Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
Elaborare una strategia di misurazione dei dati del proprio sito web vuol
dire definire il valore che la misurazione può portare al proprio
business.
Valore:
identificare opportunità di crescita
misurare l’efficacia dei miglioramenti apportati
capire perché qualcosa è andato storto
Perché misurare?
Perché misurare
Misurare i dati del proprio sito web in un’ottica di marketing vuol dire
essere in grado di rispondere a queste domande:
quali sono i contenuti del mio sito web che generano più profitti alla
mia impresa?
Perché misurare
Misurare i dati del proprio sito web in un’ottica di marketing vuol dire
essere in grado di rispondere a queste domande:
Il tipo e la quantità dei dei dati su cui focalizzarsi non è standard, ma varia
secondo il tipo e la dimensione dell’impresa, i cui risultati stiamo
misurando.
CTR: il numero di click per ogni 100 impression delle proprie attività di
advertising
Benefici di UA:
Universal Analytics:
<script>
(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){
(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),
m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)
})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');
ga('create', 'UA-XXXXXX-Y', 'domain.com');
ga('send', 'pageview');
</script>
Google Analytics Avanzato
Modulo 1
Le impostazioni di base per l’analisi di marketing
Uso delle viste
Uso delle viste
A che servono le viste:
Mantenere sempre una vista non filtrata per avere un termine di confronto e
verificare che stiamo facendo tutto correttamente.
GA - Impostazioni di base
Pratica -> Come creare una nuova vista
Uso dei filtri
I filtri
A cosa servono i filtri
I filtri consentono di limitare e modificare i dati che sono inclusi in una singola
vista.
I filtri
^ Esclude tutto ciò che viene prima. Ad esempio, ^blog corrisponde a blog, a
blogger, ma non a mioblog.
[ ]Rende un elenco di tutti gli elementi che sono inseriti tra parentesi quadre.
[abc] restituisce a, b, c
Protocollo: http://
Nome Host: www.sito.com
Directory: /miadirectory/
FileName: miapagina.php
Parametri Query: sku=212&lang=it
URI della richiesta: /miadirectory/miapagina.php?sku=212&lang=it
Esempi di Filtri con le RegEx
Obiettivo: includere tutte le visite che arrivano alla pagina
www.miosito.it/contatti/ del mio sito, escludendo quelle che arrivano alla
pagina www.miosito.it/moduli/contatti
Filtro includi solo: ^/contatti/
Situazione:
Campo A (espressione regolare) Constructor
Campo B (espressione regolare) (risultato)
Filtri avanzati
Esempi di utilizzo dei filtri avanzati:
Impostazione:
Campo A (Nome Host) (.*)
Constructor: (URI della richiesta)
Campo B (URI della richiesta) (.*)
$A1$B1
http://www.fabiopiccigallo.com/2015/05/27/qualche-articolo/
Obiettivo: creare una dimensione Data Articolo in cui la data compaia nel
formato: gg/mm/aaaa
Filtri avanzati
Passaggio 1: creare la dimensione personalizzata Data Articolo dal Menu di
Amministrazione > Proprietà
Filtri avanzati
Passaggio 2: analizzare i dati per creare il filtro avanzato
http://www.fabiopiccigallo.com/2015/05/27/qualche-articolo/
/ (.*) / (.*) / (.*) / (.*) /
Impostazione:
Campo A (URI della richiesta) /(.*) /(.*) /(.*) /(.*)/
Campo B non impostato
Impostazione del
filtro avanzato
Filtri avanzati
La nostra dimensione personalizzata e alimentata mediante filtro avanzato è
disponibile nei report
Google Analytics Avanzato
Modulo 2
Capire gli utenti
L’analisi del traffico web
Analisi del traffico
Targeting:
geografico
demografico
socio-culturale
Comportamentale
Ottenere i dati demografici su Analytics
Per ottenere i dati demografici:
- andare su Amministrazione > Proprietà > Impostazioni
proprietà
- Attivare le funzioni pubblicitarie
- attivare i rapporti sulle categorie demografiche e gli
interessi
.
Età e sesso
Pubblico > Dati demografici > Panoramica
Categorie di affinità
Pubblico > Dati demografici > Interessi
Segmenti In-Market
Pubblico > Dati demografici > Segmenti In-Market
Altre categorie
Pubblico > Dati demografici > Altre categorie
La localizzazione geografica del target
Pubblico > Dati geografici > Località
L’analisi della marketing persona
Una analisi per alcuni versi più approfondita è realizzabile mediante le analisi di
Coorte
I Segmenti
La segmentazione dei dati
Al fine di aumentare la granularità del dato e
ottenere informazioni più interessanti, sono
possibili tre strade:
Ad esempio:
Confronto dei tassi di conversione nelle ore di ufficio rispetto alle Off
Hours >> http://bit.ly/GASS-Hours
Avere almeno un account Google AdWords attivo che sia collegato al tuo
account Analytics.
-
Remarketing su segmenti di pubblico
NOTA:
-
Google Analytics Avanzato
Modulo 3
Capire i clienti
Il funnel di conversione
Il funnel di conversione
Il funnel di conversione è il percorso
che il tuo utente deve effettuare
per raggiungere un obiettivo da te
stabilito.
In sintesi:
Obiettivi di Destinazione
Si attivano quando viene caricata una specifica pagina web o un insieme
specifico di pagine web associate a una stringa regex.
(ad esempio: caricamento di una pagina di ringraziamento, caricamento di un
form di registrazione ecc.)
Obiettivi di Durata
Si attivano quando si raggiunge uno specifico tempo di lunghezza di una
sessione
(ad esempio: permanenza su un sito di assistenza in chat con un operatore)
Gli obiettivi in Analytics: i tipi di obiettivo
Eventi
Si attivano quando viene innescato un evento sul proprio sito
(ad esempio il download di un pdf, la pressione di un pulsante legato a una CTA
o la visualizzazione di un video)
Il valore economico degli obiettivi
L’attribuzione di un valore ai propri obiettivi non è obbligatoria, e non è
nemmeno sempre utile.
Da tener presente che:
dove:
category, action, label (stringhe) e value (numerico) saranno i valori che noi
passiamo ad Analytics per tracciare l’evento.
Label e value non sono obbligatori.
Ad esempio:
ga('send', 'event', 'button', 'click', 'nav_button', 4);
indica ad analytics che è stato cliccato sul pulsante denominato nav_button, e
che questo click ha per noi valore 4.
Gli eventi
In HTML, gli eventi che possiamo tracciare con facilità sono solitamente quelli
legati al movimento del mouse (onclick, onmouseover…) e quelli legati ai
form (on focus, onsubmit, onreset…).
In Analytics,
- ogni evento è caratterizzato da tre dimensioni (azione,
categoria, etichetta).
- ogni obiettivo rappresenta invece una metrica a sé stante.
Obiettivo1 è una metrica diversa da Obiettivo2
Misurabile e disponibile
Connesso con gli obiettivi di business
Confrontabile nel tempo
Esempi di possibili KPI
Tasso di apertura di una email
Tasso di click di una CTA
Tasso di conversione
Costo di acquisizione
Valore medio delle transazioni
Per poter decidere i KPI giusti per te, devi partire da una
comprensione profonda del tuo business e del tuo
mercato.
Analisi dei KPI
In sintesi, il KPI corrisponde alla traduzione del tuo business in termini
numerici.
Ciò vuol dire che prima di decidere qual è un KPI giusto per te, devi
preliminarmente decidere quali sono i tuoi obiettivi di Business (OKR,
Objectives and Key Results)
Dagli OKR ai KPI
OKR KPIs
Modulo 4
L’analisi delle campagne di marketing
L’analisi economica delle campagne di marketing
con AdWords
Analytics per le campagne di mktg
Analytics: non solo analisi del traffico, ma anche analisi economica delle
performance delle attività di web marketing, a partire da Adwords.
Analytics e Adwords
Come integrare Analytics con AdWords
Analytics e Adwords
Una volta effettuato il collegamento, i report
relativi alle campagne adwords sono
disponibili in
https://goo.gl/BGbsmv
I tag delle URL per le campagne mktg
URL Sito Web (obbligatorio) corrisponde alla pagina di atterraggio della nostra landing page. Nel nostro caso sarà
http://www.miosito.it/mioprodotto/
Sorgente campagna (utm_source, obbligatorio) definisce il referral della campagna. Nel nostro caso sarà, ad esempio,
DEM. Altri esempi: Facebook, Newsletter, Banner...
Mezzo della campagna (utm_medium, obbligatorio) identifica il mezzo usato per la campagna. Nel nostro caso
imposteremo email.
Termine della campagna (utm_term) corrisponde alle eventuali keyword associate alla campagna, se stiamo facendo una
campagna di ricerca. Non lo utilizziamo.
Contenuti della campagna (utm_content) identifica l’origine del link. Potrebbe essere un elemento di distinzione di più
CTA nella stessa creatività, o un elemento che distingue due creatività diverse nel caso di un A/B test. Non lo utilizziamo.
Nome della campagna (utm_campaign, obbligatorio) identifica in modo univoco la campagna o la promozione. Inseriamo
ad esempio: CustomerAcquisition
Delivery della campagna
URL della campagna da utilizzare come pagina di atterraggio della nostra DEM:
http://www.miosito.it/mioprodotto/?utm_source=DEM&utm_medi
um=email&utm_campaign=CustomerAcquisition
Importare i dati in Analytics
Andiamo in Amministrazione >Proprietà ->
Importazione dati e selezionare come tipo
dati Dati di Costo
Importare i dati in Analytics
Impostare il dataset dei costi in
Analytics, inserendo i dati
che vogliamo importare in
Analytics e la modalità di
importazione.
Lo schema ci restituirà il
recordset da importare.
Importare i dati in Analytics
Compilare il csv contenente lo schema dei dati con i dati richiesti.
Domande:
- Quanto varranno mediamente nei prossimi 5 anni i lead acquisiti oggi con
una campagna di lead generation?
Modulo 5
Il traffico Social
L’analisi delle campagne social
I Social Media in Analytics
L’analisi dei social media e di come i social media siano in grado di generare
risultati in termini economici è forse il task più sfidante per ogni social
media strategist.
Google Analytics può venire in aiuto nel risolvere alcuni dei problemi legati alla
misurazione dell’attività social. Con Google Analytics siamo in grado di:
Nota:
una conversione da attività di Social media organico ha
caratteristiche completamente diverse da una di social media adv,
anche dal punto di vista concettuale.
Ad esempio, il calcolo del ROI per le due attività è completamente diverso.
Sorgente: Facebook
Mezzo: CPC
Nome Campagna: Campagna Facebook Advertising
Campagne sui Social Media
Report: Acquisizione > Campagne > Tutte le campagne
Campagne sui Social Media
Nota:
Come tutte le campagne, anche le campagne di Social Advertising possono
essere completate mediante l’importazione dei dati di costo, in modo da
analizzare il marketing spending e verificarne il ROAS (Return on Advertising
Spending)
Il traffico organico da Social Media
Il traffico Social Organico
Una volta indicato a GA che il traffico di Social Advertising viene etichettato in
modo diverso da “referral”, esso verrà escluso dai report di Acquisizione >
Social.
Ad esempio, ecco come appare il report Acquisizione > Social >
Conversioni con applicata la dimensione secondaria Sorgente / Mezzo:
Traffico Social Organico - Panoramica
Visualizzazione di sintesi del traffico social organico: il report Acquisizone >
Social > Panoramica.
La tabella riassuntiva dimostra il traffico relativo a ciascun social media
registrato da Google Analytics
Traffico Social Organico - Panoramica
Visualizzazione di sintesi del traffico social organico: il report Acquisizone >
Social > Panoramica.
Il grafico mostra invece il contributo diretto e indiretto dei social meda
al traffico web sul sito e agli obiettivi di conversione.
Conversioni indirette: il canale social entra nel percorso di conversione, ma non
ne rappresenta l’ultimo step prima della conversione.
Traffico Social Organico - Referral
Visualizzazione di sintesi del traffico social organico: il report Acquisizione >
Social > Referral dei Social Media.
Fornisce indicazioni aggiuntive su quale sia la modalità di interazione con il
nostro sito di ognuno dei social network dai quali proviene il nostro traffico
web.
Traffico Social Organico – Landing Pages
Visualizzazione di sintesi del traffico social organico: il report Acquisizione >
Social > Pagine di destinazione.
Traffico Social Organico - Conversioni
Visualizzazione di sintesi del traffico social organico: il report Acquisizone >
Social > Conversioni.
Traffico Social Organico - Conversioni
Visualizzazione di sintesi del traffico social organico: il report Acquisizone >
Social > Conversioni (indirette).
Come detto, per il canale social hanno particolare importanza le conversioni
indirette, che costituiscono un contributo importante al totale delle
conversioni, soprattutto quando si fa sui social attività di content marketing.
Traffico Social Organico - funnel
Visualizzazione di sintesi del traffico social organico: il report Acquisizone >
Social > flusso clienti
Evidenzia graficamente il traffico social a partire dal referral di origine del flusso
di traffico in un dato periodo
Il drill-down del traffico social
Come al solito, lavorando sulle dimensioni secondarie e un focus particolare
nella dimensioni principali è possibile ricavare interessanti informazioni
sulla nostra efficacia Social. Qui vediamo ad esempio il contributo di Twitter
alle conversioni analizzato su base regionale
Google Analytics Avanzato
Modulo 6
E-Commerce
Accesso ai dati
Il modulo E-Commerce
Il modulo E-Commerce di Analytics presenta una
serie di report di base in grado di monitorare
efficacemente ogni aspetto di un sito E-
Commerce.
Magento
Enhanced Ecommerce for Magento
https://goo.gl/D2Xf62
Prestashop
Premium Google Analytics Enhanced Ecommerce
http://goo.gl/tlBSws
Una panoramica dei report di E-Commerce
I report a disposizione
In questo modulo faremo una panoramica dei report di Advanced ECommerce
messi a disposizione da Analytics e successivamente analizzeremo i KPI che
vengono dall’analisi dei report ECommerce di Analytics.
Nomenclatura
Nei report di E-Commerce di Analytics si usa una nomenclatura particolare
per designare alcune metriche, che a volte confonde gli utenti. In particolare:
Quantità: 9
Acquisti unici: 2
Transazioni: 1
Il rapporto panoramica
Il rapporto rendimento prodotti
Visualizza quali prodotti vengono acquistati, in che quantità e quali sono le
entrate delle vendite.
Il rapporto rendimento vendite
Visualizza le entrate in base alla id transazione o in base al giorno e alla
percentuale che ogni giorno contribuisce al totale
Il rapporto rendimento schede di prodotti
Riproduce la pipeline di vendita per ogni singolo prodotto, dal numero di volte
che viene visualizzato in un elenco prodotti al numero di volte che viene
cliccato, fino all’acquisto.
Analisi del comportamento d’acquisto
Questo rapporto riproduce il
funnel di conversione per
l’insieme dell’attività del sito
ecommerce.
Costi di Acquisizione
Costi di Acquisizione
Coinvolgimento e conversione
Coinvolgimento e conversione
Rapporto acquisto/dettaglio
Nel report di performance del prodotto, è utile per verificare quanto ogni
visualizzazione in dettaglio dei prodotti porti o meno alla conversione
(ovvero all’acquisto del prodotto stesso).
Ancora una volta, una metrica utile per determinare da cosa sono causate le
perdite nella pipeline di vendita.
Coinvolgimento e conversione
Pagamento prodotti
Questa metrica è disponibile nel report Analisi del comportamento
d’acquisto > Rendimento scheda di prodotto.
Corrisponde al numero di volte in cui il prodotto è stato incluso nel processo
di checkout (prima del pagamento: il nome inglese della metrica è Product
Checkout). Differente dagli Acquisti unici, che invece indica il numero di
volte che il prodotto è stato incluso in una transazione.
Performance della conversione
Performance della conversione
Entrate
Nel report Panoramica, corrisponde al totale della voce ricavi.
È ovviamente la misura fondamentale di performance del sito ecommerce,
poiché è la misura del fatturato generato dall’attività in un dato periodo.
Deve essere monitorata costantemente e confrontata YoY.
Performance della conversione
Modulo 7
Reporting Avanzato
Rapporti personalizzati
Report personalizzati
I report personalizzati consentono di creare particolari reportistiche che
mettono insieme metriche e dimensioni già presenti in Analytics in modi
non proposti nei report nativi di GA.
Per farlo, basta cliccare sul tasto Personalizza del menu di molti dei report
disponibili
Report personalizzati
Ci troveremo davanti a questa schermata:
Report personalizzati
Esempio pratico: aggiungere la metrica pagine/sessione al report Pubblico >
Comportamento > Nuovi e di ritorno /Obiettivi per verificare il tasso
di coinvolgimento dei nostri contenuti in funzione del tipo di utente e del
tasso di conversione medio
Report personalizzati
Alternativa: creare un report personalizzato ex novo.
Report personalizzati
Esercizio pratico: creare un report che ci indichi quante sessioni abbiamo
ottenuto per giorno della settimana in un periodo dato.
Metriche da monitorare:
- Sessioni
- Frequenza di rimbalzo
- Pagine/sessione
Dati personalizzati
Dai report ai dati personalizzati
In Analytics sono a disposizione strumenti utili per la creazione di dimensioni e
metriche personalizzate, che possano specificare meglio o dare indicazioni
aggiuntive su quali siano i contenuti più efficaci per il nostro business
Attenzione ai dati!
NON è lecito trasmettere tramite Analytics dati personali su singoli
utenti.
Prima di
ga('send', 'pageview');
Dati personalizzati
Ad esempio: trasmettiamo a Google Analytics le performance per autore di un blog multiautore.
1. Accertiamoci che nel codice Html dei post sia disponibile un tag che identifica l’autore, ad esempio:
<meta name=“nomeautore” content=“Fabio Piccigallo”>
Un Data Set o set di dati serve a contenere dei dati che tu vuoi importare in
GA.
Dimensioni chiave: sono quelle già presenti in GA, con le quali i nuovi dati
entreranno in relazione biunivoca. Costituiscono la key primaria delle tabelle
che vogliamo importare
Dati utente — utili per creare segmenti e liste di remarketing che incorporano metadati degli utenti, come il tasso di fedeltà o
il LTV
Dati di campagna — Consentono l’importazione di dati e risultati relativi alle campagne di marketing di sorgente non-google,
specificandone alcune dimensioni quali sorgente, mezzo, referral...
Dati geografici - consentono di creare raggruppamenti regionali personalizzati, allineando le dimensioni create con quelle già
presenti in GA
Dati sui contenuti - utili per definire meglio i metadati dei contenuti pubblicati ad esempio su un blog, quali autore, categoria
Dati prodotto - un set di metadati per popolare i prodotti di informazioni aggiuntive relative alle varianti prodotto, quali ad
esempio taglie, colori, brand, fornitori ecc.
https://developers.google.com/adwords/api/docs/appendix/geotargeting
Creare un report di analisi geografica
Creare una tabella iniziale in Excel
con i dati che si vogliono
importare
Creare un report di analisi geografica
Creare in Analytics una
dimensione personalizzata
che conterrà i valori che
vogliamo importare.
Dal menu
Amministrazione >
Proprietà
Creare un report di analisi geografica
Creare un data-set:
Amministrazione > Proprietà > Importazione dati
Creare un report di analisi geografica
Creare un data-set utilizzando le
dimensioni personalizzate
Creare un report di analisi geografica
Inserire nell’intestazione della tabella il
riferimento alla dimensione personalizzata
appena creata
Creare un report di analisi geografica
Caricare il file csv. Nota: utilizzare preferibilmente il file di esempio di Google.
Creare un report di analisi geografica
Attendere 24 ore affinché la nuova dimensione sia disponibile (da quel
momento in poi).
A/B Testing
A/B testing
Finiamo il nostro corso con le tecniche che consentono di effettuare A/B
testing con Analytics.
Per iniziare, creiamo delle landing page varianti per fare il test
A/B testing
Importiamo i dati in analytics
A/B testing
Inseriamo il codice di
tracciamento dell’A/B test
sulle nostre varianti
A/B testing
Una volta avviato l’esperimento:
- GA inizierà il monitoraggio delle due pagine
- dopo aver raccolto dati per un paio di giorni, inizierà a visualizzare i primi
risultati
- quando avrà raccolto un volume dati sufficiente, GA indicherà infine il
risultato dell’esperimento