CASO REDOXON

Elaborado en base información obtenida en las páginas web www.redoxon.com.mx y

www.bayerandina.com. Algunos datos han sido modificados para la elaboración del caso y
otros han sido creados para fines didácticos.

En 1934 el laboratorio Roche comenzó la producción industrial de vitaminas con la fabricación

de los primeros 50 kilos de vitamina C, y la aparición en el mercado internacional de la marca
Redoxon. Esta marca que ha tenido tanto éxito en el mundo a través de sus tabletas
efervescentes que contienen vitamina C, en el año 2005 fue adquirida por la empresa alemana
Bayer.

Este producto a lo largo de los años ha basado su comunicación en los beneficios que la marca
le ofrece a los consumidores por contener vitamina C la cual posee múltiples propiedades
como: fortalecer el sistema inmune, reducir el endurecimiento arterial y ayudar a desacelerar la
arteroesclerosis, mejora la cicatrización de heridas, reduce los síntomas del resfriado hasta en
un 81%, ayuda a reducir los síntomas de asma, contribuye al control del azúcar en la sangre,
es uno de los antioxidantes mas efectivos del humano, previene la formación de cataratas. Se
conoce que 1 gramo de vitamina C equivale a 2 kilos de naranjas, por lo cual el sabor “insignia”
de esta marca ha sido el sabor a naranja, y además el color característico del producto, del
empaque y de la marca ha sido el color naranja. En los últimos años, Bayer ha lanzado
extensiones a nivel mundial con sabor a limón y con sabor a mandarina, además de haber
lanzado Redoxon en versiones de tabletas masticables y en gotas para bebés.

En la actualidad, Bayer es un grupo multiempresarial con presencia global, con 120.000

empleados en todos los continentes, cuyo negocio se basa esencialmente en la industria
química y la biomedicina. La casa matriz de Bayer está en la ciudad alemana de Leverkusen,
desde donde administra y coordina las actividades de sus subsidiarias, centros de producción y
centros de investigación en todo el mundo. La División Consumer Care (Cuidado del
Consumidor) es líder en el mercado de Especialidades Farmacéuticas OTC (fármacos sin
receta) con medicamentos dedicados al autocuidado responsable de la salud en áreas
terapéuticas analgésicos, antiinflamatorios, antigripales, antiácidos y antimicóticos; esta división
es la que tiene a su cargo la gestión de la marca Redoxon. Con su amplia línea de productos
OTC, Bayer alcanza uno de sus principales objetivos corporativos: ser una de las mejores
compañías en el mundo en cuidados de la salud y bienestar para beneficio de millones y
millones de personas en el mundo. Uno de los productos más importantes e históricos para la
empresa es la Aspirina, el medicamento más conocido del mundo, fue desarrollada
originalmente como un medicamento para aliviar el dolor y la inflamación. Actualmente,
Aspirina, cuyo principio activo es el ácido acetilsalicílico, es un fármaco imprescindible en la
prevención del infarto de miocardio y el ataque cerebral.

El Gerente General de la subsidiaria de Perú hace una semana fue citado por el Ministerio de
Comercio Exterior de Perú para una reunión en Palacio de Gobierno con el Presidente de la
República y el Consejo de Ministros, donde el tema principal sería el desarrollo del mercado
interno y externo del Camu Camu. Para este fin el gobierno cito a distintas empresas para
explicarles un sistema de incentivos tributarios a cambio del lanzamiento de productos al
mercado de consumo masivo donde la materia prima principal fuera el Camu Camu. Por
ejemplo cito a la empresa Alicorp para que desarrolle el plan de marketing del refresco de polvo
Kanu con sabor a Camu Camu, también cito a la empresa Ajegroup para que elabore el plan de
marketing de la bebida rehidratante Sporade con sabor a Camu Camu. También participo de la
reunión la empresa Gloria a la cual se le solicitó que articulará un plan de marketing para lanzar
un Néctar con sabor a Camu Camu, entre otras empresas. En la mencionada reunión a Bayer
se le pidió desarollar el Plan de Marketing para el lanzamiento de Redoxon con sabor a Camu
Camu.

El ministro de Comercio Exterior explicó que la finalidad de este proyecto era difundir los
beneficios del Camu Camu en el País y el Mundo, cuya fruta que fundamentalmente se siembra
en Perú puede contener de 30 a 40 veces más Vitamina C que la Naranja. La preocupación del
gobierno era que en los últimos años el crecimiento interno y externo no había tenido la
velocidad que se esperaba a pesar de los beneficios del fruto. El presidente del país y los
ministros eran concientes que era importante desarrollar un mercado interno para este fruto
antes de salir a conquistar mercados, aunque ya hay ciertos países como Japón y Holanda que
importan este fruto, aunque todavía con volúmenes anuales pequeños.

El Gerente General de Bayer en el Perú explicó que Redoxon efervescente es la forma clásica
de la marca, para suplementar al cuerpo con vitamina C, y que en el país viene en dos
deliciosos sabores: naranja y limón. Indicó que esta presentación facilita la ingestión ya que
permite deglutirla en forma liquida y es especialmente conveniente para aquellas personas a
las que se les dificulta tragar tabletas o comprimidos. Asimismo el gerente hizo énfasis al
sostener que la marca era percibida por los clientes como el experto en protección, y que su
principal componente es la Vitamina C (Acido ascórbico), la cual previene gripes y resfriados, y
cuando estos se presentan disminuye la intensidad y duración de los síntomas. Por último
explico que Redoxon además potenciaba el sistema natural de defensa inmunológica.

Al día siguiente el gerente general de Bayer Perú llamo a una reunión de urgencia con el
equipo de marketing y ventas del país que tenían a su cargo la marca Redoxon. A esta reunión
también fue convocado por video conferencia el Director Corporativo de Redoxon para
latinoamérica con sede en México, y el Director Corporativo de Redoxon a nivel mundial con
sede en Alemania. El Gerente de Marketing de Perú explico que actualmente el concepto que
tenía la campaña publicitaria de la marca en el mercado en resumen transmitía lo siguiente: “Tu
famita necesita estar protegida todo el año, por eso Redoxon doble acción refuerza su sistema
inmune, gracias a su fórmula de vitamina C más Zinc, porque hay muchas cosas además de un
resfrío que pueden afectar la salud de tu familia. Redoxon doble acción cuida a tu familia todo
el año. “Si es de Bayer, es bueno”; dirigido de manera primaria a amas de casa que sean
madres y que tengan edad entre 25 y 45 años. Indicó que fundamentalmente el producto era
consumido en niveles socioeconómicos A y B principalmente en farmacias (70% del volumen) y
en Supermercados (20% del volumen) y que el precio actual era de S/.30 por caja, la cual
contiene tres tubos, donde cada tubo contiene 10 tabletas efervescentes, no veían un problema
de precio actual y le interesaba la idea de Camu Camu, ya que por su concentración de
vitamina C podía ayudar a reducir el precio y/o a dar un mayor contenido vitamínico al mismo
precio. Existían otras marcas de efervescentes como Sandoz o Beroca pero con una
participación de mercado menor a 10%, es decir el líder del mercado era Redoxon.

El Gerente de Marketing de Bayer Perú sabe que usted es estudiante del curso de Diseño de
Plan de Marketing, y en este momento está en un proceso de selección en su empresa para
contratar a un practicante con el objetivo de formarlo y que luego ocupe el puesto de Jefe de
Marca por lo cual desea evaluarlo a través de las respuestas a las siguientes preguntas para
ayudarlo a elaborar el Plan de Marketing para el lanzamiento de Redoxon con Sabor a Camu
Camu, el cual tendrá como objetivo vender mínimo el 25% del volumen anual de Redioxon con
sabor a Naranja

1. ¿Qué estrategia de crecimiento recomendaría aplicar, de desarrollo de mercado o de

penetración de mercado? Explicar. (2 puntos)
2. ¿Qué recomendaría para el plan de marketing del lanzamiento de Redoxon con Sabor a
Camu Camu específicamente en la Estrategia de Publicidad y Promoción? Explicar. (4
puntos)
3. ¿Qué medios recomendaría utilizar para comunicar el nuevo lanzamiento? Explicar (4
puntos)
4. ¿Qué recomendaría para la Estrategia de Precio? Explicar. (4puntos)
5. ¿Qué recomendaría para la Estrategia de Producto? Explicar. (4 puntos)
6. ¿Qué recomendaría para la Estrategia de Plaza? Explicar. (2 puntos)