diverse alla base del proprio at-
teggiamento. Per tenere conto di questo fenomeno, alcuni ricercatori hanno
proceduto a richiedere a ogni persona partecipante allo studio quali attributi
ritenesse fondamentali nella valutazione di diverse attività: Budd (1986) ha
preso in esame il consumo di sigarette, Elliott e Jobber (1990) l’utilizzo di ri-
cerche di mercato da parte delle imprese; così facendo si ottiene evidente-
mente un aumento della relazione misurata tra i valori globali di atteggiamen-
to e la sommatoria ev, ma utilizzare come approccio standard le credenze sa-
lienti misurate a livello individuale sarebbe molto complesso sul piano meto-
dologico (nonché assai poco utile sul piano della gestione di marketing). For-
tunatamente le persone condividono di solito le stesse opinioni sui fattori di
maggior rilievo connessi a un prodotto o a un’azione, anche se il valore attri-
buito a tali fattori da ogni singolo individuo può essere diverso. È questa omo-
geneità di opinioni a giustificare l’utilizzo dello stesso questionario per tutti
gli intervistati; nonostante tutto, questo approccio introduce comunque un certo
errore dovuto al fatto che le persone oggetto di intervista sono costrette a ri-
spondere a domande che riguardano aspetti per loro irrilevanti.
È necessario ricorrere ad apposite tecniche di ricerca qualitativa al fine di
determinare le credenze più diffuse in relazione a un determinato concetto:

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l’operazione consiste nel porre ai membri di un gruppo target alcune doman-


de volte a identificare le associazioni positive e negative caratteristiche del
concetto in esame. In prima stesura vengono registrate tutte le credenze se-
gnalate dal gruppo, mentre nel questionario saranno inserite solo quelle che
ricorrono più frequentemente all’interno del gruppo (dette credenze salienti
modali). Il procedimento necessario a ottenere tali dati non deve risultare in-
trusivo. Fishbein e Ajzen (1975) ritengono poco probabile che credenze non
salienti, estratte a forza dai recessi della mente degli intervistati, abbiano un
effetto di qualche rilevanza sul successivo comportamento. Belson (1988), di
opinione contraria, ha invece notato come la percentuale di coloro che si qua-
lificano come generatori di una particolare idea risulti di gran lunga inferiore
rispetto alla percentuale di coloro che si riconoscono in quell’idea o la consi-
derano importante.
La lista delle credenze salienti modali che si ottiene dal raggruppamento
delle risposte tra loro simili è, in genere, abbastanza breve. Decisioni comples-
se, come lo sposarsi o l’utilizzo di un contraccettivo orale, implicano anche 12
o più credenze salienti; problemi più semplici, come l’acquisto di cioccolata,
ne presentano un numero molto minore. L’Esercizio 5.1 presenta una possibi-
le metodologia di intervista volta alla definizione delle credenze salienti. La
tecnica anticipa procedure spiegate più avanti, nel Capitolo 6, in base alle quali
l’analisi non include soltanto i costi e i benefici connessi a un’azione futura,
ma anche l’influenza esercitata dalle altre persone e i fattori personali e am-
bientali che facilitano o complicano l’esecuzione dell’azione.

Esercizio 5.1
Come ottenere le cr
ottenere edenze salienti
credenze
(N.B. Nella procedura qui descritta è compresa anche la definizione dei refe-
renti salienti e dei fattori di controllo presentati e spiegati nel Capitolo 6).
1. Definite in modo chiaro l’azione, ad esempio “acquistare una barra al ciocco-
lato Mars”, “comprare vino rosso alla Coop”, “donare sangue recandosi alla
sede dell’AVIS”.
2. Definite in modo chiaro il gruppo target, ad esempio si potrebbe essere inte-
ressati in particolar modo agli adolescenti che consumano Mars, o alle donne
che acquistano il vino per la famiglia.
3. Identificate le credenze salienti. Individuate un campione di rispondenti com-
posto da elementi del gruppo target e ponete a ogni singolo componente
del campione alcune domande relative a vantaggi e svantaggi dell’azione
prescelta. Ottenuta una prima risposta, chiedete sempre “C’è altro?”, ma
senza forzare troppo. Annotate le risposte di ciascuno. Ecco come potrebbe
svolgersi una tipica intervista:
D: “Quali sono, secondo lei, gli aspetti positivi del fatto di acquistare vino
alla Coop?”

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R: “Costa poco”
D: “Altro?”
R: “C’è tanta scelta”
D: “Qualcos’altro?”
R: “No, non credo”
D: “E quali sono gli aspetti negativi?”
R: “È difficile comperare casse intere di vino”
D: “Altro?”
R: “No”
D: “Ha altro da aggiungere a proposito del comprare vino alla Coop?”
R: “No”
4. L’azione negativa. In alcuni casi può succedere che ci siano delle credenze
salienti diverse associate al non compimento dell’azione. Ad esempio “non
avere bambini” e “non assumere droghe” possono essere considerate azio-
ni dotate di un fondamento logico autonomo, e non semplicemente l’op-
posto dell’avere figli e dell’assumere droghe, rispettivamente. Se è proba-
bile che ciò si verifichi è importante acquisire le credenze salienti relative
all’azione negativa; dato infatti che la propensione ad agire viene misurata
su una scala bipolare che va dal compiere l’azione al non compierla, e am-
bedue le alternative vengono prese in esame, il questionario dovrebbe con-
tenere le credenze salienti relative a entrambe.
5. Referenti salienti (vedi Capitolo 6). Chiedete a ognuno dei componenti il
campione se esistono persone o gruppi di persone convinti che l’intervista-
to dovrebbe compiere l’azione in esame. Ponete nuovamente la domanda,
sostituendo “non dovrebbe” a “dovrebbe”. Chiedete se, quando pensano al-
l’azione, sono portati a richiamare alla memoria altre persone o organizza-
zioni. Continuate, chiedendo sempre “C’è altro?”, ma senza insistere troppo.
6. Fattori di controllo (vedi Capitolo 6). Chiedete a ognuno degli intervistati se
possiedono delle capacità o opportunità che possono facilitare o complica-
re il compiersi dell’azione. Come sempre, sollecitate l’intervistato con la
domanda “Altro?”.
7. Raffinate la lista di credenze. Raggruppate innanzitutto le credenze fra loro
simili, poi stilate una lista di credenze salienti modali utilizzando quelle
menzionate più spesso. L’inclusione di una credenza dipende dalla frequenza
con cui viene menzionata e dal tempo e denaro a disposizione per l’esecu-
zione della ricerca. Se si intende utilizzare il questionario sia prima che
dopo l’esposizione dell’intervistato alla comunicazione pubblicitaria od al
prodotto, è importante che esso includa anche le credenze che potrebbero
divenire salienti in seguito all’esposizione stessa.

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Altri metodi per la rilevazione


rilevazione
delle credenze
credenze
Finora abbiamo dato rilievo alle credenze associate alle valutazioni, perché
queste risultano più strettamente connesse al comportamento. Molti dei no-
stri sistemi di credenze, peraltro, non risultano direttamente connessi a valu-
tazioni o comportamenti ma ci forniscono invece uno schema logico attraver-
so cui fornire un senso al mondo che ci circonda. Barwise ed Ehrenberg (1985)
le chiamano credenze descrittive differenziandole da quelle valutative.

Credenze valutativ
redenze e
valutative
e credenze descrittiv
credenze e
descrittive
Barwise ed Ehrenberg (1985) hanno esaminato questa distinzione da una pro-
spettiva empirica, concentrandosi su due categorie di prodotto: cereali e de-
tersivi. Le credenze marcatamente valutative, come il “buon rapporto qualità
prezzo” sono risultate fortemente associate all’utilizzo della marca esaminata;
osservazioni di natura più descrittiva, come “rimanere croccanti nel latte”, dif-
ferenziano invece Weetabix e Kellogg’s Corn Flakes a prescindere dall’uso, for-
nendo quindi uno schema per la descrizione dei cereali indipendente dal com-
portamento del consumatore.
Rossiter (1987) ha criticato in molti punti la ricerca del 1985 di Barwise ed
Ehrenberg. Una delle sue preoccupazioni riguarda la classificazione a posterio-
ri delle credenze in descrittive e valutative: una distinzione fatta quindi dopo
avere verificato la loro diversa correlazione con il comportamento. Barwise ed
Ehrenberg (1987) hanno replicato puntualizzando che la maggior parte delle
persone sono in grado di notare la differenza tra le caratteristiche che descri-
vono semplicemente il prodotto (ad esempio: “rimane croccante nel latte”) e
quelle che invece si riferiscono alla risposta valutativa del consumatore (ad
esempio: “è divertente da mangiare”). Molte caratteristiche proprie di una
marca, come il colore o la forma della confezione, non rivestono particolare
importanza per il consumatore, ma sono fondamentali per descrivere e diffe-
renziare i prodotti tra loro.

Applicazione
Tecnica delle Griglie di Repertorio
Un importante aspetto di metodo è relativo al modo in cui gli attributi vengo-
no scelti. C’è bisogno di una procedura che estrapoli le credenze usate dalle
persone per interpretare l’ambiente che le circonda; una tecnica che permette
di farlo è l’analisi delle griglie di repertorio; i primi ad applicarla al marketing
sono stati Frost e Braime (1967).

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Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 145

La tecnica viene mutuata dalla teoria dei costrutti personali, un’area della
ricerca psicologica sviluppata da Kelly a partire dal 1955. Egli riteneva che gli
esseri umani fossero attivamente impegnati a spiegare l’ambiente che li cir-
conda tramite degli schemi di riferimento detti costrutti (o strutture discrimi-
nanti). L’applicazione della tecnica a un contesto di marketing suggerisce di
prendere innanzitutto in considerazione un certo numero di marche apparte-
nenti alla stessa categoria di prodotto. Successivamente si procederà alla iden-
tificazione delle credenze salienti raggruppando le marche a tre a tre, sottopo-
nendo questi gruppi agli intervistati e chiedendo loro di esplicitare i motivi in
base ai quali ritengono che due delle tre marche proposte siano più simili fra
loro di quanto non lo sia la terza marca. Tali motivazioni rappresenta la strut-
tura discriminante sottostante alla percezione del consumatore. Si ripete quindi
la procedura con diverse triadi di marche, aggiungendo nuovi costrutti alla
lista. Anche se ci si confronta con un solo intervistato il procedimento è molto
lungo: si può velocizzarlo utilizzando un programma per computer che prepa-
ri le alternative e permetta di registrare le dimensioni emergenti. Un modo più
economico per estrarre queste dimensioni consiste nel confrontare coppie di
marche chiedendo cosa le differenzia: il metodo funziona soprattutto laddove
l’interesse principale sia la differenziazione. L’Esercizio 5.2 serve a mettere in
pratica la teoria sottostante all’analisi delle griglie di repertorio.

Esercizio 5.2
Costrutti
Costrutti
Recatevi in un supermercato della zona che venda vino e osservate come sono
organizzati gli scaffali che espongono la bevanda: in base al colore, al sapore,
all’origine, al grado, al prezzo ecc. Cercate di determinare quali siano i co-
strutti usati per organizzare l’esposizione e di individuare se essi siano artico-
lati secondo una propria gerarchia interna. Come fareste a sottoporre a verifi-
ca l’ipotesi che la disposizione delle bottiglie corrisponda a ciò che i consuma-
tori pensano del vino? Ci sono altre considerazioni che fareste se foste i re-
sponsabili dell’assortimento del supermercato?
L’esercizio serve a rivelare i costrutti impliciti nel modo di ragionare dei
dirigenti del supermercato e dei loro clienti. Perché l’esposizione sia compren-
sibile è necessario riflettere su tali strutture, per evitare che i clienti siano con-
fusi e non riescano a trovare quello che cercano, rivolgendosi quindi a un altro
punto vendita.

L’Esercizio 5.2 illustra una caratteristica dell’analisi dei costrutti, ossia il fatto
di mostrare ciò la gente pensa di una marca (dimensione cognitiva), più che ciò
che la gente prova (dimensione affettiva) nei confronti delle alternative a di-

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146 Capitolo 5

sposizione. È quindi una ricerca descrittiva più che valutativa. Questa caratte-
ristica risulta accettabile se si usa il metodo per identificare il modo in cui le
marche vengano percepite, ma l’assenza di una reale dimensione valutativa lo
rende inadatto per prevedere il comportamento futuro del consumatore.
Un ulteriore problema che caratterizza l’approccio di Kelly è quello di co-
stituire un metodo per esplorare il modo di pensare dei singoli individui. In
realtà nello studio del comportamento del consumatore è necessario prevede-
re come si comporteranno gruppi più ampi di persone: conseguentemente di-
viene necessario che i costrutti caratteristici di un campione di persone possa-
no essere espressi in modo aggregato. La procedura descritta introduce invece
delle distorsioni: così come il metodo di Ajzen e Fishbein per ottenere le cre-
denze salienti modali, anche in questo caso qualche costrutto si rivelerà irrile-
vante per talune persone.
Un appunto ulteriore al metodo dell’analisi dei costrutti: esso tralascia le
caratteristiche comuni alle varie marche. Vengono estrapolate solo le differen-
ze, quando invece anche gli aspetti condivisi da tutte le marche potrebbero
essere importanti. Per fare un esempio, le mele sono un frutto non troppo
succoso: questa loro caratteristica le rende più adatte di altri tipi di frutta (ad
esempio: le pesche) a essere inserire in un cestino da pranzo. Il metodo delle
triadi non permetterebbe di isolare una caratteristica come la scarsa sugosità
delle mele.
I costrutti che utilizziamo non influenzano il nostro comportamento diret-
tamente, ma in modo più nascosto. Ciò che pensiamo dei prodotti e il modo in
cui li colleghiamo a situazioni diverse li rendono più o meno coerenti con de-
terminate forme di consumo. I consumatori, ad esempio, distinguono il pane
in bianco, nero, francese, integrale, ai cereali, integrale biologico: ognuno di
questi tipi è connesso in modo diverso, nella mente degli intervistati, a valori
quali salubrità, gusto, convenienza, rispetto dell’ambiente. La scelta che il con-
sumatore effettua è quindi correlata alle autopercezioni dei consumatori con
riferimento ai valori elencati. Queste connessioni possono essere analizzate
alla stregua di catene mezzi-fini usando una tecnica detta laddering (vedi, ad
esempio, Grunert e Grunert, 1995).

Atteggiamento e comportamento

Motivazioni dell’azione
In una situazione in cui le alternative sono chiaramente differenziate tra loro e
la scelta è libera, è lecito attendersi che il consumatore preveda e spieghi le
proprie preferenze riferendosi alle caratteristiche positive o negative proprie
di ogni alternativa. Ciò ci induce a considerare questa tipologia di consumo
come un atto razionale, vincolato dai limiti imposti da conoscenza, abitudine,
impegno richiesto ecc. I consumatori riescono a scegliere in modo obiettivo
tra diverse marche di dolciumi o di fax, e a selezionare attentamente una va-

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Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 147

canza tra diverse proposte; possono anche fare scelte più radicali come deci-
dere di eliminare i dolciumi dalla propria dieta, di non andare affatto in vacan-
za o di non acquistare un fax.
Una trattazione razionale del comportamento di consumo non è applicabi-
le quando la scelta del consumatore non è libera, quando le conseguenze della
scelta sono così banali che il consumatore non reputa utile dedicare alcuna
attenzione alla decisione stessa (accade in alcune scelte di marca), oppure la
scelta è così innovativa che le persone non hanno le conoscenze necessarie
per affrontarla. La razionalità è favorita quando la scelta è ripetitiva perché, in
tal caso, essa evolve attraverso un processo di selezione: se il consumatore
pensa infatti che vi siano alternative migliori a disposizione, non continuerà a
acquistare prodotti che non lo soddisfano. Una scelta fatta senza esperienza
può anche risultare razionale, ma può rivelarsi ugualmente infelice a causa
della mancanza di conoscenza.

Comportamentismo e cognitivismo
L’analisi fin qui sviluppata considera il pensiero quale precursore dell’azione,
mentre il comportamentismo tradizionale rifiuta l’idea che pensiero e senti-
menti siano preliminari all’azione, e spiega quest’ultima solo in riferimento
alle circostanze che hanno caratterizzato le sue precedenti manifestazioni. Se
un’azione viene ricompensata, aumenta la propensione a ripeterla. Se invece
un’azione passata ha ricevuto un rinforzo negativo, allora il potenziale di ripe-
tizione diminuisce. B.F. Skinner (1938; 1953) ha sostenuto questo approccio:
nel Capitolo 1 abbiamo presentato il suo lavoro. Per un comportamentista, i
pensieri e i sentimenti sono effetti ma non cause; come le increspature sulla
superficie di uno stagno, indicano i movimenti del pesce ma non muovono il
pesce. Se questa prospettiva è corretta, possiamo utilizzare i dati relativi all’at-
teggiamento solo come indicatori del comportamento, quindi per prevedere,
ma non per spiegare.
Questo tipo di comportamentismo rigido è oggi generalmente rifiutato: tra
i motivi, la difficoltà di descrivere l’azione senza prendere in considerazione i
pensieri e i sentimenti che la sottendono; le parole si trasformano in insulti o
in apprezzamenti solo se si comprendono le motivazioni della persona che le
pronuncia. La posizione dei comportamentisti non è abbastanza raffinata per
occuparsi della complessità del comportamento umano. Il punto di vista op-
posto al comportamentismo considera i pensieri e i sentimenti in grado di
cambiare direttamente l’azione: si tratta del cognitivismo. Nella sua forma più
estrema, l’esperienza è interpretata e utilizzata per cambiare atteggiamenti e
conoscenza e controllare quindi il comportamento. Nella prospettiva cogniti-
vista, il comportamento può essere modificato dalla comunicazione, che cam-
bia l’atteggiamento e la conoscenza; tale processo può aiutare a spiegare come
la comunicazione pubblicitaria e i meccanismi di passaparola riescano a in-
fluenzare le scelte dei consumatori.

Cap5.p65 147 19/12/2002, 12.28


148 Capitolo 5

Esempi
Il modo in cui il possesso di nuove informazioni è suscettibile di modificare il
comportamento sembra offrire supporto alla posizione cognitivista. Ad esem-
pio, la pubblicazione dei rapporti del ministero della sanità statunitense sui
rischi associati al fumo è stata seguita da una riduzione nel consumo di tabac-
co. Forse uno dei casi in cui l’informazione ha esercitato un effetto davvero
eclatante si è verificato in Giappone nei primi anni ’50: in un anno il tasso di
natalità è sceso dall’usuale 18 o 19 per mille abitanti all’11 per mille, tutto a
causa della credenza diffusa che i bambini nati quell’anno avrebbero avuto
una vita sfortunata. Di recente abbiamo assistito alla riduzione nel consumo
di carne di vitello in tutta Europa, conseguenza del timore di trasmissione del-
la BSE (encefalopatia spongiforme bovina, altrimenti detta “morbo della mucca
pazza”) agli esseri umani. Non vi è alcun dubbio sul fatto che i consumatori
rispondano a questo tipo di informazioni adeguando il proprio comportamento.
Ci sono anche casi in cui il comportamento precede l’atteggiamento. Clare
e Kiser (1951) hanno chiesto ai genitori di alcune famiglie pienamente forma-
te il numero e il sesso dei figli che desidererebbero avere potendo ricomincia-
re da capo. Le risposte rivelavano una forte tendenza a desiderare la stessa
dimensione e la stessa composizione della famiglia già posseduta. Al tempo
della ricerca non era possibile controllare il sesso dei nascituri, quindi il fatto
che la preferenza cadesse sullo stesso tipo di composizione sessuale della pro-
le già generata si può spiegare solo come prodotto dell’esperienza. In molti
altri casi la direzione del nesso causale tra atteggiamento e comportamento è
più controversa, come nel caso del numero di figli che si vorrebbe avere. Nel-
l’esempio riportato, i genitori di due figli potrebbero aver desiderato effettiva-
mente due figli oppure, avendone comunque due, avere sviluppato a poste-
riori una preferenza per quel numero. Questa possibilità di fornire spiegazioni
alternative complica molti problemi di ordine economico, sociale e di consumo.
Karl Marx sosteneva che non fosse l’ideologia dell’individuo a determinare
il suo sistema di relazioni sociali, ma che fossero queste ultime a determinare
l’ideologia dell’individuo. Ecco l’equivalente sociologico della supremazia del
comportamento sull’atteggiamento; l’affermazione costituisce anche la base
su cui Marx si fondava per sostenere di aver rovesciato la posizione del filoso-
fo Hegel, che difendeva invece la supremazia delle idee. In alcune opere suc-
cessive, però, Marx pone minore enfasi su tale determinismo sociale: gli sa-
rebbe infatti risultato difficile invocare un’ideologia rivoluzionaria a sostegno
del cambiamento se tutte le ideologie, compreso il marxismo, fossero il prodotto
di forze sociali.
Molti economisti evitano di elaborare spiegazioni in cui un cambiamento
di massa dell’atteggiamento detenga la priorità causale; la maggior parte pre-
ferisce trovare una motivazione ambientale ai cambiamenti economici, nella
tradizione comportamentista. Gli economisti, d’altronde, utilizzano misure
dell’atteggiamento per prevedere i cambiamenti economici; gli indicatori prin-
cipali della crescita industriale si basano spesso sulle aspettative degli indu-

Cap5.p65 148 19/12/2002, 12.28


Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 149

striali (sebbene queste stesse aspettative possano essere a loro volta basate
sulle percezioni dell’ambiente economico). La fiducia dei consumatori riflette
in parte la congiuntura economica, ma può anche esserne la causa (vedi, ad
esempio, la ricerca di Pickering, Greatorex e Laycock, 1983). Curtin (1984) ha,
similmente, accordato la precedenza all’opinione collettiva, sostenendo che la
crescita economica sia stimolata dalla volontà del consumatore di fare debiti;
ciò fa pensare che l’economia possa essere “stimolata” dalle cifre della conta-
bilità nazionale, che portano alla crescita ispirando la fiducia che essa avven-
ga. Senza dubbio, il processo è molto agevolato se la credibilità delle previsio-
ni è innalzata da indicatori obiettivi di una crescita probabile.

Dati relativi ai beni di largo consumo


relativi
Uno studio di Bird ed Ehrenberg (1966) ha dimostrato che, per le marche di
prodotti di largo consumo, è l’utilizzo che precede l’intenzione d’acquisto. I
due ricercatori hanno scoperto che i due terzi di coloro che hanno utilizzato
una marca almeno una volta esprimono l’intenzione di acquistarla. Una marca
in declino può contare su un largo seguito di utilizzatori consolidati, mentre
una marca agli esordi dispone di pochi utilizzatori, sia vecchi che nuovi. Poi-
ché le intenzioni dipendono dall’utilizzo passato, il più ampio gruppo di uten-
ti caratteristico di una marca in declino crea un “effetto strascico” suscettibile
di inflazionare l’entità delle intenzioni dichiarate. L’analisi di Bird ed Ehren-
berg mostra l’esistenza di un processo causale che va dall’utilizzo all’intenzio-
ne dichiarata; in uno studio aggiuntivo gli studiosi non hanno riscontrato nul-
la che dimostrasse l’esistenza di un processo opposto, in cui l’intenzione con-
duce all’acquisto.
Altre ricerche confermano l’ipotesi che l’atteggiamento nei confronti della
marca insorga dopo l’acquisto di un FMCG (fast moving consumer goods, bene di
consumo ad acquisto ricorrente). Barnard, Barwise ed Ehrenberg (1986) han-
no rilevato come la percentuale di consumatori convinti che una marca fosse
portatrice di un attributo risulti costante, ma che solo la metà di coloro che
una prima volta avevano accreditato una marca come portatrice di un attribu-
to replicava il medesimo attributo una seconda volta. Questo schema stocasti-
co presentava delle somiglianze con le irregolarità dell’acquisto. Grazie a un’ul-
teriore analisi condotta da Barnard (1987) si è resa possibile una migliore com-
prensione del modo in cui fluttuano le attribuzioni di marca. Lo studio ha
rilevato che la probabilità che un consumatore attribuisca caratteristiche posi-
tive a una marca è maggiore nell’ipotesi di utilizzo della marca stessa; sembra
che una parte rilevante delle fluttuazioni nelle attribuzioni di marca sia asso-
ciata all’uso e che, nei mercati dei FMCG, l’atteggiamento si sviluppi successi-
vamente all’acquisto. Coerentemente, Sandell (1981) ha esaminato la relazio-
ne esistente tra gli atteggiamenti nei confronti di una marca e l’acquisto, uti-
lizzando dati empirici e scoprendo che, immediatamente dopo l’acquisto, gli
atteggiamenti erano allineati all’acquisto, per poi ritornare, con il tempo, alla
situazione pre-acquisto.

Cap5.p65 149 19/12/2002, 12.28


150 Capitolo 5

Non solo FMCG


La prospettiva cognitivista riceve un maggiore supporto empirico in mercati
diversi da quello dei FMCG. Pickering, ad esempio, (1984), ha scoperto che le
aspettative d’acquisto dei beni durevoli sono spesso seguite dall’acquisto ef-
fettivo; in questo settore è molto più difficile sostenere che l’esperienza formi
l’atteggiamento, dal momento che l’opportunità di provare i prodotti non è a
disposizione di tutti gli acquirenti potenziali.
Una ricerca sistematica sull’ordine causale di atteggiamento e azione ha
stimato la correlazione ritardata esistente tra i valori dell’atteggiamento e i
valori dell’azione registrati in tempi successivi. Sono stati utilizzati dati panel,
al fine di poter seguire le variazioni nell’atteggiamento e nelle azioni delle
stesse persone. Eagly e Chaiken (1993) hanno sottolineato quattro ricerche
realizzate secondo questo schema e che generalmente favoriscono il processo
A Þ C (ossia l’atteggiamento che causa il comportamento). Kahle e Berman
(1979) ad esempio, hanno scoperto che nei due casi “votare per Carter” e “votare
per Ford” (in qualità di candidati presidenziali) la variazione di atteggiamento
precedeva quella del comportamento; in altri due casi, invece, “bere”e “osservanza
religiosa”, i due ricercatori hanno ottenuto risultati ambigui, seppure sempre
a favore di una supremazia dell’atteggiamento.
Molte altre ricerche spiegano il rapporto tra atteggiamento e comporta-
mento in settori diversi. Korgaonkar, Lund e Price (1985) hanno rilevato che
l’atteggiamento influenza la scelta del punto vendita, mentre l’effetto contra-
rio è insignificante. I dati da me analizzati (riportati in dettaglio nel Capitolo
9) dimostrano invece un effetto contrario. In base alle mie ricerche la scelta del
punto vendita dipende molto dalla sua posizione geografica e il punto vendita
più frequentato viene quasi sempre considerato il migliore. Talvolta, anche se
in una minoranza dei casi, accade invece che sia il sistema di preferenze a
guidare il consumatore nella scelta del punto vendita. Newcomb (1984) ha
rilevato che, in un campione di donne, è molto più facile prevedere il compor-
tamento sessuale a partire dalle atteggiamenti che non viceversa. Marsh e
Matheson (1983) hanno osservato gli atteggiamenti nei confronti del fumo e i
comportamenti conseguenti; in base alla loro ricerca risulta avere maggiore
probabilità di smettere di fumare chi considera tale gesto portatore di benefici
personali (atteggiamento); molti fumatori, però, erano convinti (a torto), di
non fumare abbastanza per risentirne o di aver fumato già in misura tale da
aver causato un danno irreversibile: in entrambi i casi lo smettere di fumare è
risultato meno probabile rispetto alla condizione descritta più sopra.
Altre ricerche si sono concentrate sulla relazione esistente tra la simpatia
per determinate persone e il fatto di trascorrere del tempo con loro. Senza
dubbio tendiamo a ricercare le persone che ci piacciono e a evitare le altre, ma
Homans (1961) ha osservato che le persone riunite da cause di forza maggiore
finiscono quasi sempre per piacersi. Horst e Jarlais (1984) hanno analizzato
tali fenomeni tra popolazioni di studenti, scoprendo che i cambiamenti si ve-
rificavano molto lentamente, perlopiù nel corso di più di un mese. I due ricer-

Cap5.p65 150 19/12/2002, 12.28


Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 151

catori sostengono che le variazioni di atteggiamento e di comportamento si


sovrappongano in modo tale da escludere una semplice relazione A ⇒ C o C ⇒ A.
Un problema caratteristico di questo tipo di ricerche sulla relazione atteg-
giamento-comportamento è connesso al fatto di essere solitamente condotto
da psicologi sociali, molto più interessati ai problemi ad alto coinvolgimento
che presentano con maggior probabilità nessi causali con direzione A ⇒ C
piuttosto che C ⇒ A. Quindi, dal momento che pochi ricercatori si prefiggono
di dimostrare che pensieri ed emozioni sono prodotti dell’esperienza, la scelta
delle ricerche e la loro successiva pubblicazione potrebbe essere il risultato di
un processo di autoselezione.
Le scienze sociali sono permeate dalla competizione tra spiegazioni cogni-
tiviste e comportamentiste; ognuna di esse può portare prove a proprio favo-
re, ed è realistico supporre che la priorità causale, qualora possa essere rileva-
ta, dipenda dalla persona, dall’azione e dal contesto. La nostra analisi indica
però che può essere erroneo presupporre una supremazia causale di tipo sem-
plice. Pensieri ed emozioni sembrano talmente intrecciati al comportamento
da far sì che qualsiasi variazione di una componente del sistema influenzi con
ogni probabilità anche le altre.

Esperienza, informazioni
e atteggiamenti
La relazione tra atteggiamento e comportamento è importante perché voglia-
mo sapere come intervenire per modificare l’azione. Una domanda cruciale è
la seguente:

“ci sono differenze di comportamento tra chi ha modificato il proprio at-


teggiamento in seguito a un’esperienza indiretta (ad esempio attraverso la
comunicazione, inclusa quella pubblicitaria) e chi invece l’ha modificato in
seguito a un’esperienza diretta?”

In base a una ricerca di Smith e Swinyard (1983), gli atteggiamenti risultano


più facilmente modificati dall’esperienza che dalla pubblicità; inoltre, la previ-
sione dell’acquisto conseguente appare più attendibile se ricondotta ad atteg-
giamenti derivati dall’esperienza. È in ogni caso difficile confrontare in modo
equo l’esperienza e la comunicazione pubblicitaria. Nel caso in esame, l’espe-
rienza includeva il sapore, fattore difficile da trasmettere attraverso la pubbli-
cità; inoltre il fatto che alcune pubblicità siano più efficaci di altre rende im-
possibile un confronto generalizzato con l’esperienza, se non disponendo di
molte osservazioni per ognuna delle due modalità di contatto.
Fazio e Zanna (1981) hanno rilevato come i dati empirici sostengano, in
genere, l’ipotesi secondo la quale l’esperienza diretta comporta associazioni
più forti tra atteggiamento e comportamento: in altre parole, quando l’atteg-
giamento nasce dall’esperienza la sua correlazione con l’azione risulta più pre-

Cap5.p65 151 19/12/2002, 12.28


152 Capitolo 5

vedibile e coerente. Gli studi di Regan e Fazio (1977) e Fazio e Zanna (1978)
supportano tale ipotesi. Fazio (1986) spiega il fenomeno come il risultato della
maggior forza o accessibilità degli atteggiamenti acquisiti attraverso l’esperienza.
Le azioni delle persone sono limitate a ciò che possono pensare di fare e con-
seguentemente l’accessibilità dell’atteggiamento influenza l’azione. La forza
dell’atteggiamento, ovvero la sua accessibilità, è indicata dalla velocità di ri-
sposta, dalla fiducia nel giudizio valutativo e dalla stabilità dell’atteggiamen-
to. Un aspetto interessante di questo studio è dato dal fatto che gli atteggia-
menti possono essere rinforzati attraverso la ripetizione; quando ciò accade, il
comportamento risulta maggiormente legato all’atteggiamento (Powell e Fa-
zio, 1984). Si può quindi dedurre che, se la comunicazione origina una ripeti-
zione interna dell’atteggiamento in relazione al comportamento, questa può
risultare efficace nell’aumentare la probabilità di produzione del comporta-
mento nel consumatore.
Il fatto che l’atteggiamento derivante dall’esperienza diretta sia più forte-
mente correlato al comportamento potrebbe avere cause diverse dall’accessi-
bilità dell’atteggiamento. Fazio e Zanna (1981) hanno avanzato l’ipotesi che
l’esperienza indiretta fornisca meno informazioni e sia di conseguenza meno
stabile e maggiormente soggetta a variazioni quando interviene il confronto
diretto con l’oggetto dell’atteggiamento e si rende conseguentemente dispo-
nibile una maggior quantità di informazioni al riguardo. In molte situazioni ci
si può aspettare che l’esperienza costituisca un forte stabilizzatore dell’atteg-
giamento a causa della quantità di informazioni rilevanti che l’esperienza stessa
può trasmettere. In altri casi, invece, quando il prodotto è intangibile (ad esem-
pio un servizio di consulenza finanziaria), può risultare difficile favorirne la
prova e gli unici metodi praticabili per promuoverlo possono risultare l’infor-
mazione diretta o la pubblicità.
La ricerca di Fazio è stata rivista criticamente da lui stesso (1990) e da Eagly
e Chaiken (1993: 193-201). Fazio considera l’atteggiamento un’associazione,
residente in memoria, tra un dato oggetto e la valutazione soggettiva a esso attribu-
ita. È possibile che, nell’ambito di un questionario, a due oggetti venga asse-
gnata la stessa valutazione: se però in uno dei due casi l’associazione mnemo-
nica è più forte diventa in questo caso più probabile che l’atteggiamento in-
fluenzi il comportamento. Inoltre l’esposizione all’oggetto dell’atteggiamento
attiverà automaticamente l’atteggiamento relativo aumentando in tal modo la
probabilità del verificarsi di un comportamento. Una ricerca di Bargh et al.
(1992) ha però dimostrato che anche atteggiamenti poco consolidati possono
essere originati dagli oggetti dell’atteggiamento, e ciò solleva dubbi sia rispet-
to alla correlazione tra l’attivazione dell’atteggiamento e gli effetti conseguenti,
sia sulla forza dell’associazione tra oggetto dell’atteggiamento e connessa va-
lutazione. Probabilmente il concetto di forza dell’atteggiamento va rivisto; Fazio
si è preoccupato perlopiù della forza che lega l’oggetto dell’atteggiamento e la
valutazione, ma esiste un’altra dimensione della forza, la complessità della
struttura affettivo-cognitiva, cioè il numero di legami tra un concetto e altri
concetti e valori a esso collegati. Nel Capitolo 6 questo argomento verrà ulte-
riormente approfondito.

Cap5.p65 152 19/12/2002, 12.28


Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 153

Quando l’atteggiamento non riesce


a pre v eder
pre e l’azione
edere
Quando, nelle pagine precedenti, si è discussa la direzione della causalità tra
atteggiamento e azione, si è del tutto ignorata la possibilità che tale relazione
risulti minima o inesistente. Wicker (1969), approfondendo l’argomento, ha
concluso che:

“È assai più probabile che gli atteggiamenti non abbiano alcuna correlazio-
ne con i comportamenti piuttosto che gli atteggiamenti siano strettamente
connessi alle azioni”.

La pessimistica conclusione di Wicker si basa su 47 ricerche empiriche e getta


molti dubbi sulla effettiva capacità degli psicologi sociali di prevedere i com-
portamenti basandosi sulla misurazione degli atteggiamenti. Secondo Allport
(1935), l’atteggiamento è di solito considerato “uno stato di preparazione o
prontezza alla risposta”, e dovrebbe quindi consentire la previsione del com-
portamento, se si eccettuano i casi in cui la libertà d’azione è limitata. L’inca-
pacità di dimostrare correlazioni valide tra l’atteggiamento e l’azione era il
sintomo di una lacuna nelle misurazioni o nella teoria; il problema è stato
risolto grazie ai progressi realizzati sia nella teoria che nelle misurazioni.
Sull’argomento viene spesso citato lo studio di La Piere (1934); l’autore ha
accompagnato una coppia di cinesi in giro per l’America, rilevando la generale
cortesia degli albergatori, che fornivano quasi sempre la sistemazione richie-
sta. In seguito gli stessi albergatori, in risposta a una lettera di La Piere, affer-
mavano che non sarebbero stati troppo felici di ospitare dei cinesi. Vroom (1964)
ha fornito un ulteriore esempio di apparente incoerenza tra l’atteggiamento e
il comportamento: lo studioso ha infatti riscontrato una correlazione general-
mente bassa tra la valutazione del “proprio lavoro” e le relative misure di job
performance (mediana di 15 studi, r = 0,14).

“Altre variabili”
Altre
Di fronte alla bassa correlazione riscontrata tra atteggiamento e azione, i ricer-
catori hanno storicamente adottato posizioni dissimili tra loro. Abelson (1972)
si è assestato su una posizione estrema, accettando l’idea di non poter utiliz-
zare gli atteggiamenti per prevedere il comportamento dei consumatori. Altri
ricercatori si sono preoccupati del criterio di selezione delle ricerche utilizzato
da Wicker: nella sua analisi sarebbero infatti presenti delle omissioni; in parti-
colare egli avrebbe tralasciato molte ricerche che riportavano elevati valori di
correlazione tra i due parametri. I sondaggi (se confrontati con gli esperimenti
di laboratorio) tendono a occuparsi di questioni di maggiore importanza, come
il voto. Un altro gruppo di ricercatori (ad esempio Schuman e Johnson, 1976)
ha adottato l’approccio che Fishbein e Ajzen (1975) hanno definito delle “altre

Cap5.p65 153 19/12/2002, 12.28


154 Capitolo 5

variabili”, dando rilievo al controllo esercitato sul comportamento dall’am-


biente sociale e fisico. Sotto il nome di “altre variabili” vengono menzionati
fattori come le abilità personali (o la loro assenza), obblighi sociali e incertez-
ze sui risultati dell’azione. Questi fattori possono prendere il controllo del-
l’azione e annientare la volontà degli individui, impedendo loro di eseguire
l’azione nella direzione desiderata; ciò è particolarmente vero in contesti or-
ganizzativi e facilitare quindi la spiegazione dei risultati di Vroom, oltre a spie-
gare la discrepanza tra il comportamento esplicito degli albergatori e le loro
risposte ai quesiti di La Piere. Come ha sottolineato Campbell (1963), le nor-
me della buona educazione possono impedire agli albergatori di esprimere
comportamenti di diniego. Posta la questione in questi termini, non emerge
una reale incoerenza tra le risposte date alla lettera di La Piere e i comporta-
menti degli albergatori. Vi sarebbe stata incoerenza se avessero teorizzato l’al-
lontanamento di una coppia cinese in determinate circostanze e non l’avesse-
ro poi fatto al verificarsi di tali circostanze, ma una previsione così precisa non
è stata per ora testata.
Possono, inoltre, verificarsi delle discrepanze tra atteggiamento e compor-
tamento se le misurazioni sono fatte in momenti diversi. È possibile che i consu-
matori modifichino i propri atteggiamenti e le proprie intenzioni nel corso del
tempo, reagendo a informazioni nuove; la misura dell’atteggiamento raccolta
in un determinato momento può quindi non essere in grado di prevedere l’azio-
ne posta in essere in un momento successivo. L’atteggiamento verso il votare
per un determinato partito, ad esempio, può essere influenzato da eventi po-
litici, per cui una misura dell’atteggiamento verso il voto ha un valore predit-
tivo superiore se è raccolta nel periodo immediatamente precedente l’elezio-
ne e non, ad esempio, un anno prima. Per onestà intellettuale va peraltro sot-
tolineato che, sebbene l’effetto del tempo sembri apparentemente ovvio, uno
studio di Randall e Wolff (1994) non ha dimostrato l’esistenza di alcuna corre-
lazione tra la lunghezza del periodo di intervallo e la relazione tra intenzione e
comportamento.

La compatibilità delle misure


misure
Uno tra i primi problemi relativi previsione del comportamento ebbe origine
da una concettualizzazione insoddisfacente dell’atteggiamento, detta model-
lo a tre componenti (Rosenberg e Holland, 1960; vedi Figura 5.1). In questo
approccio, l’atteggiamento viene considerato come una disposizione che si
esprime attraverso risposte valutative, cognitive e comportamentali. Un atteg-
giamento positivo nei confronti del formaggio viene misurato in base ad affer-
mazioni centrate sull’apprezzamento del formaggio, alle proprietà che gli si
assegnano e in base ad azioni come l’acquisto e il consumo. Nel modello a tre
componenti, quindi, il concetto di atteggiamento include delle dimensioni re-
lative ai comportamenti a esso coerenti. In base a questa definizione, ci deve
essere per forza una qualche correlazione tra l’atteggiamento nei confronti del
formaggio e l’acquisto del prodotto, ma è assai più interessante potersi chie-

Cap5.p65 154 19/12/2002, 12.28


Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 155

Figura 5.1 Il modello atre componenti dell’attitudine

dere se, misurando i due fenomeni in modo indipendente, l’apprezzare il for-


maggio e l’acquistarlo risultino in qualche modo associati associati. Vi sono
situazioni in cui possiamo non attenderci che tale correlazione non esista, come
nel caso in cui un acquirente lo acquista anche se non gli piace, magari per un
altro membro della famiglia.
Fishbein e Ajzen (1975) e poi Ajzen e Fishbein (1977) hanno fatto luce sul-
l’argomento. In primo luogo, la loro teoria rifiuta il modello a tre componenti
e considera l’atteggiamento solo come un concetto valutativo, non come un
insieme di valutazioni, cognizioni e disposizioni comportamentali. I due ricer-
catori introducono poi l’idea dell’esistenza di misure corrispondenti di atteg-
giamento e comportamenti, dette oggi compatibili (Ajzen, 1988), per evitare
una possibile confusione con altri significati del termine “corrispondenti”. Gli
autori sostengono che l’atteggiamento nei confronti di un oggetto non è ne-
cessariamente correlato all’atteggiamento nei confronti di un comportamento
rispetto all’oggetto stesso. Ciò spiega meglio la correlazione tra apprezzamento
e comportamento: può succedere che una persona acquisti del formaggio an-
che se non gli piace, per usarlo come ingrediente per le pietanze che prepara,
oppure che una persona non lo acquisti anche se lo adora, perché non rientra
nella sua dieta. In entrambi i casi, se l’interrogativo avesse riguardato l’atteg-
giamento nei confronti dell’acquisto di formaggio, la misura dell’atteggiamento
sarebbe stata correlata alla propensione all’acquisto. Non dobbiamo attender-
ci elevate correlazioni tra atteggiamenti verso l’oggetto e azioni verso lo stesso
oggetto. D’altra parte, invece, un atteggiamento nei confronti di un comporta-
mento, come l’acquistare formaggio, dovrebbe essere coerente con quel com-
portamento, in base al fatto che l’atteggiamento verso l’acquistare formaggio
si basa su credenze salienti che possono includere il suo uso in cucina o la sua
pertinenza con una determinata dieta.
In sostanza, Ajzen e Fishbein (1977) sostengono che l’atteggiamento uti-
lizzato per prevedere un comportamento è spesso il frutto di una scelta sba-
gliata. Nella loro revisione degli studi empirici esistenti, Fishbein e Ajzen (1975:

Cap5.p65 155 19/12/2002, 12.28


156 Capitolo 5

360) hanno concluso che “molti degli studi presi in considerazione perché sup-
portivi della relazione tra atteggiamento e comportamento sono in effetti poco
adatti a farlo”. Non ci si può attendere un’elevata correlazione tra misure di
azioni e atteggiamenti se tra loro vi è incompatibilità. Uno studio inedito con-
dotto da Jaccard, King e Pomazal (1975, citato da Ajzen e Fishbein, 1977) su
270 donne illustra il grado di compatibilità tra le misure e le relative correla-
zioni. La ricerca ha misurato tre atteggiamenti e un comportamento:
1. Atteggiamento verso gli anticoncezionali.
2. Atteggiamento verso la pillola anticoncezionale.
3. Atteggiamento verso l’uso della pillola anticoncezionale.
4. Uso della pillola anticoncezionale.
Le correlazioni relative sono:

1:4 0,16
2.4 0,34
3:4 0,65

Come si può osservare, esiste un’alta correlazione tra l’atteggiamento verso


l’uso della pillola e l’uso vero e proprio, valore che diminuisce man mano che
i concetti di atteggiamento e di uso diventano meno compatibili. L’effetto è
facile da spiegare se pensiamo alle possibili motivazioni di persone diverse:
una donna, ad esempio, potrebbe essere estremamente favorevole nei con-
fronti della pillola in generale ma, se desidera avere un figlio, non utilizzarla e
non essere favorevole nei confronti dell’atteggiamento all’uso. Risultati simili
sono stati evidenziati da un’altra ricerca sulla correlazione tra gli atteggiamenti
nei confronti della “religione”, della “chiesa” e dell’“andare a messa la dome-
nica” e il tasso effettivo di frequentazione della chiesa.
Si verifica una forma di incompatibilità quando ci aspettiamo che un sin-
golo comportamento venga previsto da atteggiamenti che includono in realtà
molte dimensioni differenziate (Fishbein e Ajzen, 1974). Ad esempio, la misu-
ra dell’atteggiamento di una persona nei confronti dell’ambiente potrebbe non
consentire una buona previsione del suo comportamento nei confronti del ri-
ciclaggio delle bottiglie, e questo perché altri fattori specifici potrebbero in-
fluenzare la decisione di riciclare o meno quel particolare articolo. Se, invece,
si costruisce una misura basata su più azioni che descrivono un comporta-
mento ambientalista, includendo quindi l’uso di carta riciclata, l’evitare l’ac-
quisto di prodotti con imballaggi eccessivi, il riciclaggio di metalli e carta stam-
pata, la donazione di denaro ai gruppi ambientalisti, il rifiuto di acquistare
legni pregiati tropicali, il boicottaggio di prodotti di aziende che mostrino com-
portamenti sospetti nei confronti dell’ambiente, il dileggio verso donne in pel-
liccia, e così via, allora sarà lecito attendersi che la misura ottenuta sia più
strettamente connessa all’atteggiamento nei confronti dell’ambiente. Ciò è
dovuto al fatto che i fattori specifici che influenzano ogni singola azione sono

Cap5.p65 156 19/12/2002, 12.28


Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 157

tendenzialmente diversi tra loro e si eliminano a vicenda nella misura totale,


lasciando solo il tema portante comune a tutti, ossia la difesa dell’ambiente. A
sostegno di tale tesi, Weigel e Newman (1976) hanno scoperto che l’atteggia-
mento verso la salvaguardia dell’ambiente è più fortemente correlato a una
misura basata su più azioni che descrivono un comportamento consapevole
verso l’ambiente che non a una misura singola. Si può trarre una conclusione
da questo ragionamento, affermando che gli atteggiamenti nei confronti di
azioni generiche come il fumare potrebbero risultare poco rilevanti rispetto a
un’azione più specifica come lo smettere di fumare: la tesi è contenuta in una
relazione di Fishbein alla Federal Trade Commission (1977). L’atteggiamento
nei confronti dello smettere di fumare include una gamma di preoccupazioni
di ordine personale che non si ritrovano invece nell’atteggiamento rispetto al
fumo: in quest’ultimo caso non si pensa infatti alle possibili tensioni, alla per-
dita di concentrazione e alla probabilità di ricadere nel vizio. Per questo moti-
vo molti fumatori presentano un atteggiamento negativo nei confronti del fumo,
ma nello stesso tempo non sono favorevoli all’idea di smettere di fumare. Un
altro esempio di comportamenti aggregati si riscontra quando una persona si
pone degli scopi, come, ad esempio, perdere peso. Dato che dimagrire dipende
da una serie di comportamenti, è meglio prevedere il fenomeno utilizzando un
insieme di atteggiamenti nei confronti dei vari comportamenti in questione.
Nella ricerca sul consumatore, per principio di compatibilità si intende il
fatto che, se la nostra preoccupazione riguarda la previsione di azioni come
l’acquisto, il noleggio ecc., del prodotto, allora dobbiamo misurare gli atteggia-
menti nei confronti di queste stesse azioni. Nonostante la sua semplicità, que-
sta elementare regola sulla compatibilità delle misure non è stata ancora ap-
presa pienamente. Di solito vengono studiati gli atteggiamenti nei confronti
della marca e non quelli relativi all’acquisto della marca stessa. Spesso l’atteg-
giamento verso il prodotto e quello verso l’acquisto del prodotto si sovrap-
pongono in maniera considerevole, ma, come dimostrano Ajzen e Fishbein
(1980, Capitolo 13), non sempre è così. È inoltre importante osservare l’atteg-
giamento all’utilizzo, al consumo ecc. del prodotto, dato che l’acquisto ripetuto
dipende in forte misura dall’aver vissuto un’esperienza soddisfacente con il
prodotto stesso.
La nozione di compatibilità ha fornito un importante avanzamento meto-
dologico nella ricerca sull’atteggiamento. Le prime ricerche di marketing, edu-
cazione sanitaria e scienze sociali hanno spesso utilizzato misurazioni di at-
teggiamenti incompatibili, come è avvenuto in molte delle ricerche analizzate
da Wicker. Quanto maggiore è la compatibilità dell’atteggiamento con le rela-
tive misure del comportamento, tanto più alta è la correlazione tra loro. È pos-
sibile illustrare le regole di compatibilità servendosi di un esempio: pensate ai
vostri atteggiamenti nei confronti di:
■ Vino
■ Vino bianco
■ Acquisto di vino bianco

Cap5.p65 157 19/12/2002, 12.28


158 Capitolo 5

■ Acquisto di vino bianco al Conad


■ Acquisto di vino bianco al Conad questo fine settimana
■ Acquisto di vino bianco al Conad questo fine settimana da parte vostra
Quale degli atteggiamenti elencati sarà maggiormente correlato con la proba-
bilità che vi rechiate ad acquistare vino bianco al Conad questo fine settima-
na? Non è difficile vedere come sia l’ultima tra le possibilità elencate quella
che, con maggiore probabilità, comprende il maggior numero di fattori che
sottendono l’azione in questione. Ajzen e Fishbein (1977) riassumono i vari
aspetti della compatibilità utilizzando cinque definizioni: Obiettivo, Azione,
Contesto, Tempo e la natura personale di alcune azioni.
■ L’obiettivo rappresenta il centro o oggetto dell’azione; nell’esempio usato, è
il vino bianco.
■ L’azione è l’acquisto.
■ Il contesto è Safeway.
■ Il tempo è il fine settimana.
■ L’aspetto personale si ritrova nell’utilizzo di espressioni come “per me” e “io”
nelle misurazioni.

Esercizio 5.4
Test di compatibilità
In questo esercizio si utilizza come concetto centrale il nuoto, ma è possibile
scegliere anche esempi diversi, come leggere un quotidiano ogni giorno o te-
lefonare ai genitori.

Segnate con un cerchio i numeri che meglio corrispondono


alle vostre sensazioni
Nuotare è:

Nuotare nella piscina del paese è:

Per me, andare a nuotare nella piscina del paese il mese prossimo è:

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Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 159

Il fatto che io vada a nuotare nella piscina del paese il mese prossimo è:

Un esercizio di questo tipo non ci permette di misurare il comportamento, per


cui si utilizza una misura dell’intenzione come suo sostituto approssimativo
(in questo caso l’ultima scala). Si possono inserire in un file di dati i punteggi
degli studenti di una classe, per poi calcolare le correlazioni tra l’ultima misu-
ra, relativa alle intenzioni, e ognuna delle altre. Si dovrebbe verificare che più
un concetto è compatibile con la misura dell’intenzione, maggiore è la corre-
lazione e minore la discrepanza tra le misure.
Ajzen e Fishbein (1977) hanno utilizzato questi cinque criteri per control-
lare la compatibilità tra le misure di atteggiamento e azione relative a 142 re-
lazioni atteggiamento-comportamento, raccolte nel corso di 109 studi. I due
studiosi hanno suddiviso i dati in tre gruppi:
1. Dati con bassa compatibilità tra le misure.
2. Dati con compatibilità parziale.
3. Dati con alta compatibilità (questo gruppo è stato ulteriormente suddiviso
perché alcune misure non risultavano pienamente specificate).
La Tabella 5.1 illustra i risultati dello studio. La correlazione tra compatibilità e
dimensione della relazione atteggiamento-comportamento nella Tabella 5.1
risulta pari a 0,83. Analisi retrospettive come questa possono risentire di una
distorsione ex post facto, ma i dati sulla compatibilità forniti Ajzen e Fishbein
sono stati provati anche da studi successivi.

Tabella 5.1 Analisi degli studi su attitudine-comportamento.


Compatibilità Significatività della relazione attitudine-comportamento
Nulla Bassa (<0,4) Alta (>0,4)
Bassa 26 1 0
Parziale 20 47 4
Alta – misure non provate 0 9 9
Alta – misure adeguate 0 0 26
Fonte: Ajzen e Fishbein (1977).

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160 Capitolo 5

L’efficacia del messaggio è maggior


’efficacia e
maggiore
se esso è compatibile
con il comportamento desider ato?
desiderato?
Lo studio di cui si è parlato fa ipotizzare che, se un messaggio è specificamen-
te compatibile con il comportamento desiderato, esso risulterà più efficace nel
provocare tale comportamento rispetto a un messaggio meno specifico; ciò
perché un messaggio di questo tipo fornisce elementi più vicini al comporta-
mento desiderato. Ajzen e Fishbein (1980) riassumono nel loro lavoro uno
studio di McArdle specifico sull’argomento.
McArdle, un medico, ha cercato di convincere degli alcolisti a iscriversi a
un gruppo per il trattamento dell’alcolismo (ATU) usando tre diverse situa-
zioni sperimentali e una di controllo. Nella prima situazione è stato usato un
appello tradizionale basato sulla paura, in cui si spiegavano chiaramente i temi-
bili effetti di lungo periodo dell’alcolismo. In una seconda situazione, negativa,
venivano spiegate le stesse conseguenze associandole al fatto di non entrare a
far parte dell’ATU; nella terza situazione, positiva, le conseguenze venivano
descritte come costi evitabili iscrivendosi all’ATU. La situazione di controllo
non prevedeva alcun tipo di appello. In tutti e quattro i casi si invitavano gli
alcolisti a “iscriversi subito all’ATU”. L’aspetto più interessante dell’esperimento
è verificare se la seconda e la terza situazione si rivelino più efficaci delle altre
nello spingere gli alcolisti verso il comportamento desiderato, ossia farli iscri-
vere all’ATU.
La Tabella 5.2 mostra le percentuali di alcolisti che si sono iscritti, divisi tra
chi era inizialmente contrario a farlo e chi invece favorevole fin dal principio.
L’adesione è stata particolarmente bassa nel gruppo sottoposto ad appello tra-
dizionale, minore persino rispetto al gruppo di controllo. Un’analisi delle cre-
denze ha mostrato che i componenti di questo primo gruppo avevano accetta-
to il messaggio ricevuto come un insieme di conseguenze dell’alcolismo a lungo
termine; avevano successivamente elaborato il messaggio e sviluppato le rela-
tive controargomentazioni, senza riuscire a collegarlo con il fatto di iscriversi
all’ATU. Gli altri due gruppi sperimentali avevano invece ricevuto un messag-
gio direttamente correlato alle conseguenze dell’iscriversi o meno all’associa-
zione; in queste due situazioni molti hanno accettato di farlo e hanno cambia-
to le proprie credenze salienti innalzando il tasso di iscrizione all’ATU fino a
superare quello relativo al gruppo di controllo.
I dati di McArdle trovano un corrispondente nella pubblicità focalizzata sul
prodotto invece che sull’acquisto. Se, ad esempio, la pubblicità di un compu-
ter si concentra sui dettagli tecnici dei nuovi modelli, non riuscirà certo a spie-
gare alle persone meno esperte nel campo perché mai dovrebbero acquistare
un nuovo modello. Per essere efficace verso questi individui, la pubblicità do-
vrebbe invece sottolineare i benefici che deriverebbero dall’acquisto del com-
puter, come ad esempio la velocità di caricamento e di salvataggio dei file.

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Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 161

Tabella 5.2 Percentuale di alcolisti che si sono iscritti all’ATU


Appello Inizialmente contrari Inizialmente favorevoli
Tradizionale 5 50
Negativo 30 100
Positivo 20 95
Controllo 14 82

Intenzioni d’acquisto
Gli atteggiamenti consentono non solo di prevedere il comportamento ma, in
parte, anche di spiegarlo, in quanto forniscono una motivazione per l’azione.
Le intenzioni, invece, sono soltanto indicative del comportamento, dal mo-
mento che una dichiarazione di intenzione non costituisce una ragione per
compiere l’azione implicata. Nel marketing, talvolta, c’è bisogno soltanto del-
la previsione; è possibile prevedere il comportamento d’acquisto o attraverso
l’intenzione dichiarata o attraverso l’auto-valutazione della probabilità d’ac-
quisto.
I primi lavori sulla previsione dell’acquisto vanno ricondotti alle ricerche di
Katona (1947) e Ferber (1954), che hanno analizzato i “piani d’acquisto” dei
consumatori. Anche se gran parte della ricerca si è concentrata su mercati con-
solidati, Infosino (1986) ha scoperto che le misure della probabilità d’acquisto
sono in grado di prevedere anche le vendite di nuovi prodotti. Tauber, d’altra
parte (1975), ha riscontrato che in questo modo è possibile prevedere solo il
primo acquisto di un nuovo prodotto; ogni eventuale acquisto successivo sa-
rebbe, presumibilmente, riconducibile all’esperienza d’acquisto iniziale. No-
nostante l’intenzione consenta di distinguere tra acquirenti e non acquirenti
potenziali, essa è poco efficace ai fini previsione del potenziale totale d’acqui-
sto, a causa dell’influenza di altri fattori economici (Pickering, 1984).
Le misure dell’intenzione sono state oggetto di verifiche esaurienti nel cam-
po dell’acquisto di beni durevoli. Pickering e Isherwood (1974) hanno utiliz-
zato una scala per misurare l’intenzione, scoprendo che il 61% di chi afferma-
va di essere al 100% certo di comperare effettuava davvero l’acquisto; il dato
va confrontato con il 5% di intervistati che hanno acquistato pur avendo affer-
mato di non aver intenzione di acquistare quel prodotto nei 12 mesi successi-
vi. Questi risultati si avvicinano a quelli ottenuti da Gabor e Granger (1972) su
un campione di consumatori di Nottingham.
Dato che le misure dell’intenzione di acquisto permettono di discriminare
piuttosto nitidamente i possibili acquirenti dai non-acquirenti, si possono con-
frontare i due gruppi nello stesso modo in cui si confrontano gli utilizzatori e i
non-utilizzatori. Ciò fa ipotizzare che le ricerche di mercato possano essere uti-
lizzate per prevedere quali consumatori acquisteranno, prima che lo facciano, sco-
prendo in un secondo momento perché intendano comperare. Una ricerca del
genere potrebbe risultare utile per perfezionare il prodotto prima del lancio.

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162 Capitolo 5

Applicazione
La scala Juster
Juster
Si tratta di una scala a 12 valori con descrizioni verbali e percentuali associate
a ciascun valore:

10 certo, praticamente certo (99 su 100)


9 quasi certo (9 su 10)
8 molto probabile (8 su 10)
7 probabile (7 su 10)
6 ottime possibilità (6 su 10)
5 buone possibilità (5 su 10)
4 discrete possibilità (4 su 10)
3 qualche possibilità (3 su 10)
2 poche possibilità (2 su 10)
1 minime possibilità (1 su 10)
0 nessuna possibilità o quasi (1 su 100)

Le possibili ragioni di una discrepanza tra valori d’acquisto previsti e reali (Bem-
maor, 1995) sono due: il fatto che la scala potrebbe misurare in modo impreci-
so la reale probabilità d’acquisto o il fatto che le persone possono cambiare
intenzione o non riuscire, anche volendo, a realizzarla. Nel primo caso la di-
screpanza diminuisce se si migliora la struttura della scala. Per misurare l’in-
tenzione Juster (1996) ha utilizzato una scala a 11 valori, dotata di etichette
verbali, in cui si richiede agli intervistati di stimare la propria probabilità d’ac-
quisto (vedi riquadro). Day et al. (1991), in uno studio sulle misurazioni del-
l’intenzione, sostengono che utilizzando la scala Juster si ottengono i risultati
migliori; i ricercatori hanno anche scoperto che la scala risultava particolar-
mente efficace nella previsione dell’acquisto di automobili, e che la previsione
degli acquisti a elevata frequenza risultava molto più accurata di quella relati-
va agli acquisti non frequenti. Hanno inoltre rilevato una tendenza a prevede-
re un numero di acquisti superiore a quello reale.
Le misure dell’intenzione vengono utilizzate anche nella ricerca sul com-
portamento pianificato di cui parleremo nel prossimo capitolo. In questo cam-
po è stata utilizzata la scala del differenziale semantico a sette punti; anche in
questo caso sono stati effettuati alcuni confronti tra l’intenzione e le stime di
probabilità, analogamente a quanto fatto per prevedere l’acquisto da parte del
consumatore. Intuitivamente, ci si attende che le stime siano più accurate in
quanto tengono già conto delle condizioni che possono frustrare un’intenzio-
ne. Una persona, ad esempio, può avere l’intenzione di smettere di fumare ma
essere molto più realistica di fronte alla richiesta di stimare la probabilità che
ha di smettere davvero. Sheppard, Hartwick e Warshaw (1988) hanno analiz-

Cap5.p65 162 19/12/2002, 12.28


Atteggiamenti, credenze, intenzioni e comportamento 163

zato moltissimi studi su atteggiamento-comportamento ma hanno riscontrato una


superiorità solo marginale delle stime sulle misure dell’intenzione reale.
Nel caso dei beni durevoli, la grande maggioranza delle persone non espri-
me alcuna intenzione d’acquisto, quindi anche una piccola percentuale di ac-
quirenti che rientri in questo gruppo rappresenta una proporzione rilevante
sul numero totale di consumatori. Pickering e Isherwood hanno scoperto che
il 55% degli acquirenti proviene da coloro che non hanno espresso alcuna in-
tenzione d’acquisto. Il risultato è paragonabile al 70% rilevato da Theil e Ko-
sobud (1968) negli Stati Uniti, o al 65 % rilevato da Gabor e Granger (1972) in
Gran Bretagna: anche queste percentuali misurano la proporzione di acqui-
renti effettivi provenienti dal gruppo di coloro che asserivano una probabilità
d’acquisto pari a 0.
Per analizzare in quale misura i consumatori realizzino effettivamente le
proprie intenzioni, McQuarrie (1988) ha raggruppato i dati provenienti da 13
diversi studi. L’autore ha osservato che chi intendeva acquistare l’ha fatto, in
media, nel 42% dei casi, mentre chi non intendeva farlo si è attenuto ai propri
propositi nell’88% dei casi; l’asimmetria è probabilmente legata al fatto che è
più semplice non fare qualcosa che farlo: un’azione positiva richiede, di solito,
uno sforzo, mentre l’inazione è perlopiù favorita dall’inerzia. Le persone pos-
sono inoltre cambiare idea e non realizzare ciò che hanno affermato di voler
fare. East (1993) ha studiato le prenotazione di titoli relative a tre privatizza-
zioni del governo inglese, scoprendo che sulle 94 persone intenzionate ad ac-
quistare le azioni, solo 63 l’hanno fatto; su 136 intervistati intenzionati a non
partecipare, 135 sono stati coerenti con le loro affermazioni. Agli intervistati
che si sono dichiarati favorevoli e hanno poi cambiato idea è stata chiesta la
motivazione del loro comportamento. Le motivazioni addotte equamente ri-
partite fra cambiamento di idea (ad esempio perché l’investimento sembrava
meno vantaggioso) e inerzia (dimenticanza, pigrizia). Pickering (1975) ha stu-
diato il caso in cui un consumatore non acquista un bene durevole dopo aver
affermato di volerlo fare, scoprendo che spesso gli intervistati avevano cam-
biato idea a causa di fatti imprevisti (ad esempio carenza di denaro o perché il
prodotto da sostituire funzionava meglio del previsto):

Sommario
Gli atteggiamenti sono risposte valutative nei confronti di un concetto. Il con-
cetto, a sua volta, è un insieme di credenze attributive, ognuna caratterizzata
di una corrispondente valutazione. L’atteggiamento nei confronti del concetto
dovrebbe essere quindi correlabile al valore totale delle credenze attributive.
In linea generale questa teoria sull’atteggiamento è confermata dalla ricerca
empirica, e si applica perfettamente all’idea che l’acquisto di un prodotto pos-
sa essere considerato come l’acquisizione di un insieme di costi e benefici at-
tesi.

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164 Capitolo 5

La ricerca si è concentrata sulla relazione causale tra atteggiamento e com-


portamento. In base ad alcuni studi, la variazione nell’atteggiamento farebbe
seguito a una variazione nel comportamento e l’effetto sembrerebbe più mar-
cato nel caso dell’acquisto di FMCG. La sequenza inversa si riscontra invece
più di frequente nei comportamenti che implicano un maggiore coinvolgimento.
In ogni caso, gli atteggiamenti acquisiti tramite l’esperienza diretta prevedono
il comportamento futuro in modo più accurato rispetto alle atteggiamenti de-
rivati da esperienze indirette, come quelle comunicative.
Molte ricerche hanno rilevato una correlazione debole tra misure dell’at-
teggiamento e del comportamento. Due sono le ragioni del fenomeno: la pri-
ma spiegazione è detta delle “altre variabili”. In base a essa il comportamento
dipenderebbe da fattori diversi dall’atteggiamento, e in particolare da condi-
zioni che rendono involontario il comportamento o lo sottopongono a un con-
trollo normativo, diminuendo il ruolo causale degli atteggiamenti. La seconda
ragione è che le misure dell’atteggiamento e del comportamento possono non
essere compatibili, ossia possono non riferirsi a un’azione, un obiettivo, un
contesto e a tempi uguali. Una discrepanza in questi fattori indica che si sta
usando l’atteggiamento sbagliato per prevedere quel determinato comporta-
mento.
La migliore previsione del comportamento è data dalle misure dell’inten-
zione.

Approfondimenti
Approfondimenti
Ajzen, I. e Fishbein, M. (1980) Understanding Attitudes and Predicting Social
Behavior, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall, Capitoli 1, 2, 4 e 12 e Appen-
dice A.
Eagly, A.H. e Chaiken, S. (1993) The Psycology of Attitudes, Orlando, FL, Har-
court, Brace Jovanovich, Capitolo 4.
LaPierre, R.T. (1934) Attitudes vs. Actions, Social Forces, 13, 230-7.

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